FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

SPECIALIZAREA PSIHOLOGIE

SUBIECTE DE EXAMEN
PSIHOLOGIE ECONOMICA SI A RECLAMEI
ANUL II, semestrul 2
Prof.univ.dr.Grigore Nicola

PSIHOLOGIE ECONOMICĂ
TEMATICA DE CURS

1. Obiectul si problematica Psihologiei economice

- Concepte fundamentale.
- Edificarea identitatii.
- Psihologia economica romaneasca.

2. Metodele psihologiei economice

- Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia.
- Observatia, experimental, ancheta (interviul si chestionarul).
- Raportul dintre planurile teoretic si empiric

3. Psihologia consumatorului
- Aspecte genetice, personologice, de gen, varsta; invatare si dezvoltare.
- Taxonomia cumparatorului.
- Reglajul psihic al actului de cumparare.

4. Psihologia vanzarii si a reclamei.

- Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare.
- Psihologia reclamei.
- Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului
comercial.
 - Mijloace, mesaje si creativitate in formele consecrate ale reclamei.

5. Motivatia de consum.
- Resurse motivationale.
- Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului.
- Efecte ale traditiei si reclamei.
- Motivatia de amanare sau economisire.

6. “Model economic” al comportamentului uman.

- Istoric al problematici.
- Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii.
- Schita a personalitatii industriasului.

7. Afacerea,- un concept-cheie in Psihologia economica.

- Coordonate socioculturale, personologice si institutionale.
- Conditii organizatorice in initiativa, succes si sponsorizare.
 1. Obiectul şi problematica ştiinţifică a Psihologiei economice

Instituirea Psihologiei ca ştiinţă experimentală, dezvoltarea industriei şi a

comerţului, au condus firesc la studiul factorului uman în producţia, distribuţia şi
consumul de bunuri economice.
Înaă în perioada interbelică, Dimitrie Todoran, reprezentant marcant al Şcolii
psihologice de la Cluj, definea patru grupe de probleme majore ale utilizării ştiinţifice
raţionale a factorului uman în producţia economică :
1) Adaptarea omului la munca ce o prestează ; stabilirea unui acord deplin între
particularităţile psihice individuale şi cerinţele activităţii profesionale.Orientarea
şi selecţia profesională sunt posibile tocmai datorită definirii prin mijloace
psihotehnice atât a dimensiunilor aptitudinale disponibile fiecărei persoane cât şi
a celor cerute de un anume loc de muncă.Scopul scientizării raportului dintre om
şi sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectivă şi creatoare a
“vocaţiei” (chemării), dincolo de orice privilegii.
2) Pregătirea prin învăţare şi exerciţiu după ce persoana şi-a ales specializarea după
ce a fost ghidată şi selectată.
3) Organizarea ştiinţifică a muncii : stabilirea de mişcări, ritmuri, intervale de timp şi
mediul tehnic de lucru (spaţiu, raporturi sociale, regimul de efort ).
4) Organizarea ştiinţifică a întreprinderii, cu accent pe definirea colectivelor de
muncă şi a raporturilor raţionale dintre şefi şi subalterni.
În privinţa distribuţiei bunurilor economice, problemele vizează :
- salarizarea şi cointeresarea lucrătorilor
- circulaţia bunurilor (aspect al distribuţiei) prin schimb sau comerţ ; factorii
psihologici implicaţi în comportamentul vânzătorului, cumpărătorului, în reclamă
şi în situaţiile de perturbare a echilibrului dintre producţie-distribuţie şi consum.
Dacă în 1935, D.Todoran aborda Psihologia economică prin Psihologia reclamei,
peste patru decenii, în 1976, Tiberiu Prună, de la Universitatea din Iaşi, elaborează un
tratat chiar cu titlul “Psihologie economică” ; recent, în 2005 D.Petre şi D.Iliescu
acoperă domeniul cu titlul “Psihologia reclamei şi a consumatorului”, iar Al Ries
publică concomitent în S.U.A. şi în România, “Focus, un lucru de care depinde
viitorul afacerii tale”.

Momente semnificative în devenirea Psihologiei economice

Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie în primul deceniu al sec. XX că

are un lung trecut şi o scurtă istorie, aşa se poate spune şi despre gândirea sistematică
în aria comportamentului economic.
Tiberiu Prună plasează începuturile Psihologiei economice în ultimul pătrar al sec.
al XIX – lea, odată cu “Şcoala psihologică austriacă” ; Karl Menger (1840 – 1921),
Bohm Bowerk (1851 – 1929), F. von Wieser (1851 – 1926).Fondul conceptual al
respectivei aşa – zisei “Şcoli marginale” este definit de autor cu trimitere la o
remarcabilă carte a francezului P.L.Reinaud (1869), “La psychologie economique”,
Paris, P.U.F.Două condiţii sociale ar fi determinat apariţia acestui domeniu ştiinţific :
promovarea producţiei industriale de mare serie şi standardizarea produselor (pe baza
definirii echivalenţei sau izofuncţionalităţii).
Comportamentul economic devine tot mai complex prin personalizare,
reprezentări, opinii, motivaţii, sugestii, manipulări.
d)Elanul interpretativ în căutarea unor legi generale, axat pe metoda introspecţiei, a
dus la un psihocentrism categoric : sufletul uman ar fi sursa principală a profitului
economic;sistemul trebuinţelor determină ordinea utilităţii bunurilor economice ; pe
măsura consumării bunurilor, satisfacţia scade până la o doză de utilitate
marginală.”Şcoala economică austriacă”, zisă şi “marginală”, face eroarea
simplificării umanului la modelul “homo economicus”, cu raţionalitate fixă şi o
mecanică a trebuinţelor.În realitate, după cum au confirmat şi numeroase cercetări
ulterioare, înseşi trebuinţele umane se dezvoltă în funcţie de dezvoltarea obiectelor de
consum : atât în plan individual, cât şi în cel instituţional, satisfacerea unei trebuinţe
nu duce la stingerea, ci la amplificarea ei, ceea ce şi constituie o dinamică a
dezvoltării personalităţii, serviciilor instituţiilor.
Problema raportului dintre trebuinţă şi consum a incitat noi căutări.Biroul statistic
din Saxonia, condus de Ernest Engel,a finalizat investigaţiile într-o serie de curbe de
contingenţă a ponderilor : cu creşterea veniturilor unei familii, ponderea cheltuielilor
pentru hrană scade, pentru îmbrăcăminte şi locuinţă rămân constante ; într-o relaţie
funcţională directă cu creşterea veniturilor, rămân numai cheltuielie pentru învăţământ
şi sănătate.
Dacă aparatul statistic poate sesiza economiştilor tendinţa în dinamica trebuinţelor
şi cumpărării, în 1902, psihologul G.Tarde (“Psychologie economique”, Paris) pusese
problema unor legităţi generale în sistemul psihic, cu incidenţă în comportamentul
economic : adaptarea, imitaţia, acţiunea contradictorie a unor forţe interne şi externe,
interacţiunea socială.
În literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul A.Marshall (1842 –
1924) şi la discipolul său J.M.Keznes (1883 – 1946).Primul a formulat o lege a
echilibrului dintre consum şi satisfacţie, resurse şi efortul de muncă ; al doilea, în
tratatul “Teoria generală a folosirii braţelor de muncă, a dobânzii şi a banilor” (1936),
formulează o relaţie importantă : folosirea braţelor de muncă şi mărimea venitului
naţional depind de cererea reală, exprimată prin consumul total şi investiţiile efective ;
“combustia” acestei legături funcţionale este înclinaţia omului spre
consum.Variabilele psihologice sunt evidente : expectanţa profitului, perceperea ratei
dobânzii, disponibilul de lichidităţi pe piaţă.
Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din partea economiştilor
marxişti, ce pun în prim plan în prim plan realitatea socială, politică, ideologică.
Tendinţa de psihologizare excesivă a comportamentului economic a fost temperată
de dezvoltarea psihologiei sociale, cea a personalităţii şi teoria sistemelor, mai
cuprinzătoare şi nespeculativă.
O linie de progres a fost asigurată de instrumentarea noului domeniu al
Psihologiei economice cu metode specifice şi definirea comportamentului economic
real, cu modulele sale, cognitiv, dinamic şi volitiv. “Dorinţa” a început să fie definită
totodată în termeni de strategii (începând cu psihologul austriac Ernest Dichter, care a
publicat o carte cu acest titlu în anii ’40). Psihologul american G.Katona publică în
1951 “Psychological analysis of economic behavior”.Complementar, Psihologia
reclamei, născută pe teren behaviorist şi al problematicii “public relations” (primul
oficiu cu acest titlu a fost înfiinţat în 1916 de către Ivy Lee) provoacă un mare interes
la comercianţi.După 1920, în universităţile americane încep să se ţină cursuri de
“relaţii publice”.
 Ancheta socială devine un instrument al actorilor economici.Începe să fie
practicată pe scară mare de institute specializate, ca o extindere a studiilor de
statistică; în diferite ţări funcţionează institute de investigare a pieţii, publicităţii,
turismului, conjuncturii, comerţului, alimentaţiei ; în universităţi au început să se
predea după 1950 cursuri de Psihologie economică.În ţările socialiste accentul se
punea pe determinismul social şi ideologic ; în cele capitaliste se superdimensionau
factorii psihologici.

Psihologia economică în România ;

repere editoriale şi instituţionale

Memorabilă rămâne apariţia în 1935 a cărţii “Psihologia reclamei” de

D.Todoran.În anul următor, 1936, se traduce din franceză lucrarea “Tehnica modernă
a vânzării”, de L.Ange, în editura “Universul”.
După instaurarea regimului comunist, problematica ariei comportamentului
economic a fost dominată de determinismul materialist, cu estomparea elementului
personologic.Au intrat totuşi în studiu astfel de teme ca : “nevoile
populaţiei”(M.C.Demetrescu),”marketing-ul”, “viaţa economică” (T.Herseni),
vânzătorul (C.Zahirnic), etica comercială (L.Plugaru, E.Alecu). În 1971 a luat fiinţă în
ţara noastră Asociaţia Română de Marketing şi o revistă a acesteia ; România s-a
afiliat la Asociaţia Europeană de Marketing şi a participat la viaţa ştiinţifică iniţiată de
aceasta.Academia de Ştiinţe Economice a înfiinţat Laboratorul de Marketing, iar
Institutul de Cercetări Comerciale edita revista lunară “Comerţul modern”.
S-au declanşat şi realizat studii remarcabile asupra reclamei (T.Pavel), publicităţii
(T.Schatteelles şi I.Rocevic), reclamei (G.Teodoraşcu).
 2. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Orice domeniu ştiinţific ce şi-a instituit o identitate şi-a dezvoltat în timp, în mod
firesc, şi un sistem de metode investigative.
Evoluţia în plan metodologic a fost favorizată de maturitatea Psihologiei şi a
Sociologiei, într-o asemenea măsură încât se afirmă uneori că Psihologia economică
nici nu ar avea metode proprii.În perioada interbelică, Dimitrie Todoran aprecia ca
semn de progres apariţia unor ramuri psihologice aplicative, cu referire expresă la cea
care studiază comportamentul economic.
Astăzi, prospectele unor universităţi occidentale plasează Psihologia în aria
ştiinţelor aplicative (ex.Lancaster University, Postgraduate Prospectus Entry, 2005 –
2006), iar Marketingul este raportat la ştiinţele conducerii, fiind un modul contingent
cu, dar distinct faţă de Ştiinţele Sociale.
Capitolul al III-lea al cărţii “Psihologie economică”, de T.Prună, dedicat
metodelor, defineşte patru categorii axate pe : 1) observaţie, 2)experiment, 3)teste, 4
)anchete, incluzând interviul şi chestionarul.
Toate metodele au în comun delimitarea ipotetică a unor variabile (sau
dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenţialităţilor pentru
anumite acţiuni ; planul cel mai complex abordat este cel al personalităţii
(comportamentului vânzătorului, acţionarului, industriaşului, negociatorului etc. şi al
relaţiilor interpersonale).Avându-se în vedere că toate problemele Psihologiei
economice vizează sisteme fuzzy, datele investigaţiilor sunt procesate statistic pentru
definirea unor “invariante – tendinţe”.
Astăzi, produsele, mărcile, reclamele, politicile economice se bazează pe metode
de investigare a pieţii,a tipului de cumpărător, procedeelor de ofertă sau lansare, prin
contacte directe şi indirecte, pe eşantioane bine stabilite ca reprezentative.
O carte de referinţă în domeniu datează încă din 1969 : Katona, G, Analyse
psyhologique du comportament economique, Paris, Payot, conţine numeroase
cazuri de reuşită şi eşec în eşantionarea populaţiei pentru previzionarea
comportamentelor economice şi electorale.
 Tehnica eşantionărilor a evoluat semnificativ spre diferenţiere şi eficienţă în
predicţie.Instituţii specializate, de anvergură naţională, perfecţionează continuu atât
“universul” anchetei (conţinutul), cât şi eşantionarea, sub dublul aspect, al calităţii şi
mărimii, care să asigure o marjă de eroare admisă.Se impune atenţiei o taxonomie a
eşantioanelor : aleatoare simple, aleatoare stratificate, multistadiale, de tip panel (fixe,
stabilite pentru anchete succesive, periodice, cu conţinut similar, pe aceeaşi temă);
sunt paneluri pentru studiul produselor noi, deci stabilite circumstanţial, şi paneluri
pentru înregistrări sistematice, pentru identificarea puterii de cumpărare a unui produs
sau grupe de produse, poziţia pe piaţă a unui brand (marcă), structura demografică,
profesională, regională, pe vârstă şi gen a pieţii.Se pot defini astfel : loialitatea faţă de
un produs ori pentru o marcă, efectele reclamelor de diferite tipuri.
Cercetările de profil au relevat şi o “dinamică internă” a eşantionului fix :acesta se
poate schimba ca valoare de predicţie ; datorită gradului mai înalt de informare asupra
efectelor, persoanele chestionate devin nereprezentative pentru populaţia vizată.Pentru
corectare, eşantionul este completat, dezvoltat sau perfecţionat printr-o nouă
stratificare.
Instrumentele de anchetă, interviul şi chestionarul, comportă o grijă specială.În
cazul interviului, discuţia dintre “operator” şi “intervievat” are o temă şi un scop
stabilite dinainte şi bine clarificate pentru cei doi interlocutori.În general, obiectivele
sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe piaţă sau în curs de lansare,
culegerea de date privind atitudinea faţă de produse sau servicii aflate deja pe piaţă
sau în curs de apariţie, aprecierea modurilor de prezentare (directă sau in reclamă),
diverse aspecte de viaţă contingente intereselor şi motivelor personale relative la
produsele în discuţie.
Interviul poate fi dirijat, când subiectul trebuie să răspundă prin “da”, “nu ştiu”
sau “nu” la întrebări formulate punctual.Interviul nondirectiv, permite interlocutorului
să relateze idei, atitudini, opinii, fapte, ce urmează să fie supuse unei analize
calitative.Acest al doilea tip de discuţie se pretează la “adâncire” sau aprofundare,
ceea ce solicită operatorul la o gândire productivă : să valorifice răspunsul subiectului
pentru formularea de noi întrebări (şi acestea tot deschise) ; “producţia” de întrebări
declanşată ad-hoc vizează fapte, reacţii afective, interpretări, cauzalitate.Subtilitatea
discuţiei se bazează pe încredere reciprocă, atitudine caldă şi intelectiv – adaptativă.
 Chestionarul are aceleaşi funcţii şi tipologie, aplicabile unor eşantioane
lărgite.Conceperea chestionarului trebuie să exceleze în claritate, accesibilitate
(potrivirea cu nivelul de cultură al clientului), atât în cadrul întrebărilor închise (cu
variante de răspuns impuse de autor), cât şi a celor “deschise” sau libere.Nuanţarea
răspunsurilor este asigurată de scalarea răspunsului, pentru exprimarea intensităţii
atitudinii (de obicei cinci trepte).Chestionarul are şi o organizare a întrebărilor cu
orientare spre fapte, personalizare, opinii, enunţuri explicative, puterea sugestivă
nedorită etc.
Practica administrării chestionarelor a avut la începuturi caracter conceptual,
vizând factorul uman implicat în schimbul economic.Treptat, relaţia “Operator” –
“Subiect” a devenit sistematică, instrumentată de un “carnet de conturi”, în care
intervievatul, în solitudinea sa marchează valori şi tendinţe în consumul de bunuri şi
servicii.
În ultimele decenii, problematica Psihologiei economice se interferează cu cea a
instruirii şi educării în materie de comportament şi competenţă economică.Tematica
Simpozionului ştiinţific internaţional “Educaţie economică.Actualitate şi perspectivă”,
Bucureşti, 2003, este edificatoare pentru pressing-ul problematicii globale, locale,
conjuncturale, de perspectivă şi personologice.
 3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Reglajul psihic al actului de cumpărare

Oricâte aspecte ar avea actul cumpărării unui produs, economice, sociale,
culturale, juridice, decizia subiectului – cumpărător este rezultatul unei procesări
psihice “complete”, deci cognitive, afective şi volitive.Este un reglaj specific
tranzacţiei dintre două persoane (sau instituţii), vânzător şi cumpărător, ce priveşte
un produs definit prin utilitate şi preţ.
Astfel, vânzarea este înainte de toate un proces social, cu note împrumutate de la
regimul social, cultură, sistemul de norme şi valori sociale, spiritul istoric general şi
local etc.Ca orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre “nedefinit” ; totuşi, o
primă clasificare dihotomică este rezultată din distincţia dintre conţinut (aspecte
structurale în procesul de vânzare – cumpărare) si formă (modul de înfăptuire a
tranzacţiei).Obiectul Psihologiei economice rămâne deci în cadrul definit de A.Bain,
când opunea ştiinţele fizice Psihologiei, după criteriul fenomen – act orientat spre ţel
; în ultimul caz, investigaţia vizează „conţinutul” şi „forma” celor două acte
complementare, cumpărare şi vânzare, realizate de persoane diferite.
Sub regimul comunist, analiştii problematicii Psihologiei economice au accentuat
importanţa cadrului politico – ideologic pentru echilibrul dintre producţia, distribuţia
şi cumpărarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizării era relevarea superiorităţii
socialismului faţă de capitalism ( T.Prună, p. 72 – 73).
Conceptul cheie al analizei comparative tipul de proprietate asupra mijloacelor
de producţie, comună în socialism şi privată în capitalism.A doua ar genera
„contradicţii” între producători, comercianţi şi consumatori, reflectate în plan
psihologic într-o asimetrie: „Pentru comerciantul capitalist, cumpărătorul nu este
decât un mijloc al realizării intereselor sale”.(p.72)Se recunosc insă unele
„distorsiuni” şi „desincronizări” intre cerinţele de consum şi planurile de producţie,
datorate unor factori psihologici şi manageriali.
Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluţiei sociale, contactul direct vânzător –
cumpărător, la ghişeu sau tejghea, la conduite elastice şi libere : autoservirea, în
magazin sau prin comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin
 Internet.Noutatea autoservirii a apărut in S.U.A. în deceniul al II – lea, al secolului al
XIX-lea, iar în Europa în deceniul al III-lea.Evoluţia a continuat în deceniile
următoare cu supermarketurile şi diminuarea numărului de magazine tradiţionale “cu
tejghea”.
Extinderea confortului presupune creşterea atenţiei vânzătorului faţă de
particularităţile psihice ale cumpărătorului ; acestea ţin de gen, încrederea în
calităţile văzute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de obiecţie,
receptivitatea faţă de sugestiile şi concesiile vânzătorului, modul in care apare în
magazin (singur sau în companie) etc.
Vânzarea are o fază pregătitoare, constând în atragerea atenţiei, suscitarea
interesului, inducerea deciziei de a intra în posesia produsului sau serviciului.
Următoarea fază este „realizarea propriu - zisă a vânzării”:amenajarea
atrăgătoare a magazinului, intâlnirea cu cumpărătorul şi opţiunile sale, inducerea
deciziei de cumpărare şi a loialităţii.În această fază se instrumentează principalele
calităţi ale vânzătorului şi cumpărătorului : amabilitate, politeţe, înţelegere,
sinceritate, pregătire şi probitate profesională, conştiinciozitate, dinamism.Este în
fapt, o capacitate de “centrare”, empatie si „intelectualizare” a raportului dintre cei
doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la
alimente de bază la mobilă şi autoturisme, introducerea „raţionalizărilor”, au
perturbat în acea perioadă raportul dintre cerere şi ofertă, transformând relaţia
vânzător – cumpărător în confruntare cu excese asimetrice de putere.Se instalase o
evidentă regresie a comerţului modern, distribuţia bunurilor fiind dirijată prin liste,
porţii, termene, locaţii.A fost un gen de experiment natural, deşi a apărut şi s-a
derulat în coordonate sociale şi personologice bine - definit.

Taxonomia cumpărătorului
Activitatea comercială se optimizează prin cunoaşterea criteriilor de
diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar şi calitative au condus la
definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trăsături de
personalitate şi abilităţi de coping), demografici (ocupaţie, vârstă, gen) şi situaţionali
(T. Prună).
 În privinţa factorilor psihologici, forţa, echilibrul şi mobilitatea proceselor
nervoase superioare, deci temperamentul, constituie condiţia de contact interactiv
pozitiv dintre cumpărător şi vânzător. Siguranţa, promptitudinea şi mobilitatea ţin de
temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt însă rezistente la
sugestii, reclamă, manipulare, imitaţie.
Colericii sunt tot puternici ca forţă nervoasă, dar cu dezechilibru evident între
excitaţie şi inhibiţie; ei par mobili în decizii şi acţiuni, în general nestăpâniţi şi
impulsivi; vânzătorilor le rămâne puţin de făcut. Mai multe sunt de făcut în cazul
flegmaticilor (puţin manifeşti, chibzuiţi, sensibili la sugestii) şi al melancolicilor
(timizi, calmi, „neajutoraţi”, temători că li se încalcă identitatea). Vânzătorii pot
interveni eficient numai prin atenţie şi delicateţe.
La un contact superficial, prin „paravanul” temperamental se întrevăd tipurile
caracteriale: „preţiosul” (dificil şi atotştiutor), „economul”, „fantezistul”, „globalistul”
(entuziast şi neatent la detalii). În fiecare caz, regula de aur a intervenţiei vânzătorului
este respectul faţă de stilul cumpărătorului, accentul pe calitatea produsului, fără
referiri la manifestările şi trăsăturile de caracter ale clientului.
O altă taxonomie este impusă de criteriile demografice. Vârsta impune patru
categorii de cumpărători: copiii (trebuie înţeleşi şi sfătuiţi cu tonalitate prietenoasă);
adolescenţii (preocupaţi de evidenţierea propriei persoane şi spiritul de independenţ,
mai ales când apar în grup); adulţii (edificaţi asupra preţurilor, calităţilor şi
avantajelor produselor, sau preocupaţi să decidă cu responsabilitate); vârstnicii
(conservatori şi tradiţionalişti în preferinţe şi discuţii, circumspecţi în decizia de
cumpărare).
Genul se manifestă în direcţiile certe ale feminităţii şi masculinităţii: în primul
caz, sensibilitate şi susceptibilitate faţă de nou, preţ şi recomandările vânzătorilor; în
al doilea caz se impune decizia, operativitatea, raţionalitatea caracteristicilor
mărfurilor şi a consilierii (mai ales în privinţa articolelor tehnice).
După criteriul ocupaţiei, tipologia consumatorilor este destul de clară. Astfel,
cărţile şi birotica sunt preferate de studenţi şi intelectuali, uneltele şi materialele de
construcţii sunt căutate de lucrători şi antreprenori; chiar articolele de loisir şi
alimentele se cumpără diferenţiat pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate
categoriile profesionale, diferenţa fiind sesizabilă în privinţa calităţii şi preţurilor (în
zilele noastre este cazul CD-urilor de muzică, a telefoanelor mobile şi a articolelor de
interior).
Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce ţin de
situaţia de cumpărare. Aceasta poate fi neutră sau mai pregnant cognitivă sau
afectivă: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau ştie ce caută şi unde să caute,
este chiar încântat să revină, să regăsească amabilitatea lucrătorilor din magazin. În
anumite zone geografice ale lumii, cum este cea arabă, reîntâlnirea clientului cu
vânzătorul are farmecul ospitalităţii calde şi permisivităţii. Magazinele săteşti
româneşti sunt locuri de întâlnire, schimb de impresii şi idei; vânzarea – cumpărarea e
contingentă circumstanţelor.
 4. Psihologia vânzării şi a reclamei

Conţinutul psihologic al actului de vanzare-cumpărare

Tranziţia inedita în istoria lumii, de la socialism la proprietatea privată asupra
productiei si distributiei bunurilor înseamna, o experienţă psiho-istorică de o valoare
excepţională. Analiza fenomenului se impune a fi constructivă. În socialism,
segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm
economic de programare, deşi se declara o respectare a, normelor eticii şi echităţii
socialiste, vizând :
a) atitudinea comunista faţă de activitatea desfăşurată (conştiinciozitate,
hărnicie, perseverenţă, iniţiativă, iubire faţă de profesie şi consumatori;
b) atitudinea faţă de marfă ca proprietate obştească, protejată de degradare şi
atentate;
c) atitudinea faţă de publicul consumator, - politeţe, amabilitate,
corectitudine în promovarea vânzărilor;
d) atitudinea faţă de colectiv şi de sine,- principialitate, exigenţă, demnitate
personală.

Complementar intervine modul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de

observaţie, inteligenţă practică şi verbală, memorie cu randament superior. Trăsături
temperamentale, ca rezistenţă nervoasă, echilibru şi mobilitate psihică.
Extinderea practicii consilierii vocaţionale pe fondul dezvoltării pieţii muncii
permite o mai bună consonanţă între fondul motivaţional şi cel al particularităţilor
individuale, inclusiv al stării de bine al lucrătorului din comerţ.

Psihologia reclamei
Marea producţie de serie şi standardizarea bunurilor economice a pus
cumpărătorul în situaţia unui larg câmp de alegere în materie de utilitate.Produsele
industriale şi manufacturiere, pentru a fi cumpărate, trebuie să intre în câmpul atenţiei
şi în sfera de interese a unui public larg.Tocmai această funcţie o îndeplineşte
reclama comercială.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenţia şi a
“stârni interesul” trecătorului, la anunţul mediatizat şi “cosmetizat” grafic, sonor şi
spectacular, reclama a devenit o afacere în sine, metodică, cu planuri strategice şi
tactice, mijloace artistice şi psihodelice fundamentate şi validate prin cercetare
specială.Scopul reclamei şi măsura eficienţei este provocarea cumpărării produsului
ce face obiectul ei.
Prin exerciţiul şi evoluţia reclamei, Psihologia economică şi-a extins mult
volumul obiectului de studiu şi şi metodologia.
Taxonomia reclamei este generată de considerarea a două criterii :
I ) după scop, avem :
1) reclama informativă, care este, la rândul ei, de două feluri : publică şi cea a
organizaţiilor ( şcolilor, teatrelor, instituţiilor de transport, a caselor de asigurări,
reclama sportivă etc.);
2) reclama explicativă (relativă la servicii, persoane, bunuri economice);
II) după mijloace şi loc de amplasare :
1) expunerea directă (la locul de desfacere a mărfurilor, vitrine, prin eşantioane
expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculează
produsul de la magazin la client ;
2) indirectă, prin mijloace verbale (orale, scrise) şi imageriale.Radio. Televiziunea,
panourile de tot felul au crescut eficienţă reclamei indirecte.
O alta taxonomie a reclamei a fost definită apelându-se la criteriile :
- canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive,
gustative, tactile ; ele sunt astăzi combinate).
- mijloace de realizare : grafice, sonore, staţionare, în mişcare etc.
Adresată unei nelimitate diversităţi umane, şi unei tot mai nelimitate game de
produse, reclama a evoluat prin apelul la gândirea ştiinţifică experimentală, la intuiţie
şi artă.Practic, a apărut profesia de design-ist de reclame sau specialist în advertising,
iar pentru viaţa cotidiană a oricărei persoane reclama a căpătat titlul generic de “ştiri
utilitare”.”The psychology of advertising”, de Scott Walter, a apărut în secvenţe, apoi
în volume, începând cu 1904 ; primele sondaje de opinie – H.Gallup (1901 – 1984).
Cercetarea psihologică a reclamei a relevat mijloace intrinseci şi extrinseci prin
care reclama introduce în sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el
fizic sau intelectual.Atributul “intrinsec” este contingent virtuţilor în utilizare ale
produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectivă, aspectul personalizat şi prietenos) ;
calităţile “extrinseci” vizează intensitatea stimulativ, iluminarea, mărimea, contrastul
culorilor, mobilitatea, dispunerea spaţială, repetiţia, combinaţiile diferitelor modalităţi
senzoriale.
În 1935, în lucrarea sa “Psihologia reclamei”, D.Todoran cita numeroase cărţi
publicate în limba germană după 1920.O perspectivă asupra evoluţiei reclamei
fundamentată psihologic o avem în M.Petcu, “O istorie ilustrată a publicităţii
româneşti” ; Bucureşti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat “Manualul de publicitate”,
de J.Russel ş.a., tradus în româneşte în 1999 la editura Teora.Accentul pe comunicare
este bine definit în cartea “Social comunication in advertising”, de W.Leiss ş.a.,
apărut la Londra, Nelson, 1990.Tratatul “Contemporary advertising”, de F.W.Arens,
1944, face referiri nu numai la psihologie şi marketing, ci şi la aspectele şi mijloacele
estetice, dar şi la principii şi reguli de etică.
Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor
proprii, 90% este alocat anunţului publicitar.
Valoarea publicitară a anunţului este în funcţie de : organul mass media care îl
difuzează ; plasarea lui în rubricile respectivului organ ; design-ul conţinutului şi
formei proprii ; ziua în care este difuzat şi momentul zilei, profilul consumatorului
abonat (gen, profesie, vârstă, gusturi, prestanţă socială, statut etc.) Studiul câmpului
fenomenologic al efectelor anunţului publicitar relevă o serie de raporturi instructive
pentru design-işti şi beneficiari.De exemplu, anunţurile foarte mici din presă au un
impact scăzut ; dar şi raportul de 1/1 cu pagina are efect mai scăzut faţă de cel
“discret” de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are “efect comercial” : pentru
produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise în bold, groase, în timp ce
produsele de lenjerie şi cosmetice sunt avantajate de literele subţiri.Generozitatea
spaţiului şi ilustraţia imagistică lucrează cu o mai mare forţă de convingere.
Împreună cu elementele consemnate mai sus, conţinutul anunţului lucrează masiv
asupra informării şi sugestibilităţii clienţilor.
Talentul specialistului în reclame, “spiritul timpului”, harul şi capacitatea de
coping într-un sistem de variabile se manifestă în cazul elaborării afişului
comercial.Acesta conţine ilustraţie şi text, ambele elemente vizând influenţarea
cognitivă, afectivă şi volitivă a trecătorului, pentru a face din el un subiect al unei
acţiuni bine precizate, aflate în intenţia beneficiarului.
 Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text şi imagine, locul de amplasare,
gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile în spaţii închise şi în aer
liber.
Un alt set de mijloace de reclamă este constituit din pliante, prospecte, cataloage şi
broşuri.Ele au specificul administrării directe, cu ocazia cumpărării de produse,
vizitarea unor expoziţii, sau prin expediere.
Rolul televiziunii şi al companiilor de publicitate este deja probat şi definit.O notă
specifică a acestora este intervenţia benefică pentru orice produs, din momentul
lansării ; deci, funcţia promoţională, de realizare eficientă, anticipaţie şi dezvoltare,
vs.celei de protejare, ajutorare a vânzării unor mărfuri greu vandabile.
Etica reclamei este o rezultantă a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate în
seamă încă de la lansarea produsului şi de la conceperea mijloacelor
publicitare.Costurile şi prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutilă o intervenţie
legislativă de reglementare.

Un gen de merceologie psihologică: conotaţiile psihice ale produsului

comercial
O caracteristică specifică a procesării psihice, sub cele trei funcţii ale sale, -
cognitivă, afectivă şi volitivă, - este proiectivitatea în mediu: de la percepţie la
concept, afect şi ideologie, sistemul de referinţă rămâne faptul expsihic; raportul
acţional cu un lucru sau persoană se finalizează cu o „cristalizare în obiect” a
acţiunilor şi emoţiilor. Contribuţii majore în sesizarea şi descrierea acestui proces s-a
înregistrat de-a lungul întregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel,
Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. Rădulescu-Motru, Şt.
Odobleja).
„Valenţele psihologice” ale produselor sau „imaginea” despre produs sunt
generate de acţiuni, fie ele în plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ.
Motivaţii, afecte, atitudini, raportări la semnificaţii personale sau sociale se transpun
ca o cristalizare în planul „produselor” ce fac obiectul schimbului. Reclama este
mijloc bine elaborat de învăţare societală ce acţionează după principiul general că
„orice fapt de mediu tinde să devină fapt psihic dacă este obiect al unei acţiuni” (A.N.
Leontiev, Problemele dezvoltării psihicului).
 Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclamă, se regăsesc în toate cele
patru categorii de „conţinuturi” ale inteligenţei umane (Modelul SI): figural,
simbolic, semantic şi comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic,
vestimentar sau alimentar, s-a vorbit într-un paragraf special. Valoarea simbolică este
întotdeauna prezentă la orice produs, fiind complementară celei funcţionale, în multe
cazuri dominând-o. Astfel, sunt „culori calde”, forme „prietenoase”, „intime”,
„tinereşti”, lucruri „sănătoase” (durabile). Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter
despre „o viaţă secretă a fructelor”, percepute şi conceptualizate de consumatori ca
„însorite” sau „răcoroase”, „vesele” sau „temperate”, „dinamice” sau „statice”,
„intelective” sau „emotive” etc. Se consideră că aura simbolică a lucrurilor rezultă
atât din raportarea subiectivă la tonalităţile afective ale datelor senzoriale, cât şi din
cadrele sociale relative la statute şi roluri. Astfel băuturile au „vitalitate”, „festivism”,
„cordialitate”, „rafinament”. Articolele vestimentare îşi împrumută simbolismul şi
din epoci istorice, personaje, opere de artă (exemplu de atribute: „vaporos”,
„romantic”, „viril”, „boem”, „prestant”).
Marca, vârsta şi genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a
produselor. În Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice
favorizată şi indusă de către producător şi comerciant; ea se materializează într-un
simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric).
Impunerea prestigiului unei mărci este un proces special, realizat în timp, cu
mijloacele reclamei şi lansare promoţională (la preţ mic, atractiv, pentru edificarea şi
atragerea clienţilor; ulterior valoarea produsului este acoperită de amploarea
vânzărilor). Se ştie că Edison a aplicat această metodă pentru desfacerea primelor
loturi de becuri cu filament; astăzi se procedează la fel pentru lansarea oricărui
produs, organizându-se chiar standuri speciale, cu vânzători amabili, în marile
magazine. În condiţiile producţiei de masă şi ale concurenţei, impunerea unui nou
produs pe piaţă comportă demersuri şi costuri speciale.
Genul produselor, atributul adresabilităţii persoanelor de gen masculin şi
feminin, a fost mult mai categoric în vechime. Evoluţia socio-culturală a mers în
direcţia extinderii masculinităţii: vestimentaţia, fumatul, articolele de toaletă,
vehiculele, articolele sportive.
 Vectorul „vârstă”, dimpotrivă, şi-a accentuat specificitatea. Ilustraţii cu copii
din 1900 arată o îmbrăcăminte nediferenţiată ca design la copii faţă de adulţi;
jucăriile au devenit o adevărată industrie în epoca modernă; alimentele şi băuturile
(până la şampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de vârstă; la fel
loisirul: magazinele respectabile au locuri de joacă pentru copii. O mare extindere a
căpătat producţia de articole de instruire pentru adulţi, în concepţia nouă „life-long
education” şi a dispozitivelor de fitness.
 5. MOTIVAŢIA DE CONSUM

Resurse motivaţionale
Denumit şi cu termenul generic „dinamică”, motivaţia reprezintă aspectul
vectorial al orientării comportamentului (complementară orientării cognitive). În
raport cu trebuinţa (nevoia de echilibru), E.Dichter în anii ’60 plasa motivaţia în aria
strategiilor tranzacţiei Subiectului cu lumea. Distincţia este semnificativă în contextul
teoriei generale a activităţii: dacă „trebuinţa este „un vector cu punctul de aplicaţie” în
intimitatea personală, motivaţia apare ca o energie psihică numai din momentul în
care Subiectul identifică obiectul concret ce directionează comportamentul în
definirea, redefinirea şi rezolvarea problemelor ce asigură satisfacerea nevoilor.
Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea
în domeniu vizează „fondul pulsional” în acest caz: dorinţele, reprezentările, opiniile,
aspiraţiile ce declanşează şi susţin direct sau mediat, diferenţial sau global, acest gen
de comportament.
În tratarea acestei teme trebuie mai întâi să trecem dincolo de tautologia
frecventă în dicţionarele şi manualele de Psihologie că „motivaţia” înseamnă ansambu
de „factori dinamici”; avem în vedere a doua conotaţie a termenului: „dinamică”
înseamnă şi evoluţie în timp a unui proces. Specificul motivaţiei de consum este dat
de diversitatea factorilor favorizanţi: culturali, personali, cu valoare generală sau
particulară, cu acţiune simultană sau succesivă, în configuraţii mai simple sau mai
complexe, cu acţiune subconştientă sau cu diferite grade de conştientizare şi
raţionalitate.
Partea cea mai interesantă a problematicii motivaţiei cumpărării vizează
calităţile produsului: utilitatea este hotărâtoare în condiţii de penurie; când oferta este
semnificativă şi concurenţială, contează forma, culoarea şi alte calităţi sensibile,
uşurinţa folosirii. Preţul, ce ar părea o caracteristică obiectivă are importante
contingenţe cu stilul de viaţă: un preţ mai ridicat dă impresia cumpărătorului siguranţă
a calităţii şi simţul prestigiului. Este cunoscut „efectul Veblen”, al scăderii cererii
odată cu scăderea preţurilor.
Printre factorii „interni” ce influenţează actul de cumpărare, cercetătorii au
identificat puterea de cumpărare (mai ales schimbarea acesteia), optimismul, mărimea
familiei, grupul social de apartenenţă, statutul şi rolul social. Într-o definire
psihosocială (ce permite şi predicţia potenţialelor de cumpărare), suportul
personologic al motivaţiei de consum conţine reprezentări, opinii, prejudecăţi,
credinţe, modele sociale, tradiţii, set-uri inovatoare şi conservatoare, imaginea de sine,
gusturi estetice.
Unii dintre aceşti factori acţionează sinergic, alţii în contradicţie. Astfel, moda,
ca model de consum are un vector de sens opus faţă de tradiţii, de aceea şi afirmarea
ei este marcată de mari decalaje în masa de consumatori. Pe fondul unei relative
relansări economice, la începutul anilor ’70, fenomenul lansării şi receptării modei a
constituit o problemă de interes. Studii de referinţă au întreprins T.Herseni,
P.Rogoveanu, V.Ştefănescu, şi T.Prună. ultimul autor sintetizează fondul ideativ al
timpului despre sursele motivaţionale:
a) afecţiunea şi preţuirea faţă de persoane charismatice;
b) mulţumirea şi stima de sine;
c) dorinţa de afirmare;
d) simţul forţei şi pregnanţei;
e) întărirea raportului novator – creativ cu produsul în procesul folosirii lui;
f) spiritul apartenenţei la o arie geografică sau o categorie socială.
 6. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN

Este în spiritul ştiinţei contemporane a studia realităţile complexe prin modelări

alternative.Comportamentul uman are aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice,
istorice, financiare etc. O viziune economistă este evident, complementară Psihologiei
economice, care studiază orientarea cognitivă, afectivă şi volitivă a
comportamentului.

Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992, a

elaborat o lucrare de succes “O abordare economică a comportamentului uman”
(University of Chicago, 1976;Bucureşti, Edit.All, 1994).
După ce autorul reuşeşte să argumenteze relevanţa ştiinţifică şi aplicativă a
problemei, în capitolul al 8-lea pune într-o compatibilitate surprinzătoare
comportamentul iraţional şi teoria economică.Încă din sec.al 18-lea se defineau şi
inventariau factori determinanţi ai plăcerilor şi suferinţelor, printre care şi
personologici, relativi la self şi identitate.”Legea utilităţii marginale”, formulată de
H.H.Gossen în 1854 : dacă ordinea nevoilor dictează ordinea utilităţii bunurilor,
satisfacţia scade pe măsura satisfacerii, ajungând la o doză de consum minimă
(marginală).
Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependenţe contradictorii : creşterea
veniturilor populaţiei nu determină creşteri ale cheltuielilor pentru hrană,
îmbrăcăminte şi locuinţă, acest lucru întâmplându-se numai în privinţa investiţiilor în
sănătate şi învăţământ.(Ernest Engel, şef al biroului statistic din Saxonia în ultimul
pătrar al sec. al 19-lea).
Tot sub titlul iraţionalului, autorul face şi o analiză economică a fertilităţii,
constatând un declin secular al fertilităţii în ciuda creşterii seculare a
venitului.Viziunea economică s-a dovedit de interes redus în privinţa familiei(
“copilul ca un bun de consum îndelungat”!), gospodăriei, căsătoriei, capacităţii
psihice şi tehnice de a controla numărul de copii în funcţie de “preferinţe, venit şi
preţ” ; se specifică însă că “copiii sunt o sursă de venit psihic, sau de
satisfacţie”.(p.181), mai ales că în timp, creşterea costului copiilor a condus şi la o
creştere a calităţii lor.(o parabolă cu evoluţia costurilor şi calităţii maşinilor de lux
este evidentă).
 Conceptele cheie ale tratării sunt “venit social”, “surse de venit”, “preţuri”, “venit
personal şi valoare monetară”, “preţul mediului social”, “utilitate consistentă” şi
“utilitate tranzitivă”.
Abordarea economică a comportamentului uman nu se reduce la o problematizare
academică, livrească.În fond, toate serviciile sociale adresate omului se axează pe
considerente economice, în timp ce “beneficiarul” aşteaptă ca acestea să fie înainte de
toate psihologice.O dovadă în acest sens o constituie nesiguranţa şi generalitatea
elaborării legilor, regulamentelor şi slaba pregătire a punerii lor în aplicaţie ;
fundamentarea psihologică a acestor acte sociale care, în fond, ar trebui să fie de tip
experimental, ţine de tradiţie şi de presupuneri.
În cunoscutul tratat “Psihologia poporului român” (reeditată în 1999, Bucureşti,
Paideea), C.Rădulescu – Motru contura tabloul personalistic al industriaşului român :
“trăieşte în deplină activitate”, “cu atitudini mai ascunse”, dar se manifestă spontan,
ca un om de ştiinţă şi ca artist în acelaşi timp ; preocupat de invenţii, cercetare şi
iniţiativă, acest “ultim produs al culturii”, susţine o muncă fără preget, niciodată sigur
de simpatie, cu o nervozitate continuă, dinamizat mai mult “de un îndemn decât de
mulţumire”. (p.49 – 53).
 7. Afacerea” – un concept fundamental în Psihologia economică.

Analiştii fenomenelor relative la comportamentul economic delimitează trei etape

în considerarea valenţelor economice ale “afacerii” :
I ) după primul Război mondial accentul a fost pus pe producţia de bunuri (
Ergonomia tayloristă orientată spre lansarea de produse pe piaţă, - rapidă, cu preţ mic
;
II ) dupa al doilea Război mondial, - accentul s-a pus pe aspectul financiar, pe
portofoliul de acţiuni ;
III) actualmente accentul se pune pe marketing, ca bază a managementului
economic general.
Este semnificativ faptul că în ţara noastră, Institutul de sondare a opiniei publice
(IRSOP) este fondat de un psiholog : dr.Petre Datculescu, de la Universitatea
Bucureşti.Revista internaţională “Advertising age” este tot o notă a valorii economice
pe care reclama o are pentru orice “afacere”.În 1954 apărea tratatul lui Peter Drucker,
“Practica managementului” ( NY, Harper and Row), care a statuat că specialistul în
management este expertul în marketing (care ştie să citească un bilanţ contabil, un
cont de profit şi pierderi).
Personalităţi “accentuate” ca Bill Gates (lider la Microsoft), Fred Turner (Mc
Donald), Michael Eiser (Coca – cola), Roger Smith (General Motors) au dat prestanţă
“afacerii” ca dimensiune antropologică.
Un best seller recent, “Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale”, editat
simultan în engleză şi română în 2005, defineşte 15 soluţii pentru un Focus de
perspectivă (focalizarea atenţiei, ideaţiei şi fondurilor).
Enumerarea acestor procedee are semnificative consonanţe cu produsele creative
definite de Altschuller (după analiza a 40.000 de brevete de invenţii), cu cele ale lui
Şt.Odobleja (Psychologie consonantiste, 1938 – 1939) şi cele ale lui Parnes, practicate
la Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.
Prima soluţie pentru focalizarea unei idei pentru o afacere de succes este
simplitatea : atât pentru clienţi, cât şi pentru angajaţi şi mass media, mesajul trebuie să
fie uşor de receptat.
Celelalte soluţii vizează forţa mesajului, noutatea, valenţele benefice, raportarea la
spaţiu şi timp.

Corelate psihologice ale evoluţiei formelor de vânzare

Funcţional şi structural, componentele actului de vânzare rămân aceleaşi în epoca

modernizării metodelor axate pe autoservire : liberă decizie în cumpărare, contactul
direct dintre cumpărător şi marfă, cu estomparea prezenţei vânzătorului. Misiunea
tradiţională a vânzătorului se transferă la ambalajul produsului; acesta poartă
elemente grafice, culoristice şi text descriptiv relativ la calităţile, utilizarea şi
fiabilitatea produsului. Evident, producătorul îşi asumă principala grijă pentru
aspectul produsului şi ambalajul său.
Cu autoservirea, încărcătura psihologică a noilor raporturi dintre vânzător şi
cumpărător se axează pe confortul personal, într-o instituire a încrederii reciproce, a
demnităţii, respectului. În condiţiile penuriei de bunuri, vânzătorul pare
cumpărătorului agresiv, manipulator, abuziv faţă de o persoană care tatonează, ezită
în decizie, vine în magazin încărcat de tensiunea grijilor cotidiene, a timpului,
stărilor de sănătate, concepţiilor de viaţă, imaginii de sine şi aspiraţiilor pe termene
scurte şi lungi.
Pe de altă parte, in marketing-urile moderne, vânzătorul devine mai puţin
solicitat, căpătând un statut de supervizor, consilier, cu o identitate marcată de
cunoaşterea produselor, gândire flexibilă şi productivă, stăpânire de sine, solicitudine
şi iniţiativă în situaţiile de contact cu cumpărătorii. În ansamblu, raportul se
„spiritualizează”, în sensul personalizării schimbului de idei, cu confidenţe şi
sugestii.
Dacă la „ghişeu” vânzătorul deserveşte direct pe cumpărător, în magazinul cu
autoservire el are în principal sarcina sondării preferinţelor şi gusturilor atitudinilor
clienţilor ; aprovizionarea şi dezvoltarea magazinului depinde direct de această
funcţie investigativă facilitată de manifestarea bunăvoinţei, formule verbale delicate,
empatice. Cumpărătorul este o persoană frământată de grija satisfacerii unor nevoi,
în condiţii de incertitudine privind preţul avantajos, calitatea, utilizarea sigură pe
termen lung, imaginea celor care-l vizitează şi-i vând produsul dorit. ”Lucrătorul
comercial” modern, nu numai cel din librării şi magazine de artă, necesită o pregătire
profesională înscrisă în coordonate personologice ale comunicării şi consilierii.
Asemenea cerinţe se păstrează şi în cadrul comerţului fără magazin, prin
corespondenţă ; în acest caz, la cumpărător ajung mai întâi cataloage, prospecte,
imagini realizate de serviciile comerciale din întreprinderile producătoare. Catalogul
ajută deliberarea prin prezentarea adecvată de modele, caracteristici tehnice,
descrieri ale funcţiilor şi preţ.
Câmpul de acţiune, de acum iniţiat de către comercianţi, este definit prin fişierul
consumatorilor, cu clienţii care au făcut un număr semnificativ de cumpărături pe an.
Evident, datele fişierului se referă la fondul motivaţional ce direcţionează clientul
spre gama de produse a firmei. Adresarea formulată în cataloage are specificitatea
genului, gradului de aspiraţie, confort, siguranţă, prestigiu, economicitate etc.
Elementul uman de relaţionare magazin – client este comis voiajorul.Acesta are
funcţii bine definite : de contactare a clientului într-un stil de comunicare amiabil,
potrivit standardelor de viaţă ale acestuia şi a „tabloului său socio – personologic”,
convingerea asupra avantajelor conexe achiziţionării produsului.
O variantă a comerţului fără magazin este cea prin comunicare telefonică, radio,
televizor, Internet. Apelurile telefonice trebuie adresate în anumite intervale de timp
corelate cu fazele de relaxare, receptivitate şi persuasiune ; unele cercetări remarcă
orele 10 – 12 şi 15 – 17.
Competenţa psihologică este hotărâtoare : tact, mobilitate în relaţionare,
inteligentă superioară, mijloace de persuasiune, echilibru temperamental, rezistenţă
nervoasă.