Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Capitolul 1.
Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a produselor de panificaţie şi un jucător
important în domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi, napolitane, specialităţi de cofetărie şi
patiserie.
Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investiţii Broadhurst Investments
Limited, administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează două
mari companii de morărit şi panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În
decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de
morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi
Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a
divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar S.A.,
morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-au
dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru a
funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine oportunităţile
oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în mod direct
veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de
compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme
rezultate în urma divizării.
În prezent Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10 judeţe
din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi Dâmboviţa), unităţi
de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România.
Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie,
biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile
oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic.
Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi napolitane
şi 14.000 tone produse de morărit.

3
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

1.1. Analiza mediului de marketing al firmei Vel

Pitar

Evoluţia firmei Vel Pitar este marcată, în prezent, de amplificarea interdependenţelor cu

mediul în care îşi desfaşoară activitatea. Luarea în considerare a mediului ambiant reprezintă o
condiţie fundamentală a satisfacerii cantitative şi calitative a unei anumite categorii de trebuinţe,
conducând la elaborarea unor strategii şi politici realiste.

1.1.1 Analiza micromediului firmei Vel Pitar

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar acţionează în desfăşurarea activităţii sale

concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă firma apare în
caitate de cumpărător şi stabileşte legături în special cu furnizorii de mărfuri, de forţă de muncă şi
preststoriii de srvicii. Pe piaţa ieşirilor, Vel Pitar are calitatea de vânzător şi valorifică produsele
şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu clienţii.

■ Clienţii S.C. Vel Pitar S.A.

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienţii şi furnizorii, putem spune
că firma şi-a format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Pieţele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: judeţul Vîlcea cu o pondere
de 80% din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de
vânzare a societţii (19 magazine) cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice
pe bază de contracte, sucursala Bucureşti deţine 27 magazine proprii, judeţul Cluj are o reţea
de 11 magazine Vel Pitar, Piteşti şi Tărgu Jiu deţin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel
Pitar, oraşul Braşov deţine 18 magazine Vel Pitar, locaţiile Giurgiu şi Iaşi reprezintă o
oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca
vel Pitar în aceste oraşe, iar oraşul Tecuci pune la dispoziţia clienţilor un număr de 12 puncte de
desfacere Vel Pitar.

4
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiei a căror ţintă sunt consumatorii în calitatea
lor de persoane fizice, Vel Pitar are în vedere şi piaţa clienţilor persoane juridice, compusă
atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţii este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de afaceri
este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face
parte şi pentru că firma în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, societatea S.C.Vel
Pitar S.A. încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii
produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau
posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă societatea a cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în
ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv al
firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.
.
■ Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A.

Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel Pitar

recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de
cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa de
desfacere.
Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se
face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
producţie.
În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Vel Pitar analizează o serie de
aspecte legate de:
• calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se
regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;
• respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;

• nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare

dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la
formarea costurilor produselor obţinute;
• discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

5
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Principalii furnizori ai societăţii sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar S.A. are relaţii
tradiţionale şi care nu au creat probleme.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele comercializate Furnizorii

COMCEREAL Teleorman
Grâu COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galaţi
Producători agricoli individuali
LESAFFRE S.R.L.
INTERMERIDIAN S.R.L.
Materiale auxiliare AVICOLA IMPEX S.R.L.
MEGAROLL S.A.
VINALCOOL Argeş
SOLARIS S.A.

Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor, însă

în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile
şi intrerupe activitatea cu furnizorul.

■ Concurenţa S.C. Vel Pitar S.A.

Orice firmă care intenţionează să-şi consolideze poziţia pe piaţă trebuie să anticipeze
mişcările concurenţei, să cunosacă cât mai multe informaţii despre aceasta.
Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activităţii unei întreprinderi fără a-i remarca
articularea cu componenta fundamentală a mediului economic, şi anume concurenţa.
Practic, aceasta înseamnă corelarea strategiei dezvoltării, echivalentă cu capacitatea de
ofertă, cu strategia de piaţă ce presupune : menţinere, creştere, adaptare la noile condiţii ale
acesteia.
În domeniul de activitate al societăţii, concurenţa este deosebită, în special prin
dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergură limitată, dar semnificative prin plasarea acestora în
zonele cu potenţial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.

6
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în

sensul deţinerii a peste 12% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în 2008
valoarea de 150 de milioane de euro, faţă de 130 milioane euro în 2007.
Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii Cifra de afaceri Cota de piaţă

concurenţi - mil.euro - %
VEL PITAR 150 12
BOROMIR IND 130 10
DOBROGEA Group 120 9
TITAN 115 9

Acestora li se alătură alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din România:
 SNACK ATTACK
 BĂNEASA S.A.
 MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca

 MOPAN Suceava
 COMPAN Tîrgovişte, ş.a.

■ Resursele umane

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din România, având peste
4600 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa personală, oferind oportunităţi deosebite de
învăţare şi creştere, într-un mediu ce recompensează performanţa individuală. Angajaţii au şanse
egale de promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind criteriile unice de
selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvoltă un sistem de creştere a nivelului de pregătire profesională
şi etică a angajaţilor săi, pentru a putea desfăşura pe termen lung o activitate benefică pentru
angajaţii, acţionarii şi clienţii săi, pe care îi respectă şi cărora doreşte să le satisfacă aşteptările." 1

1
Valorile şi normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

7
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de angajaţi şi pentru
toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată beneficia de o pregătire profesională
adecvată. Fie că e vorba de cursuri susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de către
cei mai buni profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de ore de
instruire anual.

1.1.2.Analiza macromediului firmei Vel Pitar

Această analiză, ca prim pas in elaborarea strategiei firmei, cuprinde forţele externe care
acţionează asupra întreprinderii, macromediului şi a micromediului stimulând sau frânând
activitatea desfăşurată de aceasta.

■ Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura pe sexe a
populaţiei ce face parte din piaţa firmei Vel Pitar, atât sub aspectul volumului, cât şi al dinamicii
şi evoluţiei în timp.În general, pe ansamblul economiei se constată o uşoară scădere a populaţiei,
datorită scăderii natalităţii, a căsătoriilor la vârstă înaintată şi tendinţei generale de a pune pe prim
plan cariera.Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalităţii şi
mortalităţii, elemente ce concură la stabilirea sporului natural al populaţiei.
Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri
pentru SC Vel Pitar, însă piaţa ţintă la care se adresează firma cuprinde intr-o masură mai mică
persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor, persoanelor juridice.
Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză prealabilă a pieţei.
Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în faţă un consumator
diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeşte de recesiune, tind să consume mai
puţin.”2Este de aşteptat ca clienţii să aleagă mai raţional în funcţie de beneficiile certe pe care le
aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional.

■ Mediul economic

2
Despre criza economică la rece, Revista piaţa, nr.50, decembrie 2008
8
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează

capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea şi
disponibilitatea consumatorilor de acumpăra diverse bunuri şi servicii.Între factorii care
influenţează puterea de cumpărare se numără:rata inflaţiei, evoluţia preţurilor, modele de consum
ale populaţiei, rata şomajului, veniturile reale şi structura comerţului cu ridicara .Aceste aspecte
legate de situaţia economică a zonelor în care firma Vel Pitar îşi desfăşoară activitatea, se reflctă,
direct sau indirect, şi determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor,
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei.
Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile
mărfurilor alimentare au crescur cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele
serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au înregistrat o creştere
de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît
luna precedentă.3
În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,
condiţtiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special pe termen
lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe, comerţul şi
serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.4 Procesul de extindere a retelelor de retail,
indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in
conditiile anului 2009. Se prevede însă, o scădere a frecvenţei de cumpărare, dar şi o majorare a
valorii cosului mediu cumpărat.

■ Mediul tehnologic

Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit din numeroşi factori ce concură la realizarea
produselor şi serviciilor precum ca:nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor, calitatea tehnologiilor,
activitatea de cercetare-dezvoltare, licenţe şi brevete înregistrate, capacitatea de creaţie-inovaţie-
invenţie.Această componentă a macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, mai
ales prin intermediul pieţei.

3
Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008
4
România şi criza economică în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008
9
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor

şi influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare,
ditribuţie etc. Firmele care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe
termen lung, pierzând clientela în favoarea conurenţilor.În acelaşi timp, tehnologiile avansate
necesită pregatirea atât a personalului, dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna
receptivi.Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în realizarea producţiei
de masă şi desfacere maximă cât mai eficientă.
Tehnologia informaţională tinde să ocupe un rol important pe piaţă, înzestrarea cu acest
tip de tehnologie permite obţinerea unor rezultate mai bune. Distribuirea rapidă şi în timp optim
este asigurată prin maşini şi utilaje performante care contribuie la creştrea productivităţii pe
ansamblu a societăţii.A obţine o informaţie în timp util, înseamnă că poţi să fii cu un pas faţa
celuilalt.
Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile şi magazinele achiziţionate. Au fost
cumpărate linii tehnologice moderne, unice în România. Clădirile au fost renovate şi adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem naţional de distribuţie ce acoperă toată ţara, iar
producţia a fost diversificată pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor.
Grupul Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie, complet automatizate,
începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste
linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată, culoare şi forma constante), iar
productivitatea este crescută.
Invesţiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de producţie să
utilizeze tehnologia Keine Touch - fără atingere (consumatorul este prima persoana care atinge
produsul).

■ Mediul natural
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în proiectarea
şi desfăşurarea activităţiilor economice.Condiţiile naturale determină modul de localizare, de
distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod nemijlocit obiectivul
activităţii. În această categorie se înscrie şi necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme
stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare şi nealimentare, a deşeurilor.

■ Mediul cultural

10
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi

normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste
elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează segmentele de piaţă şi
delimitează tipologiile specifice ale cumpărătorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea
exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât si
conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului,
aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă.Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor
este influenşată de tipul de religie, sarbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii.Populaţia vizată de firmă este
constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezintă
nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de instruire al
personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a mediului cultural
trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al populaţiei, atât sub aspectul
dinamicii în timp, cât şi al importanţei acordate acesteia.
Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de oameni de un
altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o modalitate de exprimare a
nevoilor.

■ Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în
economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti factori pot fi,
după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general
unul din următoarele obiective: protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea
organizaţiilor.
 reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei
neloiale, preţurilor discriminatorii);
 reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate,
protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);

11
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

 interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
creşterea calităţii vieţii).
 reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,
defaimatoare sau plagiata
 reglementarea activităţii oricarei societati comerciale;
 promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea
exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;
 protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor

1.2. Politica de preţuri adoptată de Vel Pitar

În cadrul companiei Vel Pitar, obiectivele politicii de preţ sunt stabilite atât pe termen lung,
cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează:
• lărgirea clientelei şi
• consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă.
Pe termen scurt compania îşi stabileşte obiective legate de vânzări, mai precis, maximizarea
cantitativă a acestora. Creşterea vânzărilor este un factor determinant pentru bunul mers al firmei
şi pentru maximizarea profitului acesteia.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de Vel Pitar sunt:
• metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul
acestora fiind influenţat mult de evoluţia preţului materiei prime). Costurile, împreună cu
materia , reprezintă 60% din preţul produselor. Din totalul costurilor, cele cu salariile au o
pondere de 15 %, restul fiind costuri cu combustibilul, energia, apa şi servii prestate de către
terţi. De obicei, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie, de
distribuţie şi de vânzare.
• metoda bazată pe comparaţia cu concurenţa, în funcţie de preţul pieţei
• metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultimă metodă este
utilizată de obicei pentru produsele noi care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare
analizându-se şi cât este dispus potenţialul consumator să plătească pentru noul produs.
Bineînţeles, această metodă este utilizată în combinaţie cu metoda bazată pe costuri.
12
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Pentru a atinge obiectivele politicii de preţ, compania dezvoltă următoarele strategii:

 preţuri mai ridicate pentru produse nou pe piaţă
 preţuri joase pentru atragerea clienţilor este cea mai utilizată de către compania
Vel Pitar , în special pentru pâine şi produsele de panificaţie. Opţiunea companiei
pentru această strategie se justifică datorită elasticităţii cererii în raport cu preţul
şi datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de preţ
menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă.
 Preţuri promoţionale pentru clienţii en detail şi en gross. Clienţii en detail sunt
reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clienţii en gross
sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de vânzări, fie prin
vânzare la un punct fix. Acestei ultime categorii de clienţi, en gross, li se acordă
discounturi variabile, cuprinse între 5% şi 8% preţ. În plus, compania practică
preţuri preferenţiale pentru clienţii care cumpără de la sediul firmei, cu plata pe
loc, aceştia beneficiind de un discount de 5 % din preţ.

Capitolul 2.
Analiza situaţiei existente a distribuţiei în
cadrul Vel Pitar

În ceea ce priveşte clasificarea produselor Vel Pitar prin prisma concepţiei de marketing,
aplicând cele trei criterii, acestea sunt bunuri ( în funcţie de natura lor), reprezentând produse de
larg consum, de cumpărare curentă, cum ar fi pâinea şi produsele de panificaţie, precum şi
produse de cumpărare impulsiva, de exemplu, specialităţile sau prăjiturile (clasificare în funcţie
de destinaţia de consum) şi perisabile (în funcţie de durata de utilizare a acestora).
Produsele Vel Pitar pot fi grupate în 5 linii de produse:
• Panificaţie ambalată

13
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

• Panificaţie proaspătă
• Biscuiţi şi napolitane
• Paste făinoase
• Produse de morărit
Conform statisticilor, românii consumă anual aproape 120 de kilograme de pâine pe cap
de locuitor, cu 60 de kilograme mai mult decât înainte de 1989. Astfel, se justifică faptul că cea
mai mare pondere în cifra de afaceri a companiei o reprezintă produsele de panificaţie, cu un
procent de 50, 01%, urmate de biscuiţi, napolitane şi paste făinoase, care împreună însumează un
procent de 32,64%. Produsele de morărit deţin un procent de 15, 32 %, iar restul de 2,03% este
reprezentat de servicii.

2.1.Caracteristicile produselor Vel Pitar

Atributele tuturor produselor, recunoscute, de altfel, şi de către consumatori, sunt: calitatea,

designul ambalajului, culoarea, marca. Aceste atribute contribuie la diferenţierea produselor Vel
Pitar faţă de cele oferite de concurenţă. Un alt element care trebuie menţionat aici este tehnologia
utilizată de compania, caracterizată prin noutate şi inovaţie, ceea ce confirmă faptul că Vel Pitar
investeşte mult pentru a menţine şi a îmbunătăţi calitatea produselor sale.
Calitatea înaltă constituie un avantaj, contribuind la sporirea imaginii produselor în lupta
concurenţială. Din această perspectivă Vel Pitar este certificată în: managementul calităţii (ISO
9001/2000), siguranţă alimentară ( HACCP - ISO 22000/2005), siguranţă şi sănătate ocupaţională
(OHSAS 18001/2004), mediu (ISO 14001/2004).
Creşterea vânzărilor din produs este direct proporţională cu creşterea calităţii produselor.
Reputaţia companii Vel Pitar constă chiar în această calitate înaltă a produselor, determinată de
materiile prime şi auxiliare folosite, precum şi de respectarea procesului de fabricaţie.
Astfel, calitatea produselor de panificaţie Vel Pitar reiese din aspectul produselor, având
forma neturită, fără crestături, din coaja netedă, lucioasă şi nearsă, având o culoare galben aurie.
De asemenea, miezul produselor este bine copt şi nelipicios, având un gust şi un miros plăcut .În
ceea ce priveşte calitatea produselor de patiserie, calitatea este de redată de aceleaşi elemente:
aspect, culoare, consistenţă, gust şi miros. Biscuiţii şi napolitanele Vel Pitar au un aspect exterior

14
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

compact, cu margini regulate, fără crăpături sau rupturi, consistenţă fragedă şi nefărâmicioasă, un
gust şi un miros plăcut, specific aromelor utilizate pentru fiecare sortiment în parte.
Designul ambalajului, în cazul liniei de panificaţie ambalată constituie, de asemenea, un
atribut important. Deoarece concurenţa este mare, un ambalaj interesant şi în culori vii atrage
atenţia cumpărătorilor, în special în cadrul super- sau hypermarketurilor unde există o ofertă mare
de acest tip de produse. Ambalajele produselor Vel Pitar au un design modern şi atrăgător, fiecare
ambalaj conţinând şi o imagine sugestivă a produsului din interior.
În cadrul activităţilor de marketing o importantă deosibită o au şi culorile, în cazul de faţă
mă voi referi la culorile ambalajelor produselor. Culorile predominante utilizate de Vel Pitar
pentru ambalajele produselor sale de panificaţie sunt roşul ( pentru variantele clasice ale tuturor
gamelor de produse), portocaliul ( pentru variantele graham), verdele ( French Toast secară,
Chifle precoapte mărar) şi galbenul ( French Toast seminţe). Roşul este o culoare dinamică, care
atrage atenţia şi deschide apetitul, verdele simbolizează echilibru şi trimite cu gândul la ideea de
natural şi sănătos, în timp ce portocaliul şi galbenul simbolizează energie şi forţă. Analizând
simbolistica acestor culori, ne dăm seama că ele au fost foarte bine alese pentru a transmite exact
caracteristicile produselor şi ce beneficii vor aduce consumatorilor
Un alt element de luat în considerare la acest punct este frecvenţa schimbării design-
ului. Cercetările de marketing au arătat că 25% din cumpărători doresc să procure produse cu un
design nou. În primul rând, acest lucru se referă la produsele dedicate sărbătorilor. Compania a
ţinut cont de cerinţele pieţei, venind în anul 2008, cu ocazia sărbătorilor de Paşti, cu o noutate :
cozonacul-cadou, din categoria premium, ambalat în cutie de carton, având un design foarte
atrăgător, care îl recomandă ca fiind un cadou perfect de sărbători.
Marca contribuie, de asemenea, la deciziile consumatorilor de a opta pentru produsele
Vel Pitar. Această companie se diferenţiază de piaţă prin mărime, notorietate, tehnologii
performante, reţea naţională de distribuţie, inovaţie, dar mai ales prin produse şi servicii de
calitate. Consumatorii asociază Vel Pitar cu tradiţia unei pâini bine făcute şi nu ezită să cumpere
şi alte produse ale companiei.
Tehnologia. Grupul Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultima generaţie, complet
automatizate, de la operaţia de mixare pana la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste
linii sunt de calitate superioara (prospeţime îndelungata, culoare si forma constante),
productivitatea este mărita, iar costurile sunt mult scăzute.

15
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

2.2.Ciclul de viaţă al produselor marca Vel Pitar

Produsele Vel Pitar se încadrează în diferite cicluri de viaţă în funcţie de destinaţia de

consum a acestora. În tabelul următor voi prezenta schematic strategiile adoptate de companie,
bazate pe ciclul de viaţă al produselor din fiecare linie.

Tabelul 1 Strategii adoptate în funcţie de cilul de viaţă al produsului

Linie de Etapă în Ciclul de
Sortimente Strategie adoptată
produse viaţă
Pâine, specialităţi,
Panificaţie
patiserie şi Maturitate (constant) Menţinerea sortimentelor
proaspătă
cofetărie
Diversificare sortimentală
(lansarea gamei de pâine feliată
Panificaţie şi a pâinilor speciale
Maturitate în creştere
ambalată Panissimo)

Panificaţie Specialităţi Maturitate stabilă Menţinerea sortimentelor

ambalată Maturitate stabilă
Menţinerea sortimentelor
(pentru produsele de
Relansare (de exemplu,
Patiserie şi patiserie)
relansarea, într-o formula
cofetărie Declin (pentru
îmbunătăţită, a gamei de
cozonaci)
cozonaci)

Semipreparate Maturitate în creştere Diversificarea sortimentală

Relansare şi schimbarea
Biscuiţi şi Ambalate Declin ambalajului ( de exemplu, în
napolitane cazul biscuiţilor Clopoţel)
Vrac Maturitate în declin Diversificarea sortimentelor
Paste Maturitate(constant) Menţinerea sortimentelor
Produse de
Maturitate (constant) Menţinerea sortimentelor
morărit
Roll4Ever Creştere
Extinderea liniei de produse
Almadolce Creştere
16
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

(compania urmăreşte să lanseze

French Rolls Creştere
noi arome)

După cumse poate observa, produsele de morărit, pâinea şi produsele de panificaţie, fiind
bunuri de larg consum, se încadrează în etapa de maturitate, această încadrare fiind constantă. De
altfel, majoritatea produselor Vel Pitar se încadrează în perioada de maturitate a ciclului de viaţă,
datorită faptului că produsele sunt mereu îmbunătăţite şi sunt cerute de consumatori.
În continuare, voi exemplifica ciclul de viaţă la biscuiţii Clopoţel, deoarece acest
produs este unul dintre produsele care s-a încadrat în toate etapele ciclului de viaţă în întervalul
octobrie 2004 – iunie 2006.

Biscuiţii “Clopoţel”- Ciclul de viaţă

250

200
Vânzări valorice

150

100

50

Trimestre

Putem astfel observa că vânzările s-au dublat în trimestrul al doilea, produsul intrând deja în faza
de creştere după doar trei luni de la lansare. Perioada de maturitate coincide cu trimestrele trei
( maturitate în creştere), patru(maturitate stabilă) şi cinci (maturitate în declin),vânzările cele mai
mari fiind înregistrate în trimestrul al patrulea. Începând cu trimestrul al şaselea, produsul intră în
faza de declin. Această scădere a vânzărilor a impus adoptarea unei noi strategii de marketing
pentru biscuiţii Clopoţel, compania optând pentru îmbunătăţirea produsului, concentrându-se pe

17
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

schimbarea ambalajului. Această decizie s-a datorat concurenţei de pe piaţa biscuiţilor, a căror
ofertă includea produse cu ambalaje mult mai atrăgătoare.

2.3. Analiza pieţei pâinii din România şi Europa

Consumul de pâine din România

Piata painii din Romania creste cu circa 25% in 2008, la 1,3 miliarde de euro.
Romanii mananca de la an la an, din ce in ce mai putina paine. Conform statisticilor Rompan,
patronatul din panificatie, consumul de paine a scazut in ultimii zece ani cu zece kilograme pe
consumator, la 108-110 kg pe locuitor pe an, si, cu toate ca este inca ridicat fata de media
europeana, trendul de scadere va continua si in urmatorii ani.

Conform Rompan, panificatia a intrat intr-un puternic proces de segmentare, in care

specialitatile si painea traditionala se lupta din ce in ce mai aprig pe cosul zilnic al romanilor.
Urmand acest trend, Pambac Bacau, Dobrogea Group si VelPitar, trei dintre principalii
producatori de paine din Romania au trecut deja la dezvoltarea puternica a productiei de produse
premium, de la painea feliata la cea cu minerale, fara E-uri si cu aport caloric redus.

Painea pare sa scada ca importanta in alcatuirea cosului zilnic al consumatorului roman.

Cel putin asta arata studiile Rompan care spun ca obiceiurile de consum ale romanilor s-au
schimbat destul de mult in ultimii 10 ani.

Pe fondul cresterii preturilor in domeniul panificatie dar si al interesului tot mai vadit
pentru produsele sanatoase si care nu ingrasa, romanii nu mai cumpara in fiecare zi paine, cum o
faceau inainte. Pe de alta parte, se prefera din ce in ce mai mult painea ambalata, feliata, cu E-uri
cat mai putine si cu un aport caloric scazut.

Si obiceiurile privind locul de cumparare s-au schimbat. Romanii cumpara mai mult din
supermarketuri si mai putin de la magazinele de cartier. Dincolo de motivele legate de pret, o
franzela costand in medie intre 0,7-0,9 lei in prezent, iar o paine feliata intre 3,5-4,5 lei, dar si

18
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

urmare a unei alimentatii mai rationale, oferta destul de bogata de alimente din piata a determinat
consumatorii sa inlocuiasca painea cu alte produse.

Romanii consuma in prezent in proportie de 70% paine alba si 30% paine neagra.Un
studiu realizat de Euromonitor, citat de Spicul, arata faptul ca in 2007, produsele de panificatie de
nisa au crescut cu pana la 70%, la vanzari de aproape 150 de milioane de euro.

Consumul de paine din Romania vs. Uniunea Europeana

In prezent, romanii se afla pe locul III in Europa in privinta cosumului de paine, cu 108-
110 kg pe locuitor pe an, dupa Albania si Bulgaria, in timp ce media europeana este de 78-80
kg/locuitor/an. Painea este un aliment de baza la romani, motiv pentru care consumul anual pe
cap de locuitor depaseste cu circa 40% media europeană.

Confruntati cu o crestere a importanta a importurilor de produse de panificatie si implicit

cu o majorare a cotei de piata a produselor altadata considerate de nisa, producatorii romani se
gandesc sa relanseze painea traditionala drept "produs de baza" in obiceiul de consum al
romanilor.

In prezent, pe piata romaneasca se importa paine din Austria, Germania, Ungaria si chiar
din Bulgaria sau Ungaria.

In prezent, pretul painii din Romania este apropiat de nivelul celui din Ungaria, Polonia,
Cehia, dar cu 40% mai mic decat media europeana. Cea mai ieftina pain este in Bulgaria, unde
pretul este cu 60% sub media UE, iar cea mai scumpa in Suedia si Norvegia, cu 40-65% peste
media europeana.

Obiceiurile de consum ale românilor pe zone geografice

Conform unui studiu de piata prezentat de Rompan, franzela de 280-300 de grame este
mai cautata in zona Constanta-Pitesti, painea de 500 de grame este consumata in zonele
Teleorman, Dolj, Olt, Valcea, iar painea de 500-600 de grame este preferata de consumatorii din
zona Moldovei. Franzela de peste 800 de grame si pana la patru kilograme este consumata in
Ardeal si Banat.

19
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Producatorii din domeniul panificatiei estimeaza ca in acest an, dincolo de scaderea

consumului si cresterea preturilor, piata painii va creste, ca valoare, cu aproape 20%, de la 1,4 la
1,6 mld.euro, dar va scadea in ceea ce priveste consumul, cu pana la 5%. Anul trecut, in Romania
s-au produs 3 milioane de tone de paine.

Piata painii in cifre

• Valoarea pietei painii - peste un miliard de euro

• Volumul pietei painii - doua milioane de tone
• Consumul de persoana/an - 108-110 kg de paine
• Media consumului din Uniunea Europeana este de 78-80 kg/locuitor/an
• Consumul de paine a scazut cu 10 kilograme in ultimii 10 ani
• 90% dintre romani consuma paine alba
• 10% dintre romani consuma paine cu alte ingrediente
• Romania ocupa locul 3 la consumul de paine, dupa Albania si Bulgaria
• A crescut consumul de paine feliata si ambalata in 2008 fata de 2007
• A crescut cu 30% ponderea vanzarilor de paine din supermarketuri si hipermarketuri
• Magazinele specializate au o pondere in vanzari de numai 6%
• TVA –ul pentru paine este de 19%, in timp ce in tarile UE este 5-7%

2.4. Analiza canalului de distributie

Analiza canalului presupune evaluarea a două probleme:

Atractivitatea (puncte tari şi slabe ale sistemului de distribuţie existent)

PUNCTE TARI

• Echipa de conducere strategica, experimentata si unita

• Viteza de reactie decizionala la modificarile produse in mediul intern sau extern
• Puncte de lucru in municipiile resedinta de judet, in judetele cu o dezvoltare
economica cel putin medie
• Cea mai performanta retea de distributie directă
• Strategie de marketing eficienta

20
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

• Program de gestiune financiar-contabil si de marfa performant – on line – punctele

de lucru cu sediul firmei
• Detine un centru logistic cu control total computerizat
• Produse de calitate si service asigurat
• Raportul pret/calitate favorabil
• Procese de vanzare aduse la cel mai inalt standard
• Termene de livrare „on time”

PUNCTE SLABE

• mercantizarea produselor Vel Pitar în magazinele clienţilor;

• ambientul magazinelor Vel Pitar
• dimensiunile magazinelor Vel Pitar
• distribuţia directă doar în oraşele mari

Interacţiunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaţiilor de parteneriat

Compania garanteaza pastrarea calitatii produselor, dar se preocupa si de dezvoltarea si
implementarea unor strategii specifice fiecarui brand nou introdus pe piata.
Parteneriatele incheiate cu Vel Pitar au facilitat comercianţilor reducerea semnificativa a
costurilor operationale, prin eliminarea drastica a erorilor umane; logistica pusa la dispozitie de Vel
Pitar asigura precizia si eficienta optime, precum si reducerea timpilor de manipulare si livrare,
activitatile de acest tip fiind realizate cu ajutorul sistemului SAP.
Compania, si implicit clientii acesteia, beneficiaza, gratie logisticii, si de o retea de distributie
integral prestabilita, inclusiv orarul si rutele, cu ajutorul unor instrumente software avansate si
complexe, dezvoltate de lideri in domeniul IT.

21
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

2.5. Analiza SWOT

Gradul de atractivitate al canalului de distribuţie adoptat de Vel Pitar poate fi analizat şi în

comparaţie cu canalul celui mai puternic concurent, şi anume S.C. Boromir. La baza acestei
aprecieri se află analiza SWOT.

Factori critici Pondere Evaluarea Vel Pitar in raport cu Boromir Nr. puncte
acordata Foarte slab Satisfăcător Foarte tare
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Cota de piata 10 x 50
Rentabilitate 15 x 75
Finantare 5 x 20
Imagine 10 x 50
Flexibilitate 5 x 15
Nivel de pret 10 x 30
Servicii de 5 x 15
livrare
Calificarea 5 x 0
personalului
Cooperare 10 x 0
Motivatie 10 x 0
Controlul 15 x 60
canalului
Total 100 315

22
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

2.6.Pozitionarea canalului de distributie

Atractivitatea
canalului 100

0 100 Pozitia competitiva

Strategie de restrangere Strategii selective Strategii de crestere

Din punct de vedere al pozitionarii canalului de distribuţie al Vel Pitar în cadrul pieţei, pot
aprecia că firma a adoptat strategia de la toate nivelurile strategice: înnoire sorimentală, extindere
pe piaşă, promovare, etc.

2.8. Sistemul informational de distributie al Vel Pitar

Strategia Market Scan este strategia utilizată de companie pentru a identifica toate
punctele de vânzare eligibile de pe piaţă, în urma acestui studiu urmând să încheie o colaborare
cu acele puncte de vânzare. Altfel spus, Market scan este un procedeu prin care Vel Pitar
identifică şi colectează informaţii despre piaţa de pâine pe care activează. Întrucât este o scanare,
se vor identifica şi măsura toate punctele de vânzare eligibile de pe piaţă.
Culegerea datelor se face la nivelul fiecărei sucursale, fiind supervizată de către
responsabilul de marketing local. Acesta are următoarele atribuţii :
- Definirea pieţelor: aria geografică din care se culeg datele

23
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

- gestionarea procesul de culegere : instructajul agenţilor de vânzări, multiplicarea

chestionarelor, distribuţia chestionarelor către agenţi, centralizarea datelor, controlul
şi monitorizarea culegerii datelor
- oferirea suportului pentru managerul de proiect
Culegerea datelor de pe teren va fi organizată şi coordonată la nivel tactic de către
directorul local de vânzări panificaţie. Aceştia au următoarele atribuţii :
- împărţirea agenţilor pe zone, fiecărui agent fiindu-i alocată o arie / zona din piaţă
- monitorizarea procesului de culegere: se asigură de respectarea termenului, de
condiţiile şi acurateţea procesului de culegere
- colectarea rapoartelor de la agenţii de vânzări şi trimiterea acestora responsabilului
de marketing local
- sprijinirea responsabilului de marketing local în derularea procesului de culegere
Culegerea efectivă a datelor se realizează de către agenţii de vânzări panificaţie. Aceştia
au următoarele atribuţii :
- culegerea informaţiilor prevăzute de chestionar pe baza observării directe (vizite în
zona atribuită)
- trimiterea rapoartelor cu rezultate şi observaţii către directorul local de vânzări
panificaţie.
Un prim pas pentru ca un magazin să fie eligibil presupune ca acesta să comercializeze
pâine proaspătă. Astfel, sunt considerate magazine eligibile următoarele unităţi:
 toate magazinele alimentare independente (care nu aparţin unui anumit
producător de pâine proaspătă, cum ar fi, de exemplu, un magazin al companiei
Boromir) şi care comercializează cel puţin un sortiment din categoria pâine şi
produse de panificaţie
 toate centrele proprii ale producătorilor - magazine ale fostelor fabrici de stat,
respectiv brutării
 toate brutăriile cu vânzare la geam
 toate supermarketurile, hypermarketurile, discounterii, aparţinând reţelelor
comerciale internaţionale (Kaufland, XXL, MegaImage, Artima, Carrefour.)
 locaţii potenţiale : magazine (alimentare, chioşcuri, etc.) care nu comercializează
în prezent pâine proaspătă, dar care au posibilitatea şi condiţiile să facă acest lucru
(ex. locaţii noi deschise)
24
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Pe de altă parte, nu sunt considerate magazine eligibile următoarele unităţi :

 HORECA (Hoteluri, Restaurante , Catering )
 Instituţii (penitenciare, unităţi militare, spitale, etc.)
 Magazinele de orice tip care nu comercializează pâine proaspătă, altele decât cele
definite ca locaţii potenţiale
Unităţile din această ultimă categorie nu sunt eligibile ca puncte de vânzare ale Vel Pitar,
dar compania colaborează cu acestea, în calitate de furnizor. Astfel, în judeţul Cluj, Vel Pitar
colaborează cu peste 100 de unităţi, printre care se numără şi hoteluri, restaurante şi instituţii
precum Spitalul Judeţean, Spitalul de copii, Spitalul TBC, unităţi militare sau unităţi de
învăţământ.. Un alt lucru important de menţionat este faptul că în reţeaua proprie de distribuţie
Vel Pitar oferă clienţilor, în afară de pâine si produse de panificaţie, şi un sortiment bogat de
alte produse alimentare, în colaborare cu o serie de furnizori de pe plan local

25
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Capitolul 3.
Strategiile de distribuţie utilizate de Vel
Pitar

Politica de distribuţie a companiei Vel Pitar se referă la activitatea generatoare de canale

de distribuţie către client şi de modele de comunicare cu clienţii. Nu putem să analizăm politicile
şi strategiile de distribuţie în cadrul companiei Vel Pitar înainte de a arunca o privire asupra pieţei
pâinii, a cotei de piaţă deţinute de Vel Pitar şi mai ales asupra concurenţilor.

3.1. OBIECTIVELE STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE

Obiectivele politicii de distribuţie în cadrul companiei sunt următoarele:

 Acoperirea cât mai largă a pieţei

 Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului
 Asigurarea disponibilităţii produselor Vel Pitar pentru un număr cât mai mare
de consumatori
 Recunoaşterea mărcii Vel Pitar de un număr cât mai mare de consumatori
 Sprijinirea intermediarilor
 Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura că
produsele ajung la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate

3.2. STRATEGIILE DE DISTRIBUTIE ALE VEL PITAR

În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate de Vel Pitar, compania a optat pentru
utilizarea canalelor directe (producător – consumator) şi a celor indirecte (producător –
distribuitor – consumator).
Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma că Vel Pitar a adoptat strategia
distribuţiei intensive deoarece produsele realizate şi comercializate de Vel Pitar intră în

26
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere şi beneficiind de o largă
prezenţă pe piaţă.

Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reţele de retail din România,
asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în peste 10 000 de puncte de livrare
din toată ţara. Produsele Vel Pitar ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri,
magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de
distribuţie (Vel Pitar beneficiază de un parc auto modernizat), fie prin intermediul partenerilor.

Vel Pitar recunoaşte importanţa specificului local ca o valoare suplimentară în acţiunea sa

de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului
este lider de piaţă şi excelează în unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat
la nivel naţional.

Compania dispune de o structura de distribuţie naţională a produselor ambalate: pâine

ambalata, biscuiţi, napolitane, paste făinoase şi produse de morărit prin care asigură prezenţa
acestora la oricare din cele 9 locaţii din ţară, cu scopul de a putea furniza comercianţilor din
oricare colt al ţării toată gama de produse, de la oricare din fabrici, precum şi de un lanţ de
magazine proprii ce însumează în prezent aproximativ 160 de astfel de unităţi.

VP Magassin Retail.

Strategia VP Magassin este axată pe trei direcţii principale: acoperire

naţională, dezvoltarea de noi concepte de magazine specializate -
"magazin de proximitate" şi introducerea de servicii noi destinate
clientilor. Succesul este evident: în prezent reţeaua de retail a grupului
Vel Pitar numără 157 de unităţi în 10 dintre cele mai importante oraţe ale ţării.

Magazinele Vel Pitar oferă cea mai diversificată gamă de panificaţie proaspătă şi
ambalată. Clienţii pot găsi zilnic pâine, sandwichuri sau produse de patiserie calde(coapte în
cuptoarele profesionale din magazin) pentru toate gusturile, precum şi alte tipuri de produse
( lactate, conserve, mezeluri, băuturi răcoritoare).
Produsele sunt aşezate în categorii distincte, astfel încât să fie uşor de găsit, procesul de
vânzare este rapid şi flexibil, iar personalul foarte bine instruit. Clienţii pot obţine în magazin
orice informaţie legată de un anumit produs, personalul ajutându-i să ia cea mai bună decizie
pentru alimentaţia lor.

27
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Cu produse de cea mai bună calitate, comercializate într-un spaţiu generos, cu

echipamente şi elemente de comunicare moderne, punctele de vânzare ale companiei VP
Magassin răspund dorinţelor tot mai multor români, care vor să regăsească atmosfera şi calitatea
produselor dintr-o brutărie europeană, cât mai aproape de casa lor.
Vel Pitar are un volum al livrărilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone,
acoperind zone urbane ca Bucureşti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iaşi,
Târgu Jiu, Braşov, Focşani, Drăgăşani, Călimăneşti, Panciu, cât şi întinse zone din judeţele
Argeş, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galaţi, Cluj, Iaşi, Gorj si Braşov. Pe scurt, principalele
pieţe de vânzare ale societăţii sunt: Judeţul Vâlcea, judeţul Argeş, judeţul Cluj, municipiul
Bucureşti, judeţul Iaşi, judeţul Gorj,
judeţul Galaţi, judeţul Braşov şi judeţul Principalele pieţe de vânzare ale Vel Pitar
Alte judete

Giurgiu. 5 14%
Valcea
25%

După cum putem observa şi în

graficul alăturat, cea mai mare pondere
în totalul vânzărilor societăţii o au
municipiul Bucureşti, (38%) şi judeţele
Bucuresti
Vâlcea ( 25%) şi Argeş (20%). Judeţul 38%
Arges
20%

Cluj are o pondere de doar 3%, iar

Cluj
3%
celelalte judeţe însumează o pondere de
14 %.
În prezent, compania Vel Pitar
operează o reţea de aproximativ 160 de
magazine proprii, după cum am
precizat şi anterior, dispuse în 9 judeţe
ale ţării, reprezentate pe harta de mai jos.
- Cluj : 23
magazine
- Iaşi: 10 magazine

5
Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciţiul financiar 2005

28
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

- Tecuci: 14 magazine
- Braşov: 11 magazine
- Târgu Jiu : 26 magazine
- Vâlcea: 21 magazine
- Piteşti: 16 magazine
- Bucureşti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine

Fig. 3.2. Reţeaua de magazine Vel Pitar

Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare, utilizând un parc auto de peste
400 de autovehicule de diverse tonaje.

Performanţele firmei Vel Pitar sunt susţinute şi de ample strategii de comunicare prin combinarea
strategiilor Push care vizează trecerea produselor de panificaţie şi patiserie în canalele de
distribuţie, „obligându-l” pe comerciant să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul,
având la dispoziţie suportul material necesar – cu strategiile de Pull care vizează direct
consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promoţionale şi publicitare.

29
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Capitolul 4.

ÎMBUNĂTĂŢIREA SISTEMELOR DE DISTRIBUŢIE

ALE FIRMEI VEL PITAR

Proiectarea unor noi sisteme de distribuţie ale S.C. Vel Pitar şi îmbunătăţirea celor
existente se vor fndamenta pe o strategie de marketing de atac, ofensiva, cu scopul obtinerii unor
noi consumatori. Se va pleca de la gasirea unor puncte de distributie, de desfacere, atât pe piaţa
internă (zonele rurale) cât şi pe pieţe străine (Bulgaria, Ungaria, Ucraina), urmarindu-se o politica
de promovare caracteristica pietei externe – TV, Radio, outdoor - , iar in privinta politici de pret
se poate spune ca nu vor fi mari modificari.

4.1. Stabilirea condiţiilor de acţiune pentru proiectarea

conceptului Vel Pitar Bakery Coffe

Vel Pitar Bakery Coffe. Un sistem de distribuţie inovativ şi specializat o reprezintă crearea
de către Vel Pitar a Vel Pitar Bakery Coffe, inspirată dintr-un concept european. Această
inovaţie este declanşata de nevoia de a ţine pasul cu evoluţiile recente din retail, precum şi de a
întâmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masă.
Vel Pitar Bakery Coffe va avea următoarele caracteristici:

30
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

 Va fi primul magazin specializat de panificaţie din

România cu manual de operaţiuni
 Va oferi cea mai diversificată gamă de produse de
panificaţie şi patiserie proaspete, realizate în cuptoarele din
magazin
 În interiorul magazinului va exista “coffe corner”,
dezvoltat pe principiul “coffee to go” , precum şi zonă de resting,
de snack şi băuturi răcoritoare
 Reprezintă “magazinul viitorului” de panificaţie în
România, oferind clienţilor săi, nu doar produse ci şi servicii:
recomandare personalizată în alegerea produselor, catering, servirea mesei;
 Cumpărarea şi vânzarea se prevăd a fi flexibile şi rapide, prin expunere,
merchandising şi promoţii;
 Atmosfera va fi prietenoasă, muzica relaxantă şi comunicarea modernă
Pentru a permite o dezvoltare rapidă şi în oraşele din provincie, conceptul Vel Pitar
Bakery Coffe va fi unul standardizat, modularizat şi flexibil, permiţând astfel adaptarea lui pe
specificul fiecărei locaţii.
Portofoliul de produse care vor fi oferite de Vel Pitar Bakery Coffe va fi determinat în
funcţie de locaţie şi de dimensiunea acesteia. Tabelul umător prezintă o comparaţe între
conceptul actual al magazinelor Vel Pitar – VP Magassin şi conceptul propus - Vel Pitar Bakery
Coffe:

31
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Portofoliul de p

Franciza. Dupa testarea conceptului Vel Pitar Bakery Coffe prin deschiderea unor
VP MAGASSIN
magazine în Bucureşti, extinderea acestui magazin specializat se va putea face în sistem de
franciză. Vel Pitar în calitatea de francizor trebuie sa fie capabil sa demonstreze ca a operat acea

< 60 mp
afacere cu succes o perioada de timp suficienta si intr-un numar suficient de locatii pentru a
accepta si incuraja pe cineva sa-si investeasca economiile in acea afacere.
Legea romaneasca a francizei chiar stipuleaza faptul ca un contract de franciza nu poate fi
incheiat pe o perioada mai scurta decit cea in care francizorul a operat el insusi aceasta afacere.
Unitatea pilot “ conceptul Vel Pitar Bakery” ii permite potentialului francizor sa evalueze
factorii care vor forma baza expertizei si know-how-ului pe care le va transfera francizatului, cum
ar fi tipul si marimea locatiei, echipamentul necesar, metodele de operare si cerintele de
SHOPPING
marketing si financiare.Operarea cu succes a unitatii pilot este esentiala pentru pregatirea
pachetului de franciza. Experienta obtinuta din deschiderea si operarea unitatii pilot pe piaţa din

60 - 70 mp
Bucureşti va oferi baza pe care se structureaza elementele pachetului.

• Conţinutul pachetului de franciză Vel Pitar Bakery Coffe

• utilizarea marcii "Vel Pitar Bakery Coffe ” - nume, logo

• consultanta necesara stabilirii locatiei de lucru conform profilului afacerii.

RECREATIONAL 32
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

amenajarea uniforma indiferent de locatie

• transferul de know-how de la francizorul Vel Pitar catre francizat
• furnizarea continua de către Vel Pitar, francizatului de asistenta tehnica si comerciala
pe durata contractului de franciza
• sprijin de marketing
• instruirea initiala a personalului
• furnizarea manualului francizei
• organizarea tuturor categoriilor de activitati

• Costurile francizei
Deschiderea unei afaceri francizate implica multe consideratii financiare serioase incluzand
costuri de deschidere, taxe de franciza si costuri de operare pe una pana la trei luni. In plus fata de
costurile de demarare asociate cu dezvoltarea unei afaceri, francizatul va trebui sa plateasca taxe
firmei francizorului:
• taxa de intrare in reteaua de franciza
• redeventa (royalty)
• taxe de publicitate
Obligatiile financiare initiale pe care trebuie sa le plateasca francizatii sunt taxele de
franciza. Taxa de franciza se plateste francizorului Vel Pitar Bakery Coffe pentru a primi
permisiunea "de a intra in afacere". Aceasta taxa se plateste o singura data. Taxa de franciza va fi
utilizată pentru a acoperi cheltuielile departamentului de vinzari al francizorului in depistarea si
recrutarea francizatului si pe cele ale departamentului de operatii pentru asigurarea sprijinului pina in
ziua deschiderii (alegerea spatiului, trainingul initial, trainingul si sprijinul la fata locului cu citeva
zile inainte si dupa inaugurare). Totodata, sunt decontate partial cheltuielile de promovare initiala si
specifica a magazinului in localitatea de desfasurare a activitatii.

Investiţia pentru o unitate Vel Pitar în franciză se va ridica la 25.000-30.000 de euro

pentru un contract pe cinci ani, din care 10.000 de euro va reprezenta taxa de intrare în reţeaua de
franciză, costurile de amenajare a spaţiului fiind de 5.000-10.000 de euro şi 10.000 de euro ar
reprezenta investiţia în echipamentele necesare.

33
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Redeventa este taxa continua pe care francizatul o va plăti francizorului Vel Pitar lunar.
Pentru francizor, redeventa va reprezenta profitul. Aceasta va acoperi, de asemenea, cheltuielile
francizorului legate de sprijinul continuu acordat francizatilor si cele de proiectare a noilor produse si
pentru eficientizarea sistemului. Redeventa va fi un procent de 5 % din totalul vânzărilor nete lunare.

Taxa de franciza si redeventa sunt doua elemente cruciale ale francizei si ale raportului
francizor-francizat.Taxa de franciza trebuie luata in considerare la stabilirea costurilor initiale iar
redeventa trebuie luata in calcul la estimarea profitabilitatii afacerii si a momentului in care se
amortizează.

Taxa de publicitate este cheltuită de francizor doar in scopuri publicitare sau de

marketing in sistemul francizat va fi de 0,7% din venitul brut al francizatului. In schimbul acestor
contributii, francizorul asigura publicitatea si marketingul Vel Pitar Bakery Coffe, francizatii neavînd
nici un fel de obligatii privind derularea acestor activitati, decat de a se supune si de a sprijini
ordinele centrului.

• Planul de marketing al francizei Vel Pitar Bakery Coffe

Vel Pitar Bakery Coffe realizeaza urmatorul plan pentru deschiderea unei francize:
• În timpul amenajarii se instaleaza un poster urias in fata magazinului ce anunta
viitoarea deschidere.

• Se face publicitate intr-un cotidian si un saptaminal local, iar presa este informata
prin doua comunicate de presa si prin kit-urile de presa, ce contin carti postale si brelocurile
"VEL PITAR BAKERY COFFE"

• In ziua deschiderii oficiale se organizează o conferinţă de presă la care vor fi invitaţi

specialişti din industria panificaţiei, a alimentaţiei, personalităţi locale. De asemenea, se vor
oferi degustări gratuite clienţilor din ziua respectivă.

• Planul de publicitate include si difuzarea, timp de patru luni, de spoturi publicitare pe

panourile publicitare luminoase.

• Promovare pe întreaga durată a contractului de franciză prin diferite mijloace

promoţionale.

• Aria comercială a francizei Vel Pitar Bakery Coffe

34
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Vel Pitar va avea în vedere extinderea francizei VP Bakerry Coffe în toate oraşele mari
ale ţării, intenţionând să intre şi pe pieţele externe în ţări în care există concentrări ale populaţiei
de naţionalitate romînă şi nu numai.

Alegerea locatiei pentru noua afacere este determinata de mai multi factori: dezvoltarea
economica din zona, populatia zonei, infrastructura de transport, caracteristicile demografice,
forta de munca, trafic (cei care vin si cei care pleaca din zona), planurile de dezvoltare urbanistica
a zonei, costuri de constructie, locatia concurentei, forta de atractie a zonei si compatibilitatea cu
profilul de baza al clientului.

Vel Pitar va aloca contractele de franciza in functie de zonele comerciale desemnate de

potenţialul francizat, fapt ce presupune stabilirea unui numar de unitati de franciza care vor fi
create in aria geografica respectiva. Conform ariei comerciale se stabileste o zona geografica ce
coincide cu o anumita felie de piata, de obicei inzluzind si o zona urban bine dezvoltată.. Fiecarei
zone ii va fi alocata o arie exclusiva astefl încât să nu existe suprapuneri ale ariilor de comerciale.
Acest sistem va fi actualizat anual.

4.2. Sistemul informational de distributie al

Vel Pitar Bakery Coffe

Parteneriatele în franciză incheiate vor facilita deopotrivă francizatului şi francizorului

reducerea semnificativa a costurilor operationale, prin eliminarea drastica a erorilor umane; logistica
pusa la dispozitie de Vel Pitar asigurand precizia si eficienta optime, precum si reducerea timpilor de
manipulare si livrare. Astfel partenerii vor beneficiaza de tehnologia 'pick by voice', care permit atat
clientilor, cat si furnizorilor, vizualizarea in timp real a stadiului derularii livrarilor pornind de la
comenzi, stocuri si localizarea marfurilor pe timpul transportului, emitere facturi, receptia marfii.
Sisteme RF de scanere de coduri de bare, total integrate cu sistemele WMS si ERP permit

35
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

recunoasterea si receptia rapida si sigura a marfurilor, cunoasterea exacta a locatiilor, distribuirea

imediata a marfurilor receptionate catre clienti, cat si inventarierea cea mai riguroasa. Toate acestea
pentru un mai bun control al fluxului marfurilor.
De asemenea precizez că Vel Pitar investeşte şi va investi in capitalul uman si il va cultiva
pentru a dezvolta acele competente care aduc valoare business-ului. Angajatii vor fi motivati prin
salariu, diverse sporuri, training, posibilitatea de a avansa si recunoasterea meritelor. Pentru un
magazin Vel pitar Bakery Coffe este nevoie de 12 angajaţi.

4.4. Planificarea si coordonarea activitatii de distributie

DIAGRAMA GANNT
Activităţi Feb. Mar. Apr. Mai. Iun Iul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. Ian. Feb.
Evaluarea
potenţialilor
francizaţi
Evaluarea
potenţialelor
locaţii ale
francizaţilor
Negocierea şi
încheierea
contractului de
franciză
Întocmirea
planului de
afacere pentru
noua locaţie
Implementarea
planului de
marketing
pentru noile
locaţii
Amenajarea
viitoarelor
locaţii
Achiziţionarea
de
echipamente
tehnologice,
mobilier, ş.a.
Implementarea
sistemului
informatic
Consultanţă,
training
personal

36
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Învăţarea şi
analiza
manualului de
proceduri
Asistarea
francizatului
la deschiderea
noii locaţii de
către echipa de
experţia a
francizatului
Lansarea noii
locaţii

Achiziţii. Îmbunătăţirea sistemului de distribuţiei prin extinderea mărcii Vel Pitar pe

piaţa internaţională, obiectiv care vizează achiţiţionarea de fabrici de pâine cu o capacitate de
producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova,
Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare cu cele ale pieţei româneşti, dar şi pieţe
precum Italia sau Spania unde este concentrat un număr foarte mare de români.
Programe guvernamentale. Câştigarea unei pieţe de distribuţie mai mari în cadrul
programului guvernamental “Cornuleţ şi lapte”. În anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri
în 540 de unităţi de învăţământ din zonele în care activează. Amploarea acestor proiecte pot
produce efecte pe orizontală în tot segmentul vizat. Astfel, pe lângă dezvoltarea producţiei Vel
Pitar poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea se impune şi mărirea parcului de masini în
acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de
câstigat.
4.5. Evaluare şi control

Monitorizarea şi evaluarea activităţii constituie o etapă necesară pentru orice firmă,

avantajul principal al sistemului de evaluare şi control fiind acela că managementul Billa va şti
din timp dacă lucrurile nu merg bine şi va putea întreprinde acţiuni corective imediate. Controlul
trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere.
Cu alte cuvinte, se urmăreşte sau se verifică concordanţa între obiective şi misiunea firmei, dacă
strategiile de piață și de marketing elaborate sunt fezabile şi asigură realizarea țintelor propuse.
De asemenea, se monitorizează şi modul de implementare a strategiilor, dacă acestea sunt

37
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

finalizate la termenele stabilite şi/sau dacă sunt depăşite sumele alocate definitivării fiecărei
acţiuni.
În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordanţe se vor stabili corecţiile
necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie
suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acţiunilor sau chiar modificarea
obiectivelor de marketing sau a volumului vânzărilor estimate.
Prin evaluarea activităţilor şi rezultatelor obţinute se va încerca să se afle dacă s-au atins
obiectivele scontate analizând următoarele aspecte:
• analiza cotei de piaţă;
• analiza cifrei de afaceri;
• analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări;
• analiza profitabilităţii;
• analiza eficienţei campaniei publicitare;
• analiza financiară;
• analiza gradului de satisfacţie a clientului;
• analiza nivelului calitativ al produselor.
Cota de piaţă va indica dacă centrul comercial este performant în competiţie cu alte mall-
uri similare. Cota de piaţă, practic, ajută la orientarea tuturor acţiunilor astfel încât acestea să
devină competitive, eficiente.
Volumul vânzărilor pentru un un produs sau a unui comerciant va indica modul în care
evolueaza vânzările pentru produsul sau magazinul respectiv, care are cea mai mare
profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de către clienţi, eventualele îmbunătăţiri reclamate.
Analiza vânzărilor va trebui sa fie urmată de măsuri concrete în vederea creşterii acestora pe
piaţă, pe fiecare preparat culinar.
În ceea ce priveşte analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzări,
măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o
operaţiune dificilă. Pe lângă publicitate, desfacerile sau încercările sunt influenţate de numeroşi
alţi factori, cum ar fi : caracteristicile, preţul şi disponibiliatea produsului, şi modul în care este
perceput produsul de către client. În acest sens se va efectua o comparaţie desfacerilor cu
cheltuielile publicitare din trecut.

38
 Analiza sistemelor de distribuţie al firmei Vel Pitar

Controlul eficienţei acţiunilor de marketing are în vedere în ce măsură campania

publicitară a contribuit la creşterea gradului de cunoaştere a centrului comercial Billa „Nature”
sau a influenţat nivelul de înţelegere, opiniile, preferinţele ori intenţiile de cumpărare ale
consumatorilor vizavi de marca respectivă. Atitudinea consumatorilor faţă marca (alimentaţia
bazată pe produse naturale) este identificată după derularea campaniei. Publicitatea de informare
permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului. Dacă reclama este
orientată necorespunzător, mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor
manifesta antipatie la adresa restaurantului respectiv. Ei nu se vor simţi atraşi în nici un fel de
produsul în cauză .
Pentru stabilirea gradului de satisfacţie a clientului, se va lua în consideraţie fidelitatea
acestuia faţă de VP Bakery Coffe”, analizându-se, în acest sens, numărul celor care repetă actul
de cumpărare a produselor Vel Pitar raportat la numărul consumatorilor restaurantului într-o
perioadă de timp.
În cazul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat, el ar urma să repete
De asemenea se mai impune şi o examinare cuprinzătoare, sistematică şi periodică a mediului de
marketing, a obiectivelor şi strategiilor centrului comercial cu scopul de a determina ameninţările
şi oportunităţile şi de planifica un plan de acţiune menit să îmbunătaţească performanţele
francizei Vel Pitar Bakery Coffe.

39