CERCETARE DE

MARKETING

Coordonator stiintific: SL. Cristina Simion

Student: Duica Daniela Georgiana
Facultatea de Energetica

1
 Introducere
Procter&Gamble este un trust multinațional cu sediul în Statele Unite ale
Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai săi, William
Procter și James Gamble. Grupul Procter&Gamble este unul dintre cei mai
importanți producători de bunuri de larg consum nealimentare la nivel mondial.
De-a lungul timpului producția firmei s-a diversificat, actualmente sub sigla
"Procter&Gamble" se produc: detergenți, cosmetice, mâncare, produse de igienă,
etc.
În anul 2005, a achiziționat compania rivală Gillette pentru suma de 57 de
miliarde dolari.
În Romania compania este prezenta cu urmatoarele categorii de produse care
datorita profitului motivant pe care l-au adus de-a lungul timpului companiei au
fost diversificate si imbunatatite:

 Fabric and home care: Ariel, Tide, Bonux, Lenor, Fairy, Mr. Proper, Ace

 Cosmetice: Head and Shoulders, Camay, Pantene, Olay, Max Factor, etc.
 Produse de hîrtie: Pampers, Always, Tampax
 Altele: Duracell (baterii), Gilette, Braun, Oral B, Blend-a-Med

Desi produsele companiei aduc profit, cele din categoria “Fabric and home
care” aduc unul constant, desi acesta era estimate ca fiind in crestere datorita unor
schimbari de formula la unele produse-cheie precum Ariel, Lenor, Fairy si Mr.
Proper.

In aceste conditii, compania doreste sa faca o Cercetare de Marketing pentru a

afla care este cauza pentru care profitul nu este cel asteptat si pentru a gasi solutii
de remediere a erorii produse.

Cei mai importanţi trei jucători au o cotă de piaţă cumulată in 2014 de 76,5%,
doar gigantul american Procter&Gamble în portofoliul căruia se află trei dintre cele
mai cunoscute branduri de detergent din România - Ariel, Tide şi Bonux - având
38,4%. [4]

In perioada 2012 – 2013 cotele de piata fiind de 31,6% respentiv 36,5% .

In 2014 dupa lansarea unor formule noi la cateva produse foarte apreciate de
client, se astepta o crestere de aproximativ 40%. Cota de piata a crescut insa pana
la 38,4% dupa care aceasta a ramas constanta.

2
 I. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

In urma discutiilor membrilor echipei de management acestia au stabilit ca

produsele au atins nivelul profitului asteptat la momentul lansarii insa imediat
dupa, cand se astepta o crestere continua, acesta a stagnat.
Urmarind istoricul problemei analizate, incepand de la campanile de marketing
dinaintea producerii efective a produselor ce aveau ca scop introducerea acestota
pe piata, la analiza procesului de productie pana la aprovizionarea magazinelor cu
noile produse si procesul de promovare al acestora nu s-a determinat o eroare in
cadrul ecestor etape ce ar fi putut impiedica realizarea procentului de profit
asteptat.

 Stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu

cerinţele procesului decizional;
Scopul cercetarii este acela de a determina motivul pentru care profitul
nu este in crestere asa cum a fost prognozat
 Cunoaşterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
Cercetarea efectuata inainte de imbunatatirea formulei produselor a aratat ca
aceasta schimbare este asteptata de care client acestia fiind incantati de noile
modificari ce vor fi aduse produselor lor preferat. Pentru a afla opinia
consumatorilor cu privire la intentia de a imbunatati formulele produselor,
producatorul a folosit ca instrument principal de cercetare chestionarul. In urma
interpretarii rezultatelor obtinute cu ajutorul chestionarului aplicat, s-a constatat ca
aceasta schimbare va fi apreciata fiind luate in considerare si sugestiile facute de
catre respondenti, acestia avand posibilitatea in cadrul unei intrebari deschise sa
ofere recomandari.
 Inţelegerea esenţei aspectului ce va face obiectul cercetării;
In esnta, obiectul cercetarii este determinat de stabilirea exacta a motivului
pentru care vanzarile nu au continuat sa creasca asa cum era de asteptat.

II. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Ipotezele si obiectivele specifice acestora care au fost luate in considerare sunt:

Ipoteza nr. 1: Eficienta produselor care beneficiaza de noile formule nu este
cea asteptata de catre consumatori. In aceasta situatie se va verifica mai amanuntit
desfasurarea activitatii din cadrul procesului de productie, materiile prime si
formulele folosite.

3
 Obiectivul nr. 1: Stabilirea erorii si corectatea acesteia.
Ipoteza nr. 2: Constituirea unor stocuri insuficiente in raport cu cerea aferenta
fiecarui punct de desfacere este o alta posibilitate ce se doreste a fi verificata.
Exista posibilitate ca produsele sa fie conforme din punct de vedere calitativ,
clientii sa doreasca sa le achizitioneze insa aceasta cerere sa depaseasca stocurile
puse la dispozitie.
Obiectiv nr. 2: Stabilirea necesarului real de produse si punerea acestuia la
dispozitie punctelor de desfacere.
Ipoteza nr. 3: O alta situatie nefazorabila pentru companie poate sa fie
cresterea pretului produselor cu un procent mai mare decat cel pe care
consumatorii il pot suporta.
Obiectiv nr. 3: Stabilirea pretului real al produselor ce au suferit modificari si
gasirea de solutii pentru situatia in care acesta este mai mare decat consumatorii
sunt dispusi sa plateasca.
Ipoteza nr. 4: Promovarea produselor nu este realizata in mod corespunzator,
motiv pentru care acestea nu sunt cunoscute de catre consumatori.
Obiectiv nr. 4: Imbunatatirea procesului de marketing pentru produsele ce
beneficiaza de formule noi.

III. Elaborarea planului de cercetare pentru stângerea informaţiilor

Pentru realizarea cercetarii se vor strange informatii primare prin intermediul

chestionatului.
Chestionarul va fi aplicat prin intermediul consultantilor care isi desfasoarea
activitatea in hipermarket-urile din toata tara si au contact direct cu consumatorii in
timpul procesului de cumparare.
Consultantii sunt prezenti in 100 de hipermarket-uri, programul lor este de 25
ore/saptamana si au contact cu 500 clienti/saptamana/locatie, astfel intr-o singura
saptamana chestionarul poate fi pus la dispozitia a 50.000 de clienti

Dimensionarea esantionului

Formula următoare este utilizată pentru determinarea mărimii eşantionului în

acest cazul in care variabilitatea caracteristicii în populaţia ţintă nu este cunoscută.
In aceasta situatie va trebui să i se atribuie variabilitatea maximă:

4
 t 2⋅p⋅(1−p )
n=
e2 unde:

n = prima estimare a mărimii eşantionului;

t = încrederea , pentru 95 % corespunde valoarea 1,96;

e = precizia (de obicei 0,05 sau 0,10);

p = proporţia indivizilor cu caracteristica ce se măsoară, în populaţia ţintă

(când aceasta nu se cunoaşte, p = 0,5) pentru a maximiza valoarea abaterii
standard. [3]

2
1 , 96 ⋅0,5⋅(1−0,5 )
n= =96 , 04
0 , 102

Apoi mărimea finală a eşantionului se stabileşte cu relaţia:

n
nf =
n
1+
N unde:

N reprezintă mărimea populaţiei ţintă: 7087 gospodarii. [3]

n f = respondenti

Conform Recensamantului reaizat in anul 2011 "din totalul populaţiei stabile a

României, 99,1% (18.878 mii persoane) se regăseşte în cele 7.087 mii gospodării
ale populaţiei, revenind în medie 2,66 persoane pe o gospodărie (266 persoane la
100 gospodării ale populaţiei). Restul de 165 mii persoane au fost înregistrate în
spaţii colective de locuit sau sunt persoane fără adăpost". [2]

Instrumentul de cercetare

Instrumentul de cercetare utilizat va fi chestionarul care va fi inmanat

respondentilor de catre consultant folosindu-se urmatoarea formula introductiva:

5
“ Buna ziua!

Numele meu este ... si sunt consultant P&G. In scopul observarii opiniei
dumneavoastra cu privire la noile formule aduse produselor noastre ne este
necesara cunoasterea impresiei dvs. In acest sens, va rugam sa aveti amabilitatea
de a ne raspunde la urmatoarele intrebari, putand castiga astfel un pachet complet
pentru curatenie daca veti completa talonul atasat chestionarului si il veti depune in
urna si garantat primiti o mostra a noului Ariel PODS 3in1”

Chestionar

1. Cunoasteti produsele pentru curatenie P&G?

a) deloc
b) putin
c) bine
d) foarte bine

2. In prezent aveti in gospodarie produse P&G ?

a) Da (treceti la intrebarea nr. 3)
b) Nu (treceti la intrebarea nr. 4)

3. Cate produse P&G aveti in gospodarie?

a) 4 sau mai multe
b) 3 produse
c) 2 produse
d) un produs
e) nici un produs

4. Cum apreciati nivelul preturilor practicat de P&G?

a) Foarte scazut
b) Scazut
c) Mediu
d) Ridicat
e) Foarte ridicat

6
5. Gama sortimentala a produselor noastre este:
a) Foarte diversificata
b) Diversificata
c) Restransa
d) Foarte restransa
e) Nici o opinie

6. Cum apreciati nivelul calitatii produselor noastre?

a) Foarte scazut
b) Scazut
c) Mediu
d) Ridicat
e) Foarte ridicat

7. Ce parere aveti despre tehnologiile de care beneficiaza produsele noastre?

a) Foarte avansata
b) Avansata
c) Medie
d) Invechita
e) Foarte invechita

8. Care este principala nemultumire in ce priveste produsele P&G?

a) Eficienta
b) Pretul
c) Promovarea
d) Indisponibilitatea
e) Nici una

9. Cum apreciati promovarea produselor noastre?

a) Insuficienta si de calitate scazuta
b) Insuficienta si de calitate ridicata
c) Suficienta si de calitate scazuta
d) Suficienta si de caliate ridicata

10.Considerate ca mai au nevoie de imbunatatiri produsele noastre?

7
a) Nu
b) Da. Exemplificati:
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………...

Va multumim!

8
IV. Implementarea planului de cercetare – strângerea şi analizarea datelor

1. Cunoasteti produsele pentru

curatenie P&G?
deloc
5% putin
10%

bine
15%
foarte bine
70%

Conform rezultatelor obtinute prin aceasta intrebare, 85% din resposdenti au

cunostinte suficiente despre produse pentru a oferi informatii necesare in cadrul
desfasurarii Cercetarii de Marketing.

2. In prezent aveti in gospodarie

produse P&G?

nu
25%

da
75%

Aceste rezultate arata ca 75% dintre cei care au acceptat sa raspunda

intrebarilor folosesc in mod constat produsele.

9
 3. Cate produse P&G aveti in gospodarie?
nici un produs
7%
1 produs
9%

2 produse 4 sau mai

14% multe
50%

3 produse
20%

Din aceasta intrebare sunt obtinute informatii despre procentul in care

consumatorii au incercat daja produsele ce beneficieaza de noi formule,
aproximativ 70% din potulatia vizata incadrandu-se in aceasta categorie iar 50%
din respondenti sunt fideli produselor F&HC produse de P&G.

4. Cum apreciati nivelul preturilor practicat

de P&G?

foarte ridicat
25% mediu
35%

ridicat
40%

10
 Informatiile obtinute din rezultatele la aceasta intrebare confirma una dintre
ipoteze si anume, cea cu privire la pret.

5. Gama sortimentala a produselor noastre este:

foarte restransa
restransa 3%
5%
diversificata
10%

foarte diversificata
82%

In opinia clientilor, gama sortimentala este foarte diversificata si acopera

nevoile foarte diversificate ale acestora.

11
 6. Cum apreciati nivelul calitatii produselor
noastre?
foarte scazut scazut
3% 5%

mediu
15%

foarte ridicat
62% ridicat
15%

Consumatorii recunosc nivelul superior al calitatii produselor pentru

ingrijire a hainelor si locuintei. P&G.

7. Ce parere aveti despre tehnologiile de care beneficiaza

produsele noastre?
medie invechita
3% 2%

avansata
15%

foarte avansata
80%

Tehnologia avansata folosita de P&G este un alt punct forte al companiei,

aceasta fiind recunoscuta si de catre clienti.

12
 8. Care este principala nemultumire in ce
priveste produsele P&G?

nici una
15% eficienta
20%

indisponibili-
tate
35% pret
30%

Referitor la produsele P&G, cele mai mari nemultumiri ale clientilor sunt
legate de disponibilitatea acestora in magazin si de pret.

9. Cum apreciati promovarea produselor noastre?

insuficienta si de calitate ridicara
5%

suficienta si de
calitate scazuta
20%

suficienta si de
calitate ridicara
75%

Promovarea produselor este suficienta iar acestea sunt cunoscute de catre

consumatori in timp util.

13
 10. Considerati ca mai au nevoie de
imbunatatiri produsele noastre?

da
18%

nu
82%

Majoritatea consumatorilor sunt multumiti de calitatea produselor, acestia

considerant ca nu mai este nevoie de imbunatatiri in momentul actual.

14
V. Interpretarea datelor şi elaborarea raportului de cercetare

In urma analizei chestionarelor aplicate clentilor, echipa de management a

stabilit noi obiective ce se refera la aspectele care au nevoie de schimbari sau
imbunatatiri.

Ipoteza ce lua in considerare calitatea scazuta a produselor P&G nu a fost

confirmata de catre clienti;
 82% din respondenti considerand ca produsele nu au nevoie de imbunatatiri
 62% din respondenti considera ca produsele sunt de calitate ridicata
 80% din respondenti recunosc tehnologiile foarte avansate de care
beneficiaza produsele

Cercetarea realizata a confirmat ipoteza privitoare la stocurile de care dispun

principale puncte de vanzare, 35% din respondenti afirmand ca indisponibilitatea
produselor in momentul in care acestia merg la cumparaturi, i-a determinat sa
achizitioneze unul concurent.

In ce priveste pretul produselor, si acesta pare sa fie relativ mare conform

informatiilor colectate, 25% din respondenti considera ca au un pret forte ridicat iar
40% sustinand ca pretul este ridicat.

Promovarea produselor este o alta ipoteza ce nu a fost confirmata de catre

clienti, 75% din respondenti considerand ca este suficienta si de calitate ridicata.

Echipa de management a stabilit pe baza Cercetarii de Marketing ca principala

activitate ce necesita o reorganizare este distributia. Astfel in cel mai scurt timp,
stocurile principalelor puncte de desfacere vor fi suplimentate.
Pentru situatiile neprevazute in care si aceste stocuri suplimentate ameninta sa
se epuizeze, va fi implementat un program de „Comenzi Urgente” care va asigura
onorarea comenzilor in maxim 4 ore de la receptionarea lor.
Toate aceste decizii urmaresc sa reduca la 0 indisponibilitatea produselor in
magazine.

Pretul produselor este un element foarte sensibil avand in vedere faptul ca se

refera la produse premium pentru realizarea carora sunt utilizare materii prime si
tehnologii de calitate superioara. Acestora li se adauga si cheltuielile cu personalul
direct/indirect productiv si cele de marketing in care compania P&G investeste
foarte mult, investitii care in final se regasesc in calitatea si aprecierea produselor
pe piata.
15
 O reducere a pretului este imposibil de luat in considerare de catre companie,
insa pentru a diminua aceasta nemultumire a consumatorilor se va incerca o
crestere a frecventei realizarii de oferte promotionale.

16
 Bibliografie

1. www.pg.com
2. http://www.romanialibera.ro
3. Notite curs
4. www.zf.ro

17