Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Cercetare calitativa
- Focus grup -

Popescu Sorin Alexandru An 1, Seria C, Grupa 1712

Bucuresti, 2013

Cercetare calitativa - Focus grup 1. Descrierea pietei Cascavalul face parte din grupa branzeturilor cu pasta tare si semitare dar si din categoria branzeturilor cu pasta oparita. Produs la inceput in Sicilia, cascavalul este acum raspandit prin Balcani, mai ales in Romania, Bulgaria, Serbia, Ungaria, Turcia, Grecia, Slovenia si Croatia. Cascavalul este preferat de multi oameni, insa unele tari acorda mai multa atentie acestui produs. Astfel, in Franta cascavalul este un element esential la bucatarie si in bucate. Francezii consider cascavalul un produs la care ar fi greu de renuntat, in plus ca poate fi perfect asortat cu un pahar de vin. In Anglia, cascavalul se adauga la desert, lucru pe care nu il poti intalni des la francezi. In tara noastra cascavalul are o foarte veche traditie. Documentele istorice mentioneaza ca inca din anul 1374 se producea cascaval in zona de munte a Tarii Romanesti. Scurta prezentare a companiei Hochland Compania Hochland ofera pe piata romaneasca urmatoarele produse: Branza cu mucegai nobil (Brie, Camembert, Bleu) Branza topita (baton, triunghiuri, felii, delicii feliate) Branzeturi maturate (cascaval, cascaval pane, cedar, emmentaler) Creme de branza (Almette, Hochland Creme) Telemea (de vaca, de oaie) Branzeturi rase (pizza, pasta) Hochland Romania este lider de piata in domeniul branzei topite, a cremei de branza si a cascavalului, la o distanta considerabila fata de competitori. Cascavalul Hochland este fabricat prin oparirea si afumarea (in cazul celui afumat) casului obtinut din lapte de vaca pasteurizat. Datorita formei sale practice poate fi folosit la gatit, la prepararea unor gustari calde ori reci sau ras deasupra altor alimente. Caacavalul Hochland este ambalat in blocuri de 150g, 250g, 450g, 600g, 750g sau 1 kg, avand un sistem de deschidere modern, de tip "easy open". . 2. Scopul cercetarii Scopul cercetarii este reprezentat de colectarea datelor si informatiilor cu privire la obiceiurile de cumparare si de consum, precum si la factorii care influenteaza consumatorii in alegerea unei marci de cascaval, in vederea realizarii unui spot publicitar pe masura asteptarilor clientilor.

3. Obiectivele cercetarii - explorarea procesului de decizie utilizat de consumatorii de cascaval pentru alegerea marcii produsului; - identificarea factorilor care influenteaza alegerea marcii de cascaval si estimarea importantei acestora; - identificarea opiniilor privind designul si atractivitatea ambalajului; - determinarea influentei pretului in decizia de cumparare; - identificarea asteptarilor clientilor fata de modul de promovare a cascavalului.

4. Alcatuirea esantionului Cercetarea se va efectua in randul consumatorilor de cascaval. Fiind vorba despre o cercetare cu caracter calitativ, nu se impun conditii care sa garanteze o anumita reprezentativitate statistica a grupului de lucru utilizat. Se vor recruta consumatori cu domiciliul stabil in Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 20-55 de ani. Deoarece cascavalul Hochland se adreseaza prin pretul sau consumatorilor cu venituri medii se vor alege persoane cu venituri de peste 1 500 lei lunar. Selectia persoanelor care fac parte din publicul tinta se va realiza cu ajutorul unui chestionar format din 5 intrebari. Cei care vor fi admisi vor fi contactai telefonic si invitati intr-un cadru organizat in care se va putea purta o discutie pe tema de interes pentru companie.

Chestionar de selectie 1) Va desfasurati activitatea profesionala in unul din urmatoarele domenii? a) Studii de piata b) Marketing c) Publicitate d) Producia/Distributia/Vanzarea de cascaval e) Jurnalism f) Psihologie/Sociologie g) Relatii publice Daca se raspunde DA la unul dintre domeniile enumerate mai sus se multumeste politicos si se incheie interviul. 2) Sunteti consumator de cascaval? b) Da c) Nu 3) In ce oras locuiti?

4) Varsta dvs. este: a) Sub 20 ani b) 20 30 ani c) 31 40 ani d) 41 50 ani e) Peste 51 ani 5) Venitul dvs. lunar este: a) Sub 1 500 lei b) Peste 1 500 lei

5. Ghidul de conversatie Sectiunea 1. Prezentarea generala (5 - 10 min.) Obiectiv: initierea interactivitatii in cadrul grupului. Prezentarea moderatorului Buna ziua, numele meu este Popescu Sorin Alexandru si sunt manager de proiect al agentiei de cercetari de piata GfK Romania. Scopul intanirii noastre de astazi este de a purta o discutie despre cascaval in general, dar si despre preferintele dumneavoastra legate de acest produs, in mod particular. Prezentarea participantilor Propun ca in urmatoarele 5 minute fiecare persoana din acest grup sa se prezinte in cateva cuvinte. Mentionarea regulilor dupa care se va desfasura discutia - propun sa vorbim pe rand, suficient de tare incat sa ne auzim; - trebuie sa aveti curajul sa va declarati convingerile deoarece nici un raspuns nu este considerat gresit; - este important ca discutia sa se desfasoare in grup si nu separat doi cate doi; - puteti sa va retrageti din actiune fara nici o explicatie. Sectiunea 2. Partea introductiva a discutiei (20 min.) Aceasta parte a discutiei contine o serie de intrebari usoare, adresate de moderator cu scopul de a crea un climat de incredere intre participanti, pentru a transmite dinamism grupului, dar si pentru a lansa temele de interes. a) Obiceiuri de cumparare Obiective: - identificarea locului preferat de achizitie; - identificarea cantitatilor cumparate intr-o perioada determinata de timp; - determinarea tipului de cascaval cumparat, in functie de gust (clasic, afumat) si cantitatea (150g, 250g, 450g, 600g, 750g sau 1 kg); Intrebari: 1. De unde obisnuiti sa cumparati cascaval (hypermarket, supermarket, minimarket, magazin de cartier)? 2. De cate ori cumparati cascaval pe parcursul unei luni? 3. Ce tip de cascaval preferati (clasic/afumat)? 4. Care este cantitatea blocului de cascaval pe care o achizitionai cel mai des? 5. Care sunt criteriile in functie de care alegeti o anumita marca? b) Obiceiuri de consum Obiective: - identificarea motivelor individuale ce determina consumul produsului in cauza; - determinarea frecventei cu care este consumat cascavalul;

- determinarea momentului din zi in care este consumat acest tip de produs. Intrebari: 1. Considerati cascavalul ca fiind un produs de baza in alimentatia dvs.? 2. Care este membrul familiei dvs. care consuma cel mai mult cascaval? 3. Cat de des consumati cascaval? 4. In ce moment al zilei consumati cascaval? Sectiunea 3. Investigarea in adancime (45 min.) In cadrul acestei sectiuni moderatorul propune intrebari specifice, folosind tehnici speciale pentru a descoperi care sunt perceptiile, opiniile, crezurile, atitudinile si motivatiile participantilor legate de produsul investigat. Vor fi considerate elemente distinctive precum cele care declanseaz achizitionarea, rezonanta la stimuli, acocierea produsului pe mai multe planuri senzoriale, pozitionarea in spatiul psihologic al individului, momentul cumpararii si momentul consumului. Datele necesare vor fi obtinute in urma aplicarii unei proceduri de identificare si dezvaluire, strucurata pe patru ramuri mesaj, imagine, personaje, sunet. Acestea sunt tratate intr-o maniera cursiva, alternandu-le si combinandu-le, in functie de dinamica grupului: Imaginati-va o scena in care doua persoane servesc la micul dejun cascaval. Descrieti cat mai fidel aceste persoane si cadrul in care are loc actiunea. Cum ar suna melodia care v-ar putea trezi o mare pofta de cascaval? Va este foarte foame si aveti la dispozitie o bucata de cascaval. Care este locul in care v-ati dori sa savurati cascavalul? Intrati intr-un magazin si doriti sa cumparati un anumit cascaval. Cum ar putea vanzatoarea sa va determine sa achizitionati un alt produs, pe care nu l-ati mai incercat pana atunci? Aveti in minte o ierarhie a principalelor companii producatoare de cascaval? Daca da, care este aceea? Mentionati primele doua cuvinte care va vin in minte atunci cand vedeti acest ambalaj (participantilor li se arata un pachet de cascaval, fara ca logoul marcii Hochland sa fie vizibil). Dupa ce primiti cate o felie de cascaval, exprimati gustul acestuia atat verbal, printr-un singur adjectiv, cat si mimic (gest, expresie facial). Sectiunea 4. Incheierea (10 min.) In incheiere, moderatorul face o recapitulare a discutiei. Le mulumeste participantilor pentru prezenta si pentru contributia lor la dezbaterea temei propuse. De asemenea, solicita impresia fiecarui participant cu privire la discutia la care a luat parte, oferindu-le in cele din urma, dupa caz, un premiu simbolic.