Campanie De Publicitate

Bere ZĂGANU

Studenti:

Andrei Beatrice – Elena

Boboaca Mariana – Aurelia

Botezatu Alexandra – Alina

Master – Comunicare in afaceri

An 1, Grupa 1430
 Cuprins

I. Definirea problemei ............................................................................................................................. 3

Justificarea alegerii .................................................................................................................................. 3

II. Cercetarea ........................................................................................................................................... 4

1. Cercetarea mediului ......................................................................................................................... 4

2. Cercetarea publicului ..................................................................................................................... 15

3. Segmentarea publicului ................................................................................................................. 17

III. Planificarea ...................................................................................................................................... 18

1. Identificarea scopului (obiectivul strategic) ...................................................................................... 18

2. Stabilirea publicului tinta .................................................................................................................. 18

3. Stabilirea obiectivelor ........................................................................................................................ 18

4. Elaborarea strategiei de creatie si a mesajelor ................................................................................... 19

5. Mijloace de comunicare .................................................................................................................... 20

6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitate ........................................................................... 21

7. Calendarul de activitati ...................................................................................................................... 22

SWOT.................................................................................................................................................... 23

Bibliografie............................................................................................................................................ 24

2
 I. Definirea problemei

Zaganu este o micro-berarie independenta, 100% romaneasca fondata in 2013 de Alexandru si

Laurentiu, doi tineri entuziasti.

Berea pe care o produce este o bere artizanala, nepasteurizata, fabricata doar din ingrediente
usor de citit si pronuntat: apa, malt, hamei si drojdie.

Berea Zaganul este cunoscuta in special in localuri: restaurante, baruri,berarii, pub-

uri,cafenele, etc., inclusiv in mega image si eden market.

Zaganul doreste sa isi extinda activitatea pe plan extern, Germania, si sa atraga noi
consumatori si investitori.

Justificarea alegerii
Germania este cea mai importantă piață de bere din Europa, urmată de Marea Britanie,
Polonia și Spania. Doar consumatorii din Republica Cehă beau mai mult din această băutură
alcoolică (austriecii sunt la același nivel).

Marketingul joacă un rolcheie pentru consumatorul german, marca fiind mai importantă decât
prețul la achiziționare a berii, iar mai mult de 25 de milioane de persoane sunt interesate de
informații despre bere. În ceea ce privește distribuția publicitară pe canal în mass-media,
conducerea aparține publicității TV, deși în ultimii cinci ani greutatea s-a schimbat în mod
clar în direcția canalelor de publicitate în aer liber, online și mobil, prin intermediul cărora
consumatorii mai tineri pot fi accesați în mod fiabil.

Cota de piață a berii importate s-a dublat aproape în ultimii zece ani, însă piața internă este
încă formată de companiile locale de fabrici de bere. Grupul Radeberger (de asemenea: Jever,
DAB, Berliner Pilsener, Sternburgșialții), aparținând grupului Oetker, grupului belgian-
brazilian AB InBev (printre care Beck, Hasseröder și Löwenbräu) și Bitburger (inclusiv
König Pilsener, Köstritzer, Licher și Wernesgrüner) sunt grupurile principale de producători
de bere pe piața germană, pe baza cifrelor de vânzări. Oettinger, Krombacher și Bitburger
reprezintă brandurile germane de top, conform numerelor de producție.

O tendință care ocupă industria fabricării berii în ultimii ani este berea craft. În timp ce piața
berilor din Germania și din cealaltă parte a Atlanticului se micșorează, numărul de fabrici de
bere crește în mod paradoxal, pe măsură ce apar din ce în ce mai multe mici și micro berării.

Acestea încearcă să-și despartă produsele de masă prin introducerea de arome neobișnuite. În
general, fabricile de bere artizanale înseamnă întreprinderi mici, administrate de proprietari,
care se angajează să realizeze tradiții (dar nu neapărat la Reinheitsgebot). În Germania, berea
craft a devenit până acum mai populară pe mai multe piețe urbane mai mici. Ponderea micilor
fabrici de bere în producția totală de bere din Germania nu a crescut în ultimii ani.

3
 II. Cercetarea
1. Cercetarea mediului

A. Analiza exploratorie

a) Prezentarea firmei

Fabrica de Bere Bună SRL s-a înființat în 2013. Este una din cele 6-7 fabrici de bere
artizanală din România. În Germania există peste 5.000 de microfabrici de bere, în SUA sunt
4.400 de microberării.

Microberăria aflată la poalele munţilor din Măneciu-Ungureni, cu o capacitate anuală de

producţie de 4.000 de hectolitri, este „o picătură în oceanul berii de pe piaţa locală de 16
milioane de hectolitri“.

Numele berii fabricate la Măneciu vine tot din zonă. Zăganu e numele unui vârf de munte, de
1817 m, la poalele căruia se află fabrica, dar este și denumirea populară pentru vulturul
bărbos, o pasăre extraordinară care trăia în zonă, dar care a dispărut din România din cauza
vânatului excesiv.

La fabrica Zăganu din zona Vălenii de Munte lucrează opt oameni, iar berea lor a ajuns să fie
prezentă în peste 170 de baruri, pub-uri și terase. În plus, berea Zăganu a ajuns și în magazine
de specialitate și încâteva mini market-uri locale, și chiar a demarat recent un proiect cu Mega
Image pentru fi prezentă în unele magazine.

b) Indicatori

Au început producţia în extrasezon, în luna octombrie 2013, cu volume mici, din cauza
autorizaţiei de a vinde berea primita după sezonul de vară, şi au reuşi tsă se apropie, în lunile
de vară, de aproximativ 50% din capacitatea de producţie. În restul anului, produc la
aproximativ 20% din capacitatea fabricii, îmbuteliind doar la cerere.

c) Descrierea produsului

Berea pe care o producem in aceasta micro-berarie se numeste Zaganu si este o bere

artizanala, nepasteurizata, fabricata doar din ingrediente usor de citit si pronuntat: apa, malt, 3
tipuri de hamei si drojdie.

Fabrica de Bere Buna a inceput sa produca 2 sortimente de bere in octombrie 2013:

4
• Zaganu Blonda

5
 • Zaganu Bruna

Ambele fermentate natural timp de minim 21, respectiv 30 de zile, apoi imbuteliate in sticle
(0.5L) sau butoaie (30L), cu un termen de valabilitate de 45 de zile.

Acesta este motivul pentru care berea Zaganu este imbuteliata doar la cerere, in functie de
comenzile primite de la locatiile care au decis sa vanda berea Zaganu - baruri, bistrouri,
bacanii si magazine specializate.

Incepand din Octombrie 2015, odata cu aniversarea de 2 ani, am lansat 2 beri noi, speciale
care sa ne completeze portofoliul:

6
• Zaganu India Pale Ale

7
 • Zaganu Rosie (Red Ale)

Ambele sunt nepasteurizate, nefiltrate, produse cu o drojdie de fermentatie inalta, si maturate timp de
minim 23 zile.

8
 c) Piata de referinta

În România

Consumul de bere pe cap de locuitor în România este peste media europeană. În medie fiecare
român a consumat în 2017 o cantitate de 82 de litri de bere, unde s-a inregistrat o crestere fata
de anul 2016 de 2%. Media în UE este de 70 de litri pe cap de locuitor pe an.

Potrivit datelor Asociației Berarii României, 97% din berea consumată de români este produsă
local. Astfel, piața berii, evaluată la 1,8 miliarde de euro, este dominată de branduri
românești, deși toate sunt deținute de giganți internaționali precum SABMiller, Heineken sau
Molson Coors.

În Germania

Berea este cea mai consumată băutură alcoolică din Germania. Acesta a reprezentat o cotă de
piață de 46,1% din piața totală a alcoolului în Germania în 2017, în valoare de 59 miliarde de
euro.

Caracteristicile de bază ale sectorului berii din Germania(2015-2016)

2015 2016
Producție totală (hectolitri) 208.972 211.316
Berării (inclusiv microberării) 1349 1352
Microberării 723 738

În anul 2016, fabricile de bere cu o producție anuală totală de 211.316 hectolitri de bere, au
inregistrat o creștere față de anul precedent la 208.972 hectolitri.

În anul 2016 numărul de fabrici de bere mici cu un volum anual de producție de până la
10.000 de hectolitri a fost de 1.082. Prin comparație, fabricile de bere mici cu un volum de
producție de până la 50.000 de hectolitri s-au ridicat la 1.250.

În 2016, numărul microberăriilor a fost de 738, o creștere față de anul precedent la 723.

Germania este de departe cea mai importantă piață de bere din Europa, urmată de Marea
Britanie, Polonia și Spania. Numai consumatorii din Republica Cehă beau mai mult din
această băutură alcoolică (austriecii se află la același nivel).

Marketingul joacă un rol cheie în aceste condiții dificile. Pentru consumatorul german, marca
este mai importantă decât prețul la achiziționarea berii, iar mai mult de 25 de milioane de
persoane sunt interesate de informații despre bere.

Consumul pe cap de locuitor este cu aproape 60% mai mare decât consumul mediu din
Europa de Vest, iar piața de bere din Germania este cea mai mare din lume. Chiar dacă în
Germania există 1300 de fabrici de bere, piața germană a berii este extrem de competitivă.
Producția lor reprezintă doar o treime din întreaga producție de bere din UE.

9
Specific pieţei germane rămâne, în continuare, un înalt simţ al calităţii. Calitatea, designul şi
ambalajul sunt, de multe ori, componente mult mai importante decât preţul.

Ca membră a Uniunii Europene, Germania aplică, în relaţiile comerciale cu ţările terţe,

politicile şi reglementările acesteia. În relaţiile cu ţările asociate, candidate sau în curs de
aderare, se aplică prevederile acordurilor de asociere, cunoscute în general de operatorii
economici români.

AWV (Außenwirtschaftsverordnung) este actul normativ de aplicare/realizare a prevederilor

AWG (Außenwirtschaftsgesetz). Acesta conţine majoritatea reglementărilor referitoare la
aspectele practice ale comerţului exterior şi este în concordanţă cu prevederile şi
reglementările Uniunii Europene. AWV are ca anexă "lista de export", care conţine restricţiile
la export. Exportul german este, în principiu, liberalizat în întregime, nefiind necesare licenţe
de export. Există însă şi câteva excepţii, privind mărfuri militare şi strategice, unele materii
prime şi produse din oţel, precum şi unele produse agricole.

Regimul vamal este cel armonizat la nivelul Uniunii Europene,

valabil pentru toate ţările membre.
Taxa pe valoarea adăugată este de 19% pentru produsele industriale şi de 7%
pentru produsele agroalimentare
Accize (impozitul pe consum) sunt percepute pentru produsele petroliere, alcool
şi băuturi alcoolice, produse din tutun şi cafea
prăjită (inclusiv extracte din aceasta).
Condiţii de livrare conform regulilor INCOTERMS

Germania oferă străinilor interesaţi posibilităţi vaste de investiţii. Este de subliniat faptul că în
Germania nu există o legislaţie specifică pentru investiţii. Investitorii străini sunt trataţi în
mod egal cu cei germani.

Pentru o angajare investiţională pot veni în considerare următoarele forme:

a. înfiinţarea/constituirea unei societăţi, proprietate a unui singur investitor sau a

mai multor parteneri (germani şi străini),
b. achiziţionarea/cumpărarea unei societăţi existente,
c. cumpărarea de acţiuni/participarea cu capital la o societate,
d. înfiinţarea unei societăţi comune/mixte (Joint Venture), - aport de mijloace fixe
sau financiare la o societate sau filială

Piaţa germană cere, de regulă, produse care se fabrică la scară industrială şi în serie mare.
Aceasta înseamnă că riscul începerii unei producţii poate fi asumat numai atunci când
desfacerea este în mare măsură asigurată. De aceea, reclama de export trebuie realizată cu un
scop bine definit şi cu mijloacele cele mai potrivite.

Dintre numeroasele modalităţi de a face reclamă pentru un produs/o grupă de produse sunt de
menţionat, ca fiind deosebit de importante, participările la târguri/expoziţii şi reclama scrisă
(cataloage, publicaţii etc.). Reclama scrisă trebuie să cuprindă informaţii detaliate privind
capacitatea de producţie şi livrare, cifrele de export înregistrate anterior şi caracteristicile

10
produsului. Dacă se oferă mai multe articole diferite, este necesar să fie prezentat fiecare
dintre acestea.

Târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt un instrument foarte important de promovare a

comerţului. Germania este cunoscută ca fiind ţara târgurilor şi expoziţiilor, peste 60% din
manifestările majore internaţionale, de acest gen, pe plan mondial, sunt organizate în
Germania. Un foarte mare număr de ofertanţi îşi concentrează aici eforturile de vânzare şi
marketing.

În principiu, trebuie acordată atenţie faptului că participarea la un târg în Germania va avea

succes numai dacă a fost foarte bine pregătită. Dintre măsurile necesare de pregătire sunt de
menţionat: invitarea la stand/pavilion a clienţilor potenţiali, difuzarea unui volum mare de
materiale de prezentare şi reclamă (de bună calitate, atrăgătoare), conţinând informaţii clare şi
precise despre caracteristicile produselor, precum şi asigurarea unor condiţii optime,
corespunzătoare de protocol/reprezentare, inclusiv a unor spaţii pentru discuţii/tratative.

Caracteristica principală a pieței berii (2016-2017) -EUROPA

2016 2017
Consum total(MIL. litri) 33.237 33.025

Cheltuieli totale facute de consumatori (mil $) 63.419 63.950

Consumul de bere pe cap de locuitor (litri) 63,60 63,12
Consumul de bere (ospitalitate) 19% 19%
Consumul de bere (comerț cu amănuntul) 81% 81%
Prețul mediu pe unitate ( $) 1,91 1,94

Cel mai important eveniment din istoria fabricii de bere este stabilirea de către germani a
standardelor pentru fabricile de bere. Ei au decis că la producerea berii ar trebui folosite doar
patru ingrediente: apă, orz malț, grâu maltit și hamei.
Se subliniază faptul că berea a fost preparată pentru prima dată pe teritoriul Germaniei.
Germanii au început să deschidă chiar și întreprinderi familiale de bere. Berea este o parte
importantă a culturii naționale. Germania are mai multe fabrici de bere decât în orice altă țară.
Există aproape 1.300 de întreprinderi producătoare de bere.

11
Grafic :Consumul de bere pe cap de locuitor în Germania în perioada 1950-2016 (în litri)

În 2016, o medie de aproximativ 104,1 litri de bere au fost consumate în Germania, în scădere
de la 105,9 litri în anul precedent (2015). În general, consumul de bere pe cap de locuitor a
crescut în perioada analizata, crescând de la 35,6 litri în 1950 la 104,1 litri în 2016. Vârful
consumului de bere pe cap de locuitor a fost înregistrat în 1980 la 145,9 litri.

Pilsner este cel mai important tip de bere, cu o cotă de piață de aproximativ 60%. În comerțul
cu amănuntul, sticla de jumătate de litru reprezintă ambalajul cel mai răspândit.

Cu toate că berea importată reprezintă doar 5,9% din consumul total de bere din Germania,
cota de piață a berii importate aproape s-a dublat în ultimii zece ani, însă piața internă este
încă formată de companiile locale de fabrici de bere. În anul 2016 volumul de bere importată
a fost de 7,25 mil hectolitri cu circa 11,54 % mai mult față de anul 2016.

Grafic: Volumul importului de bere în Germania între 2000 și 2016 (în milioane de hectolitri)

Chiar dacă berea în stil bavarez a continuat să crească, generațiile tinere de consumatori
încearcă să descopere tipuri noi de bere provenite din afara Germaniei.

O nouă tendință apărută în industria de fabricare a berii în ultimii ani este berea craft. prin
introducerea de arome neobișnuite. În general, fabricile de bere artizanale înseamnă
întreprinderi mici, gestionate de proprietari, care se angajează să realizeze tradiții (dar nu
12
neapărat la Reinheitsgebot). În Germania, berea craft a devenit până acum mai populară pe
mai multe piețe urbane mai mici. Ponderea micilor fabrici de bere în producția totală de bere
din Germania nu a crescut în ultimii ani.

Berea artizanală începe să fie din ce în ce mai cerută și consumată în localurile la modă
din orașele mari precum Berlin si Hamburg. Există baruri de bere artizanale, magazine
și degustări. Multe supermarketuri au acum rafturi întregi dedicate fabricilor de bere
mai mici. Festivalurile de bere artizanală aduc mii de oameni și mulți noi producători de
bere își deschid porțile.

În ultimele două decenii, consumul global de bere germană a scăzut deoarece oamenii se
plictisesc de mărcile mari. Berea artizanală oferă o experiență cu totul nouă. Cererea pentru
Berea artizanală se aliniază direct cu creșterea numărului de mileniali care ajung la vârsta
legală de consum.

Băuturile artizanale reflectă preferința lor specială pentru produsele locale durabile din punct
de vedere ecologic și în timp ce aceste băuturi costă puțin mai mult, acestea sunt luxuri
accesibile, care reflectă ideea acestei generații de sofisticare și educaţie. Destul de multe
persoane din această generație este fericită să plătească un pic mai mult pentru a bea ceva ce
cred că este special pentru a schimba întreaga piață.

Consumatorii știu când găsesc ceea ce caută și au preferințe, dar asta nu îi împiedică să
continue să exploreze noi oferte de artizanat. Ei știu ce le place, spune David Hayslette, un
strateg de marketing, a cărui cercetare arată că 73% dintre consumatorii de bere artizanală
spun că de obicei știu ce bere doresc atunci când intră într-un magazin. Cu toate acestea, ei
sunt extrem de deschiși la descoperire, spune el, menționând că 64% spun că,cumpără ceva
nou după ce au citit eticheta. În medie, cumpărătorii de artizanat petrec patru minute și
jumătate citind etichete de bere.

Grafic: Structura populatiei

În anul 2016 din totalul populației, aproximaticv 13% au vârsta cuprinsă între 0 și 14 ani,
66% se situează în intervalul 15-64 ani, iar restul au o varstă de peste 65 ani.

13
 d) Formularea obiectivelor campaniei
Cantitative
• Marirea capacității de producție de la 50% la 65%, în lunile de vară
• Marirea capacității de producție de la 20% la 30%, în restul anului
Calitative
• Menţinerea şi promovarea imaginii firmei.

B. Situatia legislativa, economica si sociala la nivel national (GERMANIA)

Indicatori economici de bază

➢ Produsul Intern Brut (PIB 2016): 3,467 trilioane USD (locul 4 in lume dupa SUA, China
si Japonia)
➢ PIB / locuitor (2016): 41.936,06 USD
➢ Deficit bugetar (2016) : -0,80 % din PIB;
➢ Rata inflatiei (decembrie 2017 ): 3,6%
➢ Rata somajului (decembrie 2017): 3,6 %

În 2016, cele mai importante sectoare ale economiei Germaniei erau: industria (25,6 %);
administrația publică, apărarea, educația, sănătatea și asistența socială (18,4 %) și comerțul cu
ridicata și cu amănuntul, transporturile, serviciile de cazare și alimentație publică (15,7 %).
59 % din exporturile Germaniei se efectuează în UE (Franța 8 %, Regatul Unit 7 % și Țările
de Jos 7 %). În afara UE, 9 % din exporturi se realizează către Statele Unite și 6 % către
China.
Importurile Germaniei provin în proporție de 66 % din celelalte state membre ale UE (Țările
de Jos 13 %, Franța 7 % și Belgia 6 %). Printre importurile din afara UE, se remarcă cele din
China (7 %) și din Statele Unite (4 %).
Pentru producătorii străini, Germania este o piaţă de desfacere cu o foarte mare putere de
absorbţie, având un volum de importuri care, în anul 2017 a fost de circa 1,05 trilioane euro.
Potenţialul intern de cumpărare ridicat şi cererea mare sunt factori care fac ca piaţa germană
să fie atractivă pentru ofertanţii străini. Pe de alta parte, Germania este o piaţă foarte exigentă.

Politica economică, specifică unei economii sociale de piaţă şi orientată spre liberalizarea
schimburilor comerciale externe, asigură celor cca. 81 de milioane de consumatori o ofertă
bogată de mărfuri, la preţuri avantajoase.

De aceea, numai o oferta competitivă, corelată cu un concept de marketing pe termen lung,

poate avea şanse pe piaţa germană. Piaţa germană se caracterizează prin dinamism şi
multilateralitate. La aceasta contribuie dezvoltarea tehnologică rapidă, standardul de viaţă
ridicat şi varietatea reţelelor de distribuţie. În aceste condiţii, marketingul trebuie să-şi
deplaseze sfera de activitate spre studiul orientării pieţei (crearea de noi necesităţi de
consum). Dezvoltarea unor noi tipuri de oferte.

14
 2. Cercetarea publicului

Piata din Germania – sub aspectul volumului, structurii si dinamicii, situatia legislativa,
economica si sociala la nivel national sau regional

Evaluarea principalelor brand-uri de bere în Germania

Grupul Radeberger (de asemenea: Jever, DAB, Berliner Pilsener, Sternburg și alții)
aparținând grupului Oetker, grupului belgian-brazilian AB InBev (printre care Beck,
Hasseröder și Löwenbräu) și Bitburger (inclusiv König Pilsener, Köstritzer , Licher și
Wernesgrüner) sunt grupurile principale de producători de bere pe piața germană, pe baza
cifrelor din vânzări. Oettinger, Krombacher și Bitburger reprezintă cele mai importante mărci
germane de bere, conform numerelor de producție.

OETTINGER BREWERY este cea mai bine vândută marcă de bere din Germania din 2004,
cu o producție de aproape 6,61 milioane de hectolitri vândute anual. În plus, un factor
important care contribuie la acest volum mare de vânzări este strategia prețului scăzut.

Oettinger a apărut pe piață, folosind un decalaj din această industrie. Fabrica de bere a început
să vândă bere ieftină în volume mari, oamenii își doreau o bere la un preț mic și o calitate
relativ bună. Pentru a evita concurența, Oettinger a cumpărat marca de bere "5.0 Original" și
fabrica de bere din Braunschweig. Braunschweig a fost concurentul său, o fabrică de bere din
același segment de piață

Alegerea publicului țintă

a) Publicul țintă din Germania

Germanii au fost întotdeauna recunoscuți ca artizani de beri și orice vizitator al țării se

confruntă cu o mulțime de alegeri, stouts, IPA și opțiuniamare. În ultimii ani,totuși, băutorii
de bere au favorizat apariția unor mici fabrici locale de bere independente, specializate în
băuturi unice și creatoare artizanale. Local, durabil și inovator, aici sunt câteva dintre fabricile
de bere remarcabile care îmbină tradiția berii germane cu o bere excepțională modernă.

Berea artizanală începe să fie din ce în ce mai cerută și consumată în localurile la modă din
orașele mari precum Berlin si Hamburg. Există baruri de bere artizanale, magazine și
degustări. Multe supermarketuri au acum rafturi întregi dedicate fabricilor de bere mai mici.
Festivalurile de bere artizanală aduc mii de oameni și mulți noi producători de bere își deschid
porțile.

În ultimele două decenii, consumul global de bere germană a scăzut deoarece oamenii se
plictisesc de mărcile mari. Berea artizanală oferă o experiență cu totul nouă.

Cererea pentru Berea artizanală se aliniază direct cu creșterea numărului de mileniali care
ajung la vârsta legală de consum.
15
Băuturile artizanale reflectă preferința lor specială pentru produsele locale durabile din punct
de vedere ecologic și în timp ce aceste băuturi costă puțin mai mult, acestea sunt luxuriuri
accesibile, care reflectă ideea acestei generații de sofisticare și educaţie. Destul de multe
persoane din această generație este fericită să plătească un pic mai mult pentru a bea ceva ce
cred că este special pentru a schimba întreaga piață.

Consumatorii știu când găsesc ceea ce caută și au preferințe, dar asta nu le împiedică să
continue să exploreze noi oferte de artizanat. Ei știu ce le place, spune David Hayslette, un
strateg de marketing, a cărui cercetare arată că 73% dintre consumatorii de bere artizanală
spun că de obicei știu ce bere doresc atunci când intrăîntr-un magazin. Cu toate acestea, ei
sunt extrem de deschiși la descoperire, spune el, menționând că 64% spun că cumpără ceva
nou după ce au citit eticheta. În medie, cumpărătorii de artizanat petrec patru minute și
jumătate citind etichete de bere.

b) Publicul tinta din Romania

Berea artizanală face parte dintr-un curent in plin avan pe plan mondial, care pune accentul pe
revenirea la origini prin consumul produselor locale, care folosesc ingrediente naturale si sunt
fabricate prin metode traditionale. Desi au trecut sase ani de la aparitia primei microberarii, in
Romania fenomenul a inceput sa ia amploare abia in ultimii doi ani. Acum sunt putin peste
zece berarii artizanale care produc in jur de 10.000 hl/an, ceea ce reprezinta mai putin de 0,1%
din productia totala de bere.

Odata cu consolidarea pietei, prin inchiderea fabricilor mai mici si extinderea si modernizarea
celor mari, berile romanesti, indiferent de marca sau de producator, au ajuns sa aiba un gust
asemanator. Printre motive se numara si faptul ca, in Romania, peste 90% din piata este
reprezentata de berea blondă, lager.

In mod firesc, micro berariile au mizat pe ceea ce nu se regaseste in oferta producatorilor

consacrati, incercand sa acopere cat mai multe gusturi cu sortimentatia lor, reusind sa atraga
astfel numerosi consumatori.

16
 3. Segmentarea publicului

Grafic : Segmentarea publicului în functie de tipul de bere consumat (2016-2017)

13.10%
Alte beri
12.60%

Bere foarte tare

1%
1%

Bere veche
1.80%
1.80%

Bere neagră
2.10%
2.30%

Bere redusă în alcool

2.60%
2.20%

2.70%
Kolsch
2.50%

2.80%
Budweiser și Heineken
2.30%

Bere ușoară
3.40% 2017
3.20%
2016
3.70%
Bere din malț
3.80%

Bere fară alcool

4.70%
4.80%

Amestec bere cu lamaie

5.30%
5.40%

Amestec bere cu cola

6.60%
6.50%

10.1%
Bere albă
10.3%

10.6%
Amestec bere cu sifon
10.5%

Pils, Pilsener
37.7%
37.0%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%

Grafic : Segmentarea publicului în functie de interesul față de informațiile referitoare la bere (2017)

17
 Milioane

7.71

Foarte interesați
Nu sunt interesati

28.32

În anul 2017 din totalul de respondeți, 7,71 mil persoane au răspuns că sunt foarte interesate
de informații referitoare la bere, iar circa 28,32 milioane nu sunt deloc interesate de acest
subiect.

III. Planificarea

1. Identificarea scopului (obiectivul strategic)

Dezvoltarea activităţii companiei pe piata externa prin deschiderea a trei noi sucursale in
orasele Berlin, Hamburg, Mnchen in urmatorul an.

2. Stabilirea publicului tinta

Grupul tinta principal: populatia, proponderent masculina, cu varste cuprinse intre 18-35
de ani, cu venituri medii-superioare, din mediul urban.

Grupul tinta largit: populatia, proponderent masculina, cu varste cuprinse intre 35-70 de
ani, cu venituri medii-superioare, din mediul urban.

3. Stabilirea obiectivelor

Obiective de comunicare

- Atragerea dintr-un million de persoane aflate la evenimentele culturale care au

cunoscut/consumat berea Zaganu a 500.000 de persoane care sa revina sa cumpere din
magazine, iar vanzarile sa creasca cu 30%. ( obiective cantitative)

- Cresterea notorietatii brandului cu 30%.( obiective calitative)

- Cresterea opiniei favorabile fata de produsele Zaganul cu minim 10%

- Cresterea cu minim 20% a cererii produselor Zaganul

18
Obiective de marketing

- Pozitionarea in toate hipermarket-urile majore de pe teritoriul Germaniei si in localurile

des frecventate

- Acapararea a 7% din piata Germaniei

4. Elaborarea strategiei de creatie si a mesajelor

Procesul de promovarea brandului Zaganu se bazeaza prin intermediul sponsorizarii ( 1%

pt realizarea acestor evenimente culturare) unor evenimente culturale ( serbari, festivale,
targuri, expozitii, concerte de vara/ iarna/ toamna) unde oamenii vor primi bere la sticla
pentru degusare ( una pt sine si una de impartit cu un prieten, iar daca dupa degustare
revin si cu alti prieteni in seara/ziua respectiva vor primi 1 bax) sau daca vor face o mica
donatie pt un eveniment de caritate primesc bere gratis si vor fi poftiti sa participe la
programul de reciclarea, in special al sticlelor goale de bere iar Zaganu va oferi o suma de
bani cazurilor sociale din tara in semn de recunostinta pentru efortul oamenilor de a aduce
sticlele la pubelele speciale de reciclare.( Zaganu se asteapta ca sticlele goale sa fie
refolosite si reimbuteliate, reducand-si costurile de fabricare si achizitionare a sticlelor; se
asteapta ca dintr-un 1 milion de oamenii, 500.000 sa fie incanti de gustul berii si sa
mearga in magazine sa cumpere, iar vanzarile Zaganu sa creasca cu 30% ).

Sigla: un vultur, specia zagan

Slogan:

- lb romana: Bere artizanala fabricata in loturi mici. Esenta este cheia.

- lb engleza: Beer craft made in small lots. Essence is the key.
- lb germana: Bierhandwerk in kleinen Mengen. Essenz ist der Schlüssel.
Titlul campaniei: Zaganu. Bere romaneasca./Romanian beer/ Rumänisches Bier

19
5. Mijloace de comunicare

Publicitate media – publicare de banner publicitar în publicații de specialitate

Meininger CRAFT – Magazin für Bierkultur (CRAFT - revista pentru cultura berii)

Meininger este o editura cu un pedigree de lungă durată în industria băuturilor, cu mai

multe publicații adresate atât persoanelor din industrie, cât și consumatorilor. Revista
CRAFT reprezintă prima lor incursiune în publicațiile de bere.

Revista este publicată de patru ori pe an și vizează întreaga comunitate a berii

(producătorii de bere, distribuitori, restaurante, iubitorii de bere și consumatorii interesați
de bere) .

Revista Conține 114 pagini de hârtie groasă, de calitate. Aspectul imaginilor și stilul sunt
de un standard înalt. Trei editori se ocupă de conținutul interesantal revistei. Accentul
este pus pe fabricile de bere, fabricile mici de bere, problemele, opinii, știri, tendințe,
evenimente, scena internațională și jucători, degustări, sfaturi și trucuri. Pe scurt, este
vorba despre producători, piețe și mărci.

Publicitatea exterioara utilizată în special ca alternativă în cazurile în care nu se poate

face reclama la televiziune (de exemplu, pentru ţigări şi băuturi alcoolice) este utilizat
pretutindeni în lume. În ţările occidentale dezvoltate, firmele îşi lărgesc arsenalul de
mijloace publicitare externe.

Afisele produselor Zăganu comunică idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea
produselor. Sunt realizate pe suport de hârtie ecologică (hârtie reciclată) prezintă
produsele într-un cadru cât se poate de natural. Afişul, înfăţişează clar doar imaginea
produselor, lăsând în acelaşi timp fundalul, foarte slab diferenţiat, reducând funcţia
acestuia la simplu decorator cromatic. Se poate întrezări totuşi cadrul natural, în care sunt
surprinse produsele.

Publicitatea gratuită se concretizează de pildă, luarea unui interviu de către presa (reviste
de specialitate), radio, televiziune în special în cadrul participării la târguri şi expoziţii de
profil. Odată cu publicarea unui interviu într-o revistă în care apar produsele Zăganu,
publicitatea gratuită dobândeşte o valoare promoţională ridicată întrucât lasă impresia de
autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate.

Publicitate pe rețele de socializare (Facebook) - Având o pagină oficială, avem

posibilitatea de a interacționa direct cu potentențialii consumatori și de a răspunde
întrebărilor venite din partea acestora. Totodată, în acest fel putem câștiga încrederea
consumatorilor de bere care sunt în căutarea unor informații despre istoricul
producătorului, modul în care se produce berea, ingrediente, sortimentele de bere.
Publicitate pe Youtube - Pe Youtube ne adresăm potențialilor clienți sub formă de video-
uri informative. Filmulețe prezentând modul și condițiile in care se produce berea, felul în
care este îmbuteliată și transportată.
20
 Publicitate printr-un website de prezentare propriu - Un website cu informații
complete și actualizate despre producător, despre sortimentele de bere oferite, despre
prețuri, despre locație.

Publicitate la TV + radio - Promovare la TV si radio pe perioada verii (mai - august).

Cost difuzare reclame TV + RADIO (17,95 E/30 s)

1 difuzare TV = 80 secunde = 47.86 E/reclama
1 difuzare radio = 30 secunde = 19.95 E
Manifestări promoționale – târguri și expoziții

Principalul scop al târgurilor şi expoziţiilor este informarea consumatorilor asupra

noutăţilor apărute, precum şi testarea opiniei publice privitor la anumite produse.
Târgurile oferă un cadru adecvat pentru cunoaşterea ultimelor noutăţi.

Participarea berii Zăganu la numeroase târguri şi expoziţii considerându-le nişte

evenimente atât de comunicaţie, cât şi de vânzare. Pentru a-şi informa consumatorii
despre existenta produsului şi pentru a le trezi interesul față de produs folosind pliante,
cataloage și degustări.

Degustările pot fi considerate o modalitate aparte de reclamă, vizând numai produsele

alimentare. Ele sunt organizate de firmă pentru popularizarea produselor noi sau pentru
readucerea în atenţia clienţilor a calităţilor produselor firmei, fiind practicate de mai multe
ori în cadrul târgurilor şi expoziţiilor.

De asemenea, Zăganu v-a organiza degustări şi în scopul determinării nivelului calitativ al

produselor firmei, în acest caz apelându-se la degustătorii profesionişti. Au fost organizate
degustări şi în cadrul târgurilor şi expoziţiilor, explicându-le consumatorilor neavizaţi
calităţile unei beri bune.

Berea Zaganu participă la următoareșle târguri și expoziții:

• Oktoberfest – Munchen (16 septembrie - 3 octombrie)
• Volkfest - Stuttgart (28 septembrie – 14 octombrie)
• Freimarkt – Bremen (19 octombrie – 4 noiembrie)
• DOM - Hamburg (9 noiembrie – 9 decembrie)

6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitate

Radio: tip de reclama situation (dialog); voci masculine

Televiziune: vizualizare (visual)

21
7. Calendarul de activitati

Activitate Perioadă
- publicare de banner publicitar în publicații de Aprilie
specialitate
-realizarea unei pagini oficiale pe rețeaua de Aprilie
socializare (Facebook)

-crearea unui website de prezentare propriu Aprilie

-realizarea de spoturi publicitare TV + radio Aprilie

-acordarea unui interviu pentru o publicație de Mai

specialiate
-difuzarea de spoturi publicitare TV +radio Mai-August

--realizarea afișelor și expunerea lor Aprilie-Mai

-realizarea pliantelor pentru târguri si expoziților August

-participarea la târguri și expoziții Septembrie-Decembrie

Difuzarea spoturilor publicitare pe o perioada de 4 luni se va desfasura astfel:

ARD: difuzare de la 19:00 – 19:02
difuzare de la 20:00 – 20:02
difuzare de la 21: 00 – 21:02
difuzare de la 22: 00 – 22:02
RTL Television: difuzare de la 19:30 - 19:32
difuzare de la 20:25 – 20:27
difuzare de la 21: 30 – 21:32
difuzare de la 22: 30 – 22:32
Das Erste: difuzare de la 19:45 – 19:47
difuzare de la 20: 45 – 20:47
difuzare de la 21:45 – 21:47
difuzare de la 22:45 – 22:47
ProSieben: difuzare de la 19:55 – 19:57
difuzare de la 20:55 – 20:57
difuzare de la 21:55 – 21:57
difuzare de la 22:55 – 22:57

22
 StarFM: difuzare de la 19:15 – 19:17
difuzare de la 21:01 – 21:03
difuzare de la 22:15 – 22:17
ARD FM: difuzare de la 19:35 – 19:37
difuzare de la 21:15 – 21:17
difuzare de la 22:50 – 22:52
Bugetul
Buget propriu – 100000 E
Buget sponsorizari – 100000 E
Cost difuzare reclame TV + RADIO (17,95 E/30 s)
47.86*16= 765.76 E/zi televiziune
17.95 E*6= 107.7 E/zi radio
873.46 E/zi *120 zile = 104815 E/campanie publicitara (4 luni de zile)
Costuri bannere, afise = 5000 E
Cost achizitionare spatiu publicitate exterioara = 4000 E
Angajare actori pentru spoturi publicitare = 20000 E
Costuri cu personal = 30000 E
Alte costuri (transport, cazare, consumabile, de amenajare, etc.) = 50000 E
Buget total 300000 E

SWOT
Puncte tari Puncte slabe
- Nivel redus al stocurilor - Neglijarea pieței externe
- Utilizarea de ingredient natural - Capacitatea redusă de producție
- Calitate superioara - Pretul crescut
- Buget mare pentru publicitate - Portofoliu mic de produse
- Economii de scala - Notorietate scazuta
- Se adreseaza unui public larg
Oportunități Amenințări
- Competitori puțini pe piață - Impactul puternic al concurentilor principali: Pils
- Marimea numarului de consumatori etc.
- Achizitii si aliante noi - Impactul sticlelor asupra mediului
- Cresterea puterii de cumparare pe pietele - Riscul scaderii cifrei de afaceri din cauza
emergente pretului ridicat
- Piata in dezvoltare - Cresterea pretului carburantilor si a produselor
- Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor de baza

23
Bibliografie

Dumitru Nicoleta Rossela – Comunicare și promovare în afacerile internaționale, Editura

Universitară, 2009

Papuc Mihai – Tehnici de promovare a afacerilor internaționale, Editura Lumina,2003

https://www.statista.com/statistics/575054

https://www.statista.com/topics/1654/beer-production-and-distribution//beer-information-
interest-germany/

https://www.statista.com/topics/3145/beer-market-in-germany/

https://atlas.media.mit.edu/en/profile/country/deu/

https://www.statista.com/topics/1903/germany/

24