ANALIZA PIEȚEI BERII

În urmă cu câteva mii de ani, oamenii au descoperit că prin fermentarea cerealelor ei obțin o băutură
hrănitoare și bună la gust, adică berea. Ea este considerată o importantă sursă nutritivă, fiind apreciată de toate
popoarele.

Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite în Mesopotamia,
astăzi în Iranul de Vest. Unii cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns la
concluzia că în Antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor şi fabricarea berii. Coacerea
cerealelor este până în zilele noastre un moment important în fabricarea beri.

Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apa și orz chiar înainte de a se învăța să se facă
pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii erau recunoscuți pentru cantitățile mari de alcool produse și
consumate. În Egiptul Antic exista un tip de bere dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau
mandragoră otrăvitoare, căreia îi erau atribuite calităţi magice.

Popoarele nordice (celții, saxonii, germanii) preparau și beau bere. O contribuție importantă în
dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și acum sunt produse în
abații bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci trec de la statul de
produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.

Babilonienii măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru grâu) cu ajutorul
pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să fermenteze, iar după câteva zile
obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele nordice (celții, saxonii, germanii) preparau și beau bere. O
contribuție importantă în dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și
acum sunt produse în abații bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci trec de la statul de
produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.

Berea este o combinație de ingrediente 100% naturale: apă, malt, hamei și drojdie și se găsește sub mai
multe variante: de la bere normală la bere neagră. Berea se poate găsi într-o gamă vastă de culori de la galbenul
pal la negru, trecând prin toate nuanțele intermediare.
Berile se împart în două mari categorii: "ale" și "leger". "Ale" sunt berile "proaspete", obținute prin
fermentare rapidă, în timp ce "leger-urile" se prepară prin fermentație mai lenta și
capată gustul final dupa o minimă "îmbătrânire" la rece, fiind mai deschise la culoare, mai
slab alcoolizate și mai spumoase. Unicitatea gustului fiecărei beri provine din combinația
de soiuri de hamei folosită. Exista sute de soiuri, de unde și incredibila diversitate a
berilor, de la cele 3000 de tipuri belgiene la cel peste 5000 doar din statele centrale ale
SUA.
Ca și pe piața mondială, în Romania întâlnim urmatoarele sortimente de bere:
 Bere blondă:- slab alcoolică;
- ușoară;
 - obișnuită;
- superioară;
- pils.
Aceasta se consumă în special vara datorită cantității mai mici de alcool conținută și fiindcă
înlocuiește microelementele pierdute prin transpirație.

 Bere brună: - obișnuită;

- superioară;
- porter.
Aceasta se consumă mai ales în anotimpurile reci datorită conținutului mai ridicat de alcool.
 Specială tipuri:
- Fără alcool pentru șoferi (are maxim 0.3% alcool);
- Hipocalorică, pentru diabetici (are maxim 1% glucide);
- Bere cu conținut redus de alcool, 1.5% (pentru tineri);
- Dietetică;
- Nutritivă;
- Caramel;
- Cu tequilla;
- Cu lamaie.
Berea oferă mai mult decât un gust unic, este băutura care trece dincolo de graniţa relaxării, fiind în
aceeași măsură un pretext de socializare şi un produs care consumat cu moderație face parte dintr-un stil de viaţă
echilibrat.

Principalii ofertanți de pet piața românească sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United Romanian
Brewries (URBB), European Drinks și Romaqua Group.
Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, Heineken
România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – este
liderul industriei berii din România şi un partener de încredere pentru autorităţile
naţionale, prin rolul său de educare a publicului şi promovare a consumului
responsabil de bere. Toate companiile membre ale Asociaţiei Berarii României susţin
şi dezvoltă un cadru de afaceri care promovează corectitudinea şi etica.
Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din
primii 5 cei mai mari producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării
de noi membrii. Ea este membră a organizaţiei europene a berarilor - Brewers of
Europe - începand cu 1 ianuarie 2008.
 Membrii asociației Berarii României au investit 51 de milioane de euro în 2010, iar contribuția la bugetul
de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, în creștere cu șapte milioane de euro față de 2009.

BRAU UNION

Istoria Brau Union începe în 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere și-au reunit
forțele fondând Brau AG, devenită, mai târziu, BBAG. În anii care au urmat, BRAU UNION cucerește pas cu pas
poziția de lider de piață în Austria. După căderea cortinei de fier, BBAG începe să își extindă afacerile în Europa
Centrala.
BRAU UNION România a fost înființată în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. În mai 2003, grupul
BBAG a devenit parte a grupului Heineken.
În prezent, Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii. Heineken este
prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de angajați. Cu o istorie de aproape 150 de ani,
Heineken este lider pe piața de bere din Europa, ocupă poziția a treia la nivel mondial și locul secund pe piața din
România. Brandul Heineken ocupa locul 2 într-un clasament al celor mai bine vândute mărci de bere din SUA și
este în primele 10 la nivel mondial.

Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în orașele Constanța, Craiova, Miercurea Ciuc și
Târgu Mureș. Parte a grupului Heineken Internațional, compania se bazează pe cele trei valori care guvernează
afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care
Heineken își construiește afacerile peste tot în lume.
Portofoliul de mărci oferit de Heineken România acoperă toate segmentele pieței: Heineken, Silva, Ciuc
Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold,  Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer (import),
Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Foster's (import), Strongbow
(import), Sol (import) și Desperados (import).
Berea Heineken a fost savurată, generație dupa generație, de la începuturile sale și până în prezent.
Datorită unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepțională a berii Heineken este aceeași, pretutindeni în
lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.
Berea Heineken este azi cea mai puternică marcă Premium la nivel internațional (vânzări la nivel global,
exceptând piața de origine), fiind prezentă în peste 170 de țări. Heineken este berea numarul 1 pe piața
europeană și berea numarul 1 între berile importate pe piața americană. Heineken se prezintă sub formă de sticle
personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticlă PACO 0.33 l, doză de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze și butoi de 30 l, dar mai
nou cel mai bine merge berea la PET care a înregistrat o creșterea anul acesta, deținând 43% din consumul de
bere.
URS Ursus Breweries, subsidiară a SABMiller plc, este unul dintre cei mai mari producători de bere din România.
Compania deține în acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care depășește 3 milioane de hectolitri
și are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries își desfășoară activitatea în București, Cluj-Napoca,
Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.
 Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de față 6 mărci: URSUS, Timișoreana, Ciucas, Stejar,
Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

Grupul SABMiller este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaţii în societăţi
producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente. Mărcile grupului includ beri premium
internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă
excepţională de mărci locale cu poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie US BREWERIES
INBEV (BERGENBIER SA)

Interbrew al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similară celei a SAB Miller. Grupul belgian
Interbrew a venit în România în 1994, formând două companii mixte cu parteneri români, la Blaj - Bianca
Interbrew Bergenbeer, și la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploiești, în colaborare cu Romanian Efes
Brewrey. Investiția grupului în Romania depășește 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuală este de
peste 100 de milioane de euro. În 2007 grupul internațional Interbrew fuzionează cu compania latin americană
AmBev și formeaza InBev, compania nou formată depașind grupul american Anheuser-Busch și devenind lider
mondial în producția și distribuția berii. Filiala din România a Interbrew este și ea redenumită, preluând noul
nume al grupului devenind InBev România S.A. În 2008 InBev la rândul lui fuzionează cu Anheuser-Busch și
formează mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al producătorilor de bere. Din păcate la sfarșitul lui 2009
operațiunile din Europa Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute de AB-InBev către un fond de investiții
(CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operațional al StarBev fiind acum în capitala
Cehiei, Praga, iar numele companiei împrumutând primele litere ale cunoscutei mărci de bere cehe Staropramen.
StarBev România folosește în acest moment 5 mărci de bere, 3 din ele fiind produse sub licenta AB-InBev:
Stella Artois, Beck's și LowenBrau iar celelalte două fiind mărcile autohtone Bergenbier și Noroc.
Începând cu 1 martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanți producatori de bere din țara
noastră, a devint Bergenbier SA, preluând astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania și-a
păstrat structura organizațională și de business, precum și gama de produse.
United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est care a
dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la începutul activității în
România, și-a propus să le ofere produse de o calitate ireproşabilă.
Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale: Tuborg, Carlsberg,
Skol, Holsten şi importă berile Guinness şi Kilkenny.
Compania a intrat pe piața românească în 1994 şi a investit până în prezent peste 215 milioane
USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de producție a companiei şi, în acelaşi timp, una dintre cele mai
moderne fabrici de bere din România, dar şi una dintre cele mai performante fabrici din cadrul grupului
multinațional Carlsberg A/S. Odată cu dezvoltarea capacității de producție,
de la 500.000 de hectolitri în 1997 până la 2.1 milioane hectolitri în prezent,
s-au făcut şi o serie de modificări ale infrastructurii specifice pentru
protecția mediului. Unitatea de producție are autorizație integrată de mediu
şi este monitorizată conform directivelor europene pentru controlul integrat
al poluării.
Valorile care stau la baza activității companiei implică astăzi, la fel
ca în primele zile, spiritul de echipă, realizarea sarcinilor cu profesionalism
şi entuziasm, integritatea, onestitatea şi respectul. Deschiderea permanentă a
companiei față de consumatori, a adus-o cât mai aproape de oameni iar grija
de a oferi românilor produse premium, un mediu înconjurător mai curat şi o viață mai bună s-au
concretizat în programele pe care compania le-a inițiat încă de la intrarea pe piața autohtonă.
UNITED ROMANIAN BREWERIES
EUROPEAN DRINKS

Un alt mare producător de bere pe piață este European Drinks cunoscut inițial pentru băuturile
răcoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger în 2003, vândută în special la PET de 2 L. Calitatea berii Bürger este
apreciată de un segment larg de consumatori, lucru confirmat de studiul de piaţă efectuat de GfK Consumer Scan
conform căruia, în perioada martie - aprilie 2004, Bürger a fost cea mai vândută marcă de bere din România, cu o
cotă de piață de 14,14%.
Această companie începe să dea mari târcoale celorlalți producători din cauza vânzarilor și prețurilor mici
pe care aceștia le adoptă. Se pare că ei dispun de o tehnologie mai avansată direcționată mai mult spre cantitate
și nu calitate ca ceilalți producători, care le dă posibilitatea obținerii unui cost mult mai scazut și a unei cantități
mult mai mari.
Brandul fraților Micula a fost liderul pieței de retail în 2007, an în care a fost și sponsorul Ligii I de fotbal.
Încurajați de vânzările din 2007, frații Micula au investit peste 100 de milioane de euro pentru a construi cea mai
mare fabrică de bere din sud-estul Europei la Oradea. Aceasta poate produce cinci milioane de hectolitri de bere,
o capacitate prea mare pentru actualul context economic.
Cea mai nouă şi mai modernă fabrică de bere din România cu o capacitate de peste un milion de hectolitri
anual vinde toată capacitatea de producţie la cel mult trei zile de la ieşirea berii pe poarta fabricii. Tehnologia
folosită pentru producerea berii Bürger şi Meister este furnizată de cel mai important furnizor de echipament
pentru fabrici de bere, firma STEINECKER din Germania. STEINECKER este furnizorul de tehnologie pentru cei mai
importanţi producători de bere germani Bitburg, Carlsberg, Heineken, Warsteine şi are în derulare proiecte în
toată lumea.
ROMAQUA GROUP

Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondată în anul 1999.
Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil. euro, constând, în principal, în tehnologii şi
echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard
calitativ.
Piaţa principală de desfacere a produselor din portofoliu este cea internă. Astfel, Romaqua Group dispune
de o reţea de distribuţie bine formată, cu acoperire naţională.
Preocuparea permanentă pentru menţinerea calităţii produselor precum
şi grija pentru consumator şi pentru dezvoltare durabilă au reprezentat şi
reprezintă pilonii fundamentali ai succesului Romaqua Group.
În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe piaţa berii cu produsul
Albacher, bere blondă produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj
OxyProof, inovaţie tehnologică ce include atât dopul
cât şi materialul PET, care garantează prospețimea produsului pentru perioade
mai îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă berea Dorfer.
Dozele de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din
aluminiu care împiedică depunerea prafului şi a bacteriilor.
 Preocuparea constantă a companiei pentru dezvoltare durabilă s-a concretizat, în cei peste zece ani de
activitate, şi în derularea de investiţii în tehnologie ultraperformantă cu consecinţe directe, pozitive asupra
mediului înconjurător. Astfel, s-a investit permanent în tehnologii de ultimă oră, care permit recuperarea unor
cantităţi însemnate de apă şi energie, ceea ce conduce la un impact redus asupra mediului înconjurător.
Tehnologia de la fabrica de bere Sebeş înglobează cele mai noi tehnologii disponibile la nivel mondial în
anul 2008, obţinându-se astfel valori record la economiile de apă, CO2 şi energie. Întreaga cantitate de CO2
degajată în procesul de fermentare a berii este recuperată şi refolosită la îmbuteliere şi filtrare. Este vorba de cca.
2.000 de tone CO2 pe an la o producţie de 1.000.000 hl bere. Prin folosirea sistemelor de filtrare Profi, a filtrării cu
microfiltre, se înlocuieşte kieselgur-ul, substanţă obţinută din rocă vulcanică.

Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economică din
România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că în proporție de 99%
consumul de bere este acoperit de producția internă.
În anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii și obiceiurile lor a
determinat o scădere a pieței berii cu 3,5 % față de anul precedent, înregistrând un volum total de 17
milioane de hl. Consumul de bere per capita a urmărit același trend descendent, ajungând la valoarea de
78 de litri, în timp ce preferințele consumatorilor în ceea ce privește ambalajul de bere s-au menținut
constante pentru PET- 49,3%, sticlă-31,7%, cutie-16% și draught-3%.
În ceea ce privește sectorul berii importate, acesta a crescut, totalizând 0.22 milioane hl, în timp ce
exporturile au scăzut ușor, la 0.14 milioane de hl, fapt care denotă o orientare a consumatorilor spre
specialități de bere.
Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării
Industria berii în România ( milioane hectolitri)
datelor obținute de la INSSE
0,5

În acest moment, cele cinci companii

0,22 Importuri membre ale Asociației “Berarii României”
0,17 0,17 Exporturi ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane,
0,14
cu 4,4% mai puțin față de anul 2009, și oferă
0,076 0,076
0,059 0,056 0,06 un numar de peste 4 100 de locuri de muncă
0,024 0,028 0,032 0,026
în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 mai multe orașe din țară. Industria berii
generează în total un numar de 96 400 locuri
de muncă, atât în fabricile sale, cât și în
sectoare adiacente precum retail, industrie ospitaliera, furnizori și distribuitori.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile
alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.Chiar dacă
România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind
într-o competiţie reală cu piaţa vinului.
Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare de vin, unde consumul de
bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa
65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania,
consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noștri unguri consumă cu consecvență 70 de litri de bere pe
cap de locuitor.
 Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în
ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu 110 litri. Deși se află la mare distanță de nivelul
înregistrat la noi, consumul de bere din aceste țări tinde să scadă, pe măsură ce gusturile tinerilor se îndreaptă
către alte băuturi, precum vinul sau răcoritoarele. Deși cu un potențial redus de creștere, țara noastră rămâne o
oportunitate în estul Europei, unde celelate țări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație.
În ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce privește calitatea,
diversitatea mărcilor și producția realizată. Această evoluție a fost posibilă datorită unor politici ambitioase ale
investitorilor străini care au determinat creșterea competiției pe piața internă.
Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2010, contextul economic
instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul precedent, atingând un volum total de 17
milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa berii a înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2008, an în care
volumul vânzarilor de bere a atins o cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2010, cel mai prost an al
industriei berii din România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000 de
angajati.
Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de imagine în
regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte înfiinţarea unui muzeu al berii şi a unei mini-facilităţi de
producţie în locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a închis la începutul anului 2010 fabrica de la Heţeg.
Cu toate acestea, Heineken România raportează o creştere de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010,
comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.
“În anul 2010, Heineken România a înregistrat o creştere de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, în
ciuda trendului descendent al pieţei de bere din România. Această performanţă demonstrează că strategia
noastră pe termen lung de a ne concentra pe cota de piaţă în valoare dă rezultate, chiar şi în contextul unui an
dificil din punct de vedere financiar şi economic, cum a fost anul 2010. Investiţiile permanente pe care le-am făcut
în mărcile noastre, precum şi concentrarea asupra activelor de bază ale companiei ne-au permis să obţinem
aceste rezultate. În plus, ne-am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea atentă a investiţiilor,
prin programele de cost management şi prin managementul capitalului de lucru“, declară Jan Derck van
Karnebeek, Managing Director Heineken România.
Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2010 a înregistrat o valoare de 78 de litri, continuând trendul
descedent început în anul 2009 şi demonstrând faptul că situaţia economică a afectat consumatorii şi obiceiurile
de consum. În acest moment cele 5 companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un
volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puţin faţă de anul 2009, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de
muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria berii generează în total un
număr de 96400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cât şi în sectoare adiacente precum retail, industrie
ospitalieră, furnizori şi distribuitori. Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut
constante în anul 2010, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar berea la draft
3%.
 Vânzările pe tipuri de ambalaje (% din totalul vânzărilor de bere)

3%
PET
31,70%
49,30% Can

Sticlă

16% Draught

Sursa: Sursă proprie în urma prelucrării datelor obținute de la INSSE

“Cu toate că, în anul 2010, industria berii a întâmpinat o serie de schimbări datorate reculului economic,
puternic resimtite la nivelul investiției și al forței de muncă, precum și în închiderea unor fabrici de bere, ne dorim
ca prin eforturile susținute să menținem stabilitatea și totodată revenirea acestui sector cu o producție
preponderent locală”, a declarat directorul general al Asociatiei “Berarii României”, Constantin Bratu.
Producătorii de bere membri ai Asociaţiei “Berarii României” în ciuda contextului dificil, au investit 51 milioane
euro în 2010, iar contribuţia acestora la bugetul de stat prin intermediul diferitelor taxe (accize, TVA, taxe legate
de personal şi contribuţiile la asigurărilor sociale) a atins 270 milioane euro, tot în 2010, în creştere cu 7 milioane
euro faţă de 2009.
Volumul de vânzări înregistrat în prima jumătate a anului în curs de membrii Asociaţiei “Berarii României”
– Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries – a păstrat, de
asemenea, acelaşi nivel atins în primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl.
Cele cinci companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” au produs la nivelul anului 2010 un volum
de 15,3 milioane hectolitri de bere. În cadrul celor 10 fabrici de bere la nivel naţional, membrii Asociaţiei
cumulează un număr de peste 4.100 de locuri de muncă.
În anul financiar 2010, Ursus Breweries a continuat să înregistreze rezultate bune, peste nivelul
pieței, în ciuda condițiilor dificile cu care s-a confruntat piața berii din România. Ursus Breweries a reuşit
să-şi majoreze cota de piață în decursul acestui anul cu 4%, ajungând la nivelul de 32% (conform
MEMRB Retail Audit) consolidându-şi astfel poziția de lider de piață. Rezultatul se datorează unui
portofoliu de mărci puternice, cu poziție de lider în aproape fiecare segment de preț, precum și strategiei
de vânzări, axată pe canalele de distribuție HoReCa și marile lanțuri de hipermarket-uri, care a determinat
o evoluție bună a vânzărilor în aceste segmente.
În același timp, Ursus și-a crescut cota de piață în segmentul premium, mai mult de 4 din 10 beri premium
consumate în România fiind Ursus. De asemenea, marca Azuga și-a triplat cota de piață, iar în segmentul
super-premium atât Peroni cât și Pilsner Urquell înregistrat o creșterea a acesteia.
Heineken România, al doilea mare jucator pe piața locală a berii, a raportat pentru anul trecut o creştere
de 7% a cifrei de afaceri, comparativ cu 2009, ajungând la 1.124 milioane RON brut şi la 934 milioane RON net.
Creşterea se datorează în principal evouţiei mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi şi
demonstrează că strategia companiei de a susţine şi de a investi în permanenţă în mărcile
sale dă rezultate. Evoluţia generală a mărcilor Heineken România în anul 2010 a fost în

linie cu aşteptările companiei.

InBev este prezentă şi în România, unde deţinea poziţia a treia în industria berii, cu o cotă de piaţă
de 20% în anul 2010, conform datelor de retail audit MEMRB România.
Compania United Romanian Breweries Bereprod a reușit să-și majoreze cota de piață datorită creștere
volumului vânzărilor de băuturi cu 7% față de 2009. Mărcile din portofoliul URBB care au înregistrat cea mai mare
creștere procentuală sunt Skol, Tuborg, Granini și Guinness.
În septembrie 2010 Tuborg a fost desemnat marca de bere lider al segmentului premium recunoscut
pentru implicarea în muzică, dupa lansarea platformei www.tuborgsound.ro.
Grupul danez Carlsberg, al patrulea producător de bere din lume, a obținut în primele șase luni ale anului
2010 un profit net de 3,4 miliarde coroane daneze (456 milioane euro), cu 70% mai mare decat rezultatul obținut
în perioada ianuarie-iunie-2009. În plus, profitul operațional a avansat cu 12,1%, la 4,98 miliarde coroane (668
milioane euro). Volumul vânzărilor Carlsberg a crescut cu 5%, la 66,1 milioane hectolitri de bere, iar venitul net a
scăzut ușor, de la 29,4 miliarde coroane daneze la 28,9 miliarde coroane (3,8 miliarde euro).În prezent, Carlsberg
deține o cotă de piață de 25% pe segmentul berilor super premium din România, fiind al doilea brand ca
importanță, potrivit datelor companiei.
Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi preţ.
Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand este
poziţionat după "manualul de marketing".
În "teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru producători multinaţionali - InBev
România, Heineken România, Ursus Breweries şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - şi unul autohton,
European Food. Recent, compania Romaqua Group, producătorul apei minerale Borsec, a intrat în această piaţă
cu brandul Albacher. Trupele celor şase "războinici" numără peste 25 de mărci de bere, care concurează pe patru
mari paliere (în funcţie de calitate, preţ şi targetul vizat). Este cea mai dinamică şi concurenţială piaţă din
România.
Pentru publicul consumator, abundenţa este benefică, are de unde alege! Pentru specialiştii în marketing
ai celor şase producători, brandurile angrenate într-o competiţie continuă reprezintă, zi de zi, o probă de
profesionalism. Sunt puse la bătaie toate instrumentele de marketing pentru câştigarea cotelor de piaţă. În
spatele acestui succes se ascund, însă, investiţii financiare masive, luni de luptă, strategii, fermitate şi
consecvenţă.
Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-adiversificat prin apariţia unei
multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintremarcă şi consumatori a apărut un al treilea element de
importanţă deosebită, şi anume concurenţa.
Poziţionarea firmei pe piaţă presupune proiectarea caracteristicilor produsului/serviciului şi crearea unei
imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu precădere segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte
cuvinte, poziţia unui produs/serviciu indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia consumatorilor, în raport cu
produsele/serviciile concurenţei. De exemplu, la sfârşitul lunii aprilie 2000, compania Tuborg România a lansat
un nou produs, şi anume berea la cutie. Cutia de bere se diferenţiază prin fanta mai mare decât în cazul celorlalte
cutii şi prin clema aurie de deschidere a cutiei, în concordanţă cu poziţionarea Premium a berii Tuborg Gold Label.
Cine nu are poziţionare solidă pe piaţă moare strivit de concurenţă. În această categorie, se pot observa
mărci meteor, ce se luptă să supravieţuiască sau chiar au dispărut de pe piaţă într-un timp destul de scurt de la
lansare. Acestea au căzut victime fie a forţei superioare a competiţiei, fie având o poziţionare fragilă sau
inconsistentă, de consumatori, explică Afrodita Blasius. Un exemplu de notorietate este eşecul mărcii de bere
Aramia.
Poziţionarea şi concurenţa berii pe piaţa românească

 SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB),
Peroni (Ursus Breweries)

 PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck's (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken
România), Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd's (Ursus Breweries)

 CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken
România), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

 VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau

(InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus
(Heineken România), Albacher (Romaqua Group)

Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB

O dovadă a maturităţii pieţei de bere o reprezintă şi apariţia aşa-numitelor extensii de brand (în funcţie de
arome şi concentraţia de alcool). Au fost lansate mărci care se adresează în special femeilor, precum Redd's
(Ursus Breweries ) şi beri cu arome, Beck's Green Lemon (InBev). Rămâne de văzut cum vor performa în
continuare. A devenit deja un obicei ca, în perioada sărbătorilor de iarnă, să concureaze pe piaţă Tuborg
Christmas Brew şi Ciuc Winter.
În esenţă, succesul unei mărci de bere depinde atât de armonizarea elementelor de marketing, cât
şi de forţa brandului. Investiţiile publicitare în acest domeniu sunt cele mai mari de pe piaţa de advertising
din România.
Tuborg este principala marcă din portofoliul United Romanian Brewries. Marca se adresează
persoanelor deschise, sociabile, care apreciază calitatea. Încă din momentul lansării, Tuborg a reușit să
anime de fiecare dată atmosfera, fiind perceput de consumatori ca un brand inovativ în ceea ce privește
aromele unice de bere și tipul de ambalare, fiind prima bere produsa în Romania îmbuteliată la doză.
Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de
producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori maimult decât unul obişnuit.
Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu
inovaţia.
Holsten aparţine de asemenea URBB şi a fost lansată în 2005. Este o bere germană originală,
adresându-se unui public unui public matur,persoane cu încredere în sine,care ştiu ce vor.
Beck's se află în portofoliul InBev România. Consumatorul acestei beri este tânăr, la început de
carieră, dinamic şi nonconformist şi se bucură de viaţa socială din afara casei. Pentru el, colegii şi
prietenii sunt foarte importanţi. Mărcile de bere concurează pe paliere bine
stabilite de către oamenii de marketing, în funcţie de publicul căruia i se adresează. Pe segmentul
superpremium, evoluează patru branduri puternice. Toate sunt internaţionale, niciuna nu este autohtonă.
Pe acest "câmp de luptă" nu contează preţul, ci aşa-numita încredere în brand. "Opţiunea pentru un
brand sau altul decurge din identificarea cu valorile brandului, din felul în care marca se poziţionează în
faţa publicului-ţintă din punctuul de vedere al beneficiilor emoţionale pe care i le aduce", spune
Alexandra Theodorescu.
Afrodita Blasius observă că acest segment este cel mai permisiv dintre toate palierele. "Vedem
aici mărci care au mai lăsat pedala de acceleraţie şi au mai îmblânzit eforturile de promovare. Cred că
Stella Artois este una dintre ele. De asemenea, sunt mărci care au intrat pe piaţă puternic, cu poziţionări
mai aparte, de exemplu Peroni", afirmă Blasius. Evoluţia mărcilor de pe acest palier este sensibilă la
variaţiile de comunicare (investiţiile publicitare şi mesajele relevante).
Pe segmentul premium, competiţia creşte între mărcile internaţionale (Tuborg, Beck's, Holsten şi Gösser)
şi cele locale (Ursus, Silva). Cele două mărci, spun specialiştii, domină acest segment atât ca volum, cât şi ca
valoare.
Segmentul "core lager" sau "mainstream" numără şase branduri de bere. Aici competiţia este mai dură.
Liderul este Timişoreana, dar nu are o poziţie dominantă aşa cum se întâmplă cu Ursus în segmentul premium.
Marea bătălie se poartă între Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau. Şi cei mici pun presiune: Skol, Ciuc şi Stejar.
Acest palier este supranumit şi "copilul teribil" al pieţei de bere din România. Conform MEMRB,
Timişoreana, Bergenbier şi Golden Brau ocupă primele trei locuri în topul berilor cu cele mai mari vânzări. "Sunt
lupte acerbe, baionetă la baionetă, de lungă durată între câteva mărci puternice, solid aşezate pe piaţă. Aici se
foloseşte artileria completă, cu paleta cea mai largă şi mai creativă de tehnici de marketing", apreciază Afrodita
Blasius.
Este un segment foarte aglomerat, pe care se intră greu şi este nevoie de efort pentru o bună poziţionare.
"Competiţia se desfăşoară atât la nivelul preţului, cât şi al brandului. Marca devine un criteriu de alegere din ce în
ce mai important, cu atât mai mult cu cât diferenţele de preţ sunt relativ mici între branduri", notează Alexandra
Theodorescu.
De remarcat este faptul că preferinţele sunt dictate în tot mai mare măsură de ce anume reprezintă marca pentru
consumator din punctul de vedere al valorilor şi promisiunile acesteia. Aici se remarcă câteva teritorii de
poziţionare bine definite: Bergenbier (masculinitate şi fotbal), Timişoreana (tradiţie) şi Golden Brau (prietenie).
Segmentul "value brands" (economic) este cel mai mare ca volum şi număr de mărci. Potrivit studiilor de
piaţă, Bürger (European Food) este cel mai vândut brand, deşi se află într-o uşoară scădere. Acesta este urmat, în
topul MEMRB, de Neumarkt, Noroc, Bucegi şi Ciucaş. Pe acest palier se îngrămădesc şi berile regionale.
"Aici, pare că lupta se dă mai degrabă în preţ şi în capacitatea de acoperire a pieţei, dar şi aici există o uşă
deschisă mărcilor noi, care să rescrie ordinea cotelor de piaţă", afirmă Afrodita Blasius. În ultimii ani, Löwenbrau
(InBev) şi Bürger (European Food) s-au "strecurat" cu succes pe acest tronson. Pe aceste baricade rezistă, în ciuda
atacurilor "artileriei" inamice, Gambrinus şi Bucegi.
Heineken este o marcă Super Premium, poziționată în segmentul superior al pieței. Ceea ce o diferențiază
de alte mărci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionată de calitate, are o perspectivă globală și o
personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare. Heineken aduce bucurie și plăcere în viețile a milioane de oameni,
în întreaga lume. Heineken adresează publicului invitația sa de a împărtăși o atitudine pozitivă și îndrăzneață, de a
experimenta ceva nou și diferit și de a depăși granițele existenței lor obișnuite de zi cu zi.
Silva aparţine producătorului Heineken România. Se poziţionează ca o bere premium "ce îşi trage seva
din valorile autentice româneşti". Este o marcă românească de tradiţie ce inspiră eleganţă.
Gösser, brand internaţional, a fost lansat la 1860. Valoarea brandului este dată de autenticitate,
puritatea apelor şi reţeta naturală. În Austria, Gösser este sinonimul berii. Aparţine producătorului
Heineken România.
Ursus Breweries este o companie activă în viaţa comunităţilor în care operează, promovand un
comportament responsabil pe mai multe planuri.
Prioritatea nr. 1 de dezvoltare durabilă o reprezintă descurajarea consumului iresponsabil de alcool şi, în
acest sens, a lansat în 2010 programul „Află-ţi echilibrul” şi website-ul www.desprealcool.ro. Prin acest site oferă
publicului informaţii echilibrate despre alcool care permit acestuia să ia decizii în cunoştinţă de cauză atunci cand
consumă alcool.
 Totodată berarii Ursus Breweries, parte din grupul SABMiller, dezvăluie începând cu luna decembrie a
anului 2011 povestea berii Ciucaş, făcută după legile naturii. Malţul şi hameiul, ingrediente naturale care se
regăsesc dintotdeauna în reţeta Ciucaş, au trecut de-a lunugul timpului prin mâinile maeştrilor berari, iar aceştia
au creat o bere cu gust echilibrat ce oferă o experienţă unică, naturală celor care o savurează.
Astăzi, Ciucaş se prezintă consumatorilor înveşmântat în „haine” noi, inspirate de natură. Noua etichetă
are acum o înfăţişare mai apropiată de specificul produsului, în tonuri de verde şi maro, culori asociate, prin
excelenţă, cu natura. Cerbul este în continuare parte din identitatea vizuală Ciucaş – poate fi admirat atât pe
etichetă cât şi în noul logo al mărcii. Savoarea atât de apreciată de consumatorii Ciucaş trebuie păstrată cu grijă,
de aceea ambalajul a fost şi el îmbunătăţit. De acum înainte, varianta PET de 2 litri din material Polyshield asigură
berii o valabilitate de până la patru luni şi jumătate, caracteristică ce-i oferă iubitorului de bere posibilitatea de a
se bucura mai mult timp de gustul echilibrat. Berea Ciucaş mai poate fi găsită în noul ambalaj şi la doza de 0,5 litri
şi sticla de 0,5 litri, cu etichetă metalizată.
„Timp de nouă luni, o echipă Ursus Breweries formată din berari şi specialişti în cercetare şi marketing a
urmărit îndeaproape dorinţele consumatorilor pentru a oferi produsului o imagine pe măsura caracterului său.
Astfel, această bere cu un gust echilibrat, are acum o imagine inspirată din natură, aşa cum au văzut-o
consumatorii – legatura cu ei fiind esenţială pentru noi”, a declarat Camelia Panait, Group Brand Manager Ursus
Breweries.
În perioada decembrie 2010- aprilie 2011, Ciucaş va derula o amplă campanie de comunicare cu sloganul
„Ciucaş – berea favorită a naturii”. Aceasta va fi declinată atât prin intermediul unui spot TV care va rula pe cele
mai importante staţii TV din ţară, cât şi al outdoor-urilor care vor fi prezente în marile oraşe şi pe cele mai
importante drumuri judeţene.
Ursus, o marcă autohtonă care concurează pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod
de viaţă. Brandul aparţine producătorului Ursus Breweries.
Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium:
sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal
pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.
Timişoara reprezintă un reper important pe harta industriei de bere din România, atât prin prezenţa celei
mai vechi fabrici de bere, cât şi prin marca de bere Timişoreana, născută aici şi transformată într-una dintre cele
mai importante mărci de bere din ţară. „Serbările Timişoreana” sunt un alt element deja tradiţional, care adaugă
un plus la farmecul oraşului şi la plăcerea savurării unei beri bune, cu tradiţie.
Principalele provocări ale brandului Bergenbier în ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate şi de
diferenţiere faţă de competiţie. Ca răspuns de marketing, Bergenbier a revenit în forţă cu campania „Ziua
Bărbatului” şi Liga 1 Bergenbier. Aceste două acţiuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea şi asocierea cu
fotbalul, făcând-o astfel unică pe piaţa berii din România. La ora actuală, poziţionarea Bergenbier este strâns
legată de celebrarea masculinităţii şi, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istorică a brandului
pe piaţa locală: fotbalul, culoarea galbenă, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au
făcut istorie alături de Bergenbier pe piaţa berii. „Bergenbier a fost, este şi va fi berea fotbalului românesc, iar
parteneriatul cu cea mai importantă competiţie internă este un pas firesc în viaţa mărcii. Ne dorim să readucem
oamenii pe stadioane, să fim alături de suporteri la bine şi la greu, să îi facem să se bucure de fotbal”, a adăugat
Tiberiu Mercurian. 
Unul dintre obiectivele rebrandingului de anul trecut a fost transformarea Bergenbier dintr-un brand
masculin într-unul unisex. Însă demersul a fost de scurtă durată, deoarece, după intrarea în grupul StarBev,
strategia a constat în reafirmarea brandului pe terenul masculinităţii. Se poate spune că Bergenbier e printre cele
mai neconvenţionale branduri de pe piaţa românească, rămânând astfel chiar şi în perioada crizei, când toţi s-au
ferit de această abordare a promovării.
Designul sticlei de Carlsberg renunţă complet la eticheta mare a produsului, în timp ce numele brandului apare
reliefat discret (sau „embosat“). Designerii au păstrat, în schimb,eticheta de gât. Culoarea sticlei este, ca şi până
acum, verde, o tendinţă cromatică preferată de berile din segmentele superioare
La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai ridicat în țări precum Cehia
(159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) și mai scăzut în unele țări africane cum ar fi Kenya (12 litri) și
Uganda (6 litri) sau în unele țări asiatice precum India (2.45 litri) și Sri Lanka (2.33 litri).
Totuși, pentru următorii ani, așteptările participanților din această piață arată
că în țările emergente, odata cu creșterea nivelului de trai, consumul de
bere va avansa într-un ritm mult mai alert.
De altfel, dupa cum se poate observa și pe graficul alăturat, în
2010 consumul de bere a scăzut în Europa și în America de Nord și a
crescut în Africa, Asia și America Latina. Potrivit companiei de consultață
Kirin, China ocupă primul loc în lume, cu o pondere de 22.9% din
consumul mondial de bere, urmată de SUA (14.1%), Rusia (6.1%), Brazilia
(5.6%), Germania (5.1%), Mexic (3.6%).

Consumul de bere din România înregistrat pentru primul

semestru al anului 2011 s-a menţinut la acelaşi nivel atins în perioada similară a anului trecut, de 8 milioane hl.

Consum de bere pe cap de locuitor în România

2005 2006 2007 2008 2009 2010

70 81 89 93 81 78

Sursa: Institutul Național de Statistică

Cifrele de consum înregistrate la Institutul Naţional de Statistică, la Patronatul Societăţilor Independente

Producătoare din România, precum şi de presa de specialitate, atestă că modul de promovare a berii a făcut din
români învederaţi consumatori ai produsului.
Adulții români consumă anual 18,5 litri de alcool de persoană, asta însemnând cu 20% mai mult decât
media din Uniunea Europeană. Acest lucru situează România printre națiunile cu cel mai mare consum, potrivit
datelor furnizate de Asociația pentru Lupta Împotriva Alcoolismului și Toxicomaniilor (ALIAT).
"În România sunt aproximativ 2 milioane de persoane care consumă alcool în exces (...) Dintre persoanele
care ocupa funcții manageriale, 28% consuma alcool peste limita admisă", mai arată datele ALIAT, citate de Ziarul
Financiar.
În funcție de un indicator numit binge drinking, care reprezintă o formă episodică de consum excesiv de
alcool, România se află pe locul doi în Europa, dupa Irlanda.
Episoadele de consum excesiv de alcool pot împinge la suicid sau la incalcarea legii.
 Compania de consultanta A.T. Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arată că cea mai
consumată băutură din România este berea, urmată de apă imbuteliată și sucurile carbogazoase, cele trei băuturi
realizează împreună doua treimi din consumul total de băuturi comercializate.
În prezent, berea e preferata bărbaților, după cum arată un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de
americani care consumă alcool, 54% sunt băutori de bere, spre deosebire de 27% dintre femei. Despre acestea
din urmă, statisticile au arătat că preferă totuși vinul, mai ales daca au trecut de 50 de ani.
Studiul consumului prin atitudinea şi comportamentul românilor, realizat în acest capitol, răspunde la
întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii beau importante cantităţi de bere?”
Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi Braşov, iar şi documentele
studiate, relevă că berea se bea, pentru că:
1)astâmpără setea;
2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane;
3) este un produs relativ ieftin;
4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate;
5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite afecţiuni.
În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane independente, sociabile, deschise,
care petrec timpul liber alături de familie.
Ca și trenduri majore constatate în 2010 este de menționat mutarea consumului de bere predominant acasă,
preferința mai mare a consumatorilor față de mărcile poziționate pe segmentele premium și mainstream.
Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau
după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează prima abordarea, conform căreia pe piaţa
berii există următoarele segmente: super-premium, premium, mainstream şi economy. Așadar mărcile premium
Heineken și Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25- 45 de ani,
având un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar și cosumatorul e mai
înstărit.
La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având un gust mai pronunțat de
hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au totuși ceva cunoștiințe despre bere. Acestea
au un preț ceva mai mic.
Segmentul inferior ocupă celelalte mărci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate în general
de tineri fără putere mare de cumpărare în cantități destul de mari.
În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile sale unice, unei categorii
foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau venituri, pentru cei care vor să savureze o bere
dar și să evite consecințele consumului de alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal
valabilă “bere la volan?”, o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe sponsorizarea unor
concursuri și emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale curselor din Formula 1 și din cadrul Campionatului
Internațional de Raliu. În cazul ambalajului Schlossgold, remarcabilă este zona termosensibilă de pe eticheta
sticlei: tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție” apare doar atunci când temperatura berii este între 4°C
si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită pentru consum.
Oricum ideea cea mai importantă este că astfel compania obține profiturile mari și recunoașterea
mondială din segmentul superior chiar dacă este consumat în cantități mult mai puține decât segmentele de jos.
Are un preț mai ridicat. Putem observa asta și din reclamele ce se fac mărcilor. Baza se pune pe mărcile premium.
Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte simple, neilustrând mare lucru și nedifuzându-se foarte des, berea
vândându-se de la sine cu ajutorul prețului.
Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În România cel mai bine
se vinde în supermarket-uri, și, în general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L. Magazinele mari, berăriile
precum și benzinăriile au anumite contracte prin care obțin discount-uri mari de la furnizori și producători, astfel
își permit să obțină un preț scăzut în super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în
general de oamenii de rând și de micii comercianți ce dețin mici restaurante sau chioscuri. Când deja este vorba
de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusă de furnizori care oferă
diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul vânzării doar a produsului respectiv aparținând
unei singure companii.
Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în supermarketuri și restul în
restaurante și magazine de cartier ceea ce arată și strategiile marilor companii de a se îndrepta spre aceste puncte
de desfacere. Aceștia și-au format întregi echipe și departamente pentru vânzarea en-datail, fiecare regiune a țării
având câte un manager de vânzări și un analist de vânzări.
În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente de dimensiuni mai
reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fără alcool,
segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator,
cum ar fi berea experimentaliştilor sau berea pentru femei.
Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată, considerând-o ca fiind
ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între
prieteni. Modelul de consum al românilor poate fi încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă
mai puţină bere decât în ţările nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78 de litri
pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania,
consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în timp ce în Ungaria se consumă 70 de litri de bere pe cap de
locuitor.
În perioada ianuarie - martie 2010, în segmentarea dupa criteriul
capacității, ponderea cea mai ridicată în volumul vânzărilor au deținut-o
cantitatile de 0,5 litri – 49,3% în volumul vânzărilor (62,5% in valoarea
vanzarilor), urmate de produse cu altă capacitate – 44,1% în volumul
vânzărilor (29,6% in valoarea vanzarilor), iar la o distanță semnificativa s-au
situat ambalajele de 1 litru, care au înregistrat 5,4% în volumul vânzărilor
pentru perioada anterior menționată (4,3% în valoarea vânzărilor).
Conform segmentării realizate de MEMRB, categoria este compusă din
urmatoarele segmente: bere mainstream, bere standard, bere premium și
super premium, specialități de bere și bere fara alcool. Dintre acestea,
ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul vânzărilor, a deținut-o
segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8
în volumul vânzărilor) și cel premium, care a înregistrat în primele trei luni
12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor).
În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:
1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium)
Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri care locuiesc mai
degrabă în orașele mari, au venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-
un procent mai mare necăsătoriți (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din
elementele constitutive statutului lor social și care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă
interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit rafinament
șiexclusivitatea consumului.
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)
Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri și educație medii și
superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Își
monitorizează imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care
apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații
ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun".
3. Familiștii (consumatorii mainstream)
Este segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din România. Egal
repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt mai degrabă căsătoriți, au venituri și
educație medii. Oricând vor fi mândri de o nouă alegere "inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor din
jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători
chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional,
o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu
disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul emoțional cheie fiind bucuria socială.
4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)
Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație
medii și scazute, majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt
tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin definitie, aderă la valorile
tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de
preț. Cu toate acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare
sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.

Impactul meteorologic asupra vânzărilor

Fiind un produs cu sezonalitate ridicată, consumul de bere înregistrat în sezonul estival

amortizează vânzările reduse din timpul anului. Deși contextul economic nefavorabil nu oferă premise
încurajatoare pentru această vară, derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezintă un impuls de
consum suplimentar. „Experiența arată că, de regulă, consumul de bere în timpul Campionatului Mondial
crește cu 10% și este influențat de cheltuielile media și promoționale tematice mai mari cu 15-20%”,
afirmă oficialii Bergenbier.
Cu toate că sezonul estival indică o predispoziție către cheltuieli mai mari decat în timpul anului,
previziunile pentru acest an păstrează un ton pesimist. „Estimăm ca nu vor fi schimbări notabile față de
anii anteriori, însa rezultatele depind și de temperaturile înregistrate în lunile de vară și de ofertele cu care
vom ieși pe piață și impactul acestora asupra consumatorilor”, afirma Doron Zilberstein.
În ceea ce privește preferința consumatorilor pentru un segment de bere,
reprezentantul companiei URBB mizează pe menținerea trendului de anul trecut, segmentul mainstream,
precum și pe alegerea berilor importate și a celor speciale. 

Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de aproximativ de persoane 3,2 mil de
persoane, iar cel potențial est egal cu totalul persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de
persoane.
 Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și sporească volumul vânzărilor
și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens preocupările ei vor viza acoperirea spațiului dintre
piața efectivă și piața potențială.
Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:
- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei, fie din rândul
nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii concurente);
- - pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate de consum);
- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficientă).

Anul Cantitatea medie consumată Nr consumatori (n)

(q)
2010 78 l 3,2 mil

Piața efectivă a berii a fost în 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l.

Piața potențială a berii din 2010 a fost de 5*82= 410 mil/l.
Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de consumatorii. Presupunând creșterea
numărului de consumatori la 5 mil de persoane, pentru acest caz vom avea o creștere extensivă de (5-3,2) * 78
=140,4 mil/l .
În ceea ce privește dezvoltarea intensivă va
determina o creștere intensivă de (82-78) * 3,2= 12,8
mil/l
Creșterea mixta va fi egală cu (5-3,2)*(82-78)=7,2
mil/l.
Astfel, de la nivelul său actual piața berii se poate
extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona
creșterii extensive din figura alăturată) reprezentând
calea de creștere a dimensiunilor pieței berii cea mai
eficientă.

Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Într-o economie de piață, rețeaua comercială constituie o verigă importantă în viața oricarei
activități legate de comerț deoarece aceasta leagă producția de consum. Cu alte cuvinte, rețeaua
comercială leagă, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii, aceasta aparând ca indispensabilă,
asigurând drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile unde acestea întâlnesc cererea. Traseul
deplasării produselor de la producător la consumator ia forma canalului de distribuție.
 Consumul de bere în Romania se face preponderent acasă. Astfel, în proporție de două treimi,
berea vândută în Romania se bea acasă și doar 35% se vinde prin baruri și restaurante. Tendința este
apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită față de situația contabilizată în centrul si
vestul Europei.
Se știe că berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vârfuri de vânzări în verile
caniculare. Schimbările climatice ale României din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea
obiceiurilor de consum. Astfel că, în comparație cu celelalte băuturi alcoolice, consumul de bere este
influențat de mai mulți factori: funcționarea sezonieră a teraselor, ieșirile prelungite la iarbă verde,
petrecerea concediilor și a timpului liber în spații deschise etc.
Producătorii continuă să fie optimiști; ei știu că de Sărbători au toate șansele să recupereze din
pierderile înregistrate în vară.
Pentru perioada analizată, ambalajul PET a ajuns să dețina prima poziție pe piață (47%, ca volum
al vânzărilor de bere pentru acasă), devansând modalitatea clasică de ambalare, la sticlă, aflată pe un trend
descrescător.
Familiile cu cel puțin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum).
Acest segment de gospodării reprezintă jumătate din numărul familiilor din Romania. Cea mai mare
cantitate de bere consumată (23%) se înregistreaza in gospodariile în care vârsta capului familiei este între
40 si 49 de ani.
În 2010, piața berii a înregistrat o contracție de 3,5%, față de 2009, si de 16%, față de 2008 - an în
care volumul vânzărilor a atins o cotă maximă de 20,2 milioane de hectolitri. Potrivit Asociației "Berarii
României", consumul pe cap de locuitor a fost, anul trecut, de 78 de litri, ceea ce înseamna continuarea
trendulului descendent început în 2009 și demonstrarea faptului că situația economică a afectat
consumatorii și a determinat unele schimbări în comportamentul de cumpărare al acestora.
Factorii care au influențat decizia de achiziție, după cum relevă rezultatele unei cercetări efectuate
de URBB, au fost: favorabilitatea și afinitatea față de marcă (37% dintre respondenți), prețul (17%),
păstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoțiile și ofertele speciale (10%). La
nivelul anului 2010, preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul au fost: PET 49.3%, sticlă
31.7%, doză 16% şi draught 3%.
Comerțul tradițional ocupă în continuare o parte importantă a cheltuielilor, mai mult de jumătate
din bugetul alocat îndreptându-se către acest tip de retail. În același timp, observăm o evoluție pozitivă a
comerțului modern, în special a supermarketurilor și a magazinelor de tip discount, față de nivelul
înregistrat în 2009.
Piața berii este împărțită de un număr mare de producători, primii trei – Ursus Breweries,
Heineken și Bergenbier – acoperind mai mult de trei sferturi din piață, ca valoare a vânzărilor. Marca
preferată în cumpărăturile casnice este Timișoreana.
Mărcile proprii ale retailerilor cunosc o evoluție pe piața berii, însă valoarea cheltuielilor pentru acestea
este în continuare relativ mică.
Ponderea distribuției de bere din România este controlată de numai patru companii multinaționale
care dețin 90% din piața distribuției de bere:
1. Anlo Distribuție: distribuitorii principali de Bere Neumarkt.
2. Ada Holding S.r.l: înființată în anul 1994, Ada Holding S.R.L are vasta experiență în domeniul
comercializării de băuturi alcoolice, bere, vin, spirtoase. Distribuitorii principali de bere
Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau,Noroc.
 3. Bravo Com S.r.l: înființată în anul 1994, Bravo Com S.R.L este situată în Slobozia, județul
Ialomița.Distribuitorii principali de Bere Carlsberg, Guiness, Tuborg, Holsten, Skol.
4. Kara Distrib: ponderea cea mai mare a activității o constituie distribuția de bere: Heineken,
Gosser,Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus, Bucegi.

Datorită marilor companii în România nu există un comportament anticoncurențial ,

deoarece acestea vin cu strategii foarte bine conturate.
Majoritatea companiilor impun distribuitorilor prețuri de listă, așa că fiecare
sortiment se vinde cu un preț acceptabil și practicat de toți distribuitorii acelor companii
(Dacă un distribuitor pune un preț mai mare riscă să piardă contractul de distribuție).
De exemplu:

Compania Brau Union alocă pe județul Dambovita 100 de vitrine frigorifice și 200 de
dozatoare .

Compania S.A.B. ( South African Breweries International ) alocă pe județul Dambovita 250 de
vitrine frigorifice și 400 dozatoare

Concurența este destul de aprigă pe piața berii fiecare încercând să surprindă fie cu un
nou produs, fie cu un preț atractiv, fie un design nou.
Adevarata concurență se gasește pe piața de retail și de horeca , unde majoritatea
companiilor alocă materiale promoționale.

Pe piaţa românească există peste 25 de mărci de bere care concurează pe patru mari paliere de calitate şi
preţ .Piaţa berii din România poate fi comparată cu un câmp de război care nu cunoaşte armistiţiu. Fiecare brand
este poziţionat după „manualul de marketing".In „teatrul de operaţiuni" din războiul berii sunt angrenaţi patru
producători multinaţionali – InbevRomânia, Heineken România, Ursus Breweries si United Romanian Breweries
Bereprod (Urbb) – si unul autohton, European Food.
Principalele mărci incluse în fiecare segment de piață sunt:
 SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken România), Carlsberg (URBB),
Peroni(Ursus Breweries)- cu un preț mediu de 3,5 RON/ 0,5 L.
 PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Beck’s (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken
România),Holsten (URBB), Gösser (Heineken România), Redd’s (Ursus Breweries)- cu un preț
mediu de 2,8RON/ 0,5 L .
 CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timişoreana (Ursus Breweries), Golden Brau
(HeinekenRomânia), Ciuc (Heineken România), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)- cu un preț
mediu de 2RON/0,5L.
VALUE BRANDS: Bürger (European Food), Neumarkt (Heineken România), Löwenbrau (InBev), Noroc (InBev),
 Bucegi (Heineken România), Ciucaş (Ursus Breweries), Gambrinus (HeinekenRomânia), Albacher
(Romaqua Group)- cu un preț mediu de 1,5 RON/ 0,5 L.
Sursa: Compania de cercetare de piaţă MEMRB
În ultimii ani, prețul berii a cunoscut o continuă creștere. Astfel, la începutul anului 2008, Patronatul
Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România a anunţat că preţul berii avea să crească cu până la
30%, principalele motive fiind dublarea preţului la hamei în 2007 şi creşterea cu până la 800% a preţului la malţ. În
plus, la începutul acestui an, reprezentanții celui de-al patrulea producător de pe piaţa autohtonă după cota de
 piaţă, Tuborg România, va scumpi preţul berii pentru a reduce impactul negativ pe care l-a avut devalorizarea
leului. Potrivit oficialilor companiei, 2009 a fost un an dificil pentru piața berii din Romania. Devalorizarea
monedei naţionale a afectat compania deoarece 80% din materia primă utilizată de producătorul de bere provine
din import. Din acest motiv, conducerea companiile de pe piață intenţionează să majoreze preţurile la bere cu o
medie de până la 5%.

Mediul economic general-factorii care au stat la baza modificării prețului berii:

 FACTORI POLITICI
-Susținerea micilor producători de bere prin ajutoare de stat
 FACTORI ECONOMICI
-Scăderea P.I.B., creșterea ratei șomajului (cca. 8%); rata anuală a inflației ridicată (7,77% în septembrie
2010)
-Limitarea accesului la creditare;
-Diminuarea puterii de cumpărare a consumatorului final.
 FACTORI SOCIO-CULTURALI
-Crearea unei percepții negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influența asupra
obezității, ș.a.)
-Tradiții, stil de viață: preferința pentru un anume tip de băuturi alcoolice
 FACTORI TEHNOLOGICI
-Reducerea consumului de apă
-Inovarea

Potențiali noi concurenți:

 Bariere la intrare:
- investiții mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o capacitate de îmbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1
mld. Euro total investiții primii 5 concurenti din Romania);
- talie minimă a capacității de producție pentru a beneficia de efectul economiilor de scară;
- rețeaua de distribuție.
 Bariere la iesire:
-gradul relativ ridicat de specializare al activelor;
-complementaritate cu industria băuturilor răcoritoare și apei minerale.

Produse de substituție
 În sens larg băuturile în general (apa, răcoritoare, ș.a.)
 În sens restrâns băuturile alcoolice (vin, spirtoase, etc.). Cota de piață a berii in total consum
băuturi alcoolice variază de la țară la țară:
13% în Franța (principal competitor – vinul);
25% în Rusia (principal competitor – vodca);
51% în Germania.
 Grad ridicat de sezonalitate (“meteosensibilitate”)
o Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii

În mare măsură, berile care se consumă în România, cu excepţii marginale, de genul Corona,fermentată
din porumb, aparţin categoriei „lager“ - bere blondă uşoară, produsă din malţ şi orzoaică. Există patru mari
segmente pe această piaţă - „value“ (berile ieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general),
premium şi, respectiv, super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite;
dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând preţul de retail şi volumul
vânzărilor, în ceea ce priveşte Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni şi Heineken
(super- premium) elementul diferenţiator este, desigur, brandul.
Aici se duce bătălia publicitară şi de marketing între cei patru mari producători multinaţionali de bere,
activi pe piaţa din România. Şi iată prima problemă pentru un producător de bere premium şi super-premium: cum
îţi diferenţiezi  produsul faţă de competitori? Packaging-ul este esenţial. Toate testele de piaţă cu etichete arată
ataşamentul faţă de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenţie,învârt sticla în
mână, citesc contraetichetele, sunt impresionaţi de lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de
transport, umbrele de terasă), reacţionează la cele mai mici schimbări înetichete, le comentează cu prietenii.Toţi cei
patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat in ultima perioada noiambalaje: URBB
foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la
acestea şi să aibă numele reliefat. Atât Tuborg, cât şi Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel internaţional.
Cele două schimbări au coincis ca perioadă pentru a nu ne suprapune pe piaţă cu ambalaje asemănătoare şi a crea
confuzii în rândul consumatorilor.
De ce contează packagingul atât de mult? Aţi încercat vreodată să identificaţi o marcă anume de bere doar
după gust? Consumatorii intervievaţi oferă detalii despre gust, culoare, consistenţă,transparenţă sau spumă.
Surpriza apare la blind tests, unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care
anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în faţă.Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt
emoţionale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferenţiere şi crearea senzaţiei de «a
avea». Astfel, consumul de bere, cel puţin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experienţă în
sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci şi senzaţia tactilă şi, uneori, cum se întâmplă în
cazul capacului„tuby-cap“ al Tuborg, chiar şi experienţa banală a deschiderii sticlei.La realizarea unui nou design al
unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de
oameni - directori de marketing, brand manageri, consultanţi,analişti, directori de creaţie, designeri, ilustratori,
fotografi, modelori 3D, machetişti, DTP-işti,tipografi etc. Merită tot acest efort? Da: „un packaging bun poate face
cât doi ani de publicitate“,conchide Bogdan Brânzaş.
Din numărul foarte mare de mărci de bere de pe piața locală (peste 30), primele cinci - Tuborg,
Bergenbier, Ursus, Skol, Beck's - concentrează, în perioada octombrie - decembrie 2010, aproape jumătate din
efortul de promovare la raft (44,7%, in PRPs).
Producatorii care s-au evidențiat în ultimele trei luni din 2010 sunt Bergenbier, URBB, Ursus Breweries,
Heineken și European Drinks care, cumulat dețin 87,9% din efortul investițional de promovare.
Spre deosebire de alte piețe, impactul promoțiilor este mai scăzut în cazul berii. Astfel, aproape două
treimi dintre consumatori (68,6% in mai 2010, 62,8% în februarie 2011) au luat decizia asupra mărcii de cumparat
înca de acasa. Mai mult, mai puțin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziție, bere la
promoție. Este posibil ca acest lucru să fie potențat și de faptul ca acest produs se cumpără încă în numeroase
situații din comerțul tradițional, acolo unde
consumatorii sunt mai puțin expuși la astfel
de campanii Aproximativ 20% dintre
cumpărători consideră că promoțiile la bere
„nu sunt deloc atractive“ sau „destul de
neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin
faptul că dintre strategiile adoptate, domină
prețul special nespecificat înainte de
derularea campaniei.
 De altfel, din harta de eficiența a promotiilor, rezultă că cele care au venit cu ceva atipic pentru piața,
(cadou atașat, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de preț.

Prețul special nespecificat înainte de promoție domină strategiile

retailerilor, în timp ce prețul special specificat deține doar 9,2% din
total. Pe poziția a doua se situează „mai multe produse la același preț”
– „2+1 gratuită”, „5 + 1 gratuită” etc. – acestea deținând, cumulat,
42,6% din totalul ofertelor.

Promovarea vânzărilor

Piaţa berii în România este o piaţă dezvoltată care creşte sesizabil

de la un an la altul.
Producătorii internaţionali aflaţi într-o competiţie acerbă spre
primul loc pe piaţă alocă anual bugetului de marketing zeci de
milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .Într-un sezon în care
consumul de bere scade vertiginos Tuborg România ,unul dintre pricipalii jucători de pe piaţa internă, îşi majorează
vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente faţă de o lună normală a anului
potrivit reprezentanţilor companiei.Tuborg Christmas Brew este ” berea specială cu gust de Sărbători” cum auzim în
diferitele reclame oferite în această perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de
iarnă -puţin mai tare (5,6% alcool), mai aromată şi cu o culoare brun-roşcată.Se lansează în prima zi de vineri din
noiembrie la ora 23:59 şi este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- în perioada de
circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries
Bereprod , producătorul mărcilor de bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediţiei speciale de iarnă a mărcii
Tuborg sute de mii de euro.
Promovarea, care se desfăşoară în perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel
naţional, radio, presă, promovare online, trade marketing şi activităţi de marketing la punctul de vânzare .În
condițiile în care anul acesta se urmărește o reducere a costurilor, berarii au considerat oportun a simobiliza
bugetele de publicitate în perioada de vârf a vânzărilor, respectiv între lunile mai și octombrie, și mai puțin în
primele luni ale anului.
Astfel, Heineken Romînia, InBev Romînia, United Romanian Breweries Bereprod și UrsusBreweries, cele
patru filiale ale multinaționalelor din industria berii care asigură peste 80% din vânzările locale, au dezghețat
bugetele de promovare în aprilie, după ce finalul primului trimestru a consemnat cele mai mici investiții media din
ultimii doi ani.Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken România), Bergenbier (InBev România), Skol(URBB) și
Timișoreana (Ursus Breweries) au începând din aprilie spoturi publicitare și campanii de promovare ATL (above the
line-tv, radio, print, outdoor) în valoare de câteva milioane de euro.Spre exemplu, URBB a investit patru milioane de
euro (suma netă) în campania de promovare a brandului Skol, care asigură peste jumătate din vânzările anuale ale
companiei, adică peste un milion de hectolitri și aproape 60 de milioane de euro. Singurul producător care a decis
să promoveze mai mult de un brand a fost Ursus Breweries, filiala SABMiller, care din aprilie are campanii
publicitare atat pentru Timișoreana, brand situat pe segmentul mainstream, cât și pentru mărcile Ursus și Ciucaș,
situate pe segmente premium respectiv economic.

Principalelor campanii publicitare desfășurate de competitori în prezentul semestru

scolar și analiza adaptarii mesajului la segmentul țintă vizat
 Heineken lansează “The Entrance”, o noua campanie de brand

„The Entrance”, prima parte a noii campanii de brand lansată la nivel mondial de către Heineken, s-
a dovedit a fi un real succes în mediul online, atingând aproape 4 milioane de vizualizări pe Youtube la
doar trei săptămâni de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina de Facebook a Heineken, la care sunt
abonaţi peste 900.000 fani, la sfârşitul lui 2010, şi va apărea pe micile ecrane şi în cinematografele din
întreaga lume începând cu primul trimestru din 2011.
Creat pentru Heineken de către agenţia de publicitate Wieden-Kennedy, al cărei sediu se află la
Amsterdam, eroul filmului ne prezintă modul fundamental de a-ţi face apariţia la o petrecere. Fascinând
grupul de personaje colorate prezente, printre care frumoasa soţie a unui demnitar, un baron al petrolului
îmbogăţit peste noapte şi chiar un asasin kung fu, eroul ajunge să interpreteze pe scenă alături de solistul
The Asteroids Galaxy Tour. Trupa daneză de pop alternativ interpretează ultimul său hit, folosit şi ca
muzică de fundal pentru film, intitulat „The Golden Age” (Epoca de Aur).
„Filmul subliniază caracterul cosmopolit şi contemporan al Heineken, accentuând îndrăzneala
înviorătoare a faimosului spirit. ‚The Entrance’ corfirmă astfel diferenţierea brandului faţă de alte tipuri
de bere”, a spus Cyril Charzat, Senior Director al brandului global Heineken. „Producţia sa de clasă
mondială demonstrează exclusivismul şi excelenţa brandului”.
Directorii Executivi al Departamentului de Creaţie din cadrul Wieden+Kennedy, Marc Bernath şi
Eric Quennoy, au declarat: „Prin această campanie, Heineken a găsit explicaţia pentru consumatorii săi de
alcool. Oameni care sunt conştienţi de modul de viaţă abordat şi care recunosc o bere bună atunci când
gustă una. Intenţia noastră este aceea de a-i inspira şi de acum înainte.”
Mult aşteptata campanie la scară largă cuprinde reclame de 90, 60, 45 şi 30 de secunde lungime,
precum şi 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina de Facebook sau canalul de pe Youtube ale
Heineken, care dezvăluie poveştile secrete ale personajelor principale care apar în film. Prin intermediul
acestei campanii, Heineken introduce noul slogan universal „Open Your World” în toate tehnicile de
marketing. Noul slogan mondial împărtăşeşte personalitatea unui brand cu experienţă, încrezător şi lipsit de
prejudecăţi.
Noua campanie Heineken se va ocupa de lansarea a mai multor filme interesante, precum şi a unor
modalităţi surprinzătoare pentru a-şi captiva consumatorii în lunile ce vor urma. În acelaşi timp, clienţii
care se află în căutarea de sfaturi legate de cea mai bună opţiune pentru a-ţi face o intrare spectaculoasă la o
petrecere pot viziona filmul şi accesa poveştile ascunse ale personajelor acestuia pe paginile de Facebook şi
Youtube ale Heineken.

Beck’sperience 2011

„Conceptul primei campanii naţionale de promovare Beck’s în România îi

vizează, în primul rând, pe cei care iubesc muzica şi distracţia şi apreciază,
deopotrivă, neconvenţionalul. Acesta este spiritul care defineşte Beck’s, berea
care a ales să fie diferită, şi ne dorim să oferim consumatorilor cât mai multe
oportunităţi să experimenteze ei înşişi acest spirit ”, a declarat Tiberiu
Mercurian, Director de Marketing, BERGENBIER S.A.
Evenimentul central al campaniei de promovare Beck’s va fi Trenul
Beck’sperience 2011. Sunt pregătite 600 de invitaţii pentru două persoane care
asigură accesul către cinci ore de petrecere neconvenţională, cu muzică live şi
DJ-i, într-un tren aflat în mers. În ediţia din acest an, Trenul Beck’sperience îşi
extinde traseul. Astfel, pe lângă Bucureşti (pe 9 aprilie), câştigătorii promoţiei Beck’s se vor putea îmbarca
în Timişoara (pe 15 aprilie) şi Sibiu (pe 16 aprilie).
 Tot în cadrul campaniei de promovare Beck’s, sunt puse în concurs şase sesiuni de clubbing în
Berlin. Câştigătorul, împreună cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend oferit de Beck’s în capitala
celor mai tari cluburi de noapte, consacrată drept trendsetterul european în materie de muzică.
Pe lângă toate acestea, în cadrul campaniei mai pot fi câştigate alte mii de premii, în linie cu ideea
de petrecere şi distracţie, cum ar fi tricouri cu leduri, CD-uri cu Beck’s Music Collection şi desfăcătoare de
sticle.
Produsele Beck’s care asigură accesul consumatorilor la premii au etichete speciale cu indicaţii despre
campanie şi coduri care, trimise online sau prin SMS, vor intra în trageri la sorţi zilnice şi săptămânale.
Participă la promoţie produsele Beck’s în sticle de 0,33 l şi de 0,5 l, dozele de 0,5 l şi produsele în ambalaj
6 pack.
Campania naţională de promovare Beck’s va fi comunicată prin materiale promoţionale la punctele
de vânzare (POS), spot TV dedicat, spot radio în Bucureşti, Timişoara şi Sibiu şi campanie online.

Ursus lansează campania “22 de milioane de suporteri, o singura inimă”

Ursus este alături de Echipa Naționala a României prin lansarea unei noi campanii: “22 de milioane
de suporteri, o singură inimă”.
„Suntem mândri să fim alături de jucători și suporteri și să-i incurajăm să aibă ambiția de a ținti
către rezultate. Fiecare călătorie începe cu un vis și vom întâlni suișuri și coborâșuri, dar credem în puterea
românilor care urmăresc meciurile Echipei Naționale în baruri, în piețe și pe stadion de a ajuta echipa să-și
atingă visul. Inimile noastre au același ritm și suntem mândri să aratăm asta”, a spus Grant McKenzie, VP
Marketing URSUS.
Pentru a marca drumul către Euro 2012, Ursus lansează și un nou ambalaj
într-o ediție limitată, cu un mesaj pentru fani: “E nevoie de tine în echipa
suporterilor”.
Cei mai activi dintre ei vor putea câștiga mii de premii și vor avea șansa de
a merge într-un turneu în Europa, împreuna cu Naționala, la meciurile
oficiale din 2011 ale României.
În perioada 6 septembrie – 31 octombrie, sub fiecare capac sau inel al
sticlelor și dozelor URSUS se va găsi un cod ce trebuie trimis prin SMS la
numarul 1803, sau care poate fi înscris online, pe site-ul
www.ursusfotbal.ro.

Cei care vor participa la promoție vor avea șansa de a căștiga tricouri, treninguri și pantofi sport.
Mai mult, în fiecare săptămână, prin tragere la sorți, două persoane vor fi alese pentru a însoti Echipa
Naționala în deplasările oficiale din 2011 în Europa.
De asemenea, cei care se înscriu online, pe site-ul www.ursusfotbal.ro, cu ajutorul codului de sub
capac sau inel, vor avea șansa, prin punctele obtinute în urma activității online, să câștige tricouri și mingi
cu autografe, console Wii și multe alte premii.
“22 de milioane de suporteri, o singură inimă” este o campanie integrată desfășurată pe online, TV,
radio print și outdoor.
Previziuni asupra pieţei

În perspectivă, berea va cunoaște o continuă creștere a ponderii în ansamblul consumului de băuturi

alcoolice, având la bază următoarele considerente: 
 Recunoașterea, de către un număr din ce în ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de
consum a acestei băuturi, datorită satisfacţiei pe care aceasta o conferă,calităţilor organoleptice (gust, aromă,
concentraţie de dioxid de carbon, persistenţa spumei,conţinut mai redus de alcool, etc.), proprietăţii pe care o are
de a potoli senzaţia de sete și, nu în ultimul rând, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care
caracterizează acest produs. 
Acoperirea, într-o mai mare măsură, a cererii populaţiei în sezonul cald, când produsul este solicitat mai
intens, îndeosebi în zonele situate în sudul ţării, unde sitemperaturile sunt mai ridicate în timpul verii
Depăsirea actualei stări de criză pe care o traversează tara noastră, care a afectat puternic potenţialul de
cumpărare al populaţiei, deteriorat îndeosebi la importante categorii de populaţie defavorizate, afectând și
consumul de bere, care de fapt de situează pe o scară inferioară în ierarhia trebuinţelor.
  Intensificarea, de către producători, a unor măsuri de stimulare a consumului în extrasezon, când
importante capacităţi de producţie sunt utilizate într-o mai mică măsură. Se au în vedere, în acest sens, efectele
pozitive ale unei mai bune publicităţi și reclame comerciale, reducerea preţului de vânzare în sezonul rece,
acordarea din partea fabricilor, a unor credite comerciale mai mari reţelei de desfacere, pentru ca aceasta să fie mai
bine aprovizionată, asigurând o continuitate a vânzării berii, o politică mai activă în ceea ce priveste structurarea
canalelor de distribuţie, astfel încât berea să ajungă cât mai direct la consumatori.
În ciuda trendului descendent al pieţei berii din România, Heineken România raportează o creştere
de 7% a cifrei de afaceri pentru 2010, comparativ cu 2009, ajungând la 934 milioane Ron net, potrivit unui
comunicat de presă emis de companie. Heineken România a anunţat pentru 2011 şi unele noutăţi, precum
extinderea portofoliului cu 8 mărci internaţionale.

Managerul general Heineken România, Jan Derck van

Karnebeek a declarat că, “de vină” pentru rezultatele bune din
2010 sunt investiţiile permanente în mărcile companiei, precum şi
concentrarea asupra activelor de bază ale companiei. “În plus, ne-
am îmbunătăţit abilitatea de a genera lichidităţi prin revizuirea
atentă a investiţiilor, prin programele de cost management şi prin
managementul capitalului de lucru“, a mai declarat acesta.
Volumul Heineken România a crescut în 2010 cu 6% faţă
de anul 2009. Creşterea se datorează în principal evoluţiei
mărcilor Ciuc Premium şi Bucegi, potrivit aceleiaşi surse.
Sezonul estival adună cele mai mari vanzări de bere de
peste an, dat fiind specificul categoriei. Independent de context - temperaturile din această vară sau
bugetele încă limitate de criză - producătorii își pun speranțele în cea de-a doua vară de la intrarea pe un
trend puternic descendent al pieței. Lansările de produse, ambalajele noi sau repoziționările sunt printre
activitatile cu care producatorii vor intampina vara lui 2011. De exemplu, portofoliul Heineken Romania s-
a extins începând cu luna aprilie cu șapte branduri internaționale: Amstel, Birra Moretti, Krusovice,
Foster`s, Strongbow, Sol si Desperados. La nivelul brandurilor locale, compania a lansat un nou design de
ambalaj pentru doza de Ciuc Premium, iar Golden Brau și-a lărgit gama cu varianta non-alcoolică. Noul
produs beneficiază de un ambalaj atipic pentru o bere din segmentul mainstream, capacul „ring pull” (cu
sistem de desfacere prevăzut cu cheița).
La rândul ei, compania Bergenbier a relansat la începutul anului berea Noroc, iar în luna mai a
lansat prima bere din segmentul core lager din Romania – Bergenbier Nefiltrată din grâu. Iubitorii de bere
vor fi expuși și acțiunilor intense de comunicare ale Carlsberg, care a demarat în luna mai, în România,
campania de rebranding anunțată la nivel global.
 Recomandări pentru
comercianți

Consumatorul și-a diversificat

nevoile, are mai multe așteptări de la un
produs și caută o justificare intrinsecă pentru
cheltuielile efectuate. Indiferent că vorbim
de bere premium sau de volum, primul
beneficiu pe care orice producător îl poate
oferi consumatorului în sezonul estival este
un produs rece. „Consumatorul devine din ce în ce mai sofisticat, însă principalele sale nevoi rămân: o bere
de calitate și o bere rece pe care să o găsească la un preț cât mai bun”, afirma Paul Markovits, Director de
Marketing Heineken România. Pe lângă asigurarea unei temperaturi optime de păstrare, disponibilitatea
produsului la raft este un alt element de care comercianții trebuie să țină seama pentru a-și maximiza
vânzările de bere în acest sezon.
Ursus Breweries coordonează îndeaproape vânzările de bere din canalul tradițional. De aproape doi
ani, compania a inițiat „Clubul Excelentei” un program de consolidare a relațiilor cu retailerii tradiționali.
„Considerăm că relaționarea activă și colaborarea în desfășurarea activităților de piață va reprezenta un
suport real în creșterea vânzărilor din comerțul tradițional”, subliniază Victor Armaselu.

BIBLIOGRAFIE

 http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere[accesat la data de 19.12.2011]

 http://www.zf.ro/analiza/marcile-locale-[accesat la data de 19.12.2011]

 http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1234020-patru-producatori-bere-din-romania-isi-impart-70-
din-piata.htm[accesat la data de 19.12.2011]

 http://heinekenromania.ro[accesat la data de 23.12.2011]

 http://www.ursus-breweries.ro/[accesat la data de 23.12.2011]
 http://www.recolta.eu/piata-berii-din-romania-scadere-cu-35-in-2010/ [accesat la data de 23.12.2011]
 http://www.ziare.com/articole/productie+bere+romania [accesat la data de 23.12.2011]
 http://m.fin.ro/articol_58429/piata-berii-a-scazut-pentru-al-doilea-an-consecutiv-pana-la-17-
mhttp://www.ursus-breweries.ro/media/comunicate-de-presa/[accesat la data de 23.12.2011]
 http://www.revista-piata.ro/Ursus_Breweries__Rezultate_bune__in_conditii_de_piata_dificile-
id3690.html[accesat la data de 05.01.2012]
 http://www.ziare.com/afaceri/investitii/burger-cade-in-topul-celor-mai-baute-beri-din-romania-
856420[accesat la data de 05.01.2012]
 Bürger, cea mai cumpărată bere - Oradea.Net [accesat la data de 05.01.2012]
 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/103809/O-relansare-de-2-mil-euro-Berea-Carlsberg-are-
o-noua-identitate.html[accesat la data de 05.01.2012]
 http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/1341/Cresterea_vanzarilor_de_bere_la_mana_consumatorilo
r.html[accesat la data de 05.01.2012]
 http://www.adevarul.ro/financiar/media/marcile-cuceri-mintea-buzunarele-
consumatorilor_0_31197811.html[accesat la data de 05.01.2012]
  rapoarte ale Asociaţiei Producătorilor de Bere din România (APBR);
 Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSSE) – “Anuarul Statistic al României” – 2010;
 http://www.zf.ro/companii/cine-a-pierdut-cota-de-piata-in-bere-pretul-si-investitiile-in-promovare-au-
schimbat-topul-marcilor-de-bere-5482665/[accesat la data de 10.01.2012]
 http://www.visionwise.ro/ro/studii-sindicale/[accesat la data de 10.01.2012]
 il--hectolitri.html[accesat la data de 23.12.2011]
 http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/heineken-lanseaza-the-entrance-o-noua-campanie-de-
brand.html[accesat la data de 10.01.2012]
 http://www.hipmag.ro/2011/03/04/becksperience-2011/ [accesat la data de 10.01.2012]
 http://www.horeca.ro/restaurante/food-beverage/1425-heineken-romania-ii-mrete-portofoliul-dup-un-
an-2010-bun-.html[accesat la data de 10.01.2012]
 http://www.strategic.ro/publicitate/ursus-lanseaza-campania-%E2%80%9C22-de-milioane-de-suporteri-
o-singura-inima%E2%80%9D.html[accesat la data de 10.01.2012]

Iancu Ioana Maria

Grupa 1707
Marketing, anul I