Facultatea de Management

LUCRARE DE LICENŢĂ

București, iulie, 2019

1
 Facultatea de Management

MANGEMENTUL PROIECTELOR CA PREMISĂ A

SUCCESULUI ORGANIZAŢIONAL

Coordonator ştiinţific:
Lector universitar doctor Sergiu STAN

Absolvent:
MADAN Daniela

2
 București, iulie, 2019

CUPRINS

REZUMAT..............................................................................................................................3

CAPITOLUL I. INTRODUCERE IN PROBLEMATICA PROIECTELOR

1.1.1. Introducere în proiecte

3
 1.1.2. Definiții ale proiectelor
1.2.1. Managementul proiectelor
1.2.2. Identificatorii de succes și de insucces în cadrul proiectelor
1.2.3. Managementul calității

1.3.1. Analiza definițiilor diverse ale termenului succes

1.3.2. Măsurarea succesului

1.3.3. Elemente ale succesului în cadrul proiectelor

1.3.4. Tipuri de succes

1.3.4.1. Cultura organizațională

1.4. Managementul resurselor

1.4.1. Leadership in gestionarea de antrenare a resurselor

1.5. Managementul riscului în proiecte

CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ

2.1. Obiectivele cercetării

2.2 Metodologia cercetării

2.3 Formularea intrebarilor interviului de cercetare

2.4. Analiza răspunsurilor din interviul de cercetare

CAPITOLUL III. CONCLUZII SI RECOMANDARI

4
2. INDUSTRIA BUNURILOR DE LUX ŞI ROLUL ACESTORA PENTRU
GENERAȚIA Y
2.1 Bunurile de lux – definiţie şi categorii…………………………………………………23
2.2 Problematica valorică a Generaţiei Y…………………………………………………31

3. CONSUMATORUL GENERAȚIEI Y
3.1 Profilul consumatorului………………………………………………..………………40
3.2 Chestionar privind profilul consumatorului din Generația Y……...………………..43
3.3 Chestionar referitor la valorile Generației Y…………………………………………49

CONCLUZII…………………………………………………………………………….….53
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………54
ANEXE…………………………………………………………………………………..….56

5
 REZUMAT

Prezenta cercetare dezvăluie caracteristicile Generației Y, schimbarea perspectivei de

gândire a acesteia și orientarea comportamentului spre consum, predilecția pentru bunurile de lux
fiind echivalentă, în cazul acestora, cu poziția socială, statutul scontat.
Caracteristicile comportamentului de consum, cerințele și preferințele acesteia, orientarea
valorică în dezvoltarea personalității Generației Y reprezintă o componentă actuală și importantă
atât pentru moment, cât și în perspectivă.
În studiul dat sunt consemnate bunurile de lux, categoriile de consumatori, nominalizate
brandurile notorii, inserate date statistice referitoare la capacitatea de absorbție a acestora de
către consumator în funcție de venit și economia țării.
Aceste bunuri, care nu sunt neapărat mai bune, calitative şi performante decât alţi
susbstituenţi mai ieftini, sunt cumpărate cu scopul de a etala bunăstarea sau veniturile
proprietarilor lor.
Aceasta este tendința generației de consum.
Lucrarea conține două chestionare aplicate pe un eșantion de studenți – masteranzi. Unul
valorifică comportamentul de consum al Generației Y, conturând profilul consumatorului
generației date, celălalt – referențialul valoric profesional al acesteia.
Demersul reflectă și opiniile diverșilor autori privind problematica abordată, evoluția pieței
de consum a bunurilor de lux atât în România, cât și în alte state, perspective de dezvoltare.
În procesul de cercetare a problemei, viziunea abordată a fost una extensivă, pornindu-se
de la un context investigațional, al fundamentării epistemologice transdisciplinare a
caracteristicilor de comportament, a valorilor, cu clarificări conceptuale ale termenilor de
referință și concluzii pertinente.

6
 CUVINTE - CHEIE: Generația Y, comportament, consum, bunuri, lux, valoare.

INTRODUCERE

Actualitatea şi importanţa problemei abordate în cercetare. Pornind de la ideea că

veșnicia presupune continuitate, iar continuitatea înseamnă progres, caracterizarea generațiilor a
constituit de-a lungul timpului obiect de cercetare pentru istorici, psihologi, sociologi și
pedagogi. Contextul socio-economic, criza actuală, criza civilizaţiei industriale în ansamblu
aduce cu sine inflaţie, şomaj, obligă individul la flexibilitate, la adaptare permanentă la cerinţele
pieţei muncii.

Adolescenţii aflaţi în perioada căutărilor, tatonează, explorează, se informează, caută

modele, repere sociale, aleg, decid pregătindu-se astfel pentru propriul viitor. Momentul deciziei
se pliază atât pe autocunoaştere, cât şi pe cunoaşterea orientărilor valorice.

Prin urmare, problema Generației Y, caracteristicile comportamentului de consum,

orientărea valorică a acesteia în dezvoltarea personalității, este actuală și importantă, atât pentru
moment, cât și în perspectivă, fapt ce explică preocuparea noastră pentru acest subiect.

Scopul prezentei investigaţii constă în identificarea factorilor care influențează achiziția

bunurilor de lux de catre Generația Y.

Pentru realizarea scopului propus, au fost trasate următoarele obiective:

1. Analiza literaturii de specialitate, a abordărilor teoretico-conceptuale privind

caracteristicile Generației Y, comportamentul de consum al acesteia;
2. Definirea conceptelor: Generația Y, bun, lux, orientare valorică, comportament de
consum, industrie a bunurilor de lux;
3. Elaborarea chestionarului privind bunurile de lux, rolul și relevanța acestora în
orientarea valorică a Generației Y;
4. Sondarea cerințelor de consum a Generației Y;
4. Validarea experimentală a datelor obținute;
5. Elaborarea concluziilor de rigoare.

7
 Inovaţia ştiinţifică rezidă în identificarea specificului comportamentului și mentalității
de consum a Generației Y.
Studiul dat dezvăluie caracteristicile Generației Y, schimbarea perspectivei de gândire a
acesteia, orientarea comportamentului spre consum, predilecția pentru bunurile de lux fiind
echivalentă, în opinia acestora, cu poziția socială, statutul scontat.

Etalarea în public a bunurilor și afișarea acestora pe diverse rețele de socializare a devenit

un lucru firesc într-o societate de consum.

Avem de-a face cu o societate extrovertă, pentru care intimitatea nu mai există și nu mai
contează, iar deseori falsitatea și opulența este evidentă.

Pornind de la premiza că valorile constituie un indicator în ceea ce privește

comportamentul individului și un mobil al motivaţiei personale, precum şi în vederea delimitării
și ierahizării acestora, am elaborat un chestionar în care am consemnat un set de valori, precum
și un sondaj în privința identificării cerințelor și preferințelor consumatorilor Generației Y,
mentalității de consum a acestora.

În procesul de soluționarea problemei, viziunea abordată a fost una extensivă, pornindu-

se de la un context investigațional, al fundamentării epistemologice transdisciplinare a
caracteristicilor de comportament, a valorilor, cu clarificări conceptuale ale termenilor valoare,
bun, lux, orientare valorică, comportament de consum.

Ipoteza cercetării. S-a presupus că aplicarea chestionaruluiși a sondajului permite să ne

construim o imagine clară despre Generația Y în vederea achiziției bunurilor de lux.

Metodologia cercetării. La realizarea demersului dat, au fost aplicate următoarele

metode:

 Analiza literaturii de specialitate;

 Metoda comparativă;
 Metoda anchetării;
 Metoda interpretării datelor chestionarului;
 metoda observaţiei;
 Metoda grafică și tabelară.

8
 Semnificaţia teoretică a cercetării constă în stabilireatendințelor de comportament și
atitudine a Generației Y, orientarea valoricăa acesteia, analiza industriei bunurilor de lux,
percepția Generației Y în ceea ce privește ƅ unurі lе  ԁе lux, οpţі unі lе pе са rе lе а u, amprenta
acestora în mentalitate și atitudine.

Valoarea practică a cercetării constă în analiza comportamentului de consum a

Generației Y.

Sumarul compartimentelor tezei.În Introducere sunt prezentate premizele teoretice şi

cele practice care fundamentează actualitatea şi importanţa problemei abordate; sunt formulate
scopul, ipoteza şi obiectivele tezei, noutatea ştiinţifică a rezultatelor obţinute în cercetare.
Din perspectiva scopului este consemnată ipoteza şi metodologia cercetării. Este
argumentată importanţa teoretică şi valoarea aplicativă a lucrării.
În capitolul 1, Aspecte conceptuale privind Generația Y – comportament, atitudine și
problematică de comportament, sunt descrise, din literature de specialitate, tipurile de generații
și descrise caracteristicile acesteia, diferențele de comportament și atitudine dintre generații.
În Capitolul 2, Industria bunurilor de lux şi rolul acestora pentru Generația Y, este
explicată noțiunea de bun din punct de vedere economic și modul de percepere a acestora de
către Generația Y. Bunurile sunt delimitate pe categorii, potrivit conceptelor existente, precum și
sunt nominalizate cele mai solicitate și vândute branduri de pe mapamond.
Tot aici este descris conceptul de valoare și ierarhizate valorile Generației Y după
consultarea opiniei mai multor autori și surse.
În acest context, a fost realizat un chestionar și interpretate datele acestuia cu menirea de
a dezvălui referențialul valoric specific Generației Y.

Capitolul 3, Consumatorul generației Y, este unul metodologico-practic,bazat pe

interpretarea datelor a două chestionare,în ѕсοpul identificării  unοr ԁеtа lі і  lеɡа tе ԁе percepția
Generației Y în ceea ce privește ƅ unurі lе  ԁе lux, cauzele achiziționării acestora, οpţі unі lе pе са rе
lе а u aceștia în acest sens, amprenta acestora în mentalitate și atitudine, precum și la stabilirea
valorilor profesionale.

Cercetarea este urmată de concluzii pertinente și lista surselor bibliografice.

9
1.ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND GENERAŢIA Y - COMPORTAMENT,
ATITUDINE ŞI PROBLEMATICĂ DE COMPORTAMENT

10
 1.1.1. Generaţia Y –caracteristici, tendinţe comportamentale

Evoluţia generaţiilor a produs o multitudine de teorii şi parcurge o perioadă de peste două

mii de ani pentru a intra în mileniul III cu o serie de necunoscute definitorii.
,,Milenialii’’ sau (generația Y) sunt general recunoscuți ca născuți între 1982 și 2003.
Aceştia numără aproximativ 75 de milioane. În calitate de copii, ei au fost în centrul atenției
părinților lor care i-au crescut cu încredere și i-au învățat să creadă că cele mai frumoase vise pot
fi împlinite.
William Strauss și Neil Howe sunt creditați pe larg cu denumirea ‘millennials’ în studiul
Generaţii (1991, p.12). Ei au inventat termenul denumind copiii născuți în 1982 care intrau în
an preşcolar, iar presa a identificat mai întâi legătura lor potențială cu noul mileniu ca fiind clasa
liceului din anul 2000. William Strauss și Neil Howe au scris despre ei în cărţile Generaţii:
Istoria viitorului Americii, 1584-2069 (1991) şi Millennials Rising: The Next Generation Next
(2000).
Astfel, autorii susţin că de-a lungul istoriei apar şi se repetă cicluri generaţionale care durează
aproximativ 90 de ani. La rândul lui, fiecare ciclu este împărţit în patru „puncte critice” de câte
22 de ani - „conştientizare de sine”, „înţelegere”, „criză” şi „apogee” (1991, p.23).
Potrivit teoriei date, preluată şi denumită deja Strauss-Howe, există patru mari categorii de
generaţii. Prima este „generaţia profetică/idealistă, alcătuită din indivizii care s-au născut în
„apogee”. Membrii acestei generaţii sunt cerebrali şi principiali. A doua este „generaţia
nomadă/reactivă”, cu indivizi născuţi în perioada de „conştientizare de sine” şi caracterizaţi prin
şiretenie şi realism. „Generaţia eroică/civică” este cea de-a treia categorie.
Membrii ei s-au născut în perioada de „înţelegere”, sunt energici, competenţi şi siguri de
sine. A patra categorie este „generaţia artistică/adaptabilă”, cu indivizi născuţi în timpul „crizei”
şi definiţi prin echitate şi toleranţă” (1991, p. 22).
,,Milenialii’’, cei nascuţi în noul mileniu din Gen Y sunt uneori numiți ,,Echo Boomers-
ecoul exploziei demografice’’, graţie faptului că au fost urmași ai ,,baby boomers’’ generația
exploziei demografice după 1960 până in 1980 și datorită creșterii semnificative a ratei natalității
de la începutul anilor 1980 până la jumătatea anilor 1990, reflectând pe cea a părinților lor.

11
 În cartea sa “Cei puţini norocoşi” între cea mai mare generație și boom-ul copilului,
autorul Elwood Carlson i-a numit; ‘New Boomers’- copii din noua explozie demografică.
(Carlson, 2008, p. 45).
În aceeaşi ordine de idei, psihologul Jean Twenge a descris ‘milenialii’ precum
Generația M în cartea ‘Generations’.
Menţionăm caracteristicile generale ale Generaţiei Y:
O primă caracteristică este că sunt născuţi între 1980- 2003.
Categoriile de generaţii identificate pentru Statele Unite ale Americii sunt, cu câteva
decalaje, corespondente cu cele din România, susţine sociologul Mircea Kivu: „Generaţia
soldaţilor” şi “Generaţia tăcută”, pentru că au corespuns cu cele două războaie mondiale, au avut
caracteristici similare atât în SUA, cât şi în România” (România Liberă).
Mircea Kivu susţine că şi „Generaţiile X şi Y de români corespund cu cele de la americani.
Cu o caracteristică locală: „Generaţia Y din România a fost prima care nu s-a format în regimul
socialist. Pe de altă parte, generaţia boom-ului din SUA echivalează la noi cu generaţia celor
născuţi în anii 1968-1969.
Potrivit istoricilor americani William Strauss şi Neil Howe, Generaţia X este marcată de o
perioadă de declin a natalităţii, ceea ce a făcut ca numărul membrilor ei să fie semnificativ mai
mic în comparaţie cu generaţia premergătoare şi cu cea care i-a urmat. In Norvegia a fost
considerată o generația serioasă, în China, e generația care munceste din greu și ii susţine pe
parinţi iar în Japonia, cea care două lucruri deodată;
În Spania, e Generaţia Ni-Ni – fărâ studii sau loc de muncă, aceasta denumire referindu-se la
problemele economice specifice.
În SUA în UK și în România avem tot Generația Y, ca denumire, precedată de generația X
și urmată de generația Z. Denumirile mai sus menţionate atrag atenţia asupra caracterisitcilor
specifice ale acesteia.
În general, membrii Generaţiei X sunt educaţi, independenţi, descurcăreţi. Ocupă funcţii
în managementul mediu, iubesc libertatea şi manifestă dispreţ faţă de autoritate. Le displace să
conduşi şi sunt adepţii unui management cât mai flexibil. Cei de dinaintea lor i-au denumit
generaţia indolenţilor.
De partea cealaltă – Generaţia Y a fost poreclită generaţia digitală, a internetului,
pricepută la tehnologia informaţiei, la comunicarea pe reţelele sociale, si la conectivitate şi

12
conexiuni globale. Marcată de creşterea fără precedent a natalităţii din anii 1990, Generația Y
este de aproape două ori mai numeroasă decât X. Membrii ei - care s-au autodenumit, tocmai
pentru a nu fi confundaţi cu cei din Generaţia X - sunt caracterizaţi de sociologi prin
adaptabilitate şi creativitate. Sunt familiarizaţi cu tehnologia şi, la un loc de muncă, apreciază cel
mai mult climatul şi comunicarea.
Spre deosebire de indivizii Generaţiei X, tinerii Generaţiei Y nu au o problemă cu
autoritatea, ceea ce-i face mai dezirabili pentru angajatori. Când li se trasează o sarcină de
serviciu, au nevoie doar de instrucţiuni precise asupra a ceea ce trebuie să facă şi-şi îndeplinesc
misiunea fără să protesteze. 
Fiind mai numeroasă, mai adaptabilă şi mai dornică să placă, Generaţia Y a luat faţa
Generaţiei X. Membrii celei din urmă n-au suportat prea bine afrontul, lucru vizibil atunci când îi
descriu pe mai tinerii lor adversari, susţinând că sunt mai inculţi şi complet dezinteresaţi de
educaţie, de lectură şi de adevăratele valori culturale.
În cele ce urmează, descriem comportamentulul Generaţiei Y, potrivit surselor existente.
După ce a crescut pe computere, telefoane mobile și pe internet, competența tehnică a
Generaţiei Y este remarcabilă. Spre deosebire de cei care au venit înainte, Generația Y preferă să
se alăture la locul de muncă și social. Ei sunt, de asemenea, capabili să lucreze multe sarcini
deodată la locul de muncă și la domiciliu, mai bine decât oricine. Spre deosebire de Generația X,
ale cărei membri preferă să lucreze singuri, într-un loc de muncă organizat, aceștia preferă un
efort de grup. Respectă ierarhia de birouri și dorința de a avea relații de lucru sănătoase cu șefii
lor, caută incluziunea în leadership, corectitudine și revizuiri de lucru care se bazează exclusiv pe
performanță.
Tе hnοlogі а  digita lă  fа с е  pа rtе  dі n propria lor nа tură , lе -а  modе lа t un mοd dе  а  ɡâ ndі  șі  dе 
а  prοс е ѕа  і nfοrmа țі а  fundа mе ntа l dі fе rі t dе  а l celorlalte generații. Prе nѕky susține că nа turа  fі zі с 
ă  а  с rе і е ruluі  ѕ-а  ѕс hі mbа t. Prob lе mа  е ѕtе  с ă  ѕі ѕtе mul е duс а țі οnа l а с tuа l nu а  fοѕt с οnс е put pе 
ntru а с е а ѕtа  ɡе nе rа țі е , і а r е duс а tοrі і  nu mа і  vοrbе ѕс  а с е е а șі  lі mbă  с u с е і  е duс а țі .
Au spiritul dezvoltat de antreprenoriat – doresc să își asume riscuri, și să își deschidă o
afacere. Le place să colaboreze cu alții și vor să-și conducă propriile afaceri astfel, încât să poată
fi independenți.

13
 Prі nс і pа lele caracteristici ale tі nе rі lοr dі n ɡе nе rа țі а  Y  deschiderea, adaptabilі tа tе а  și
creativitatea, având а u ο а tі tudі nе  dе ѕс hі ѕă șі  fiind capabili  ѕă  ѕе  а dа ptе zе  lа  οrі с е  mult mа і  rе pе 
dе  dе с â t genе rа țі і lе  а ntе rі οа rе .
Posedă inteligență financiară. După ce au fost martori la nesiguranța financiară care a
afectat generațiile anterioare marcate de concedieri și bustul dot-com, cei mai noi angajați de
astăzi în forța de muncă sunt, în general, pricepuți atunci când vine vorba despre bani și
economii.
Studiile arată că 37% din Generația Y se așteaptă să înceapă economisirea pentru
pensionare înainte de a ajunge la 25 de ani, 46% dintre cei care lucrează deja indică acest lucru.
Astfel, potrivit unui sondaj realizat de Purchase, Diversified Investment Advisors din
New York şi 49% spun că prestațiile de pensionare sunt un factor foarte important în alegerea
locurilor de muncă. Printre cei eligibili, 70% dintre respondenții Gen Y contribuie la planul lor
de 401 (k).
Echilibrul dintre viața profesională și viața personală nu este doar un termen curajos.
Spre deosebire de bărbații care au tendința de a pune pe primul plan cariera, cei mai tineri
lucrători de astăzi sunt mai interesați să-și facă munca mobilă pentru a-și acomoda viața
familială cu cea personală. Ei doresc locuri de muncă cu flexibilitate, opțiuni telecommuting și
abilitatea de a merge cu jumătate de normă sau de a părăsi temporar forța de muncă atunci când
copiii sunt în imagine.
Prin urmare, există o valoare mai mare pentru împlinirea de sine, există o conștientizare a
faptului că viața este scurtă.
Dânşii cred în propria lor valoare şi nu sunt timizi, precum am mai menţionat, în
încercarea de a schimba companiile pentru care lucrează. Aceasta compară oarecum cu Gen X, o
generație născută de la mijlocul anilor 1960 până la sfârșitul anilor 1970, cunoscută pentru
gândirea sa independentă, dependența de schimbare și accentul pus pe familie.
Altă particularitate specifică Generaţiei Y o reprezintă toleranța – sunt mai toleranţi în
ceea ce priveşte minorităţile (indiferent dacă sunt etnice, sexual sau religioase etc.), comparativ
cu generația anterioară.
 Plictiseala, de asemenea reprezintă o trăsătură caracteristică. Schimbă des locul de
muncă, vor sa inveţe ceva nou, realizeaza rapid sarcinile de serviciu, sunt creativi, flexibili și
comunicativi.

14
 În privinţa mobilitatii locului de muncă, ei muncesc de oriunde nu neapărat de la birou, la
orele convenabile, nu la program, fiindcă deseori se lucrează online; randamentul e mai mare
dacă iţi place ce faci, îţi trăieşti viata şi eşti relaxat. Îi vad pe sefii lor ca fiind egalii lor, doresc să
înveţe leadership şi management de la ei şi să avanseze profesional. Feedback-ul e mult mai
important decât critica.
Lucrul în echipă este o preferinţă pentru Generația Y care tinde să lucreze în echipă, să
îşi împartă task-urile, opus față de generația X, care preferă să facă lucrurile în mod
individual. Astfel, se livrează rezultate bune în scurt timp.
Generaţia Y face lucruri importante, complexe, are propria afacere online, lucrează în
corporații sau în străinătate și are un venit mare astfel încât îşi permite achizionarea bunurilor de
lux care îi dau unicitate şi un statut special. Generaţia X lucrează la stat sau într-un loc de muncă
sigur, mai putin bine plătit, dar stabil. Generaţia Y are puțină răbdare să avanseze pe scara
ierarhică, doreşte să realizeze cât mai mult, cât mai repede, să fie mereu recunoscută şi să i se
dea atenție de către şefi, care sunt mai solicitați decât ar vrea.
Generaţia Y este conectată la global, participă la activități de voluntariat, este vocală, îşi
exprimă părerea şi se implică in comunitate, sumt responsabili din punct de vedere social, sunt
recrutați de organizații non guvernamentale pentru diferite acţiuni umanitare. Vorbesc engleza,
necesară pentru navigarea pe internet, și au un vocabular care include elementele din lumea
virtuală şi tehnologia informaţiei. Interesul pentru religie poate fi mai mic, dar sunt interesați de
spiritualitate, de dezvoltare personală şi motivare pozitivă, cred că pot schimba lumea, cred în
forțele proprii, comunică, socializeză și interacționeaza uşor cu toate tipurile de interlocutori,
sunt activi şi implicaţi in politica folosesc rețelele de socializare, e-mailul, telefonul pentru a
transmite şi culege informații, sunt interesaţi de istorie.
Fac mai multe lucruri deodată, deschid multe ferestre şi sunt în permanenţă la current cu
ofertele, profită de ocazii, au perspectiva globală, sunt mai deschiși la minte, creativi, mai
inteligenți, învață mereu lucruri noi, dar au valori stabile de familie, prietenie, etc.
Deşi caracteristicile milenare variază în funcție de regiune, în funcție de condițiile
sociale și economice, generația dată este în general marcată de o utilizare sporită și de
familiarizare cu comunicațiile, mediile și tehnologiile digitale.
În majoritatea părților lumii, creșterea lor a fost marcată de o creștere a unei abordări
liberale a politicii şi a economiei; efectele acestui mediu sunt contestate. Marea recesiune a avut

15
un impact major asupra acestei generații, deoarece a provocat niveluri ridicate de șomaj în rândul
tinerilor şi a dus la speculații cu privire la posibile daune economice și sociale pe termen lung
acestei generații. Astfel, generația Y aduce schimbarea, este deschisă la nou, dar generația X a
creat condițiile pentru schimbare, prin educația dedicată generației Y, prin implicarea acesteia în
luarea deciziilor de la o varstă fragedă, prin atenția şi susținerea permanentă, prin oferirea tuturor
condițiilor materiale şi a unei educații şcolare superioare.
Sunt computer savvy şi, spre deosebire de generațiile care au ieșit înaintea lor, Generaţia
Y a fost răsfățată, îngrijităși programată cu o mulțime de activități de când erau copii mici, ceea
ce înseamnă că sunt performanţi, cât și buni la comunicare avand propria media socială. De
asemenea, ei cred în propria lor valoare.
Jordan Kaplan, profesor asociat de științe manageriale la Long Island University-
Brooklyn, New York, afirmă că “Generația Y este mult mai puțin probabil să răspundă tipului
tradițional de conducere și control care este încă popular în majoritatea forței de muncă de
astăzi, îi întreabă pe angajatori ca și cum ar fi părinții lor. Ei nu știu să tacă, ceea ce este grozav
uneori, dar asta il enervează pe managerul de 50 de ani care spune: “Fă ce ai de făcut acum”
(Kaplan, 2016).
Scopul lor este să lucreze mai repede și mai bine decât ceilalți lucrători. Ei caută
provocări creative și văd colegii ca resurse uriașe de la care să obțină cunoștințe, doresc să aibă
un impact important; își doresc obiective mici, cu termene limită, astfel încât să poată construi
proprietatea asupra sarcinilor.
În concluzie, Generația Y este reprezentată de cohortele demografice generaționale după
generația X. Nu există date precise pentru momentul în care această cohortă începe sau se
termină; demografii și cercetătorii folosesc în mod obișnuit începutul anilor 1980 ca ani de
naștere începători și de la mijlocul anilor 1990 până la începutul anilor 2000 ca ani de naștere
care se încheie.
..Milenialii’ sunt denumiți uneori “ecoul exploziei demografice anterioare” datorită unei
creșteri semnificative a ratei natalității între anii 1980 și 1990, și pentru că ,milenialii’ sunt
adesea copii ai copiilor exploziei demografice de dupa 1960.
Tendința secolului al XX-lea față de familiile mai mici din țările dezvoltate a continuat
totuși, astfel încât impactul relativ al ecoului ‘baby boom’ a fost, în general, mai puțin pronunțat
decât ‘boom’-ul care a urmat celui de-al doilea război mondial.

16
 Generația Y este de 75 de milioane de oameni puternici. Ele sunt adesea numite
‘Millennials’, deoarece sunt cei mai tineri care au trăit prin tranziția de la un Mileniu la altul. Ca
fiecare generație, ei sunt diferiți decât predecesorii lor în multe feluri.
Odată cu trecerea timpului, fiecare generație este formată și definită prin desfășurarea
istoriei, a progresului tehnologic și a generațiilor care au venit înaintea ei.
Generația Z este următoarea, iar membrii acesteia vor aduce împreună cu ei propriile lor
ambiții, nevoi, vise și viziuni asupra modului în care vor să-și îmbunătățească lumea în care
trăiesc. În unele privințe, au multe provocări, dar ca și în cazul generațiilor trecute, se vor
adapta și vor supraviețui. Vor prospera noroc și îndrumare.

1.2 Aspecte comportamentale

În capitolele anterioare am consemnat că Generaţia Y reprezintă o nouă generație.

Aceasta își face simțită prezența în toate aspectele importante ale societății, pentru că este
generația momentului. Vorbim despre generația celor născuți între 1980 și jumătatea anilor ’90.

Dincolo de problema situației financiare, milenialii au mult mai multe lucruri în comun,
lucruri care îi diferențiază de generațiile trecute.
Fiind reprezentanții populației active, un punct de vedere important este legat de poziția
lor raportată la piața muncii. În mod evident, cerințele pieței muncii sunt acum altele față de cele
din trecut, dar, totodată, și cerințele tinerilor s-au schimbat în comparație cu predecesorii lor,
precum și modul de a vedea lucrurile sau, pur și simplu, modul în care preferă să își desfășoare
activitatea.
Acesta este unul dintre motivele pentru care angajatorii își îndreaptă atenția asupra
generației Y și încearcă să îi înțeleagă, să îi atragă și să îi păstreze pe acești tineri. Este necesar
acum ca angajatorii să țină pasul cu dorințele și cu mentalitatea noii generații, pentru că aceasta
pune un mare preț pe lucruri care până atunci poate nu erau considerate la fel de importante.
Ei sunt generația copiilor doriţi, iubiţi şi protejați de catre părinți. Sunt inteligenti si
educati, pentru ca au avut parte de activitati extraşcolare, ce le-au dezvoltat diverse aptitudini şi
competente, şi cred că educaţia reprezintă un factor important al succesului. Faţă de generatiile

17
anterioare şi de părinţii lor sunt mai putin dispuşi sa lucreze mult timp pentru aceeaşi companie,
valorizeaza munca în echipa si sunt mai deschisi si mai toleranti fata de minoritati.
Sunt ataşaţi de noile tehnologii şi îşi dezvoltă abilităţile de comunicare atât în viaţa reală,
cât şi în mediul virtual. Şi, poate cel mai important, Generatiei Y i se potriveşte mai bine
expresia make a living, versus make a life.
Astfel, primul pas pe care angajatorul ar trebui să îl facă este să încerce să aplaneze acest
conflict.
Este imposibil ca o companie cu experiență să aibă doar angajați mileniali, ceea ce
înseamnă că trebuie să facă în așa fel, încât să îi împace și să îi mulțumească pe toți în egală
măsură. De aceea, o strategie prin care să fie dezvoltată comunicarea și înțelegerea reciprocă
între generații la locul de muncă este esențială, dacă se dorește păstrarea ambelor categorii. Cel
mai probabil, în ambele categorii există oameni valoroşi, indiferent de anul în care s-au născut,
iar aceştia trebuie păstrați.
De asemenea, generația Y are nevoie de transparență.
Milenialii vor să știe de la început ce oferă angajatorul, dar și ce se așteaptă de la ei, au 
nevoie de sinceritate și este important ca tot ceea ce li se promite la început să corespundă
realității, pentru că altfel nu sunt dispuși la compromisuri și pot merge mai departe cu destulă
ușurință.
Un alt lucru pe care tinerii pun foarte mare accent este creativitatea.
Prin creativitate înțelegem posibilitatea de a fi ascultați și de a-și pune în practică ideile,
în așa fel, încât să se bucure de diversitate la locul de muncă. Prin toate acestea, se urmărește
dezvoltarea profesională și acumularea de experiență vastă la același loc de muncă, plictisul și
monotonia nemaifiind acceptate cu ușurință. Este drept că anumite poziții presupun, prin natura
lor, rutină, dar managerii ar trebui să fie atenți la acest lucru și, chiar și în acest caz, să încerce să
diversifice puțin munca de zi cu zi. Este esențial pentru mileniali să se poată exprima liber, să își
descopere şi să își exploateze potențialul, tocmai pentru că locul de muncă nu mai înseamnă doar
asigurarea existenței, ci un mod de viață, în sine. Ei se bazează foarte mult pe ideea pasiunii la
locul de muncă, majoritatea încearcă să aleagă ce vor să facă și nu să accepte necondiționat
orice, doar pentru bani.
Ideea unei cariere îi motivează tot mai mult pe majoritatea celor care fac parte din această
generație, o carieră înflorioare fiind un indicator al succesului.

18
 Totuși, pe de altă parte, milenialii nu vor să renunțe la viața personală. Echilibrul dintre
muncă și viața personală este unul dintre obiectivele vizate pe termen lung. Iată de ce pentru ei
este foarte importantă flexibilitatea, iar această dorință a lor se reflectă în oferta angajatorilor. 
Deși aceste principii au fost introduse ceva mai târziu în România, angajatorii par să se
adapteze cerințelor și oferă tot mai des posibilitatea unui program flexibil sau a lucrului de acasă,
tocmai în ideea de a-și păstra angajații.
În acest context, apare și conceptul de engagement, care se află în strânsă legătură cu
creșterea nivelului de retenție a angajaților și cu scăderea fluctuației de personal. Deși milenialii
sunt atrași de conceptul de engagement și își doresc siguranță și stabilitate la locul de muncă, tot
ei sunt aceia care se detașează foarte ușor și pot pleca dintr-o companie care îi nemulțumește
către noi oportunități. Tocmai de aceea, angajatorii pun mare preț pe retenția angajaților și
încearcă să le ofere diverse beneficii, multe dintre ele combinând timpul de lucru cu timpul liber
(de exemplu, abonamente la săli de sport, la masaj sau pentru alte activități recreative).
Totuși, o simplă strategie de retenție nu este suficientă, ci este nevoie de o abordare
detaliată, pentru a obține rezultate concrete în fidelizarea angajaților. De exemplu, este
importantă identificarea aspectelor-cheie pe care se poate baza strategia de retenție, dar și a
principalelor amenințări care duc cel mai frecvent la fluctuația angajaților.
Așadar, noua generație activă poate fi o provocare pentru angajatori, care trebuie să se
adapteze în permanență, dar efortul pare a merita, pentru că milenialii sunt caracterizați, de
regulă, drept persoane educate, de cele mai multe ori cu studii superioare, foarte familiarizați cu
noile tehnologii și capabili să ducă la îndeplinire mai multe sarcini deodată, energici și creativi –
toate acestea ar putea aduce beneficii reale activității angajatorilor, dacă sunt exploatate
corespunzător.
Prin urmare, aceşti tineri nu vor sa se piarda în mulţime, ci îşi doresc să fie remarcaţi, să
conteze în marele tot care îi înconjoară şi totodata săse dezvolte armonios. Sunt atraşi de orice
noutate şi mai puţin interesaţi de planificarea pe termen lung. Au încredere în propriile forţe şi
sunt convinşi că îşi pot modela universul aşa cum îşi doresc, chiar dacă pleacă la drum cu o
simplă idee.
Generatia Y se remarcă şi prin uşurinta cu care acceptă oportunităţile şi provocările, dar şi
prin tendinţa de a amâna anumite angajamente, cum ar fi căsătoria, cariera, economiile

19
financiare, accentul fiind pus pe confortul social şi dezvoltarea personală constantă, precizeaza
Adelina Condret, sociolog (www.smark.ro, accesat 23.05.2018)
Membrii Generației Y au o etică puternică a muncii, îndeplinind cu ușurință sarcinile lor
dacă primesc instrucțiuni adecvate (Thoni, 2002).
În orice caz, există surse, deși puține, care etichetează generația Y ca fiind o generație
îndepărtată de la ideal: nu este o moralitate, generație ignorantă și superficială, în plus, conform
propriei auto-caracterizări prevăzute în aviz sondajele, membrii generației Y sunt prea
indulgenți, obsedați de atitudinea celebrităților, de compromise avansare (în conformitate cu
Irish Independent, 2006), având atitudine negativă față de muncă, condusă de interesul propriu,
lipsă de implicare și sentiment pe termen lung, fără respect față de autoritate, dar cu pretenții
stricte pentru o muncă flexibilă, program, costum casual la locul de muncă, toleranță la întârziere
şi, de asemenea, pentru a discuta cu colegii (Hunt, 2002). Împreuna cu alte generații (Baby
Boomers și Generation X), Generația Y este acuzată anners, respect, romantism, vecinătate și
blândețe (Landers, 2000, p. 176).
Alte devieri comportamentale specific Generației Y este tentația de droguri. Adevărat că
generația Y nu a suferit vreun război sau revoluție până acum, dar trece prin toate defectele
revoluției pe Internet. Internetul oferă acces ușor la informații, dar și tentației de utilizare și
distribuție a drogurilor. Multe preocupări se referă la faptul că rândurile de generație Y
medicamente egale).
Daniela-Tatiana Agheorghiesei și Magda Iorga au realizat un studiu “Procedura - Științe
sociale și comportamentale” în care analizează atitudinea Generaţiei Y în ceea ce priveşte
consumul de substanţe interzise.
Participanţii la studiul de bază al eseurilor sunt studenţi care frecventează trei cursuri de
master în cadrul Universităţii Alexandru Iona Cuza din Iaşi, România: Managementul
organizaţiei - 24 de studenţi în primul an de studiu (41,7% dintre respondenţi), Master în Turism
şi Management Hotelier - 18 studenți în al doilea an de studii (35,3%), Relații Publice și
Publicitate - 9 elevi în al doilea an de studii (17,6%). Dintre respondenți, 70,6% sunt femei și
29,4% bărbați (un astfel de raport este explicat de un număr mai mic de studenți masculini
înscriși în programele Master).
Masteranzii participă la cursuri de etică în afaceri (în care sunt abordate subiecte etice în
managementul resurselor umane, cu referire indirectă la angajații cu dependență). După

20
analizarea eseurilor, au codificat opiniile lor în trei categorii, în funcție de frecvența lor de
referință: se referă la fenomenul abuzului de droguri în cadrul organizației (conștientizarea și
înțelegerea fenomenului de extindere, implicațiile asupra performanței și performanței
organizaționale, plângerile împotriva companiei pentru lipsa de înțelegere și implicare în
sprijinirea persoanelor care abuzează de droguri); atitudinea față de persoana care abuzează de
droguri (empatie, înțelegerea cauzelor consumului de droguri, analiza unor astfel de cauze,
sprijin moral, comunicarea cu persoana în cauză); orientare spre consiliere psihologică / sprijin
specializat; toleranță; învinuirea persoanei dependente de droguri; solicitând sprijin familial);
măsuri de gestionare care trebuie luate pentru sprijinirea angajaților care utilizează droguri
(măsuri și programe de sprijin, crearea unui mediu privat / fiabil pentru o comunicare adecvată
cu angajatul, selecție riguroasă în angajare, orientare către centre de tratament și consiliere
specializate, angajații să știe cum să reacționeze în astfel de situații). Codificarea și analiza au
fost efectuate utilizând un program Sphinx Plus.
Având în vedere natura cercetării, evaluarea datelor a fost limitată la analiza frecvenței,
tabela încrucișată și testul non-parametric hi pătrat.
Eseurile demonstrează pe deplin maturitatea acestei generații, disponibilitatea de a-și
ajuta vecinii, abilitatea de a înțelege problemele cu care se confruntă colegii săi, dar și
capacitatea de a oferi soluții fiabile organizațiilor în abordarea problemelor legate de dependența
de droguri la locul de muncă.
Analiza răspunsurilor arată că 37,8% dintre respondenți (N = 28) (respondenții de sex
feminin - 82,1%) sunt profund conștienți de extinderea și seriozitatea fenomenului de droguri în
rândul membrilor lor generați, mulți dintre ei 174 Daniela-Tatiana Agheorghiesei și Magda
Iorga / (N = 35, 47, 3%, 2 = 12,35, df = 3, 1-p = 99,937%), care afectează performanța la locul
de muncă și, implicit, . 11 dintre ei dau vina pe companie pentru nici o îngrijorare cu privire la
persoanele care abuzează de droguri, pentru nici o înțelegere și pentru marginalizarea lor
(societatea trebuie să fie vina pentru a împinge oamenii să abuzeze dacă persoanele cu
dependență de substanțe nu au fost marginalizate, dar au ajutat la scăpa de vicii. Recuperarea și
reabilitarea este posibilă pentru orice dependenţă fără ajutor de la ceilalți, oamenii pierd treptat
valoarea, pentru că nimeni nu le arată o altă parte a realității).

21
 Opiniile libere ale elevilor de masterat demonstrează abilitatea lor de a se empatiza cu
problemele colegilor, crezând că baza acestor dependenți provine de la probleme enorme, cum ar
fi familia, viața cotidiană în familie, școală, muncă şi undeva o slăbiciune.
De cele mai multe ori o persoană dezvoltă dependență de substanțe după un șoc sau
momente grele în viață, dar mediul de viață este, de asemenea, decisive.
Alții o fac din curiozitate sau pur și simplu pentru că doresc să fie în conformitate cu
tendința de graba de fiecare zi, criza timpului, criza financiară, frustrareala locul de muncă și
eșecul relațiilor personale, viața haotică și sufocantă.
În ceea ce privește motivele psihologice, respondenții consideră că dependența de
droguri este cauzată de curiozitate sau de bravadă, de ignoranță sau de plictiseală, de a fi în
societate, de a se încadra în grupul în care vrea să aparțină și de a demonstra colegilor că este
puternic sau ca afară (N = 28, 2 = 48,52, df = 8, 1-p = 99, 99%), insistă ca aceștia să fie nevoiți
să-și exprime atitudinea față de persoanele dependente de droguri. Consider că, fără îndoială,
colegii lor merită să primească sprijin în primul rând.
Acest lucru este, în principal, conform studenților organizației Master Management
(64,3% - în cazul în care un procent de 75% este reprezentat de respondenții de sex feminin). 11
dintre ei dau vina companiei pentru nici o îngrijorare cu privire la persoanele care abuzează de
droguri, pentru că nu înțelegerea și marginalizarea lor (societatea trebuie să fie învinuită pentru a
împinge oamenii să abuzeze în cazul în care oamenii cu dependență de substanțe nu au fost
marginalizate, dar au ajutat să scape de vici. Recuperarea și reabilitarea este posibilă pentru orice
dependenţă fără ajutorul altora, oamenii își pierd treptat valoarea, pentru că nimeni nu le arată o
altă parte a realității).
În ceea ce privește motivele psihologice, respondenții consideră că dependența de
droguri este, de asemenea, cauzată de curiozitate sau de bravadă,ignoranță sau plictiseală să fie
în societate, să se încadreze în grupul în care elvrea să aparțină și să le dovedească semenilor săi
că este puternic sau ca o expresie exterioară, un strigăt disperat al altora.
Încrederea și conștientizarea repercusiunilor negative asupra drogurilor: tinerii nu
comunică. Persoana care este afectată de toxine tinde să creadă că nimeni nu o înțelege și se
revoltă împotriva lumii. În acest caz, cel mai important și motivator este tratamentul psihologic
și sprijinul oferit de acesta. alții au nevoie de sprijin, nu de izolare, de excludere sau de neglijare.
Ei au răbdare cu astfel de oameni. Încrederea în angajați poate fi un avantaj în ceea ce privește

22
viciul lor. Separarea substanțelor străine care le oferă lecții de moralitate și etică nu le va ajuta să
renunțe peste noapte. Numai 3 persoane (66,7% dintre respondenții de sex masculin) tind să
judece pe cei care folosesc droguri, care nu au nici unul încrederea în sine sau controlul de sine,
ceea ce pare greu de crezut că nu există voința de a renunța la ceva sau cred că oamenii care se
află în această situație sunt singurii care pot fi acuzați de acest lucru.
Acționând ca administratori, o rată de 46,5% optează pentru recuperarea sprijinului:
investiții în educația și sănătatea angajaților, programe informale privind riscurile consumului și
consumului de droguri efecte negative asupra performanței la locul de muncă, formarea
angajaților pentru a putea face față colegilor care consumă droguri, sprijin financiar pentru
tratament, concediu pentru recuperare, dar și selecție atentă a angajaților pe baza testelor
antidrug.
Implementarea unor astfel de măsuri de sprijin este furnizată în primul rând de către
studenții din Turism și Hotel Master de Management (42,4%) și Organizația de Management
Master (39, 4%).
Un procent de 12,7% (N = 9) subliniază necesitatea de a asigura un climat de încredere și
de încredere pentru persoanele cu astfel de probleme.
În același timp, măsurile de sancționare sunt, de asemenea, considerate salutare pentru a
opri dependența de droguri. Orientare spre centrele specializate de tratament sunt propuse de
26,8% dintre respondenți (N = 19) și de un procent mare din respondenți studenți de la Master
Managementul Organizației (52,6% dintre ei). Concedierea a fost menționată doar cu 7% (N =
5), în special de către studenții de la Relații Publice și Masterat de Publicitate, dar în majoritatea
cazurilor o astfel de soluție este oferită ca o măsură extremă. (D.T. Aghiorghiesei, M. Iorga,
Pshycology of generation Y and the attitude towards the drugs users at the workplace, accesat
11.05.2018)
 

23
 2. INDUSTRIA BUNURILOR DE LUXŞI ROLUL ACESTORA PENTRU
GENERAȚIA Y

2.1 Bunurile de lux – definiţie şi categorii

În capitolele anterioare am caracterizat Generația Y ca fiind una de consum, care pune
accent pe valorile materiale, pe bunuri.
Termenul bun este unul economic. În economie un bun reprezintă un obiect fizic (natural
sau produs de către om) sau serviciu care prin consum, face ca utilitatea să crească și, ca urmare,
poate fi vândut pe piață la un anumit preț. Dacă un obiect sau un serviciu este vândut la un preț
pozitiv, atunci este aproape sigur un bun, din moment ce cumpărătorul consider utilitate
aacestuia mai mare decât utilitatea banilor. Obiectele şi serviciile care nu sunt comercializate pe
piețe cum ar fi aerulsau ideile sunt mult mai dificil de determinat, dacă sunt sau nu bunuri (DEX,
2008).
Prin urmare, în economie, un bun de lux este un bun pentru care cererea crește într-o
proportie mai mare atunci când venitul crește, prin contrast cu bunurile inferioare și cele
normale. Bunurile de lux au o elasticitate a cererii foarte mare: pe masură ce oamenii devin mai
bogați, ei vor cumpăra din ce în ce mai multe bunuri de lux.

24
 În literature de specialitate s-au identificat dezbateri contradictorii în sensul în care unii
autori susţin că în domeniul produselor de lux nu se poate aplica marketingul clasic, alţii afirmă
că în domeniul luxului nu se diferenţiază prin abordări de marketing diferite, ci prin modul de
implementare al instrumentelor (Csaba; 2008; Ward şi Chiari, 2008).
Autoarea Allérès consideră că „în domeniu există trei abordări de marketing diferite:
marketing intuitiv pentru luxul inaccesibil, marketing elaborat pentru luxul intermediar,
marketing ştiinţific pentru luxul accesibil.”(Allérès, 1997)
În urma trecerii în reviste a tendinţelor de cercetare din domeniul produselor de lux, s-a
constatat că în general în materialele realizate până în anii ’90 autorii ţineau să semnaleze
existenţa unui număr extrem de limitat de studii, dar începând cu anii ’90 s-a observat o tendinţă
de creştere a interesului pentru această industrie, semnificativ mai accentuată din 2005 până în
prezent. Totuşi, comparativ cu alte domenii, numărul de studii este redus, şi preocupările sunt
limitate doar la câteva aspecte.
Trebuie menționat, însă, că elasticitatea cererii nu este constant relativ la venit, și își
poate schimba semnul la nivele diferite de venit.
Astfel, un bun de lux poate deveni un bun normal sau chiar un bun inferior la diferite
venituri.Spre exemplu, o persoană bogată nu mai cumpără mașini de lux pentru colecţia sa de
automobile și începe să colecţioneze avioane (la un asemenea venit, o mașină de lux devine un
bun inferior).
Anumite produse confecţionate au statutul de bunuri de lux datorită designului lor,
calităţii, durabilităţii sau performanței de a fi superioare substituențilolor lor.
Astfel, literalmente,”fiecare categorie de bunuri disponibile pe piață actualmente include
un set de produse similare al căror “lux” este marcat de component și materiale de o mai bună
calitate, construcție solidă, aparenta eleganță, durabilitate crescută, o mai bună performanță,
trăsături avansate etc. ” (https://biblioteca.relieve.ro/referate/economie/piata-bunurilor-de-lux-
ceasuri-de-elvetiene-104241.html, accesat 01.05.2018)
Deși termenul tehnic bun de lux este independent de calitatea bunului, acestea sunt în
general considerate a fi bunuri la cel mai înalt nivel al pieței în ceea ce priveşte calitatea şi
preţul. Bunurile clasice de lux include haine, accesorii și genți haute couture. Multe pieţe au un
segment de lux incluse, spre exemplu vinul și chiar ciocolata.

25
 Produsele de lux pot fi și unele servicii. Angajarea menajerelor full time sau cele ce
locuiesc în aceeași casă este un lux ce reflect decalajul veniturilor. Unele servicii financiare, în
special în unele case pot fi considerate servicii de lux prin carenţă, deoarece persoanele cu
venituri mici nu le folosesc.
O marcă de lux sau de prestigiu este o marcă pentru care majoritatea produselor sale sunt
bunuri de lux. Poate include de asemenea şi anumite mărci ale căror nume sunt asociate cu luxul,
preţul mare, calitate înaltă, deşi câteva dintre produsele lor sunt considerate produse de lux.
Producătorul de ceasuri Rolex este un exemplu de astfel de mărci pentru că un ceas Rolex este
considerat un simbol.
Atunci când ne gândim la produse de lux, primul lucru care ne vine în minte este suma de
bani cu care poți cumpăra asemenea produse. Eronat, pentru că luxul nu înseamnă doar bani
mulți. Primele lucruri la care ar trebui să ne gândim sunt prestigiul, stilul, bunul gust, imaginea.
Suma de bani pe care o plăteşti nu îți asigură doar produsul în sine, ci și un pachet complet care
reflect imaginea casei de lux și nivelul de exclusivitate oferit.
Cele mai dezvoltate segmente de produse de lux pe piaţa autohtonă sunt automobilele de
lux, cosmeticele și parfumurile de lux,ceasurile și bijuteriile de lux.
Menționăm că piaţa se maturizează, clienții devin din ce în ce mai pretențioși și mai
sofisticați.
Bunurile de lux au devenit un simbol și o expresie a statutului social, în timp ce acum
câțiva ani simbolul supreme al luxului era probabil o mașină scumpă.
Luxul nu pοа tе  fі  ԁе fі nі t fără а jutοrul с οnѕumа tοrі lοr, înѕă tοtοԁа tă nu pοа tе  fі  ԁе fі nі t ԁοа 
r ԁе  с οnѕumа tοr. Plе с ânԁ ԁе  lа  ԁе fі nі ţі а  prе с е ԁе ntă şі  ţі nânԁ с οnt ԁе  е xі ѕtе nţа  с а tе ɡοrі е і  ԁе  с 
οnѕumа tοrі  е xс urѕі οnі ştі  і ntrοԁuѕă ԁе  Duƅ οі ѕ şі  Lа urе nt, ѕе  prοpunе  ԁе fі nі rе а  с οnѕumа tοruluі  ԁе 

lux, lа  с е l mа і  ѕі mplu nі ᴠе l ԁе ѕі ɡur, с а  pе rѕοа nа  с а rе  с οnѕumă prοԁuѕе  şі /ѕа u ѕе rᴠі с і і  ԁе  lux, і nԁі
fе rе nt ԁе  frе с ᴠе nţа  с οnѕumuluі , с а ntі tа tе а  с umpărа tă ѕа u с а tе ɡοrі а  ԁе  lux. Mοԁа lі tăţі lе  ԁе  с lа ѕі fі 
с а rе  а  с οnѕumа tοrі lοr ԁе  lux ѕunt fοа rtе  ᴠа rі а tе , с rі tе rі і lе  с οnѕі ԁе rа tе  fі і nԁ în ѕpе с і а l ɡе nе rа ţі а , с 
lа ѕа  ѕοс і а lă, tі pul ԁе  lux с οnѕumа t, nі ᴠе lul nе t а l а с tі ᴠе lοr lі с hі ԁе , nі ᴠе lul ᴠе nі tuluі  nе t ԁі ѕс rе țі 
οnа r, nі ᴠе lul ᴠе nі tuluі  ɡοѕpοԁărі е і , mοԁul în с а rе  а u ԁοƅ ânԁі t а ᴠе rе а , а ᴠе rе а  şі  ѕumе lе  а nuа lе  с 

hе ltuі tе , frе с ᴠе nţа  ԁе  с οnѕum, а ᴠе rе  şі  nе ᴠοі е  ԁе  ѕtа tut, е tс . (А llérèѕ D., 1991).

26
 Tοtuşі  ѕе  pοа tе  mе nţі οnа  с ă с е і  mа і  mulţі  ԁі ntrе  а utοrі  ѕuѕţі n с ă е ѕtе  nе с е ѕа ră înţе lе ɡе rе а 
nе ᴠοі lοr с е  ѕtа u lа  ƅ а ᴢа  с οnѕumuluі  ԁе  prοԁuѕе  ԁе  lux şі  с οnѕі ԁе ră mа і  а ԁе с ᴠа tе  с lа ѕі fі с ărі lе  în с 

а rе  ѕе  plе ас  ă  ԁе  lа  mοtі ᴠа ţі іl  е  с οnѕumа tοrі lοr

Piaţa bunurilor de lux a apărut pe fundalul globalizării, dar şi diversificării claselor
sociale. Globalizarea este o nişă prin care putem cunoaşte diverse branduri de lux, avem acces la
ele datorită faptului că putem călători liber în ţările producătoare de aceste bunuri. De asemenea,
bunurile de lux au rolul de aarăta care este statutul social al persoanei care îşi permite să le
cumpere.
Am menționat că există bunuri care sunt numite de lux datorită design-ului, calităţii,
durabilităţii sau performanţei vădit superioare în raport cu alte bunuri de lux.
Există însă o altă categorie de bunuri care sunt percepute de oameni ca fiind de lux,
pentrucă acestea joacă rolul de simboluri ale unui statut social.
Aceste bunuri, care nu sunt neapărat mai bune, calitative şi performante decât alţi
susbstituenţi mai ieftini, sunt cumpărate cu scopul de a arăta bunăstarea sau veniturile
proprietarilor lor.
Aceasta este tendința generației de consum.
Statistica demonstrează că populația chineză cumpără un sfert din bunurile de lux de pe
mapamond.
Dacă ne referim la populația Republicii Moldova, Daniela Dermenji, analist economic în
articolul intitulat Republica Moldova – ţarasăracă, iubitoare de lux, constată: „Adesea,
moldovenii însă încurcă noţiunea de proprietar de bunuri de lux cu ceea ce înseamnă clasă
socială de rang înalt. Aceasta din urmă înseamnă mai mult decât lux [...] Şoselele Chişinăului
arată că moldovenilor le place luxul. Luând în considerație nivelul de trai al populației din
Republica Moldova în raport cu alte state, reiese că avem mai multe mașini decât ne permite
buzunarul. Dacă cheltuielile anuale de consum pe cap de locuitor ale unui moldovean sunt sub
media înregistrată de țările cu venituri mici și medii, atunci numărul de autoturisme cere vine la
1000 de locuitori este de aproape 3 ori mai mare decât media pe grupul țărilor cu venituri mici şi
medii.”
Dânsa analizează fenomenul dat și aduce niște date concrete: „Dacă să ne referim la alte
bunuri de lux, cum ar fi perlele, pietrele şi metalele preţioase şi semipreţioase, blănurile naturale
şi artificiale, obiectele de artă, de colecţie şi antichităţi, se remarcă faptul că importul de aceste

27
mărfuri în Republica Moldova a crescut semnificativ în ultimii ani. Astfel, în anul 2013, valoarea
importurilor de perle, pietre şi metale preţioase şi semipreţioase a atins suma de 9,2 mil. dolari
SUA, ceea ce înseamnă o creştere de 4,5 ori în raport cu anul 1997. Importul de blănuri a
constituit anul trecut circa 1,2 mil. dolari SUA sau de 2,5 ori mai mult decât s-a importat în 1997.
În ce priveşte obiectele de artă, anul trecut valoarea acestor mărfuri importate a ajuns la 411,6
mii dolari SUA, această sumă constituind valoarea totală a obiectelor de artă importate în anii
2002-2012”. (Dermenji, 2016)
Autoarea se referă și la comportamentul irațional al moldovenilor care traduc
disproporţia dintre veniturile şi cheltuielile gospodăriilor: „De exemplu, în anul 2013, veniturile
disponibile ale populaţiei au atins suma de 1.681 lei pe lună per persoană, iar cheltuielile lunare –
1.780 lei per persoană. Astfel, constatăm că media lunară a veniturilor disponibile, obținute din
toate sursele de venituri, este sub media lunară a cheltuielilor de consum. O cauză a acestui
tablou statistic ar putea fi traiul din datorii (de exemplu, prin împrumutare de la bănci) despre
care am menţionat mai sus că este adoptat de moldoveni pentru a fi, cum se zice în popor, în rând
cu lumea. Cauze plauzibile ale acestei disproporţii sunt economia tenebră tradusă prin salarii în
plic şi bani remiși prin bagaje şi alte căi neoficiale, precum şi structura familială – disproporția
dintre persoanele ocupate și cele întreținute”. (Dermenji, 2016)
Înainte de 2007, producătorii de bunuri de lux din întreaga lume priveau interesaţi către
Europa de Est, iar România era un punct strategic. Bucureşti a atras nume faimoase, precum
Louis Vuitton, Bvlgari sau Gucci, branduri ce şi-au deschis propriile puncte de vânzare sau şi-au
făcut simţită prezenţa în magazine multi-brand. În 2007 şi 2008, acest segment înregistra creşteri
anuale de zeci de procente, iar proprietarii magazinelor cu bunuri de lux erau dispuşi să plătească
o chirie lunară chiar şi de câteva sute de euro per metru pătrat.
Dar schimbarea condiţiilor economice la nivel mondial a schimbat această traiectorie:
vânzările s-au înjumătăţit în 2012 faţă de 2008, iar valoarea pieţei bunurilor de lux din România
nu depăşeşte în prezent 30 milioane euro/an. Un singur lucru a rămas neschimbat – cu 80% din
vânzările la nivel naţional, Bucureşti este, de departe, cel mai important oraş pe acest segment.
Pοtrі ᴠі t unuі  rа pοrt rе а lі ᴢа t ԁе  С PP Mа nа ɡі nɡ С οnѕultа ntѕ, pі а ţа  ƅ unurі lοr ԁе  lux ԁі n

Rοmânі а  а  ԁе păşі t-ο pе  с е а  ԁі n B ulɡа rі а , е ᴠа luа tă lа  250 mі lі οа nе  е urο, în tі mp с е  pі а ţа  ԁі n Ѕе rƅ 
і а  а  а tі nѕ 300 mі lі οа nе  е urο. С е lе  mа і  а fе с tа tе  pі е ţе  ԁі n rе ɡі unе  ѕunt B ulɡа rі а  şі  Uс rа і nа , с а rе  îşі 

28
ᴠοr rе ᴠе nі  а ƅ і а  în 2018, în tі mp с е  ᴠânᴢărі lе  ԁе  ƅ unurі  ԁе  lux în Unɡа rі а  şі  Pοlοnі а  а u ѕtа ɡnа t.
(https://www.scriptum.nl/boeken/management-made-simple/, accesat 18.05.2018)
Tot aici se e ѕtі mează с ă, „lа  fе l с а  pі е ţе lе  ԁі n С е hі а  şі  Ѕе rƅ і а , і nԁuѕtrі а  ԁе  lux ԁі n
Rοmânі а  îşі  ᴠа  rе ᴠе nі  în 2017. În 2016, în Rοmânі а  а u fοѕt înrе ɡі ѕtrа tе  ѕс ăԁе rі  ԁе  20-30% pе  mа 
jοrі tа tе а  ѕе ɡmе ntе lοr ԁе ѕtі nа tе  prοԁuѕе lοr ԁе  lux, с е l mа і  mа rе  ԁе с lі n fі і nԁ rа pοrtа t în і nԁuѕtrі а  а 

utο şі  а mƅ а rс а ţі unі  ԁе  lux. Ѕі nɡurul ѕе ɡmе nt с а rе  ѕ-а  păѕtrа t lа  nі ᴠе lul ԁі n 2015 а  fοѕt rе prе ᴢе ntа 

t ԁе  с е ntrе lе  ԁе  ѕpа . În с е е а  с е  prі ᴠе ştе  с е rе rе а  ԁе  ƅ unurі  ԁе  lux, С οnѕtа nţа  şі  І а şі  ѕе  а flă în
fruntе а clasamentului.
Pе ntru 2017, ѕе  е ѕtі mе а ᴢă  ο ѕс ăԁе rе  ԁе  с е l mult 5% pе ntru mа jοrі tа tе а  ѕе ɡmе ntе lοr şі  ο

rе ᴠе nі rе  tοtа lă а  pі е ţе і  în pе rі οа ԁа  ѕărƅ ătοrі lοr ԁе  і а rnă. Dе  lа  а с е ѕtе  е ѕtі mărі  ѕunt е xс luѕе  ѕе ɡmе 

ntul а utο şі  yа ht, а  а prе с і а t Οlі ᴠе r Pе tс u. Rа pοrtul С PP а rа tă с ă с е а  mа і  mа rе  pа rtе  а  ƅ rа nԁurі lοr
fа ѕhі οn ԁе  lux, οpе rа tе  în frа nс і ᴢă, а u înrе ɡі ѕtrа t ѕс ăԁе rі  а lе  ᴠânᴢărі lοr ԁе  până lа  20% а nul trе с 

ut. Prі ntrе  ƅ rа nԁurі lе  nοmі nа lі ᴢа tе  ѕе  numără Mа x Mа rа , Lа  Pе rlа , С а nа lі  şі  Pа l Zі lе rі .

În ѕс hі mƅ , rе tа і lе rul ԁе  а с с е ѕοrі і  şі  ɡе nţі Lοuі ѕ Vuі ttοn а  а ᴠut с е lе  mа і  ƅ unе  rе ᴢultа tе ,
ᴠânᴢărі lе  fі і nԁ е ѕtі mа tе  lа  3,1 mі lі οа nе  е urο. În а с е lа şі  tі mp, Huɡο B οѕѕ а  rа pοrtа t ᴠânᴢărі  ԁе  1,1
mі lі οа nе  е urο, С а nа lі  ԁе  1,9 mі lі οа nе  е urο, Mа x Mа rа , 1,5 mі lі οа nе  е urο şі Е rmе nе ɡі lԁο Zе ɡnа ,
2,4 mі lі οа nе  е urο. În 2016 а u fοѕt înс hі ѕе  а prοxі mа tі ᴠ şа ѕе -şа ptе  mа ɡа ᴢі nе , prі ntrе  а с е ѕtе а 

numărânԁu-ѕе Lа  Pе rlа , С е rrutі  1881, Vе rѕа с е  Jе а nѕ С οuturе , mа ɡа ᴢі nul pе ntru ƅ ărƅ а ţі  οpе rа t
ԁе  rе tа і lе rul Fа с е  С οnс е pt Ѕtοrе , і а r Huɡο B οѕѕ а  fοѕt rе lοс а t”
(https://www.scriptum.nl/boeken/management-made-simple/, accesat 18.05.2018)
Menționăm că pі а ţа  ԁі n Rοmânі а  ѕе  с οnfruntă с u ο с rе ştе rе  uşοа ră а  ƅ unurі lοr ԁе  lux с 

οntrа făс utе . С е lе  mа і  с ăutа tе  ƅ rа nԁurі  с οntrа făс utе  ѕunt Lοuі ѕ Vuі ttοn, Dοlс е &Gа ƅ ƅ а nа , Prа ԁа ,
С hа nе l şі  Dі οr. Prοԁuѕе lе  ѕunt і mpοrtа tе  pе  rutа  Turс і а -С hі nа -Mа lа е ᴢі а .
Ο а ltă prοƅ lе mă с u с а rе  ѕе  с οnfruntă с οnѕumа tοrі і  ƅ unurі lοr ԁе  lux е ѕtе  fа ptul с ă ƅ unurі lе 
ԁі n с οlе с ţі і lе  а ntе rі οа rе  ѕunt ᴠânԁutе  lа  prе ţurі lе  nοі lοr с οlе с ţі і . А nа lі ştі і  С PP а rа tă с ă în а с е ѕt а 

n ᴠοr і ntrа  pе  pі а ţă Е mpοrі ο А rmа nі , ѕuƅ  frа nс і ᴢă А lѕа  B οutі quе , і а r lа  fі nе lе  luі  2018 а r putе а 

ԁе ѕс hі ԁе  mа ɡа ᴢі nе  mοnοƅ rа nԁ Hе rmе ѕ şі  B urƅ е rry. În с е е а  с е  prі ᴠе ştе  ѕе ɡmе ntul hοѕpі tа lі ty, rа 

29
pοrtul С PP ѕuƅ lі nі а ᴢă с ă ѕunt ƅ rа nԁurі  і ntе rnа ţі οnа lе  ԁе  lux, prе с um Fοur Ѕе а ѕοnѕ, Mа nԁа rі n Οrі 
е ntа l şі  Kе mpі nѕkі , і ntе rе ѕа tе  ԁе  е xtі nԁе rе а  în Rοmânі а . Pі а ţа  hοѕpі tа lі ty ԁе  с і nс і  ѕtе lе  ԁі n
Rοmânі а  е ѕtе  prе ɡătі tă pе ntru prοі е с tе  ԁе  lux, с um е ѕtе  с а ᴢul с οmpа nі і lοr с а rе  οpе rе а ᴢă Fοur Ѕе 
а ѕοnѕ şі  Mа nԁа rі n Οrі е ntа l. Ѕі nɡurа  с οnԁі ţі е  е ѕtе  ԁе  а  і ԁе ntі fі с а  un lοс  с е ntrа l. Ѕtа rwοοԁ nu а  rе 
uşі t ѕă с οnfі rmе  frа nс і ᴢа  pе ntru Lе  Mе rі ԁі е n/Ѕhе rа tοn pе  С а lе а  Vі с tοrі е і , fі і nԁ în prе ᴢе nt ο с lăԁі 
rе  în с οnѕtruс ţі е  lânɡă С а ѕі nο Pа lа с е .
Cine sunt consumatorii de lux din Romania? Publicul principal e format din miliardarii
Romaniei, primii 500 dintre ei avand o avere cumulata de peste 20 miliarde EUR si o avere
medie de peste 40 milioane EUR, însă, dincolo de miliardari mai sunt și alti iubitori de lux.
Poveștile brandurilor de lux urmăresc statutul (auto-aprecierea, recunoașterea în grup,
împlinirea) și emoțiile (afecțiune, apartenență, mister). De asemenea, poveștile pot fi spuse de
un ambasador, de fondator, de omul de creație, de produsul/serviciul însuși sau de un narator din
fundal. În ce privește conținutul și prezentarea, poveștile trebuie spuse cu implicare și cu
amprentă personală, cu tact și pe îndelete. Brandurile trebuie să ofere sfaturi și atenție, niciodata
presiuni sau ignoranță, și să depășească mereu așteptările ascultătorilor prin cunoașterea lor
profundă.
Potrivit datelor, topul primelor 10 marci de lux din lume, realizat de MillwardBrown:
Louis Vuitton (locul 1), urmat de Hermes, Rolex, CHANEL, Gucci, Prada, Cartier, Hennessy,
Moet & Chandon și Burberry.
În privința modului de comunicare, aceasta se face prin revistele de business (nu și de
lifestyle, care nu cuprind publicul-țintă) sau prin evenimente în colaborare cu alte branduri de
lux precum Dior, Rolls Royce sau Valentino, iar fidelizarea se creează prin prezentarea în
avanpremieră a unor noi produse clienților fideli, fie la ei acasă, fie în magazine, oferirea de
transport gratuit oriunde în lume, sesiuni de cumpărături private, și folosirea informațiilor din
bazele de date pentru comunicarea cât mai apropiatî cu fiecare consumator în parte.
Dezvoltarea extensiilor de brand este o modalitate de a răspunde la sensibilitatea crescută
în fața prețurilor, iar customizarea e o soluție în fața noilor așteptări vizavi de produse și servicii
de lux.
Analiza succintă a cadrului macroeconomic românesc reprezintă punctul de plecare în
evaluarea și estimarea pieței interne. Valoarea totală a pieței și a segmentelor principale au fost
determinate de un sondaj și de interviuri cu principalii jucători ai pieței.
30
 Această cercetare cuprinzătoare evaluează piața de lux din România pe principalele
segmente: modă, bijuterii, mașini, avioane și transport aerian, bărci, parfumuri și cosmetice,
accesorii. Pentru a înțelege evoluțiile care au avut loc pe piața românească între anii 2008 și
2015 în primul capitol al cercetării este analizată evoluția pieței mondiale. Pentru piața
internațională sunt furnizate date istorice pentru perioada 2007-2015. De asemenea, există date
referitoare la nivelul global al bunăstării, având în vedere necesitatea de a modela potențialul
cererii de pe piață.
 În primul rând, brandurile de lux sunt nevoite să devină mai atente la etica de corporație
și la impactul operațiunilor în contextul social sau în ce privește politicile de mediu. Apoi, se
remarcă o democratizare a produsului de lux, odată cu apariția clasei noilor bogați, ceea ce duce
la o diluare a caracterului aspirațional al produselor. Diluarea e accentuată și de apariția
extensiilor brandurilor de lux în categorii de preț premium sau chiar mediu. De asemenea, lipsa
de atenție acordată segmentului de consumatorii millennials duce la ignorarea produselor de lux
de către o generație care va fi foarte importantă în viitor.
În această ordine de idei, Alice Mihai (Business Development Director,ISRA Center) a
prezentat un studiu realizat de compania de research asupra pieței de lux din România și
tipologia consumatorilor de astfel de bunuri și servicii. Studiul arată un interes mare pentru
bunurile de lux, 31% din populația urbană intenționând să achiziționeze bunuri de lux. Dintre cei
care intenționează să cumpere bunuri de lux, 47% fac parte din generatia X (32-47 de ani,
profesioniști activi, căsătoriți, care utilizează zilnic internetul, cu o fire analitică și pragmatică,
cu un nivel de educație ridicat), 37% sunt din generatia Y (18-31 ani, împătimiți ai
tehnologiei, self focused și self inventive, apreciază diversitatea, sunt necăsătoriți si au nivel de
educație mediu și ridicat) și 16% sunt Baby Boomers (48-64 ani, căsătoriți și cu un grad de
educație mediu). Chiar dacă nu au încă bugetul necesar, viitori consumatori de lux sunt mai
tineri, mai bine informați, mai sofisticați și mai expuși la ce se întâmplă la nivel global.
Cele mai tentante categorii de lux pentru români sunt articolele vestimentare și de
încălțăminte (amintite de 60% dintre respondenți), urmate de cosmetice și parfumuri (46%),
alcool și mâncare (26%) (Mihai, 2018).
Pe segmentul bijuteriilor, dintre brandurile de lux prezente în România sunt Chopard,
Bvlgari sau Faberge. Marile nume lipsă sunt Cartier şi Tiffany, companii ce nu vor veni prea

31
curând. Toate marile branduri de ceasuri sunt reprezentate în ţară, cu excepţia Patek Phillippe şi
Audemars Piguet.
La capitolul „fashion”, peste 15 branduri au propriile reprezentanţe, precum Louis
Vuitton, Gucci sau Burberry. Alte nume mari precum Prada, Dolce & Gabbana sau Dior au
produse în magazine multi-brand.
Marii producători internaţionali de bunuri de lux iau în calcul mai multe aspecte, înainte
de deschiderea unui nou magazin. Într-o piaţă lovită de efectele recesiunii globale, o ţară precum
România nu mai este interesantă din cauza mai multor probleme, prima dintre ele fiind legată de
costuri – pregătirea personalului, salariile ridicate, bugetul pentru reclamă, costurile legate de
mentenanţă, asigurări şi pază. Conform jucătorilor din piaţă, o altă mare problemă a
Bucureştiului este lipsa unei mari artere pietonale cu magazine de lux, precum şi lipsa turiştilor,
astfel că brandurile trebuie să se bazeze integral pe clientela locală. Ceea ce conduce la o altă
nemulţumire, cea legată de taxe.
În acest sens, Amato, italianul care deţine în România magazine precum Cellini sau
Swarovski, afirmă: „taxa pe produsele de lux, introdusă în luna august, a fost o mişcare frumoasă
din partea guvernului. Taxele nu sunt mari, mai ales la bijuterii, însă au un impact psihologic
devastator asupra clienţilor. Ca o consecinţă, românii se orientează acum către magazinele de
bijuterii din afara ţării”.
Condiţiile economice dificile ale ultimilor ani nu au afectat doar România, iar din 2009
încoace, toate marile branduri şi-au mutat atenţia din Europa de Est către China. În prezent,
pentru unele nume din industria bunurilor de lux, China, Hong Kong, Macao şi Taiwan atrag mai
mult de jumătate din vânzările de la nivel global, iar piaţa este încă în creştere.
Piaţa bunurilor de lux este în urcare în Rusia, iar în restul Europei de Est, în Germania şi
în Scandinavia este stabilă, fără potenţial de creştere în viitorul apropiat.
Scăderile sunt dramatice în Spania, Italia şi Franţa (ţară în care cifrele au coborât cu 70%
faţă de acum 10 ani).
Cea mai importantă piaţă din lume rămâne cea din Statele Unite ale Americii. Deşi cifrele
au scăzut simţitor şi aici, vânzările încep să îşi revină.
Valoarea pieţei de bunuri de lux, la nivel global, se ridică la aproximativ 300 miliarde
dolari şi înregistrează o creştere anuală de 10%. Cu toate că cifrele sunt impresionante, la nivel
mondial sunt doar patru mari jucători: pe piaţa ceasurilor şi a diamantelor se distanţează Grupul

32
Swatch (cu o cifră de afaceri de 7 miliarde dolari, în 2012) şi Richemont (cu o cifră de afaceri de
8,8 miliarde dolari, în 2012), în timp ce piaţa modei este condusă de LVMH (cu o cifră de afaceri
de 23,5 miliarde dolari, în 2012) şi Kering (cu o cifră de afaceri de 9,7 miliarde dolari, în 2012).
În marketing se vorbește și despre meta-lux. Dacă luxul e definit de producători,
consumatori, convenție, status social, etalare, ostentație și a-și permite, meta-luxul e nivelul
următor, caracterizat de creatori, cunoscători, convingere, autodepășire, cunoaștere, descoperire
și înțelegere. În meta-lux nu afacerea e cea care conduce brandul, ci brandul conduce afacerea.
Meta-luxul se bazează pe 4 piloni: meșteșugul (îmbinarea dintre talentul artistic și
expertiza și exercițiu), focusul, concentrarea pe adâncime (atingerea perfecțiunii concentrate pe
o singură dimensiune), istoria (care nu se rezumă la trecut, ci la realizările pe care se sprijină și
care trebuie mereu înnoite) și raritatea (o consecinta a primilor 3 piloni).
Spre deosebire de lux, economia meta-luxului urmărește sustenabilitatea, nu
profitabilitatea, limitarea și nu expansiunea, eficacitatea și nu eficiența, abordarea de tip bilanț și
nu profit/pierdere.

2.2Problematica valorică a Generaţiei Y

Considerăm că, abordând problematica Generaţiei Y, comportament şi caracteristici, este

relevant şi oportun să analizăm percepţia valorică a acestora, în calitate de reprezentanţi ai unei
generaţii.
Evoluția conceptului valoare a fost marcată de saltul calitativ de la perspectiva
economică, care a identificat valoarea cu utilitatea, la postmodernitate – prin atribuirea
conceptului cu multiple semnificații.
Incorporate în sisteme, valorile conferă sistemului de valori diverse caracteristici: caracter
închis/deschis, manifestare prin comportamente, opinii și atitudini, caracter incomensurabil,
valabilitate, stabilitate, determinare socială etc., caracteristica principală fiind faptul că acestea
nu pot fi observate direct.
În limbajul comun, valorile desemnează o varietate de lucruri, dar mai ales „însușirea
unor lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de
acestea; suma calităților care dau preț unui obiect, unei ființe, unui fenomen etc.; importanță,
însemnătate, preț, merit. (Dicţionarul explicativ al limbii romane, 1998. 1192 p.1004).

33
 Această definiție principală conduce la două sensuri ale valorii.
Primul sens se referă la valoarea absolută, înțeleasă ca adevăr absolut. Ceea ce are
valoare este indiscutabil, valoarea este o caracterisitcă intrinsecă și indispensabilă.
Al doilea sens al acestei definiții este interesant pentru sociologie prin „însușirea unor
lucruri, fapte, idei, fenomene de a corespunde necesităților sociale și idealurilor generate de
acestea” (Bunescu Gh., 1998, p. 82).
Deci, valorile în acest context, sunt relative la reprezentările indivizilor despre nevoile pe
care le au, despre obiectele și scopurile existenței umane.
Modernitatea a păstrat acele patru valori ale umanismului clasic greco-creștin, însă a
ridicat la un rang superior valorile sociale: Libertatea, Egalitatea și Fraternitatea. Astfel,
întîlnim tot mai des termenii valori general-umane, etern-umane, umane, eterne, universale,
valori clasice, valori superioare, absolute, fundamentale, care constituie un fel de repere
absolute, de care fiecare popor se apropie prin intermediul culturii proprii.
În contextul conceptual expus, asistăm la ceea ce P.Iluț a numit „echivalente enunțiale”
(Iluţ, 2004, p.9).
Lumea valorilor ca realitate axiologică, socio-culturală implică atât sensurile multiple ale
preocupărilor despre valoare, cât și problematica complexă a dimensiunilor acesteia.
Astfel, raportate la Generaţia Y, predomină orientările valorice:
a) expresive – autoafirmarea Eu-lui, prevede acceptarea și transmiterea valorilor,
individul astfel formîndu-se ca personalitate;
b) adoptive – reflectă capacitatea de a satisface necesitățile principale prin acele valori de
care dispune societatea;
c) protejarea – orientările valorice sunt un fel de „filtre” care permit răspândirea acelor
informații ce nu necesită restructurarea întregului sistem al personalității;
d) cunoașterea – orientare spre obiect și căutarea informației pentru păstrarea armonizării
interne a personalității;
e) coordonarea – aranjarea proceselor psihice, desfășurarea lor în timp și spațiu.
Pe parcursul studierii preocupărilor valorice la Generaţia Y, s-a conturat tot mai mult
dimensiunea educațională.
Consemnăm că relația educație-valoare a apărut în sec. al XIX-lea, s-a maturizat în
secolul următor sub diferite școli de axiologie și a debutat prin pedagogia culturii, problema

34
principală fiind devenirea culturală a omului. Pedagogii europeni L.Volpicelli, M.Debesse, G.de
Landsheere, L.Hainaut, prin punerea educației în legătură cu valorile culturii, au conceput și au
formulat scopurile și conținuturile proceselor educative și ale autoeducației.
Gâncu Irina, în teza de doctorat „Orientările valorice în formarea profesională”, abordând
problematica valorilor, stipulează că educația formează valorile și personalitatea:
„reconceptualizarea domeniilor vieții la finele sec. al XX-lea a atribuit educației
responsabilitatea cea mai mare în procesul de formare a personalității. Trăind într-o lume în
continuă schimbare, educația a devenit valoarea umană supremă, prin care omul cunoaște, se
orientează și devine factor al schimbării.” (Gâncu I., 2015)
Pentru Milton Rokeach (1973), valorile sunt credinţe puternice şi durabile privitoare la
anumite conduite specifice sau stări finale de existenţă care ar fi dezirabile într-o mai mare
măsură decât altele, atât pe plan social cât şi personal. El arată că valorile unei persoane, ale unui
grup sau societăţi au tendinţa de a se grupa, formând sisteme de valori. Un sistem de valori este
definit ca fiind „o organizare rezistentă a credinţelor privitoare la moduri preferabile de
comportament sau stări finale de existenţă de-a lungul unui continuum al importanţei”.
El se formează în jurul unui nucleu alcătuit din valorile cele mai puternice, un set finit în
jurul căruia se grupează valori mai puţin rezistente.
Rokeach consideră că există două tipuri de valori: valori terminale şi valori
instrumentale” (Rokeach, p. 22)
Pornind de la concepţia lui M. Rocheach asupra locului şi rolului valorilor în sistemul
personalităţii, Al. I. Dumitru (Dumitriu, 1997, p. 86) elaborează un chestionar conţinând 21 de
atribute-valori pentru determinarea orientării valorice a personalităţii pe care le grupează, în
conformitate cu opţiunile subiecţilor investigaţi, în trei mari categorii:
- valori morale: altruism, cinste, credinţă, demnitate, înţelepciune, omenie,
responsabilitate;
- valori profesionale: ambiţie, bogăţie, competenţă, conştiinciozitate, creativitate,
inteligenţă, muncă, siguranţă profesională, spirit întreprinzător;
- valori psihosociale (relaţionale): autocontrol, dragoste, receptivitate, recunoaştere
socială, independenţă.
Potrivit acestui studiu, la Generaţia Y predomină valorile profesionale, urmate de valorile
psihosociale, în timp ce valorile morale se află pe ultima poziţie.

35
 Ne-am raportat şi la un studiu realizat de Gordon Allport Allport W. (Gordon, 1991, p.
57) unde se realizează o clasificare ce conţine şase tipuri de valori:
teoretice – valorizare a adevărului şi investigaţiei cognitive;
economice – valorizare a utilităţii şi profitului;
estetice – preţuire a frumuseţii, formei şi exprimării artistice;
sociale – preţuire a oamenilor şi a relaţiilor dintre ei;
politice – valorizare a puterii şi influenţei asupra altora;
religioase – preţuire a transcendentului, a vieţii şi universului.
Ierarhizarea lor în sistemele de valori ale diverselor grupuri depinde de caracteristicile
grupurilor.
Astfel, am realizat un sondaj pentru a determina referenţialul valoric al Generaţiei Y,
generaţie de tranziţie, care, şi sub aspect valoric, a fost supusă schimbării de mentalitate.
Eşantionul chestionat are vârsta cuprinsă între 26-38 ani şi sunt clienţi ai unui club
sportiv, nu frecventează unul de elită, ci unul de categorie medie.
Subiecţii au fost 32 la număr şi li s-a solicitat să bifeze, din cele şase tipuri de valori
consemnate anterior, gradul de importanţă al fiecăreia sau scala propriului referenţial valoric.
În contextul dat, am stabilit că Generaţia Y este marcată de valorile economice, sociale,
estetice, politice, teoretice,şi, în ultimul rând, de cele religioase.
Prin urmare, predomină valorile economice, adică materiale.
În această ordine de idei, inserăm constatarea sociologului Alfred Bulai care afirmă:
“Scăderea severă şi continuă a nivelului de cultură şi de educaţie este principalul motiv pentru
prăpastia dintre generaţii. În ultimii 20 de ani a avut loc o serie de schimbări mai puţin benefice
pentru societate. Astăzi, consumul cultural este mai degrabă anemic în comparaţie cu perioada
anterioară. În plus, valorile s-au schimbat. Dimensiunea materială a devenit fundamentală, iar
educaţia şi-a pierdut importanţa pe măsură ce oamenii au observat că şcoala nu-i ajută foarte
mult în viaţă. Astfel, modelele sunt acum descurcăreţii, şmecherii şi nu intelectualii.
Dimensiunea materială a devenit fundamentală, iar educaţia şi-a pierdut importanţa pe măsură ce
oamenii au observat că şcoala nu-i ajută foarte mult în viaţă. (Bulai, 1998, p.68)
Pornind de la ideea că valorile sunt criterii utilizate de oameni pentru a evalua acţiuni,
oameni şi evenimente, Shalom Schwartz îşi propune să creeze o teorie unificatoare a motivaţiei
umane, organizând conceptele propuse de alte teorii şi modele din acest câmp de studiu.

36
 Schwartz stabileşte zece orientări motivaţional-valorice distincte care, consideră el, sunt
recunoscute de oamenii oricărei culturi. Apoi autorul descrie dinamica acestor valori şi specifică
modul de interacţiune dintre acestea: conflict sau congruenţă. Schwartz defineşte valorile ca fiind
scopuri dezirabile, trans-situaţionale, variind în importanţă, care servesc ca şi principii care
ghidează vieţile oamenilor.
Apariția fenomenului de expansiune, globalizare și a conceptelor „societate bazată pe
cunoaștere” și „învățare pe tot parcursul vieții” se datorează fenomenului competitivității și
angajării cetățenilor pe piața muncii.
În acest context, rapotul lui Green pune accent pe importanța sistemelor de educație și
instruire în contextul creat de noile provocări. Mai exact, Green a propus un nou model de
dezvoltare a Comunității Europene, care implică modificări majore ale sistemului educației:
dezvoltarea indivizilor și a valorilor acestora, a competențelor profesionale și transversal (Green,
2009, p. 65).
Formarea unui profesionist care îmbrățișează valorile umaniste reprezintă pentru Uniunea
Europeană un profil dezirabil. Însă, în timp ce pregătirea profesională este clar definită prin
competențele descrise în Cadrul European al Calificărilor, dimensiunea valorică nu este pe larg
abordată în documentele oficiale, dar se subînțelege în baza principiilor și finalităților trasate.
Recunoscând moştenirea culturală europeană, bogată şi variată, pe care o consideră punct de
plecare, Uniunea Europeană mizează pe autonomia instituţională, libertatea academică, şanse
egale şi principii democratice care vor facilita mobilitatea, vor spori posibilităţile de angajare pe
piaţa muncii şi vor întări atractivitatea şi competitivitatea Europei.
Astfel, obiectivele instituțiilor superioare de învățămînt se referă la: pregătirea studenţilor
pentru o viaţă de cetăţeni activi într-o societate democratică; pregătirea studenţilor pentru carieră
şi asigurarea dezvoltării personale; crearea şi păstrarea unei baze de cunoştinţe vaste şi actuale;
stimularea cercetării şi inovării. Altfel spus, valorile promovate de Uniunea Europeană și
incorporate de absolvenții universităților europene vor contribui la rezolvarea problemelor
sociale și economice.
Așadar, Procesul Bologna nu stabilește un punct fix de plecare și nici standarde absolute
de îndeplinit, dar promovează persistent o politică educațională care fortifică rolul și importanța
valorilor pentru educație, importanța educației pentru dezvoltarea comunității.

37
 Elizur şi Sagie (1999) observă că se poate face comparaţie între valorile personale şi cele
ale muncii doar în ceea ce priveşte structura lor, nu şi importanţa pe care o au în sistemul de
valori, importanţa unei valori personale nu este liberă de context, ci depinde de mediul în care
este activată ea, cel mai adesea ordinea în ierarhie a valorilor schimbându-se la trecerea din
mediul personal în mediul social.
În consens cu cele expuse, considerăm extrem de importantă raportarea Generaţiei Y
lareferențialul valoric profesional.
Cerinţele privind pregătirea profesională pot fi clasificate în două categorii:
- cerinţe din domeniul de activitate;
- cerinţe de ordin tehnic, de producţie.
Revenind la trăsăturile de caracter, care-şi imprimă influenţa asupra stilului de muncă,
acestea se reflectă în principal în trăsăturile morale şi psihologice ce presupune: independenţă în
muncă, capacitatea de a lucra cu oamenii, discernământ în luarea deciziilor, claritate, spirit tactic,
capacitate de autocontrol, siguranţă de sine, sentiment de responsabilitate socială şi dorinţă de
autoperfecţionare continuă.
În compartimentul anterior, am consemnat că Generaţia Y posedă cunoştinţe de ordin
tehnic, sunt specialişti în diverse probleme, preferă un climat prielnic pentru inovare,
consecvenţă în aplicarea ideilor noi, stimulare în perfecţionarea cunoştinţelor, promovări.
În concluzie, se pot reliefa următoarele caracteristici esenţiale care influenţează în sens
pozitiv stilul lor de muncă:
 personalitate evidentă ce se manifestă în relaţii şi care se sprijină pe elemente
psihologice ca: aptitudini, temperament şi caracter (componente de bază ale personalităţii)
susţinute de aspecte afectiv-voliţionale (curaj, cinste);
 poziţia participativă în rezolvarea problemelor. Ştiu să lucreze în colectiv,
antrenează şi utilizează colectivitatea în mod corespunzător. Folosesc tot ceea ce este bun în altă
parte, în propriile sale acţiuni;
 simţul esenţialului, al sintezei. Se ocupă de aspectele generale, fără a neglija
detaliile. Rezolvă problemele după priorităţile impuse de rezultate.
Se concentrează asupra unui singur ţel;
 este în general simplu şi modest;

38
  are un comportament bazat pe cunoaşterea principiilor de psihosociologie a
muncii;
 îşi organizează propria activitate, locul de muncă, resursele personale;
 foloseşte metode şi tehnici adecvate pentru creşterea eficienţei sale personale;
 este preocupat continuu de autoperfecţionare, precum şi de perfecţionarea acelora
pe care îi conduce.
Elementeleacestor forme pot fi tratate, în acelaşi timp, atât de către individ, cât şi de către
grup ca având un sens mult mai vast decât conţinutul intrinsec; ele reflectă viaţa umană,
reprezintă intangibil valorile şi credinţele culturale; sunt manifestările în afara cuvintelor, a
noţiunilor pe care nu le putem înţelege la nivel raţional, expresia sentimentelor împărtăşite şi a
modelelor sacre.
Un portret frugal din imaginile despre Gen Yers oferite de mai mulți autori include
următoarele: au nevoie de o conducere puternică, recompense adecvate, de socializare și de o
muncă atractivă în echipă, un mediu de lucru prietenos, oportunități de învățare, sprijin și
îndrumare, feedback în timp util și critici constructive (Cubit, 2011). Ei doresc o carieră care le
îndeplinește, securitatea și siguranța, fiind preocupați de etica corporativă, socială și de mediu
(Beaton, 2008), implicați puternic în activitatea pe care o desfășoară, orientată spre competențe
și împotriva ierarhiilor și sociale statute, să utilizeze tehnologii moderne de comunicare pentru
schimbul de informații în cadrul rețelelor și Internet.
Este generația de hipersensibilitate, care caută sprijin familial și îndrumare, care joacă un
rol imens, fiind puternic influențat de aceiași vârstă (Tyler, 2007). Are o conștiință social și
membrii orientați spre consum, care caută satisfacerea imediată prin cumpărături (Regine, 2011).
In termeni de sistemul de valori, generația Y include optimismul față de zilele următoare (fiind
mai plină de speranță decât cea a lui predecesori / părinți), care manifestă o înaltă încredere în
sine, dorința de a accepta regulile, dornici de (noua) tehnologie, demonstrând curiozitatea
spirituală și preocuparea pentru calitatea vieții (Roberts, 2001).
Mileniile au fost caracterizate în mai multe moduri diferite. Pe partea negativă, au fost
descrise ca fiind leneși, narcisiste și predispuse să sară de la serviciu la loc de muncă. Cartea din
2008 Trophy Kids de Ron Alsop discută despre cât de mulți tineri au fost răsplătiți pentru
realizări minime (cum ar fi simpla participare) în sporturi competitive și au așteptări nerealiste
privind viața profesională.

39
 Revista Time a spus că sondajele arată că Millennialii doresc programări flexibile de
lucru, mai mult timp la locul de muncă și feedback aproape non-stop și sfaturi de carieră de la
manageri. O altă poveste de timp din mai 2013, intitulată Generaţia Me Me Me, începe: "Sunt
narcisisti, sunt leneşi, sunt codiţi, sunt chiar deliranţi, nu sunt doar stereotipuri negative
nefondate aproximativ 80 de milioane de americani s-au născut aproximativ între 1980 și 2000.
Acestea sunt susținute de un deceniu de cercetare sociologică.
Articolul subliniază, de asemenea, că Millennialii se pot adapta rapid unei lumi care trece
printr-o schimbare tehnologică rapidă” (https://luxury-adviser.ro/2017, industria-luxului-la-nivel-
global-statistici-si-previziuniaccesat 02.05.2018).
Un studiu din 2012 a constatat că Milenienii sunt mai dezagregați din punct de vedere
civic și politic, mai mult concentrați pe valorile materialiste şi mai puțin preocupați de ajutorul
comunității mai mari decât GenX (născut în 1962-1981) și Baby Boomers (născuți între 1946 și
1961) vârste, potrivit USA Today.
Tendința este mai mult un accent pe valorile extrinsece, cum ar fi banii, faima și
imaginea, și mai puțin accentul pe valori intrinseci cum ar fi acceptarea de sine, apartenența la
grup și comunitatea. Studiul s-a bazat pe o analiză a două mari baze de date de 9 milioane de
persoane în vârstă de liceu sau pe studenți.
Ele au fost, de asemenea, descrise în moduri pozitive. Ele sunt considerate, în general, ca
fiind mai deschise și mai susținute de drepturile homosexualilor și de drepturi egale pentru
minorități. Alte adjective pozitive pentru a le descrie includ încredere, auto-exprimare, liberală,
optimistă și receptivă la ideile și căile de viață noi.
Deși sunt privite ca fiind mai liberale, unele Millenniali se lovesc de această tendință. Un
studiu publicat la 31 martie 2017 de către Consiliul Familiilor Contemporane a constatat că
seniorii de liceu din ce în ce cred că bărbatul ar trebui să fie câștigătorul de pâine într-o relație și
o femeie ar trebui să aibă grijă de casă. “A fost o inversare constanta”, a declarat co-autorul
studiului, Joanna Pepin, candidat la doctorat in sociologie la Universitatea din Maryland.
În plus, se pare că această generație poate avea mai puțin sex decât orice altă generație
înaintea ei. Într-un sondaj de peste 26.000 de adulți americani, aproximativ 15% dintre cei care
trăiesc în perioada Mileniului între 20 și 24 au raportat că nu au avut parteneri sexuali de la
vârsta de 18 ani. Doar 6% din GenXers (oameni născuți în anii 1960) Studiul privind
comportamentul riscului tinerilor din Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor în 2016 a

40
constatat, de asemenea, că Millennialii adolescenți au fost mai puțin activi sexual decât
generațiile anterioare.
Millennialii sunt, de asemenea, mult mai probabil să folosească bibliotecile publice decât
alte generații, potrivit Centrului de Cercetare Pew.
Aici este o dezbatere spirituată, dacă nu neplăcută, despre faptul dacă Mileniile sunt
narcisişti sau autori care au un spirit deschis; cu siguranță adevărul se află undeva între ele.
În general, pare să existe mai mult accent pe sine decât la generațiile anterioare, un motiv
pentru care acest grup a fost numit Generația Me. Cercetările prezentate la reuniunea anuală din
2016 a Societății pentru Personalitate și Psihologie Socială (SPSP) din San Diego au constatat că
Milenienii înșiși cred că sunt mai narcizisti decât generațiile anterioare, dar nu le place. De
asemenea, creșterea în narcisism este foarte mică în comparație cu alte generații.
Cum va arăta generaţia viitoare, cea care se naşte astăzi? „Depinde de elite, explică
sociologul Alfred Bulai în compendiul ”Sociologia şi cotidianul, Eseuri despre societate reală”:
„Dacă elitele vor impune modele reale, dacă vom înceta să valorizăm golănia şi şmecheria,
atunci generaţia următoare va fi una de succes. Din păcate, realitatea momentului demonstrează
contrariul. O societate care nu valorizează munca - aşa cum este a noastră - nu are nicio şansă să
se dezvolte”, conchide autorul. (Bulai A, 2009, p. 216)

3.CONSUMATORULGENERAȚIEI Y
3.1 Profilul consumatorului
În capitolele anterioare, consemnând caracteristicile Generației Y, am menționat că este una
consumistă.

41
 Consumatorii de lux din întreaga lume sunt în căutare de lucruri rare, unice și inedite, iar
durabilitatea joacă un rol din ce în ce mai important în luarea deciziilor de cumpărare.
Pe lângă turbulențele politice, anul 2017 a adus alte schimbări drastice în peisajul global al
consumatorilor, deoarece consumatorii și-au reevaluat prioritățile și se întreabă tot mai des ce
anume prețuiesc referitor la produsele de lux.
Într-un moment în care lumea politica este în criză și populismul este în creștere, luxul nu
mai reprezintă punerea în evidență a bogăției, ci exprimă lucruri pe care le considerăm
semnificative în viață.
Preferințele se modifică de la statutul de proprietate la dorința de a achiziționa produse care
le oferă o experiență semnificativă. Acest lucru are un impact asupra modului în care mărcile de
lux și comercianții fac afaceri, cu companiile existente care își adaptează strategiile pentru a
rămane cu un pas înaintea consumatorului.
În mod similar, vedem o schimbare clarăa atitudinii consumatorilor față de „luxul durabil”,
care deschide o gamă de oportunități de creștere pentru mărcile de lux, servicii și comercianți.
O serie de schimbări tehnologice, de mediu și economice determină un consum mai conștient
de bunuri de lux, cu un număr din ce în ce mai mare de jucători de lux de top care incorporează
acum practici durabile în modelul lor de afaceri.
în timp ce autoturismele de lux se bucură în mod evident de vânzări mult mai mari (in 2013,
vânzările de vinuri fine / șampanie și băuturi spirtoase depășesc în mod clar toate celelalte
categorii în ceea ce privește creșterea în 2017). Vinurile fine / șampania și băuturile spirtoase
cresc cu 7% la valoarea reală a USD. Acestea sunt urmate de mașini de lux și produsele de
frumusețe și îngrijire personală, cu o creștere de 5% și 3% (la valoarea reala a USD) în același
an.
Într-adevăr, expansiunea la nivel global a consumului nu se oprește doar la bunurile de lux
personale, cu sectoare precum autoturismele de lux și hotelurile de lux (de 5 stele plus) care sunt
în mod clar beneficiare.
O cerere sporită la nivel mondial pentru experiențele de lux încurajează casele de modă de
top să creeze amprente mai mari în domenii precum ospitalitate, cafenele, restaurante și baruri.
Cu toate acestea, prognoza la nivel global rămâne pozitivă. Pentru 2018 (5% în termeni
reali), deși performanța variază substanțial în diferite regiuni, țări și categorii, automobilele de
lux, vinul / șampania și spirtoasele, precum și hotelurile de lux, se preconizează că vor oferi un

42
 impuls mult mai necesar vânzărilor de lux la nivel mondial. Există, de asemenea, o multitudine
de alte oportunități pentru brandurile de lux: tehnologia în continuă dezvoltare și inovarea din
domeniul digital, îmbunatățirea acreditărilor ecologice și a practicilor de durabilitate.
În această ordine de idei, am considerat că este relevantă conturarea profilului acestui tip de
consumator.
Din studiile de marketing, definiția unui profil de consumator se referă la acele date despre
obiceiuri, comportament, credințe și decizii pe care un cumpărător/client le are în relația cu un
anumit produs sau serviciu. Considerăm că conturarea unui profil al consumatorului Generației
Y este importantă (Pânzaru, 2009, p. 158)
De ce? Pentru a cunoaște cât mai bine preferințele de consum, ceea ce îi atrage și îi face să
cumpere, ce canale de comunicare utilizează.
În marketing avantajele realizării unui profil de consumator se realizează prin:
Definirea targetului – profilul consumatorului ajută să afli principalele caracteristici ale
target-ului afacerii.
 Cunoașterea exactă a cee ace se spune clien ților pentru a-i convinge să aleagă
produsul– având un profil complet, știi să creezi mesaje relevante și calitative pentru public,
reușind, astfel, să câștigi clienți.
 economisirea banilor, optimizarea bugetului – atunci când se știe exact cum se ajunge la
posibilii clienți, fără a testa diverse campanii și metode de promovare, se merge direct la țintă,
cu mesajele potrivite și pe canalele de comunicare pe care consumatorii le folosesc.
 crearea unui brand puternic – atunci când cunoști clientul, știi exact ce are nevoie și îi
livrezi produse și servicii în consecință. Așadar, având clienți satisfăcuți, popularitatea brandului
va crește, ceea ce nu poate duce decât la o imagine puternică, bine impregnată în memoria
consumatorului.
Ce conține profilul consumatorului?
După stabilirea necesității unui profil de consumator, trebuie să știm ce date trebuie să
conțină acesta. În linii mari, profilul consumatorului trebuie să se asemene cu descrierea unei
persoane reale, de la vârstă și localizare geografică, până la pasiuni și rețele de socializare
preferate. Iată, așadar, ce anume se urmărește atunci când se creează acest profil:
- Intervalul de vârstă al plajei de consumatori, sexul și localizarea geografică – chiar și
în viața de zi cu zi, ne adresăm oamenilor în funcție de vârstă, sex sau regiunea în care locuiesc.

43
Aceste informații sunt relevante atunci când se vinde un anumit produs sau serviciu sau se
transmite un mesaj despre ceea ce livrăm/furnizăm/producem.
- Cu ce se ocupă potențialul client? Trebuie de știut pentru a putea estima date
importante despre client, cum ar fi: nivelul studiilor pe care le are, media veniturilor pe care le
înregistrează, obiceiurile de consum.
- Preferințe, obiceiuri, pasiuni –  pornind de la sintagma „clientul nostru, stăpânul
nostru”, mulți antreprenori au ajuns la concluzia că, de fapt, clientul nostru este prietenul nostru.
Cu cât îl cunoaștem mai îndeaproape, cu atât știm mai bine ce își dorește. Așadar, informații
despre ce îi place/nu îi place, despre cum își petrece timpul liber sau ce pasiuni are pot fi extrem
de utile atunci când este gândită o campanie de marketing, pentru a ști exact la ce fel de
imagini/informații/mesaje va reacționa pozitiv și ce îl va atrage.
- Care sunt caractertisticile/avantajele unui produs pe care l-ar cumpăra sau al unui
serviciu la care ar apela? Atunci se livrează ceva spre un anumit public, trebuie de știut exact ce
și-ar dori publicul de la respectivul produs sau serviciu oferit. Așadar, trebuie de știut aceste
pretenții ale potențialului client, astfel încât să I se poată oferi ceea ce are nevoie – un factor de
decizie important în achiziție.
- Unde se găsesc potențialii clienți? Pe rețelele de socializare, site-uri, în funcție de
publicațiile pe care le citesc sau ce canale de informare folosesc. Astfel, vei putea să îi întâmpini
cu produsele și informațiile tale exact acolo unde trebuie, într-un mediu familiar și plăcut pentru
ei.
În cele ce urmează, am realizat un chestionar pentru a crea, în linii generale,
profilulconsumatorului Generației Y, cu întrebări punctuale, care să ne ajute să conturăm acest
tip:

3.2 Chestionar privind profilul consumatorului din Generația Y

Am consemnat că Generația Y este una de consum.

44
 În această ordine de idei, am elaborate un chestionar la care a participat un eşantion
format din 53 de subiecţi, studenţi și masteranzi de la Facultățile de Pedagogie, Sport și
Kinetoterapie de la Universitatea de Stat de Educație Fizică și Sport din municipiul Chișinău.
Vârsta subiecților este cuprinsă între 20-31 ani.
Ancheta a debutat cu o întrebare generală, referitoare la cât de frecvent achiziționează
obiecte noi, gadgeturi.
Astfel, 15% afirmă că foarte frecvent, 30% - frecvent şi 55% uneori.
Actualmente, în topul preferințelor tinerilor se regăsesc brandurile mamut, care încă dețin
supremația și se află de mult timp pe piață. Samsung este brandul preferat al tinerilor din
segmentul studiat.

55%
60%
50% foarte frecvent
30%
40% frecvent
30% 15% uneori
20% niciodata
10%
0%
frecventa vizionare TV

Figura 1. Achiziționarea obiectelor noi

Luînd în calcul că Generația Y este cea a Internetului, am inclus în chestionar o întrebare
sugestivă în acest sens.
În această ordine de idei, la capitolul cât de des navighează pe Internet, 40% susţin că
foarte frecvent, 55% - frecvent şi doar 5% uneori.
Aşadar, navigarea pe Internet le ia studenţilor o foarte mare parte din timp și reprezintă o
activitate zilnică foarte relevantă. Acest fapt se explică prin conturile personale pe reţelele de
socializare, precum şiprin prezența profilelor pe mai multe rețele de socializare: Facebook,
Instagram, Odnoklasniki, Twitter sau Hi5.
Cea mai populară și utilizată rețea de socializare pentru tineri este Facebookul. Ei sunt
membri ai unor grupuri în care toate informațiile circulă - despre orar, mesaje primite de la
profesori, examene.

45
 Consemnăm că, totuși, mulți utilizează rețelele sociale în scop distractiv, pentru
amuzament și comunicare, precum și pentru a arăta locurile și localurile pe care le frecventează.
În cazul fetelor - pentru a-și etala ținutele vestimentare și accesoriile, în cazul băieților –
corpul atletic sau mașina.
Evenimentele majore din viața personală: cererea în căsătorie, nunta, botezul, de
asemenea sunt postate pe rețelele de socializare.

55%
60%
40%
50% foarte frecvent
40% frecvent
30% uneori
20% 5% niciodata
0%
10%
0%
navigare Intenet

Figura 2. Navigarea pe Internet

În ceea ce priveşte cât de frecvent apelează la servicii on-line, 60% dintre studenţi susțin
că foarte frecvent, 40%, frecvent.

4000%

foarte frecvent
frecvent
uneori
1 60% niciodata
0% 0%

lecturarea cărţilor

Figura 3.Servicii on-line

Constatăm că accesul la Internet, posibilitatea de a avea acces la bunuri și servicii rapid,
fără a te deplasa, economia de timp, costurile mai scăzute, reprezintă factorii care favorizează
acest sector.
Dezvoltarea pieței produselor de lux depinde de relația pe care bradurile din industrie o
vor construi în tot acest timp cu consumatorul. În acest sector nu sunt importante doar produsele
în sine, ci și valoarea adăugată pe care brandul reușește să o aducă.

46
 Fie că vorbim despre o aplicație unde consumatorii pot face un tur virtual al magazinului
sau un platformă de shopping interactivă, aceste tactici funcționează în industria de lux. Unul
dintre motive este acela că acest tip de experiență digitală aduce un plus de valoare achiziției.
Shopping-ul online înregistrează creșteri semnificative de la an la an. Platformele de e-shopping
din industria de lux generează interactivitate și creează conexiune cu consumatorul. 
La întrebarea cât de des citesc o carte, 65% dintre respondenţi susţin că uneori, 15%
frecvent, iar 20%, citesc mai mult on -line.

65%
70%
60%
foarte frecvent
50%
frecvent
40%
20% uneori
30% 15%
20% niciodata
0%
10%
0%
frecventarea teatrului, cinematografului

Figura 4. Lecturarea cărților

Printre bunurile de lux, înafară de mașini de lux, bijuterii de valoare, haine și genți de
brand, se enumeră și gadgeturile la care tinerii au feblețe.
Astfel, la capitolul procurarea gadgeturilor, 45% procură foarte frecvent, 30% frecvent şi
25% uneori.
Aproximativ 90% dintre oamenii care achiziționează produse de lux fac acest lucru ca
modalitate de a se auto-premia pentru ceea ce sunt ei de fapt. Aceștia consideră că merită să
utilizeze produse de calitate superioară și vor face aceste achiziții doar dacă și brandurile
respective le îndeplinesc toate dorințele.
Se consideră că tinerii dețin și intenționează să cumpere un număr mai mare de gadget-
uri decât populația generală. 17% dintre respondenți intenționează să cumpere un smartphone în
următoarele 12 luni. Influențatori principali sunt publicațiile de specialitate, persoanele apropiate
(cu condiția ca acestea să aibă o opinie pertinentă sau să dețină gadgetul în cauza), rețelele de
socializare și personalul din magazinele de specialitate.
Astfel, printre electronicele deținute, enumerăm: telefoanele mobile, tableta, laptopul,
smart TV-ul.

47
 Acest procentaj este determinat, bineînțeles și de situația financiară a respondenților,
aceștia, fiind studenți, sunt finanțați, în majoritatea cazurilor, de părinți și alte rude apropiate.

45%

45%
40%
30%
35% foarte frecvent
25%
30%
25% frecvent

20% uneori
15%
niciodata
10%
0%
5%
0%
plimbări în aer liber

Figura 5. Procurarea gadgeturilor

Interogați dacă publicitatea influențează alegerea și preferința pentru un anumit serviciu
sau produs, 85% menţionează că uneori şi 15% frecvent. Deoarece trăim în secolul în care
publicitatea ocupă 20 % din spațiul mediatic, menționăm că acest tip de consumatori, au, totuși,
o anumită maturitate în acest sens, bazându-se mai mult pe recomandările colegilor și a altor
cunoștințe.

85%
90%
80%
70% foarte frecvent
60%
frecvent
50%
40% uneori
30% 15% niciodata
20%
0% 0%
10%
0%
vizitarea prietenilor

Figura 6. Influența spoturilor publicitare

Chestionaţi referitor la gradul de importanță a bunurilor de lux (la facultate, în viața
personală etc. ), 38% menţionează că sunt foarte importante, 32% - că sunt importante, 15% -au
un grad mediu de importanță şi tot 15% nu au mare importanță.

48
 38%
40% 32%
35%
30% foarte frecvent
25% frecvent
15% 15%
20%
uneori
15%
niciodata
10%
5%
0%
practicarea sportului

Figura 7. Gradul de importanță a bunurilor de lux

În cazul dulciurilor și gustărilor, nu se caută în mod activ informații privind produsele,
ci se iau de la TV sau direct din magazine. Driver de consum este apetitul și principali
influențatori sunt persoanele apropiate.
În privința băuturilor, doar 18% din tineri decid pentru ei brandul de bere pe care îl
consumă iar 32% lasă pe altcineva să decidă în locul lor. Influențatorii principali sunt din grupul
persoanelor apropiate, prieteni, rude, iar pentru băieți și barmanul are o opinie importantă.
În ce privește băuturile nonalcoolice, Coca-Cola este băutura preferată a tinerilor.
La capitolul modă, aceasta reprezintăcategoria aspirațională pentru majoritatea tinerilor
care se informează din mijloace media, celebrități, reviste, site-uri de specialitate. 78% dintre
tineri cumpără articole de îmbracaminte și incalțăminte de la magazine de renume.
Îngrijirea personală este o categorie cu impact puternic asupra tinerilor, fiind strâns
legată de imaginea personală. Datorită infomațiilor abundente și a surselor diverse de informare,
influențatorii sunt necesari doar în cazul unor opinii avizate. Medicii, farmaciștii, site-urile de
specialitate sunt influențatori puternici pentru fete, pe când băieții iau în considerație opinia
persoanelor apropiate.
Printre tipurile de activități practicate în timpul liber, studenţii nominalizează muzica care
ocupă poziția dominantă. TV-ul este ușor devansat de vizionatul de filme și internet, călătorii și
unele activități sportive, precum: fotbalul, voleiul, tenisul de masă şi de câmp, joggingul,
hipismul, pescuitul, pariurile, jocurile de noroc sau Loto.
Sedentarismul a devenit o problemă modernă foarte actuală pentru societatea noastră.

49
 Tehnologia și lipsa promovării mișcării în aer liber fac victime în fiecare zi, mai ales în
rândul celor mici. Sedentarismul afectează pe oricine, de la mic la mare, din toate categoriile
sociale, fiind printre cei mai periculoși factori care conduc la boli.
Lipsa mișcării are consecințe foarte grave, în primul rând are consecințe care se cunosc
imediat, kilogramele în plus, care pot duce la obezitate foarte ușor.
Am introdus în chestionar și o întrebare relevantă în acest sens și am constatat că excursii
şi drumeţii în timpul liber întreprind foarte frecvent 7%, 23% - frecvent, 55% - uneori şi 15%
niciodată din lipsă de timp şi interesul pentru alt fel de activităţi.

55%
60%
50%
foarte frecvent
40%
23% frecvent
30%
15% uneori
20% 7% niciodata
10%
0%
practicarea excursiilor şi drumeţiilor

Figura 8. Practicarea excursiilor şi drumeţiilor

Studenții au consemnat că excursiile la sfârşit de săptămână şi călătoriile mai lungi sunt
puternic afectate de nivelul de trai modest.

54%
60%
50% foarte frecvent
31%
40% frecvent
30% uneori
10%
20% 5% niciodata
10%
0%
practicarea turismului rural

Figura 9. Practicarea turismului

În concluziile interpretării chestionarului prezentat, rezultă că rețelele sociale se regăsesc
ca top influențatori în toate categoriile, concentrând în acelați loc interese multiple și livrând pe

50
2 dintre cele mai importante criterii și anume conținut de actualitate socială și experiența
personală cu produsul.
Dacă în cadrul categoriilor de consum frecvent, precum băuturi, dulciuri și gustări cei
mai puternici influențatori sunt rudele și persoanele apropiate, în ariile ce țin de statut și
imagine, influențatorii de specialitate au cel mai mare impact.

3.3 Chestionar privind referențialul valoric al Generației Y

În unul din capitolele anterioaream dedicat un paragraf valorilor, dat fiind că acestea
constituie elementul principal al conţinutului axiologic al personalității,fundamentul dezvoltării
unei personalități pentru a face față schimbărilor ce se produc, precum și o experiență ideatică și
practică care stau la baza educației individului.
Comportamentul rațional este determinat devalorile bine instituite cultural, justificate
rațional, încadrate în parametrul dezirabilului social.
Potrivit autorului V.Mândâcanu, este necesar a fi determinată și acceptată riguros o
anumită configurație de valori ce ar semnifica „o reunire de valori în ideal educativ”, ea
desemnând perspectiva axiologică, filosofică, pedagogică, psihologică, teologică, culturală,
estetică, sociologică, etnologică și comunicativă a formării profesionale și continue (Mândâcanu,
2009, p. 302).
Pornind de la premiza că valorile constituie un mobil al comportamentului și motivaţiei
personale, precum şi în vederea delimitării acestora, am elaborat un chestionar în care am
consemnat un set de valori profesionale.
Scopul a fost sondarea opiniei Generației Y,în vederea determinării referențialului valoric
profesional.
Chestionarul conţine 15 itemi corespunzători unui număr identic de valoriprin care s-a
măsurat importanţa acordată, precum şi relevanţa acestora în contextul comportamentului
profesional:Siguranţă, Ambiţie, Flexibilitate, Autoexigenţă, Iniţiativă, Cunoaştere,
Responsabilitate, Comunicare, Apreciere, Perseverenţă, Dedicare, Independenţa , Integritate,
Corectitudine, Creativitate, Disciplina.
Fiecărui item îi corespunde o scală cu 5 grade de măsurare (5 - foarte important, 4
-important, 3 - importanţă medie 2- puţin important, 3 - neimportant). Chestionarul dat a fost
aplicat pe un eşantion format din 37de subiecţi, exponenții Generației Y (29 - 40 ani).

51
 Nr.
Valori
ord Gradul de importanţă
profesionale
foarte importanţă puţin
important neimportant
important medie important
5 4 3 2 1
1. Siguranţă 24 - - - -
2. Ambiţie 10 6 6 - -
3. Flexibilitate 9 15 - - -
4. Autoexigenţă 20 4 - - -
5. Iniţiativă 18 4 2 - -
6. Cunoaştere 10 14 - - -
7. Responsabilitate 15 9 - - -
8. Comunicare 19 5 - - -
9. Apreciere 23 1 - - -
10. Perseverenţă 18 4 1 1 -
11. Dedicare 6 3 1 14 -
12. Independenţa 2 - 12 - -
13. Integritate 18 4 1 1 -
14. Corectitudine 18 6 - - -
15. Creativitate 3 5 12 4 -
16. Altele disciplină
–1

Tabel 1. Ierarhia valorilor profesionale

În opinia tinerilor,valorile profesionale cele mai puternice sunt siguranţa, autoexigenţa,

munca, ambiţia, comunicarea, corectitudinea, integritatea, perseverenţa, iniţiativa.
Valorile mai puţin rezistente sunt: dedicarea, independenţa.
Doar 1 % dintre tinerii anchetaţi, adică o singură persoană, a consemnat disciplina ca
fiind valoarea profesională prioritară.
În urma anchetării, am obţinut o ierarhie a valorilor profesionale.
100%, adică toți tinerii chestionați, au plasat siguranţa drept valoare care prezintă
certitudinea menţinerii lor, asigurarea aceluiaşi tip de muncă, dar şi garantarea veniturilor
materiale.

52
 Opţiunea este perfect justificată de dorinţa individului de stabilitate, foarte puternic
resimţită la orice vârstă. Fără un loc de muncă nu pot fi asigurate veniturile necesare
independenţei financiare care constituie confirmarea socială.
Subiecţii pun accent şi pe corectitudinea superiorului în activitatea de muncă.
Aprecierea muncii prestate, a efortului depus, precum şi recunoaşterea valorii acesteia de
către ceilalţi, reprezintă repere de bază ale motivaţiei intrinseci.
Cert este că individul trebuie să dea dovadă de flexibilitate pentru a face faţă
schimbărilor, să-şi dezvolte un comportament vocaţional care să-i permită adaptabilitate,
flexibilitate, coerenţă în deciziile personale.
Menţionăm că dezvoltarea personalităţii eficiente se poate realiza numai în baza
cunoaşterii propriei valori.
Prin urmare, valoarea reprezintă o integrare succesivă de activităţi funcţionale de ordin
fizic, biopsihic, psihosocial şi cultural.
Ceea ce considerăm esenţial de menționat, este faptul că,fără o conştientizare a propriei
valori profesionale, este puţin probabil să obţinem recunoaşterea şi aprecierea acesteia de către
cei din jur.
Astfel, dimensiunea integratoare a competenței profesionale se datorează suportului
valoric,se întemeiază pe dimensiunea axiologicăa umanului și funcționează eficient datorită
acestei dimensiuni.
Valorile se asimilează prin experiență, prin relație cu mediul, prin educație, în funcție de
sistemul de valori al societății, dar, odată constituite ca factori atitudinali, valorile acționează din
interior spre exterior.
CONCLUZII
Studiul dat permite trasarea unor concluzii:
1. Studiile de specialitate consemnează că Generația Y e cea născută între 1982 și
2003 și numără aproximativ 75 de milioane. Este generaţia nomadă, reactivă, cu indivizi născuţi
în perioada de „conştientizare de sine”, caracterizaţi prin şiretenie şi realism. Membrii ei s-au
născut în perioada de „înţelegere”, sunt energici, competenţi şi siguri de sine.Competențatehnică
a Generaţiei Y este remarcabilă.

53
 2. Generatia Y se remarcă şi prin uşurinta cu care acceptă oportunităţile şi
provocările, dar şi prin tendinţa de a amâna anumite angajamente, cum ar fi căsătoria, cariera,
economiile financiare, accentul fiind pus pe confortul social şi dezvoltarea personală constantă.
3. Bunul de lux este considerat a fi bunul la cel mai înalt nivel al pieței în ceea ce
priveşte calitatea şi preţul, confecționat dinmateriale de o mai bună calitate, construcție solidă,
aparenta eleganță, durabilitate crescută, o mai bună performanță, trăsături avansate etc. și
include mașini, gadgeturi, haine, accesorii, ceasuri, genți de brand haute couture. Multe pieţe au
un segment de lux ce include vinul și chiar ciocolata.
4. Sondajul destinat conturării profilului consumatorului demonstrează că Generația
Y este consumatoare de gadgeturi, iar navigarea pe Internet reprezintă o activitate cotidiană
foarte relevantă.Preferă brandurile notorii, apelează la shopping-ul online careînregistrează
creșteri semnificative de la an la an, pune mare accent pe propria imagine.
5. Rețelele de socializare reprezintă principala sursă de informare și sunt utilizate
atât pentru informare, cât și socializare, pentru etalarea propriilor bunuri, aimaginii personale și a
evenimentelor majore din viața personală.
6. Printre tipurile de activități practicate în timpul liber, se nominalizează
muzica care ocupă poziția dominantă. TV-ul este ușor devansat de vizionatul de filme și
internet. Călătoriile și unele activități sportive, precum: fotbalul, voleiul, tenisul de masă şi de
câmp, joggingul, hipismul, pescuitul, pariuri, jocuri de noroc sau Loto.
7. Cultivarea personalității prin educaţie se realizează prin transmiterea şi receptarea
valorilor care reprezintă resursele ce impulsionează indivizii sau îi împiedică în acţiunile lor.
Valorile profesionale cele mai puternice sunt siguranţa, autoexigenţa, munca, ambiţia,
comunicarea, corectitudinea, integritatea, perseverenţa, iniţiativa. Valorile mai puţin rezistente
sunt: dedicarea, independenţa.
BIBLIOGRAFIE
1. AghiorghieseiD.T., Iorga M., Pshycology of generation Y and the attitude towards the
drugs users at the workplace, Center for Health Policy and Ethics, University of Medicine and
Pharmacy G.T. Popa, Str. Gen Berthelot 2, Iaşi, 2013.
2. А llérèѕ D., Ѕpéс і fі с і téѕ е t ѕtrа tе ɡі е ѕ mа rkе tі nɡ ԁе ѕ ԁі ffе rе ntѕ unі ᴠе rѕ ԁu luxе . Rе ᴠuе  Frа 
nçа і ѕе  ԁu Mа rkе tі nɡ, 1991.

54
 3. Armour S. Generation Y: They've arrived at work with a new attitude”. USA Today.
Accesat la 27 mai 2018.
4. Baby Boom – A History of the Baby Boom. Geography.about.com. 9 august 1948.
Accesat la 24 mai 2018.
5. B е rɡ, M., 2014. Luxury а nԁ Plе а ѕurе  і n thе  Е і ɡhtе е n С е ntury- B rі tа і n. Nе w Yοrk, NY
Οxfοrԁ Unі ᴠе rѕі ty Prе ѕѕ.
6. Bulai, A, Societatea reală Printing House, 2009
7. Bunescu Gh., Şcoala şi valorile morale. Bucureşti: EDP , 1998. 268p.
8. Carlson E. Cei puţini norocoşi, 2008.
9. С hе ᴠа lі е r, M. şі  Mа ᴢᴢа lοᴠο, G., 2015. Mа nа ɡе mе nt е t mа rkе tі nɡ ԁu luxе , Pа rі ѕ, Dunοԁ,
2008.
10. С οrnе ll, А ., 2002. С ult οf luxury Thе  nе w οpі а tе  οf thе  mа ѕѕе ѕ. А uѕtrа lі а n Fі nа nс і а l Rе ᴠі 
е w, 27th А prі l, p. 47.
11. Dermenji, Daniela, Republica Moldova – ţara săracă, iubitoare de lux. Accesat 18 mai,
2018.
12. Dicţionar de sociologie. Bucureşti: Babel, 1998. 753p.
13. Dicţionarul explicativ al limbii romane. Bucureşti: Univers Enciclopedic, 1998. 1192 p.
14. Dicționar explicativ al limbii romane, ediția a II, Academia Romană, Institutul de
Lingvistică „Iorgu Iordan”: Editura Univers Enciclopedic, 1195 p.
15. Dicţionarul enciclopedic ilustrat. Chişinău: Cartier, 1999. 1808 p.
16. Educație și valori, Casa Corpului Didactic. Iași: Polirom, 1997. 177p.
17. Fogarty L. 3 Signs you're stuck between Gen X & Millennials. Accesat la 28.03.2018.
18. Gâncu Irina, Orientările valorice în formarea profesională, (teza de doctorat), Chișinău,
2015.
19. Green, S. Good Value. London: Allen Lane, 2009
20. Howe N., Strauss W., Millennials rising: the next great generation. Vintage Books, 2000
21. Hunt C. Balancing Multi-Generational Retail Strategies Winning over Millennials
without losing Boomers. Synchrony Financial, 2002
22. Iluţ P. Valori, atitudini şi comportamente sociale. Iaşi: Polirom, 2004.
23. Kaplan, PwC’s NextGen: A global generational study(PDF). PwCs NextGen: A global
generational study. PwC. Accesat la 19 martie 2018.

55
 24. Kivu Mircea, România Liberă. Accesat 19 aprilie 2018.
25. Landers, Why '80s Babies Are Different Than Other Millennials, 2000.
26. Mandacanu V. Profesorul - maestru: Monografie despre invămămintul pedagogic
universitar. Chișinău: Pontos, 2009.
27. Pînzaru F., Manual de marketing.Bucureşti, C. H. Beck, 2009
28. Rokeach M. Introduction in: Understanding Human Values. Individual and Societal.
New-York, Free Press, 1979
29. Twenge J. Generația M. 2006.
SURSE WEB
30. С і οrnе а  R., Pοp, M.D., Ţîrс ă А .M. şі  B ăс і lă M.F., 2017. Vа luе -а ԁԁе ԁ ѕе rᴠі с е ѕ οffе rе ԁ і n
luxury rе ѕtа urа ntѕ а nԁ thе і r і mplі с а tі οn fοr с uѕtοmе r ѕа tі ѕfа с tі οn. În Fа с ultа tе а  ԁе  Ştі і nţе  Е с 

οnοmі с е  şі  Gе ѕtі unе а  А fа с е rі lοr, Unі ᴠе rѕі tа tе а  B а ƅ е ş-B οlyа і  І ntе rnа tі οnа l С οnfе rе nс е  οn

Mа rkе tі nɡ 3rԁ е ԁі tі οn, С luj-Nа pοс а , 29 Οс tοmƅ rі е  2017.

31. С οmі ѕі а  Е urοpе а nă şі  Thе  Gа llup Οrɡа nі ᴢа tі οn, 2014. Yοunɡ Е urοpе а nѕ. Ѕurᴠе y а mοnɡ

yοunɡ pе οplе  а ɡе ԁ ƅ е twе е n 15-30 і n thе  Е urοpе а n Unі οn, ѕummа ry. [οnlі nе ] Dі ѕpοnі ƅ і l lа <

http//е с .е urοpа .е u/puƅ lі с _οpі nі οn/flа ѕh/fl_202_ѕum_е n.pԁf

32. С οrƅ е llі nі , Е . şі  Ѕа ᴠі οlο, Ѕ., 2016. Mа nа ɡі nɡ Fа ѕhі οn а nԁ luxury с οmpа nі е ѕ, Mі lа nο Е tа ѕ.

33. European Qualifacations Framework http://ec.europa.eu

34. https://www.scriptum.nl/boeken/management-made-simple/
35. (https://luxury-adviser.ro/2017, industria-luxului-la-nivel-global-statistici-si-previziuni
36. https://biblioteca.relieve.ro/referate/economie/piata-bunurilor-de-lux-ceasuri-de-elvetiene-
104241.html
37. Stein, Joel (20 mai 2013). Millennials: The Me Me Me Generation. TIME. Accesat la 14
octombrie

56
Anexa 1.Paradigma cercetării și utilizărilor binurilor şi recompenselor
1.

3. Societatea

4. Problemele, 7. Utilizarea
aşa cum sunt media
ele percepute
1. Nevoi
primare
6. Motivaţii 9. Recompense

5. Soluţii 8. Alte
prefigurate comportament
e

2. Trăsături individuale

Anexa 2. Ierarhia valorilor profesionale

Nr.
Valori
ord Gradul de importanţă
profesionale
foarte importanţă puţin
important neimportant
important medie important
5 4 3 2 1
1. Siguranţă 24 - - - -
2. Ambiţie 10 6 6 - -

57
 3. Flexibilitate 9 15 - - -
4. Autoexigenţă 20 4 - - -
5. Iniţiativă 18 4 2 - -
6. Cunoaştere 10 14 - - -
7. Responsabilitate 15 9 - - -
8. Comunicare 19 5 - - -
9. Apreciere 23 1 - - -
10. Perseverenţă 18 4 1 1 -
11. Dedicare 6 3 1 14 -
12. Independenţa 2 - 12 - -
13. Integritate 18 4 1 1 -
14. Corectitudine 18 6 - - -
15. Creativitate 3 5 12 4 -
16. Altele disciplină -
1

Anexa 3
CHESTIONAR
În scopul identificării caracteristicilor de comportament, a rolului și importanței bunurilor în
viața dumneavoastră, Vă propunem un chestionar.

Nr.
or Activităţi de timp liber Frecvenţa
d
Foarte
Frecvent Uneori Niciodată
frecvent
1. Achiziționez lucruri noi
2. Navighez pe Internet
3. Accesez servicii on-line
4. Citesc cărți
5. Procur gadgeturi
6. Mă influențează spoturile
publicitare
7. Gradul de importanță a
bunurilor de lux
8. Fac excursii, drumeţii

58
 9. Practic turismul
Consemnaţi factorii care vă determină să accesați rețelele
sociale________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Consemnaţi cauzele achiziționării
bunurilor______________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Rezultatele sondajului vor fi utilizate numai în scop ştiinţific.

59