Partea I Elemente definitorii ale pieei berii

1. Caracterizare general 1.1. Dimensiunile pieei Piaa romneasc este relativ bogat n mrci i sortimente de bere. Acest lucru se datoreaz att marilor productori de pe pia ct i consumatorilor, care sunt buni cunosctori ai mrcilor de bere. Vnzrile de bere reflect situaia economic i social, ptura mijlocie fiind aproape inexistent. Se observ o tendin de polarizare ctre segmentele de pre economic i respectiv ctre segmentul premium i super-premium iar ponderea segmentului de pre economic este foarte mare comparativ cu alte state europene. Berea a devenit rcoritoarea de baz a omerilor consumatori de alcool, 75% bnd zilnic bere pe timp de var. Pensionarii beau mai puin bere vara, 73% din cei care consum bere bnd doar o dat pe sptmn, n special n weekend. n perioada verii, jumtate dintre persoanele cu venituri ntre 3 i 4 milioane de lei, consumatoari de bere, obinuiesc s bea zilnic. Romnia face parte din clubul rilor srace unde oamenii nu-i permit s consume o mare parte din butur n baruri i restaurante. Romnii prefer s cumpere bere de la supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chiocuri i de la terase. Locurile preferate de consumatori pentru achiziia berii sunt magazinele de pn la 20 m2, n proporie de 34%. Vnzrile n reeaua horeca depind cel mai mult de sezon i reprezint 31.4%. Din punct de vedere al dimensiunii ambalajului, 65.3% dintre consumatori prefer berea ambalat la 0.5 litri i doar 5.4% prefer berea ambalat la un litru. Din punct de vedere al tipului de ambalaj, romnii prefer n proporie de 55.5% sticla n detrimentul cutiilor i a ambalajului PET . Din punct de vedere al frecvenei consumului de bere, proporia celor care consum bere cel puin o dat pe sptmn este aproape dubl fa de proporia neconsumatorilor.

n prezent, consumul de bere din Romnia este de 64 litri/cap de locuitor, mai mic dect media la nivel european care este de 80 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere n Romnia este cresctor. 1.2. Structura pieei Berea este un produs care se adreseaz n exclusivitate persoanelor fizice. Principalul criteriu dup care se difereniaz consumatorii de bere este cel al cunoaterii pieei. Exist consumatori pentru care toate berile au acelai gust i consumatori care pot face diferena ntre dou mrci de bere. Acetia din urm sunt cei care consum n mod regulat bere i ajung astfel s cunoasc specificul fiecrei beri. Majoritatea lor nu au o marc preferat ci, cel mult, un gen preferat. Un alt criteriu care difereniaz consumatorii de bere l constituie sexul. Studiile arat c brbaii sunt mult mai ateni la piaa berii i cunosc mai multe mrci de bere dect femeile. Brbaii sunt i mult mai tentai s ncerce mrci noi, inclusiv mrci de import, n timp ce femeile sunt mai conservatoare i, n absena prerii unui brbat, aleg mrci pe care le cunosc de mult timp. Consumatorul de bere romn nu este fidel unei anumite mrci ci are dou-trei mrci preferate pe care le consum n funcie de cadrul n care se afl. Explicaia acestui comportament este c n ochii celor din jur marca de bere reflect statutul social deinut. Factorii care influeneaz decizia de cumprare sunt preul, calitatea, gustul, imaginea i ocazia de consum. Primii 2 factori se manifest pe segmente de pia diferite, preul fiind un factor cheie pentru berea local iar calitatea este important pentru berea premium i super premium. Analitii apreciaz c decizia de cumprare va fi din ce n ce mai mult determinat de calitatea produsului. Brbaii aleg mrcile pe baza imaginii i anume Heineken, Carlsberg, Tuborg Strong i Gosser dintre mrcile naionale i DAB i Guinness dintre mrcile de import. Pentru brbai, Tuborg Gold i Becks fac parte din categoria berilor care se consum n mod uzual alturi de Ursus i Silva. Pentru femei, mrcile preferate includ mrcile din segmentul premium, adic Stella Artois, Heineken, Carlsberg, Becks i Tuborg. Femeile fac diferena ntre Heineken, Carlsberg i Stella Artois care sunt considerate mai fine, mai feminine i Tuborg i Becks care sunt apreciate ca fiind

mrci de bere mai populare. Astfel, prima categorie de mrci de bere iese n eviden prin calitile intrinseci ale produselor n timp ce principala calitate a mrcilor din a doua categorie o constituie imaginea produselor. Consumul de bere difer n funcie de sezon, fiind mai mare n perioada verii. Acest lucru se explic prin funcionarea pe perioada verii a sectorulului horeca, prin ieirile din weekend la iarb verde a populaiei i prin faptul c vara este perioada concediilor. Dac consumul de bere este unul sezonier, i industria berii funcioneaz dup sezoane. Fabricile se aprovizioneaz cu materie prim n extrasezon, contractnd credite bancare care se achit vara, cnd se obine profit. Dac cererea este sub nivelul anticipat, pierderile din timpul sezonului estival pot fi recuperate de-abia n anul urmtor. Fa de anii 1990, diferenele dintre cele dou sezoane s-au mai diminuat, la aceasta contribuind i marketingul profesionist fcut de productori. Un bun exemplu l constituie Tuborg Christmas, sortiment comercializat exclusiv pe perioada srbtorilor de iarn, i pachetele promoionale de srbtori, pe care le ofer toi productorii. Reducerea diferenelor dintre cele dou sezoane se observ i n devansarea campaniilor promoionale. Poziionarea majoritii promoiilor pe perioada verii constituie un semn clar c productorii mizeaz pe consumul de bere din aceast perioad. Aplatizarea curbei de consum pe ntreaga perioad a anului nu este posibil deoarece, indiferent de marketingul productorilor, se va consuma mai mult bere vara. ntre lunile iulie i august se nregistreaz un vrf al cheltuielilor de publicitate care reprezint 51% din totalul anual. Publicitatea nu este ntrerupt brusc la sfritul verii ci scade n intensitate gradual meninndu-se la cote destul de ridicate. Berea blond rmne n top chiar dac cea brun ctig tot mai mult teren. Cea blond este mai promovat de productori, sortimentele fiind extrem de variate reprezentate prin mai multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftin pn la cea superpremium. Berea brun nsa abia dac este reprezentat de cteva mrci. n general, barurile i restaurantele includ un singur brand de bere brun, cel mult 2. Berea brun este cunoscut prin concentraia mai mare de alcool, de pn la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste cea a berii normale care n general variaz n jurul valorii de 4-5%. n acest fel, berea brun are un segment aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou.

Preferina mult mai mare dect n alte state i din ce n ce mai accentuat pentru ambalajul PET se concretizeaz prin volumul vnzrilor de bere la PET care a crescut n detrimentul celei la sticl, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu pre sczut. 1.3. Dinamica pieei Dac n 1995 existau n Romnia 125 de fabrici de bere, la sfritul anului 2005 mai erau doar 26. Vremea ncercatului berii cu degetul a trecut. Au rmas doar cei puternici, productivi, cu linii tehnologice moderne i cu susinere adevrat de marketing. Aa se explic de ce 80% din pia este deinut de productorii strini. n Romnia piaa berii este deja aezat, specialitii estimnd In medie consumul anual se situeaza pn la 65 de litri pe persoan. Cu toate acestea, n Romnia se bea mult mai puin bere dect n rile vecine. Un polonez consum anual 77 de litri, un sloven 74 de litri, un ungur 83 de litri de bere, un slovac 90 de litri, iar un ceh ajunge chiar la 161 de litri. Cei mai muli romni prefer n continuare berea la sticl vndut preponderent n localuri. Aceasta reprezint 54 din totalul consumului. Ambalajul de tip Pet vine ns puternic din urm deinnd 31,4% din consum, ceea ce nseamn o cretere cu 43,5% fa de anul 2004. Berea la cutie reprezint 7.8%, n timp ce berea la halb nseamn 9.3% din totalul consumului, adic aproximativ 1 milion de hectolitri. 2. Concurena Piaa berii este una din cele mai competitive piee din Romnia datorit prezenei celor patru mari juctori mondiali care conecteaz piaa naional la piaa global a berii. Piaa berii este dominat de 4 mari juctori: Brau Union, filial local a Heineken avnd o cot de pia de 27%, Ursus Breweries, filial local a SabMillerm care deine 20%, Interbrew, filial local a InBev 20% i URBB filial Carlsberg, 8%. Vine tare din urm European Drinks cu 12% care a intrat pe pia cu bere la PET. Miznd pe preuri reduse, succesul companiei a fost garantat. Nici cei de la Bere Mure nu s-au lsat mai prejos i au o cot de pia de 6%. Independenii dein i ei 7%. De notat c primii 3 juctori de pe pia i-au adjudecat un profit brut aproximativ de 40 de milioane de euro, anual.

Productori

Mrci Segment beri populare Bucegi, Gambrinus Noroc

Segment mediu Golden Brau Bergenbier, Lowenbrau

Segment premium i super-premium Heineken, Gosser, Silva, Ciuc Stella Artois, Becks, Leffe, Hoegaarden Tuborg, Carlberg, Guineess, Holsten, Urquell, Skol Pilsner, Ursus Damburger

Brau Union Interbrew URBB

Ursus Breweries

Ciuca, Stejar

Timioreana Lux

Peroni Nastro Azzuro, Martens Galai European Drinks Bere Mure Maddona Burger, Meister Neumarkt, Dracula Premium Senior

3. Poziia mrcilor Carlsberg i Heineken pe aceast pia Cele dou mrci sunt recepionate att pe piaa romneasc ct i pe alte piee naionale ca fiind mrci internaionale bune. Cele dou mrci se adreseaz femeilor i brbailor care lucreaz n domeniul marketingului sau vnzrilor, au poziii i salarii foarte bune i sunt persoane active.

Partea a II-a Analiza comunicrii publicitare pentru mrcile Carlsberg i Heineken

A. Demersurile comunicaionale ale mrcii Carlsberg 1. Emitorul URBB (United Romanian Breweries Beerprod.) este filial local a grupului internaional originar din Danemarca Carlsberg i deine o cot de pia de 8% n Romnia. Berea Carlsberg face parte din portofoliul de mrci al URBB i s-a poziionat pe piaa romneasc nc din momentul lansrii n segmentul premium. Credibilitatea mrcii este una ridicat avnd n vedere faptul c marca Carlsberg este prezent n peste 150 de ri. n Romnia, berile strine din segmentul premium sunt mult mai apreciate dect berile naionale din acelai segment lucru care crete credibilitatea mrcii Carlsberg dar i a companiei URBB. Accentul pus n campaniile promoionale pe consumul moderat de bere pentru meninerea sntii confer credibilitate mesajului transmis de aceast marc. Marca Carlsberg este una atractiv pentru consumatorii romni. Ea se adreseaz brbailor tineri, plini de via, amabili, inteligeni, comunicativi, persevereni i care reuesc s se afirme. Carlsberg este perceput ca o marc accesibil emoional pentru c nu presupune renunarea la plcerea jocului i a distraciei. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de umor, campaniile de promovare prin sport sunt elemente de atractivitate ale mrcii pentru romni. Avnd n vedere c Carlsberg este o marc originar din Danemarca dar i marca de baz a grupului internaional Carlsberg, se poate afirma c este o marc puternic care comunic la nivel internaional. Succesul de pe piaa romneasc se datoreaz n mare msur succesului de pe piaa internaional. Marca Carlsberg comunic cu consumatorii n mod unitar la nivel internaional urmnd strategia standardizdrii. Atributele sursei i permit formularea unui mesaj coerent fr a fi nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Romnii au deja o opinie favorabil format despre marca Carlsberg, aceasta fiind n egal msur o marc credibil, atractiv i puternic i de aceea pe piaa Romniei nu a fost necesar schimbarea atitudinii consumatorilor fa de marc. 2. Analiza mrcii 6

Carlsberg se adreseaz persoanelor tinere, pline de via, amabile, inteligente, comunicative, perseverente i care tiu s se afirme. Una din valorile brandului Carlsberg este cosmopolitismul ceea ce ofer flexibilitate n comunicare i uurin n adaptarea brandului la specificul fiecrei ri. Numele mrcii provine de la fiul fondatorului companiei Carlsberg J. C. Jacobsen pe numele su Carl Jacobsen. Logo-ul mrcii i eticheta au fost concepute n 1904 de danezul Thorvald Bindesball, grafica fiind influenat de elemente de Art nouveau. Marca de bere Carlsberg este o marc-produs pentru c desemneaz o bere anume. n Romnia, berea Carlsberg face parte din portofoliul URBB care este o marc-garanie. Pe de alt parte, Carlsberg este i o marc-garanie pentru c denumete compania internaional danez Carlsberg care are n portofoliul su mai multe mrci de bere. 3. Ambalajul Berea Carlsberg este ambalat n Romnia la sticl, cutie i butoi. Toate aceste ambalaje au o form specific, difereniind marca Carlsberg de alte mrci de bere iar designul etichetei este acelai pe toate ambalajele. Eticheta Carlsberg este una din cele mai populare i mai uor de recunoscut etichete de bere, ea constituind o surs de inspiraie pentru muli designeri. Culoarea este verde i simbolizeaz vitalitatea acestei mrci i a celor care o consum. n Romnia, Carsberg a promovat pentru prima dat pe piaa berii eticheta transparent ceea ce a permis romnilor s se bucure de designul etichetei din alte ri avnd un spirit cosmopolit i contemporan. Noul design a transmis un atribut specific acestei mrci i anume crearea interaciunii dintre oameni care aparin unor culturi i mentaliti diferite dar care au un limbaj comun i anume berea Carlsberg. Aceast schimbare a venit n ntmpinarea consumatorilor Carlsberg care sunt mereu dornici de noutate i originalitate. 4. Publicitatea

4.1. Medii i suporturi publicitare Marca Carlsberg este promovat n Romnia prin diverse medii. Att n Bucureti ct i n alte orae mari din ar exist afie stradale promovnd aceast marc. De asemenea, postere sunt ntlnite n reviste periodice att pentru femei ct i pentru brbai precum Bolero, Tabu, Mens Helth, E-Finance, Piaa bunurilor de larg consum i altele. n ceea ce privete publicaiile zilnice Carlsberg nu este promovat n ele. Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar i pe alte piee externe i sunt difuzate n Romnia pe diverse posturi TV. Traducerea lor n limba romn se face prin subtitrare. n general, companiile multinaionale folosesc adaptrile pentru c dein un portofoliu de mrci internaionale prezente n diferite ri i doresc construirea unei comunicri unitare pentru respectiva marc. Spoturile Love of my life, I love you baby i Everybody au fost special create pentru Romnia dar sunt difuzate la nivel internaional. Aceste spoturi nu urmresc transformarea brandului ntr-un lovemark ci transmit o anumit valoare: dorina de comunicare a oamenilor i de a fi mpreun. Marca Carlsberg este promovat i prin sport, compania fiind sponsor oficial al: Campionatul mondial de fotbal din Italia n 1990, din Suedia n 1992, din Portugalia n 2004; Campionatul mondial de badminton de la Birmingham n 1993; Campionatul mondial de atlestism de la Tokyo din 1991 i de la Stuttgard din 1993. Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005; Clubului de fotbal Liverpool din 1996; Echipei naionale de fotbal a Angliei. De asemenea, Carlsberg este promovat i prin festivaluri de muzic, aceast marc fiind sponsorul principal al festivalului de muzic Roskilde, cel mai mare festival rock din nordul Europei. Segmentul pe care se poziioneaz marca Carlsberg este segmentul premium, publicul-int vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opiunea pentru afie stradale i pentru promovarea n publicaii periodice are la baz segmentul premium din care face parte berea Carlsberg. Pe de alt parte, opiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audiena mare a posturilor TV. De asemenea, n alegerea mediilor de comunicare se au n vedere i mediile de 8

comunicare alese pe pieele externe, politica mrcii Carlsberg la nivel internaional fiind una de standardizare. 4.2. Analiza mesajelor publicitare Procesul de fabricare al berii Carlsberg se desfoar n numeroare ri, inclusiv Romnia. Probe din fiecare serie de bere produs sunt trimise n Danemarca pentru teste cu scopul de a asigura c berea Carlsberg are ntotdeauna acelai gust i aceleai caliti. Carlsberg este o marc internaional de top. Probably the best beer (larger) in the world este unul din cele mai cunoscute sloganuri la nivel mondial. Iniial, sloganul folosit, n special n S.U.A. a fost The best beer in the world. Dar, o dat cu dorina de a ptrunde pe piaa Germaniei acest slogan a trebuie modificat pentru c legislaia german nu permite utilizaera superlativelor n sloganuri. n cele din urm, sloganul Probably the best beer in the world a fost promovat la nivel mondial. Varianta Probably the best larger beer in the world amintete de simbolul celor 4 elefani care au fost iniial pe eticheta berii. Forma mesajului este att de natur verbal ct i non-verbal. Mesajul verbal const n special din vocile i din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de alt parte, afiele stradale, printurile din reviste, ambalajul i eticheta comunic non-verbal cu consumatorii transmindu-le acestora vitalitatea i nelegerea dintre oameni prin consumul de Heineken. Structura mesajului este una simpl. Argumentaia este afectiv i este susinut prin imagini sau spoturi publicitare. Prin partea de sus sau de nceput a spoturilor publicitare sunt transmise anumite sentimente consumatorilor dar tot imaginea sau spotul este cel care concluzioneaz printr-un slogan afirmnd faptul c Heineken este o bere unic. Campania Probably the best beer in the world a fost susinut printr-o serie de printuri care nfieaz peisaje, construcii i imagini unice. Astfel, se sugereaz caracterul unic al berii Carlsberg dar i calitatea sa superioar.

4.3. Poziionarea

Marca Carlsberg este o bere din segmentul premium i conform campaniilor de promovare este o bere unic. Poziionarea acestei beri prin ambalaj, afie, printuri, spoturi publicitare, sport i muzic este una afectiv. Consumatorul de Carlsberg nu cumpr aceast marc pentru c este cea mai bun din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe care l obine consumnd aceast bere. 4.4. Obiectivele comunicrii rspunsul dorit Promovarea Carlsberg n Romnia dar i pe alte piee naionale se bazeaz n principal pe standardizare i puine campanii sunt adaptate la specificul fiecrei ri. Printre avantajele standardizrii, cele mai importante sunt crearea unei imagini globale i costurile mai reduse. Poziionarea mrcii pe segmentul premium sugereaz interesul pentru sntate dar i necesitatea unei bune comunicri ntre oameni. Implicarea n diferite sporturi ca sponsor a mrcii Carlsberg sugereaz vitalitatea i originalitatea mrcii care reprezint obiective ale comunicrii care au fost atinse de marca Carlsberg pe piaa din Romnia. 4.5. inta comunicrii receptorul Marca Carlsberg se adreseaz brbailor cu vrste cuprinse ntre 18 i 45 de ani care au succes i care i triesc viaa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc n mediul urban, n special n marile orae ale rii. Publicul-int este un public tnr, sigur pe el, sntos, sportiv, care prefer berea la cutie sau la sticl i o consum n special n sistemul horeca. De asemenea, consumatorii de Carlsberg sunt interesai de fotbalul european, Carlsberg fiind sponsorul echipei de club Liverpool i a ecipei naionale a Angliei precum i a mai multor campionate europene i mondiale n diverse sporturi. Carlsberg se implic i n organizarea de concerte rock pentru a-i ctiga noi clieni din cei care particip la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-int al mrcii Carlsberg este un public unic.

B. Demersurile comunicaionale ale mrcii Heineken

10

1. Emitorul Brau Union este filial local a grupului internaional originar din Olanda Heineken i deine o cot de pia de 27% n Romnia. Berea Heineken face parte din portofoliul de mrci al Brau Union i s-a poziionat pe piaa romneasc nc din momentul lansrii n segmentul premium. Incepand din martie 2007, a devenit Heineken Romania, schimbare care a insemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken, iar achizitia Bere Mures in 2008, a adus in portofoliul Heineken Romania una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt. Credibilitatea mrcii este una ridicat avnd n vedere faptul c grupul Heineken este recunoscut la nivel mondial. n Romnia, berile strine din segmentul premium sunt mult mai apreciate dect berile naionale din acelai segment lucru care crete credibilitatea mrcii Heineken dar i a companiei Brau Union. Marca Heineken este una atractiv pentru consumatorii romni. Femeile o consider specific brbailor tineri care au propria afacere iar brbaii o consider specific brbailor aduli de succes. Trstura comun const n succesul celor care consum marca Heineken, sentiment obinut prin atractivitatea mrcii. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de umor, campaniile de promovare prin sport, muzic i film constituie elemente de atractivitate ale mrcii pentru romni. Avnd n vedere c Heineken este o marc originar din Olanda dar i marca de baz a grupului internaional Heineken, se poate afirma c este o marc puternic care comunic la nivel internaional. Succesul de pe piaa romneasc se datoreaz n mare msur succesului de pe piaa internaional. Marca Heineken comunic cu consumatorii n mod unitar la nivel internaional urmnd strategia standardizdrii. Atributele sursei i permit formularea unui mesaj coerent fr a fi nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Romnii au deja o opinie favorabil format despre marca Heineken, aceasta fiind n egal msur o marc credibil, atractiv i puternic i de aceea pe piaa Romniei nu a fost necesar schimbarea atitudinii consumatorilor fa de marc. 2. Analiza mrcii

11

Heineken este perceput de femei din punct de vedere a personalitii ca fiind o marc pentru tineri pn n 30 de ani, care au muncit n strintate i au bani iar acum lucreaz n multinaionale sau au afacerea lor i de aceea prefer lucrurile cu care pot iei n eviden. Brbaii apreciaz c Heineken se adreseaz mai degrab brbailor de peste 40 de ani, oameni de succes, serioi, la locul lor, care tiu ce vor. Numele Heineken provine de la fondatorul companiei pe nume Henry Heineken. Sigla Heineken a fost creat de fiul fondatorului, Alfred Heineken folosind un scris mai comic dect cel folosit pn la venirea sa n companie. Marca de bere Heineken este o marc-produs pentru c desemneaz o bere anume. n Romnia, berea Heineken face parte din portofoliul Brau Union care este o marc-garanie. Pe de alt parte, Heineken este i o marc-garanie pentru c denumete compania internaional olandez Heineken care are n portofoliul su mai multe mrci de bere. 3. Ambalajul Alfred Heineken este cel care a promovat eticheta de culoare verde conferind un sentiment de bucurie berii dar meninnd steaua ca un semn de onoare. Dei este nvluit de mister se tie c originea stelei roii este una medieval cnd berarii i atrnau o stea roie la intrarea n crme pentru a sublinia calitatea berii. De asemenea, pe ambalaj se menioneaz originea olandez a berii. Berea Heineken este ambalat la cutie i la sticl. Att cutia ct i sticla beneficiaz de un design aparte care le difereneaz de celelalte mrci de bere. Noutile aduse de Heineken pe piaa romneasc sunt doza n form de butoia cu accentul publicitar pe meninerea igienei i sticla de aluminiu. ncepnd cu 1999 Heineken Magnum a fost lansat n peste 40 de ri fiind vorba de o ediie limitat cu ocazia srbtorilor de iarn. Aceast variant a fost lansat pentru prima dat n 2005 n Romnia sub forma sticlei de 3 litri. Sticla are forma sticlei de ampanie i este mbrcat n folie serigrafiat i are dop de plut cu fir metalic i sigiliu.

12

4. Publicitatea 4.1. Medii i suporturi publicitare Marca Heineken este promovat n Romnia prin diverse medii. Att n Bucureti ct i n alte orae mari din ar exist afie stradale promovnd aceast marc. De asemenea, postere sunt ntlnite n reviste periodice att pentru femei ct i pentru brbai precum Bolero, Tabu, Mens Helth, E-Finance, Piaa bunurilor de larg consum i altele. n ceea ce privete publicaiile zilnice Heineken nu este promovat n ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar i pe alte piee externe i sunt difuzate n Romnia pe diverse posturi TV n segmente orare cu audien mare, n special pe postul tv care transmite meciurile din UEFA Champions League. Heineken a lansat n avanpremier filmul Casino Royale la Cinema Pro i continu parteneriatul de succes ncheiat la nivel internaional cu cele mai renumite producii cinematografice. Aceste colaborri permit mrcii s ofere noi experiene consumatorilor si din fiecare ar i ofer i o imagine premium la nivel global. Heineken a susinut i celelalte filme din seria James Bond: Die Another Day, The Worls is Not Enough, Tomorrow Never Dies. Campania Welcome to Champions Planet face parte din campanie global de comunicare a parteneriatului cu UEFA Champions League care se desfoar n toate rile unde marca Heineken este prezent. Premiul cel mare este o excursie la finala UEFA Champions League din 23 mai de la Atena. Campania a debutat n Romnia n 2006. Segmentul pe care se poziioneaz marca Heineken este segmentul premium, publicul-int vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opiunea pentru afie stradale i pentru promovarea n publicaii periodice are la baz segmentul premium din care face parte berea Heineken. Pe de alt parte, opiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audiena mare a posturilor TV. De asemenea, n alegerea mediilor de comunicare se au n vedere i mediile de comunicare alese pe pieele externe, politica mrcii Heineken la nivel internaional fiind una de standardizare. 4.2. Analiza mesajelor publicitare

13

Campaniile de promovare Heineken au folosit diverse sloganuri precum The last word in beer, It has to be Heineken, How refreshing. Now Heineken!, It could only be Heineken, It is all about the beer i You can live without Heineken. But why?, Traieste muzica Planetei Heineken, Served extra cold. Toate aceste sloganuri accentueaz caracterul unic al acestei beri. Avnd n vedere c nu sunt oferite detalii tehnice care s o diferenieze de celelalte beri, se poate concluziona c este vorba despre o argumentaie afectiv prin care se transmite consumatorului c dac bea aceast bere special va deveni i el o persoan special. Marca Heineken este preferat de numeroi consumatori romni pentru imaginea pe care le-o ofer consumarea acestei beri. 4.3. Poziionarea Marca Heineken este o bere din segmentul premium i conform campaniilor de promovare este o bere unic. Poziionarea acestei beri prin ambalaj, afie, printuri, spoturi publicitare, sport, muzic sau filme este una afectiv. Consumatorul de Heineken nu cumpr aceast marc pentru c este cea mai bun din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe care l obine consumnd aceast bere. 4.4. Obiectivele comunicrii rspunsul dorit Poziionarea mrcii pe segmentul premium, sugerearea poftei de via i a succesului profesional i personal, evidenierea implicrii mrcii n diverse domenii precum sport, muzic i film i caracterul unic al acestei ebri reprezint obiective ale comunicrii care au fost atinse de marca Heineken pe piaa din Romnia.

4.5. inta comunicrii receptorul Marca Heineken se adreseaz deopotriv femeilor i brbailor cu vrste cuprinse ntre 25 i 55 de ani care au succes i care i triesc viaa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc n mediul urban, n special n marile orae ale rii. Publicul-int este un public matur,

14

sigur pe el, care prefer berea la cutie sau la sticl i o consum n special n sistemul horeca. De asemenea, consumatorii de Heineken sunt interesai de fotbalul european, Heineken fiind sponsorul oficial al UEFA Champions League de mai muli ani. Heineken se implic i n organizarea de concerte i n promovarea unor filme pentri a-i ctiga noi clieni din cei care particip la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-int al mrcii Heineken este un public multiplu din punct de vedere al gusturilor personale dar care are i anumite caracteristici comune precum cele economice. C. Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor Carlsberg i Heineken n principiu, att promovarea pentru berea Carlsberg ct i promovarea pentru berea Heineken la nivelul pieelor naionale externe se face pe baz de standardizare. Diferena ntre cele dou mrci const din faptul c Carlsberg prefer un singur slogan n timp ce Heineken folosete mai multe sloganuri. Opiunea pentru standardizare este evident prin sponsorizarea unor evenimente sportive la nivel mondial n cazul ambelor mrci. n timp ce Heineken se concentreaz pe fotbal i pe sponsorizarea unei competiii la nivel de cluburi, UEFA Champions League, Carlsberg sponsorizeaz o varietate de sporturi, inclusiv foltbalul unde se axeaz pe echipa naional a Angliei i echipa de club Liverpool dar i pe sponsorizarea unor campionate mondiale i europene de fotbal care prin natura lor pun fa echipele naionale Spoturile i printurile de promovare ale celor dou mrci de bere nu sunt create special pentru piaa romneasc dar ele in cont de piaa romneasc i de caracteristicile ei. Carlsberg i Heineken sunt dou mrci foarte cunoscute de bere din acelai segment i, beneficiind de o promovare intens, ele se afl ntr-o permanent competiie.

15