CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................................1
CAPITOLUL 1: ANALIZA OFERTEI DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA.......................2
1.1. Sortimente existente pe piața berii din România..............................................................2
1.2. Principalii ofertanţi de pet piața românească...................................................................3
1.2.1. Brau Union................................................................................................................3
1.2.2. Ursus Breweries.........................................................................................................5
1.2.3. Inbev (Bergenbier SA)...............................................................................................5
1.2.4. United Romanian Breweries......................................................................................6
1.2.5. European Drinks........................................................................................................7
1.2.6. Romaqua Group.........................................................................................................8
1.3. Industria berii in Romania................................................................................................9
1.4. Evaluarea volumului de vanzari, precum şi a cotelor de piață.......................................12
1.5. Marci pe piața berii din România...................................................................................14
CAPITOLUL 2: ANALIZA CERERII DE BERE PE PIATA DIN ROMANIA.....................20
2.1. Definirea consumului de bere la nivel mondial.............................................................20
2.2. Consumul de bere in Romania.......................................................................................21
2.3. Analiza pietei de bere.....................................................................................................22
2.4. Segmentarea pietei berii.................................................................................................24
2.5. Capacitatea pieței...........................................................................................................26
2.6. Dezvoltarea pieței berii..................................................................................................27
2.7. Distribuția.......................................................................................................................28
CAPITOLUL 3: POZIŢIONAREA S.C. MARTENS S.A. PE PIATA BERII DIN ROMANIA
...................................................................................................................................................32
3.1. Prezentarea firmei Martens S.A. Galaţi.........................................................................32
3.2. Analiza poziţionării mărcilor firmei...............................................................................40
3.2.1. Poziţionarea mărcilor companiei Martens S.A. Galaţi cu ajutorul chestionarului. .40
3.2.2. Poziţionarea mărcilor firmei utilizand modelul BCG..............................................50
3.3. Lansarea unei noi mărci de bere MARTENS.................................................................53
CONCLUZII.............................................................................................................................58
BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................62

0
 INTRODUCERE

Cu 6000 de ani in urma, oamenii au descoperit ca prin fermentarea cerealelor ei pot

obtine o bautura hranitoare si gustoasa. Orzul, hameiul, apa si drojdia sunt cele patru
ingrediente naturale care, odata combinate, se transforma intr-o bautura populara – berea.
Această descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel că nu se poate şti
sigur, unde a fermentat pentru prima data berea. Cele mai vechi urme de bere, care provin din
anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite în Mesopotamia, astăzi în Iranul de Vest. Unii
cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns la concluzia că
în Antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor şi fabricarea berii. Coacerea
cerealelor este până în zilele noastre un moment important în fabricarea beri.
Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apa și orz chiar înainte de a
se învăța să se facă pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii erau recunoscuți
pentru cantitățile mari de alcool produse și consumate. În Egiptul Antic exista un tip de bere
dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau mandragoră otrăvitoare, căreia îi erau
atribuite calităţi magice.
De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte mirodenii.
Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcoolice printre proviziile pe care le pregăteau
pentru viața de apoi. Babilonienii știau peste 20 de moduri diferite pentru prepararea berii.
Pentru că se consuma bere în cantități foarte mari, babilonienii au elaborat primul regulament
care legifera consumul de băuturi alcoolice și funcționarea localurilor de profil. Babilonienii
măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru grâu) cu ajutorul
pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să fermenteze, iar după
câteva zile obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele nordice (celții, saxonii,
germanii) preparau și beau bere. O contribuție importantă în dezvoltarea tehnicilor de
fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și acum sunt produse în abații
bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci
trec de la statul de produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.

1
CAPITOLUL 1: ANALIZA OFERTEI DE BERE PE PIATA DIN
ROMANIA

1.1. Sortimente existente pe piața berii din România

Berea este o combinație de ingrediente 100% naturale: apă, malt, hamei și drojdie și se
găsește sub mai multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o
gamă vastă de culori de la galbenul pal la negru, trecând prin toate nuanțele intermediare.
Berile se împart în două mari categorii: "ale" și "leger". "Ale" sunt berile "proaspete",
obținute prin fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentație mai lenta
și capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai
slab alcoolizate și mai spumoase. Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinația de
soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde și incredibila diversitate a berilor, de la
cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale SUA.
Ca și pe piața mondială, în Romania întâlnim urmatoarele sortimente de bere:
 Bere blondă:- slab alcoolică;
- ușoară;
- obișnuită;
- superioară;
- pils.
Aceasta se consumă în special vara datorită cantității mai mici de alcool conținută și
fiindcă înlocuiește microelementele pierdute prin transpirație.
 Bere brună: - obișnuită;
- superioară;
- porter.
Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conținutului mai ridicat de
alcool.
 Specială tipuri:
- Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);
- Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide);
- Bere cu conținut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);
- Dietetică;

2
 - Nutritivă;
- Caramel;
- Cu tequilla;
- Cu lamaie.
Berea oferă mai mult decât un gust unic, este băutura care trece dincolo de graniţa
relaxării, fiind în aceeași măsură un pretext de socializare şi un produs care consumat cu
moderație face parte dintr-un stil de viaţă echilibrat.

1.2. Principalii ofertanţi de pet piața românească

Principalii ofertanți de pet piața românească sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev,
United Romanian Brewries (URBB), European Drinks și Romaqua Group.
Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, Heineken România,
Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – este liderul industriei
berii din România şi un partener de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul său de
educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toate companiile
membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru de afaceri care
promovează corectitudinea şi etica.
Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din primii 5 cei
mai mari producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării de noi membrii. Ea
este membră a organizaţiei europene a berarilor - Brewers of Europe - începand cu 1 ianuarie
2008.
Membrii asociației Berarii României au investit 51 de milioane de euro în 2010, iar
contribuția la bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, în creștere cu șapte
milioane de euro față de 2009.

1.2.1. Brau Union

Istoria Brau Union începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de fabrici de
bere și-au reunit forțele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. În anii care au urmat,
BRAU UNION cucerește pas cu pas poziția de lider de piață în Austria. După căderea cortinei
de fier, BBAG începe să își extindă afacerile în Europa Centrala.
BRAU UNION România a fost înființată în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului
BBAG. În mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken.

3
 În prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii.
Heineken este prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de angajați.
Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piața de bere din Europa, ocupă
poziția a treia la nivel mondial și locul secund pe piața din România. Brandul Heineken ocupa
locul 2 într-un clasament al celor mai bine vândute mărci de bere din SUA și este în primele
10 la nivel mondial.
Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în orașele Constanța,
Craiova, Miercurea Ciuc și Târgu Mureș. Parte a grupului Heineken Internațional, compania
se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie,
Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care Heineken își construiește
afacerile peste tot în lume.
Portofoliul de mărci oferit de Heineken
România acoperă toate segmentele pieței: Heineken,
Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt,
Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita,
Hategana, Zipfer (import), Edelweiss (import),
Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice
(import), Foster's (import), Strongbow (import), Sol
(import) și Desperados (import).
Berea Heineken a fost savurată, generație
dupa generație, de la începuturile sale și până în
prezent. Datorită unor standarde extrem de riguroase,
calitatea excepțională a berii Heineken este aceeași,
pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a
ajuns să reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.
Berea Heineken este azi cea mai puternică marcă Premium la nivel internațional
(vânzări la nivel global, exceptând piața de origine), fiind prezentă în peste 170 de țări.
Heineken este berea numarul 1 pe piața europeană și berea numarul 1 între berile importate pe
piața americană. Heineken se prezintă sub formă de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l,
sticlă PACO 0.33 l, doză de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze și butoi de 30 l, dar mai nou cel
mai bine merge berea la PET care a înregistrat o creșterea anul acesta, deținând 43% din
consumul de bere.

4
 1.2.2. Ursus Breweries
Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller plc, este
unul dintre cei mai mari producători de bere din România.
Compania deține în acest moment 4 fabrici de bere cu o
capacitate totală care depășește 3 milioane de hectolitri și
are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries își
desfășoară activitatea în București, Cluj-Napoca,
Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.
Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în
momentul de față 6 mărci: URSUS, Timișoreana, Ciucas,
Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.
Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu
participaţii în societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente.
Mărcile grupului includ beri premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft,
Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci locale cu
poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie.

1.2.3. Inbev (Bergenbier SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similară celei a SAB

Miller. Grupul belgian Interbrew a venit în România în 1994, formând două companii mixte
cu parteneri români, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, și la Baia Mare - Proberco.
Grupul mai produce la Ploiești, în colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiția grupului
în Romania depășește 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuală este de peste 100 de
milioane de euro. În 2007 grupul internațional Interbrew fuzionează cu compania latin
americană AmBev și formeaza InBev, compania nou formată depașind grupul american
Anheuser-Busch și devenind lider mondial în producția și distribuția berii. Filiala din
România a Interbrew este și ea redenumită, preluând noul nume al grupului devenind InBev
România S.A. În 2008 InBev la rândul lui fuzionează cu Anheuser-Busch și formează

5
mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al producătorilor de bere. Din păcate la
sfarșitul lui 2009 operațiunile din Europa Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute
de AB-InBev către un fond de investiții (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita
StarBev, centrul operațional al StarBev fiind acum în capitala Cehiei, Praga, iar numele
companiei împrumutând primele litere ale cunoscutei mărci de bere cehe Staropramen.
StarBev România folosește în acest moment 5 mărci de bere, 3 din ele fiind produse
sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's și LowenBrau iar celelalte două fiind mărcile
autohtone Bergenbier și Noroc.
Începând cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanți producatori
de bere din țara noastră, a devint Bergenbier SA, preluând astfel numele celui mai popular
brand din portofoliu. Compania și-a păstrat structura organizațională și de business, precum și
gama de produse.

1.2.4. United Romanian Breweries

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est
care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la
începutul activității în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate ireproşabilă.
Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale:
Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi importă berile Guinness şi Kilkenny.
Compania a intrat pe piața românească în 1994 şi a investit până în prezent peste 215
milioane USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producție a companiei şi, în acelaşi
timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din
România, dar şi una dintre cele mai performante fabrici
din cadrul grupului multinațional Carlsberg A/S. Odată cu
dezvoltarea capacității de producție, de la 500.000 de
hectolitri în 1997 până la 2.1 milioane hectolitri în
prezent, s-au făcut şi o serie de modificări ale
infrastructurii specifice pentru protecția mediului.
Unitatea de producție are autorizație integrată de mediu şi
este monitorizată conform directivelor europene pentru
controlul integrat al poluării.

6
 Valorile care stau la baza activității companiei implică astăzi, la fel ca în primele zile,
spiritul de echipă, realizarea sarcinilor cu profesionalism şi entuziasm, integritatea, onestitatea
şi respectul. Deschiderea permanentă a companiei față de consumatori, a adus-o cât mai
aproape de oameni iar grija de a oferi românilor produse premium, un mediu înconjurător mai
curat şi o viață mai bună s-au concretizat în programele pe care compania le-a inițiat încă de
la intrarea pe piața autohtonă.

1.2.5. European Drinks

Un alt mare producător de bere pe piață este European Drinks cunoscut inițial pentru
băuturile răcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger în 2003, vândută în special la PET de 2
L. Calitatea berii Bürger este apreciată de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de
studiul de piaţă efectuat de GfK Consumer Scan conform căruia, în perioada martie - aprilie
2004, Bürger a fost cea mai vândută marcă de bere din România, cu o cotă de piață de
14,14%.
Această companie începe să dea mari târcoale celorlalți producători din cauza
vânzarilor și prețurilor mici pe care aceștia le adoptă. Se pare că ei dispun de o tehnologie mai
avansată direcționată mai mult spre cantitate și nu calitate ca ceilalți producători, care le dă
posibilitatea obținerii unui cost mult mai scazut și a unei cantități mult mai mari.
Brandul fraților Micula a fost liderul pieței de retail în 2007, an în care a fost și
sponsorul Ligii I de fotbal. Încurajați de vânzările din 2007, frații Micula au investit peste 100
de milioane de euro pentru a construi cea mai mare fabrică de bere din sud-estul Europei la
Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere, o capacitate prea mare
pentru actualul context economic.
Cea mai nouă şi mai modernă fabrică de bere din România cu o capacitate de peste un
milion de hectolitri anual vinde toată capacitatea de producţie la cel mult trei zile de la ieşirea
berii pe poarta fabricii. Tehnologia folosită pentru producerea berii Bürger şi Meister este
furnizată de cel mai important furnizor de echipament pentru fabrici de bere, firma
STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai
importanţi producători de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine şi are în
derulare proiecte în toată lumea.

7
 1.2.6. Romaqua Group
Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondată
în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil. euro,
constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure
obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.
Piaţa principală de desfacere a produselor din
portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group
dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu
acoperire naţională.
Preocuparea permanentă pentru menţinerea
calităţii produselor precum şi grija pentru consumator
şi pentru dezvoltare durabilă au reprezentat şi
reprezintă pilonii fundamentali ai succesului Romaqua
Group.
În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe
piaţa berii cu produsul Albacher, bere blondă produsă
exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj
OxyProof, inovaţie tehnologică ce include atât dopul
cât şi materialul PET, care garantează prospețimea produsului pentru perioade mai
îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă berea Dorfer. Dozele de bere
Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din aluminiu care împiedică depunerea
prafului şi a bacteriilor.
Preocuparea constantă a companiei pentru dezvoltare durabilă s-a concretizat, în cei
peste zece ani de activitate, şi în derularea de investiţii în tehnologie ultraperformantă cu
consecinţe directe, pozitive asupra mediului înconjurător. Astfel, s-a investit permanent în
tehnologii de ultimă oră, care permit recuperarea unor cantităţi însemnate de apă şi energie,
ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului înconjurător.
Tehnologia de la fabrica de bere Sebeş înglobează cele mai noi tehnologii disponibile
la nivel mondial în anul 2008, obţinându-se astfel valori record la economiile de apă, CO2 şi
energie. Întreaga cantitate de CO2 degajată în procesul de fermentare a berii este recuperată şi
refolosită la îmbuteliere şi filtrare. Este vorba de cca. 2.000 de tone CO2 pe an la o producţie

8
de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrării cu microfiltre, se
înlocuieşte kieselgur-ul, substanţă obţinută din rocă vulcanică.

1.3. Industria berii in Romania

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate
economică din România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că
în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.
În anul 2011, contextul economic instabil care a afectat consumatorii și obiceiurile lor
a determinat o scădere a pieței berii cu 3,5 % față de anul precedent, înregistrând un volum
total de 17 milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit același trend descendent,
ajungând la valoarea de 78 de litri, în timp ce preferințele consumatorilor în ceea ce privește
ambalajul de bere s-au menținut constante pentru PET- 49,3%, sticlă-31,7%, cutie-16% și
draught-3%.
În ceea ce privește sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22 milioane
hl, în timp ce exporturile au scăzut ușor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă o orientare a
consumatorilor spre specialități de bere.

Figura 1: Industria berii in Romania

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

9
 În acest moment, cele cinci companii membre ale Asociației “Berarii României” ating
în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puțin față de anul 2010, și oferă un
numar de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai
multe orașe din țară. Industria berii generează în total un numar de 96 400 locuri de muncă,
atât în fabricile sale, cât și în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori
și distribuitori.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind
ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în
familie sau între prieteni.Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt
foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa
vinului.
Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare de vin,
unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la
ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita
superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani
buni la 75 de litri, iar vecinii noștri unguri consumă cu consecvență 70 de litri de bere pe cap
de locuitor.
Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de
locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu 110 litri.
Deși se află la mare distanță de nivelul înregistrat la noi, consumul de bere din aceste țări
tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă către alte băuturi, precum vinul
sau răcoritoarele. Deși cu un potențial redus de creștere, țara noastră rămâne o oportunitate în
estul Europei, unde celelate țări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație.
În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce
privește calitatea, diversitatea mărcilor și producția realizată. Această evoluție a fost posibilă
datorită unor politici ambitioase ale investitorilor străini care au determinat creșterea
competiției pe piața internă.
Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2011,
contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul
precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa berii a
înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2009, an în care volumul vânzarilor de bere a atins o
cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2011, cel mai prost an al industriei berii din

10
România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000
de angajati.
Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni
de imagine în regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte înfiinţarea unui muzeu
al berii şi a unei mini-facilităţi de producţie în locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a
închis la începutul anului 2010 fabrica de la Heţeg.
Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri
pentru 2011, comparativ cu 2010, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane
RON net.
“În anul 2011, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri,
comparativ cu 2010, în ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această
performanţă demonstrează că strategia noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota de
piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an dificil din punct de vedere financiar
şi economic, cum a fost anul 2011. Investiţiile permanente pe care le-am făcut în mărcile
noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au permis să
obţinem aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin
revizuirea atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin managementul
capitalului de lucru“, declară Jan Derck van Karnebeek, Managing Director Heineken
România.
Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2011 a înregistrat o valoare de 78 de litri,
continuând trendul descedent început în anul 2010 şi demonstrând faptul că situaţia
economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5 companii
membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu
4,4% mai puţin faţă de anul 2010, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de muncă în
cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria berii generează în
total un număr de 96400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în sectoare adiacente
precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori.
Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante în
anul 2011, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar berea
la draft 3%.

11
 Figura 2: Vanzarile pe tipuri de ambalaje

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

“Cu toate că, în anul 2011, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări datorate
reculului economic, puternic resimtite la nivelul investiției și al forței de muncă, precum și în
închiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susținute să menținem stabilitatea
și totodată revenirea acestui sector cu o producție preponderent locală”, a declarat directorul
general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.

1.4. Evaluarea volumului de vanzari, precum şi a cotelor de piață

Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda contextului
dificil, au investit 51 milioane euro în 2011, iar contribuţia acestora la bugetul de stat prin
intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate de personal şi contribuţiile la
asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2011, în creştere cu 7 milioane euro faţă
de 2010.
Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii
Asociaţiei “Berarii României” – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United
Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de asemenea, acelaşi nivel atins în primul
semestru al anului 2011, de 7,4 milioane hl.
Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la nivelul
anului 2011 un volum de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10 fabrici de bere la
nivel naţional, membrii Asociaţiei cumulează un număr de peste 4.100 de locuri de muncă.

12
 În anul financiar 2011, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate bune,
peste nivelul pieței, în ciuda condițiilor dificile cu care s-a confruntat piața berii din România.
Ursus Breweries a reuşit să-şi majoreze cota de piață în decursul acestui anul cu 4%, ajungând
la nivelul de 32% (conform MEMRB Retail Audit) consolidându-şi astfel poziția de lider de
piață. Rezultatul se datorează unui portofoliu de mărci puternice, cu poziție de lider în
aproape fiecare segment de preț, precum și strategiei de vânzări, axată pe canalele de
distribuție HoReCa și marile lanțuri de hipermarket-uri, care a determinat o evoluție bună a
vânzărilor în aceste segmente.
În același timp, Ursus și-a crescut cota de piață în segmentul premium, mai mult de 4
din 10 beri premium consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga și-a
triplat cota de piață, iar în segmentul super-premium atât Peroni cât și Pilsner Urquell
înregistrat o creșterea a acesteia.
Heineken România, al doilea mare jucator pe piața locală a berii, a raportat pentru
anul trecut o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2010, ajungând la 1.124
milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.
Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi
demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile sale
dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2011 a fost în linie cu
aşteptările companiei.
InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii, cu o
cotă de piaţă de 20% în anul 2011, conform datelor de retail audit MEMRB România.
Compania United Romanian Breweries Bereprod a reușit să-și majoreze cota de
piață datorită creștere volumului vânzărilor de băuturi cu 7% față de 2010. Mărcile din
portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare creștere procentuală sunt Skol, Tuborg,
Granini și Guinness.
În septembrie 2011 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului
premium recunoscut pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei
www.tuborgsound.ro.
Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obținut în primele
șase luni ale anului 2011 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu
70% mai mare decat rezultatul obținut în perioada ianuarie-iunie-2010. În plus, profitul
operațional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668 milioane euro). Volumul

13
vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a
scăzut ușor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).În
prezent, Carlsberg deține o cotă de piață de 25% pe segmentul berilor super premium din
România, fiind al doilea brand ca importanță, potrivit datelor companiei.

1.5. Marci pe piața berii din România

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari
paliere de calitate şi preţ. Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război
care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este poziţionat după "manualul de marketing".
În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători
multinaţionali - InBev România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian
Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton, European Food. Recent, compania Romaqua
Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă cu brandul Albacher.
Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care concurează pe patru
mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi
concurenţială piaţă din România.
Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru
specialiştii în marketing ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie
continuă reprezintă, zi de zi, o probă de profesionalism. Sunt puse la bătaie toate
instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În spatele acestui succes se
ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi consecvenţă.
Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-adiversificat
prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintre marcă şi consumatori a
apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa.
Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor
produsului/serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu
precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui
produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu
produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg
România a lansat un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin
fanta mai mare decât în cazul celorlalte cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în
concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Cine nu are poziţionare

14
solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. "În această categorie, se pot observa mărci meteor,
ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de
la lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o
poziţionare fragilă sau inconsistentă fata de consumatori", explică Afrodita Blasius. Un
exemplu de notorietate este eşecul mărcii de bere Aramia (InBev).

Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

 SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România),
Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)
 PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva
(Heineken România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus
Breweries)
 CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau
(Heineken România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)
 VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România),
Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries),
Gambrinus (Heineken România), Albacher (Romaqua Group)
Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de

brand (în funcţie de arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează
în special femeilor, precum Redd's (Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's Green Lemon
(InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în continuare. A devenit deja un obicei ca, în
perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg Christmas Brew şi Ciuc Winter.
În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de
marketing, cât şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai
mari de pe piaţa de advertising din România.
Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se
adresează persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul lansării,
Tuborg a reușit să anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand
inovativ în ceea ce privește aromele unice de bere și tipul de ambalare, fiind prima bere
produsa în Romania îmbuteliată la doză. Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost

15
păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele
anterioare, iar capacul costă de şapte ori maimult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine
vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.
Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană
originală, adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere în sine,care ştiu
ce vor.
Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la
început de carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei.
Pentru el, colegii şi prietenii sunt foarte importanţi.
Mărcile de bere concurează pe paliere bine stabilite de către oamenii de marketing, în
funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul superpremium, evoluează patru
branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă.
Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand.
"Opţiunea pentru un brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul
în care marca se poziţionează în faţa publicului-ţintă din punctuul de vedere al beneficiilor
emoţionale pe care i le aduce", spune Alexandra Theodorescu.
Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele.
"Vedem aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de
promovare. Cred că Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat pe
piaţă puternic, cu poziţionări mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia
mărcilor de pe acest palier este sensibilă la variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi
mesajele relevante).
Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's,
Holsten şi Gösser) şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină
acest segment atât ca volum, cât şi ca valoare.
Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici
competiţia este mai dură. Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se
întâmplă cu Ursus în segmentul premium. Marea bătălie se poartă între Timişoreana,
Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.
Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România.
Conform MEMRB, Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul
berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată

16
între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se foloseşte artileria completă, cu
paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita Blasius.
Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort pentru o
bună poziţionare. "Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al brandului. Marca
devine un criteriu de alegere din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de
preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra Theodorescu.
De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce
anume reprezintă marca pentru consumator din punctul de vedere al valorilor şi promisiunile
acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de poziţionare bine definite: Bergenbier
(masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).
Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci.
Potrivit studiilor de piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-
o uşoară scădere. Acesta este urmat, în topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi
Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.
"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a pieţei, dar
şi aici există o uşă deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de piaţă", afirmă
Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau (InBev) şi Bürger (European Food) s-au
"strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda atacurilor
"artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.
Heineken este o marcă Super Premium, poziționată în segmentul superior al pieței.
Ceea ce o diferențiază de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionată
de calitate, are o perspectivă globală și o personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare.
Heineken aduce bucurie și plăcere în viețile a milioane de oameni, în întreaga lume. Heineken
adresează publicului invitația sa de a împărtăși o atitudine pozitivă și îndrăzneață, de a
experimenta ceva nou și diferit și de a depăși granițele existenței lor obișnuite de zi cu zi.
Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere premium
"ce îşi trage seva din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce
inspiră eleganţă.
Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de
autenticitate, puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii.
Aparţine producătorului Heineken România.

17
 Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează,
promovand un comportament responsabil pe mai multe planuri.
Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului
iresponsabil de alcool şi, în acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi
website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă publicului informaţii echilibrate despre
alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand consumă alcool.
Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând cu
luna decembrie a anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul şi
hameiul, ingrediente naturale care se regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut de-a
lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia au creat o bere cu gust echilibrat ce
oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează.
Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de
natură. Noua etichetă are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în tonuri
de verde şi maro, culori asociate, prin excelenţă, cu natura. Cerbul este în continuare parte din
identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe etichetă cât şi în noul logo al mărcii.
Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu grijă, de aceea
ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri din material
Polyshield asigură berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate, caracteristică ce-i oferă
iubitorului de bere posibilitatea de a se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea
Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri şi sticla de 0,5 litri, cu etichetă
metalizată.
„Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în
cercetare şi marketing a urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi
produsului o imagine pe măsura caracterului său. Astfel, această bere cu un gust echilibrat, are
acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o consumatorii – legatura cu ei fiind
esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus Breweries.
Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus:
succesul este un mod de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.
Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al
segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea,
capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în
competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

18
 Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România, atât
prin prezenţa celei mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana, născută
aici şi transformată într-una dintre cele mai importante mărci de bere din ţară. „Serbările
Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă un plus la farmecul oraşului şi
la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.
Principalele provocări ale brandului Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui plus
de identitate şi de diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergenbier a
revenit în forţă cu campania „Ziua Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni
definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu fotbalul, făcând-o astfel unică pe
piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns legată de celebra-
rea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istorică a brandului
pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele
elemente care au făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa berii. „Bergenbier a fost, este şi
va fi berea fotbalului românesc, iar parteneriatul cu cea mai importantă competiţie internă este
un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să readucem oamenii pe stadioane, să fim alături de
suporteri la bine şi la greu, să îi facem să se bucure de fotbal”, a adăugat Tiberiu Mercurian.
Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier
dintr-un brand masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă durată, deoarece, după
intrarea în grupul StarBev, strategia a constat în reafirmarea brandului pe terenul
masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele mai neconvenţionale branduri de
pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada crizei, când toţi s-au ferit de această
abordare a promovării.
Designul sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce
numele brandului apare reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în
schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până acum, verde, o tendinţă cromatică
preferată de berile din segmentele superioare.

19
 CAPITOLUL 2: ANALIZA CERERII DE BERE PE PIATA
DIN ROMANIA

2.1. Definirea consumului de bere la nivel mondial

La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai
ridicat în țări precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) și mai
scăzut în unele țări africane cum ar fi Kenya (12 litri) și Uganda (6 litri) sau în unele țări
asiatice precum India (2.45 litri) și Sri Lanka (2.33 litri).

Figura 3:

Totuși, pentru următorii ani, așteptările participanților din această piață arată că în
țările emergente, odata cu creșterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa într-un ritm
mult mai alert.
De altfel, dupa cum se poate observa și pe graficul alăturat, în 2011 consumul de bere
a scăzut în Europa și în America de Nord și a crescut în Africa, Asia și America Latina.
Potrivit companiei de consultață Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu o pondere de
22.9% din consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia
(5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%).

20
 2.2. Consumul de bere in Romania
Consumul de bere din România înregistrat pentru primul semestru al anului 2012 s-a
menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl.

Figura 4: Consum de bere pe cap de locuitor în România

2006 2007 2008 2009 2010 2011
70 81 89 93 81 78
Sursa: Institutul Național de Statistică

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul

Societăţilor Independente Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate,
atestă că modul de promovare a berii a făcut din români învederaţi consumatori ai produsului.
Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu 20%
mai mult decât media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre națiunile
cu cel mai mare consum, potrivit datelor furnizate de Asociația pentru Lupta Împotriva
Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT).
"În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în
exces.Dintre persoanele care ocupa funcții manageriale, 28% consuma alcool peste limita
admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul Financiar.
În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică de
consum excesiv de alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda.
Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii.
Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2009 care
arată că cea mai consumată băutură din România este berea, urmată de apă imbuteliată și
sucurile carbogazoase, cele trei băuturi realizează împreună doua treimi din consumul total de
băuturi comercializate.
În prezent, berea e preferata bărbaților, după cum arată un studiu Gallup din 2011. Din
cei 67% de americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire de 27%
dintre femei. Despre acestea din urmă, statisticile au arătat că preferă totuși vinul, mai ales
daca au trecut de 50 de ani.
Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest
capitol, răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii
beau importante cantităţi de bere?”

21
 Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi
Braşov, iar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:
1) astâmpără setea;
2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane;
3) este un produs relativ ieftin;
4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate;
5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite
afecţiuni.
În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane independente,
sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie.
Ca și trenduri majore constatate în 2011 este de menționat mutarea consumului de bere
predominant acasă, preferința mai mare a consumatorilor față de mărcile poziționate pe
segmentele premium și mainstream.

2.3. Analiza pietei de bere

Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot
identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează
prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente: super-premium,
premium, mainstream şi economy. Așadar mărcile premium Heineken și Gosser sunt adresate
segmentului superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25- 45 de ani, având un gust
destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar și cosumatorul e
mai înstărit.
La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având un gust
mai pronunțat de hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au totuși
ceva cunoștiințe despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.
Segmentul inferior ocupă celelalte mărci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt
consumate în general de tineri fără putere mare de cumpărare în cantități destul de mari.
În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale
unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau
venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele consumului de
alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la volan?”,
o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe sponsorizarea unor concursuri și

22
emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 și din cadrul
Campionatului Internațional de Raliu. În cazul ambalajului Schlossgold, remarcabilă este
zona termosensibilă de pe eticheta sticlei: tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție”
apare doar atunci când temperatura berii este între 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită
pentru consum.
Oricum ideea cea mai importantă este că astfel compania obține profiturile mari și
recunoașterea mondială din segmentul superior chiar dacă este consumat în cantități mult mai
puține decât segmentele de jos. Are un preț mai ridicat. Putem observa asta și din reclamele ce
se fac mărcilor. Baza se pune pe mărcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt
foarte simple, neilustrând mare lucru și nedifuzându-se foarte des, berea vândându-se de la
sine cu ajutorul prețului.
Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În
România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, și, în general dupa cum am mai spus, berea
la PET de 2 L. Magazinele mari, berăriile precum și benzinăriile au anumite contracte prin
care obțin discount-uri mari de la furnizori și producători, astfel își permit să obțină un preț
scăzut în super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în general de
oamenii de rând și de micii comercianți ce dețin mici restaurante sau chioscuri. Când deja este
vorba de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusă
de furnizori care oferă diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul
vânzării doar a produsului respectiv aparținând unei singure companii.
Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în
supermarketuri și restul în restaurante și magazine de cartier ceea ce arată și strategiile marilor
companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere. Aceștia și-au format întregi echipe
și departamente pentru vânzarea en-datail, fiecare regiune a țării având câte un manager de
vânzări și un analist de vânzări.
În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente
de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului,
cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al
berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi berea experimentaliştilor
sau berea pentru femei.
Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată,
considerând-o ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate

23
evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Modelul de consum al românilor poate fi
încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă mai puţină bere decât în ţările
nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78 de litri pe cap de
locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în
Spania, consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în timp ce în Ungaria se consumă 70
de litri de bere pe cap de locuitor.

2.4. Segmentarea pietei berii

În perioada ianuarie - martie 2011, în segmentarea dupa criteriul capacității, ponderea
cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deținut-o cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în volumul
vânzărilor (62,5% in valoarea vanzarilor), urmate de produse cu altă capacitate – 44,1% în
volumul vânzărilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distanță semnificativa s-au situat
ambalajele de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în volumul vânzărilor pentru perioada anterior
menționată (4,3% în valoarea vânzărilor).
Figura 5:

Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din urmatoarele

segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium și super premium, specialități de
bere și bere fara alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul
vânzărilor, a deținut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3%

24
(23,8 în volumul vânzărilor) și cel premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6%
(17,9% în valoarea vânzărilor).

În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:

1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium)
Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri care
locuiesc mai degrabă în orașele mari, au venituri ridicate și educație superioară și, comparativ
cu celelalte segmente, sunt într-un procent mai mare necăsătoriți (47%). Pentru ei alegerea
brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social și
care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă interesul acestor oameni sunt cele
care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit rafinament șiexclusivitatea consumului.
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)
Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri
și educație medii și superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active,
responsabile, interesate de cariera. Își monitorizează imaginea și încearcă să își construiască
una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi,
autentice. Le place să își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o
evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai
bun".
3. Familiștii (consumatorii mainstream)
Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din
România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt mai
degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii. Oricând vor fi mândri de o nouă alegere
"inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de
bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile
bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional,
o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul
(calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul emoțional
cheie fiind bucuria socială.
4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)
Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu
venituri și educație medii și scazute, majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii

25
din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și
organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în
familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate
acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță,
nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vânzărilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul
estival amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deși contextul economic nefavorabil
nu oferă premise încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de
Fotbal reprezintă un impuls de consum suplimentar. „Experiența arată că, de regulă, consumul
de bere în timpul Campionatului Mondial crește cu 10% și este influențat de cheltuielile
media și promoționale tematice mai mari cu 15-20%”, afirmă oficialii Bergenbier.
Cu toate că sezonul estival indică o predispoziție către cheltuieli mai mari decat în
timpul anului, previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor fi
schimbări notabile față de anii anteriori, însa rezultatele depind și de temperaturile înregistrate
în lunile de vară și de ofertele cu care vom ieși pe piață și impactul acestora asupra
consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein.
În ceea ce privește preferința consumatorilor pentru un segment de bere,
reprezentantul companiei URBB mizează pe menținerea trendului de anul trecut, segmentul
mainstream, precum și pe alegerea berilor importate și a celor speciale.

2.5. Capacitatea pieței

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2011 a fost de aproximativ
de persoane 3,2 mil de persoane, iar cel potențial est egal cu totalul persoanelor cu vârsta de
peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.

2.6. Dezvoltarea pieței berii

Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și sporească
volumul vânzărilor și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările
ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.
Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:

26
 - pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei, fie
din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii concurente);
- pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate
de consum);
- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai
eficientă).

Figura 6:
Anul Cantitatea medie Nr consumatori (n)
consumată (q)
2011 78 l 3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2011 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l.

Piața potențială a berii din 2011 a fost de 5*82= 410 mil/l.
Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de consumatorii.
Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom
avea o creștere extensivă de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l .
În ceea ce privește dezvoltarea intensivă va determina o creștere intensivă de (82-78) *
3,2= 12,8 mil/l
Creșterea mixta va fi egală cu (5-3,2)*(82-78)=7,2 mil/l.

Astfel, de la
nivelul său actual piața
berii se poate extinde
pe seama
nonconsumatorilor relativi (zona creșterii extensive din figura alăturată) reprezentând calea de
creștere a dimensiunilor pieței berii cea mai eficientă.

27
 2.7. Distribuția
Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori
Într-o economie de piață, rețeaua comercială constituie o verigă importantă în viața
oricarei activități legate de comerț deoarece aceasta leagă producția de consum. Cu alte
cuvinte, rețeaua comercială leagă, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii, aceasta
aparând ca indispensabilă, asigurând drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile
unde acestea întâlnesc cererea. Traseul deplasării produselor de la producător la consumator ia
forma canalului de distribuție.

Figura 6: Canalul de distribuţie a berii

en-gross

consumator
distribuitor

magazin

Principalul canal de distribuţie a berii rămâne piaţa de retail. Potrivit companiei de

cercetări de piaţă si audit MEMRB, prin unităţile de vânzare ale pieţei de retail se vând
preponderent mărcile celor patru multinaţionale (Ursus Breweries, Heineken Romania,
Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) încă domină piața
romanească de bere, cu o cotă de 90%.
Evoluția slabă înregistrată de consumul de bere în ultimii doi ani a forțat Heineken
Romania, Bergenbier și Ursus Breweries să închidă unele din unitățile lor de producție, în
timp ce alte companii au ales varianta de a exporta în alte țări.
Din punct de vedere valoric, vânzările de bere ale multinaţionalelor au ajuns la o cotă
și mai mare, de 92,3%. Atât din punctul de vedere al volumelor, cât și din cel al valorilor,
principalul canal de distribuţie pe retail rămâne cel reprezentat de magazinele alimentare.
Volumic, în 2011, prin aceste locaţii s-au vândut 41,2% din volumele de pe întreaga piaţă de
retail. Situaţie aproximativ identică și pe componenta valorică, unde magazinele alimentare au

28
realizat vânzări ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cotă
de vânzare de 9,7% pe componenta volumică si de 8,6% pe cea valorică. Chioșcurile și
magazinele generale au ajuns la un volum reprezentând 13,6% din piaţă, în timp ce, valoric,
prin aceste locaţii s-au realizat 12% din sumele de vânzare a berii. Hipermarketurile au ajuns
la o deţinere de 11,8% pe componenta volumică și de 9,5% pe cea valorică. Celelalte tipuri de
magazine au realizat 23,8% din vânzările volumice de bere de pe lanţul de retail si 34,3% din
valorile totale.
Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporție de două
treimi, berea vândută în Romania se bea acasă și doar 35% se vinde prin baruri și restaurante.
Tendința este apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită față de situația
contabilizată în centrul si vestul Europei.
Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de vânzări în
verile caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au contribuit, printre
altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparație cu celelalte băuturi
alcoolice, consumul de bere este influențat de mai mulți factori: funcționarea sezonieră a
teraselor, ieșirile prelungite la iarbă verde, petrecerea concediilor și a timpului liber în spații
deschise etc.
Producătorii continuă să fie optimiști; ei știu că de Sărbători au toate șansele să
recupereze din pierderile înregistrate în vară.
Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să dețina prima poziție pe piață
(47%, ca volum al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de
ambalare, la sticlă, aflată pe un trend descrescător.
Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca
volum). Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor din Romania.
Cea mai mare cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in gospodariile în care
vârsta capului familiei este între 40 si 49 de ani.
În 2011, piața berii a înregistrat o contracție de 3,5%, față de 2010, si de 16%, față de
2009 - an în care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de hectolitri.
Potrivit Asociației "Berarii României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78
de litri, ceea ce înseamna continuarea trendulului descendent început în 2010 și demonstrarea
faptului că situația economică a afectat consumatorii și a determinat unele schimbări în
comportamentul de cumpărare al acestora.

29
 Factorii care au influențat decizia de achiziție, după cum relevă rezultatele unei
cercetări efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea și afinitatea față de marcă (37% dintre
respondenți), prețul (17%), păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%),
promoțiile și ofertele speciale (10%). La nivelul anului 2011, preferinţele consumatorilor în
ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă 31.7%, doză 16% şi draught 3%.
Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai mult
de jumătate din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În același timp,
observăm o evoluție pozitivă a comerțului modern, în special a supermarketurilor și a
magazinelor de tip discount, față de nivelul înregistrat în 2010.
Piața berii este împărțită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus
Breweries, Heineken și Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piață, ca valoare a
vânzărilor. Marca preferată în cumpărăturile casnice este Timișoreana.
Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluție pe piața berii, însă valoarea
cheltuielilor pentru acestea este în continuare relativ mică.

Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru companii
multinaționale care dețin 90% din piața distribuției de bere:
1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt.
2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experiență în
domeniul comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de
bere Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc.
3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în Slobozia,
județul Ialomița.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol.
4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activității o constituie distribuția de bere:
Heineken, Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi.
Datorită marilor companii în România nu există un comportament
anticoncurențial, deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate.
Majoritatea companiilor impun distribuitorilor prețuri de listă, așa că fiecare
sortiment se vinde cu un preț acceptabil și practicat de toți distribuitorii acelor
companii (Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de
distribuție).

30
 Concurența este destul de aprigă pe piața berii fiecare încercând să surprindă fie
cu un nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou.
Adevarata concurență se gasește pe piața de retail și de horeca , unde
majoritatea companiilor alocă materiale promoționale.

CAPITOLUL 3: POZIŢIONAREA S.C. MARTENS S.A. PE

PIATA BERII DIN ROMANIA

31
 3.1. Prezentarea firmei Martens S.A. Galaţi
S.C. MARTENS S.A. este o societate cu capital integral privat provenită din fosta
Fabrica de Bere Galaţi denumită după 1990 S.C. RO BEER S.A.
La data de 8 mai 1998 societatea BROUWERIJ MARTENS n.v. cu sediul în Bocholt,
Belgia a cumpărat pachetul de acţiuni deţinut de FPS la S.C. RO BEER S.A. În 29 august
1988 Adunarea Generala a Acţionarilor Societăţii a hotărât mărirea capitalului social şi
schimbarea numelui societăţii în "MARTENS" S.A.
Structura acţionariatului rezultată în urma măririi capitalului social este următoarea:
Brouwerij Marten n.v. Bocholt Belgia 67,67%
SIF Moldova 7,62%
Alti actionari 24,71%

BROUWERIJ MARTENS n.v. acţionarul majoritar al societăţii este al patrulea

producător de bere din Belgia având o tradiţie de peste opt generaţii de berari, începând din
1758. In prezent se poate vorbi despre "Grupul MARTENS" întrucât începând din anul 2000
ca urmare cumpărării unei fabrici de bere în Republica Ceha acesta deţine pachete majoritare
în trei fabrici de bere, cu o capacitate totală de producţie de peste 2,5 milioane hectolitrii
anual.
Având în vedere experienţa îndelungată în fabricarea berii, BROUWERIJ MARTENS
n.v. a jucat un rol cheie în dezvoltarea tehnică şi tehnologică a fabricii din Galaţi prin aportul
de capital în natură şi în lichidităţi, precum şi în dezvoltarea produselor prin know-how şi
asistenta tehnică. Ca urmare investiţiilor făcute, a contractelor de licenţă şi a controlului strict
al calităţii societatea produce astăzi bere la nivelul standardelor Uniunii Europene.
Alegerea societăţii S.C. RO-BEER S.A. de către investitorul belgian s-a făcut în urma
unor studii elaborate de S.C. V&F TRADE IMPEX S.R.L. din Bucureşti, societate de
consultanţă.
Unul dintre motivele achiziţionării fabricii a fost aşezarea acesteia, şi anume într-o
zonă importantă industrială Galaţi – Brăila, importantă aglomerare urbană (Galaţi şi Brăila
fiind două din oraşele principale din România, împreună formând a doua aglomerare urbană
din România).

32
 Având în vedere experienţa îndelungată în fabricarea berii, firma belgiană a jucat un
rol cheie în dezvoltarea tehnică şi tehnologică a fabricii din Galaţi, prin aportul de capital în
natură şi lichidităţi, precum şi în dezvoltarea produselor prin know-how şi asistenţă tehnică.

Valoarea totală a investiţiilor realizate de BROUWERIS MARTENS n.v., s-a ridicat la

sfârşitul anului 1999 la suma de cca 5 milioane $. După realizarea acestei investiţii există
condiţiile necesare desfăşurării proceselor tehnologice în deplină siguranţă din punct de
vedere igienic, lansându-se pe piaţa românească primele produse sub licenţă: berea
Damburger Premium Pils şi berea Damburger Royal Pils. Printre investiţiile realizate se
numără: retehnologizarea secţiei de fermentare, montarea unei secţii de filtrare, echiparea cu
aparatură modernă a laboratorului de control şi asigurare a calităţii produselor, înlocuirea
conductelor vechi cu conducte din oţel inoxidabil, optimizarea liniilor de îmbuteliere şi
montarea unei instalaţii moderne de fierbere ale cărei utilaje (fabricate de firma germană
Huppman) sunt la standardele europene actuale. De asemenea se află montată şi o linie de
keg-uri.
În anul 1999 societatea a făcut eforturi deosebite în domeniul marketingului şi al
susţinerii vânzărilor, eforturi concretizate atât în oferta de produse, cât şi în acţiuni specifice
de publicitate şi reclamă, nivelul cheltuielilor la acest capitol depăşind 600.000 $.

Conform Asociaţiei Producătorilor de Bere din România firma Martens S.A. Galaţi se
află la sfârşitul anului trecut printre primii 10 producători de bere din România cu o cotă de
piaţă de 1,8%.

Fabrica
În ceea ce priveşte dotarea tehnologica a unităţii putem spune că societatea deţine
unele dintre cele mai performante instalaţii din România. Astfel instalaţia de fierbere, cheia
calităţii berii, este fabricata de firma HUPPMAN din
Germania în anul 1994. Cazanul de filtrare HUPPMAN de
ultima generatie, complet automatizat, permite producerea a
12 sarje pe zi, a cate 290 hl must răcit fiecare.

33
 Întreaga secţie de fierbere este complet automatizata utilizând automate programabile
SIMATIC S5 si S7 furnizate de firma SIEMENS, operatorul dialogând cu sistemul de
comandă prin intermediul unei console de tip touch screen Pro-Face.
Instalaţia de fierbere este dotata cu o secţiune CIP de curăţire în flux, inclusă în
sistemul de automatizare.
Secţia de fermentare a cunoscut schimbări majore după anul 1998 concretizate în
înlocuirea tuturor traseelor tehnologice vechi cu conducte şi armături din oţel inoxidabil,
protecţia fermentatoarelor şi măturătoarelor cu materiale speciale OBRIT livrate de firma
elveţiana RADIX A.G. S-au instalat sisteme moderne de răcire cu schimbătoare de căldură cu
plăci şi s-a dotat secţia cu o instalaţie de curăţire centralizata CIP. La igienizarea şi curăţirea
instalaţiilor din secţia de fermentare sunt utilizaţi detergenţi şi dezinfectanţi bazici şi acizi,
agreaţi alimentar.
Secţia de filtrare a berii a fost dotată cu echipamente noi de mare capacitate, respectiv
un filtru cu rame şi placi Seitz Orion şi un filtru sterilizant şi de polizare Schenk, precum şi cu
aparatură de control "in line" a turbidităţii.
Pentru controlul strict al calităţii drojdiilor utilizate, precum şi pentru păstrarea
purităţii surselor de drojdie livrate de către BROUWERIJ MARTENS n.v. în cadrul
contractelor de licenţă s-a construit o staţie moderna de multiplicare (drojdii pure) lucrând în
codiţii de asepsie perfectă şi sub controlul strict al laboratorului central al societăţii.
În secţia de condiţionare a berii s-au înlocuit liniile de îmbuteliere existente cu linii noi
echipate cu maşini noi şi la mana a doua, cumpărate din Germania şi Elveţia astfel că în
prezent sunt operaţionale:
o linie de îmbuteliere completă, incluzând paletizarea şi depaletizarea navetelor,
pentru sticle de 0,25 l, 0,33l si 0,5 l cu capacitate de 37.000 sticle de 0,5 l pe ora, linie dotată
cu maşini Schaefer, Krones, Ortman & Herbst şi cu o masină de imbuteliat KHS nouă
fabricată în 1999.
o linie de îmbuteliere completă pentru sticle de 1 l si 0,5 l cu o capacitate de 8000
sticle de 1l pe oră, dotată cu o maşina de spălat SEN, cu maşina de îmbuteliat NATE din
Republica Ceha şi maşina de etichetat Krones.
o linie de umplere butoaie tip keg din otel inoxidabil cu capacitatea de 120 butoaie
de 50 l pe oră, având în componenta o instalaţie de spălare exterioara, o instalatie cu doua

34
trasee de prespalare, doua instalatii duble de spalare si umplere keguri de tip Keg Master si o
instalatie de paletizare keguri.
Toate liniile sunt deservite de instalaţii complet automatizate de pasteurizare flash (in
flux continuu) din import, dotate cu componente APV, Tuchenhagen si Schmidt Bretten.
Igienizarea în secţia de condiţionare este asigurata de o instalaţie de curăţire
centralizata CIP.
Pentru reducerea costurilor s-a retehnologizat secţia de lichefiere a bioxidului de
carbon, asigurându-se astfel peste 50% din necesarul de bioxid de carbon din producţia
proprie.
Importante măsuri de modernizare au fost aplicate şi în fabrica de malţ. S-a
automatizat complet procesul de uscare a malţului utilizându-se automate programabile
SIEMENS şi un soft de concepţie proprie şi s-a realizat un prim pas în controlul germinaţiei
prin instalarea unui sistem de monitorizare in timp real a temperaturilor din linurile de
înmuiere şi din castele de germinare. Datele stocate de un computer sunt utilizate la
conducerea proceselor si constituind baza de date pentru etapa următoare de automatizare a
fazelor de înmuiere şi germinare.
Valoarea totala a lucrărilor de investiţii menţionate mai sus şi realizate începând din
noiembrie 1988 pana în decembrie 2000 se ridica la aproape 7.000.000 dolari SUA. Efectul
investiţiilor făcute se reflectă în creşterea productivităţii muncii, în scăderea costurilor de
producţie şi în calitatea ireproşabilă a produselor societăţii.
Iată cum au evoluat vânzările de bere în hectolitri a firmei Martens din anul 2003 până
în anul 2011.

Figura 7: Vânzările firmei Martens în perioada 2003 – 2011

Anul 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Vânzări anuale (hl) 187116 199239 221236 276500 250000 254252 266579 206076 253563

Dacă din punctul de vedere al volumului de vânzări societatea s-a înscris în trendul
general al industriei berii din România, din punct de vedere al

35
calităţii, aceasta s-a situat în zona producătorilor de bere locală, de calitate scăzută, având o
piaţă regională scăzută şi neputând face faţă concurenţei berilor cu imagine solidă la nivel
naţional.
După preluarea pachetului majoritar de către investitorul belgian, într-o perioadă
relativ scurtă de timp s-au efectuat investiţii majore destinate creşterii capacităţii de producţie
şi creării condiţiilor pentru producerea unor beri de calitate superioară.

În continuare vom prezenta portofoliul de produse actual al firmei Martens S.A Galaţi.
- Damburger Pils – este o bere blondă tip lager pils, cu un conţinut minim de alcool de
4,5 % în volum, respectă întocmai reţeta impusă de Martens Belgia şi este făcută cu o apă
captată din izvoare subterane de adâncime din zona Vadu Roşca, judeţul Vrancea, malţ şi
hamei de cea mai bună calitate, fiind fermentată după o metodă tradiţională belgiană în
instalaţii clasice. Se comercializează în sticle NRW de 500 ml, în navete de 20 de sticle şi în
doze de 500 ml în baxuri de 24 de doze. Se distribuie şi în KEG – uri de 30 l.
- Damburger Royal Pils – este o bere blondă tip premium pils, medaliată cu aur în
iunie 2002 la Paris de către MONDE SELECTION Brussels WORLD SELECTION OF
QUALITY. Conţinutul de alcool este 5% în volum, având aceeaşi metodă de fabricaţie ca şi
Damburger Pils. În prezent berea Damburger Royal Pils este exportată în Grecia. Se
comercializează în sticle NRW de 500 ml în navete de 20 sticle şi în sticle personalizate de
330 ml în baxuri de 6 sticle.
- Driver – este o bere fără alcool, produsă după un procedeu original conceput de către
Departamentul de Dezvoltare Tehnologică al societăţii. Berea fără alcool Driver se adresează
aşa cum sugerează numele acesteia, conducătorilor auto, dar şi altor categorii care vor sau
trebuie să evite băuturile conţinând alcool. Se comercializează în sticle NRW de 500 ml, în
navete de 20 sticle şi doze de 500 ml, în baxuri de 24 doze. La Salonul Naţional – „Fabricat în
România - BEREA” – ediţia 2001 a câştigat Premiul de Excelenţă „MARCA DE AUR”.
Acest tip de bere este exportat în Grecia.

- MaDonna – este o bere albă unică pe piaţa berii din România. Berile albe sunt
cunoscute încă din Evul Mediu fiind sortimente tradiţionale în Germania (WRIZENBIER) şi
în Belgia (BIERE BLANCHE / WITTE BIER). Ele prezintă un aspect tulbure şi lăptos natural
care rezultă din utilizarea simultană a grâului şi malţului din grâu împreună cu malţ din
orzoaică. Aceste beri au un gust specific datorat materiilor prime, dar şi extractelor naturale

36
din plante. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizează buchetul final al acestei
beri. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizează buchetul final al acestei beri.
Acest tip de bere a fost medaliată cu argint în iunie 2002 la Paris de către MONDE
SELECTION Brussels WORLD SELECTION OF QUALITY. În prezent berea MaDonna este
exportată în S.U.A.
- Kanzel – este o bere de larg consum, cu un conţinut de 4,1 % în volum. Se
comercializează în sticle PET de 2000 ml, 1000 ml, 500 ml în baxuri de 6 PET – uri.
- Tibanu – este o bere de larg consum, este un produs relativ nou, şi se comercializează
în sticle NRW de 0,5 l .
- Premium Senior - este o bere blondă pasteurizată cu alcool minim de 3,8% în volum.
Se comercializează în sticle de 500 ml şi 1000 ml, precum şi la kg. Acest tip de bere
înregistrează cele mai mari vânzări pentru firmă şi deţine o cotă deosebit de importantă din
C.A.
- Faleza – este o bere blondă pasteurizată, este dedicată segmentului inferior, având un
preţ foarte scăzut.
Alte sortimente de bere: Altus, Ancora, Postăvaru, Soveja. Acestea sunt fabricate în
cantităţi foarte mici.
Preţurile practicate de firma Martens S.A. Galaţi sunt destul de scăzute în comparaţie
cu concurenţii, având o calitate destul de bună.
Firma Martens S.A. practică preţuri în general scăzute datorită faptului că produsele
sale sunt adresate îndeosebi segmentului inferior cu excepţia berilor Altus care are preţ destul
de ridicat, MaDonna care este o bere albă şi este o bere unică pe piaţa românească şi a berii
Damburger Royal care este o bere nouă şi din această cauză firma Martens practică o politică
de preţ astfel încât să-şi recupereze încă de la început investiţiile făcute în această marcă de
bere.
Exceptând berea ieftină, toate celelalte produse ale firmei Martens S.A Galaţi au 2 – 3
etichete (pe faţă, pe spate şi pe gâtul sticlei) şi dopul învelit în folie de staniol. În ceea ce
priveşte forma ambalaj, preponderentă este sticla.
Martens S.A. utilizează 3 tipuri de sticlă corespunzătoare segment: pentru segmentul
inferior se utilizează sticla de bere „Emo”, pentru segmentul mediu şi premium se utilizează
segmentul NRW, iar pentru segmentul premium internaţional sticla este individualizată, având
formă unică. Se mai folosesc dozele de 0,5 l pentru ambalaj, precum şi PET-urile şi Keg-urile.

37
 Distribuţia joacă un rol important în cucerirea pieţei. Există două canale de distribuţie:
magazinele şi „horeca” (hoteluri, restaurante, cafenele). Firma Martens S.A. Galaţi
beneficiază de un număr important de distribuitori printre care cei mai importanţi sunt
Oceanic S.A. Galaţi, Metal Electric Group (Bucureşti) şi Activ Compact (Buzău). Firma de
distribuţie Oceanic este distribuitor atât în Galaţi, cât şi în Brăila.
Produsele firmei Martens S.A. Galaţi sunt comercializate aproape în toate zonele ţării,
vânzările cele mai mari se înregistrează bineînţeles în Galaţi, dar vânzări importante se fac şi
în Bucureşti şi N-V ţării.
Alături de promovare, publicitatea constituie pilonul principal al succesului unei mărci
de bere. Ca sistem publicitar s-a apelat şi în acest an la mass-media. Deşi costurile generate de
astfel de reclame sunt ridicate, considerăm că o astfel de formă de publicitate este în
continuare necesară pentru a păstra imaginea de brand.
Firma Martens S.A. Galaţi are ca modalitate de promovare promoţiile şi concursurile.
Chiar în vara aceasta a avut loc un concurs cu premii destul de interesante:
Faza I: 3 x 5000 lei
15 x televizor color
30 x greutatea ta în bere
100.000 x o bere la 0,5 l
Faza II: 3 x 10000 lei
100 x telefon mobil
100.000 x o bere la 0,5 l
Firma are pusă la dispoziţia câştigătorilor o linie telefonică specială unde se vor da
detalii cu privire la locul de ridicare al premiilor, precum şi alte informaţii.
În urma scurtei incursiuni de mediu, pot fi desprinse oportunităţile existente, riscurile
posibile, precum şi punctele tari/slabe ale firmei.
Punctele tari (strengths) ale firmei S.C. Martens S.A. Galaţi.
- preţuri relativ scăzute la produsele firmei în comparaţie cu produsele concurente;
- produsele firmei sunt distribuite în toată ţara precum şi în străinătate;
- angajarea unei echipe de vânzări cu experienţă, care acoperă eficient piaţa la nivel
naţional;
- stabilitate financiară destul de bună;
- mijloace şi dotări moderne;

38
 - tinereţea echipei de vânzări aduce cu sine multă creativitate şi mobilitate de spirit;
- firma Martens are o mobilitate şi o capacitate de adaptare la condiţiile de piaţă şi
cerinţele clienţilor mult mai rapidă decât multe din firmele concurente;
- forţă de muncă bine calificată şi devotată.
Punctele slabe (weaknesses) ale S.C. Martens S.A. Galaţi:
- vânzare slabă la produsele Damburger în zona Galaţi Brăila;
- reputaţie destul de slabă în rândul consumatorilor;
- cotă de piaţă destul de mică;
- capacitate de producţie care se estimează a fi sub cerinţele pieţei, mai ales în
perioada estivală;
- produsele nu sunt promovate suficient, mai ales în celelalte zone ale ţării decât în
Galaţi – Brăila;
- ambalajul inexistent în cantităţi suficiente, astfel încât împiedică realizarea vânzării
de produse, la nivelul cerut de piaţă, în special la începutul sezonului când se stabilesc
parteneriatele pentru perioada de vârf.
În ceea ce priveşte oportunităţile (oportunities), am putea enumera următoarele:
- investiţia de 5 milioane de $ pentru retehnologizarea producţiei;
- producerea berii Damburger Royal, un puternic concurent pentru celelalte mărci;
- concurenţa foarte mare între mărci duce la eliminarea de la sine a mărcilor
necompetitive;
- numărul mare de consumatori de bere face ca mărimea pieţei potenţiale să fie
considerabilă;
- cele mai multe mărci locale nu au o reţea de distribuţie de natură să asigure
supravieţuirea într-un mediu concurenţial agresiv.
Ameninţările (threats):
- concurenţa foarte mare – există un număr de 74 fabrici de bere;
- alianţa grupului Efes cu Interbrew, astfel încât competitivitatea va creşte, iar
costurile de producţie vor fi mai mici determinând o scădere a preţurilor aferente produselor
aparţinând celor 2 grupuri.

3.2. Analiza poziţionării mărcilor firmei

39
 3.2.1. Poziţionarea mărcilor companiei Martens S.A. Galaţi cu ajutorul
chestionarului

Pentru a vedea cum sunt poziţionate în mintea consumatorilor mărcile de bere ale
firmei Martens am iniţiat un sondaj de opinie pe un eşantion de 1800 persoane.
Bună ziua mă numesc ..., sunt student al ..., specializarea ... şi realizez un sondaj de
opinie în legătură cu mărcile de bere ale firmei Martens, ale cărui rezultate mă vor ajuta la
elaborarea lucrării mele de licenţă. Dacă sunteţi amabil (ă) puteţi să-mi răspundeţi la câteva
întrebări? (de menţionat că eşantionul de respondeţi intervievaţi fac parte din judeţul ...)
1. Sunteţi consumator (oare) de bere?
Da
Nu
Dacă răspunsul este Nu se încheie chestionarul.
- Din cele 1800 persoane chestionate au răspuns că sunt consumatori de bere doar
1332 de persoane.

2. Care este marca de bere preferată?

_____________________________________________________________________
- La această întrebare persoanele chestionate au răspuns astfel:
- 27% preferă marca Ursus
- 14% preferă marca Ciuc
- 13% preferă marca Tuborg
- 12% preferă marca Timişoreana
- 10% preferă marca Bergenbier

40
 - 6% preferă marca Silva
- 5% preferă marca Premium Senior
- 5% preferă marca Golden Brau
- 4% preferă marca Damburger Royal
- 2% preferă marca Kaiser
- 1% preferă marca Calsberg

3. În prezent consumaţi o bere produsă de Martens S.A.?

Da
Nu
Dacă răspunsul este nu se încheie chestionarul.
- Din cele 1332 de persoane consumatoare de bere doar 890 de persoane
consumă produse Martens.

41
 4. Ce mărci produse de Martens achiziţionaţi?
_____________________________________________________________________
- 35% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Premium Senior
reprezentând 312 persoane chestionate
- 22% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Damburger Royal
reprezentând 195 persoane chestionate
- 17% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Damburger Pils
reprezentând 152 persoane chestionate
- 16% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Kanzel reprezentând 143
persoane chestionate
- 10% dintre persoane au răspuns că consumă produsul MaDonna reprezentând
89 persoane chestionate

5. Martens S.A. este o companie:

Cu experienţă în producerea berii ………… lipsită de experienţă
Dotată cu tehnologie modernă de fabricaţie …………. învechită
- 59% consideră că firma Martens are experienţă în producerea berii şi 41%
considera că firma nu are experienţă
- 71% consideră că firma Martens este dotată cu tehnologie nouă de fabricaţie şi
29% consideră că firma Martens are o tehnologie învechită.

42
 6. În momentul deciziei de cumpărare a unei mărci de bere a firmei Martens,
consideraţi preţul:
Extrem de important
Foarte important
Destul de important
Nu foarte important
Deloc important

- 327 de persoane consideră preţul extrem de important

- 317 de persoane consideră preţul foarte important
- 167 de persoane consideră preţul destul de important
- 57 de persoane consideră preţul nu foarte important
- 22 de persoane consideră preţul deloc important

43
7. Ce apreciaţi la o bere atunci când o cumpăraţi:
Preţul
Gustul
Ambalajul
Conţinutul de alcool
Imaginea de marcă
Altele

- 47% apreciază preţul

- 25% apreciază gustul
- 12% apreciază ambalajul
- 10% apreciază imaginea de marcă
- 1% apreciază conţinutul de alcool
- 5% apreciază altele

44
8. Ce tip de bere produsă de Martens S.A. consemnaţi?
Blondă
Brună
Albă
- 79% preferă berea blondă
- 10% preferă berea albă
- 9% preferă berea brună

9. Preferaţi berea produsă de Martens?

Cu un conţinut ridicat de alcool
Cu un conţinut mediu de alcool
Cu un conţinut scăzut de alcool
- 33% preferă berea cu un conţinut ridicat de alcool
- 49% preferă berea cu un conţinut mediu de alcool
- 18% preferă berea cu un conţinut scăzut de alcool

45
10. Berea produsă de Martens S.A. pe care o consumaţi este ambalată la:
Sticlă 0,5 l
Sticlă 1 l
Doză
Pet
Keg

- 33,5% preferă berea la sticlă 1 l

- 27% preferă berea la sticlă 0,5 l
- 14,5% preferă berea la pet
- 20% preferă berea la doză
- 5% preferă berea la keg

11. Unde obişnuiţi să consumaţi berea Martens?

Acasă
Terase, baruri
Alte locuri Vă rugăm să precizaţi ………………………..

46
- 87% consumă berea în terase, baruri
- 10% consumă berea acasă
- 3% consumă berea în alte locuri cum ar fi: la pădure, la plajă.

12. De unde preferaţi să achiziţionaţi berea produsă de Martens?

Chioşcuri
Mici magazine alimentare
Supermarketuri
Magazin en-gross
Hipermarketuri

- 25% cumpără de la chioşc

- 5% cumpără din magazine alimentare
- 27% achiziţionează berea Martens din supermarketuri
- 33% cumpără berea din hipermarketuri
- 10% cumpără berea din magazine en-gross

13. Cât de des achiziţionaţi mărcile de bere Martens S.A.

47
 Zilnic
De 2-3 ori pe săptămână
O dată pe săptămână
2-3 ori pe lună
Ocazional
- 31,7% cumpără de 2-3 ori pe săptămână berea produsă de Martens
- 25% cumpără o dată pe săptămână berea produsă de Martens
- 14,1% cumpără de 2-3 ori pe lună berea produsă de Martens
- 12,2% cumpără zilnic berea produsă de Martens
- 17% cumpără ocazional berea produsă de Martens

14. Care consideraţi că este principalul avantaj al berii Martens?

Calitate la un preţ acceptabil
Preţuri mai scăzute în comparaţie cu alţi producători
Disponibilitatea produselor
Prospeţimea berii Martens fiind produsă local
- 33,2% consideră că principalul avantaj este calitate la un preţ acceptabil
- 47,6% consideră că principalul avantaj este preţuri mai scăzute în comparaţie
cu alţi producători
- 12,2% consideră că principalul avantaj este disponibilitatea produselor
- 6% consideră că principalul avantaj este prospeţimea berii Martens fiind
produsă local
- 1% consideră că principalul avantaj este alt avantaj

48
15. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
18 – 30 ani
30 – 50 ani
peste 50 ani
> 18 ani (în acest caz chestionarul este anulat)
- 53,7% se încadrează între 18-30 ani
- 28,2% se încadrează între 30-50 ani
- 18,1% se încadrează peste 50 ani
- 2 persoane sub 18 ani

16. Care este situaţia dumneavoastră din punct de vedere al studiilor?

Studii de bază
Studii medii
Studii superioare

49
 - 19,8% au studii de bază
- 59,2% au studii medii
- 21% au studii superioare

3.2.2. Poziţionarea mărcilor firmei utilizand modelul BCG

Portofoliul de produse al firmei Martens S.A. Galaţi se prezintă astfel:
C.A. C.A. a celui mai Rata de creştere a Cota relativă
Produsul
Mii. lei % în total puternic concurent pieţei (%) de piaţă
Premium Senior 249.9 34% 227 9 1.10
Damburger Royal 183.75 25% 180.27 11 1.02
Damburger Pils 73.5 10% 127.37 7 0.58
MaDonna 58.8 8% - 13 -
Driver 66.15 9% 79.22 7 0.83
Tibanu 22.05 3% 143.7 2 0.15
Kanzel 36.75 5% 70.9 6 0.51

249.9
Crp Pr emium   1.10
227

183.75
Crp Damburger Royal   1.02
180.27

73.5
Crp Damburger Pils   0.58
127.37

Crp MaDonna  

66.15
Crp Driver   0.83
79.22

50
 22.05
Crp Tibanu   0.15
143.7

36.75
Crp Kanzel   0.51
70.9

Figura 8: Modelul BCG (modelul curbei de experienţă) pentru firma Martens

0
20

VEDETE DILEME
Metoda de creştere a pieţei

DAMBURGER
ROYAL

10
PREMIUM
SENIOR

VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ

DRIVER DAMBURGER PILS

KANZEL

FALEZA TIBANU
51

0
 2 1
Cota relativă de piaţă

Vedeta este liderul pieţei cu creştere rapidă. Vedeta la firma Martens este Damburger
Royal şi aceasta nu înseamnă că este o sursă de venituri pentru firmă deoarece trebuie
cheltuite sume importante pentru a ţine pasul cu ritmul de creştere a pieţei şi pentru a rezista
atacurilor concurenţei. În situaţia în care firma nu ar fi deţinut nici o vedetă, firma ar fi avut
motive serioase de îngrijorare.
Vacile de muls la firma Martens sunt vechile produse Premium şi Faleza. Rata de
creştere a pieţei la aceste produse este sub 10%, acestea au fost cândva vedete şi au devenit
vaci de muls. Acestea reprezintă o sursă importantă de venituri pentru firmă, care nu mai este
obligată să investească în extinderea capacităţilor de producţie, deoarece rata de creştere a
pieţei este scăzută. Firma foloseşte vacile de muls pentru a-şi acoperi cheltuielile curente şi
pentru a-şi finanţa celelalte activităţi.
Pietrele de moară reprezintă acele unităţi ale firmei care deţin cote de piaţă scăzute, cu
pieţe cu creştere lentă. În general ele aduc profituri mici sau pierderi, deşi pot genera un
oarecare volum de venituri. Pietrele de moară ale firmei Martens sunt: Tibanu, Kazel, Driver
şi Damburger Pils. Majoritatea cazurilor pietrele de moară consumă prea mult timp şi efort
faţă de cât valorează, fiind indicată reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totală.

3.3. Lansarea unei noi mărci de bere MARTENS

Determinarea preferinţei consumatorilor cu ajutorul analizei conjugate
Analiza conjugată a devenit unul dintre cele mai utilizate instrumente de creare şi
testare a unui concept de produs pe piaţă, fiind o metodă de deducere a valorii caracteristicilor
unui produs, clienţii potenţiali participând la crearea ofertei.
Vom aplica această metodă în vederea lansării unei noi beri marca Martens pe piaţa
românească. Acest produs este prezentat unui eşantion format din 1500 clienţi potenţiali,
cărora le sunt adresate întrebări referitoare la variante de mix de marketing concepute de
firmă în vederea lansării cu succes a produsului pe piaţă.
Variante marketing mix:
- 3 modele de beri marca Martens având caracteristici diferite;

52
 - 3 variante de preţ în funcţie de caracteristicile produsului;
- 3 modalităţi de distribuţie;
- 3 tehnici de promovare a produsului pe piaţă.
1. Variante de produs
Subiecţilor chestionaţi le-au fost prezentate 3 trei modele de produs.
a) VP1 – o bere tip caramel cu un extract primitiv (EP) 12%, având o concentraţie
alcoolică de max. 1,80% vol., care a fost preferată de 32% dintre cei intervievaţi. Acest
prototip a fost preferat de către cei care preferă o bere specială de tip caramel.
b) VP2 – o bere blondă obişnuită având un extras primitiv (EP) cuprins între 11 – 17%,
având o concentraţie alcoolică de min. 4,5% vol. Acest prototip a fost preferat de cei care
doresc să bea o bere obişnuită fiind în procent de 21%.
c) VP3 – o bere blondă Pils având un extract primitiv între 11 – 12%, o concentraţie
alcoolică de 7,5% vol. Acest prototip a fost preferat de către cei care doresc să bea o bere cu
un conţinut de alcool destul de ridicat fiind în procent de 47%.

Figura 9: Funcţia utilităţii asociată celor 3 variante de produs

Utilitate

0,47

0,32
0.21

VP1 VP2 VP3 produs

2. Variante de preţ
a) P1 – preţ de vânzare de 1,8 lei considerat preţ mediu de 35% dintre cei chestionaţi
b) P2 – preţ de vânzare de 1,5 lei considerat preţ mic de 50% dintre cei chestionaţi

53
 c) P3 – preţ de vânzare de 2,1 lei considerat preţ prea mare de 15% dintre cei
chestionaţi.
Figura 10: Funcţia utilităţii asociată celor 3 variante de preţ

Utilitate

0,5

0,35

0,15

P1 P2 P3 preţ
3. Modalităţi de distribuţie
a) D1 – magazine proprii de desfacere, care oferă clienţilor posibilitatea de a cumpăra
produse Martens la cel mai mic preţ, deoarece pe traseul producător – client nu se interpun
intermediari care să-şi adauge adaosuri comerciale, preferate de 47% dintre clienţii potenţiali
b) D2 – reţele de hipermagazine (ex: METRO, CARREFOUR, LIDL, etc) preferate de
20% dintre cei intervievaţi
c) D3 – magazine specializate în desfacerea berii, care comercializează diferite mărci
de bere, preferate de 33% dintre cei chestionaţi.

Figura 11: Funcţia utilităţii asociată celor 3 modalităţi de distribuţie

Utilitate

0,47

0,33

0,2

D1 D2 D3 distribuţie

54
 4. Tehnici de promovare
a) PR1 – oferirea unor carduri de fidelitate clienţilor ce achiziţionează frecvent
produse marca Martens, ce le permite să cumpere noi produse la preţuri preferenţiale,
apreciată favorabil de 20% dintre cei chestionaţi
b) PR2 – reduceri de preţuri în anumite perioade ale anului, referate de 30% dintre cei
chestionaţi
c) PR3 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii, modalitate
preferată de 50% dintre cei chestionaţi.

Figura 12: Funcţia utilităţii asociată celor 3 modalităţi de promovare

Utilitate

0,5

0,3

0,2

PR1 PR2 PR3

Mixul de marketing cu cea mai mare utilitate (preferat de majoritatea celor

intervievaţi) nu poate fi considerat optim, fiind în majoritatea cazurilor foarte costisitor pentru
firmă.

Nr. Variantă Modalitate de Tehnică de

Variantă preţ Utilitate globală Clasament
crt produs distribuţie promovare
1 VP1 P1 D1 PR1 0.01052 VIII
2 VP2 P2 D2 PR1 0.0045 XVII
3 VP3 P3 D1 PR2 0.00992 X

55
4 VP1 P3 D3 PR2 0.00471 XV
5 VP2 P2 D2 PR3 0.01051 IX
6 VP3 P1 D3 PR3 0.0271 II
7 VP1 P1 D1 PR1 0.01055 V
8 VP2 P2 D2 PR1 0.0042 XVIII
9 VP3 P3 D1 PR2 0.00991 XI
10 VP1 P3 D3 PR2 0.00472 XIV
11 VP2 P2 D2 PR3 0.01053 VII
12 VP3 P2 D1 PR3 0.0552 I
13 VP1 P1 D1 PR1 0.01054 VI
14 VP2 P2 D2 PR1 0.0451 XVI
15 VP3 P3 D1 PR2 0.0098 XII
16 VP1 P3 D3 PR2 0.00473 XIII
17 VP2 P2 D2 PR3 0.01056 IV
18 VP3 P1 D3 PR3 0.0269 III

Pentru lansarea berii marca Martens, mixul de marketing optim este:

VP3 – o bere blondă Pils, cu concentraţia alcoolică de 7,5% volum
P2 – preţ de vânzare de 1,5 lei, preţ mic
D1 – magazine de desfacere proprii, care oferă clienţilor posibilitatea de a cumpăra
produsele firmei la cel mai mic preţ
PR3 – posibilitatea de a participa la promoţii de tip concursuri cu premii.

56
 CONCLUZII

Pentru a-şi alege pieţele şi pentru a le deservi în bune condiţii, firmele trebuie să-şi
selecteze pieţele ţintă. Alegerea pieţei ţintă presupune trei tipuri de activităţi: segmentarea
pieţei, orientarea asupra unei pieţe şi poziţionarea pe piaţă.
Dat fiind că înmulţirea mijloacelor publicitare şi a canalelor de distribuţie îngreunează
abordarea tip marketing de masă, companiile se îndreaptă tot mai mult spre micromarketing la
patru niveluri: segmente, nişe, zone locale şi indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri
identificabile mari, din interiorul aceleiaşi pieţe. O nişă este un grup mai îngust, delimitat,
identificat de obicei prin divizarea unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup
cu un set distinct de trăsături, care să dorească o anumită combinaţie de avantaje. La nivel
local, furnizorii îşi personalizează companiile pe zone comerciale, cartiere şi chiar magazine
individuale. La nivel individual companiile practică atât personalizarea individuală, cât şi
personalizarea de masă. Este probabil ca în viitor să câştige teren automarketingul, o formă de
marketing individual în care clienţii îşi asumă mai multă responsabilitate în alegerea
produselor şi a mărcilor pe care le cumpără.
Există 2 baze de segmentare a pieţelor de consum: caracteristicile consumatorilor şi
restricţiile lor de cumpărare. Principalele variabile de segmentare sunt: factorii geografici
(ţară, stat, regiune, oraş, cartier), demografici (vârstă, mărimea familiei, ciclu de viaţă
familial, sex, venit, ocupaţie, grad de educaţie, religie, rasă, generaţie, naţionalitate, clasă
socială), psihografici (stil de viaţă, personalitate) şi comportamentali (ocazii, avantaje
urmărite, statut de utilizator, grad de fidelitate, stadiu de pregătire în vederea cumpărării,
atitudine). Aceste variabile pot fi utilizate atât separat, cât şi în combinaţie. Marketerii de pe
pieţele de afaceri folosesc şi ei toate aceste variabile, împreună cu cele opţionale, metodele de
aprovizionare şi factorii conjuncturali. Pentru a fi utile segmentele de piaţă trebuie să fie
măsurabile, substanţiale, accesibile, diferenţiabile şi manevrabile.

57
 O dată identificate posibilităţile de segmentare a pieţei, managementul firmei trebuie
să evalueze diversele segmente şi să decidă, câte şi pe care dintre ele să le abordeze. La
evaluarea segmentelor, managementul firmei trebuie să analizeze indicatorii de atractivitate ai
segmentului, precum şi obiectivele şi resursele companiei. La alegerea segmentelor vizate,
compania poate decide să se orienteze asupra unui segment, mai multor segmente, unui
produs, unei pieţe specifice sau întregii pieţei. Dacă decide sa deservească întreaga piaţă,
trebuie să aleagă între marketingul nediferenţiat şi cel diferenţiat. Managementul diferenţiat
de obicei generează vânzări totale mai mari decât managementul nediferenţiat dar duce şi la
creşterea costurilor de exploatare.
Furnizorii trebuie să-şi aleagă pieţele ţintă într-o manieră responsabilă din punctul de
vedere social. Problema nu constă în cine este vizat, ci cum şi pentru ce. Managerii trebuie să
urmărească şi relaţiile dintre segmentele, căutând economie de anvergură; posibilităţi de a
acţiona pe supersegmente. Producătorii trebuie să formuleze planuri de invazie segment – cu
– segment, abordând fiecare segment pe rând şi ţinând secret planul general. Managerii
segmentului de marketing ar trebui să fie pregătiţi să coopereze unii cu alţii, în interesul
general al companiei.
Într-o industrie competitivă principalul avantaj concurenţial este diferenţierea
produselor.
O ofertă de piaţă se poate diferenţia prin cinci dimensiune: produsul (caracteristicile,
performanţele, gradul de conformitate, durabilitatea, fiabilitate, reparabilitate, stilul,
designul); serviciile (uşurinţa în lansarea comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului,
consultanţă pentru client, serviciile de întreţinere şi reparaţie, serviciile diverse); personalul
angajat, canalele de distribuire sau imagine (simboluri, mijloace scrise şi audiovizuale,
atmosferă şi evenimente). O diferenţă merită creată în măsura în care e importantă,
distinctivă, superioară, comunicabilă, nouă, accesibilă şi rentabilă.
Numeroşi manageri pledează pentru promovarea unui singur avantaj al produsului,
creând astfel o propunere unică de vânzare atunci când îşi poziţionează produsul. Oamenii au
tendinţa să-şi amintească de „numărul unu”. Dar şi poziţionarea prin două sau trei avantaje
poate avea succes, câtă vreme managerii au grijă să evite subpoziţionarea, suprapoziţionarea,
poziţionarea confuză sau îndoielnica. Din momentul în care compania şi-a formulat o strategie
clară de poziţionare, aceasta trebuie comunicată cu eficienţă prin mixul de marketing.

58
 Piaţa berii din România este dominată de patru companii străine: Brau Union (BBA6),
South African Breweries (SAB), Interbrew şi Tuborg. Aceste companii străine au apărut în
România doar în ultimii ani, iar printr-o înţelegere au constituit deja o dominaţie de monopol,
foarte benefică deocamdată doar sub aspectul calităţii produselor pe care le realizează.
Se remarcă că au crescut vânzările la un tip sortiment de bere cel la PET, adică
îmbuteliată la sticlă de plastic. Având diverse tipuri de bere îmbuteliate în acest ambalaj S.C.
Bere Mureş a înregistrat un salt spectaculos în ultimii ani fiind la ora actuală al patrulea
producător de bere.
De asemenea European Drinks care comercializează şi ea bere la PET a înregistrat un
salt spectaculos, această firmă întrând pe piaţă abia din anul 2003.
Se preconizează în această vară mutări importante pe piaţa berii, şi anume grupul
olandez Heineken, ar putea deveni liderul pieţei româneşti de bere dacă nu achiziţiona
compania austriacă Braw Union. Intrarea companiei Heineken pe piaţa românească va
schimba nu numai actualul raport de forţe între competitori, ci şi între mărcile existente pe
piaţa internă.
Este de aşteptat să asistăm la intensificarea competiţiei pe segmentele de bere
premium şi superpremium, de unde olandezii deţin două mărci puternice: Heineken şi Amstel,
cunoscute în România, dar foarte puţin solicitate din cauza preţului solicitat, aproape dublu
comparativ cu mărci concurente precum: Carlsberg, Gösser sau Stella Artois. Şansa acestor
mărci de a se impune pe piaţa românească este deosebită, întrucât în viitor grupul Heineken
va avea posibilitatea să intre pe piaţă cu preţuri competitive, fără taxe vamale.
În această perspectivă, intrarea Heineken ar putea afecta afacerile companiilor străine
pe piaţa românească, îndeosebi a Tuborg şi Interbrew. Amstel cea mai populară bere din
Europa, va intra în competiţie directă cu Tuborg.
Firma Martens are un portofoliu de produse destul de variat. Acest portofoliu de
produse vizează în general segmentul inferior prin mărcile Premium şi Faleza, precum şi
segmentul premium prin marca Damburger Royal şi Damburger Pils.
De asemenea firma Martens produce şi singura bere albă din România şi anume
MaDonna care este o bere specială.
Firma Martens ar trebui să reducă portofoliul de produse, multe dintre produsele sale
nu sunt rentabile şi deci ar trebui să se renunţe la fabricarea acestora. Nu are sens pentru firmă
ca unele produse rentabile să acopere cheltuielile pentru celelalte produse nerentabile.

59
 Despre promovare se poate spune că dacă firma îşi doreşte să aibă vânzări mai mari ar
trebui să se intensifice promovarea, să se aloce mai mulţi bani pentru publicitate, reclamă; să
se facă la alte posturi TV, radio decât cele locale promovarea la produsele sale.
Firma Martens beneficiază de un sistem de distribuţie destul de bun, a observat că
distribuţia era îngreunată de lipsa ambalajelor şi a achiziţionat un sistem pe îmbuteliere la
PET care să nu-i mai creeze probleme.
Firma Martens ar trebui să exploateze din plin oportunităţile pe care i le oferă mai ales
piaţa locală şi anume numărul mare de consumatori de bere care face ca mărimea pieţei sa fie
considerabilă, iar cele mai multe mărci locale nu au o reţea de distribuţie de natură să asigure
supravieţuirea într-un mediu concurenţial agresiv.
Despre poziţionarea produselor firmei Martens se poate spune că acestea sunt
cunoscute doar în zona Galaţi – Brăila, dar ocupă o cotă destul de mică în mintea
consumatorilor care preferă mărcile celebre cum ar fi Ursus, Ciuc sau Tuborg.
Cel mai rentabil produs este berea Premium Senior, care conţine o cotă destul de mare
pe piaţa Galaţi – Brăila. Ar trebui sa se investească mai mult în mărcile MaDonna şi
Damburger Royal pentru a obţine un profit mai mare şi ca acestea să fie mai rentabile.

60
 BIBLIOGRAFIE

1. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti,

2007
2. Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE Publications, Londra,
2006
3. Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
4. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucuresti,2003
5. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008
6. Kotler Ph., Armstrong G., – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2008
7. Moldovei, Chişinău, 2006
8. Papuc M., Gestiunea forțelor de vânzare, Editura Universitară, București, 2010
9. Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a
10. Purcărea, Th., Raţiu, M. P., – Comportamentul consumatorului, o abordare de
marketing,
11. Smedescu I. (coord.), Bazele marketingului, Editura Universitară, Bucureşti, 2008
12. Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011
13. Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
14. www.insse.ro

61