Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

COMPORTAMENTUL OSTENTATIV DE CONSUM N VIZIUNEA LUI THORSTEIN VEBLEN

Mircea Teodoru
Universitatea de Vest Vasile Goldi , Filiala Satu Mare, Facultatea de tiine Economice, str. Mihai Viteazul 26, 440030 Satu Mare, e-mail: teodoru@europe.com

Abstract Conspicuous Consumer Behaviour in Thorstein Veblens View Consumer behaviour is explained by a series of exogenous variables of sociologic nature including the consumers social and cultural environment compon ents. The American sociologist Thorstein Veblen has more accurately identified the conspicuous side of this behaviour, which is particularly determined by our social role and statute, described in his book The Theory of the Leisure Class. Key-words: social class, role, social statute, conspicuous consumption, prestige

Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 1929, economist i sociolog) este unul social psihologic, n dezvoltarea cercetrilor motivaionale, avnd la baz teoria consumului ostentat iv. Comportamentul consumatorului este impus nu att de satisfacerea nevoilor ct de obinerea unui anumit prestigiu. n cazul unor produse, consumatorul este cu att mai deci s cumpere produsul cu ct preul este mai mare i ceilali membrii ai mediului social cunosc acest fapt. Potrivit lui Veblen, grupurile i indivizii au, n mod evident, o influen puternic asupra atitudinilor i comportamentului, care tinde s devin expresia unui consum de imitaie. Astfel, conform teoriei difuziei sociale desce ndente a noutii, enunate de Veblen n 1899, clasele sociale inferioare le imit pe cele situate spre vrful piramidei. Influena se transmite de sus n jos, de la clasele nstrite ctre cele srace, ntruct cele mai srace i caut drumul spre mai bine. Consumul ca mijloc de a atrage stima celorlali, precum i importana ce i se atribuie ca element al decenei, se bucur de cea mai mare trecere n acele poriuni ale societii unde contactul individului cu alt lume i mobilitate populaiei are cea mai mare amploare (Veblen Th., 2009). O variant interesant a teoriei difuziei sociale a noutii o reprezint fenomenul transmiterii noutii ntre subiecii de aceeai vrst, ce au aceeai educaie, fac parte din aceeai clas social, cu alte cuvinte au multe trsturi n comun (Blythe J., 1998). Influena mediului social este reflectat i de alte dou concepte, care se nscriu pe linia explicrii consumului ostentativ (Dobre C., 2000): Efectul de antrenare (de vagon) care servete la explicarea fen omenelor asociate modei. Consumatorul simte nevoia s semene cu ceilali membrii ai

536

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

mediului su i pentru aceasta va imita comportamentele acestora va cumpra i utiliza anumite produse, servicii doar pentru a imita ali indivizi. - Efectul snobismului prin care consumatorul ncearc s-i satisfac nevoia de a iei din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca avnd o valoare ridicat. Acest efect permite luarea n considerare a influenei mrcilor prestigioase asupra comportamentului consumatorului. Modelul veblenian impune, dup cum se vede, completarea cercetrilor motivaionale cu studierea influenelor sociale argumentnd astfel cu alte aspecte cunoaterea mecanismelor din cutia neagr. Dac Freud impune cercetarea motivaional n interiorul individului, Veblen propune luarea n considerare a motivaiei exterioare. Potrivit lui Veblen mentalitatea , mediul, influeneaz comportamentul consumatorului la urmtoarele nivele: clasele sociale, rol i statut social. Clasa social factor de influen al comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de apartenena acestuia la o anumit clas social. ca elemente ce compun structura social, clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i permanente ale societii, care sunt dispuse n ordine ierarhic, ale cror membri mpart aceleai valori, interese i comportamente similare. Aadar, elementul definitoriu ce deosebete clasa social de ali factori de influen este poziia pe care o confer in dividului pe scara ierarhic a societii. difereniind oamenii pe vertical, clasele sociale presupun configuraii de comportament cu o mare putere discriminatorie. n general, trebuie s recunoatem, apartenena la o anumit clas social este dat de ocupaia individului sau, dup ultimele dezbateri sociologice, dup ocupaia partenerului. Dac e s adncim analiza, putem distinge ca elemente ce caracterizeaz apartenena la o anumit clas social: ocupaia, veniturile i nivelul de educaie. Ocupaia rmne cel mai important indicator al clasei sociale, reflectnd prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul i, nu n ultimul rnd stilul su de via. Din punct de vedere al ocupaiei, subiecii pot fi clasificai astfel: for de munc nespecializat, for de munc specializat, funcii superioare profesionale i manageriale etc. Strns legat de ocupaie este poziia deinut n ierarhia puterii cu ct consumatorul ocup o poziie superioar pe scara social, cu att puterea i influena sa sunt mai importante. Aceast poziie poate varia, de exemplu, de la influena i puterea exercitat de un ef de atelier, secie sau birou pn la fora decizional decisiv a unui manager de firm sau, ajungnd n zona de vrf a ordinii sociale, pn la autoritatea unui prefect sau ministru. Veniturile sunt n bun parte o reflectare, o consecin a ocupaiei, recunoscndu-li-se, ns, un rol mai minor n caracterizarea unei clase sociale. De aceeai esen ca veniturile dar, spre deosebire de acestea, simboliznd apartenena la o anumit clas social este averea. Ea este rezultatul acumulrilor unor venituri proprii la care se pot aduga bunurile motenite. Averea este semnificativ nu doar prin valoarea ei ci i prin natura elementelor ce o compun oglindit de alegerile

537

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

fcute de posesor mediul de via, locuin/cas, main, investiii. Dac veniturile reflect latura strict cantitativ a bunstrii materiale, averea cuprinde i aspectele calitative. Nivelul de educaie confer, prin performanele obinute i recunoscute de ceilali membri ai societii, prestigiul personal. Un anumit nivel de pregtire presupune un anumit mediu social, potrivit proverbului Cine se aseamn, se adun, i cultivarea relaiilor sociale corespunztoare. Relaiile sociale reflect, potrivit proverbului cine se aseamn se adun, faptul c un individ se simte confortabil doar n cadrul mediului su social. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii aparinnd unei anumite clase sociale sunt contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i poziia celorlali consumatori. innd cont de criteriile mai sus amintite, se pot distinge unele trsturi ce se regsesc la nivelul claselor sociale (Ph. Kotler et al, 2008): - Persoanele aparinnd aceleai clase sociale tind s aib comportamente mai apropiate dect persoanele din clase diferite. - Persoanele ocup funcii inferioare sau superioare n cadrul societii n funcie de clasa social din care fac parte; - Indivizii pot trece de la o clas social la alta (n ambele sensuri) pe durata vieii lor, gradul lor de mobilitate depinznd de rigiditatea stratificrii sociale. n literatura de specialitate, se fac referiri la autori care au abordat ntr-o alt manier legtura dintre clasa social i comportamentul consumatorului. Pentru a intra n graiile altora, pentru a fi apreciai, oamenii caut s ofere o ct mai avantajoas imagine de sine. n interaciunile sociale, individul e foarte preocupat de a-i lsa celuilalt cea mai bun impresie posibil. prin aceasta el poate fi determinat s adopte anumite comportamente, n special de cumprare, pentru simplul fapt de a oferi o imagine flatant despre sine. (Nicolas Guguen, 2006). Apartenena individului la o anumit clas social este conjugat cu posibilitatea acestuia de realizare social. Structura social difer de la ar la ar, ponderea claselor fiind influenat, n principal, de nivelul de dezvoltare economico-social. Astfel, exist urmtoarele clasificri: Tip diamant puin oameni n partea de sus i de jos a ierarhiei sociale, majoritatea constituind-o cei din clasele de mijloc; este o configuraie specific rilor occidentale. Uniform ponderi relativ egale ale claselor sociale (Japonia i rile scandinave). Tip piramid o pondere mic a claselor superioare, o concentrare a populaiei srace la baz n rile mai puin dezvoltate, n special din Africa i America Latin. Dac ar fi s prezentm un model, n lipsa unuia autohton, pe care nu ne hazardm s-l anticipm, cel mai potrivit este cel american, de tip diamant (tab. 1).

538

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

Influena sistemelor sociale are, de la ar la ar, intensiti diferit e de manifestare. n rile vestice, spre exemplu, claselor inferioare li se ngduie o mai mare mobilitate, putnd s aib un comportament de cumprare identic cu cel al claselor superioare. n alte culturi, n Asia ndeosebi, sistemul de cast ofer oame nilor un rol i statut distincte, comportamentul de cumprare fiind ngrdit de reguli rigide, legate de condiia social a fiecrui consumator. n general, clasele superioare sunt mai apropiate ntre ele, indiferent de sistemul social din care fac parte, permindu-i s nu fie att de ataate de criteriile culturale, tradiionale, aa cum sunt clasele sociale de o condiie mai modest. De asemenea, tinerii din toate clasele sociale tind s ignore sau chiar s sfideze o anumit motenire cultural n ce privete consumul. Cercetarea claselor sociale este esenial ntruct ele se difereniaz n ceea ce privete modul de manifestare a cererii (preferine bine conturate, deprinderi de cumprare, obiceiuri de consum) pentru anumite produse i mrci de produse alimentare, mbrcminte, mobilier i automobile, anumite servicii pentru petrecerea timpului liber. Acest lucru permite realizarea unei segmentri a pieei, utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate. Principale aspecte ale studiului claselor sociale sunt: segmentarea pieei, modul de mobilare i decorare a locuinei, comportamentul alimentar, alegerea magazinelor, reaciile fa de preurile de vnzare, tipurile de produse i servicii consumate (utilizate). A. Segmentarea pieei n funcie de clasa social determin firma s realizeze produse diferite pentru consumatori din clase sociale diferite, cuprinznd etapele urmtoare: - identificarea modelului de utilizare a produsului n funcie de clasa social; - luarea n considerare a altor criterii cum ar fi factorii socio-economici, ciclul de via al familiei, stilul de via etc.; - descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea (utilizarea) produselor (serviciilor) specifice fiecrei clase sociale; - elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei clase sociale aleas ca segment int. B. Modul de mobilare i decorare a locuinei are o funcie simbolic, ostentativ pentru consumatorii cu rang social ridicat, n timp ce pentru cei din clasele sociale inferioare are o funcie utilitar. Cei din clasele sociale superioare i pun n eviden rangul social prin intermediul mobilierului pe care -l cumpr, modern sau clasic, prin cumprarea de opere de art, de antichiti; cei mai modeti urmresc, dimpotriv, standardizarea, confortul, ntrebuinarea uoar.

539

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

Tab. 1. Modelul american al stratificrii sociale

Clasa social Clasa de vrf superioar Descriere - cuprinde elita societii, aristocraia, format din motenitori bogai provenind di n familii celebre (sunt manageri sau posed propriile companii); - evit comportamentul ostentativ; - reprezint un etalon pentru ceilali; - fac cumprturi n mod echilibrat i se mbrac elegant i clasic. - cuprinde noii mbogii, persoane cu venituri mari sau cu averi acumulate din propriile afaceri; - provin, de obicei, din ptura mijlocie; - cumpr bunuri, simboluri ale statutului social care l-au atins; - sunt adepii consumului ostentativ, dorind s accead n ptura superioar. - cuprinde persoane care ocup funcii superioare manageriale, administrative sau profesionale; - nu au o avere impresionant; - sunt preocupai de cariera profesional; - adepi ai actului cultural, manifestnd o atitudine civic; - reprezint grupul cel mai instruit al societii. - cuprinde persoanele care ocup poziii intermediare, manageriale, administrative sau profesionale; - au venituri medii; - locuiesc n cartierele bune ale oraelor; - cumpr produse la mod pentru a fi n pas cu timpurile. - este format din fora de munc (muncitorii) specializat i din mici comerciani i ntreprinztori; - au venituri medii; - stil de via muncitoresc, tradiionalist; - sunt dependeni de sprijinul economic i emoional al unor eventuale rude mai bogate; - sensibili la variaiile de pre. - cuprinde fora de munc semicalificat sau necalificat; - se afl la limita srciei dar nu depinde de ajutorul social; - membrii ei au o educaie insuficient; - recurg uneori la cumprturi sub influena impulsurilor de moment, pentru a scpa de rutin; - sunt sensibili la mesajele promoionale. - i cuprinde pe cei aflai la cel mai redus nivel de subzisten; - depind de ajutorul social; - presteaz munci ocazionale, - reprezint ptura cea mai frustrat, ajuns la resemnare i dezinteres fa de gsirea unui loc de munc; - resemnare fa de efectuarea unor cumprturi raionale.

Clasa de vrf inferioar

Clasa mijlocie superioar

Clasa mijlocie

Clasa mijlocie inferioar

Clasa de jos superioar

Clasa de jos inferioar

Sursa: prelucrare dup Kotler Ph., Keller K., 2008, Managementul marketingului, ed. V, Ed. Teora, Bucureti,

C. Vestimentaia (stilul, calitatea i croiala hainelor) este puternic influenat de apartenena la o anumit clas social, ntruct: - hainele purtate reprezint un sugestiv indicator vizual al statutului i clasei sociale a consumatorului; - interesul pentru stilul i moda vestimentar este mult mai evident la consumatorii

540

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

din clasele sociale superioare; - femeile aparinnd claselor sociale superioare consult mai multe reviste de mod, asist la prezentri de mod, discut mai mult despre mod; - consumatorii din clasele inferioare caut mai degrab confortul cnd se mbrac, nu moda. D. Alimentaia (comportamentul alimentar) reflect faptul c cei din clasele sociale superioare au n vedere rafinamentul i originalitatea alimentelor, conferindu-le astfel o valoare simbolic, n timp ce clasele inferioare iau n considerare valoarea nutritiv i practic a alimentelor. E. Mediile i suporturile publicitare la care recurg consumatorii reprezint un indicator al nivelului lor de instruire. Consumatorii care aparin claselor medii sau superi-oare citesc, n general, presa cotidian i periodic, se uit mai puin la televizor fiind interesai doar de emisiunile de actualiti i filme dramatice, n timp ce consumatorii din clasele inferioare sunt mai interesai de seriale i de comedii. Clasele superioare sunt mai receptive la simbolurile subtile, la abordrile personalizate, iar cei din clasele inferioare sunt mai receptivi la mesajele publicitare pline de vitalitate cu un puternic caracter vizual, ce oglindesc aspecte ale vieii cotidiene. F. Procesul de cumprare (alegerea magazinelor) reflect urmtoarele diferenieri: - femeile din clasele medii i superioare viziteaz mai frecvent magazinele dect cele din clasele inferioare, apreciind actul de cumprare ca atare (prin ambian, vitrine); pentru femeile din clasele inferioare este important intrarea n posesia noilor articole. - persoanele mai nstrite discut ntre ele despre cumprturile efectuate, n timp ce persoanele cu o condiie mai modest trateaz acest aspect mai n familie. - cu ct riscul social asociat cumprrii produsului este mai mare, cu att scad i vnzrile pe msur ce crete rangul social. G. Reacia fa de preurile de vnzare; consumatorii din clasele inferioare sunt, n cele mai multe cazuri, destul de neinformai asupra preului i a diferenelor dintre produse. ntruct le lipsete informaia obiectiv, ei consider preul ca fiind un indice al calitii, ceea ce -i face vulnerabili n faa practicilor comerciale, pltind uneori preuri mai mari pentru produse de calitate inferioar. Consumatorii din clasele sociale superioare sunt mai n msur s judece calitatea real a produselor cumprate. H. Tipurile de produse sau servicii consumate / utilizate difer de la o clas social la alta, ndeosebi n ceea ce privete automobilele, produsele i serviciile de agrement, nclinaiile spre economisire (investiii) sau contractarea de mprumuturi. Exist astzi tendina ca pentru individ, clasele sociale s devin un concept desuet; deosebirile ntre clasele sociale ncep s se estompeze, pe de o parte, datorit nlocuirii forei de munc umane cu utilaje moderne, iar pe de alt parte, faptului c i membri ai aristocraiei sunt nevoii s lucreze pentru a-i menine acel modus vivendi.

541

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

De asemenea, mobilitatea social a devenit un fapt obinuit odat cu drmarea barierelor sociale tradiionale. Nu n ultimul rnd, unii specialiti de marketing consider clasele sociale mai mult o reflectare a existenei culturilor secundare bazate pe nivelul de educaie, ocupaia i puterea economic a individului. Rolul i statutul social. Am vzut c o persoan poate s aparin n decursul vieii unor grupuri diverse: familie, club, organizaie religioas, colectiv de munc etc., iar poziia ei n cadrul acestor grupuri este reflectat prin rolul i statutul pe care le dobndete. Rolul unei persoane este dat de activitile pe care trebuie s le desfoare n raport cu cei din jurul su. Ca membru de familie, poate ndeplini rolul de so (soie) fa de partenerul de via, tat (mam) fa de copii i fiu (fiic) fa de prini etc. La locul de munc se poate asuma rolul de conductor (director, ef de serviciu) sau de subordonat (funcionar, muncitor). De regul, toate aceste roluri interpretate, se rsfrng asupra comportamentului de cumprare i consum, determinnd, la rndul lor alte roluri corespunztoare, prezentate n mod cronologic: - Iniiatorul este persoana care sugereaz cumprarea unui anumit produs sau serviciu. n familie iniiatorii pot fi prinii, dar i copii, uneori, prietenii sau colegii de serviciu. - Persoana influent este cea al crei punct de vedere sau sugestie influeneaz hotrrea de a achiziiona bunul sau serviciul; poate fi unul din prini, o rud apropiat, un prieten, un ef de la locul de munc sau chiar un agent de vnzare abil; - Decidentul este persoana care ia, n fond, decizia de cumprare, referitoare la sortiment, calitate, pre, cantitate precum i la locul i timpul achiziiei (capul de familie sau managerul firmei); - Cumprtorul este cel care achiziioneaz, din punct de vedere fizic, produsul sau serviciul; poate s coincid cu decidentul sau s fac achiziia n numele acestuia; - Utilizatorul beneficiaz de pe urma produsului sau serviciului. n persoana acestuia se pot regsi toate celelalte roluri prezentate anterior (n amonte) n cadrul procesului de achiziionare a bunului sau serviciului. Concomitent, pot s existe mai muli utilizatori, n cazul unor bunuri destinate folosinei comune n familie sau la locul de munc. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut social. Statutul reflect locul ocupat de o persoan ntr-un grup sau, pe o scar mai larg, consideraia general pe care i-o acord societatea. Un statut nalt presupune putere i influen. Rolul pe care un individ l are la locul de munc, dac acesta presupune o funcie de conducere, i confer un statut mai mare n societate dect rolul de tat, orict de autoritar ar fi poziia sa n ochii familiei. Fiecare potenial client va achiziiona bunuri i servicii care s reflecte rolul i statutul su n societate. De aceea, specialitii de marketing trebuie s fie contieni de potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri ale statutului.

542

Studia Universitatis Vasile Goldi Arad

Seria tiine Economice Anul 21/2011 Partea I

Bibliografie Blythe J., 1998, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti; Dobre C., 2000, Comportamentul consumatorului, ed. Orizonturi Universitare, Timioara; Guguen N., 2006, Psihologia consumatorului, Ed. Polirom, Iai; Kotler Ph., Keller, K., 2008, Managementul marketingului, ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti; Veblen Th., 2009, Teoria clasei de lux: un studiu economic al instituiilor, Publica, Bucureti.

543