Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Seciunea I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Abordare teoretic

I. Ctoiu N. Teodorescu Comportamentul consumatorului

8. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

8.2. Scheme i modele ale comportamentului consumatorului
Modelul Nicosia 1 const dintr-o schem comprehensiv, asemntoare cu o schem logic, ce descrie structura comportamentului de cumprare, permind simularea procesului decizional al cumprtorului, mai precis simularea reaciilor posibile ale acestuia n confruntarea cu diferite mesaje promoionale. Acest model expliciteaz comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta i mediul ambiant, care este redus la ntreprindere (productoare sau comercial). Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existena a dou bucle: una a ntreprinderii i cealalt a consumatorului. Reprezentarea grafic a acestui model este redat n figura 8.2.5.
CMPUL 1: CMPUL 2: Cercetarea i De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului evaluarea relaiilor instrumentale Subcmpul 1 Subcmpul 2 EXPUNERE ATRIBUTE ALE ATRIBUTE ALE ATITUDINE LA MESAJ NTREPRINDERII CONSUMATORULUI CERCETARE EXPERIEN EVALUARE CONSUM MOTIVAIE STOCARE ________ _______________ COMPORTAMENT DECIZIE DE CUMPRARE (ACIUNE) CMPUL 4: Feed-back CMPUL 3: Actul cumprrii

Figura 8.2.5. Modelul Nicosia Dup cum se observ din reprezentarea grafic, modelul se compune din patru blocuri constructive (cmpuri) i din relaiile funcionale dintre ele.
1

Nicosia, F.M., OP. CIT.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Presupunndu-se existena unui nou produs, Cmpul 1 reprezint modul n care un mesaj promoional privitor la acest produs este transmis de ntreprindere, ajunge la consumator i, sub incidena atributelor acestuia din urm, d natere sau modific atitudinea sa fa de produsul respectiv. Procesul acesta complex este determinat de coninutul interaciunilor din interiorul i dintre cele dou subcmpuri ale cmpului 1. Subcmpul 1 cuprinde urmtoarele variabile i procese: atribute ale activitii ntreprinderii cum sunt: segmentele de pia vizate, strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoionale proiectate, obiectivele pe termen scurt; atributele produsului care va constitui obiectul mesajului publicitar; caracteristici ale mediului cum sunt: numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul competitorilor, strategiile promoionale ale acestora, numrul i tipul mediilor promoionale; atribute ale mediilor promoionale existente, incluznd structura audienei acestora; natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a produce schimbarea atitudinii consumatorului n direcia dorit. Aceast capacitate este, la rndul ei, determinat de: contextul mesajului, atributele mediului promoional, coninutul i repetabilitatea mesajului. Prin urmare, subcmpul 1 conine atributele organizrii ntreprinderii, interseciile dintre aceste atribute producnd un mesaj destinat unui anumit tip de consumator (segment). n situaia n care consumatorul a recepionat mesajul, acesta devine un element de intrare n subcmpul 2 - spaiul consumatorului. Subcmpul 2 este format din toate atributele consumatorului, inclusiv coninutul mesajului recepionat. Interaciunea dintre variabilele acestui subcmp determin msura n care consumatorul este expus la mesajul promoional i dac el percepe acest mesaj aa cum l-a conceput ntreprinderea. Asupra acestor procese influeneaz i urmtoarele aspecte: msura n care consumatorul este expus la mesajul transmis; caracteristici ale mediului, care favorizeaz sau inhib receptarea mesajului, cum sunt: gradul de acces al consumatorului la mediile promoionale, gradul de perturbare n sistem, n momentul expunerii; atributele consumatorului n momentul receptrii mesajului, incluznd i informaia sa despre produsul respectiv. Acestea influeneaz att expunerea, ct i percepia selectiv.

I. Ctoiu N. Teodorescu Comportamentul consumatorului

Toate acestea determin gradul n care mesajul este sau nu stocat de consumator. n situaia stocrii mesajului, ca urmare a influenelor exercitate, se formeaz sau se schimb atitudinea consumatorului. Rezultanta subcmpului 2 al cmpului 1 este o anumit atitudine, care intr n cmpul 2. Cmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie, ca urmare a unei activiti de cercetare i de evaluare a relaiilor instrumentale. Aceast transformare se realizeaz astfel: consumatorul se consider c se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul / serviciul n cauz i, pentru corectarea acestei stri, el se angajeaz, contient sau involuntar, ntr-o activitate de cercetare i evaluare. O puternic influen asupra acestei activiti este exercitat de atributele consumatorului, cum sunt: caracteristicile sale demografice, comportamentul trecut de cumprare, personalitatea sa, modul de percepere a produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor medii profesionale i, mai ales, atitudinile fa de clasa de produse i mrci din care face parte produsul considerat; n activitatea de cercetare i evaluare consumatorul determin posibilitile de reducere a dezechilibrului i relevana fiecreia n parte. Natura i scopul activitii de cercetare i evaluare este influenat i de factori ca sistemul de valori i de interese, nivelul de aspiraie etc., toate vzute n balan cu costul informaiei. Cercetarea i evaluarea presupun, pe de o parte, apelarea la memorie (informaia stocat privind clasa respectiv de produse, mrcile existente, ntreprinderile implicate etc.) iar, pe de alt parte, cutarea de informaii din cadrul mediului; unele componente informaionale vor servi, n urma evalurii realizate de consumator, la eliminarea unor posibiliti, n timp ce altele pot favoriza o anumit posibilitate; din cercetarea i evaluarea pe care o realizeaz consumatorul pot rezulta 3 situaii: stoparea (consumatorul nu mai continu nici o activitate care are tangen cu produsul respectiv); revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare i evaluare; formarea motivaiei, care st la baza cumprrii produsului. Prin urmare, rezultanta cmpului 2 este motivaia pentru marca cercetat, care devine element de intrare n cmpul 3. Cmpul 3 cuprinde actul cumprrii, sub influena motivaiei generate de cmpul 2. n procesul de iniiere i de realizare a cumprrii pot interveni, ns, anumite variabile (aciuni promoionale la locul vnzrii, absena produsului etc.), care pot mpiedica realizarea obiectivului cumprtorului, respectiv cumprarea produsului. n aceast etap a procesului decizional rezultanta poate fi, de asemenea, una dintre urmtoarele trei variante: stop, revizuire, cumprare.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

n cazul n care rezultanta cmpului 3 este cumprarea, aceasta devine element de intrare n cmpul 4. Cmpul 4 presupune, prin urmare, c a fost realizat cumprarea, creia i urmeaz fluxul feed-back spre cele dou subcmpuri ale cmpului 1. n acest proces de retroaciune se realizeaz istoricul relaiei dintre ntreprindere i consumator, exercitndu-se o influen asupra predispoziiei acestuia de a cumpra sau a nu mai cumpra, n continuare, produsul, ca urmare a modificrii atitudinii i motivaiei sale. n esen, cmpul 4 cuprinde operaii diferite (consum i stocaj), care conduc la o experien asupra mrcii. Rezultanta cmpului 4 - experiena - devine intrare n cmpul 1, prin subcmpul 2. Astfel se nchide bucla consumatorului. Rezultanta cmpului 4 - cumprarea - este, de asemenea, element de intrare n cmpul 1, prin subcmpul 1, nchizndu-se astfel i bucla ntreprinderii. La determinarea comportamentului consumatorului potrivit schemei comprehensive Nicosia se pot utiliza diferite modele matematice, care simplific ns extrem de mult procesul de decizie. Astfel, Nicosia propune un model non-liniar i un model liniar. Meritul acestui model este, totui, incontestabil, deoarece propune soluii pragmatice pentru numeroase aspecte practice ale studierii comportamentului consumatorului. Modelul Engel - Kollat - Blackwell2 a fost conceput, n prima sa variant, n anul 1968, dar a beneficiat de mai multe mbuntiri, ultima variant datorat acestor autori datnd din anul 1978. Reprezentarea sa grafic este redat n figura 8.2.6. Modelul are ca element central procesul decizional de cumprare al consumatorului, care cuprinde urmtoarele cinci faze sau etape: 1. identificarea problemei; 2. cercetarea informaiei; 3. evaluarea alternativelor; 4. alegerea; 5. rezultatele. Acest model consider c stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant sunt de dou feluri: materiali i sociali. Aceti stimuli constituie intrrile modelului. Stimulii sunt recepionai de consumator prin intermediul celor cinci simuri ale sale (receptorii senzoriali). Identificarea problemei de alegere poate fi activizat, n primul rnd, prin intermediul stimulilor care i fac intrarea n memoria activ. Aceti stimuli pot proveni din diverse surse de informare cum ar fi: mass media;
2

Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A MODEL OF CONSUMER MOTIVATION AND BEHAVIOR, n Research in Consumer BEHAVIOR, Ed. H.R.W., USA, 1970

I. Ctoiu N. Teodorescu Comportamentul consumatorului

contactele consumatorului cu alte persoane; ofertanii produsului / serviciului respectiv etc. n al doilea rnd, alegerea poate avea o baz exclusiv motivaional. Att ntr-un caz, ct i n cellalt, activizarea se declaneaz numai dac ntre starea actual a consumatorului i starea dorit a acestuia exist o diferen perceput ca fiind suficient de mare. Trezirea ateniei consumatorului se manifest prin selectarea stimulilor relevani, care se face pe dou ci: prin concentrarea ateniei consumatorului asupra unor stimuli, considerai relevani; prin abaterea ateniei consumatorilor de la ali stimuli, considerai nerelevani. .De asemenea, trezirea ateniei pune n micare memoria consumatorului (experiena trecut) i gndirea sa (capacitatea de comparaie) care, la un loc, formeaz ceea ce autorii numesc unitatea central de control. Aceasta este determinat, pe de o parte, de caracteristicile personalitii consumatorului i, pe de alt parte, de informaiile acumulate de acesta pe parcursul vieii. Aceti doi factori comportamentali se manifest prin dou variabile: valori i atitudini. n urma concentrrii ateniei asupra unor stimuli (relevani) sau abaterii acesteia de la ali stimuli (nerelevani), consumatorul i definete problema cu care este confruntat. Consumatorul se poate opri n aceast faz sau poate continua, n cutarea satisfacerii cerinelor sau dorinelor sale.

Input informaional

Prelucrarea informaiei

Fazele procesului decizional

Evaluri ale produsului (mrcii)

Influene generale motivaionale

Influene interiorizate ale mediului

STIMULI: - MASS MEDIA - CONTACTE PERSONALE - SURSE DOMINATE DE OFERTANI

EXPUNERE

ATENIE

RECEPTARE

M E M O R I E A C T I V

1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI INFOR MAIE I EXPERIEN

CRITERII DE EVALUARE

MOTIVE

VALORI CULTURALE

CONVINGERI 2. CERCETARE

PERSONALITATE STIL DE VIA

GRUPURI DE REFERIN/ FAMILIA

ATITUDINI 3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR INTENIE 4. ALEGEREA

CONFORMARE NORMATIV

CIRCUMSTANE ANTICIPATE

CIRCUMSTANE NEANTICIPATE

CERCETARE SATISFACIE 5. REZULTATE

DISONAN

Figura 8.2.6.

Modelul Engel - Kollat - Blackwell

I. Ctoiu N. Teodorescu Comportamentul consumatorului

Cercetarea informaiei ncepe atunci cnd problema de alegere a fost identificat i consumatorul consider c alternativele existente trebuie evaluate. Dup cum se observ n reprezentarea grafic, convingerile i atitudinile consumatorului pot surveni drept baz informaional n procesul de cercetare a informaiei. Pe de alt parte, informaia dorit poate fi obinut dintr -o surs extern, cum ar fi prietenii sau diverse publicaii. Aceast surs informaional formeaz un circuit de la cercetare la inputul informaional, iar apoi, prin memoria activ, napoi la blocul care reprezint cercetarea. Pe msur ce informaia trece prin memoria activ ea este organizat ntr-o form care o face utilizabil n procesul decizional. Circuitul descris este reprezentat n figura menionat sub denumirea de prelucrare a informaiei. n faza a treia, cea de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat n posesia informaiei organizat n mod corespunztor, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea unei decizii. n aceast faz procesul de evaluare implic variabile cum sunt: criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului / serviciului; convingerile i atitudinile; inteniile de cumprare, de amnare a cumprrii sau de necumprare. Decizia de amnare a cumprrii poate rezulta prin apariia unor circumstane neanticipate (apariia unor nevoi mai presante, nerealizarea veniturilor planificate). Alegerea i rezultatele (fazele 4 i 5) presupun selecionarea produsului (mrcii), din rndul variantelor existente. Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa se mbogete, contribuind la repetarea cumprrii. O posibil rezultant a procesului de cumprare o reprezint i disonana cognitiv, respectiv starea de incertitudine a consumatorului n legtur cu varianta aleas (este oare varianta aleas cea mai indicat n situaia dat?). Disonana poate fi redus sau chiar eliminat prin cutarea de informaii suplimentare, care s vin n sprijinul deciziei de cumprare luate (produsul / serviciul cumprat a fost cel mai nimerit). Cu aceasta comportamentul consumatorului fa de un anumit produs sau serviciu nu ia sfrit. El poate decide fie s nu-l mai cumpere alt dat, fie s-l compare, n continuare, cu alte produse sau servicii, cutnd noi informaii. Acestea pot confirma sau nu decizia anterioar a consumatorului, n ambele situaii declanndu-se un nou proces comportamental. Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuete deci s explice procesul decizional al consumatorului ntr-un mod accesibil, asamblnd un numr relativ mare de variabile explicative.

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Modelul Howard - Sheth.3 Una dintre primele ncercri de a elabora un model integrat pentru explicarea procesului decizional de cumprare este cea realizat de John Howard n anul 1963, cruia, ulterior, i s-a alturat Jagdish Sheth. De la prima sa prezentare, acest model a fost perfecionat i extins, ajungndu -se s fie descris i explicat ntr-o carte ntreag. O nsemnat contribuie a celor doi specialiti const n aceea c ei consider c exist o tipologie de luare a deciziilor de cumprare, concretizat n trei situaii distincte: comportamentul de rutin, comportamentul pentru rezolvarea limitat (parial) a problemei alegerii consumatorului, comportamentul pentru rezolvarea complet a problemei alegerii. Comportamentul de luare a deciziei pe baz de rutin se nfptuiete atunci cnd cumprtorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii i cu toate mrcile pe care le are n vedere la alegerea mrfii preferate. n astfel de situaii, comportamentul consumatorului are la baz o atitudine bine conturat i puternic pentru o anumit marc, o fidelitate ridicat fa de aceasta i obiceiuri de cumprare i de consum definite cu claritate. Acest tip de comportament este caracteristic produselor i serviciilor cumprate cu o frecven foarte mare. De obicei, singura informaie de care mai are nevoie consumatorul se refer la elemente care pot, eventual, inhiba intenia sa de cumprare. Consumatorul se afl n situaia rezolvrii limitate (pariale) a problemei alegerii atunci cnd atitudinea sa fa de mrcile considerate dintr -o clas de produse sau servicii este moderat i insuficient de bine conturat. n astfel de situaii, dei consumatorul are bine definite att clasa de produse sau servicii, ct i criteriile de alegere, exist nc un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este n msur s discrimineze ntre diferitele mrci i s le compare, n vederea alegerii mrcii dorite. n asemenea mprejurri, consumatorul condiioneaz luarea deciziei de cumprare de obinerea de informaii suplimentare. Ceea ce l preocup n mod deosebit pe consumator este, deci, evaluarea relativ a alternativelor considerate. Rezolvarea complet a problemei alegerii este necesar atunci cnd atitudinea consumatorului este nc neformat, ceea ce nu-i permite acestuia s delimiteze o marc de produse sau servicii de alta. De fapt, n aceast situaie consumatorul nu are nc definite nici clasa de produse sau servicii i nici criteriile de alegere. Consumatorul are nevoie de informaii pentru a-i defini aceste aspecte i pentru a-i forma o atitudine pe baza creia s poat face o alegere corespunztoare trebuinelor i aspiraiilor sale. Modelul Howard i Sheth conine patru blocuri de variabile (figura 8.2.7.) .

Howard, J.A., Sheth, J.N., THE THEORY OF BUYER BEHAVIOR, John Wiley & Sons, Inc. Publishers, New York, 1969

INTRRI MANIFESTAREA STIMULILOR

Semnificative: - calitate; - pre; - diferenierea; - service; - disponibilitatea. Simbolice: - calitate; - pre; - diferenierea; - service; - disponibilitatea. Sociale: - familia; - grup de referin; - clasa social.

VARIABILE PERCEPTUALE

VARIABILE ALE NVRII

IE IRI

Cutarea orientat a informaiilor

Intenia ncrederea

Cumprarea

Intenia

Nesiguran a cu privire la valoarea informaiilor

Atitudinea

Atitudinea

Cunoa terea mrcii

Atenia

Distorsiunea informaiilor n procesul deciziei

Motive

Criteriile alegerii

Cunoa terea mrcii

Atenia

Satisfacia

LEGENDA:
Fluxul informaiilor Efecte feed-back

Figura 8.2.7. Modelul Howard - Sheth

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

Cele patru blocuri de variabile sunt: variabile din blocul intrri, variabile endogene (perceptuale i ale nvrii), variabile exogene, variabile din blocul ieiri. 1. Variabilele din blocul intrri sunt reprezentate de stimulii de marketing i stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii de marketing se refer la caracteristici ale produselor sau serviciilor cum sunt calitatea, preul, diferenierea, service-ul i disponibilitatea lor pe pia. Aceti stimuli pot fi: semnificativi, respectiv determinai de existena fizic a produselor i serviciilor; simbolici, adic reprezentri lingvistice sau grafice ale produselor i serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activitile promoionale desfurate. Stimulii de natur social pornesc de la informaiile obinute de consumator din mediul n care triete, referitoare la deciziile de cumprare. Stimulii sociali familia, grupurile de referin, clasa social etc. - exercit o important influen asupra comportamentului consumatorului. Potrivit opiniei autorilor acestui model, cei mai convingtori dintre stimulii de marketing i sociali provin din comunicaiile verbale. n partea central a modelului Howard-Sheth, respectiv ntre blocul intrri i blocul ieiri, este situat blocul variabilelor endogene, adic variabile perceptuale i variabile ale nvrii, care definesc starea interioar a consumatorului. Acestea sunt construcii ipotetice, care nu sunt observabile, dar care reprezint condiii de baz pentru a explica o anumit manifestare comportamental. n reprezentarea grafic a modelului, liniile continue care leag aceste variabile indic fluxul informaional, iar cele ntrerupte sugereaz fenomenul de retroaciune (feed-back) .2. Variabilele endogene sunt grupate n dou categorii, respectiv variabilele perceptuale i cele ale nvrii. Variabilele perceptuale indic modul de prelucrare a informaiei de ctre consumator, n rndul acestei categorii de variabile fiind incluse: Cutarea (orientat) de informaii de ctre consumator, n sensul c, pe toat durata procesului de cumprare, exist momente n care consumatorul caut el nsui, n mod activ, informaii, n loc de a le primi n mod pasiv; Ambiguitatea stimulilor, care se refer la valoarea informaiilor, respectiv fie la o anumit incertitudine a consumatorului fa de calitatea informaiilor primite, fie, pur i simplu, la absena unor informaii relevante; Atenia, care, n acest bloc, const n deschiderea sau nchiderea receptorilor senzoriali care controleaz primirea informaiilor; Distorsiunea perceptual a informaiilor n procesul decizional al consumatorului, care reflect schimbrile survenite n procesul mental superior n ceea ce privete informaiile recepionate din mediul de marketing i social.

11

I. Ctoiu N. Teodorescu Comportamentul consumatorului

Potrivit schemei acestui model, procesul decizional de cumprare ncepe cu intrarea unuia sau a mai multor stimuli n cmpul perceptual al consumatorului. Atenia acordat de consumator unor astfel de stimuli este influenat de ambiguitatea stimulilor i de atitudinea sa. Distorsiunea perceptual a informaiilor reprezint procesul de filtrare a acestora i contribuie la selectarea informaiilor la care se va expune consumatorul i care vor constitui obiectul ateniei sale. Variabilele nvrii, la rndul lor, contribuie la formarea n mintea consumatorului a conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul procesului decizional. n rndul acestor variabile se nscriu: Motivele, care reprezint scopurile spre care tinde consumatorul aflat sub aciunea mai multor stimuli. Motivele deriv din nevoile, cerinele sau dorinele biogenice i psihogenice, referitoare la o anumit clas de produse sau servicii; Cunoaterea mrcilor, care, n acest bloc, se refer la contientizarea existenei i caracteristicilor acelor mrci care formeaz un anumit set de alternative; Criteriile alegerii, care constau n organizarea i structurarea motivelor consumatorului. Aceste criterii provin din dou surse: din propria experien i din informaii recepionate din mediul de marketing i social; Atitudinea, care, n acest bloc, se refer la preferina pentru o anumit marc, din setul alternativ de mrci ale unui produs sau serviciu; Intenia, care se refer, n acest bloc, la previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul i modalitatea n care, eventual, va efectua cumprarea; Confidena (ncrederea), respectiv gradul de certitudine a consumatorului c marca aleas va satisface motivele cumprrii sale; Satisfacia, care reflect congruena dintre cumprarea efectuat i consumul / utilizarea produsului sau serviciului cumprat. Variabilele nvrii presupun, n ansamblu, desfurarea de ctre consumator a unor procese de prelucrare mental a informaiilor. Acestea sunt filtrate i stau la baza formrii motivelor i ale criteriilor de alegere a mrcii. n acelai timp, informaiile l ajut pe consumator s cunoasc mai bine produsele sau serviciile intrate n atenia sa. n funcie de gradul su de cunoatere i de criteriile de alegere pe care i le -a definit, consumatorul i formeaz i o anumit atitudine, care, la rndul ei, reprezint un determinant de prim ordin al inteniei sale de cumprare. Totodat, atitudinea format exercit o influen, prin retroaciune, asupra cutrii i prelucrrii informaiei. Confidena (ncrederea) ntr-o anumit marc, strns legat de gradul de cunoatere a mrcii, st, la rndul ei, la baza formrii inteniei de cumprare i exercit un efect retroactiv (feed-back) asupra ateniei consumatorului i a cutrii sale de informaii. n fine, intenia de cumprare - variabila cea mai apropiat de cumprare i care exprim probabilitatea privitoare la momentul, locul i modalitatea de cumprare a unei anumite mrci - este influenat de atitudine i confiden (ncredere), precum i de distorsiunea perceptual a stimulilor.

12

Comportamentul consumatorului Abordare teoretic

3. n rndul variabilelor exogene, Howard i Sheth situeaz urmtoarele: importana cumprturii pentru consumator; cultura consumatorului; categoria social a cumprtorului sau a familiei sale; personalitatea consumatorului, care l face s se deosebeasc, pe plan comportamental, de ali consumatori; statutul financiar al consumatorului sau a familiei sale; cadrul organizaional i social n care triete consumatorul i familia sa; presiunea timpului, respectiv urgena cu care trebuie luat decizia de cumprare. 4. Variabilele din blocul ieiri reprezint, n ansamblu, manifestri comportamentale ale consumatorului generate de interaciunea stimuli - variabile endogene - variabile exogene. n categoria acestor variabile sunt incluse urmtoarele: Actul cumprrii, care este cea mai important variabil din acest bloc i care marcheaz culminarea procesului decizional de cumprare; Atenia, care, n acest bloc, reprezint rspunsul consumatorului la volumul informaiilor percepute. Reamintim c exist mai multe metode psihofizice de msurare a ateniei consumatorului, ntre care, de exemplu, dilatarea pupilelor; Cunoaterea mrcilor, care se manifest, n acest bloc, la declaraiile verbale ale consumatorilor privitoare la diferite mrci existente pe pia pentru un produs sau serviciu; Atitudinea, care, n acest bloc, const n evaluarea verbal a consumatorului asupra posibilitilor unui produs sau serviciu de o anumit marc de a satisface motivele sale; Intenia, care const, n acest bloc, n formularea mental a dorinei consumatorului, pe baza informaiilor disponibile i a previziunilor asupra viitoarei evoluii a mediului ambiant, de a cumpra produsul sau serviciul respectiv, de ndat ce exist motivul corespunztor. Prin urmare, cea mai important variabil din blocul ieiri este actul cumprrii, de la care pornesc linii de retroaciune spre variabila atitudine din acelai bloc i spre variabila endogen satisfacie care, la rndul ei, este legat de variabila nvrii cunoaterea mrcilor. Celelalte variabile din blocul ieiri intenia, atitudinea, cunoaterea mrcilor i atenia - au, de asemenea, corespondene n rndul variabilelor endogene, prin intermediul retroaciunii actului cumprrii. Se menioneaz n mod deosebit faptul c toate variabilele din blocul ieiri pot fi operaionalizate i msurate, ceea ce constituie un merit important al modelului Howard-Sheth. n pofida unor limite pe care, totui, le are, modelul Howard-Sheth rmne o reuit cu totul remarcabil pe planul eforturilor specialitilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului consumatorului.

13

I. Ctoiu N. Teodorescu Comportamentul consumatorului

n ceea ce privete modelele stochastice,4 acestea propun nu att ipoteze de descriere a comportamentului consumatorului, ct puncte de vedere care fac posibil previziunea acestui proces, prin transformarea aleatoare a proceselor comportamentale. Una dintre primele ncercri de modelare pe baze probabiliste a comportamentului consumatorului aparine autorilor R. Bush i F. Mosteller, care au avansat ideea explicrii acestui concept printr-un proces markovian de ordinul 1. Acest model a fost ulterior perfecionat de A. Kuehn, prin exprimarea comportamentului consumatorului sub forma unei ecuaii liniare. Pe aceeai linie se nscrie i un model elaborat de M. Nakanishi, care se folosete de o matrice stochastic ce integreaz diferite stadii ale comportamentului consumatorului nainte de cumprare. Toate aceste modele apeleaz, sub o form sau alta, la preceptele teoriei nvrii, din punctul de vedere al fundamentrii lor teoretice. Un model al comportamentului consumatorului care se circumscrie n ntregime consideraiilor probabilistice este cel sugerat de J. Herniter. Acesta apeleaz la o distribuie multinominal i se bazeaz pe supoziia c probabilitatea de cumprare este numeric egal cu preferina consumatorului. Acest model trateaz problema preferinei consumatorului de o manier relativ simplificat, datorit numeroaselor accepiuni de care este afectat problematica preferinelor. Modelul lui Herniter nu formalizeaz distribuia probabilitilor de cumprare, care este controlat prin introducerea conceptului de entropie, ca o msur a incertitudinii modelului (distribuia probabilitilor este aceea care maximizeaz entropia modelului). n categoria modelelor stochastice privind comportamentul consumatorului se integreaz i modelul lui F. G. Pyatt, pe care l considerm deosebit de interesant i util, prin prisma posibilitilor sale de operaionalizare .5 Acest model se refer la comportamentul consumatorului pentru bunuri de uz ndelungat i se bazeaz pe cercetarea ordinii ierarhice de nzestrare i de intenionalitate a cumprrii . Se impune precizarea c modelul elaborat de F. G. Pyatt opereaz cu dou restricii: gospodriile s nu cumpere, ntr-o perioad limitat de timp, dect un singur bun de uz ndelungat, dintre cele luate n considerare i bunul de uz ndelungat pentru care se exprim intenia de cumprare s nu existe n dotarea gospodriilor. Avantajul esenial al acestui model const n faptul c permite nu att determinarea volumului global al cererii pentru fiecare produs n parte, ct stabilirea raportului n care bunurile cercetate se vor gsi pe pia la un moment dat (prin extrapolarea situaiei existente la un moment dat). Perfecionarea acestui model este legat, fr ndoial, de depirea restriciilor semnalate.

4 5

Martin, Cl., OP. CIT. Pyatt, R., G., PRIORITY PATTERNS AND THE DEMAND FOR HOUSEHOLD DURABLE GOODS, Cambridge University Press, UK, 1964

14