Sunteți pe pagina 1din 63

CUPRINS

CUPRINS................................................................................................................. 1 INTRODUCERE........................................................................................................ 2 CAPITOLUL 1: ANALIZA OFERTEI DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA.......................3 1.1. Sortimente existente pe piaa berii din Romnia.........................................3 1.2. Principalii ofertani de pet piaa romneasc...............................................4 1.2.1. Brau Union............................................................................................. 4 1.2.2. Ursus Breweries..................................................................................... 6 1.2.3. Inbev (Bergenbier SA)............................................................................6 1.2.4. United Romanian Breweries ..................................................................7 1.2.5. European Drinks..................................................................................... 8 1.2.6. Romaqua Group .................................................................................... 9 1.3. Industria berii in Romania..........................................................................10 1.4. Evaluarea volumului de vanzari, precum i a cotelor de pia...................14 1.5. Marci pe piaa berii din Romnia................................................................15 CAPITOLUL 2: ANALIZA CERERII DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA.....................21 2.1. Definirea consumului de bere la nivel mondial .........................................21 2.2. Consumul de bere in Romania...................................................................22 2.3. Analiza pietei de bere ................................................................................ 24 2.4. Segmentarea pietei berii............................................................................26 2.5. Capacitatea pieei ..................................................................................... 28 2.6. Dezvoltarea pieei berii..............................................................................28 2.7. Distribuia................................................................................................... 29 CAPITOLUL 3: POZIIONAREA S.C. MARTENS S.A. PE PIATA BERII DIN ROMANIA..33 3.1. Prezentarea firmei Martens S.A. Galai.......................................................33 Anul................................................................................................................... 37 3.2. Analiza poziionrii mrcilor firmei.............................................................41 3.2.1. Poziionarea mrcilor companiei Martens S.A. Galai cu ajutorul chestionarului................................................................................................. 41 3.2.2. Poziionarea mrcilor firmei utilizand modelul BCG.............................52 3.3. Lansarea unei noi mrci de bere MARTENS................................................54 CONCLUZII............................................................................................................ 59 1

BIBLIOGRAFIE....................................................................................................... 63

INTRODUCERE
Cu 6000 de ani in urma, oamenii au descoperit ca prin fermentarea cerealelor ei pot obtine o bautura hranitoare si gustoasa. Orzul, hameiul, apa si drojdia sunt cele patru ingrediente naturale care, odata combinate, se transforma intr-o bautura populara berea. Aceast descoperire a avut loc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti sigur, unde a fermentat pentru prima data berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 .Hr., au fost descoperite n Mesopotamia, astzi n Iranul de Vest. Unii cercettori studiind un numr mare de texte antice, ct i texte trzii au ajuns la concluzia c n Antichitate exista o legtur strns ntre coacerea cerealelor i fabricarea berii. Coacerea cerealelor este pn n zilele noastre un moment important n fabricarea beri. Istoricii afirm c n triburile nomade, berea era fcut din apa i orz chiar nainte de a se nva s se fac pine. Celii, grecii, nordicii, egiptenii i babilonienii erau recunoscui pentru cantitile mari de alcool produse i consumate. n Egiptul Antic exista un tip de bere dulce i tare care se numea hec. Egiptenii i adugau mandragor otrvitoare, creia i erau atribuite caliti magice. De asemenea, n diferite tipuri de bere, se aduga ofran, anason i alte mirodenii. Egiptenii erau cei care i puneau buturi alcoolice printre proviziile pe care le pregteau pentru viaa de apoi. Babilonienii tiau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii. Pentru c se consuma bere n cantiti foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament care legifera consumul de buturi alcoolice i funcionarea localurilor de profil. Babilonienii mcinau boabe de orz i spelt (o specie de graminee originar pentru gru) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu ap, adugau ierburi aromate, lsau mustul s fermenteze, iar dup cteva zile obineau berea revigorant i delicioas. Popoarele nordice (celii, saxonii, germanii) preparau i beau bere. O contribuie important n dezvoltarea bere care respect procedee i tehnici vechi de peste 1000 de ani. Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. n aceste condiii, unele mrci trec de la statul de produse locale la cel de mrci naionale i internaionale. tehnicilor de fabricare a berii au avut-o clugrii din abaii sau manastiri. i acum sunt produse n abaii

CAPITOLUL 1: ANALIZA OFERTEI DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA


1.1. Sortimente existente pe piaa berii din Romnia
Berea este o combinaie de ingrediente 100% naturale: ap, malt, hamei i drojdie i se gsete sub mai multe variante: de la bere normal la bere neagr. Berea se poate gsi ntr-o gam vast de culori de la galbenul pal la negru, trecnd prin toate nuanele intermediare. Berile se mpart n dou mari categorii: "ale" i "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obinute prin fermentare rapid, n timp ce "leger-urile" se prepar prin fermentaie mai lenta i capat gustul final dupa o minim "mbtrnire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate i mai spumoase. Unicitatea gustului fiecrei beri provine din combinaia de soiuri de hamei folosit. Exista sute de soiuri, de unde i incredibila diversitate a berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA. Ca i pe piaa mondial, n Romania ntlnim urmatoarele sortimente de bere: Bere blond:- slab alcoolic; - uoar; - obinuit; - superioar; - pils. Aceasta se consum n special vara datorit cantitii mai mici de alcool coninut i fiindc nlocuiete microelementele pierdute prin transpiraie. Bere brun: - obinuit; - superioar; - porter. Aceasta se consum mai ales n anotimpurile reci datorit coninutului mai ridicat de alcool. Special tipuri: - Fr alcool pentru oferi (are maxim 0.3% alcool); - Hipocaloric, pentru diabetici (are maxim 1% glucide); - Bere cu coninut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);
3

- Dietetic; - Nutritiv; - Caramel; - Cu tequilla; - Cu lamaie. Berea ofer mai mult dect un gust unic, este butura care trece dincolo de grania relaxrii, fiind n aceeai msur un pretext de socializare i un produs care consumat cu moderaie face parte dintr-un stil de via echilibrat.

1.2. Principalii ofertani de pet piaa romneasc


Principalii ofertani de pet piaa romneasc sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United Romanian Brewries (URBB), European Drinks i Romaqua Group. Asociaia Berarii Romniei nfiinat n 2004 Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries este liderul industriei berii din Romnia i un partener de ncredere pentru autoritile naionale, prin rolul su de educare a publicului i promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociaiei Berarii Romniei susin i dezvolt un cadru de afaceri care promoveaz corectitudinea i etica. Asociaia acoper 90% din industria berii din Romnia i este alctuit din primii 5 cei mai mari producatori de bere, fiind totodat o instituie deschis aderrii de noi membrii. Ea este membr a organizaiei europene a berarilor - Brewers of Europe - ncepand cu 1 ianuarie 2008. Membrii asociaiei Berarii Romniei au investit 51 de milioane de euro n 2010, iar contribuia la bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, n cretere cu apte milioane de euro fa de 2009. 1.2.1. Brau Union Istoria Brau Union ncepe n 1921, atunci cnd, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere i-au reunit forele fondnd Brau AG, devenit, mai trziu, BBAG. n anii care au urmat, BRAU UNION cucerete pas cu pas poziia de lider de pia n Austria. Dup cderea cortinei de fier, BBAG ncepe s i extind afacerile n Europa Centrala.

BRAU UNION Romnia a fost nfiinat n ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. n mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. n prezent, Heineken este grupul cu cea mai larg acoperire global din industria berii. Heineken este prezent n 170 de ri din ntreaga lume i numar peste 60.000 de angajai. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa, ocup poziia a treia la nivel mondial i locul secund pe piaa din Romnia. Brandul Heineken ocupa locul 2 ntr-un clasament al celor mai bine vndute mrci de bere din SUA i este n primele 10 la nivel mondial. Heineken Romnia deine 4 fabrici pe terioriul Romniei, n oraele Constana, Craiova, Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Parte a grupului Heineken Internaional, compania se bazeaz pe cele trei valori care guverneaz afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezint fundaia pe care Heineken i construiete afacerile peste tot n lume. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia acoper toate segmentele pieei: Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol (import) i Desperados (import). Berea Heineken a fost savurat, generaie dupa generaie, de la nceputurile sale i pn n prezent. Datorit unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepional a berii Heineken este aceeai, pretutindeni n lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns s reprezinte naturaleea i prospeimea plin de vitalitate a berii. Berea Heineken este azi cea mai puternic marc Premium la nivel internaional (vnzri la nivel global, exceptnd piaa de origine), fiind prezent n peste 170 de ri. Heineken este berea numarul 1 pe piaa european i berea numarul 1 ntre berile importate pe piaa american. Heineken se prezint sub form de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticl PACO 0.33 l, doz de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze i butoi de 30 l, dar mai nou cel

mai bine merge berea la PET care a nregistrat o creterea anul acesta, deinnd 43% din consumul de bere. 1.2.2. Ursus Breweries Ursus Breweries, subsidiar a SABMiller plc, este unul dintre cei mai mari productori de bere din Romnia. Compania deine n acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate total care depete 3 milioane de hectolitri i are aproximativ 1.300 de angajai. Ursus Breweries i desfoar activitatea n Bucureti, Breweries Cluj-Napoca, cuprinde n Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Portofoliul URSUS momentul de fa 6 mrci: URSUS, Timioreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell. Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaii n societi productoare de bere sau acorduri de distribuie pe 6 continente. Mrcile grupului includ beri premium internaionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell, precum i o gam excepional de mrci locale cu poziii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow i Tyskie. 1.2.3. Inbev (Bergenbier SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similar celei a SAB Miller. Grupul belgian Interbrew a venit n Romnia n 1994, formnd dou companii mixte cu parteneri romni, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, i la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieti, n colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiia grupului n Romania depete 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anual este de peste 100 de milioane de euro. n 2007 grupul internaional Interbrew fuzioneaz cu compania latin american AmBev i formeaza InBev, compania nou format depaind grupul american Anheuser-Busch i devenind lider mondial n producia i distribuia berii. Filiala din

Romnia a Interbrew este i ea redenumit, prelund noul nume al grupului devenind InBev Romnia S.A. n 2008 InBev la rndul lui fuzioneaz cu Anheuser-Busch i formeaz mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al productorilor de bere. Din pcate la sfaritul lui 2009 operaiunile din Europa Central i de Est ale fostei Interbrew sunt vndute de AB-InBev ctre un fond de investiii (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operaional al StarBev fiind acum n capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei mprumutnd primele litere ale cunoscutei mrci de bere cehe Staropramen. StarBev Romnia folosete n acest moment 5 mrci de bere, 3 din ele fiind produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's i LowenBrau iar celelalte dou fiind mrcile autohtone Bergenbier i Noroc. ncepnd cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importani producatori de bere din ara noastr, a devint Bergenbier SA, prelund astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania i-a pstrat structura organizaional i de business, precum i gama de produse. 1.2.4. United Romanian Breweries United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, nc de la nceputul activitii n Romnia, i-a propus s le ofere produse de o calitate ireproabil. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mrci de bere premium internaionale: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten i import berile Guinness i Kilkenny. Compania a intrat pe piaa romneasc n 1994 i a investit pn n prezent peste 215 milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producie a companiei i, n acelai timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romnia, dar i una dintre cele mai performante fabrici din cadrul grupului multinaional Carlsberg A/S. Odat cu dezvoltarea capacitii de producie, de la 500.000 de hectolitri n 1997 pn la 2.1 milioane hectolitri n prezent, s-au fcut i o serie de modificri ale infrastructurii specifice pentru protecia mediului.

Unitatea de producie are autorizaie integrat de mediu i este monitorizat conform directivelor europene pentru controlul integrat al polurii. Valorile care stau la baza activitii companiei implic astzi, la fel ca n primele zile, spiritul de echip, realizarea sarcinilor cu profesionalism i entuziasm, integritatea, onestitatea i respectul. Deschiderea permanent a companiei fa de consumatori, a adus-o ct mai aproape de oameni iar grija de a oferi romnilor produse premium, un mediu nconjurtor mai curat i o via mai bun s-au concretizat n programele pe care compania le-a iniiat nc de la intrarea pe piaa autohton. 1.2.5. European Drinks Un alt mare productor de bere pe pia este European Drinks cunoscut iniial pentru buturile rcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger n 2003, vndut n special la PET de 2 L. Calitatea berii Brger este apreciat de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de studiul de pia efectuat de GfK Consumer Scan conform cruia, n perioada martie - aprilie 2004, Brger a fost cea mai vndut marc de bere din Romnia, cu o cot de pia de 14,14%. Aceast companie ncepe s dea mari trcoale celorlali productori din cauza vnzarilor i preurilor mici pe care acetia le adopt. Se pare c ei dispun de o tehnologie mai avansat direcionat mai mult spre cantitate i nu calitate ca ceilali productori, care le d posibilitatea obinerii unui cost mult mai scazut i a unei cantiti mult mai mari. Brandul frailor Micula a fost liderul pieei de retail n 2007, an n care a fost i sponsorul Ligii I de fotbal. ncurajai de vnzrile din 2007, fraii Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabric de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare pentru actualul context economic. Cea mai nou i mai modern fabric de bere din Romnia cu o capacitate de peste un milion de hectolitri anual vinde toat capacitatea de producie la cel mult trei zile de la ieirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosit pentru producerea berii Brger i Meister este furnizat de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai importani productori de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine i are n derulare proiecte n toat lumea.

1.2.6. Romaqua Group Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondat n anul 1999. Totalul investiiilor realizate pn n prezent se ridic la peste 190 mil. euro, constnd, n principal, n tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s asigure obinerea unui produs finit cu cel mai nalt standard calitativ. Piaa principal de desfacere a produselor din portofoliu este cea intern. Astfel, Romaqua Group dispune de o reea de distribuie bine format, cu acoperire naional. Preocuparea permanent pentru meninerea calitii produselor precum i grija pentru consumator i pentru dezvoltare durabil au reprezentat i reprezint pilonii fundamentali ai succesului Romaqua Group. n luna mai 2008, Romaqua Group intr pe piaa berii cu produsul Albacher, bere blond produs exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaie tehnologic ce include att dopul ct i materialul PET, care garanteaz prospeimea produsului pentru perioade mai ndelungate. n luna noiembrie 2010 se lanseaz pe pia berea Dorfer. Dozele de bere Albacher i Dorfer sunt prevzute cu folie de protecie din aluminiu care mpiedic depunerea prafului i a bacteriilor. Preocuparea constant a companiei pentru dezvoltare durabil s-a concretizat, n cei peste zece ani de activitate, i n derularea de investiii n tehnologie ultraperformant cu consecine directe, pozitive asupra mediului nconjurtor. Astfel, s-a investit permanent n tehnologii de ultim or, care permit recuperarea unor cantiti nsemnate de ap i energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului nconjurtor. Tehnologia de la fabrica de bere Sebe nglobeaz cele mai noi tehnologii disponibile la nivel mondial n anul 2008, obinndu-se astfel valori record la economiile de ap, CO2 i

energie. ntreaga cantitate de CO2 degajat n procesul de fermentare a berii este recuperat i refolosit la mbuteliere i filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrrii cu microfiltre, se nlocuiete kieselgur-ul, substan obinut din roc vulcanic.

1.3. Industria berii in Romania


Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economic din Romnia i, n sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice arat c n proporie de 99% consumul de bere este acoperit de producia intern. n anul 2011, contextul economic instabil care a afectat consumatorii i obiceiurile lor a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5 % fa de anul precedent, nregistrnd un volum total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmrit acelai trend descendent, ajungnd la valoarea de 78 de litri, n timp ce preferinele consumatorilor n ceea ce prive te ambalajul de bere s-au meninut constante pentru PET- 49,3%, sticl-31,7%, cutie-16% i draught-3%. n ceea ce privete sectorul berii importate, acesta a crescut, totaliznd 0.22 milioane hl, n timp ce exporturile au sczut uor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denot o orientare a consumatorilor spre specialiti de bere. Figura 1: Industria berii in Romania

10

Sursa: Surs proprie n urma prelucrrii datelor obinute de la INSSE n acest moment, cele cinci companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2010, i ofer un numar de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numar de 96 400 locuri de munc, att n fabricile sale, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori i distribuitori. Ca produs, berea nu este privit ca o butur tare iar romnii consider berea ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni.Chiar dac Romnia este un important productor de vin i sunt foarte multe feluri de vin pe pia, berea are locul ei, nefiind ntr-o competiie real cu piaa vinului. Modelul de consum al romnilor se ncadreaz n categoria rilor productoare de vin, unde consumul de bere este mai sczut dect n zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acas. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii notri unguri consum cu consecven 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

11

Pe de alt parte, cehii ocup primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmeaz n ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, i Austria, cu 110 litri. Dei se afl la mare distan de nivelul nregistrat la noi, consumul de bere din aceste ri tinde s scad, pe msur ce gusturile tinerilor se ndreapt ctre alte buturi, precum vinul sau rcoritoarele. Dei cu un potenial redus de cretere, ara noastr rmne o oportunitate n estul Europei, unde celelate ri foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturaie. n ultimii 10 ani industria berii n Romnia a avut o evoluie pozitiv n ceea ce privete calitatea, diversitatea mrcilor i producia realizat. Aceast evoluie a fost posibil datorit unor politici ambitioase ale investitorilor strini care au determinat creterea competiiei pe piaa intern. Criza s-a facut simit din plin pe piaa romneasc a berii. Astfel, n anul 2011, contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n ultimii doi ani piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de 2009, an n care volumul vnzarilor de bere a atins o cot-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot n 2011, cel mai prost an al industriei berii din Romnia, producorii au fost nevoi s nchid trei fabrici i s diponibilizeze aproape 2.000 de angajati. Astfel, Ursus Breweries a nchis n anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de imagine n regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries dorete nfiinarea unui muzeu al berii i a unei mini-faciliti de producie n locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a nchis la nceputul anului 2010 fabrica de la Heeg. Cu toate acestea, Heineken Romnia raporteaz o cretere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2011, comparativ cu 2010, ajungnd la 1.124 milioane RON brut i la 934 milioane RON net. n anul 2011, Heineken Romnia a nregistrat o cretere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2010, n ciuda trendului descendent al pieei de bere din Romnia. Aceast performan demonstreaz c strategia noastr pe termen lung de a ne concentra pe cota de pia n valoare d rezultate, chiar i n contextul unui an dificil din punct de vedere financiar i economic, cum a fost anul 2011. Investiiile permanente pe care le-am fcut n mrcile noastre, precum i concentrarea asupra activelor de baz ale companiei ne-au permis s obinem aceste rezultate. n plus, ne-am mbuntit abilitatea de a genera lichiditi prin revizuirea atent a investiiilor, prin programele de cost management i prin managementul

12

capitalului de lucru, declar Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken Romnia. Consumul de bere pe cap de locuitor n anul 2011 a nregistrat o valoare de 78 de litri, continund trendul descedent nceput n anul 2010 i demonstrnd faptul c situaia economic a afectat consumatorii i obiceiurile de consum. n acest moment cele 5 companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2010, i ofer un numr de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numr de 96400 locuri de munc, att n fabricile sale, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i distribuitori. Preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul s-au meninut constante n anul 2011, PET-ul deinnd o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezint 16% iar berea la draft 3%.

Figura 2: Vanzarile pe tipuri de ambalaje

Vnzrile pe tipuri de ambalaje (% din totalul vnzrilor de bere)


3% 31,70% 49,30%

PET Can Sticl

16%

Draught

Sursa: Surs proprie n urma prelucrrii datelor obinute de la INSSE Cu toate c, n anul 2011, industria berii a ntmpinat o serie de schimbri datorate reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiiei i al forei de munc, precum i n nchiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susinute s meninem stabilitatea i totodat revenirea acestui sector cu o producie preponderent local, a declarat directorul general al Asociatiei Berarii Romniei, Constantin Bratu.

13

1.4. Evaluarea volumului de vanzari, precum i a cotelor de pia


Productorii de bere membri ai Asociaiei Berarii Romniei n ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane euro n 2011, iar contribuia acestora la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal i de 2010. Volumul de vnzri nregistrat n prima jumtate a anului n curs de membrii Asociaiei Berarii Romniei Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries a pstrat, de asemenea, acelai nivel atins n primul semestru al anului 2011, de 7,4 milioane hl. Cele cinci companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei au produs la nivelul anului 2011 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. n cadrul celor 10 fabrici de bere la nivel naional, membrii Asociaiei cumuleaz un numr de peste 4.100 de locuri de munc. n anul financiar 2011, Ursus Breweries a continuat s nregistreze rezultate bune, peste nivelul pieei, n ciuda condiiilor dificile cu care s-a confruntat piaa berii din Romnia. Ursus Breweries a reuit s-i majoreze cota de pia n decursul acestui anul cu 4%, ajungnd la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidndu-i astfel poziia de lider de pia. Rezultatul se datoreaz unui portofoliu de mrci puternice, cu poziie de lider n aproape fiecare segment de pre, precum i strategiei de vnzri, axat pe canalele de distribuie HoReCa i marile lanuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluie bun a vnzrilor n aceste segmente. n acelai timp, Ursus i-a crescut cota de pia n segmentul premium, mai mult de 4 din 10 beri premium consumate n Romnia fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga i-a triplat cota de pia, iar n segmentul super-premium att Peroni ct i Pilsner Urquell nregistrat o creterea a acesteia. Heineken Romnia, al doilea mare jucator pe piaa local a berii, a raportat pentru anul trecut o cretere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2010, ajungnd la 1.124 milioane RON brut i la 934 milioane RON net. Creterea se datoreaz n principal evouiei mrcilor Ciuc Premium i Bucegi i demonstreaz c strategia companiei de a susine i de a investi n permanen n mrcile sale contribuiile la asigurrilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot n 2011, n cretere cu 7 milioane euro fa

14

d rezultate. Evoluia general a mrcilor Heineken Romnia n anul 2011 a fost n linie cu ateptrile companiei. InBev este prezent i n Romnia, unde deinea poziia a treia n industria berii, cu o cot de pia de 20% n anul 2011, conform datelor de retail audit MEMRB Romnia. Compania United Romanian Breweries Bereprod a reuit s-i majoreze cota de pia datorit cretere volumului vnzrilor de buturi cu 7% fa de 2010. Mrcile din portofoliul URBB care au nregistrat cea mai mare cretere procentual sunt Skol, Tuborg, Granini i Guinness. n septembrie 2011 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului premium recunoscut pentru implicarea n muzic, dupa lansarea platformei www.tuborgsound.ro. Grupul danez Carlsberg, al patrulea productor de bere din lume, a obinut n primele ase luni ale anului 2011 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obinut n perioada ianuarie-iunie-2010. n plus, profitul operaional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul vnzrilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a sczut uor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).n prezent, Carlsberg deine o cot de pia de 25% pe segmentul berilor super premium din Romnia, fiind al doilea brand ca importan, potrivit datelor companiei.

1.5. Marci pe piaa berii din Romnia


Pe piaa romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari paliere de calitate i pre. Piaa berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup "manualul de marketing". n "teatrul de operaiuni" din rzboiul berii sunt angrenai patru productori multinaionali - InBev Romnia, Heineken Romnia, Ursus Breweries i United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - i unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua Group, productorul apei minerale Borsec, a intrat n aceast pia cu brandul Albacher. Trupele celor ase "rzboinici" numr peste 25 de mrci de bere, care concureaz pe patru mari paliere (n funcie de calitate, pre i targetul vizat). Este cea mai dinamic i concurenial pia din Romnia.

15

Pentru publicul consumator, abundena este benefic, are de unde alege! Pentru specialitii n marketing ai celor ase productori, brandurile angrenate ntr-o competiie continu reprezint, zi de zi, o prob de profesionalism. Sunt puse la btaie toate instrumentele de marketing pentru ctigarea cotelor de pia. n spatele acestui succes se ascund, ns, investiii financiare masive, luni de lupt, strategii, fermitate i consecven. Pe msur ce oferta de bunuri i servicii disponibile pe pia a crescut i s-adiversificat prin apariia unei multitudini de noi mrci, n cadrul relaiei dintre marc i consumatori a aprut un al treilea element de importan deosebit, i anume concurena. Poziionarea precdere firmei pe pia int presupune selectate. Cu proiectarea alte cuvinte, caracteristicilor poziia unui produsului/serviciului i crearea unei imagini distincte a acestuia, care s se adreseze cu segmentului/segmentelor produs/serviciu indic locul pe care acesta l ocup n concepia consumatorilor, n raport cu produsele/serviciile concurenei. De exemplu, la sfritul lunii aprilie Tuborg difereniaz 2000, compania Romnia a lansat un nou produs, i anume berea la cutie. Cutia de bere se prin fanta mai mare dect n cazul celorlalte cutii i prin clema aurie de

deschidere a cutiei, n concordan cu poziionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Cine nu are poziionare solid pe pia moare strivit de concuren. "n aceast categorie, se pot observa mrci meteor, ce se lupt s supravieuiasc sau chiar au disprut de pe pia ntr-un timp destul de scurt de la lansare. Acestea au czut victime fie a forei superioare a competiiei, fie avnd o poziionare fragil sau inconsistent fata de consumatori", explic Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eecul mrcii de bere Aramia (InBev). Poziionarea i concurena berii pe piaa romneasc SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries) PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romnia), Holsten (URBB), Gsser (Heineken Romnia), Redd's (Ursus Breweries) CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timioreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken Romnia), Ciuc (Heineken Romnia), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

16

VALUE BRANDS: Brger (European Food), Neumarkt (Heineken Romnia), Lwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romnia), Ciuca (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romnia), Albacher (Romaqua Group) Sursa: Compania de cercetare de pia MEMRB O dovad a maturitii pieei de bere o reprezint i apariia aa-numitelor extensii de brand (n funcie de arome i concentraia de alcool). Au fost lansate mrci care se adreseaz n special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) i beri cu arome, Beck's Green Lemon (InBev). Rmne de vzut cum vor performa n continuare. A devenit deja un obicei ca, n perioada srbtorilor de iarn, s concureaze pe pia Tuborg Christmas Brew i Ciuc Winter. n esen, succesul unei mrci de bere depinde att de armonizarea elementelor de marketing, ct i de fora brandului. Investiiile publicitare n acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaa de advertising din Romnia. Tuborg este principala marc din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se adreseaz persoanelor deschise, sociabile, care apreciaz calitatea. nc din momentul lansrii, Tuborg a reuit s anime de fiecare dat atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand inovativ n ceea ce privete aromele unice de bere i tipul de ambalare, fiind prima bere produsa n Romania mbuteliat la doz. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost pstrat capacul tuby-cap. Noile etichete au costuri de producie duble fa de cele anterioare, iar capacul cost de apte ori maimult dect unul obinuit. Indicatorii de imagine vizai sunt creterea notorietii neasistate i creterea asocierii celor dou mrci cu inovaia. Holsten aparine de asemenea URBB i a fost lansat n 2005. Este o bere german original, adresndu-se unui public unui public matur,persoane cu ncredere n sine,care tiu ce vor. Beck's se afl n portofoliul InBev Romnia. Consumatorul acestei beri este tnr, la nceput de carier, dinamic i nonconformist i se bucur de viaa social din afara casei. Pentru el, colegii i prietenii sunt foarte importani. Mrcile de bere concureaz pe paliere bine stabilite de ctre oamenii de marketing, n funcie de publicul cruia i se adreseaz. Pe segmentul superpremium, evolueaz patru branduri puternice. Toate sunt internaionale, niciuna nu este autohton. Pe acest "cmp de lupt" nu conteaz preul, ci aa-numita ncredere n brand. "Opiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul

17

n care marca se poziioneaz n faa publicului-int din punctuul de vedere al beneficiilor emoionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu. Afrodita Blasius observ c acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. "Vedem aici mrci care au mai lsat pedala de acceleraie i au mai mblnzit eforturile de promovare. Cred c Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mrci care au intrat pe pia puternic, cu poziionri mai aparte, de exemplu Peroni", afirm Blasius. Evoluia mrcilor de pe acest palier este sensibil la variaiile de comunicare (investiiile publicitare i mesajele relevante). Pe segmentul premium, competiia crete ntre mrcile internaionale (Tuborg, Beck's, Holsten i Gsser) i cele locale (Ursus, Silva). Cele dou mrci, spun specialitii, domin acest segment att ca volum, ct i ca valoare. Segmentul "core lager" sau "mainstream" numr ase branduri de bere. Aici competiia este mai dur. Liderul este Timioreana, dar nu are o poziie dominant aa cum se ntmpl cu Ursus n segmentul premium. Marea btlie se poart ntre Timioreana, Bergenbier i Golden Brau. i cei mici pun presiune: Skol, Ciuc i Stejar. Acest palier este supranumit i "copilul teribil" al pieei de bere din Romnia. Conform MEMRB, Timioreana, Bergenbier i Golden Brau ocup primele trei locuri n topul berilor cu cele mai mari vnzri. "Sunt lupte acerbe, baionet la baionet, de lung durat ntre cteva mrci puternice, solid aezate pe pia. Aici se folosete artileria complet, cu paleta cea mai larg i mai creativ de tehnici de marketing", apreciaz Afrodita Blasius. Este un segment foarte aglomerat, pe care se intr greu i este nevoie de efort pentru o bun poziionare. "Competiia se desfoar att la nivelul preului, ct i al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce n ce mai important, cu att mai mult cu ct diferenele de pre sunt relativ mici ntre branduri", noteaz Alexandra Theodorescu. De remarcat este faptul c preferinele sunt dictate n tot mai mare msur de ce anume reprezint marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor i promisiunile acesteia. Aici se remarc cteva teritorii de poziionare bine definite: Bergenbier (masculinitate i fotbal), Timioreana (tradiie) i Golden Brau (prietenie). Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum i numr de mrci. Potrivit studiilor de pia, Brger (European Food) este cel mai vndut brand, dei se afl ntro uoar scdere. Acesta este urmat, n topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi i Ciuca. Pe acest palier se ngrmdesc i berile regionale.

18

"Aici, pare c lupta se d mai degrab n pre i n capacitatea de acoperire a pieei, dar i aici exist o u deschis mrcilor noi, care s rescrie ordinea cotelor de pia", afirm Afrodita Blasius. n ultimii ani, Lwenbrau (InBev) i Brger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezist, n ciuda atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus i Bucegi. Heineken este o marc Super Premium, poziionat n segmentul superior al pieei. Ceea ce o difereniaz de alte mrci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionat de calitate, are o perspectiv global i o personalitate cosmopolit foarte atrgtoare. Heineken aduce bucurie i plcere n vieile a milioane de oameni, n ntreaga lume. Heineken adreseaz publicului invitaia sa de a mprti o atitudine pozitiv i ndrznea, de a experimenta ceva nou i diferit i de a depi graniele existenei lor obinuite de zi cu zi. Silva aparine productorului Heineken Romnia. Se poziioneaz ca o bere premium "ce i trage seva din valorile autentice romneti". Este o marc romneasc de tradiie ce inspir elegan. Gsser, brand internaional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dat de autenticitate, puritatea apelor i reeta natural. n Austria, Gsser este sinonimul berii. Aparine productorului Heineken Romnia. Ursus Breweries este o companie activ n viaa comunitilor n care opereaz, promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri. Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabil o reprezint descurajarea consumului iresponsabil de alcool i, n acest sens, a lansat n 2010 programul Afl-i echilibrul i website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site ofer publicului informaii echilibrate despre alcool care permit acestuia s ia decizii n cunotin de cauz atunci cand consum alcool. Totodat berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvluie ncepnd cu luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciuca, fcut dup legile naturii. Malul i hameiul, ingrediente naturale care se regsesc dintotdeauna n reeta Ciuca, au trecut de-a lunugul timpului prin minile maetrilor berari, iar acetia au creat o bere cu gust echilibrat ce ofer o experien unic, natural celor care o savureaz. Astzi, Ciuca se prezint consumatorilor nvemntat n haine noi, inspirate de natur. Noua etichet are acum o nfiare mai apropiat de specificul produsului, n tonuri de verde i maro, culori asociate, prin excelen, cu natura. Cerbul este n continuare parte din identitatea vizual Ciuca poate fi admirat att pe etichet ct i n noul logo al mrcii.

19

Savoarea att de apreciat de consumatorii Ciuca trebuie pstrat cu grij, de aceea ambalajul a fost i el mbuntit. De acum nainte, varianta PET de 2 litri din material Polyshield asigur berii o valabilitate de pn la patru luni i jumtate, caracteristic ce-i ofer iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea Ciuca mai poate fi gsit n noul ambalaj i la doza de 0,5 litri i sticla de 0,5 litri, cu etichet metalizat. Timp de nou luni, o echip Ursus Breweries format din berari i specialiti n cercetare i marketing a urmrit ndeaproape dorinele consumatorilor pentru a oferi produsului o imagine pe msura caracterului su. Astfel, aceast bere cu un gust echilibrat, are acum o imagine inspirat din natur, aa cum au vzut-o consumatorii legatura cu ei fiind esenial pentru noi, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries. Ursus, o marc autohton care concureaz pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de via. Brandul aparine productorului Ursus Breweries. Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml i distribuia n principal pe canalele HoReCa indic o poziionare n competiie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni. Timioara reprezint un reper important pe harta industriei de bere din Romnia, att prin prezena celei mai vechi fabrici de bere, ct i prin marca de bere Timioreana, nscut aici i transformat ntr-una dintre cele mai importante mrci de bere din ar. Serbrile Timioreana sunt un alt element deja tradiional, care adaug un plus la farmecul oraului i la plcerea savurrii unei beri bune, cu tradiie. Principalele provocri ale brandului Bergenbier n ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate i de difereniere fa de competiie. Ca rspuns de marketing, Bergenbier a revenit n for cu campania Ziua Brbatului i Liga 1 Bergenbier. Aceste dou aciuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea i asocierea cu fotbalul, fcnd-o astfel unic pe piaa berii din Romnia. La ora actual, poziionarea Bergenbier este strns legat de celebrarea masculinitii i, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istoric a brandului pe piaa local: fotbalul, culoarea galben, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au fcut istorie alturi de Bergenbier pe piaa berii. Bergenbier a fost, este i va fi berea fotbalului romnesc, iar parteneriatul cu cea mai important competiie intern este

20

un pas firesc n viaa mrcii. Ne dorim s readucem oamenii pe stadioane, s fim alturi de suporteri la bine i la greu, s i facem s se bucure de fotbal, a adugat Tiberiu Mercurian. Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier dintr-un brand masculin ntr-unul unisex. ns demersul a fost de scurt durat, deoarece, dup intrarea n grupul StarBev, strategia a constat n reafirmarea brandului pe terenul masculinitii. Se poate spune c Bergenbier e printre cele mai neconvenionale branduri de pe piaa romneasc, rmnnd astfel chiar i n perioada crizei, cnd toi s-au ferit de aceast abordare a promovrii. Designul sticlei de Carlsberg renun complet la eticheta mare a produsului, n timp ce numele brandului apare reliefat discret (sau embosat). Designerii au pstrat, n schimb,eticheta de gt. Culoarea sticlei este, ca i pn acum, verde, o tendin cromatic preferat de berile din segmentele superioare.

CAPITOLUL 2: ANALIZA CERERII DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA


2.1. Definirea consumului de bere la nivel mondial
La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai ridicat n ri precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) i mai sczut n unele ri africane cum ar fi Kenya (12 litri) i Uganda (6 litri) sau n unele ri asiatice precum India (2.45 litri) i Sri Lanka (2.33 litri). Figura 3:

21

Totui, pentru urmtorii ani, ateptrile participanilor din aceast pia arat c n rile emergente, odata cu creterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa ntr-un ritm mult mai alert. De altfel, dupa cum se poate observa i pe graficul alturat, n 2011 consumul de bere a sczut n Europa i n America de Nord i a crescut n Africa, Asia i America Latina. Potrivit companiei de consulta Kirin, China ocup primul loc n lume, cu o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmat de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia (5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%).

2.2. Consumul de bere in Romania


Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2012 s-a meninut la acelai nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl. Figura 4: Consum de bere pe cap de locuitor n Romnia 2006 70 2007 2008 2009 81 89 93 Sursa: Institutul Naional de Statistic 2010 81 2011 78

Cifrele de consum nregistrate la Institutul Naional de Statistic, la Patronatul Societilor Independente Productoare din Romnia, precum i de presa de specialitate, atest c modul de promovare a berii a fcut din romni nvederai consumatori ai produsului.

22

Adulii romni consum anual 18,5 litri de alcool de persoan, asta nsemnnd cu 20% mai mult dect media din Uniunea European. Acest lucru situeaz Romnia printre naiunile cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociaia pentru Lupta mpotriva Alcoolismului i Toxicomaniilor (ALIAT). "n Romnia sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consum alcool n exces.Dintre persoanele care ocupa funcii manageriale, 28% consuma alcool peste limita admis", mai arat datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar. n funcie de un indicator numit binge drinking, care reprezint o form episodic de consum excesiv de alcool, Romnia se afl pe locul doi n Europa, dupa Irlanda. Episoadele de consum excesiv de alcool pot mpinge la suicid sau la incalcarea legii. Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2009 care arat c cea mai consumat butur din Romnia este berea, urmat de ap imbuteliat i sucurile carbogazoase, cele trei buturi realizeaz mpreun doua treimi din consumul total de buturi comercializate. n prezent, berea e preferata brbailor, dup cum arat un studiu Gallup din 2011. Din cei 67% de americani care consum alcool, 54% sunt butori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea din urm, statisticile au artat c prefer totui vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani. Studiul consumului prin atitudinea i comportamentul romnilor, realizat n acest capitol, rspunde la ntrebarea: De ce, totui, ntr-o ar cultivatoare de vi-de-vie,romnii beau importante cantiti de bere? Anchete realizate pe sute de subieci din Galai, Bucureti, Vaslui, Rm.Vlcea i Braov, iar i documentele studiate, relev c berea se bea, pentru c: 1) astmpr setea; 2) i ajut pe oameni s socializeze cu alte categorii de persoane; 3) este un produs relativ ieftin; 4) este la mod la noi i n lume, beneficiind de o anume popularitate; 5) exist credina, la muli dintre consumatori, c este benefic pentru anumite afeciuni. n alt ordine de idei, a rezultat c cei ce consum bere sunt persoane independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alturi de familie.

23

Ca i trenduri majore constatate n 2011 este de menionat mutarea consumului de bere predominant acas, preferina mai mare a consumatorilor fa de mrcile poziionate pe segmentele premium i mainstream.

2.3. Analiza pietei de bere


Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau dup ali cercettori chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa berii exist urmtoarele segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. Aadar mrcile premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vrst cuprins ntre 25- 45 de ani, avnd un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pre mai mare dar i cosumatorul e mai nstrit. La segmentul mediu de consumatori se ncadreaza Silva i Ciuc acestea avnd un gust mai pronunat de hamei i adresndu-se doar celor care prefer acest gust i care au totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre ceva mai mic. Segmentul inferior ocup celelalte mrci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate n general de tineri fr putere mare de cumprare n cantiti destul de mari. n final rmne berea non-alcoolic Schlossgold adresat, prin caracteristicile sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vrst, educaie sau venituri, pentru cei care vor s savureze o bere dar i s evite consecinele consumului de alcool, deoarece Schlossgold ofer rspunsul la ntrebarea universal valabil bere la volan?, o parte important a comunicrii acestei mrci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri i emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 i din cadrul Campionatului Internaional de Raliu. n cazul ambalajului Schlossgold, remarcabil este zona termosensibil de pe eticheta sticlei: tiprit cu o cerneal special, cuvntul satisfacie apare doar atunci cnd temperatura berii este ntre 4C si 6C, aceasta fiind cea mai potrivit pentru consum. Oricum ideea cea mai important este c astfel compania obine profiturile mari i recunoaterea mondial din segmentul superior chiar dac este consumat n cantiti mult mai puine dect segmentele de jos. Are un pre mai ridicat. Putem observa asta i din reclamele ce se fac mrcilor. Baza se pune pe mrcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt

24

foarte simple, neilustrnd mare lucru i nedifuzndu-se foarte des, berea vndndu-se de la sine cu ajutorul preului. Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n Romnia. n Romnia cel mai bine se vinde n supermarket-uri, i, n general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berriile precum i benzinriile au anumite contracte prin care obin discount-uri mari de la furnizori i productori, astfel i permit s obin un pre sczut n super i hyper-marketuri. n supermarketuri, berea este cumprat n general de oamenii de rnd i de micii comerciani ce dein mici restaurante sau chioscuri. Cnd deja este vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de furnizori care ofer diferite pachete cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul vnzrii doar a produsului respectiv aparinnd unei singure companii. Statisticile au artat c n Romnia peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vndut n supermarketuri i restul n restaurante i magazine de cartier ceea ce arat i strategiile marilor companii de a se ndrepta spre aceste puncte de desfacere. Acetia i-au format ntregi echipe i departamente pentru vnzarea en-datail, fiecare regiune a rii avnd cte un manager de vnzri i un analist de vnzri. n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataat o poziionare n funcie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lmie, sau o poziionare n funcie de utilizator, cum ar fi berea experimentalitilor sau berea pentru femei. Ca produs, berea nu este privit de ctre romni ca o butur puternic alcoolizat, considernd-o ca fiind ceva ntre buturile alcoolice i cele rcoritoare, utilizat la toate evenimentele petrecute n familie sau ntre prieteni. Modelul de consum al romnilor poate fi ncadrat n clasa rilor productoare de vin, unde se consum mai puin bere dect n rile nordice, unde berea este la ea acas. Consumul actual din Romnia, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioar a acestui model de consum. Spre exemplu, n Spania, consumul s-a plafonat n ultimii ani la 75 de litri, n timp ce n Ungaria se consum 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

25

2.4. Segmentarea pietei berii


n perioada ianuarie - martie 2011, n segmentarea dupa criteriul capacitii, ponderea cea mai ridicat n volumul vnzrilor au deinut-o cantitatile de 0,5 litri 49,3% n volumul vnzrilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu alt capacitate 44,1% n volumul vnzrilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distan semnificativa s-au situat ambalajele de 1 litru, care au nregistrat 5,4% n volumul vnzrilor pentru perioada anterior menionat (4,3% n valoarea vnzrilor). Figura 5:

Conform segmentrii realizate de MEMRB, categoria este compus din urmatoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium i super premium, specialiti de bere i bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% n volumul vnzrilor, a deinut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 n volumul vnzrilor) i cel premium, care a nregistrat n primele trei luni 12,6% (17,9% n valoarea vnzrilor). n funcie de segmentarea pieei berii, consumatorii acesteia se mpart n: 1. Sofisticaii (consumatorii de bere super premium) Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tineri care locuiesc mai degrab n oraele mari, au venituri ridicate i educaie superioar i, comparativ

26

cu celelalte segmente, sunt ntr-un procent mai mare necstorii (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social i care i departajeaz de ceilali. Mrcile de bere care catig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoaterea internaional, transmit rafinament iexclusivitatea consumului. 2. Profesionistii (consumatorii de bere premium) Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie medii i superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. i monitorizeaz imaginea i ncearc s i construiasc una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experienele noi, autentice. Le place s i petreac timpul liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare bine meritat, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce am mai bun". 3. Familitii (consumatorii mainstream) Este segmentul cu cele mai multe mrci ce reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt mai degrab cstorii, au venituri i educaie medii. Oricnd vor fi mndri de o nou alegere "inteligent" i vor dori s o mprteasc i celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracie, celebrare a ntlnirii cu prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre cutarea unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de bere apreciat de acest grup trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea (pre accesibil, distribuie bun), elementul emoional cheie fiind bucuria social. 4. Traditionalitii (consumatorii de bere popular) Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i educaie medii i scazute, majoritatea cstorite i mai n vrst dect consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Conservatori prin definitie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i n familia proprie. Comportamentul de cumparare este n mare parte dictat de pre. Cu toate acestea, traditionalitii ncearc, pe ct posibil, s gseasc o calitate de siguran, nedaunatoare sntii, n segmentul mrcilor ieftine. Impactul meteorologic asupra vnzrilor

27

Fiind un produs cu sezonalitate ridicat, consumul de bere nregistrat n sezonul estival amortizeaz vnzrile reduse din timpul anului. Dei contextul economic nefavorabil nu ofer premise ncurajatoare pentru aceast var, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezint un impuls de consum suplimentar. Experiena arat c, de regul, consumul de bere n timpul Campionatului Mondial crete cu 10% i este influenat de cheltuielile media i promoionale tematice mai mari cu 15-20%, afirm oficialii Bergenbier. Cu toate c sezonul estival indic o predispoziie ctre cheltuieli mai mari decat n timpul anului, previziunile pentru acest an pstreaz un ton pesimist. Estimm ca nu vor fi schimbri notabile fa de anii anteriori, nsa rezultatele depind i de temperaturile nregistrate n lunile de var i de ofertele cu care vom iei pe pia i impactul acestora asupra consumatorilor, afirma Doron Zilberstein. n ceea ce privete preferina consumatorilor pentru un segment de bere, reprezentantul companiei URBB mizeaz pe meninerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream, precum i pe alegerea berilor importate i a celor speciale.

2.5. Capacitatea pieei


Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2011 a fost de aproximativ de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potenial est egal cu totalul persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

2.6. Dezvoltarea pieei berii


Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i eventual chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens preocuprile ei vor viza acoperirea spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea unei companii de pia se poate face: - pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor companii concurente); - pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii / a consumului mediu per unitate de consum); - pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient).

28

Figura 6: Anul 2011 Cantitatea consumat (q) 78 l medie Nr consumatori (n) 3,2 mil

Piaa efectiv a berii a fost n 2011 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Piaa potenial a berii din 2011 a fost de 5*82= 410 mil/l. Dezvoltarea pieei extensive presupune creterea numrului de consumatorii. Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o cretere extensiv de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l . n ceea ce privete dezvoltarea intensiv va determina o cretere intensiv de (82-78) * 3,2= 12,8 mil/l Creterea mixta va fi egal cu (5-3,2)*(82-78)=7,2 mil/l.

Astfel, de la nivelul su berii pe se seama actual piaa poate extinde

nonconsumatorilor relativi (zona creterii extensive din figura alturat) reprezentnd calea de cretere a dimensiunilor pieei berii cea mai eficient.

2.7. Distribuia
Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori ntr-o economie de pia, reeaua comercial constituie o verig important n viaa oricarei activiti legate de comer deoarece aceasta leag producia de consum. Cu alte cuvinte, reeaua comercial leag, n timp i spaiu, productorii i consumatorii, aceasta aparnd ca indispensabil, asigurnd drumul optim al produselor ntreprinderii spre locurile

29

unde acestea ntlnesc cererea. Traseul deplasrii produselor de la productor la consumator ia forma canalului de distribuie. Figura 6: Canalul de distribuie a berii

en-gross

distribui tor

consumat or magazin

Principalul canal de distribuie a berii rmne piaa de retail. Potrivit companiei de cercetri de pia si audit MEMRB, prin unitile de vnzare ale pieei de retail se vnd preponderent mrcile celor patru multinaionale (Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) nc domin piaa romaneasc de bere, cu o cot de 90%. Evoluia slab nregistrat de consumul de bere n ultimii doi ani a forat Heineken Romania, Bergenbier i Ursus Breweries s nchid unele din unitile lor de producie, n timp ce alte companii au ales varianta de a exporta n alte ri. Din punct de vedere valoric, vnzrile de bere ale multinaionalelor au ajuns la o cot i mai mare, de 92,3%. Att din punctul de vedere al volumelor, ct i din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rmne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, n 2011, prin aceste locaii s-au vndut 41,2% din volumele de pe ntreaga pia de retail. Situaie aproximativ identic i pe componenta valoric, unde magazinele alimentare au realizat vnzri ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cot de vnzare de 9,7% pe componenta volumic si de 8,6% pe cea valoric. Chiocurile i magazinele generale au ajuns la un volum reprezentnd 13,6% din pia, n timp ce, valoric, prin aceste locaii s-au realizat 12% din sumele de vnzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deinere de 11,8% pe componenta volumic i de 9,5% pe cea valoric. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vnzrile volumice de bere de pe lanul de retail si 34,3% din valorile totale.
30

Consumul de bere n Romania se face preponderent acas. Astfel, n proporie de dou treimi, berea vndut n Romania se bea acas i doar 35% se vinde prin baruri i restaurante. Tendina este apropiat de cea nregistrat n rile nordice i profund diferit fa de situaia contabilizat n centrul si vestul Europei. Se tie c berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vrfuri de vnzri n verile caniculare. Schimbrile climatice ale Romniei din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel c, n comparaie cu celelalte buturi alcoolice, consumul de bere este influenat de mai muli factori: funcionarea sezonier a teraselor, ieirile prelungite la iarb verde, petrecerea concediilor i a timpului liber n spaii deschise etc. Productorii continu s fie optimiti; ei tiu c de Srbtori au toate ansele s recupereze din pierderile nregistrate n var. Pentru perioada analizat, ambalajul PET a ajuns s deina prima poziie pe pia (47%, ca volum al vnzrilor de bere pentru acas), devansnd modalitatea clasic de ambalare, la sticl, aflat pe un trend descresctor. Familiile cu cel puin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodrii reprezint jumtate din numrul familiilor din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumat (23%) se nregistreaza in gospodariile n care vrsta capului familiei este ntre 40 si 49 de ani. n 2011, piaa berii a nregistrat o contracie de 3,5%, fa de 2010, si de 16%, fa de 2009 - an n care volumul vnzrilor a atins o cot maxim de 20,2 milioane de hectolitri. Potrivit Asociaiei "Berarii Romniei", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78 de litri, ceea ce nseamna continuarea trendulului descendent nceput n 2010 i demonstrarea faptului c situaia economic a afectat consumatorii i a determinat unele schimbri n comportamentul de cumprare al acestora. Factorii care au influenat decizia de achiziie, dup cum relev rezultatele unei cercetri efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea i afinitatea fa de marc (37% dintre respondeni), preul (17%), pstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoiile i ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2011, preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul au fost: PET 49.3%, sticl 31.7%, doz 16% i draught 3%. Comerul tradiional ocup n continuare o parte important a cheltuielilor, mai mult de jumtate din bugetul alocat ndreptndu-se ctre acest tip de retail. n acelai timp,

31

observm o evoluie pozitiv a comerului modern, n special a supermarketurilor i a magazinelor de tip discount, fa de nivelul nregistrat n 2010. Piaa berii este mprit de un numr mare de productori, primii trei Ursus Breweries, Heineken i Bergenbier acoperind mai mult de trei sferturi din pia, ca valoare a vnzrilor. Marca preferat n cumprturile casnice este Timioreana. Mrcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluie pe piaa berii, ns valoarea cheltuielilor pentru acestea este n continuare relativ mic. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci Ponderea distribuiei de bere din Romnia este controlat de numai patru companii multinaionale care dein 90% din piaa distribuiei de bere: 1. Anlo Distribuie: distribuitorii principali de Bere Neumarkt. 2. Ada Holding S.r.l: nfiinat n anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experien n domeniul comercializrii de buturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de bere Bergenbier,Stella Artois,Becks,Lowenbrau,Noroc. 3. Bravo Com S.r.l: nfiinat n anul 1994, Bravo Com S.R.L este situat n Slobozia, judeul Ialomia.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol. 4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activitii o constituie distribuia de bere: Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi. Datorit marilor companii n Romnia nu exist un comportament anticoncurenial, deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate. Majoritatea companiilor impun distribuitorilor preuri de list, aa c fiecare sortiment se vinde cu un pre acceptabil i practicat de toi distribuitorii acelor companii (Dac un distribuitor pune un pre mai mare risc s piard contractul de distribuie). Concurena este destul de aprig pe piaa berii fiecare ncercnd s surprind fie cu un nou produs, fie cu un pre atractiv, fie un design nou. Adevarata concuren se gasete pe piaa de retail i de horeca , unde majoritatea companiilor aloc materiale promoionale.

32

CAPITOLUL 3: POZIIONAREA S.C. MARTENS S.A. PE PIATA BERII DIN ROMANIA

3.1. Prezentarea firmei Martens S.A. Galai


S.C. MARTENS S.A. este o societate cu capital integral privat provenit din fosta Fabrica de Bere Galai denumit dup 1990 S.C. RO BEER S.A. La data de 8 mai 1998 societatea BROUWERIJ MARTENS n.v. cu sediul n Bocholt, Belgia a cumprat pachetul de aciuni deinut de FPS la S.C. RO BEER S.A. n 29 august 1988 Adunarea Generala a Acionarilor Societii a hotrt mrirea capitalului social i schimbarea numelui societii n "MARTENS" S.A. Structura acionariatului rezultat n urma mririi capitalului social este urmtoarea:

33

Brouwerij Marten n.v. Bocholt Belgia SIF Moldova Alti actionari

67,67% 7,62% 24,71%

BROUWERIJ MARTENS n.v. acionarul majoritar al societii este al patrulea productor de bere din Belgia avnd o tradiie de peste opt generaii de berari, ncepnd din 1758. In prezent se poate vorbi despre "Grupul MARTENS" ntruct ncepnd din anul 2000 ca urmare cumprrii unei fabrici de bere n Republica Ceha acesta deine pachete majoritare n trei fabrici de bere, cu o capacitate total de producie de peste 2,5 milioane hectolitrii anual. Avnd n vedere experiena ndelungat n fabricarea berii, BROUWERIJ MARTENS n.v. a jucat un rol cheie n dezvoltarea tehnic i tehnologic a fabricii din Galai prin aportul de capital n natur i n lichiditi, precum i n dezvoltarea produselor prin know-how i asistenta tehnic. Ca urmare investiiilor fcute, a contractelor de licen i a controlului strict al calitii societatea produce astzi bere la nivelul standardelor Uniunii Europene. Alegerea societii S.C. RO-BEER S.A. de ctre investitorul belgian s-a fcut n urma unor studii elaborate de S.C. V&F TRADE IMPEX S.R.L. din Bucureti, societate de consultan. Unul dintre motivele achiziionrii fabricii a fost aezarea acesteia, i anume ntr-o zon important industrial Galai Brila, important aglomerare urban (Galai i Brila fiind dou din oraele principale din Romnia, mpreun formnd a doua aglomerare urban din Romnia). Avnd n vedere experiena ndelungat n fabricarea berii, firma belgian a jucat un rol cheie n dezvoltarea tehnic i tehnologic a fabricii din Galai, prin aportul de capital n natur i lichiditi, precum i n dezvoltarea produselor prin know-how i asisten tehnic. Valoarea total a investiiilor realizate de BROUWERIS MARTENS n.v., s-a ridicat la sfritul anului 1999 la suma de cca 5 milioane $. Dup realizarea acestei investiii exist condiiile necesare desfurrii proceselor tehnologice n deplin siguran din punct de vedere igienic, lansndu-se pe piaa romneasc primele produse sub licen: berea Damburger Premium Pils i berea Damburger Royal Pils. Printre investiiile realizate se numr: retehnologizarea seciei de fermentare, montarea unei secii de filtrare, echiparea cu aparatur modern a laboratorului de control i asigurare a calitii produselor, nlocuirea conductelor vechi cu conducte din oel inoxidabil, optimizarea liniilor de mbuteliere i
34

montarea unei instalaii moderne de fierbere ale crei utilaje (fabricate de firma german Huppman) sunt la standardele europene actuale. De asemenea se afl montat i o linie de keg-uri. n anul 1999 societatea a fcut eforturi deosebite n domeniul marketingului i al susinerii vnzrilor, eforturi concretizate att n oferta de produse, ct i n aciuni specifice de publicitate i reclam, nivelul cheltuielilor la acest capitol depind 600.000 $. Conform Asociaiei Productorilor de Bere din Romnia firma Martens S.A. Galai se afl la sfritul anului trecut printre primii 10 productori de bere din Romnia cu o cot de pia de 1,8%. Fabrica n ceea ce privete dotarea tehnologica a unitii putem spune c societatea deine unele dintre cele mai performante instalaii din Romnia. Astfel instalaia de fierbere, cheia calitii berii, este fabricata de firma HUPPMAN din Germania n anul 1994. Cazanul de filtrare HUPPMAN de ultima generatie, complet automatizat, permite producerea a 12 sarje pe zi, a cate 290 hl must rcit fiecare.

ntreaga secie de fierbere este complet automatizata utiliznd automate programabile SIMATIC S5 si S7 furnizate de firma SIEMENS, operatorul dialognd cu sistemul de comand prin intermediul unei console de tip touch screen Pro-Face. Instalaia de fierbere este dotata cu o seciune CIP de curire n flux, inclus n sistemul de automatizare. Secia de fermentare a cunoscut schimbri majore dup anul 1998 concretizate n nlocuirea tuturor traseelor tehnologice vechi cu conducte i armturi din oel inoxidabil, protecia fermentatoarelor i mturtoarelor cu materiale speciale OBRIT livrate de firma elveiana RADIX A.G. S-au instalat sisteme moderne de rcire cu schimbtoare de cldur cu plci i s-a dotat secia cu o instalaie de curire centralizata CIP. La igienizarea i curirea instalaiilor din secia de fermentare sunt utilizai detergeni i dezinfectani bazici i acizi, agreai alimentar.

35

Secia de filtrare a berii a fost dotat cu echipamente noi de mare capacitate, respectiv un filtru cu rame i placi Seitz Orion i un filtru sterilizant i de polizare Schenk, precum i cu aparatur de control "in line" a turbiditii. Pentru controlul strict al calitii drojdiilor utilizate, precum i pentru pstrarea puritii surselor de drojdie livrate de ctre BROUWERIJ MARTENS n.v. n cadrul contractelor de licen s-a construit o staie moderna de multiplicare (drojdii pure) lucrnd n codiii de asepsie perfect i sub controlul strict al laboratorului central al societii. n secia de condiionare a berii s-au nlocuit liniile de mbuteliere existente cu linii noi echipate cu maini noi i la mana a doua, cumprate din Germania i Elveia astfel c n prezent sunt operaionale: o linie de mbuteliere complet, incluznd paletizarea i depaletizarea navetelor, pentru sticle de 0,25 l, 0,33l si 0,5 l cu capacitate de 37.000 sticle de 0,5 l pe ora, linie dotat cu maini Schaefer, Krones, Ortman & Herbst i cu o masin de imbuteliat KHS nou fabricat n 1999. o linie de mbuteliere complet pentru sticle de 1 l si 0,5 l cu o capacitate de 8000 sticle de 1l pe or, dotat cu o maina de splat SEN, cu maina de mbuteliat NATE din Republica Ceha i maina de etichetat Krones. o linie de umplere butoaie tip keg din otel inoxidabil cu capacitatea de 120 butoaie de 50 l pe or, avnd n componenta o instalaie de splare exterioara, o instalatie cu doua trasee de prespalare, doua instalatii duble de spalare si umplere keguri de tip Keg Master si o instalatie de paletizare keguri. Toate liniile sunt deservite de instalaii complet automatizate de pasteurizare flash (in flux continuu) din import, dotate cu componente APV, Tuchenhagen si Schmidt Bretten. Igienizarea n secia de condiionare este asigurata de o instalaie de curire centralizata CIP. Pentru reducerea costurilor s-a retehnologizat secia de lichefiere a bioxidului de carbon, asigurndu-se astfel peste 50% din necesarul de bioxid de carbon din producia proprie. Importante msuri de modernizare au fost aplicate i n fabrica de mal. S-a automatizat complet procesul de uscare a malului utilizndu-se automate programabile SIEMENS i un soft de concepie proprie i s-a realizat un prim pas n controlul germinaiei prin instalarea unui sistem de monitorizare in timp real a temperaturilor din linurile de

36

nmuiere i din castele de germinare. Datele stocate de un computer sunt utilizate la conducerea proceselor si constituind baza de date pentru etapa urmtoare de automatizare a fazelor de nmuiere i germinare. Valoarea totala a lucrrilor de investiii menionate mai sus i realizate ncepnd din noiembrie 1988 pana n decembrie 2000 se ridica la aproape 7.000.000 dolari SUA. Efectul investiiilor fcute se reflect n creterea productivitii muncii, n scderea costurilor de producie i n calitatea ireproabil a produselor societii. Iat cum au evoluat vnzrile de bere n hectolitri a firmei Martens din anul 2003 pn n anul 2011. Figura 7: Vnzrile firmei Martens n perioada 2003 2011 Anul Vnzri anuale (hl) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 253563

18711 19923 22123 27650 25000 25425 26657 20607 6 9 6 0 0 2 9 6

Dac din punctul de vedere al volumului de vnzri societatea s-a nscris n trendul general al industriei berii din Romnia, din punct de vedere al calitii, aceasta s-a situat n zona productorilor de bere local, de calitate sczut, avnd o pia regional sczut i neputnd face fa concurenei berilor cu imagine solid la nivel naional. Dup preluarea pachetului majoritar de ctre investitorul belgian, ntr-o perioad relativ scurt de timp s-au efectuat investiii majore destinate creterii capacitii de producie i crerii condiiilor pentru producerea unor beri de calitate superioar. n continuare vom prezenta portofoliul de produse actual al firmei Martens S.A Galai. - Damburger Pils este o bere blond tip lager pils, cu un coninut minim de alcool de 4,5 % n volum, respect ntocmai reeta impus de Martens Belgia i este fcut cu o ap captat din izvoare subterane de adncime din zona Vadu Roca, judeul Vrancea, mal i

37

hamei de cea mai bun calitate, fiind fermentat dup o metod tradiional belgian n instalaii clasice. Se comercializeaz n sticle NRW de 500 ml, n navete de 20 de sticle i n doze de 500 ml n baxuri de 24 de doze. Se distribuie i n KEG uri de 30 l. - Damburger Royal Pils este o bere blond tip premium pils, medaliat cu aur n iunie 2002 la Paris de ctre MONDE SELECTION Brussels WORLD SELECTION OF QUALITY. Coninutul de alcool este 5% n volum, avnd aceeai metod de fabricaie ca i Damburger Pils. n prezent berea Damburger Royal Pils este exportat n Grecia. Se comercializeaz n sticle NRW de 500 ml n navete de 20 sticle i n sticle personalizate de 330 ml n baxuri de 6 sticle. - Driver este o bere fr alcool, produs dup un procedeu original conceput de ctre Departamentul de Dezvoltare Tehnologic al societii. Berea fr alcool Driver se adreseaz aa cum sugereaz numele acesteia, conductorilor auto, dar i altor categorii care vor sau trebuie s evite buturile coninnd alcool. Se comercializeaz n sticle NRW de 500 ml, n navete de 20 sticle i doze de 500 ml, n baxuri de 24 doze. La Salonul Naional Fabricat n Romnia - BEREA ediia 2001 a ctigat Premiul de Excelen MARCA DE AUR. Acest tip de bere este exportat n Grecia. - MaDonna este o bere alb unic pe piaa berii din Romnia. Berile albe sunt cunoscute nc din Evul Mediu fiind sortimente tradiionale n Germania (WRIZENBIER) i n Belgia (BIERE BLANCHE / WITTE BIER). Ele prezint un aspect tulbure i lptos natural care rezult din utilizarea simultan a grului i malului din gru mpreun cu mal din orzoaic. Aceste beri au un gust specific datorat materiilor prime, dar i extractelor naturale din plante. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizeaz buchetul final al acestei beri. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizeaz buchetul final al acestei beri. Acest tip de bere a fost medaliat cu argint n iunie 2002 la Paris de ctre MONDE SELECTION Brussels WORLD SELECTION OF QUALITY. n prezent berea MaDonna este exportat n S.U.A. - Kanzel este o bere de larg consum, cu un coninut de 4,1 % n volum. Se comercializeaz n sticle PET de 2000 ml, 1000 ml, 500 ml n baxuri de 6 PET uri. - Tibanu este o bere de larg consum, este un produs relativ nou, i se comercializeaz n sticle NRW de 0,5 l . - Premium Senior - este o bere blond pasteurizat cu alcool minim de 3,8% n volum. Se comercializeaz n sticle de 500 ml i 1000 ml, precum i la kg. Acest tip de bere
38

nregistreaz cele mai mari vnzri pentru firm i deine o cot deosebit de important din C.A. - Faleza este o bere blond pasteurizat, este dedicat segmentului inferior, avnd un pre foarte sczut. Alte sortimente de bere: Altus, Ancora, Postvaru, Soveja. Acestea sunt fabricate n cantiti foarte mici. Preurile practicate de firma Martens S.A. Galai sunt destul de sczute n comparaie cu concurenii, avnd o calitate destul de bun. Firma Martens S.A. practic preuri n general sczute datorit faptului c produsele sale sunt adresate ndeosebi segmentului inferior cu excepia berilor Altus care are pre destul de ridicat, MaDonna care este o bere alb i este o bere unic pe piaa romneasc i a berii Damburger Royal care este o bere nou i din aceast cauz firma Martens practic o politic de pre astfel nct s-i recupereze nc de la nceput investiiile fcute n aceast marc de bere. Exceptnd berea ieftin, toate celelalte produse ale firmei Martens S.A Galai au 2 3 etichete (pe fa, pe spate i pe gtul sticlei) i dopul nvelit n folie de staniol. n ceea ce privete forma ambalaj, preponderent este sticla. Martens S.A. utilizeaz 3 tipuri de sticl corespunztoare segment: pentru segmentul inferior se utilizeaz sticla de bere Emo, pentru segmentul mediu i premium se utilizeaz segmentul NRW, iar pentru segmentul premium internaional sticla este individualizat, avnd form unic. Se mai folosesc dozele de 0,5 l pentru ambalaj, precum i PET-urile i Keg-urile. Distribuia joac un rol important n cucerirea pieei. Exist dou canale de distribuie: magazinele i horeca (hoteluri, restaurante, cafenele). Firma Martens S.A. Galai beneficiaz de un numr important de distribuitori printre care cei mai importani sunt Oceanic S.A. Galai, Metal Electric Group (Bucureti) i Activ Compact (Buzu). Firma de distribuie Oceanic este distribuitor att n Galai, ct i n Brila. Produsele firmei Martens S.A. Galai sunt comercializate aproape n toate zonele rii, vnzrile cele mai mari se nregistreaz bineneles n Galai, dar vnzri importante se fac i n Bucureti i N-V rii. Alturi de promovare, publicitatea constituie pilonul principal al succesului unei mrci de bere. Ca sistem publicitar s-a apelat i n acest an la mass-media. Dei costurile generate de

39

astfel de reclame sunt ridicate, considerm c o astfel de form de publicitate este n continuare necesar pentru a pstra imaginea de brand. Firma Martens S.A. Galai are ca modalitate de promovare promoiile i concursurile. Chiar n vara aceasta a avut loc un concurs cu premii destul de interesante: Faza I: 3 x 5000 lei 15 x televizor color 30 x greutatea ta n bere 100.000 x o bere la 0,5 l Faza II: 3 x 10000 lei 100 x telefon mobil 100.000 x o bere la 0,5 l Firma are pus la dispoziia ctigtorilor o linie telefonic special unde se vor da detalii cu privire la locul de ridicare al premiilor, precum i alte informaii. n urma scurtei incursiuni de mediu, pot fi desprinse oportunitile existente, riscurile posibile, precum i punctele tari/slabe ale firmei. Punctele tari (strengths) ale firmei S.C. Martens S.A. Galai. - preuri relativ sczute la produsele firmei n comparaie cu produsele concurente; - produsele firmei sunt distribuite n toat ara precum i n strintate; - angajarea unei echipe de vnzri cu experien, care acoper eficient piaa la nivel naional; - stabilitate financiar destul de bun; - mijloace i dotri moderne; - tinereea echipei de vnzri aduce cu sine mult creativitate i mobilitate de spirit; - firma Martens are o mobilitate i o capacitate de adaptare la condiiile de pia i cerinele clienilor mult mai rapid dect multe din firmele concurente; - for de munc bine calificat i devotat. Punctele slabe (weaknesses) ale S.C. Martens S.A. Galai: - vnzare slab la produsele Damburger n zona Galai Brila; - reputaie destul de slab n rndul consumatorilor; - cot de pia destul de mic; - capacitate de producie care se estimeaz a fi sub cerinele pieei, mai ales n perioada estival;

40

- produsele nu sunt promovate suficient, mai ales n celelalte zone ale rii dect n Galai Brila; - ambalajul inexistent n cantiti suficiente, astfel nct mpiedic realizarea vnzrii de produse, la nivelul cerut de pia, n special la nceputul sezonului cnd se stabilesc parteneriatele pentru perioada de vrf. n ceea ce privete oportunitile (oportunities), am putea enumera urmtoarele: - investiia de 5 milioane de $ pentru retehnologizarea produciei; - producerea berii Damburger Royal, un puternic concurent pentru celelalte mrci; - concurena foarte mare ntre mrci duce la eliminarea de la sine a mrcilor necompetitive; - numrul mare de consumatori de bere face ca mrimea pieei poteniale s fie considerabil; - cele mai multe mrci locale nu au o reea de distribuie de natur s asigure supravieuirea ntr-un mediu concurenial agresiv. Ameninrile (threats): - concurena foarte mare exist un numr de 74 fabrici de bere; - aliana grupului Efes cu Interbrew, astfel nct competitivitatea va crete, iar costurile de producie vor fi mai mici determinnd o scdere a preurilor aferente produselor aparinnd celor 2 grupuri.

3.2. Analiza poziionrii mrcilor firmei


3.2.1. Poziionarea mrcilor companiei Martens S.A. Galai cu ajutorul chestionarului Pentru a vedea cum sunt poziionate n mintea consumatorilor mrcile de bere ale firmei Martens am iniiat un sondaj de opinie pe un eantion de 1800 persoane. Bun ziua m numesc ..., sunt student al ..., specializarea ... i realizez un sondaj de opinie n legtur cu mrcile de bere ale firmei Martens, ale crui rezultate m vor ajuta la elaborarea lucrrii mele de licen. Dac suntei amabil () putei s-mi rspundei la cteva ntrebri? (de menionat c eantionul de respondei intervievai fac parte din judeul ...) 1. Suntei consumator (oare) de bere?

41

Da Nu Dac rspunsul este Nu se ncheie chestionarul. - Din cele 1800 persoane chestionate au rspuns c sunt consumatori de bere doar 1332 de persoane.

2.

Care este marca de bere preferat?

_____________________________________________________________________ - La aceast ntrebare persoanele chestionate au rspuns astfel: 27% prefer marca Ursus 14% prefer marca Ciuc 13% prefer marca Tuborg 12% prefer marca Timioreana 10% prefer marca Bergenbier 6% prefer marca Silva 5% prefer marca Premium Senior 5% prefer marca Golden Brau 4% prefer marca Damburger Royal 2% prefer marca Kaiser 1% prefer marca Calsberg

42

3. n prezent consumai o bere produs de Martens S.A.? Da Nu Dac rspunsul este nu se ncheie chestionarul. Din cele 1332 de persoane consumatoare de bere doar 890 de persoane consum produse Martens.

4. Ce mrci produse de Martens achiziionai? _____________________________________________________________________ 35% dintre persoane au rspuns c consum produsul Premium Senior 22% dintre persoane au rspuns c consum produsul Damburger Royal reprezentnd 312 persoane chestionate reprezentnd 195 persoane chestionate

43

17% dintre persoane au rspuns c consum produsul Damburger Pils reprezentnd 16% dintre persoane au rspuns c consum produsul Kanzel reprezentnd 143 10% dintre persoane au rspuns c consum produsul MaDonna reprezentnd 89

152 persoane chestionate persoane chestionate persoane chestionate

5. Martens S.A. este o companie: Cu experien n producerea berii lipsit de experien Dotat cu tehnologie modern de fabricaie . nvechit 59% consider c firma Martens are experien n producerea berii i 41% 71% consider c firma Martens este dotat cu tehnologie nou de fabricaie i considera c firma nu are experien 29% consider c firma Martens are o tehnologie nvechit.

44

6. n momentul deciziei de cumprare a unei mrci de bere a firmei Martens, considerai preul: Extrem de important Foarte important Destul de important Nu foarte important Deloc important 327 de persoane consider preul extrem de important 317 de persoane consider preul foarte important 167 de persoane consider preul destul de important 57 de persoane consider preul nu foarte important 22 de persoane consider preul deloc important

45

7. Ce apreciai la o bere atunci cnd o cumprai: Preul Gustul Ambalajul Coninutul de alcool Imaginea de marc Altele 47% apreciaz preul 25% apreciaz gustul 12% apreciaz ambalajul 10% apreciaz imaginea de marc 1% apreciaz coninutul de alcool 5% apreciaz altele

46

8. Ce tip de bere produs de Martens S.A. consemnai? Blond Brun Alb 79% prefer berea blond 10% prefer berea alb 9% prefer berea brun

9. Preferai berea produs de Martens? Cu un coninut ridicat de alcool Cu un coninut mediu de alcool Cu un coninut sczut de alcool 33% prefer berea cu un coninut ridicat de alcool 49% prefer berea cu un coninut mediu de alcool 18% prefer berea cu un coninut sczut de alcool

47

10. Berea produs de Martens S.A. pe care o consumai este ambalat la: Sticl 0,5 l Sticl 1 l Doz Pet Keg 33,5% prefer berea la sticl 1 l 27% prefer berea la sticl 0,5 l 14,5% prefer berea la pet 20% prefer berea la doz 5% prefer berea la keg

11. Unde obinuii s consumai berea Martens? Acas Terase, baruri Alte locuri

V rugm s precizai ..

48

87% consum berea n terase, baruri 10% consum berea acas 3% consum berea n alte locuri cum ar fi: la pdure, la plaj.

12. De unde preferai s achiziionai berea produs de Martens? Chiocuri Mici magazine alimentare Supermarketuri Magazin en-gross Hipermarketuri 25% cumpr de la chioc 5% cumpr din magazine alimentare 27% achiziioneaz berea Martens din supermarketuri 33% cumpr berea din hipermarketuri 10% cumpr berea din magazine en-gross

13. Ct de des achiziionai mrcile de bere Martens S.A.


49

Zilnic De 2-3 ori pe sptmn O dat pe sptmn 2-3 ori pe lun Ocazional 31,7% cumpr de 2-3 ori pe sptmn berea produs de Martens 25% cumpr o dat pe sptmn berea produs de Martens 14,1% cumpr de 2-3 ori pe lun berea produs de Martens 12,2% cumpr zilnic berea produs de Martens 17% cumpr ocazional berea produs de Martens

14. Care considerai c este principalul avantaj al berii Martens? Calitate la un pre acceptabil Preuri mai sczute n comparaie cu ali productori Disponibilitatea produselor Prospeimea berii Martens fiind produs local local 1% consider c principalul avantaj este alt avantaj 33,2% consider c principalul avantaj este calitate la un pre acceptabil 47,6% consider c principalul avantaj este preuri mai sczute n comparaie cu 12,2% consider c principalul avantaj este disponibilitatea produselor 6% consider c principalul avantaj este prospeimea berii Martens fiind produs

ali productori

50

15. n ce categorie de vrst v ncadrai? 18 30 ani 30 50 ani peste 50 ani > 18 ani (n acest caz chestionarul este anulat) 53,7% se ncadreaz ntre 18-30 ani 28,2% se ncadreaz ntre 30-50 ani 18,1% se ncadreaz peste 50 ani 2 persoane sub 18 ani

16. Care este situaia dumneavoastr din punct de vedere al studiilor? Studii de baz Studii medii Studii superioare

51

19,8% au studii de baz 59,2% au studii medii 21% au studii superioare

3.2.2. Poziionarea mrcilor firmei utilizand modelul BCG Portofoliul de produse al firmei Martens S.A. Galai se prezint astfel: C.A. Mii. lei Premium Senior 249.9 Damburger Royal 183.75 Damburger Pils 73.5 MaDonna 58.8 Driver 66.15 Tibanu 22.05 Kanzel 36.75 Produsul
Crp Pr emium =

C.A. a celui mai Rata de cretere a Cota % n total 34% 25% 10% 8% 9% 3% 5% puternic concurent 227 180.27 127.37 79.22 143.7 70.9 pieei (%) 9 11 7 13 7 2 6 de pia 1.10 1.02 0.58 0.83 0.15 0.51

relativ

249.9 =1.10 227 183.75 =1.02 180.27

Crp

Damburger Royal =

Crp Damburger Pils =

73.5 = 0.58 127.37

Crp MaDonna =
Crp Driver = 66.15 = 0.83 79.22

52

Crp Tibanu =

22.05 = 0.15 143.7 36.75 = 0.51 70.9

Crp

Kanzel =

Figura 8: Modelul BCG (modelul curbei de experien) pentru firma Martens 0


20

Metoda de cretere a pieei

VEDETE

DILEME

DAMBURGER ROYAL 10 PREMIUM SENIOR

VACI DE MULS

PIETRE DE MOAR
DRIVER DAMBURGER PILS KANZEL FALEZA TIBANU

53

2 Cota relativ de pia

Vedeta este liderul pieei cu cretere rapid. Vedeta la firma Martens este Damburger Royal i aceasta nu nseamn c este o surs de venituri pentru firm deoarece trebuie cheltuite sume importante pentru a ine pasul cu ritmul de cretere a pieei i pentru a rezista atacurilor concurenei. n situaia n care firma nu ar fi deinut nici o vedet, firma ar fi avut motive serioase de ngrijorare. Vacile de muls la firma Martens sunt vechile produse Premium i Faleza. Rata de cretere a pieei la aceste produse este sub 10%, acestea au fost cndva vedete i au devenit vaci de muls. Acestea reprezint o surs important de venituri pentru firm, care nu mai este obligat s investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este sczut. Firma folosete vacile de muls pentru a-i acoperi cheltuielile curente i pentru a-i finana celelalte activiti. Pietrele de moar reprezint acele uniti ale firmei care dein cote de pia sczute, cu piee cu cretere lent. n general ele aduc profituri mici sau pierderi, dei pot genera un oarecare volum de venituri. Pietrele de moar ale firmei Martens sunt: Tibanu, Kazel, Driver i Damburger Pils. Majoritatea cazurilor pietrele de moar consum prea mult timp i efort fa de ct valoreaz, fiind indicat reducerea lor la minimum sau eliminarea lor total.

3.3. Lansarea unei noi mrci de bere MARTENS


Determinarea preferinei consumatorilor cu ajutorul analizei conjugate Analiza conjugat a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare i testare a unui concept de produs pe pia, fiind o metod de deducere a valorii caracteristicilor unui produs, clienii poteniali participnd la crearea ofertei. Vom aplica aceast metod n vederea lansrii unei noi beri marca Martens pe piaa romneasc. Acest produs este prezentat unui eantion format din 1500 clieni poteniali, crora le sunt adresate ntrebri referitoare la variante de mix de marketing concepute de firm n vederea lansrii cu succes a produsului pe pia. Variante marketing mix: - 3 modele de beri marca Martens avnd caracteristici diferite;

54

- 3 variante de pre n funcie de caracteristicile produsului; - 3 modaliti de distribuie; - 3 tehnici de promovare a produsului pe pia. 1. Variante de produs Subiecilor chestionai le-au fost prezentate 3 trei modele de produs. a) VP1 o bere tip caramel cu un extract primitiv (EP) 12%, avnd o concentraie alcoolic de max. 1,80% vol., care a fost preferat de 32% dintre cei intervievai. Acest prototip a fost preferat de ctre cei care prefer o bere special de tip caramel. b) VP2 o bere blond obinuit avnd un extras primitiv (EP) cuprins ntre 11 17%, avnd o concentraie alcoolic de min. 4,5% vol. Acest prototip a fost preferat de cei care doresc s bea o bere obinuit fiind n procent de 21%. c) VP3 o bere blond Pils avnd un extract primitiv ntre 11 12%, o concentraie alcoolic de 7,5% vol. Acest prototip a fost preferat de ctre cei care doresc s bea o bere cu un coninut de alcool destul de ridicat fiind n procent de 47%. Figura 9: Funcia utilitii asociat celor 3 variante de produs

Utilitate

0,47 0,32 0.21

VP1 2. Variante de pre

VP2

VP3

produs

a) P1 pre de vnzare de 1,8 lei considerat pre mediu de 35% dintre cei chestionai b) P2 pre de vnzare de 1,5 lei considerat pre mic de 50% dintre cei chestionai

55

c) P3 pre de vnzare de 2,1 lei considerat pre prea mare de 15% dintre cei chestionai. Figura 10: Funcia utilitii asociat celor 3 variante de pre Utilitate 0,5 0,35 0,15 P1 3. Modaliti de distribuie a) D1 magazine proprii de desfacere, care ofer clienilor posibilitatea de a cumpra produse Martens la cel mai mic pre, deoarece pe traseul productor client nu se interpun intermediari care s-i adauge adaosuri comerciale, preferate de 47% dintre clienii poteniali b) D2 reele de hipermagazine (ex: METRO, CARREFOUR, LIDL, etc) preferate de 20% dintre cei intervievai c) D3 magazine specializate n desfacerea berii, care comercializeaz diferite mrci de bere, preferate de 33% dintre cei chestionai. P2 P3 pre

Figura 11: Funcia utilitii asociat celor 3 modaliti de distribuie Utilitate 0,47 0,33 0,2 D1 D2 D3 distribuie

56

4. Tehnici de promovare a) PR1 oferirea unor carduri de fidelitate clienilor ce achiziioneaz frecvent produse marca Martens, ce le permite s cumpere noi produse la preuri prefereniale, apreciat favorabil de 20% dintre cei chestionai b) PR2 reduceri de preuri n anumite perioade ale anului, referate de 30% dintre cei chestionai c) PR3 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii, modalitate preferat de 50% dintre cei chestionai.

Figura 12: Funcia utilitii asociat celor 3 modaliti de promovare

Utilitate 0,5 0,3 0,2 PR1 PR2 PR3

Mixul de marketing cu cea mai mare utilitate (preferat de majoritatea celor intervievai) nu poate fi considerat optim, fiind n majoritatea cazurilor foarte costisitor pentru firm. Nr. Variant crt 1 2 3 produs VP1 VP2 VP3 Variant pre P1 P2 P3 Modalitate distribuie D1 D2 D1 de Tehnic de

promovare PR1 PR1 PR2

Utilitate global Clasament 0.01052 0.0045 0.00992 VIII XVII X

57

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3 VP1 VP2 VP3

P3 P2 P1 P1 P2 P3 P3 P2 P2 P1 P2 P3 P3 P2 P1

D3 D2 D3 D1 D2 D1 D3 D2 D1 D1 D2 D1 D3 D2 D3

PR2 PR3 PR3 PR1 PR1 PR2 PR2 PR3 PR3 PR1 PR1 PR2 PR2 PR3 PR3

0.00471 0.01051 0.0271 0.01055 0.0042 0.00991 0.00472 0.01053 0.0552 0.01054 0.0451 0.0098 0.00473 0.01056 0.0269

XV IX II V XVIII XI XIV VII I VI XVI XII XIII IV III

Pentru lansarea berii marca Martens, mixul de marketing optim este: VP3 o bere blond Pils, cu concentraia alcoolic de 7,5% volum P2 pre de vnzare de 1,5 lei, pre mic D1 magazine de desfacere proprii, care ofer clienilor posibilitatea de a cumpra produsele firmei la cel mai mic pre PR3 posibilitatea de a participa la promoii de tip concursuri cu premii.

58

CONCLUZII
Pentru a-i alege pieele i pentru a le deservi n bune condiii, firmele trebuie s-i selecteze pieele int. Alegerea pieei int presupune trei tipuri de activiti: segmentarea pieei, orientarea asupra unei piee i poziionarea pe pia. Dat fiind c nmulirea mijloacelor publicitare i a canalelor de distribuie ngreuneaz abordarea tip marketing de mas, companiile se ndreapt tot mai mult spre micromarketing la patru niveluri: segmente, nie, zone locale i indivizi. Segmentele de pia sunt grupuri identificabile mari, din interiorul aceleiai piee. O ni este un grup mai ngust, delimitat, identificat de obicei prin divizarea unui segment n subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinct de trsturi, care s doreasc o anumit combinaie de avantaje. La nivel local, furnizorii i personalizeaz companiile pe zone comerciale, cartiere i chiar magazine individuale. La nivel individual companiile practic att personalizarea individual, ct i personalizarea de mas. Este probabil ca n viitor s ctige teren automarketingul, o form de marketing individual n care clienii i asum mai mult responsabilitate n alegerea produselor i a mrcilor pe care le cumpr. Exist 2 baze de segmentare a pieelor de consum: caracteristicile consumatorilor i restriciile lor de cumprare. Principalele variabile de segmentare sunt: factorii geografici (ar, stat, regiune, ora, cartier), demografici (vrst, mrimea familiei, ciclu de via familial, sex, venit, ocupaie, grad de educaie, religie, ras, generaie, naionalitate, clas social), psihografici (stil de via, personalitate) i comportamentali (ocazii, avantaje urmrite, statut de utilizator, grad de fidelitate, stadiu de pregtire n vederea cumprrii, atitudine). Aceste variabile pot fi utilizate att separat, ct i n combinaie. Marketerii de pe pieele de afaceri folosesc i ei toate aceste variabile, mpreun cu cele opionale, metodele de aprovizionare i factorii conjuncturali. Pentru a fi utile segmentele de pia trebuie s fie msurabile, substaniale, accesibile, difereniabile i manevrabile.

59

O dat identificate posibilitile de segmentare a pieei, managementul firmei trebuie s evalueze diversele segmente i s decid, cte i pe care dintre ele s le abordeze. La evaluarea segmentelor, managementul firmei trebuie s analizeze indicatorii de atractivitate ai segmentului, precum i obiectivele i resursele companiei. La alegerea segmentelor vizate, compania poate decide s se orienteze asupra unui segment, mai multor segmente, unui produs, unei piee specifice sau ntregii pieei. Dac decide sa deserveasc ntreaga pia, trebuie s aleag ntre marketingul nedifereniat i cel difereniat. Managementul difereniat de obicei genereaz vnzri totale mai mari dect managementul nedifereniat dar duce i la creterea costurilor de exploatare. Furnizorii trebuie s-i aleag pieele int ntr-o manier responsabil din punctul de vedere social. Problema nu const n cine este vizat, ci cum i pentru ce. Managerii trebuie s urmreasc i relaiile dintre segmentele, cutnd economie de anvergur; posibiliti de a aciona pe supersegmente. Productorii trebuie s formuleze planuri de invazie segment cu segment, abordnd fiecare segment pe rnd i innd secret planul general. Managerii segmentului de marketing ar trebui s fie pregtii s coopereze unii cu alii, n interesul general al companiei. ntr-o industrie competitiv principalul avantaj concurenial este diferenierea produselor. O ofert de pia se poate diferenia prin cinci dimensiune: produsul (caracteristicile, performanele, gradul de conformitate, durabilitatea, fiabilitate, reparabilitate, stilul, designul); serviciile (uurina n lansarea comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultan pentru client, serviciile de ntreinere i reparaie, serviciile diverse); personalul angajat, canalele de distribuire sau imagine (simboluri, mijloace scrise i audiovizuale, atmosfer i evenimente). O diferen merit creat n msura n care e important, distinctiv, superioar, comunicabil, nou, accesibil i rentabil. Numeroi manageri pledeaz pentru promovarea unui singur avantaj al produsului, crend astfel o propunere unic de vnzare atunci cnd i poziioneaz produsul. Oamenii au tendina s-i aminteasc de numrul unu. Dar i poziionarea prin dou sau trei avantaje poate avea succes, ct vreme managerii au grij s evite subpoziionarea, suprapoziionarea, poziionarea confuz sau ndoielnica. Din momentul n care compania i-a formulat o strategie clar de poziionare, aceasta trebuie comunicat cu eficien prin mixul de marketing.

60

Piaa berii din Romnia este dominat de patru companii strine: Brau Union (BBA6), South African Breweries (SAB), Interbrew i Tuborg. Aceste companii strine au aprut n Romnia doar n ultimii ani, iar printr-o nelegere au constituit deja o dominaie de monopol, foarte benefic deocamdat doar sub aspectul calitii produselor pe care le realizeaz. Se remarc c au crescut vnzrile la un tip sortiment de bere cel la PET, adic mbuteliat la sticl de plastic. Avnd diverse tipuri de bere mbuteliate n acest ambalaj S.C. Bere Mure a nregistrat un salt spectaculos n ultimii ani fiind la ora actual al patrulea productor de bere. De asemenea European Drinks care comercializeaz i ea bere la PET a nregistrat un salt spectaculos, aceast firm ntrnd pe pia abia din anul 2003. Se preconizeaz n aceast var mutri importante pe piaa berii, i anume grupul olandez Heineken, ar putea deveni liderul pieei romneti de bere dac nu achiziiona compania austriac Braw Union. Intrarea companiei Heineken pe piaa romneasc va schimba nu numai actualul raport de fore ntre competitori, ci i ntre mrcile existente pe piaa intern. Este de ateptat s asistm la intensificarea competiiei pe segmentele de bere premium i superpremium, de unde olandezii dein dou mrci puternice: Heineken i Amstel, cunoscute n Romnia, dar foarte puin solicitate din cauza preului solicitat, aproape dublu comparativ cu mrci concurente precum: Carlsberg, Gsser sau Stella Artois. ansa acestor mrci de a se impune pe piaa romneasc este deosebit, ntruct n viitor grupul Heineken va avea posibilitatea s intre pe pia cu preuri competitive, fr taxe vamale. n aceast perspectiv, intrarea Heineken ar putea afecta afacerile companiilor strine pe piaa romneasc, ndeosebi a Tuborg i Interbrew. Amstel cea mai popular bere din Europa, va intra n competiie direct cu Tuborg. Firma Martens are un portofoliu de produse destul de variat. Acest portofoliu de produse vizeaz n general segmentul inferior prin mrcile Premium i Faleza, precum i segmentul premium prin marca Damburger Royal i Damburger Pils. De asemenea firma Martens produce i singura bere alb din Romnia i anume MaDonna care este o bere special. Firma Martens ar trebui s reduc portofoliul de produse, multe dintre produsele sale nu sunt rentabile i deci ar trebui s se renune la fabricarea acestora. Nu are sens pentru firm ca unele produse rentabile s acopere cheltuielile pentru celelalte produse nerentabile.

61

Despre promovare se poate spune c dac firma i dorete s aib vnzri mai mari ar trebui s se intensifice promovarea, s se aloce mai muli bani pentru publicitate, reclam; s se fac la alte posturi TV, radio dect cele locale promovarea la produsele sale. Firma Martens beneficiaz de un sistem de distribuie destul de bun, a observat c distribuia era ngreunat de lipsa ambalajelor i a achiziionat un sistem pe mbuteliere la PET care s nu-i mai creeze probleme. Firma Martens ar trebui s exploateze din plin oportunitile pe care i le ofer mai ales piaa local i anume numrul mare de consumatori de bere care face ca mrimea pieei sa fie considerabil, iar cele mai multe mrci locale nu au o reea de distribuie de natur s asigure supravieuirea ntr-un mediu concurenial agresiv. Despre poziionarea produselor firmei Martens se poate spune c acestea sunt cunoscute doar n zona Galai Brila, dar ocup o cot destul de mic n mintea consumatorilor care prefer mrcile celebre cum ar fi Ursus, Ciuc sau Tuborg. Cel mai rentabil produs este berea Premium Senior, care conine o cot destul de mare pe piaa Galai Brila. Ar trebui sa se investeasc mai mult n mrcile MaDonna i Damburger Royal pentru a obine un profit mai mare i ca acestea s fie mai rentabile.

62

BIBLIOGRAFIE
1. Bird Drayton, Marketingul direct pe nelesul tuturor, Editura Publica, Bucureti, 2007 2. Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE Publications, Londra, 2006 3. Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007 4. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti,2003 5. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008 6. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008 7. Moldovei, Chiinu, 2006 8. Papuc M., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Universitar, Bucureti, 2010 9. Purcrea, Th. Marketing. Inovaie i alternativ, Editura Universitii Tehnice a 10. Purcrea, Th., Raiu, M. P., Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, 11. Smedescu I. (coord.), Bazele marketingului, Editura Universitar, Bucureti, 2008 12. Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011 13. Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000 14. www.insse.ro

63