Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir Facultatea de Management Turistic si Comercial

PROIECT

Fundamentarea Strategiei de Dezvoltare a SC Ursus Breweries SA

Student: Gavril Ctlina Raluca Grupa: 209, Seria B zi, M.T.C

Bucuresti,2011

Prezentarea agentului economic S.C. Ursus Breweries S.A.

S.C. Ursus Breweries S.A. este o companie specializata in productia si comercializarea de bere, avand sediul central in Bucuresti, Victoria Center, Calea Victoriei nr. 145, et. 5, sector 1, Bucuresti, inregistrata la Camera de Comert si Industrie a Romaniei cu nr J40/20456/2005, CIF RO 199095. Infiintata in anul 2005, Ursus Breweries este o subsidiara a SABMiller plc, una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participarii in societati producatoare de bere sau acorduri de distributie pe sase continente. SABMiller plc investeste pentru prima oara in Romania in 1996, cand achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica ce dateaza din 1978. Un an mai tarziu, SABMiller plc cumpara Pitber Pitesti si URSUS Cluj-Napoca, urmand ca in anul 1998 cele trei fabrici sa fuzioneze, sub denumirea URSUS S.A. Anul 2001 este reprezentativ pentru URSUS S.A. deoarece aceasta cumpara pachetul actionar majoritar al companiei Bere Timisoreana S.A., un an mai tarziu fuzionand intr-o singura companie integrata, Compania de Bere Romania, cu sediul central in Cluj-Napoca. In anul 2004, Compania de Bere Romania fuzioneaza cu Aurora S.A. Brasov, dand nastere in anul 2005 noului nume al operatiunilor SABMiller in Romania, Ursus Breweries. In prezent, compania a achizitionat si fabrica Bere Azuga S.A. (2009), adaugand in portofoliul sau de marci si berea Azuga.

Din punct de vedere financiar si al cererii de produse pe piata, Ursus Breweries a inregistrat, in anul financiar precedent, o crestere a vanzarilor cu 28 %, comparativ cu perioada similara a anului 2007, in conditiile in care piata berii din Romania a avut o crestere in volum de numai 9% in intervalul respectiv. Ursus Breweries si-a majorat cota de piata in Romania cu 3,5%, atingand valoarea de 25,4%. Potrivit unui comunicat al companiei, toate marcile din portofoliul Ursus Breweries au inregistrat performante in primele sase luni ale anului financiar 2008. La nivel de companie, cea mai mare crestere a fost inregistrata de marca Peroni Nastro Azzurro, care si-a dublat practic vanzarile, si si-a extins distributia. Timisoreana continua sa se bucure de cea mai mare crestere in volum din segmentul mainstream, de 43 % datorata in special, vanzarilor in sticle PET, consolidandu-si astfel pozitia de lider al pietei berii, cu o cota de piata de aproximativ 14%. Pe segmentul economic Ciucas a avut cea mai mare crestere, de 19 %. De asemenea, noul Stejar Pilsner a inregistrat o crestere de 32%, depasind cu mult vanzarile variantei anterioare Strong, iar in segmentul premium, berea Ursus a inregistrat o evolutie puternica, de 8%, peste media de crestere a pietei berii. Stejar Pilsner este o bere masculina, cu un continut de alcool de 5,5 %, care a intrat recent intr-o noua etapa de dezvoltare a marcii, prin introducerea ambalajului PET de 2 litri. Lansarea berii Redds a adus rezultate deosebite, aceasta devenind populara intrucat a creat o categorie noua pe piata berii din Romania - flavoured beers (bere cu arome) -, pozitionandu-se pe segmentul premium international. Aceasta crestere a cererii s-a datorat cresterii consumului de bere la nivel national, precum si al preferintelor consumatorilor pentru marcile de bere ale companiei. De asemenea, la nivel international, cresterea cererii de bere Ursus, in special, se datoreaza preferintei romanilor aflati in strainatate de a consuma bere cu traditie romaneasca, care sa le aminteasca de locurile natale si in acelasi timp sa le ofere satisfactia consumarii unei beri autohtone, de calitate. Principalul obiectiv al societatii este extinderea pe piata nationala, majorandu-si cota de piata si atrangand cat mai multi consumatori. Pe langa activitatea de baza, mai presteaza servicii de inchiriere a unor spatii de productie, cum este sectia de MALT, inchiriata societatii SOUFFLET ROMANIA, producatoare de malt.

Obiectul de activitate Domeniul de activitate principal al S.C. Ursus Breweries S.A. se incadreaza in codul CAEN in clasa Comert cu ridicata al bauturilor (5134). Astfel, obiectul de activitate al firmei consta in producerea si comercializarea de bauturi alcoolice si nonalcoolice, respectiv bere, folosite de populatie pentru consum. In functie de calitate, pret si publicul vizat, compania produce si comercializeaza urmatoarele marci de bere: Peroni Nastro Azzurro(Super Premium), Ursus, Redds (Premium), Timisoreana, Stejar (Core Lager), Ciucas (Value Brands). Acestea se pot achizitiona la cutie (0,5 L), la sticla (0,5L) sau la PET (2L). Astfel, la categoria Core Lager, Timisoreana detine monopolul pe segmentul sau. Datorita calitatii sale, aceasta a castigat concursul Australian International Beer Awards, presedintele juriului catalogand-o drept o bere exceptionala, cu un gust echilibrat, cu o aroma si un aspect care corespund categoriei din care face parte, avand niste atribute tehnice excelente. Cuprinsa in acelasi segment, berea Stejar este berea cu un continut consistent de alcool (7%) si malt, fiind o bere romaneasca tare, care garanteaza experienta unui gust puternic. In sectorul Premium, liderul incontestabil este Ursus, o bere de culoare galben pal, apreciata la nivel international. Redds este prima bere cu gust de fructe din Romania, avand gust de lamaie, o concentratie normala de alcool si fiind putin acidulata. Una dintre principalele realizari din ultimii ani in domeniul productiei a fost introducerea unor standarde de calitate superioare. Produsele indeplinesc normele legale si pe cele de calitate, compania Ursus Breweries detinand Certificatul de Calitate ISO 9001: 2000. Pentru cresterea calitatii produselor, intreprinderea a trebuit sa acorde atentie calitatii proceselor de munca, aprovizionarii cu materii prime, materiale, subansamble si piese, depozitarii acestora etc. De asemenea, pentru a determina calitatea berii, specialistii urmeaza anumite etape: 1.Aprecierea spumei: Atunci cand spuma este inalta, cu bule mici si dureaza o perioada mai indelungata, evidentiata o bere de calitate. Daca marimea bulelor nu este uniforma, daca un numar mare de bule este mare sau daca spuma dispare foarte repede, atunci berea prezinta probleme de calitate, cauzate de utilizarea unei tehnici de fermentare defectuoase sau a unor materii prime de slaba calitate. Spuma unei beri pils bine facuta trebuie sa fie ferma, cremoasa si pufoasa (bere cu mult hamei si malt). Spuma unei beri de calitate trebuie sa fie: alba, densa, cu inaltimea de 30-40 mm, persistenta timp de minim 3 minute, insotita de perlaj constant. Dupa disparitie, aceasta trebuie sa lase pe pahar, o urma alba, dantelata. 2.Aprecierea culorii: culoarea berii blonde este deschisa, transparenta, aurie si lucioasa. Aceasta nu trebuie sa aiba o nuanta rosiatica, bruna sau verzuie. In cazul berii brune, aceasta poate sa nu luceasca, sa fie de culoare maro si sa fie opaca. 3. Claritate si consistenta: Majoritatea tipurilor de bere sunt filtrate pentru a avea o limpezime de cristal. De aceea, o bere clara se va tulbura pe masura ce se va invechi. Berea tare trebuie sa lase un strat umed pe peretii paharului, atunci cand acesta este invartit usor. 4.Mirosul: Berile proaspete trebuie sa aiba un miros vegetal, asemanator legumelor fierte, in timp ce berile care se invechesc au un miros de carton ud sau piele. 5.Gustul: Berile pot avea toate cele patru gusturi: dulce, amar, sarat, acru. Gustul amar, care persista mai mult timp evidentiata o bere de calitate inferioara, obtinuta din materie prima slaba calitativ sau prin incalcarea procesului tehnologica. Berea blonda are un gust slab amarui de hamei, care dispare repede. Berea bruna trebuie sa fie usor dulce( gustul maltului), avand un gust mai dens. O bere bruna de calitate trebuie sa aiba un gust: putin exprimat, gol, de malt. Pentru realizarea unui profil de fabricatie perfomant, S.C. Ursus Breweries S.A. a fost proiectata si realizata sa aiba un grad foarte ridicat de integrare al productiei. Astfel, societatea dispune de patru mari fabrici, situate la Tunari (Centrul National de Distributie), Brasov, Timisoara, Buzau si Cluj-Napoca. In continuare voi prezenta principalele tehnologii si utilaje folosite, integrandu-le in procesul de fabricare. Procesul tehnologic de 4

fabricare al berii se desfasoara in sistem complet inchis, folosind echipamente din inox. Acesta este complet automatizat, urmarit si comandat din camera de comanda si control. Calculatoarele de proces contin toate programele conform carora se desfasoara tehnologia de fabricare a berii. Pe monitoare, se urmaresc toti parametrii tehnologici. Orice abatere de la nivelele stabilite este semnalizata atat optic cat si sonor, astfel devine imposibila omiterea sau neinregistrarea acesteia, in vederea corectarii imediate. Toate informatiile legate de desfasurarea proceselor sunt inregistrate si pastrate, asigurandu-se o trasabilitate perfecta. Maltul este macinat printr-o moara cu valturi si amestecat cu apa rezultand plamada. In cazanul de plamadire-zaharificare plamada este supusa unui proces de incalzire la temperaturi foarte bine definite, in intervale de timp exacte, astfel incat, amidonul din malt este transformat in zaharuri cu molecule mai usor metabolizabile de catre drojdie. In cazanul de filtrare se realizeaza separarea fazei lichide de cojile ramase din boabele maltului. Echipamentul este preva zut cu un sistem de site fine cu ajutorul carora se realizeaza filtrarea pla- mezii. Mustul limpede de malt se colecteaza in cazanul de fierbere cu hamei. In acest echipament este adaugat hameiul. Un rol important al acestui echipament este acela de a steriliza mustul inainte de insamantarea drojdiei. Prin racitorul cu placi, mustul fierbinte este racit la aprox 10 grade. pura de drojdie este pastrata in conditii sterile si se realizeaza multiplicarea ei pana la cantitatea necesara unei sarje de bere. Dupa fermentare, drojdia se recupereaza din fermentator, se pastreaza in 27 conditii speciale de temperatura si presiune in alte vase sterile. Ea se refoloseste pentru o noua sarja. Zilnic, se verifica conditiile microbiologice ale drojdiei si viabilitatea celulelor. Plamada este fermentata in niste vase uriase, complet inchise, mustul transformandu-se in bere pe parcursul a 14 - 21 zile. Fiecare fermentator este prevazut cu 3 zone de racire, prin care se regleaza in mod automat temperatura conform prescriptiilor tehnologice. Dupa fermentare, drojdia se extrage prin partea inferioara a fermentatorului. Acesta este prevazut cu sistem automat de recuperare a dioxidului de carbon. Procesul tehnologic de fabricare al berii se desfasoara in sistem complet inchis, folosind echipamente din inox. Acesta este complet automatizat, urmarit si comandat din camera de comanda si control. Calculatoarele de proces contin toate programele conform carora se desfasoara tehnologia de fabricare a berii. Pe monitoare, se urmaresc toti parametrii tehnologici. Orice abatere de la nivelele stabilite este semnalizata atat optic cat si sonor, astfel devine imposibila omiterea sau neinregistrarea acesteia, in vederea corectarii imediate. Toate informatiile legate de desfasurarea proceselor sunt inregistrate si pastrate, asigurandu-se o trasabilitate perfecta. Filtrarea se realizeaza in filtrul cu sute de placi orizontale. Berea este pompata cu presiune prin acest strat filtrant care are rolul de a retine orice eventuala particula. Procesul este permanent controlat printr-un aparat care masoara gradul de limpiditate al produsului finit, permitand trecerea berii numai daca aceasta corespunde nivelului stabilit de puritate. Berea filtrata este depozitata in rezervoare uriase unde are loc procesul de linistire si maturare. Dupa efectuarea analizelor obligatorii, berea poate fi trimisa catre imbuteliere: la sticla, cutie sau butoi. Gradul de utilizare a capacitatii de productie si investitii aferente acest indicator nu poate fi stabilit riguros, deoarece structura fabricatiei s-a modificat substantial intre momentul punerii in functiune a fiecarei fabrici (capacitatea teoretica proiectata) si data cand se face analiza. In acest sens se remarca programele de investitii incepute de firma, fabrica de bere din Buzau a fost extinsa, capacitatea acesteia fiind marita cu aproape 50%, de la 1,9 la peste 2,5 milioane de hectolitri, facilitatile de productie fiind modernizate si extinse, fiind instalate si echipamente pentru fabricarea de noi sortimente de bere, Redds si Ursus fara alcool. Pe de alta parte, datorita amplasamentului, fabrica din Cluj-Napoca nu va putea fi modernizata, fiind imposibila dezvoltarea facilitatilor de productie. De asemenea, in ceea ce priveste fabrica de la Timisoara, Ursus Breweries a inceput procesul de modernizare, ce vizeaza reducerea consumului de resurse(apa, energie, etc), cresterea capacitatii de productie saptamanale de trei ori (are o capacitate de productie de 21 000hl si peste 200 de angajati), in toate sectiile, fiind planificata constructia unei noi sectii de fierbere, tancuri de fermentare, filtrare si stocare, precum si un nou depozit pentru produsul finit. Costul total include si modernizarea infrastructurii din incinta fabricii de 5

bere, precum si o statie de tratare a apelor uzate. Totodata, s-au demarat lucrarile pentru o noua linie de ambalare la sticle de plastic (PET). Sectorul de cercetare Firma S.C. Ursus Breweries S.A. nu beneficiaza de un departament propriu destinat cercetarii, insa, pe parcursul desfasurarii activitatii sale, a subcontractat serviciile diverselor firme care au realizat diverse studii. Astfel, in anul 2006, Ursus Breweries a subcontractat firma Branzas pentru a proiecta o noua imagine a brandului Ursus, incluzand eticheta si ambalajele pentru sticlele de Ursus Premium, Pils si Black de 0,5l si 0,33l, schimbarea culorii sticlei, packaging pentru HoReCa, doze de aluminiu, precum si diferite forme de manifestare ale brandului pentru key accounts. Dupa un proces intens de cercetare, analiza, strategie si design, firma va recreea toate manifestarile vizuale ale brandului : limbaj vizual, aplicatii, POS, livery, proiectul finalizandu-se prin Brand Book. De asemenea, pentru a stabili mixul optim de comunicare necesar succesului brandului, Ursus Breweries a colaborat cu firma de marketing Zenith Media, care a elaborat prin Touchpoints (este un instrument de cercetare calitativa si cantitativa care ofera doua raspunsuri: care este puterea relativa a fiecarui punct de contact cu consumatorul si care este potentialul relativ al fiecarui brand din categorie in spatiul format din toate aceste puncte de contact, media si non-media), un studiu cantitativ pentru a identifica puterea individuala a fiecarui punct de contact cu utilizatorul in sustinerea brandurilor pentru Ursus Breweries. In acest fel, firma poate analiza puterea mai multor canale de comunicare, media si non-media, pentru mai multe grupuri de consumatori si de regiuni, in vederea fundamentarii viitoarei campanii publicitare. Structura organizatorica In ceea ce priveste organizarea procesuala semnalam existenta functiunilor de baza ale intreprinderii: comerciala, de productie, de personal si financiar-contabila, precum si a majoritatii activitatilor ce o compun. La nivel de compartimente atributiile, competentele si responabilitatile sunt bine delimitate, fisa postului fiind bine alcatuita si respectata. Informatiile referitoare la subsistemul organizatoric, si in principal, la organizarea procesuala, se regasesc in: Regulamentul de Organizare si Functionare (atributiile organismelor de management participativ, atributiile compartimentelor functionale si operationale, sarcinile unor posturi de management de nivel superior, mediu si inferior) ; Fisele posturilor, unde sunt inserate sarcinile, competentele si responsabilitatile posturilor. In ceea ce priveste organigrama firmei, aceasta este una piramidala, specifica unei structuri organizatorice de tip ierarhic functional. Conducerea este asigurata de : Directorul general : Stephan Maria Weber Director de comunicare: Diana Klusch Director marketing: Angus Rowe Director vanzari: Claudiu Opran Vicepresedinte tehnic: Alan Sihora Vicepresedinte marketing: Grant McKenzie Organigrama Unitatii 6

P r e s e d i n te

D e p a r ta m e n t T e h n ic

D e p a r ta m e n t V a n z a r i s i D e p a r ta m e n t R e s u r s e D e p a r ta m e n t M a r k e tin g D e p a r ta m e n t E c o n o m ic D is tr ib u tie U m ane

M anager O p e r a tiu n i

C e n tr u l N a tio n a l M a n a g e r P r o d u c tie d e D is tr ib u tie

D e p a r ta m e n tu l D e p a r ta m e n t F in a n c ia r C o n ta b il C r e d ite

D e p a r ta m e n t O p e r a r a tiu n i

D is tr ib u tio n P la n n e r

S to c k C o n tr o le r

P r o d u c tie s i Im b u te lie r e

D e p a r ta m e n t V a nza ri

S u p e r v iz o r i

D is p e c e r a t

F a c tu r a r e

C o n tr o lu l C a lita tii

D is tr ib u ito r i

G e s tio n a r i

S tiv u ito r is ti

Piata berii ; principalii furnizori si clienti Pe piata romaneasca exista peste 50 de marci de bere, dominate de patru producatori multinationali: InBev Romania, Heineken Romania, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (URBB), si unul autohton, European Food. Trebuie specificat faptul ca, recent, pe aceasta piata incearca sa se afirme si compania Romaqua Group, producatorul apei minerale Borsec, prin brandul Albacher. Cele peste 50 de marci de bere creeaza cea mai dinamica si concurentiala piata din Romania, fiind structurate in patru mari paliere (in functie de calitate, pret si publicul vizat): SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries) PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romnia), Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redd's (Ursus Breweries) CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken Romnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries) 7

 VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia), Lwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romnia), Albacher (Romaqua Group)
*Sursa: Compania de cercetare de pia MEMRB Productia de bere s-a ridicat in 2006 la aproximativ 17,8 milioane de hectolitri, iar estimarile pentru 2007 atingeau un nivel de circa 21 milioane de hectolitri. Potrivit datelor MEMRB, berea produsa pe plan local acopera aproape in totalitate solicitarile consumatorilor romani, importurile reprezentand doar 1,5% din volumul vanzarilor consemnate in perioada ianuarie-noiembrie 2007, de peste zece ori mai mult raportat la intervalul similar din anul anterior. Valoric, importurile au o pondere de 2,8% in totalul vanzarilor. In ceea ce priveste principalii jucatori pe piata, acestia au pondere de 97,3% in volum, respectiv 97,7% in valoare, in crestere usoara fata de intervalul ianuarie-noiembrie 2006, conform datelor MEMRB. Consumatorii de bere Un studiu al TGI releva faptul ca 70% din populatia adulta a Romaniei este consumatoare de bere, dintre care 43% din consumatorii adulti de bere imbuteliata sunt femei. Totusi, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumata, in timp ce barbatilor le revine diferenta ramasa. Daca luam in considerare statutul marital, 2/3 dintre consumatori sunt casatoriti, iar 60% dintre acestia nu au copii in gospodarie. Dintre toti bautorii de bere, 94% consuma in mod obisnuit berea cu alcool in timp ce numai 4% sunt bautori de bere fara alcool. Berea blonda este definita ca obtiunea numarul unu in materie de consum frecvent pentru 91% din cazuri, in timp ce berea bruna este consumata intr-un mod obisnuit de doar 6%.

Locatia preferata a consumatorilor de bere este urmatoarea : 51% dintre consumatorii de bere imbuteliata beau bere numai acasa, in timp ce 9% prefera sa bea si in alte locuri, iar 40% consuma atat acasa cat si in afara ei. Daca luam in considerare criteriul varstei, se poate observa ca cele mai multe persoane bautoare de bere au varsta cuprinsa intre 18-44 ani, dupa acest prag consumul descrescand in mod semnificativ (61% fata de 37%). In ceea ce priveste diferentele intre volumul de bere consumat pe categorii de varsta si ponderea in totalul bautorilor de bere, ponderea celor care au intre 18-24 ani este apropiata celor cu varsta intre 45-54 ani (16%, 8

respectiv 19%), insa contributia celor doua categorii la volumul total de bere consumata este semnificativ diferita (24% fata de 15%). Furnizorii Furnizorii de materii prime, materiale firma are in derulare contracte cu furnizori de materii prime si materiale care intra in procesele de prelucrare ; Furnizori de utilitati toate utilitatile necesare sunt asigurate din retelele orasenesti. Monopolul statului, prin regiile autonome, face ca tarifele majoritatii utilitatilor sa nu poata fi controlate sau sa existe alternative in aprovizionare. Furnizori principali de materii prime: - S.C. Souflet Malt Romania SRL (mal, orz); - S.C. Biami International Avrig SRL (enzime); - S.C. Amylum Romania SRL (zahar, maltoza); - S.C. Hopsteiner S.A Germania (hamei). Furnizori de materiale tehnologice: - S.C. Haendler & Natermaann Germania (folia de pe sticle); - S.C. Rauh Germania (capse); - S.C. Novis SRL Cluj (etichete); - S.C. Henkel Ecolab Romania SA Iai (produse curatenie). Furnizori de ambalaje: - S.C. Huta Szkta Jaroslaw Polonia (sticle); - S.C. Berolina SRL Miercureaa Ciuc (navete); - S.C. Can Pack S.A. Polonia (doze).

Furnizori de energie i servicii: - S.C. Distrigaz Nord; - S.C. Electrica SA - S.C. Romtelecom Cluj - S.C. Scut SRL Bucuresti. Relatiile cu furnizorii sunt intretinute in principal de departamentul aprovizionare prin cautarea furnizorilor, contractarea, mentinerea relatiilor de buna colaborare, negocieri dar si de departamentul financiar contabilitate unde se au in vedere corectitudinea facturarilor, verificari de termene, plata la scadente, respectarea clauzelor contractuale. Este de mentionat ca pentru operatia de aprovizionare privind materiile prime si materiale tehnologice, contractele se incheie anual, centralizate pe companie urmare a unei activitati competitionale care are la baza diferite oferte, analize si decizii efectuate la biroul din Bucureti de catre directorul cu achizitii centralizate pe companie. Compania manifesta un interes major pentru asigurarea stocurilor minime evitandu-se permanent supraaprovizionarea pentru evitarea imobilizarii mijloacelor circulante banesti. Este de asemenea de remarcat preocuparea companiei de a ntreine relaii principale, benefice atat pentru furnizori ct i pentru beneficiari, relaii concretizate n diferite manifestari, ca de exemplu: 9

- exista n fiecare an o zi a furnizorului menita sa ntareasca legturile dintre acesta i personalul firmei, zi n cadrul careia se tin discursuri, se acorda premii; - la cumpararea unor cantitati mari, furnizorul acorda bonusuri de diferite feluri i natur; - stabilirea i respectarea clauzelor reciproc convenabile cu privire la termene i obligaii contractuale. Intreaga politica i strategie de aprovizionare se constituie ntr-un permanent proces de imbunatatire care face parte din logistica generala a produciei. Clientii Piata berii este una dintre cele mai competitive piee din Romania, numai compania noastra oferind marci de renume cum ar fi: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzuro, Pilsner Urquell, care se adreseaza aproape tuturor categoriilor de consumatori. Consumatorii reactioneaza in general la modul in care sunt promovate marcile, dar si la calitatea produselor, piata inregistrand in fiecare an o crestere de cateva procente. Relatiile cu beneficiarii se deruleaza n baza unor contracte de distributie anuale, care au stabilite principiile de baza ale colaborarii i n care clauzele specifice sunt structurate in anexe separate vizand: - produsele; - teritoriu, termenul si data inceperii; - politica de credit si conditii de plata; - politica de discount si compensari; - politica referitoare la ambalaje; - lista de preturi i preturi recomandate pentru vanzarea cu amanuntul; - plan de afaceri. Beneficiarii companiei sunt structurati in doua categorii: Distribuitori sau angrosisti prin intermediul carora se desfasoara cele mai mari operatiuni. Acestia sunt urmatorii: - S.C. Elboris SRL ; - S.C. Topmarket SRL; - S.C. Dobober SRL ; - S.C. Enibeer SRL ; - S.C. Sepal Comer SRL ; - S.C. Media Trading SRL; - S.C. Gaby's SRL; - S.C. Irina Impex SRL; - S.C. Nordab SRL; - S.C. Nichi Ardeal SRL; - S.C. Elian Restaurant; - S.C. Hold Comert SRL; - S.C. Rom Can SRL; - S.C. Rotecom SRL; - S.C. Madezit SRL. 10

 Detailisti care desfasoar activitati si operatiuni mai reduse dpdv al cantitatilor fiind aproximativ in numar de 1 000. Dintre acestia 22 sunt clienti permanenti iar restul cu solicitari neperiodice. La intervale de timp lunare sunt organizate sedinte cu distribuitorii de catre departamentul comercial, in cadrul acestora analizandu-se toata activitatea pe care au desfasurat-o in perioada anterioara. Rolul beneficiarilor este de a promova produsele companiei, de a castiga noi segmente de piata, de a le largi pe cele deja existente, la randul lor de a contracta noi clienti. Lunar se intocmesc o serie de rapoarte financiare, care reflecta volumul vanzarilor de bere n functie de acestea distribuitorii primind sau nu discount-uri conform politicii de discount prevazuta in anexele contractelor amintite, rolul acestora fiind de a-i stimula n realizarea target-ului. De asemenea, compania organizeaza pentru beneficiari diverse campanii promotionale, n urma carora cei mai buni dintre acestia primesc premii, pachete promotionale. Beneficiarii sunt urmariti in permanenta de catre departamentul de creditare care functioneaza in toate sucursalele, sarcina acestora fiind incadrarea in perioade de creditere prestabilite conform contractului. In cazul in care un distribuitor depaseste aceste perioade prin neplata la timp a debitelor sale se iau decizii de calcul a unor penalitati sau chiar intreruperea livrrilor de bere, mergandu-se pana la rezilierea contractelor. Castigarea de piete constituie una din cele mai importante preocupari ale managerilor companiei, axate pe metode moderne de reclama, promotie, concursuri cu antrenarea unor sume importante de bani n domeniul marketingului. Pe de alta parte compania este obligata ca prin contractele incheiate cu distribuitorii sa adopte politici stimulatoare privind conditiile de livrare, politica preturilor combinata cu politica discount-urilor, inclusiv politica de circuit a ambalajelor. Totodata compania incearca sa gaseasca acel model de cuplu produs/piata care sa identifice piata de referinta din punctul de vedere al consumatorului si nu al producatorului. Analiza mediului intern Resurse umane: firma dispune de un numar de 1700 de angajati, distribuiti in cele patru fabrici, precum si in sediile principale ale firmei. De asemenea, in functie de calificarea lor (studii medii, studii superioare) acestia au fost repartizati pe posturi specifice. Motivarea angajatilor este constituita din salariuin functie de specializare), bonuri de masa (aferente zilelor lucratoare dintr-o luna) si prime speciale (de SarbatoriPaste si Craciun-,iar in cazul angajatelor si de 8 Martie). Resurse materiale: firma dispune de patru fabrici, o firma de distributie, sedii locale ale firmei, mai multe autoturisme, aparatura, echipamente si tehnologie, camioane pentru asigurarea transporturilor etc. Resurse informationale: firma colaboreaza cu diferite firme specializate in vederea elaborarii unor strategii viitoare, unor activitati promotionale sau de cercetare. Resurse financiare: firma beneficiaza de resurse financiare impresionante, finantandu-se din propriile fonduri (profit reinvestit, emisiuni de actiuni), precum si din imprumuturi obtinute de la SABMiller plc. Resurse de marketing: compania dispune de un departament de marketing specializat in analiza mediului extern, a clientilor, a produselor, oferind solutii optime companiei. Echipamente performante pentru 11

realizarea programelor si analizelor specifice acesui departament, necesare pentru crearea, dezvoltarea, promovarea celor mai bune rezultate materializate prin produsele si serviciile oferite Mediul extern I. Factori apartinand mediului inconjurator larg - influeneaz n mod direct, dar i indirect activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori care influeneaz activitatea ntreprinderii S.C. URSUS Breweries S.A. sunt: Factorii economici SABMiller Plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu operaiuni de producie i distribuie n peste 60 de ri de pe 5 continente. Ocup locul 2 att n China (cea mai mare pia a lumii din punct de vedere al volumului), ct i n SUA, cea mai profitabil pia berii din lume. n Europa i Africa, ocup unul dintre primele trei locuri pe aproape toate pieele n care ne desfurm activitatea, inclusiv n Africa, unde suntem prezeni datorit alianei noastre strategice cu Castel. SABMiller Plc produce i comercializeaz peste 150 de mrci de bere proprii. Portofoliul de mrci al grupului include beri internaionale din segmentul premium, cum ar fi Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o important gam de mrci locale n poziia de lideri de pia. n afara Statelor Unite, SABMiller plc este una dintre cele mai mari companii de mbuteliere a produselor Coca-Cola din lume. Pe lng mrcile de bere, compania deine i Appletiser, marc internaional de sucuri de fructe acidulate. De asemenea, se pot analiza si conditiile furnizate de catre situatia economica actuala. Factorii tehnici si tehnologici Se observ o uoar cretere a productivitii muncii prin utilizarea intensiv i extensiv a timpului de lucru, prin recepia i pregtirea mrfurilor pentru vnzare ntr-un timp mai scurt. ntreprinderea a fost preocupat continuu pentru dezvoltare, firma realizand investitii de milioane de dolari, in dotarea fabricilor cu echipamente si tehnologii cat mai performante: secie de fierbere, linie completa de filtrare i stocare a berii filtrate, modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla i butoi, retehnologizarea seciei de refrigerare i instalarea unor noi sisteme de rcire a berii , dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne i precise de analiz a berii pe toat durata procesului de fabricare i dup mbuteliere etc. Factorii politici Codul Intern de Comunicare Comerciala Politica de Etica Politica de Prevenire a Abuzurilor - Whisleblowing Factorii socio-culturali n vederea mbuntirii activitii societii se analizeaz structura de personal cu scopul realizarii uneia mai flexibile, cu un potenial mai ridicat, capabil de adaptare la condiiile noi aprute n funcionarea economiei de pia. n acest scop, ntreprinderea dezvolt activiti pentru evaluarea personalului, promovarea personalului, selectia personalului, instruiri trimestriale ale personalului, viznd creterea gradului de responsabilitate al personalului relativ la adugarea continu de valoare produsului. Acestora li se adauga

12

mbuntirea activitii prin organizarea de concursuri, promoii, avnd n vedere i srbatorile religioase i nationale. Se urmrete obinerea n scurt timp a Certificatului OHSAS 18001 referitor la sigurana la locul de munc. ntreprinderea URSUS BREWERIES respect valorile i culturile comunitilor n care i desfoar activitatea. Astfel, URSUS BREWERIES produce i comercializeaz mai multe branduri de bere pentru a satisface nevoile sociale ale diverselor categorii de consumatori dup cum urmeaz: - Ursus, Ciuca i Timioreana se adreseaz persoanelor cu un trai modest - Redds se adreseaz n special consumatorilor tineri - Stejar adresat brbailor cu precdere - Peroni i Pillsner Urquel destinat consumatorilor de elit. URSUS Breweries este o companie prezent i activ n viaa social a comunitii n care i desfoar activitatea prin programe educaionale, de formare profesional destinate tinerilor i de promovare a responsabilitaii civice. In cadrul programului educational "Cei Buni Reusesc!" URSUS a pregtit 25 de profesori si 250 de studenti din Cluj, Timisoara si Galati si a oferit burse celor mai buni studenti. Factorii juridici Actele normative ce reglementeaza activitatea ntreprinderii: LEGEA Nr. 31/1990 privind societatile comerciale actualizata in iulie 2007 LEGEA Nr. 571/2003 privind Codul fiscal cu modificarile si completarile ulterioare ORDONANTA GUVERNULUI Nr. 158 din 27 noiembrie 2001 privind regimul accizelor, publicata n Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr.767 din 30 noiembrie 2001 LEGEA Nr. 296/2004 privind Codul consumului LEGEA Nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in relatia cu consumatorii si armonizarea reglementarilor cu legislatia europeana privind protectia consumatorilor LEGEA Nr. 150/2004 privind siguranta alimentelor si hranei pt animale ORDONANTA Nr. 92/2003 privind Codul de procedura fiscala ORDONANTA GUVERNULUI Nr. 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piat LEGEA CONCURENTEI Nr. 21/1996 13

 ORDONANTA GUVERNULUI Nr. 21/1992 privind protectia consumatorilor ORDONANTA DE URGENTA nr. 78/2000 privind regimul deseurilor HOTARAREA nr. 106/2002 privind etichetarea alimentelor LEGEA Nr.12 din 6 august 1990 privind protejarea populatiei impotriva unor activitati comerciale ilicite

Factorii demografici Mrimea populaiei: Romnia are o populaie de 21.584.365 locuitori. Numrul de salariai din Romnia a sczut de la 8,1 milioane n 1990, la 4,5 milioane in prezent, din totalul populaiei active, de 10,5 milioane persoane. La nivel naional, ntreprinderea deine peste 1.500 de angajai. ntreprinderea ocup poziia 21 n clasamentul celor mai buni angajatori realizat de Capital. Factorii mediului natural Importana acestora n activitatea ntreprinderii S.C. URSUS Breweries S.A. Sucursala Timioara este dat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile i a gradului de poluare. Se urmrete obinerea n scurt timp a Certificatului ISO 14001 (mediu) procesul de obinere a acreditrilor ISO este naintat, putnd fii finalizat cu succes la finalul anului. Un avantaj al ntreprinderii ar putea fii localizarea acesteia ntr-o arie cu potenial economic ridicat, iar un dezavantaj lipsa unei staii de tratare a apelor reziduale rezultate din procesul tehnologic.

Intreprinderile concurente InBev Romania este parte a concernului multinational InBev, numarul 1 mondial din punct de vedere volumic, una dintre cele mai mari si mai active organizatii din lume in domeniul sau de activitate, o afacere globala cu 85.000 de oameni, 14% din piata mondiala si cu vanzari de 202 de milioane hectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau 2 pe 20 de piete importante din lume si are patru marci globale cu cea mai rapida crestere: Stella Artois, Brahma, Beck's si Leffe. InBev are in portofoliul sau mai mult de 200 de marci si desfasoara operatiuni in peste 32 de tari din America, Europa si Asia - Pacific. InBev Romania este unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe piata romaneasca, detinand in industria berii pozitia a 3-a, cu o cota de piata de 22% la finalul anului 2006, conform datelor de retail audit MEMRB Romania. La sfarsitul anului 2006 volumele InBev Romania au atins de 3,4 milioane hectolitri. De asemenea, la jumatatea anului 2007, Inbev Romania a avut o crestere de 27% fata de anul trecut, crestere datorata marcilor Bergenbier si Becks. Locul doi din punct de vedere 14

al ritmului de crestere al profitului apartine filialei locale a producatorului belgian InBev, producatorul Bergenbier, care a finalizat anul 2007 cu o cifra de afaceri de 188,1 mil. euro, in crestere cu 18,8%, si un profit net de 31,9 mil. euro, mai mare cu 49,7% fata de rezultatele obtinute in urma cu doi ani. URBB este unul dintre cei mai mari producatori de bere de pe piata locala, iar Tuborg continua sa fie liderul berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de peste 50%. Portofoliul URBB cuprinde exclusiv marci internationale de bere, respectiv Producatorul de bere URBB, cunoscut si sub denumirea de Tuborg Romania, a obtinut, anul trecut, un profit net cu 20% mai mare decat in anul precedent, cand valoarea acestuia s-a ridicat la 57,5 milioane de lei (16,33 milioane de euro) si a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 103 milioane de euro, cu 17% mai mare decat in anul 2006. Anul trecut, compania a vandut 1,7 milioane hectolitri de bere, reprezentand circa 9% din volumul total al pietei. Circa 90% din veniturile URBB au fost obtinute in 2007 de vanzarile de bere, iar diferenta, din comercializarea bauturilor racoritoare. Dupa ce a fost fondata in anul 1998, compania Heineken Romania a atins performata de a deveni producatorul de bere numarul 1 in Romania, in anul 2000. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia este cel mai diversificat de pe piaa intern i acoper toate segmentele: Heineken, Zipfer, Gsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haegana. n urma achiziionrii Bere Mures, marca Neumarkt, una dintre cele mai importante mrci de pe pia, a devenit parte a portofoliului oferit de Heineken n Romnia. Heineken Romania, reprezentanta grupului olandez cu acelasi nume, a trecut si ea de pragul de 200 de milioane de euro in 2007, dar cu doar 7,7 milioane de euro, cedand primul loc principalului sau competitor Ursus, potrivit Ministerului de Finante. Cu toate acestea, Heineken continua sa fie lider al pietei berii, dar doar din punct de vedere al profitului, producatorul inregistrand anul trecut un profit net de 44,3% mil. Euro, in crestere cu 65,2% fata de 2006.

1. Consumatorii (i-am prezentat mai sus) 2. Furnizorii (i-am prezentat mai sus) 3. Clientii (i-am prezentat mai sus) 4. Societaiile de asigurare i. ii. iii. iv. v. ARDAF SA ASTRA SA ING Asigurari de Viata GENERALI AVIVA

Analiza SWOT
Puncte tari: - interes major al managementului organizatiei pentru redresarea economica si reabilitarea manageriala a acesteia - Folosirea unui numar ridicat de metode si tehnici manageriale; exercitarea unui management performant la esalonul superior al structurii organizatorice 15

- Lichiditatea si solvabilitatea patrimoniala in limite normale - existenta unor echipamente si tehnologii performante - preocuparea pentru introducerea sistemului de asigurare a calitatii - lipsa conflictelor de munca datorata atasamentului angajatilor fata de firma si policalificarea personalului - promovarea eficienta a produselor - pozitie dominanta pe piata - numar numeros de consumatori - promovarea unor produse de calitate, care indeplinesc standardele internationale Puncte slabe: - uneori atributiile, activitatile, sarcinile nu sunt perfect delimitate inexistenta unui departament de cercetare existenta unor fise de post ce nu reflecta cerintele impuse de definirea completa a posturilor existenta unor probleme la nivelul comunicarii cu furnizorii necesitatea de a-si dezvolta sistemul de distributie existenta unor resurse insuficiente comparativ cu planurile de dezvoltare ale firmei

Oportunitati: - Piata este in plina ascensiune, nivelul investitiilor in acest domeniu cunoscand cresteri spectaculoase, fiind astfel o piata in dezvoltare si deschisa firmei - Vechimea si experienta firmei a castigat increderea clientilor si si-a consolidat astfel, o pozitie pe piata, avand oportunitatea de a se extinde catre alte regiuni - Promovarea unor servicii si produse variate atrag clientii, care spera sa gaseasca in aceasta companie tot setul de produse de care au nevoie Amenintari : Concurenta foarte puternica ii poate ameninta pozitia pe piata - Existenta unei piete in dezvoltare, amplifica competitia, ridica numarul companiilor din domeniu si o determina sa faca in permanenta cercetari, sa isi imbunatateasca procesele de lucru, cele calitative si de imagine pentru a-si pastra si consolida pozitia pe piata - Existenta unui management imperfect - Lipsa fondurilor financiare suficiente care sa sprijine proiectele firmei - Criza economica care afecteaza si piata pe care activeaza firma, precum si veniturile consumatorilor. 8. Formularea strategiei Strategie de imbunatatire a performantelor firmei/ de extindere, vizeaza cresterea numarului de consumatori si a productiei de bere. Pentru aplicarea acesteri strategii firma a demarat o serie de investitii in fabricile pe care le detine pe teritoriul Romaniei, modernizand si imbunatatind capacitatea de productie a acestora. De asemenea, firma a decis innoirea echipamentelor si tehnologiilor folosite in vederea imbunatatirii calitatii produselor. In conditiile majorarii consumului de bere, firma doreste sa mareasca capacitatea de productie pentru a raspunde 16

cat mai bine si mai prompt cerintelor pietei, respectiv ale consumatorilor. Ursus Breweries doreste sa isi sporeasca eficienta, pentru a-si pastra pozitia pe piata si pentru a-si mari cota de piata, precum si profiturile. Prin aceste investitii, se incearca diminuarea costurilor de productie, pentru a coordona acele fonduri catre departamentul de marketing, pentru creearea unor campanii de promovare eficiente, care sa puna in valoare calitatile brandului si ale produselor, precum si sa atraga un numar cat mai mare de clienti. Astfel, se urmareste si o imbunatatire a relatiei cu distribuitorii, deoarece acestia sunt puntea de legatura intre firma si consumatorul final si de aceea, este necesara o colaborare cat mai productiva cu acestia.

Bibliografie: Ioan Popa, Ghid de realizare a strategiei, Ed. Ase - Constantin Barbulescu, Sistemele Strategice ale Intreprinderii, Ed. Economica - http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=1024 - http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32987/Ursus-Breweries-investeste50-mil-euro-in-modernizarea-fabricii-din-Timisoara.html - http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Mass-media-sau-punct-de-vanzare-word-ofmouth-sau-2-la-pret-de-1/1672.html - www.google.com - http://www.sfin.ro/articol_9115/multinationalele_fac_legea_pe_piata_berii.htm l - http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-5477369-united-mediapreia-contul-media-ursus-breweries.htm - http://www.webpr.ro/stiri-publicitate-6273527-webrelease-ursus-are-nouaagentie-creatie-update-ioncica-ursus-mediul-online-beneficia-atentie-pentrusubstantiza-caracterul-inovator-brandului.htm - http://www.bitpress.ro/articole/economic/7584/ursus-breweriesexternalizeaza-calculul-salarial-catre-totalsoft.html

17

http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/ursus-a-lansat-prima-berede-fructe-2434324 http://www.firme.info/heineken-romania-sa-cui13240781/ http://www.firme.info/united-romanian-breweries-bereprod-srl-cui5857302/ http://www.adevarul.ro/financiar/O_noua_companie_pe_piata_berii__Bergenbier_SA_0_217178542.html http://www.firme.info/bergenbier-sa-cui6608725/ http://www.mercury.ro/pdf/Beer_consumers._May_2002_ %28Romanian_version%29.pdf

18