COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.

MODELE DE EVALUARE A
ALTERNATIVELOR.
 Cum aleg clientii din abundenta de produse din magazinele moderne? Cate atribute iau ei
in considerare si cum le proceseaza pentru a-si forma o preferinta? Raspunsul este ca oamenii
simplifica alegerile in mai multe moduri cum ar fi: diferite procese cognitive si reguli care se
aplica in luarea deciziei.
Posibilele abordari pe care cumparatorii ar putea sa le foloseasca atunci cand trebuie sa
decida daca vor cumpara un produs sunt in functie de pretul produsului, utilitatea acestuia si
numarul de persoane implicate in procesului deciziei. Cercetatorii evidentiaza ca agentii
economici cumparatori pot lua decizii pe baza sentimentelor si a emotiilor, folosind modele
emotionale de luare a deciziei, dar si pe baza ratiunii, folosind modele cognitive.
Aceste modele cognitive descriu procesele prin care cumparatorii combina informatii
despre caracteristicile produsului pentru a lua decizii rationale, sistematic. Modelele cognitive
pot fi grupate in compensatoare sau non-compensatoare si dupa marca sau dupa dupa
caracteristica.

Compensatoare Non-compensatoare
Dupa marca Modelul Modelul Conjunctiv
Multi-atribut Modelul Disjunctiv
Dupa Modelul Diferentelor Modelul Lexicografic
caracteristica aditive Modelul Eliminarii dupa
(atribut) caracteristici

Tabel 1
Fiind oportunisti si avand capacitate de adaptare, cumparatorii nu urmeaza un proces
uniform de fiecare data cand iau o decizie. In schimb, ei aleg un model sau folosesc anumite
parti din mai multe modele, depinzand de situatie.
Pe baza modelului compensator, cumparatorii evalueaza cat de bune sunt fiecare din
atributele brandurilor pe care ei le iau in considerare si le cantaresc in functie de cat de
importante sunt atributele pentru deciziile lor.
Modelele non-compensatoare necesita mai putin efort cognitiv decat modelele
compensatoare deoarece consumatorii marcheaza praguri pentru fiecare atribut si resping orice
brand cu nivele ale atributelor sub acel prag. Astfel, daca exista branduri in atentia
consumatorilor care sunt similare ca atractie pentru acestia, ei trebuie sa depuna mai mult efort
pentru a lua decizia si vor folosi cel mai probabil un model compensator.

2
 Multi cercetatori s-au axat pe modele compensatoare bazate pe brand, numite de
asemenea si modele multi-atribut. Cand se considera atribute multiple, consumatorii tind sa
acorde mai multa valoare celor care sunt compatibile cu obiectivele lor. Chiar si in cazurile celor
mai bune predictii, aceste modele nu exprima decat anumite posibilitati.
Conform modelului diferentei aditive, brand-urile sunt comparate printr-un atribut,
doua cate doua. Apoi consumatorii evalueaza diferentele dintre alte doua brand-uri pe fiecare
atribut si apoi le combina intr-o preferinta globala. Acest proces permite compromisuri intre
atribute adica, o diferenta pozitiva pentru un atribut poate compensa diferenta negativa pentru
altul. Consumatorul evalueaza prin comparare produsele pentru a face o alegere. Evaluarea
presupune o analiza amanuntita a trasaturilor produsului ce prezinta interes pentru consumatori.
Aceste trasaturi se refera la performanta, gust, culoare, imaginea fizica, ambalaj, gama, pret etc.
Aceasta evaluare stabileste pozitia fiecarui produs in relatie cu atributele importante.
Procesul non-compensator se imparte in trei variante:
 Procesul disjunctiv
 Procesul conjunctiv
 Procesul lexicografic

Modelui valorii asteptate

Modelul valorii asteptate este bazat pe presupunerea ca cei care cumpara au in vedere mai
multe caracteristici ale produsului atunci cand se decid asupra achizitonarii acelui produs.Ei
atribuie ponderi si valori fiecarei caractersitici a produsului, iar apoi cumpara produsul cu cel
mai mare scor.
Pentru a exemplifica, sa presupunem ca managerul departamentului Resurse Umane al
unei mari companii de asigurari are in vedere achizitionarea unor computere si considera viteza,
memoria si portabilitatea computerelor ca fiind cele mai importante trei caracteristici ale
acestora. Tabelul 2 ilustreaza modelul valorii asteptate al procesului deciziei sale de a selecta din
trei firme competitoare – Dell, Hewlett-Packard si Merton – care au rezultat din studierea activa
a ofertei. Deoarece viteza si memoria sunt fiecare considerate de 2 ori mai importante decat
portabilitatea, aceste 2 atribute au fiecare o pondere de 40%, pe cand portabilitatea are ponderea
20%. Dupa ce este realizat scorul pe baza valorilor atribuite si a ponderilor , modelele Dell si
Merton au acelasi scor, 7.8, iar modelul Hewlett-Packard este preferat deoarece are nota cea mai
mare, respectiv 8.

BRAND VITEZA MEMORIE PORTABILITATE TOTAL

Valoare Pondere Valoare Pondere Valoare Pondere
Dell 8 0.4 10 0.4 3 0.2 7.8
Hewlett-Packard 10 0.4 8 0.4 4 0.2 8
Merton 7 0.4 8 0.4 9 0.2 7.8
Tabel 2

3
Modelul conjunctiv

Acest model de evaluare a alternativelor cere un nivel minim de satisfactie a fiecarei

caracteristici a produsului, in caz contrar, produsul nu va fi cumparat. Un grad ridicat de
satisfactie din partea uneia sau mai multor caracteristici nu compenseaza o alta caracteristica ce
are un nivel sub cel minim.
De exemplu, daca o crema faciala indeplineste conditii minime de delicatete, pret si
parfum, dar are o culoare care nu-i place consumatorului, atunci acesta nu va cumpara crema.
Modelul conjunctiv este un model care stabileste praguri minime pentru a respinge
„optiunile rele”. Pragul minim reprezinta cea mai mica valoare pe care consumatorii sunt dispusi
sa o accepte. Psihologia modelului conjunctiv este aceea de a exclude alternativele nepotrivite
cat mai curand posibil, lucru pe care consumatorul il face prin cantarirea informatiilor negative.
O buna ilustrare a modelului conjunctiv este un cumparator tipic intr-un supermarket care
achizitioneaza produse cu standardele minime cerute.

Modelul disjunctiv

Este un model de formare a atitudinii consumatorilor prin care un consumator impune un

nivel minim de satisfactie privind cele mai importante caracteristici ale produsului, nu pentru
fiecare caracteristica in parte. Un grad ridicat de satisfactie pentru o caracteristica mai putin
importanta nu va compensa o rata nesatisfacatoare pentru o caracteristica importanta, fiind vorba
despre un model necompensator.
De exemplu, un cumparator ar putea exclude toate modelele de masini care nu au pretul
si eficienta consumului de combustibil cerute, chiar daca toate celelalte conditii sunt indeplinite
sau depasite.
Diferenta dintre modelul disjunctiv si cel conjunctiv este ca evaluarile consumatorului
pun accent pe atributele principale, nu pe toate atributele.

Modelul lexicografic

Modelul lexicografic presupune ca un individ va evalua produsul dupa cel mai remarcabil
atribut. Daca doua sau mai multe produse sunt la egalitate la acest atribut, evaluarea va trece la al
doilea cel mai important atribut. Procesul continua pana cand un produs este ales.
Daca exista un produs care sa surclaseze toate celelalte alternative din punct de vedere a
caracteristicii celei mai importante, atunci acel produs este ales, indiferent daca exista un alt
produs care ar fi superior la o caracteristica mai putin importanta. De fapt, acea caracteristica nici
nu mai ajunge sa fie evaluata.
De exemplu, un consumator poate ordona caracteristicile unei masini astfel: cel mai
important este pretul, urmat de consumul redus de combustibil, performanta sistemului de
franare, volumul portbagajului, etc. Daca doua masini ii ofera aceiasi satisfactie din punct de
vedere al pretului, consumului si sistemului de franare, atunci va fi cumparata masina cu cel mai
4
voluminos portbagaj. Caracteristicile cu o importanta mai mica ( de exemplu culoarea) nu vor
influenta decizia.
In ciuda simplitatii sale, modelul lexicografic este sustinut de studii empirice privind
mecanismul de luare a deciziilor adoptat de consumatori. Recent, o versiune mai sofisticata a
acestui model a fost propusa in literatura de specialitate, modelul semilexicografic, care pare sa
aiba unele imbunatatiri fata de varianta initiala.
In modelul semilexicografic se trece la compararea celei de-a doua caracteristici ca
importanta, nu doar daca prima caracteristica este identica, ci in toate cazurile in care diferenta
dupa caracteristica cea mai importanta este considerata nesemnificativa, sau nesesizabila de catre
cumparator. In prezent, in cercetarile care incearca sa previzioneze decizia consumatorului se
folosesc atat modelul lexicografic clasic, cat si cel semilexicografic.

Modelul eliminarii dupa caracteristici

Este similar modelului semilexicografic, dar include notiunea de minim acceptat, astfel
ca, nu este un model la fel de strict ca cel lexicografic. Consumatorul ordoneaza caracteristicile
in ordinea importantei si apoi compara produsele dupa cea mai importanta caracteristica. Trec in
urmatoarea faza de comparatie acele produse care au atins nivelul minim acceptat pentru
caracteristica avuta in vedere. Acele produse care nu indeplinesc minimul acceptat sunt
eliminate, si procesul continua pana cand se ajunge la un singur produs.

Modelul determinant

Conform acestui model, consumatorul ierarhizeaza produsele dupa numarul de

caracteristici care ii satisfac asteptarile. Spre deosebire de modelul lexicografic, nici o
caracteristica nu are importanta mai mare in luarea deciziilor. Daca doua produse au acelasi
numar de caracteristici satisfacute, diferentierea se face dupa o caracteristica mai putin
importanta care este satisfacuta doar de unul dintre ele. Nesatisfacerea asteptarilor cu privire la o
singura caracteristica poate impiedica cumpararea produsului.
De exemplu, cumparatorul unei masini care este satisfacut de aproape toate
caracteristicile acesteia, mai putin de culoarea interiorului, va alege un alt model care ii satisface
exigentele si cu privire la acest criteriu.

Modelul produsului ideal

Este un model de formare a atitudinii consumatorilor prin care un consumator evalueaza

un produs in functie de gradul in care acesta se aseamana cu mai multe caracteristici ale
produsului ideal dorit de client. Spre deosebire de alte modele, nu este suficient ca produsul sa
satisfaca o asteptare, ci acesta trebuie sa se fie foarte asemanator cu ’’produsul ideal’’.

5
 De exemplu, doua marci de creme pentru intretinerea fetei ar putea avea un pret si un
parfum care il satisfac pe client, dar marca aleasa poate avea o aroma similara cu parfumul
preferat al cumparatorului.
Modelul produsului ideal este folosit de obicei pentru a descrie structuri de piata in care
unul sau mai multe produse pot avea prea mult sau prea putin dintr-o anumita caracteristica – de
exemplu o bautura poate fi prea dulce sau nu suficient de dulce, o vacanta poate fi prea
extravaganta sau prea putin extravaganta – ceea ce il determina pe consumator sa nu mai
achizitioneze acel produs sau serviciu.
Exista doua mari probleme pentru care acest model nu prea este intalnit in practica. In
primul rand, este dificil sa estimam prin metode tehnice acest punct ideal (pozitia punctului ideal
poate fi sensibila la variatiile mici), si in al doilea rand, modelul nu este aplicabil in multe
situatii, de exemplu pentru produsele noi. Cu astfel de restrictii (tehnice si conceptuale) este
dificil sa ne imaginam multe situatii in care un model de produs ideal ar fi util.

Studiu de caz: Aplicarea modelelor de evaluare a alternativelor

pentru achizitia unui aparat foto
Produse Sony Cyber-shot Samsung Canon Fujifilm Fine-Pix
DCS-W310 ES30 Power-shot JV150
Caracteristici A495
PREŢ 414.99 lei 399.99 lei 459.99 lei 499 lei
REZOLUŢIE 12.1 Mp 12.2 Mp 10.0 Mp 14.0 Mp
ZOOM OPTIC 4x 5x 3.3x 3x
CULOARE roz negru albastru argintiu
DIMENSIUNI 18.7 x 55.0 x 95.3 27.2 x 61.5 x 96.5 30.6 x 61.7 x 93.5 20.0 x 55.0 x 93.0
Tabel 3 (*Date preluate www.emag.ro)

Avand in vedere oferta de produse prezentata in tabelul anterior, vom studia ce decizie va
lua un cumparator care se ghideaza, pe rand, dupa urmatoarele modele de evaluare a
alternativelor:
 Modelul valorii asteptate
 Modelul conjunctiv
 Modelul disjunctiv
 Modelul lexicografic / semilexicografic

Modelul valorii asteptate

In tabelul urmator sunt prezentate notele acordate de consumator pentru fiecare
caracteristica a produselor prezentate, precum si importanta pe care o acorda acestor
caracteristici, concretizata prin procente.
Produse Sony Cyber-shot Samsung Canon Fujifilm Fine-Pix Importanţa
DCS-W310 ES30 Power-shot JV150 caracteristicii
Caracteristici (1) (2) A495 (3) (4) (5)

6
 PREŢ 8 9 6 5 30%
REZOLUŢIE 8 7 7 10 30%
ZOOM OPTIC 9 10 7 7 15%
CULOARE 6 10 8 8 10%
DIMENSIUNI 9 8 7 9 15%
Tabel 4
Calculam media caracteristicilor fiecarui produs, ponderata cu importanta acordata
caracteristicii de catre consumator:
M1=8*0,3+8*0,3+9*0,15+6*0,1+9*0,15=8,1
M2=9*0,3+7*0,3+10*0,15+10*0,1+8*0,15=8,5
M3=6*0,3+7*0,3+7*0,15+8*0,1+7*0,15=6,8
M4=5*0,3+10*0,3+7*0,15+8*0,1+9*0,15=7,7
Produsul achizitionat in urma aplicarii modelului valorii asteptate este al doilea,
Samsung ES30, avand media calculata cea mai mare.

Modelul conjunctiv
Fiind vorba de acelasi consumator, presupunem ca notele acordate caracteristicilor celor
patru produse sunt indentice cu cele de la modelul valorii asteptate (vezi tabel 4). Nu se mai
acorda ponderi caracteristicilor, ci consumatorul decide cate o nota minima pentru fiecare
caracteristica, astfel:
preţ: minim nota 7
rezoluţie: minim nota 7
zoom optic: minim nota 8
culoare: minim nota 8
dimensiuni: minim nota 7
Produsele care nu indeplinesc exigenţele minime pentru un anumit criteriu sunt
eliminate, astfel:
pret: eliminam 3 si 4 (raman 1 si 2)
rezolutie: _ (raman 1 si 2)
culoare: eliminam 1 (ramane 2)
dimensiuni:_ (ramane 2)
Produsul ales in urma aplicarii modelului conjunctiv este al doi-lea, Samsung ES30,
fiind singurul care indeplineste conditiile minime impuse de consumator.

Modelul disjunctiv
Presupunem notele acordata in tabelul 4. Consumatorul impune un nivel minim de
satisfactie (nota minima) doar pentru cele mai importante caracteristici, pret si rezolutie.
pret: minim nota 8
rezolutie: minim nota 8
Produsele care nu indeplinesc aceste conditii sunt eliminate.
pret: eliminam 3 si 4 (raman 1 si 2)

7
 rezolutie: eliminam 2 (ramane 1)
Produsul ales in urma aplicarii modelului disjunctiv este Sony Cyber-shotDCS-W310.

Modelul lexicografic
Consumatorul ordoneaza importanta caracteristicilor produselor, descrescator, astfel: pret,
rezolutie,dimensiuni, zoom optic, culoare. Notele acordate in tabelul 4 nu sunt relevante pentru
acest model, asa ca vom lucra cu datele din tabelul 3.
Consideram ca se aplica modelul semilexicografic, in care o diferenta mica intre valoarea
a doua caracteristici este insesizabila pentru consumator. Astfel, sunt considerate egale oricare
doua produse al caror pret difera prin cel mult 20 lei si al caror rezolutie difera prin cel mult 1
Mp.
Prin urmare, produsul cel mai ieftin este 2, la egalitate cu 1. Produsele 3 si 4 sunt
eliminate. Se trece la al doi-le criteriu de comparatie, rezolutia. Produsele 1 si 2 sunt egale din
punct de vedere al rezolutiei. Se trece la compararea dimensiunii. Dimensiunile mai reduse ale
produsului 1 sunt clar preferate celui ale produsului 2, prin urmare produsul 2 este eliminat, fara
a se mai tine cont de caracteristicile mai putin importante.
Produsul ales in urma aplicarii modelului lexicografic este Sony Cyber-shotDCS-W310.

Concluzii

Din exemplul prezentat anterior se poate observa ca aplicand modele de decizie diferite,
consumatorii pot opta pentru produse diferite. Este treaba marketerilor ca, utilizand date statistice
sa determine ce model utilizeaza cei mai multi consumatori si sa decida daca firma va produce
pentru a satisface dorintele majoritatii, sau se axeaza pe o nisa de piata.
O concluzie punctuala a acestui exemplu este ca producatorii produselor 3 si 4 au o reala
problema, intrucat niciunul din modelele aplicate nu a condus spre alegerea acestor produse. Prin
urmare, un consumator rational nu ar avea niciun motiv sa cumpere aceste produse. Firmele
Canon si Fujifilm trebuie sa actioneze spre cresterea valorii produselor considerate in acest
exemplu, fie prin cresterea performantelor, fie prin scaderea pretului. Canon, totusi, ar putea sa
nu aiba o problema chiar daca un model rational nu duce spre alegerea produsului lor, intrucat
este un brand pe piata aparatelor foto, care adauga valoare prin insusi numele sau.
Daca marketerii cunosc modelele de evaluare folosite de clientii lor, atunci ei pot
influenta aceste modele prin repozitionarea produselor lor in mintea cumparatorilor. Daca, de
exemplu, se constata ca anumite caracteristici au scoruri mici in evaluarea cumparatorilor, atunci
ele pot fi modificate in directia asteptarilor acestora (repozitionare reala). De asemenea, se poate
umbla la schimbarea credintelor clientelei despre marca analizata (repozitionare psihologica) sau
despre marcile concurente (repozitionare concurentiala).

8
 Bibliografie

http://www.allbusiness.com/glossaries/
http://www.salesopedia.com/glossary?func=view&catid=13&term=lexicographic+model+
%28of+brand+evaluation
http://books.google.com/
http://journal.sjdm.org/81008/jdm81008.html
http://www.virtualsalt.com/crebook5.htm
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=5773
http://www.iqads.ro/dictionar/lexicographic_model__of_brand_evaluation_.html
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=E
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/228/procesul-de-decizie-a-
cumparar65814.php
http://business.highbeam.com/138014/article-1G1-17879004/single-ideal-point-model-market-
structure-analysis
http://www.marketing-dictionary.info/c.php
http://marketinginformationcentre.ca/
http://books.google.com/books?id=HxiL-2j51PMC&pg=PA255&lpg=PA255&dq
http://www.jacobgan.com/ConsumerBuying-DecisionProcess.html
http://books.google.com/books?id=hPpF5fKdeAUC&pg=PA15&lpg=PA15&dq