CURSUL 3/COMPORTAMENTUL CONS/.

ECTS III

PROCESUL DECIZIONAL AL CUMPĂRĂTORULUI (PERSOANĂ FIZICĂ)

Procesul de decizie parcurs de cumpărătorul persoană fizică poate fi

definit ca succesiunea etapelor prin care cumpărătorii colectează informaţiile, le
analizează şi fac alegeri între alternativele de „obiecte” (bunuri, servicii,
activităţi, organizaţii, persoane, idei).

2.1. Etapele procesului de decizie

Procesul de decizie parcurs de cumpărător are 5 etape, care includ:

-conştientizarea nevoii sau a problemei, pornind de la stimuli;
-căutarea şi cercetarea informaţiilor;
-evaluarea alternativelor;
-cumpărarea propriu-zisă;
-comportamentul post-cumpărare.

Conştientizarea Căutarea şi Evaluarea Cumpărarea Comportamentul

nevoii sau cercetarea alternativelor propriu-zisă post-cumpărare
a problemei informaţiilor

-Lipsă -Internă -Criterii -Loc -Cumpărări în lanţ

-Dorinţă -Externă -Reguli -Preţ -(In)satisfacţie
neîmplinită -Mod de plată

Figura 2.1. Etapele procesului de decizie a consumatorului-cumpărător

(persoană fizică)

Atunci când o persoană fizică cumpără un “obiect”, va parcurge procesul de

decizie în întregime sau doar parţial.
Este posibil, la fiecare etapă, ca procesul decizional să fie amânat sau
întrerupt.

1)Conştientizarea nevoii sau a problemei. În urma acestei etape,

individul recunoaşte existenţa unei lipse sau a unei dorinţe neîmplinite.
Se porneşte de la existenţa unor stimuli (impulsuri care determină o
persoană să acţioneze).

Stimulii sunt de 4 tipuri: fizici, sociali, comerciali sau necomerciali.

Stimulii fizici (căldură, foame, sete) afectează simţurile individului.

Reclamele şi agenţii de vânzări sunt exemple de stimuli comerciali; aceştia
sunt percepuţi ca fiind proveniţi de la producător sau comerciant.
Stimulii sociali includ prietenii, colegii, familia şi tind să fie foarte
credibili. Stimulii necomerciali includ toţi stimulii care nu pot fi incluşi în
categoriile precedente, un exemplu fiind sursele guvernamentale.
1
 Dacă stimulii nu apar, nu se ajunge la următoarea etapă a procesului
de decizie.
În continuare, procesul de decizie este parcurs dacă se consideră că
există soluţii pentru înlăturarea lipsei ori a dorinţei neîmplinite.

2) Căutarea şi cercetarea informaţiilor. Include căutarea surselor de

informaţii şi analizarea lor.
Acest proces poate fi intern sau extern. Volumul de informaţie analizată
sporeşte odată cu riscul perceput.
Căutarea internă se referă la propria experienţă (de cumpărare şi chiar
de viaţă) a consumatorului, fiind utilizată memoria. Aceasta diferă de la un
individ la altul.
Căutarea externă se referă la opiniile, atitudinile, comportamentele
prietenilor, vecinilor, la informaţii provenite de la vânzători, din cărţi, articole etc.

3) Evaluarea alternativelor. Implică existenţa criteriilor (atributelor) de

apreciere a alternativelor şi a regulilor de decizie.
Criteriile (atributele) de decizie sunt acele trăsături ale obiectului,
considerate relevante de decident, precum preţul, calitatea, marca, termenul de
garanţie, culoarea, stilul etc.
Dacă una dintre alternative este clar superioară tuturor celorlalte
alternative, după toate criteriile considerate, alegerea este ușoară. De regulă
însă, nu se întâmplă aşa, ci criteriile se compensează între ele (de exemplu,
preţul mai mic presupune o calitate mai redusă). În acest caz, alegerea unei
alternative este mult mai dificilă.
În toate cazurile, alegerea presupune utilizarea unor reguli de decizie,
care pot fi grupate astfel:
-regula dominanţei;
-reguli de decizie necompensatorii (disjunctivă, conjunctivă, lexicografică);
-reguli de decizie compensatorii (regula valorii de expectanţă, regula distanţei
faţă de varianta ideală).

 Regula dominanţei poate fi aplicată atunci când o alternativă depăşeşte

toate celelalte alternative după toate atributele, lucru care se întâmplă rar.

 Regulile necompensatorii nu permit compensarea performanţei mai bune

a alternativei după un criteriu de apreciere cu performanţa mai slabă după
un alt criteriu de apreciere. Includ regulile disjunctivă, conjunctivă,
lexicografică.
Regula disjunctivă. Cumpărătorul alege alternativa având cea mai bună
notă după un atribut, considerat de decident relevant, indiferent de
performanţele obţinute la celelalte criterii. Dacă sunt mai multe variante
alese, poate fi reţinută, în final, prima variantă acceptabilă, pot fi alese toate
variantele sau se poate folosi o altă regulă de decizie pentru a alege între
variantele rămase. De exemplu (tabelul 2.1.), singurul criteriu considerat
relevant fiind preţul, va fi aleasă alternativa A, care a obţinut cea mai mare notă
după acest criteriu.

2
 Tabelul 2.1.
Situaţia de decizie

Atributul Notele obţinute de alternative

de decizie A B C D
Preţul 10 6 5 7
Designul 8 8 10 9
Renumele mărcii 5 8 8 9
Calitatea imaginii 9 8 9 8

Regula conjunctivă. Decidentul stabileşte un prag minim pentru fiecare

atribut, dar nu şi importanţa acestora. Vor fi alese alternativele care obţin cel
puţin punctajul minim după toate atributele. Dacă, în urma alegerii, rezultă mai
multe variante, va fi aleasă prima variantă rezultată, ori se aplică altă regulă de
decizie. Considerând ca prag minim nota 7, în exemplul dat, singura alternativă
care îndeplineşte condiţia este D.
Regula lexicografică. Impune ierarhizarea tuturor atributelor în
ordinea descrescătoare a importanţei. Alegerea începe cu atributul cel mai
important, alegându-se varianta punctajul cel mai bun după acest atribut. Dacă
două variante sunt evaluate în mod egal după cel mai important atribut, se
trece la următorul atribut ca importanţă, până când rezultă o singură variantă
aleasă.
Este necesară deci stabilirea ordinii de importanţă a tuturor atributelor,
dar nu şi a coeficienţilor de importanţă.
În exemplul dat, considerăm că ordinea de importanţă a criteriilor este:
calitatea imaginii, preţul, renumele mărcii, designul. După atributul cel mai
important (calitatea imaginii), două alternative sunt egale, respectiv A şi C, care
au obţinut nota 9. După al doilea atribut ca importanţă (preţul), dintre cele două
alternative rămase, va fi aleasă alternativa A (notată cu 10, spre deosebire de
alternativa C (notată cu 5).
Regulile compensatorii admit compensarea între scorurile mai mici ale
unor atribute şi cele mai mari ale altor atribute, ceea ce implică determinarea
coeficienţilor de importanţă a atributelor. Principalele reguli compensatorii sunt
regula valorii de expectanţă şi regula distanţei faţă de varianta ideală.
Regula valorii de expectanţă implică determinarea valorii aşteptate
(scontate) pentru fiecare alternativă, după formula:

Ptz= ; unde:
Ptz=punctajul total al variantei Z
Ki=coeficient de importanţă pentru criteriul i;
Nzi=nota variantei z după criteriul i;
n=numărul de criterii de evaluare.
Va fi aleasă alternativa cu punctajul cel mai bun, obţinut prin aplicarea
formulei.
Considerând coeficienţii de importanţă a atributelor ca fiind 0,4 (pentru
preţ), 0,1 (pentru design), 0,2 (pentru renumele mărcii), 0,3 (pentru calitatea
imaginii), se obţin următoarele punctaje totale pentru cele patru alternative: P tA
= 8,50, PtB = 7,20, PtC = 7,30, PtD = 7,90. Conform acestei reguli, alternativa A se
află pe primul loc.
Importanţa atributelor contează mult în stabilirea ierarhiei mărcilor.

3
 Regula distanţei faţă de alternativa ideală.
Presupune definirea alternativei ideale pentru decident (maşina ideală,
politicianul ideal etc.), urmând a fi aleasă alternativa care se apropie cel mai
mult de aceasta. Calculele sunt similare regulii precedente, cu deosebirea că
se determină distanţa dintre fiecare alternativă şi alternativa ideală. Astfel,
dacă alternativa ideală este definită prin notele maxime la toate atributele,
păstrând datele de la regula precedentă, alternativa A va fi, în mod evident, mai
aproape de alternativa ideală. Pentru aplicarea acestei reguli, esenţială este
definirea alternativei ideale, care nu trebuie să fie caracterizată întotdeauna de
note maxime după toate criteriile.
Trebuie precizat faptul că, în practică, regulile de decizie sunt
aplicate de multe ori fără a exista o conştientizare în acest sens. În plus,
aplicarea regulilor se face foarte rapid, în mintea cumpărătorului. În orice
caz, însă, deoarece decizia înseamnă alegerea între mai multe opţiuni şi are la
bază atribute de decizie, se poate deduce existenţa regulilor de decizie, în
plan mental.

4)Cumpărarea propriu-zisă.
Include mai multe subdecizii:
-stabilirea locului cumpărării
-stabilirea preţului
-stabilirea modalităţii de plată.
Locul cumpărării este de regulă un magazin, dar cumpărări se pot face şi
în alte forme (prin poştă, la domiciliu, de la agenţii de vânzări etc.).
Preţul include suma totală achitată de cumpărător, care în cazul unor
produse include taxe, impozite, dobânzi, de care cumpărătorul trebuie să fie
conștient. Altfel spus, preţul total include preţul propriu-zis al obiectului,
eventual plus alte elemente.
Modalitatea de plată poate fi: prin numerar, prin carte de credit, prin credit
bancar etc. Există deci de multe ori mai multe variante, dintre care trebuie
ales.
5)Comportamentul post-cumpărare (de după cumpărare).
Este legat de cumpărarea altor produse sau servicii (cumpărări în lanţ)
şi de reevaluarea cumpărării făcute (de satisfacţia sau insatisfacţia
consumatorului).
Cumpărarea altor produse determină uneori alte cumpărări în lanţ.
Exemple:
-deținerea unui automobil înseamnă multe alte cheltuieli, pentru ca
automobililul să funcționeze (benzină, asigurare, piese de schimb etc.)
-cumpărarea unui costum duce și la cumpărarea unei cămăşi, unei perechi de
pantofi, a unei cravate.
Pe de altă parte, cumpărătorul parcurge un proces de reevaluare a
“obiectului” cumpărat, din care rezultă satisfacţia sau insatisfacţia.
Satisfacţia duce la repetarea cumpărării când produsul se termină sau
se uzează şi la atragerea altor consumatori, prin publicitatea favorabilă
realizată. În timp, existența cumpărătorilor și consumatorilor mulțumiți are
efecte pozitive asupra firmelor ofertante (creșterea vănzărilor, creșterea
profiturilor, imaginea favorabilă).

4
 Insatisfacţia duce la evitarea recumpărării mărcii, evitarea magazinului,
publicitate negativă în rândul altor potenţiali consumatori și are efecte negative
asupra firmelor ofertante (imaginea nefavorabilă, scăderea vănzărilor,
scăderea profiturilor și chiar dispariția de pe piață).
Un indicator al satisfacţiei este fidelitatea clienţilor.

Pornind de la existenţa comportamentului post-cumpărare, întreprinderile

trebuie să înţeleagă faptul că procesul de decizie parcurs de cumpărător
NU SE ÎNCHEIE CU ETAPA CUMPĂRĂRII şi să ia măsurile corespunzătoare.
Între măsurile ce pot fi luate de întreprinderi se numără:
-oferirea de produse şi servicii de calitate
-asigurarea serviciilor post-vânzare
-practicarea unor preţuri corecte
-schimbarea produselor care prezintă probleme
-informarea corectă a cumpărătorilor asupra produselor/serviciilor oferite
-publicitate corectă
-existenţa comunicării permanente dintre ofertant şi consumatori
-receptivitatea la sugestiile consumatorilor
-posibilitatea oferită clienţilor de a-şi exprima eventualele nemulţumiri
-perioade mari de garanţie
-instruirea corespunzătoare a angajaţilor firmelor ofertante, angajaţi care intră
în contact cu clienţii.