Sunteți pe pagina 1din 20

I.

SCURT ISTORIC AL ORGANIZAIEI. MISIUNEA SI OBIECTUL DE

ACTIVITATE. OBIECTIBELE PRINCIPALE. 1.1 Istoricul companiei Totul a inceput in anul 1994, cand producatorul belgian de bere Interbrew a cumparat 51% din actiunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de productie a carei constructie incepuse in anul1989, dar care a fost sistata din cauza Revolutiei. Asadar, belgienii au venit in Romania si si-au propus sa intre pe piata cu un brand nou de bere, 100% romanesc. Astfel, dupa ample investitii in modernizarea fabricii de la Blaj, in luna mai 1995, a aparut pe piata prima bere Bergenbier. - cuvant de origine germana, a carui traducere este berea de la munte. Bergenbier, brandul principal al companiei, este prima marc din portofoliu lansat pe piaa local i totodat motorul afacerii, reprezentnd anual aproximativ jumtate din volumul i valoarea vnzrilor firmei. Logo-ul Bergenbier a suferit modificari de-a lungul istoriei marcii, astazi berea are un logo bine definit, ferm si masculin. Simbolul muntelui continua sa insotesca numele marcii, alcatuind un logo usor de recunoscut. Inca de la inceput Bergenbier a prins foarte bine la public, datorita sloganului Prietenii stiu de ce, care a devenit un fel de marca inregistrata, fiind folosit si in prezent in limbajul multor oameni. In 1997, a devenit cea mai vanduta bere din Romania, ramanand de atunci pe podium, afirma Mihai Ghyka, directorul general al InBev Romania, producatorul Bergenbier. La inceput, InBev producea 300.000 hectolitri de bere pe an. In anul 1998, la numai trei ani de la lansarea pe piata, Bergenbier a devenit sponsorul oficial al echipei nationale de fotbal, in care activau, la momentul respectiv, marile glorii ale fotbalului romanesc, precum Gheorghe Hagi, Gica Popescu sau Dan Petrescu. Romanii iubesc foarte mult fotbalul. Si cum berea merge cel mai bine cu fotbalul, ne-am gandit sa ne implicam masiv in sponsorizarea acestuia, isi aminteste Ghyka. Bergenbier este sponsorul echipei nationale din 1998 - cel mai longeviv sponsor din sportul romanesc. In 13 ani, productia InBev a crescut tot de 13 ori, compania vanzand, anul trecut, 3,9 milioane hectolitri de bere, ajungand unul dintre cei mai activi productori de bere de pe piaa romneasc, deinnd n industria berii poziia a 3-a, cu o cot de pia de 26% la finalul anului 2009, conform datelor de retail audit MEMRB Romnia.

Decizia schimbrii numelui companiei a fost luat n contextul n care, n decembrie 2009, aceasta a ieit din grupul Anheuser-Busch InBev, odat cu vnzarea tuturor operaiunilor sale din nou ri ale Europei Centrale i de Est (Romnia, Bulgaria, Croaia, Cehia, Ungaria, Muntenegru, Serbia, Bosnia i Slovacia) ctre CVC Capital Partners, unul dintre principalele fonduri de investiii private i consultan n investiii la nivel mondial. BERGENBIER S.A. va fi parte integrant a grupului nou-format StarBev, ce include toate operaiunile din domeniul producerii i distribuiei berii, achiziionate de CVC Capital Partners n urma tranzaciei de la finele anului trecut. ncepnd cu 1 martie 2010, InBev Romnia, unul dintre cei mai importani productori de bere din Romnia, devine BERGENBIER S.A., prelund astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Compania i va pstra structura organizaional i de business, precum i gama de produse. n prezent, BERGENBIER S.A. deine 2 fabrici de bere la Ploieti i la Blaj, numr peste 730 angajai i dispune de o reea de distribuie naional. Portofoliul companiei cuprinde marci din toate segmentele pietei. Alaturi de Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lwenbru si Noroc, care sunt produse in Romania, compania importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden. Bergenbier este o bere unica atat prin gustul cat si prin atributele sale emotionale. In 15 ani, Bergenbier a reusit sa se impuna ca o bere de calitate ce se bea cu prietenii, "Prietenii stiu de ce" fiind unul dintre cele mai cunoscute sloganuri, intrat deja in cultura populara. Stella Artois este prima bere super-premium produsa in Romania, prezenta pe piata locala din anul 1997 si reprezinta un punct de referinta pentru cei care stiu sa savureze experienta unica a unei beri de calitate. Beck's este berea germana cea mai bine vanduta in lume, cu prezenta in peste 100 de tari. Produsa in stricta concordanta cu Legea Germana a Puritatii Berii, Beck's garanteaza calitatea unui produs 100% natural, care nu accepta niciun compromis. In 2008, Romania devenea a 4-a tara din lume care lansa Beck's Green Lemon, o combinatie unica de bere premium cu o bautura racoritoare cu gust de lamaie. Romania si Croatia au fost primele tari din Europa care au primit acceptul de a produce Lwenbru local. Noroc, numita dupa traditionala urare romaneasca "hai Noroc!", este berea populara care se bea impreuna cu prietenii si cu familia. Prezenta in peste 60 de tari, Leffe transforma extraordinarul in "perfect", aducand consumatorii laolalta pentru a savura impreuna momente speciale. Consumul de Hoegaarden este diferit de restul experientelor legate de consumul de bere sau de

alcool, in general, din punct de vedere al gustului revigorant. Hoegaarden este berea belgiana autentica, din grau, nefiltrata. 1.2. Misiunea i Obiectivul de activitate al companiei cuprinde urmtoarele activiti: - Constituirea i exploatarea unei fabrici pentru producerea malului i a berii n oraul Blaj. - nfiinarea de filiale i secii a fabricii de bere Blaj , n diverse localiti din ara , pentru producerea berii , de sucuri i buturi rcoritoare . - Captarea unor izvoare de ape minerale , mbutelierea i comercializarea acestora. - Achiziionarea de la productorii din ara a produselor necesare realizrii obiectului de activitate a societii . - Arendarea de terenuri agricole i cultivarea lor cu materii prime necesare producerii berii i cu alte bunuri . - Comercializarea cu ridicata i cu amnuntul a berii , sucurilor , buturilor rcoritoare , a buturilor alcoolice , precum i mrfuri agro-alimentare i industriale produse n ar , sau din import , prin magazinele i uniti proprii de alimentaie publica , prin remizieri sau ctre ali ageni economici din orice localitate din ar sau strintate . - Realizarea importului-exportului de mrfuri att pentru nevoile interne ale societii, ct i pentru comercializare . - Organizarea unor ferme agricole , vegetale i zootehnice precum i locuri semincere experimentale. - Proiectarea de fabrici de mal , bere i alte produse din sectorul industriei alimentare, acordare de asisten tehnic n acest domeniu n ar i strintate . 1.3 Obiectivele principale companiei se enumer astfel: Crearea unui sistem de comunicare adecvat cu clientul Mentinerea imaginii si perceptiei asupra produsului Bergenbier Extinderea notorietatii marcii Penetrarea altor piete Dezvoltarea de strategii de comunicare pe termen lung si scurt

Obtinerea cotelor de piata dorite Firma Bergenbier SA isi propune sa pastreze sau sa fidelizeze clientii actuali apeland la urmatoarele metode : Nici o insatisfactie privitoare la calitatea berii Accentuarea ratiunii de a cumpara Eliminare motivelor de nemultumire la care concurenta ar putea apela Fa consumatorul mandru de faptul ca a ales Bergenbier Construirea unei punti emotionale intre consumator si marca II. ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN. ANALIZA SWOT.

2.1 Analiza mediului intern i extern Se observa raporturi conflictuale pe diferitele piete, dar s-ar parea ca exista un consens privitor al faptul ca piata tinde sa scada in timp ca si volum.In esenta piata berii a scazut in volum in ultimii ani cu 20%.Aceasta fluctuatie este ingrijoratoare, avand in vedere fluctuatiile extrem de pozitive inregistrate in Europa de Est si mai ales fluctuatia pozitiva a consumului total de alcool din Romania ( litrii de alcool pur consumati in '94-6,5 si in '96- 9,01). Economiile in curs de dezvoltare din lume arata o crestere alerta ,desi inca nu au ajuns la nivelul majoritatii tarilor din Europa de Vest in privinta termenilor absoluti. Cresterea rapida a consumului de alcool este foarte evidenta in economiile in curs de dezvoltare din intreaga lume. Republica Ceha se afla in 1999 prima in topul consumatorilor de bere, pe cap de locuitor, din lume.Cehii consuma o cantitate masiva de 160 de litri de bere/persoana/an. Romanii priviti din aceeasi perspectiva consuma o cantitate mai modesta de 38 de litri de bere/persoana /an. Ca o evaluare a consumului de bauturi alcoolice pe piata autohtona observam ca in privinta consumului de bere are loc o scadere de la an la an cu 20% din piata existenta in anul 1990. Capacitatea curenta a pietei berii in Romania a fost estimata la 16 milioane de hectolitri. In Romania consumul mediu de bere se ridica la aproximativ 38 de litri/ locuitor/ an, in timp ce in

EU acesta are o valoare de 100 l/ locuitor/ an. In privinta consumului mediu de bere din Europa de Est acesta este de 60 pana la 70 litri/persoana /an. Se observa o continua crestere a pietei de bauturi slab alcoolizate cu 31% anual.Consumul de bauturi spirtoase s-a dublat intr-o perioada de numai doi ani. Industria berii se reliefeaza n cadrul industriei alimentare ca una din ramurile care, n ultimii zece ani, a avut o evolutie pozitiva n ceea ce priveste calitatea, diversitatea marcilor dar si productia realizata. Aceasta evolutie a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale investitorilor straini, care au determinat cresterea competitiei pe piata interna. Atractiva este, nsa, si tendinta nregistrata n ultimii trei ani, de crestere a consumului pe cap de locuitor. Anul trecut consumul de bere a ajuns la 55 l/loc/an, cifra egala cu cea din 1989, considerat cel mai bun an din punct de vedere al consumului. n urmatorii 3-4 ani, consumul ar putea ajunge la 60 l pe cap de locuitor. Berea este o bautura cu larga adresabilitate, consumata, practic, de toate categoriile de populatie. Berea se obtine prin fermentarea alcoolica a mustului preparat din malt, hamei si apa, cu adaos de drojdie. n functie de diferitele retete de preparare, se obtin beri de diferite categorii: de calitate superioara, premium, superpremium, populara sau cea nepasteurizata. n ciuda unei puteri de cumparare scazute, se remarca n ultimul timp o crestere a consumului de bere de buna calitate. n acelasi timp, ntr-o proportie covrsitoare, 97,4%, berea vnduta anul trecut n Romnia a provenit din productia locala si numai 2,6% au provenit din importuri.Consumul de bere a fost n 1999 de 50 litri pe cap de locuitor, cu 8,5% mai mare fata de anul precedent, dar reprezentnd numai jumatate din media atinsa anul trecut n Uniunea Europeana. Este de retinut faptul ca 30,2% dintre romnii n vrsta de peste 15 ani nu beau bere NICIODATA. Aici isi propune concernul Interbrew sa atace. Anul trecut, productia interna de bere a fost de 10,9 milioane hl. Consumul de bere pe cap de locuitor a nregistrat anul trecut 55 de litri, putin fata de Bavaria (250 l/persoana), sau Cehia (160 l/persoana). Ca si nghetata, si berea este un produs sezonier. Consumul variaza n functie de anotimp astfel: n perioada aprilie septembrie circa 62,5% dintre romni consuma mai mult de 2 l de bere saptamnal, n timp ce n anotimpul rece (octombrie martie) 68,5% consuma mai putin de 2 l saptamnal sau chiar deloc.

2.2 Analiza SWOT Referitor la analiza S.W.O.T. au fost identificate ca puncte forte ale companiei gama diversificat de sortimente, tehnologia unic Q-pack si poziia de lider de pia prin vnzrile mrcii

Bergenbier, iar ca puncte slabe absena de pe segmentul premium al pieei berii din Romnia. Ca
oportuniti au fost identificate continua dezvoltare a pieei de bere din Romnia si creterea notorietii mrcii. Principalele ameninri se refer la intrarea pe pia de noi concureni puternici i consumul redus de bere pe cap de locuitor n comparaie cu alte ri europene. n urma analizei gamei de produse s-a constatat starea de echilibru prin intermediul metodei analizei 20/80. Strategiile folosite pentru atingerea obiectivelor difer n funcie de natura obiectivului. Astfel pentru dominarea pieei din vestul Romniei se va aciona prin campanii publicitare, demararea de campanii care au ca obiectiv stabilirea concordanei dintre cerinele consumatorilor din aceasta zon i calitile produsului, pornirea unei campanii prin care pe o perioad determinat de timp, in vestul rii se vor aplica preuri mai reduse comparative cu restul teritoriului, adoptarea unor canale de distribuie exclusive. Pentru creterea cotei de pia se va apela la metoda intervalului de referin pentru stabilirea preului i la aciuni promoionale. Al treilea obiectiv, referitor la meninerea unui trend ascendent n ceea ce privete notorietatea este unul accesibil, necasitnd ns cheltuieli ridicate privind promovarea. Programul de marketing a fost elaborat n concordana cu strategiile de marketing. Acesta cuprinde activitile necesare pentru realizarea obiectivelor i termenele lor de realizare. Astfel, pentru realizarea primului obiectiv, acela de a domina piaa de bere din vestul Romniei se vor desfura activiti privind distribuiia, promorea produselor i reducerea preului pe o perioada determinat. Cel de-al doilea obiectiv referitor la creterea cotei de pia se va realiza prin activiti referitoare la pre, cum ar fi strategia de penetrare a pieei i activiti de promovare a produselor. Activitile referitoare la ultimul obiectiv, adic creterea notorietii mrcii au ca punct central aceleai activiti referitoare la promovare i pre. Bugetul de marketing a fost corelat cu programul de marketing, n acest capitol fiind identificat necesarul financiar pentru realizarea fiecrei activiti, sursele de finanare. Principala modalitate de finanare a fost autofinanarea Pentru realizarea tuturor obiectivelor se va asigura un buget de 4,5 milioane de euro.

Multi spun ca rezultatele acestei campanii sunt cu atat mai remarcabile cu cat premizele de la care s-a pornit erau dintre cele mai alarmante. Dupa o colaborare de mai bine de 10 ani, Bergenbier tocmai pierduse avantajul sau numarul 1:

sponsorizarea echipei nationale. Bergenbier insemna pentru multi echipa nationala, iar echipa nationala era acum a altei beri concurente. Masculinitatea, o haina pe care Bergenbier o incercase in ultimii ani, isi aratase limitele. Modelul masculinitatii clasice s-a dovedit a fi unul foarte controversat. In plus pentru publicul tanar pare sa fie din ce in ce mai putin relevant. Azi e cool sa fii hipersensibil, sa te vopsesti, sa te tunzi mai ca fetele, ba chiar sa fii geek (tocilar). Pentru a trece peste toate aceste probleme si a continua sa fie un brand mare pe piata berii, Bergenbier avea nevoie de un discurs mult puternic si unanim acceptat. Prin urmare, strategia Leo Burnett a fost sa ne intoarcem la punctul tare a lui Bergenbier, la valoarea care a insotit dintotdeauna brandul, si care i-a fost in ADN de la lansare pana astazi. Indiferent daca vocea brandului a vorbit despre fotbal sau masculinitate, niciodata nu a abdicat de la prietenii stiu de ce, semnatura Bergenbier de cand se stie, care de mult intrat in limbajul uzual. In lumea de azi si pe fondul unei demonetizari a notiunii de prietenie, Bergenbier vine si isi afirma raspicat crezul sau in prietenia adevarata. Rezultatele campaniei Cota de piata a evoluat aproape fara incetare de la lansare, iar Bergenbier a atins cea mai mare valoare din istoria brandului. La numai 6 luni de la momentul schimbarii, Bergenbier crescuse in market share cu peste 25% fata de momentul precedent lansarii, sarind de pragul de 13% market share. In egala masura, indicatorii care masoara sanatatea brandului si felul in care este perceput de public au explodat. Efectele asupra companiei Desi in general focusul pe un brand duce la canibalizare, sau slabirea celorlalte marci din portofoliu, pentru InBev nu a fost cazul. Solutia pentru Bergenbier, a facut din acest brand motorul companiei, dar fara a afecta cota de piata a celorlate branduri din portofoliu. Drept urmare, InBev a obtinut cel mai mare market share din istoria recenta a companiei in Romania. Declaratiile GM-ului InBev (Eduardo Luz) in legatura cu colaborarea cu Leo Burnett La InBev noi credem in meritocratia ideilor. Vrem ca oamenii nostri sa se implice mult, sa-si sustina cu pasiune punctele de vedere si sa-si impinga ideile. Acest spirit trebuie sa il regasim si la partenerii nostri, iar el s-a manifestat exceptional in randul echipei Leo Burnett. Chiar daca uneori ne-au contestat punctul de vedere, au fost mereu deschisi la noi idei. Adevaratii castigatori ai acestei colaborari pline de dinamism, sunt insa brandurile noastre (n.r. Leo Burnett Romania gestioneaza intreg contul de comunicare InBev) si in special Bergenbier. Pasiunea

dovedita in munca pe brandurile noastre si entuziasmul cu care si-au sustinut ideile ridica foarte mult standardele industriei in Romania. III. PREZENTAREA MODALITII DE ORGANIZARE A ACTIVITII DE MARKETING.ORGANIGRAMA ORGANIZAIEI 3.1 Prezentarea modalitii de organizare a activitii de marketing Conducerea activitii de marketing a companiei Bergenbier presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu celelalte activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal la nsuirea i adoptarea opticii de marketing, precum i controlul modului de nfptuire a politicii de marketing elaborat n ntreprindere. Procesul complex de conducere a activitii de marketing nseamn n primul rnd, anticiparea evoluiilor posibile ale fenomenelor pieii n anumite condiii probabile, pentru o perioad de timp mai lung sau mai scurt, deoarece a conduce nseamn a prevedea. Compania Bergenbier acorda o atentie sporita protectiei mediului inconjurator, investind de-a lungul timpului in tehnologii moderne, cu scopul de a reduce consumul de apa, de energie si de a limita cantitatea de deseuri produsa. In 2006, Bergenbier a initiat prima campanie de colectare selectiva si trimitere spre reciclare a deseurilor de plastic, sticla si hartie, la Blaj. In 2008, compania a lansat proiectul "Respect18", prima campanie de CSR care lupta impotriva vanzarii de alcool catre minori prin responsabilizarea actului comercial, realizata de o companie privata din Romania. In 2009, compania a fost unul dintre partenerii "Copacului Magnific", iar din 2010, a inceput colaborarea cu "Viitorplus", ONG care isi propune sa contribuie la transpunerea in practica a conceptului de dezvoltare durabila la nivel de individ si comunitate. Bergenbier este cel mai cunoscut brand care asociaza in campaniile de promovare berea cu fotbalul, fiind sponsorul echipei nationale si cel de-al treilea brand in functie de vanzarile din HoReCa. Potrivit reprezentantilor InBev Romania, producatorul Bergenbier, acest brand reprezinta anual jumatate din volum si din valoarea vanzarilor companiei, fiindu-i alocate astfel si jumatate din investitiile de marketing ale filialei locale a grupului belgian InBev. Tinand cont de faptul ca InBev Romania a raportat in 2006 vanzari volumice de 3,4 milioane de hectolitri si o cifra de afaceri de 158 de milioane de euro, inseamna ca brandul Bergenbier a realizat in urma

cu doi ani un volum al vanzarilor de peste 1,7 milioane de hectolitri si de aproximativ 80 de milioane de euro. Anul trecut, potrivit reprezentantilor InBev, volumul vanzarilor inregistrate de Bergenbier a crescut cu 15% fata de anul 2006, ceea ce inseamna ca in 2007 Bergenbier a avut un volum al vanzarilor de peste 1,9 milioane de hectolitri, avans determinat in mare parte de campania de promovare "Ziua Barbatului", care este continuata si in acest an. In 2007, vanzarile totale ale InBev Romania au avut anul trecut un ritm de crestere de 16,8%, pana la peste 3,9 milioane de hectolitri. Bergenbier este urmat indeaproape in topul celor mai vandute beri din HoReCa de brandul Beck's si Stella Artois, acestea fiind principalele branduri din portofoliul Bergenbier care sustin cresterea companiei.

3.2 Organigrama organizaiei Organigrama (organizational chart) reprezint schema modului de organizare a unei companii. Cu alte cuvinte, prezint scheletul companiei cu toate elementele sale: cap, trunchi, picioare, pe care ulterior pot fi alturate inteligena, stabilitatea, abilitile. Organigrama companiei Begenbier cuprinde att posturile, departamentele, ct i relaiile interumane sau interdepartamentale ierarhice (subordonare, coordonare) i funcionale. Utilitatea sa este imens. Managementul poate viziona permanent posturile cheie pe care se poate baza, poate face proiecii privitoare la necesarul de resurse umane, angajaii i pot cunoate locul n organizaie, potenialii angajai pot vizualiza diverse trasee de dezvoltare profesional. O organigram realizat cu acuratee poate releva necesitatea redefinirii unor trasee de comunicare sau a unor modaliti de funcionare, poate arta structuri prea alambicate sau prea simple. Practic, organigrama constituie, n ciuda informaiilor laconice pe care le conine, o adevrat radiografie a organizaiei, care ne arat att prile sntoase, ct i disfuncionalitile. Marea dificultate n a ntocmi organigrama este nsi schiarea ei. Muli dintre specialitii care o alctuiesc ncep cu dezirabilul, adic ceea ce se dorete a fi structura organizaional. n mod normal ar trebui s se porneasc de la realitatea curent spre cea dorit, de la ceea ce exist spre ceea ce se dorete modificat. Aadar, organigrama ar trebui s fie rezultatul unor demersuri iniiale de stabilire a departamentelor i a posturilor existente, a relaiilor formale i informale, att funcionale, ct i ierarhice, din cadrul companiei. Abia dup ce toate aceste aspecte sunt

clare, se poate trece la desenarea sa propriu-zis. Exist mai multe tipuri de organigram care se pot adapta specificului organizaional. Astfel, dac suntem ntr-o companie puternic ierarhizat, putem ntocmi o organigram ierarhic, dac avem de-a face cu o companie relativ plan putem ntocmi o organigram plan sau de tip cluster. Ideal este s nu copiem un templete anume, ci s crem propria noastr structur n funcie de realitatea existent. A realiza organigrama unei companii cu un numr mare de angajai pare mai dificil dect cea a unei companii mici. Este o aparen: nu poi crete o companie dect bazndu-te pe structuri funcionale i clare, aadar dificultatea n a realiza organigrama unei companii complexe const numai n mrimea sa considerabil. Pentru a surmonta acest obstacol se poate realiza o organigram global, simplificat la numrul structurilor, i multe alte organigrame care s le detalieze. n cazul companiilor mici ns, structurile i relaiile sunt adesea spontane i haotice. O persoan i poate asuma unul sau mai multe posturi distincte i acest lucru face dificil transpunerea ntr-o reprezentare grafic. Marea provocare const n posibilitatea de a gsi firul Ariadnei i a putea transpune ntr-o structur logic haoticul informaiilor. Succesul n realizarea unei organigrame este dat aadar de acurateea datelor iniiale i de flexibilitatea ei. Flexibilitate n acest caz nu nseamn funcia de drag & drop aplicabil posturilor existente i repoziionarea lor, ci nseamn posibilitatea ca pe baza structurii existente, organizaia s poat crete strategic, natural, eficient. Cel mai important lucru care trebuie tiut este c posturile i oamenii nu sunt pioni pe o tabl de ah, sunt activi, i asum sau nu relaii sau atribuii. A inventa artificial poziii sau structuri de dragul simetriei este ct se poate de absurd. Surprindei realitatea i, pornind de la ea, putei modifica n timp, n mod optim, structura organizaiei dumneavoastr. Pornind de la ceea ce exist i de la ceea ce se dorete a fi se pot planifica paii care trebuie fcui n vederea schimbrii organizaionale. n final, este important de tiut c organigrama nu este un instrument promovabil, adic nu poate fi impus prin simpla ei prezen.. Principale tipuri de organigrame pe care le intrebuineaz compania Bergenbier i care nu se exclud reciproc sunt :

organigrama piramidal: organizat pe vertical. Acest tip de organigram creeaz

posibilitatea de a folosi o ierarhizare foarte precis, n care fiecare subordonat are un singur ef. n situaia n care aceasta devine nalt sau foarte nalt, viteza de reacie a structurii scade drastic ceea ce poate produce ntrzieri nepermis de mari n fluxul informaional i, ca atare, o flexibilitate extrem de redus care poate produce o adaptare foarte lent la schimbrile rapide

10

din mediul extern. Aceast rigiditate poate aduce beneficii numai n situaia unei piee stabile sau a unui produs cu ciclu de via lung sau foarte lung.

organigrama matricial: unde activitatea se desfoar n special pe proiecte. n acest

tip de organigram se pune accent deosebit pe rezolvarea sarcinii i presupune, n general o dubl subordonare. La un moment dat, se folosete nfiinarea unui post temporar (exemplu: Director de proiect) al crui ocupant se va preocupa de realizarea numai a sarcinii respective (ex.: proiect) i care va avea n subordine temporar oameni din mai multe compartimente. Observai c n acest fel, organizaia devine mult mai flexibil i n acelai moment pot fi atacate mai multe direcii de activitate. Problema este c, subordonaii cu doi efi pot primi sarcini contradictorii dac efii nu i coordoneaz bine activitile. Partile vizibile ale structurii organizationale arata:

Modul cum este mprit n compartimente: fiecare compartiment instituit trebuie s

asigure execuia unui set de activiti specifice i n corelare cu celelalte compartimente sau servicii s determine acoperirea domeniului de activitate a organizaiei respective. n acest fel este asigurat specializarea fiecrui compartiment sau serviciu pe un numr de funciuni considerate utile n activitatea organizaiei respective.

Modul cum este stabilit ierarhia relaiilor de subordonare: creeaz firele prin care sunt

transmise deciziile i responsabilitile de la vrf ctre executani aa nct pe deoparte ele s fie executate (satisfcute) i pe de alt parte s se realizeze coordonarea lor n vederea obinerii rezultatului final. n acest mod se creeaz cile de comunicare formale prin care circul informaiile (decizii i/sau feedback).De eficacitatea lor depinde viteza de reacie a organizaiei la luarea unei decizii i obinerea rezultatelor dori IV. DETALIEREA PRINCIPALELOR ASPECTE ALE IMPLEMENTRII MIXULUI DE MARKETING. POLITICA DE PRODUS, PRE, DISTRIBUIE, PROMOVARE. 4.1 Delimitarea principalelor aspecte alee mixului de maketing Este important pentru orice afacere, n cadrul procesului complex de planificare a activitii pe termen mediu i lung, s se aduc n discuie i s se adopte decizii de implementare a strategiilor generale prin care compania Bergenbier SA se adapteaz la mediul su extern. Mixul de marketing mai este cunoscut n literatura de specialitate drept Cei 4 P Produs, Pre, Plasare (Distribuie) i Promovare. La nivelul fiecrui P se

11

regsesc o multitudine de alte elemente, denumite submixuri de produs, pre, distribuie i promovare. La nivelul managerial de top, n cadrul proceselor dezvoltrii organizaionale, nevoia unei bune planificri strategice pe care compania Bergenbier SA i va baza activitatea n viitor este simit acut datorit competitivitii deosebite generat de economia de pia. Strategia de pia nu este dect o parte din strategia de dezvoltare a unei companii. nainte de a vorbi de o strategie de pia este nevoie s avem informaii i decizii luate la nivel de activitate general a companiei (domeniu de activitate i pia), obiective generale i strategiile care vor aduce rezultatele scontate. Toate aceste trei elemente primordiale fac obiectul conducerii strategice, atribut al liderilor organizaiilor. Strategia de pia este un element al planificrii strategice de marketing. De fapt, este nucleul n jurul cruia graviteaz tot ceea ce nseamn activitate de marketing n compania Bergenbier SA. Elaborarea unei strategii de pia adecvate i unui mix de marketing adaptat la aceasta reprezint elementele centrale n planificarea strategic de marketing, concretizate n planul de marketing. Unul dintre cei mai mari specialiti n domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategic de marketing a unei ntreprinderi ca un ansamblu de patru elemente: produsele i pieele pe care acioneaz compania, vectorul de cretere, avantajul competitiv i sinergia ntreprinderii. Dar nainte de a ne gndi la o strategie de pia este nevoie s ne gndim la piaa nsei. Pe ce pia acionm? Care sunt produsele noastre i cui ne adresm cu ele? Este necesar o analiz atent a portofoliului de afaceri prin instrumente mai mult sau mai puin complexe precum: Modelul BCG (Boston Consulting Group), Modelul General Electric-McKinsey sau Modelul Arthur D. Little. O data ce avem n vedere produsele din portofoliul de afaceri i piaa (sau pieele pe care acionm) este nevoie s facem o atent segmentare a pieei pe diverse criterii. Pasul urmtor este bineneles alegerea segmentelor a pieei int pe care vom aciona fie concentrat (un segment), difereniat (mai multe segmente) sau nedifereniat (abordarea pieei ca un ntreg). n sfrit, n funcie de segmentul/segmentele alese n cadrul pieei se adopt strategia de poziionare a firmei pe pia. Combinarea acestor actiuni printr-un tot integrat, printr-un anumit moment poarta

12

denumirea de mix de marketing. Fiecare componenta a mixului de marketing include mai mutle subcomponente care la randul lor constituie cate un mix specificat. De exemplu: mixul produsului cuprinde planificarea si devoltarea produselor, marca, gama si varietatea produselor, calitate, stil, culoare, etc; mixul distributiei canalele de marketing, aria teritoriala a acestora, amplasarea, stocurile, transporturi; mixul de promovare publicitate, promovare, catalogare, expozitie, etc. mixul pretului pretul de baza reduceri si avantaje oferite, forme de plata, etc; Din larga paleta a mixurilor de marketing, specialistu de marketing trebuie sa aleaga alternativa optima in functie de si in stransa legatura cu factorii de influenta: pe de o parte cei endogeni care se refera la caracteristicile produsului, pret, resursele firmei, iar pe de alta parte factorii exogeni: localizare in spatiu a cererii consumatorilor, puterea economica, existenta mai multor firme concurente, cadrul legislativ pe care se desfasoara activitate, etc. 4.2 Politica de produs, pre, distribuie, promovare. Bergenbier s-a relansat printr-un eveniment inedit, al carui concept a fost pus la punct . Evenimentul a fost prezentarea oficiala a noului Bergenbier presei nationale, locale, partenerilor InBev Romania. Intreg conceptul a fost gandit pentru a induce ideea ca in fiecare sticla de Bergenbier, pe langa malt, apa si alte ingrediente de baza se regasesc valori precum pasiune, prieteni, distractie si calitate fara compromisuri. Berea prietenilor, cu o notorietate de marca ce depaseste 90% in randul consumatorilor de bere autohtoni, s-a relansat. Intr-o lume in care predomina schimbarile, iar cerintele devin din ce in ce mai exigente, Bergenbier vrea sa ramana loial consumatorului sau si evolueaza pentru a veni in intampinarea noilor sale dorinte: o imagine moderna, proaspata si tinereasca: noua eticheta cu logo vertical, in culori noi si cu o grafica moderna o noua sticla, acum verde, care urmareste ultimele tendinte in ambalajele pentru bere si folia de aluminiu care imbraca partea superioara a sticlei de 0,5L, oferind astfel o protectie

denota calitatea si prospetimea produsului suplimentara produsului. Bergenbier este singura marca de bere din segmentul mainstream cu

13

folie protectoare de aluminiu pentru a oferi consumatorului o calitate fara compromisuri, pana in cel mai mic detaliu. Noua infatisare a fost realizata de o companie din Belgia, cu care InBev lucreaza la nivel global pe mai multe proiecte, in timp ce proiectele de creatie si strategie sunt in continuare la Leo Burnett & Target. Noul Bergenbier este disponibil pe piata de la sfarsitul lunii martie la sticla, doza si PET, atat in varianta cu alcool cat si in varianta fara alcool. Bergenbier este lider de piata pe segmentul de bere fara alcool si singura marca din segment ce ofera consumatorilor aceasta varianta de produs. Alaturi de schimbarile produse la nivel de imagine prin noua eticheta, sticla si folie de aluminiu, relansarea uneia dintre cele celei mai faimoase marci de bere aduce inca doua noutati: Bergenbier devine singura bere din segmentul mainstream ce ofera varianta de sticla nereturnabila de 0,33L pentru HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), key accounts si comertul traditional, cat si multipack-ul cu 12 doze de 0,5 L pentru key accounts. Relansarea Bergenbier s-a realizat in urma a numeroase studii de piata si cercetari efectuate in randul consumatorilor care sunt in permanenta atrasi de noutate. in ritmul alert din zilele noastre, in care schimbarile se produc la fiecare pas, consumatorul se afla in centrul preocuparilor noastre, iar Bergenbier ramane aproape de dorintele evolutive si de preferintele tot mai exigente ale consumatorilor. Relansarea Bergenbier reprezinta o noua etapa in existenta marcii, care evolueaza la nivel de imagine odata cu noile dorinte ale consumatorului, a declarat Eduardo Luz, Director General InBev Romania. Proiectul relansarii a inceput in mai 2008 si a fost implicata intreaga echipa, iar 2.300 de consumatori au participat la Eduardo Luz, Director General InBev Romania numeroase cercetari de piata. Motivatia echipei s-a construit practic in jurul satisfactiei consumatorului care alege produsele Bergenbier si ale grupului InBev: 1 din 5 beri baute in Romania apartine portofoliului InBev.

14

Noul ambalaj Bergenbier a fost ales in urma unor studii si testari in focus-grupuri de consumatori, a mai multor variante de imagine, construite in jurul identitatii de marca actuale, pe propuneri noi, radicale si indraznete. Noua sticla, care a fost asociata cu Bergenbier de 90% dintre respondenti ca apartinand marcii, vine in intampinarea dorintelor consumatorilor: 70% din respondenti au declarat ca le-ar placea sa fie vazuti cu aceasta noua sticla, care intrebati care este impresia generala asupra noii sticle de Bergenbier, 58% dintre respondenti 74% dintre respondenti au considerat ca noua sticla este moderna

vorbeste de la sine de calitatea produsului au afirmat ca le place noua sticla

Bergenbier alege sa se adreseze consumatorului sau folosind un limbaj recognoscibil, de aceea a ales sa comunice lucrurile pe care le are in comun cu acesta: prietenia adevarata valoare constanta a comunicarii Bergenbier, calitate fara compromisuri, pasiune si determinare in orice actiune intreprinsa. Prietenia se regaseste in insusi sloganul Bergenbier: Prietenii stiu de ce este printre cele mai longevive sloganuri din Romania, atat de indragit de catre consumatori, incat a intrat in registrul expresiilor din folclor. Prietenii stiu de ce s-a transformat intr-o replica conclusiva si naturala in cadrul oricarei discutii! Intreg conceptul a fost gandit pentru a induce ideea ca in fiecare sticla de Bergenbier, pe langa malt, apa si alte ingrediente de baza se regasesc valori precum pasiune, prieteni, distractie si calitate fara compromisuri. Relansarea unuia dintre cele mai uneia dintre cele mai cunoscute marci de bere de pe piata romaneasca a avut loc in data de 24 martie la Teatrul National Bucuresti in prezenta a peste 80 de reprezentanti ai presei centrale si locale, bloggeri, parteneri, etc. Ideea de la care s-a pornit a fost de a primi invitatii in interiorul unei sticle de bere si recrearea unui spatiu care sa ii introduca in procesul de productie a berii. Prin decoruri specifice, scena Teatrului National a fost separata de auditorium, constituind o platforma rotativa inconjurata de un canvas alb circular, ce reprezenta interiorul unei sticle de bere. Accesul in interiorul spatiului s-a facut printr-o intrare in forma noii sticle Bergenbier. Fiecare invitat a descoperit lumea Bergenbier, pasii care sunt parcursi in intregul proces de productie, de la materia prima pana la imbuteliere, inainte de a ajunge la consumator.

15

Cuvantul de bun venit a fost adresat de Directorul general al InBev Romania, domnul Eduardo Luz, care a multumit intregii echipe implicate in acest proiect de amploare si a introdus participantii in lumea Bergenbier, invitandu-i sa urmareasca o serie de proiectii pe peretii albi ai canvasului, platforma rotindu-se si oprindu-se in cinci sectiuni diferite, care prezentau stadii ale procesului de productie a berii si valori Bergenbier, cu muzica in background. Prima proiectie a introdus invitatii in mijlocului unui lan de hamei, a doua proiectie a fost reprezentata de imagini ale unui izvor de apa, a treia sectiune a introdus imagini ale fabricii, instalatiilor, benzilor rulante cu sticle de bere, a patra sectiune a infatisat una din valorile primordiale ale Bergenbier, prietenia adevarata, au fost proiectate imagini cu prieteni, iar a cincea sectiune a fost dedicata sportului, prezentand suporteri entuziasti. Campanii de promovare n 2002, Bergenbier a initiat campania Fii alaturi de Nationala! Fii in galben!. Sute de iubitori ai fotbalului au fost prezenti pe stadioane in galben pentru a-si sustine echipa favorita. Culoarea galbena a ramas de atunci felul suporterilor Echipei Nationale de a afirma simplu si direct ca Bergenbier inseamna echipa nationala, inseamna fotbalul romanesc. Bergenbier a demonstrat fata de Echipa Nationala a Romaniei, aceeasi loialitate si un constant entuziasm. In toamna anului 2006, Bergenbier le-a facut o surpriza suporterilor Echipei Nationale de Fotbal a Romaniei, oferindu-le aceeasi bere prietena a fotbalului romanesc, intr-un un ambalaj de colectie. Cutia inscriptionata cu imagini din meciurile Echipei Nationale a fost lansata pe piata pentru a marca un nou inceput, o noua sansa de calificare la un turneu final pentru Nationala Romaniei. Pentru ca Bergenbier stie cat de important e fotbalul in sportul romanesc a lansat in aprilie 2007 un nou Qpack. Q-pack-ul are un ambalaj special, cu 3 etichete de colectie cu imagini din meciurile Echipei Nationale. Conceptul de Sport Pub a fost creat de Bergenbier in 2004 din dorinta de a consolida legatura emotionala dintre fotbal si marca de bere cea mai iubita de romani, de a le crea acestora un spatiu special dedicat vizionarii de meciuri, suporterii Nationalei Romaniei si iubitorii de sport in general sa sarbatoreasca aici, alaturi de Bergenbier, succesele sportului romanesc. Toate cele opt Sport pub-uri au un concept unitar, cu elemente de imagine asemanatoare: mobilier, bar, echipamente pentru ospatari, meniuri, semne luminoase, tablouri cu fotografii din meciurile echipei nationalei, tricouri cu semnaturi ale tricolorilor, etc. Comunicare Bergenbier si-a construit comunicarea bazandu-se pe 2 piloni: prietenie si fotbal.

16

Povestile Bergenbier pleaca de la acele lucruri pe care doar barbatii le stiu si le fac, lucruri care creaza o adevarata complicitate masculina - doar prietenii stiu de ce! In comunicarea Bergenbier universul masculin al prietenilor isi regaseste valorile primordiale. Prin spoturile sale, Bergenbier le vorbeste barbatilor intr-un limbaj numai de ei inteles, se creeaza astfel o legatura stransa, o complicitate intre marca si universul masculin. Aceasta platforma se concretizeaza in 2007 prin infiintarea de catre Bergenbier a Zilei Barbatului, pe 5 Mai. Ziua barbatului Campania Ziua Barbatului lansata de Bergenbier la inceputul acestui an si-a propus sa demonstreze ca barbatii merita pe deplin o zi a lor. Exista nenumarate motive, de la micile sicane zilnice - pentru ca trebuie sa cumparam flori, pentru ca trebuie sa ne uitam la comedii romantice, pana la lucrurile de importanta cruciala pentru un barbat - pentru ca am facut armata, pentru ca Romania Suedia in 94 s-a terminat 4-5 si altele asemanatoare. Ziua Barbatului a insemnat un microfenomen cultural! Site-uri, bloguri, stickere, panouri, afise, spoturi,vedete. Barbatii din toata tara au votat si au gasit tone de motive pentru care si ei merita sa aiba o zi numai a lor. Pe site-ul campaniei s-au adunat peste 1900 de motive pentru care barbatii merita o zi numai a lor. Ca urmare a 420.000 voturi exprimate, ziua de 5 mai a fost declarata Ziua Barbatului. Pe 5 mai, Bergenbier a organizat in Parcul Tineretului petrecerea de Ziua Barbatului. Petrecerea-maraton, cu peste 20.000 de participanti, a durat pana tarziu in noapte, cu bere si specialitati culinare. Este cel de-al treilea cel mai vandut brand din HoReCa Are un volum al vanzarilor de peste 1,9 milioane de hectolitri Ritm de crestere a vanzarilor de 15% in 2007 fata de 2006 O valoare a vanzarilor de peste 80 de milioane de euro Este produs de filiala locala a liderului mondial Compania a inregistrat in 2006 o cifra de afaceri de 158 de milioane de euro, fata de 112 mil. euro in 2005 Anul trecut a inregistrat un ritm de crestere de 16,8% V. ELABORAREA CONCLUZIILOR I A POPUNERILOR, ATT DIN PUNCT DE VEDERE AL ORGANIZRII ACTIVITII DE MARKETING CT I A

17

IMPLEMENTRII MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL ORGANIZAEI. 5.1. Cuvant inainte nainte de a incepe acest capitol vreau sa enumr cteva reguli de care ar trebui s in cont politica comercial a orcrei companii, ca fiind baza strategiei sale: Regula I: Clietul are ntodeauna dreptate Regula II: Dac clientul se neal vreodat, citete Trebuie s te gndeti la valoarea unui client n perspectiva a cel putin 10 ani; Oamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac; Oamenii cumpr avantaje nu produse; Majoritatea celor mai bune idei vin de la la clieni. Vinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii vor face restul. Asigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut.

n urma desfaurri activitii de practic in cadrul companiei Bergenbier SA se poate spune c brendul Bergenbier, se situeaz printre primelele locuri pe pia din punct de vedere al vanzrilor de bere din Romnia, din punct de vedere al calitii produselor pe care le ofer i din punct de vedere al imaginii. i totui n ciuda acestor aspecte poziia este n permanet ameniare fat de concurena altor companii, care se bat pentru poziia de lider. De aceea prerea mea este ca o bun poziionare a companiei Bergenbier SA const n buna const n respectarea uor anumite principii, asigurnd buna dozare i coerena aciunilor de marketing puse n oper n cadrul strategiei comerciale. O prim regul se refer la asigurarea unei bune coerene n aciunile de marketing(publicitate, pre, promovare, canal de distribuie) i mediul companiei (mai ales mediul extern care este influenat de componenalegislativ). A doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile companiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic. Asigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele, reprezint o a treia regul. O ultim regul vizeaz asigurarea unei bune coerene a aciunilor de marketing n timp. Cunoaterea mediului n care i desfsoar activitatea compania, reprezint una din condiiile pe care aceasta trebuie s o ndeplineasc pentru a putea vorbi de o strategie comercial eficient. Daca este advrat c toate produsele cunosc faze de crestere rapid pentru a se

18

plafona n momentul n care concurena se face simit, n cazul produselor Bergenbier acest adevr nu este valabil. 5.2 Propuneri Fiind o firm omogen, venirea concurenior cu produse care satisfac doar o parte din clientel nu afecteaz mai deloc procentajul pe bare Bergenbier l deine pe piaa din Romnia. nc de la inceput n cadrul politicii de produs Bergenbier a pus accent pe calitatea produselor i corelaia cu oamenii folosind sloganul: Prietenii tiu de ce . Continund aceast tradiie compania i promoveaz produsele punnd accent pe relaiile de prietenie dintre toi consumatorii. Compania Bergenbier efectueaz n permanen numeroase analize de laborator pentru a controla calitatea meteriilor prime i a produselor finite cu scopul de a oferii pieei produse care s respecte prevederile OG nr 21/1992 privind Protecia consumatorului. Pe lng calitate, strategia de difereniere a produselor se realizeaz si prin ambalaj, n permane modelat cu o form practic i unic. Planurile strategice sunt bine definite i vizeaz dezvoltarea gamei de produse a capacitilor de fabricaie, creterea vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor. Am mai observat c, clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, compania asigurnd servicii i asisten de specialitate. Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Bergenbier. Marchandisingul productoruli vizeaz ansamblul operaiinilor care au ca obiect promovarea produsului(modificri ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design). Planul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing, la vnzarea produsului compania Bergenbier asigur: transportul la magazinul clientului, mercantizarea lui n rafturi pentru a fi n poziiile cele mai favorabile i a se vinde bine, materialele de reclam i etichetele de pre Personalul are o nalt calificare, el fiind instruit periodic pentru a tii cum s se comporte n orice situaie. Nu n ultimul rnd, firma acord i consultan n domeniul marketingului i vnzrilor celor ce o doresc. 5.3 Concluzii Compania Bergenbier ofer att peoduse ct i servicii nainte i dup vnzare, la care sunt stabilite nite preuri adecvate ce trebuiesc platite de cumprtor. De asemenea se promoveaz produsele, informnd populaia , stimulnd interesul pentru oferta companiei prin reclam, sampling-uri, disply-uri, sponsorizri.

19

ntre obiectivele pentru anul n curs, se disting: meninerea dominaiei mricilor produse de Bergenbier, pe piaa romneasc, schimbarea strategiei de de marketing astfel ducnd la ndeplinirea unui singur scop: creterea dorinei n mintea consumatorilor i a preverintei pentru produsele sale.

20