DECIZIILE CONSUMATORILOR IN CUMPARATURI ONLINE

EFECTELE INSTRUMENTELOR DE DECIZIE

MANEA ROBERT
GABRIEL
GRUPA B, SERIA 1709, AN 1
Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice Bucuresti

“In ciuda cresterii explozive a comertului electronic si a numarului in

crestere rapida de consumatori care folosesc medii interactive, cum ar fi www
(Word Wide Web) pentru cautarea de informatii inainte de cumparare si
cumparaturi online, se cunosc foarte putine lucruri despre modul in care
consumatorii iau decizii de cumparare in astfel de situatii.
O caracteristaica unica a mediilor de cumparaturi online este ca acestea
permit vanzatorilor sa creeze interfete de vanzare cu amanuntul cu caracteristici
extrem de interactive. O forma de interactivitate din perspectiva consumatorului
este implementarea unor instruemente sofisticate care sa-I ajute pe cumparatori in
deciziile lor de cumparare prin personalizarea mediului de cumparaturi electronice
la preferintele lor individuale. Disponibilitatea unor astfel de instrumente, pe care le
numim ajutoare de decizie interactive pentru consumatori, poate duce la o
transformare a modului in care cumparatorii cauta informatii despre produse si iau
decizii de cumparare.
Obiectivul principal al acestei lucrari este de a investiga natura efectelor pe
care instrumentele de decizie interactive le pot avea asupra luarii deciziilor
consumatorilor in mediile de cumparaturi online. In timp ce iau decizii de
cumparare, consumatorii sunt adesea incapabili sa evalueze toate alternativele
disponibile in mare profunzime. Prin urmare tind sa utilizeze procese in doua etape
pentru a lua decizii. In prima etapa, consumatorii utilizeaza de obicei un set mare de
produse disponibile si identifica un subset al celor mai promitatoare alternative.
Ulterior, ei evalueaza in cele din urma in profunzime, efectueaza comparatii relative
intre produse pe atribute importante si iau o decizie de cumparare. Avand in vedere
diferitele sarcini care trebuie indeplinite intr-un astfel de process, in doua etape,
instrumentele interactive care ofera sprijin consumatorilor sunt:
1. Examinarea initiala a produselor disponibile pentru a determina care dintre
ele merita luate in considerare in continuare.
2. Compararea aprofundata a produselor selectate inainte de a lua decizia
efectiva de cumparare.
Aceasta lucrare examineaza efectele a doua ajutoare de decizie, fiecare
conceput pentru a ajuta consumatorii in indeplinirea uneia dintre sarcini.
Primul instrument interactiv, un agent de recomandare (RA), permite
consumatorilor sa analizeze mai efficient setul de alternative disponibile intr-
un mediu de cumparaturi online. Pe baza informatiilor autoexplicate despre
functia de utilitate proprie a consumatorului, RA genereaza o lista
personalizata de alternative recomandate.
Al doilea ajutor de decizie, o matrice de comparative (CM), este conceput
pentru a ajuta consumatorii sa faca comparatii aprofundate intre
alternativele selectate. CM permite consumatorilor sa organizeze informatii
despre atribute si sa aiba alternative sortate dupa fiecare atribut.
Pe baza lucrarilor teoretice si empirice in marketing, judecata si luarea
deciziilor, psihologie si sisteme de sprijinire a deciziilor, dezvoltam un set de
ipoteze referitoare la efectele acestor doua ajutoare de decizie asupra
diferitelor aspecte ale luarii deciziilor consumatorilor. In special, ne
concentram asupra modului in care utilizarea RA si CM afecteaza cautarea
consumatorilor de informatii despre produse, dimensiunea si calitatea
seturilor de consideratie si calitatea deciziilor lor de cumparare intr-un mediu
de cumparaturi online. A fost efectuat un experiment controlat folosind un
magazine online simulat pentru a testa ipotezele.

Gasim cele mai recente descoperiri de pe piata globala cu rezultate detaliate

pregatite printr-o metodologie stintifica riguroasa. Revizuite de savanti
prestigiosi din domeniul stiintei marketingului, articolele reprezinta adesea
teoria jocurilor, econometrie, analiza multivariate, modelare econometrica si
modele de alegere.
Publicitate
Modelarea alegerii consumatorilor
Interactiuni intre producatori si comercianti cu amanuntul
Cercetare de piata
Decizii de stabilire a preturilor
Comportamentul de cumparare
Prognoza veniturilor “

Marketing Science
Vol. 19, No 1, pp 4-21
www.jstor.org