Student: Luminar ( Mares) Teodora Maria

Specializare: Marketing ID , anul II

Prof. Coord. Lect. Dr.: Mihai Țichindelean

Tipuri de scale utilizate în cercetarea de marketing

1. Diferențiala semantică:
Reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent utilizată
şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul
Charles E. Osgood încă din anul 1957 iar ulterior, prin contribuţia câtorva sute
de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la
specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime
opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o
unitate comercială, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie
de atribute bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50
de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare; în marketing, cei mai
mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţiale semantice realizate de ei şi în
care, de multe ori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol,
scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se
recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate
de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel mai
adesea scale cu 5-7 niveluri).
Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite
perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează
pe scala respectivă.
De exemplu imaginea unei persoane sau grup de persoane referitoare la
fondul de ten “CATRICE TRUE SKIN’’ , care poate fi folosit pentru hidratarea
tenului, matifierea tenului si estomparea imperfecțiunilor. Poate fi cuantificat cu
ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare:
foarte eficient - foarte ineficient.

Foarte Eficient Destul de Ineficient Foarte

eficient eficient ineficient

1
 După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eșantion,
în cazul nostru persoane care au ten uscat - ten cu imperfecțiuni au încercuit
numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie
aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct
care sintetizează intensitatea imaginii eșantionului cercetat cu privire la fondul
de ten.
Să presupunem , de exemplu, că eșantionul de persoane a căror imagine
privind acest produs a fost investigată și compusă din 300 persoane ale căror
aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează:

Foarte 55 36 42 25 63 47 32 Foarte
eficient ineficient

Media aprecierilor este de 42,857 , indică o imagine ușor favorabilă a

grupului de persoane.

2. Scala lui Likert:

Numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de marketing, face
parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură
neparametrică.
Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se
realizează după cum urmează:
● se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face
obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu
caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a
afirmaţiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul final de
propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată
într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care
discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au
opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul
eşantionului cercetat.
De exemplu, în cazul cercetării fondului de ten “Catrice True Skin” , în
rândul utilizatorilor acest set final de propoziții ar putea arăta astfel:
1. Fondul de ten Catrice True Skin , ascunde imperfecțiunile de pe
față.
2. Fondul de ten are o compoziție de hidratare a feței.

2
 3. Se aplică ușor pe față datorită compoziției fluide.
4. Oferă un aspect îngrijit tenului.
5. Rezultatul aplicării sale este unul natural.
6. Este potrivit doar pentru un ten mai uleios.
7. Se păstrează perfect pe față timp de 24h.
8. Prețul produsului este accesibil.
Fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie
scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau
dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind
una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată
în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii) astfel:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei
gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori
numerice:
+2 +1 0 1 -2
1. Fondul de ten Catrice True Skin , ascunde imperfecțiunile de pe față:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2

2. Fondul de ten are o compoziție de hidratare a feței:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+1

3. Se aplică ușor pe față datorită compoziției fluide:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2

3
 4. Oferă un aspect îngrijit tenului:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2

5. Rezultatul aplicării sale este unul natural:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

0

6. Este potrivit doar pentru un ten mai uleios:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

0

7. Se păstrează perfect pe față timp de 24h:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2

8. Prețul produsului este accesibil:

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2

Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a

valorilor numerice care reprezintă opinia sa cu privire la fiecare afirmație din
cadrul setului. Așadar, vom calcula scorul astfel: 2+1+2+2+0+0+2+2=11.

4
3. Scala lui Stapel:
Reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică
şi care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10 niveluri,
cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se
înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai
săi.
Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui
hipermarket din punct de vedere al comportamentului personalului. În această
situaţie scala lui Stapel va arăta astfel:
+5

+4

+3

+2

+1

Comportamentul personalului

-1

-2

-3

-4

-5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai

bine opinia lor privind comportamentul personalului hipermarketului aflat în
studiu. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu
cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii
specifice scalelor de tip interval.

Spre exemplu, într-o pompă se realizează un studiu de caz pentru

identificarea nivelului de mulțumire al clienților în raport cu calitatea produselor
acesteia, iar 3 clienți au decis să aloce din timpul lor pentru a răspunde unor
întrebări.

5
 +5 +5 +5

+4 +4 +4

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

Comportamentul Comportamentul Comportamentul

consumatorului consumatorului consumatorului

-1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

-4 -4 -4

-5 -5 -5

În concluzie, în urma analizei studiului de caz și a feedback-ului pozitiv

din partea clienților, rezultă că pompa oferă calitatea pe care clienții săi o
așteaptă, iar angajații știu pe ce detalii să se axeze în urma unei evaluări mai în
amănunt asupra produselor.

Scală cu suma constantă:

O altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot mai multă popularitate

în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se
solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai
mulţi stimuli.

De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru 3 tipuri de combustibil pe

care clientul ar vrea sa le incerce din diferite pompe pentru a vedea calitatea
combustibilului dar și compararea prețurilor.

După o perioadă de timp unii dintre clienți fiind fideli unei anumite
pompe pot beneficia de carduri cadou sau reduceri.

6
Varianta 1:
Acest lucru se realiza prin repartizarea a 10 puncte între cele trei tipuri de
combustibil, în conformitate cu preferinţele persoanei faţă de acestea:
- diesel 5
- benzină 3
- gaz 2
Varianta 2
Persoana a repartizat puncte între fiecare componentă a următoarelor
tipuri de combustibil, în conformitate cu preferinţele acesteia faţă de cele trei :
1. diesel 7 3. gaz 3
2. benzină 4 2. benzină 6
3. gaz 1 1. diesel 9
Pentru a asigura alegerea unei variante cât mai eficiente, această din urmă
variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor transformată într-o scală
interval cu ajutorul următoarei relaţii:
S( diesel)= 7+9/3= 10
S( benzină)= 4+6/3= 6
S( gaz)=1+3/3= 2
În concluzie, în urma evaluărilor combustibilului de mai sus, în funcție de
nevoile persoanei în cauză, combustibilul diesel are cele mai multe puncte,
adică rezultă că este cea mai calitativă și potrivită pentru nevoile persoanei.

4. Modelul Fishbein-Rosenberg:
Permite realizarea de evaluări ale stimulilor investigaţi ţinând cont de:
aprecierea respondenţilor în ceea ce priveşte stimulii cercetaţi din perspectiva
fiecărui criteriu de evaluare (evaluată pe o scală de la 0 la 1); importanţa
atribuită respectivelor criterii în aprecierea de ansamblu a stimulilor studiaţi
(suma notelor atribuite în funcţie de importanţa fiecărui stimul trebuie să fie
egală cu 1).Deşi modelul Fishbein – Rosenberg presupune măsurarea celor două
variabile evaluate conform specificaţiilor de mai sus (ceea ce poate îngreuna
înţelegerea de către respondenţi a sistemului de evaluare), vom proceda la
utilizarea unor scale de la 0 la 10, mult mai uşor de înţeles de către persoanele
investigate.

7
 Printr-o cercetare, s-a urmărit evaluarea a trei hoteluri – A, B, C din
perspectiva aprecierilor clienţilor. Eşantionul cercetat a fost constituit din 100
respondenţi. Cercetarea a vizat luarea în considerare atât a aprecierilor
consumatorilor în legătură cu 26 cele 3 hoteluri din punctul de vedere al
principalelor criterii de evaluare (calitatea serviciilor, diversitatea serviciilor,
tarifele practicate, poziţionarea geografică, comportamentul personalului), cât şi
a importanţei atribuite de respondenţi respectivelor criterii în aprecierea de
ansamblu a serviciilor hoteliere.
Modelul Fishbein-Rosenberg prezintă marele avantaj de a asigura
evaluarea stimulilor (produse, mărci, organizaţii etc.) atât din perspectiva
aprecierilor respondenţilor faţă de fiecare criteriu de evaluare, cât şi în funcţie
de importanţa criteriilor în aprecierea de ansamblu a respectivilor stimuli.
Astfel, se vor situa pe primele locuri în ierarhie acei stimuli care sunt mai
apreciaţi din perspectiva criteriilor ce prezintă importanţă mai mare pentru
respondenţi, comparativ cu acei stimuli care au primit note mari la criterii mai
puţin importante. În funcţie contextul cercetării se poate opta şi pentru
„adaptări” ale Modelului Fishbein-Rosenberg prin utilizarea unor scale de
evaluare potrivite gradului de detaliere a informaţiei dorit / capacităţii
respondenţilor de a evalua anumiţi stimuli pe o scală cu mai multe sau cu mai
puţine nivele etc.; prelucrarea şi analiza datelor fiind similară. De exemplu,
aprecierea respondenţilor în ceea ce priveşte stimulii cercetaţi din perspectiva
fiecărui criteriu de evaluare poate să fie evaluată pe o scală cu 5 nivele (de la 5 -
Foarte favorabilă la 1 – Foarte nefavorabilă), iar importanţa atribuită
respectivelor criterii în aprecierea de ansamblu a stimulilor studiaţi pe o scală cu
4 nivele ( de la 4 – Foarte important la 1 – Lipsit de importanţă).

8
 BIBLIOGRAFIE

https://cadredidactice.ub.ro//timirascatalina/files/2011/03/Cercetari-de-mk.-Apli

catii-si-studii-de-caz.Timiras.pdf.

9
10