UNIVERSITATEA DUNĂREA DE JOS DIN GALAȚI

FACULTATEA DE ȘTIINȚA ȘI INGINERIA ALIMENTELOR

Comportamentul consumatorului
Proiect
CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
DE CUMPĂRARE A PRODUSULUI LACTATIC „IAURTUL
MEU FIN, 4 % GRĂSIME" TNUVA

Titularul activităților de curs: Conf. dr. ing. Gabriela Iordăchescu

Cursant,
Bunea Ioan-Gabriel
Conversie profesionala IPA,
An: II

1
 Cuprins
INTRODUCERE........................................................................................................................2
CAPITOLUL I. PREZENTARE PRODUS................................................................................4
1.1.Denumire produs...............................................................................................................4
1.2. Utilitate produs.................................................................................................................4
1.3. Caracteristici ale produsului............................................................................................5
CAPITOLUL II. CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPĂRARE/NECUMPĂRARE A
PRODUSULUI IAURT TNUVA 4% GRĂSIME......................................................................7
2.1.Identificarea problemei și stabilirea scopului cercetării...............................................7
2.2.Stabilirea obiectivelor cercetării...................................................................................7
2.3. Populația țintă..............................................................................................................7
2.4. Metoda de eşantionare.................................................................................................7
2.5.Dimensiunea eşantionului.............................................................................................7
2.6.Metoda de administrare a chestionarului......................................................................7
2.7. Ipotezele cercetării.......................................................................................................8
CAPITOLUL III. PRELUCRAREA ȘI ANALIZA DATELOR OBȚINUTE........................13
CAPITOLUL IV. REZULTATELE CERCETĂRII PRIVIND STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE A IAURTURILOR TNUVA........................26
CONCLUZII.............................................................................................................................34
BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................35

2
 INTRODUCERE

Cercetarea comportamentului consumatorului reprezintă un mod mai mult sau

mai puțin organizat și metodic de identificare a unor răspunsuri mai mult sau mai
puțin pertinente și obiective la genul de întrebări simple pe care și le pune managerul
unei afaceri prospere:
 Care sunt clienții actuali și potențiali?
 Ce fel de oameni sunt ei? Ce educație au? Ce stil de viață au?
 Unde locuiesc? Cum se îmbracă? Ce credințe au?
 Pot ei să cumpere? Vor cumpăra?
 Le sunt oferite oare produsele și /sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar
mai putea fi oferit?
 Oferta firmei se află la locul potrivit, în cantitatea și la calitatea dorite?
 Sunt prețurile produselor în concordanță cu prețul psihologic asociat lor de
către clienți?
 Programul de promovare funcționează?
 Ce gândesc clienții despre o anumită firmă?
Cercetarea de marketing nu este o știință exactă și, cu atât mai puțin, una
perfectă sau infailibilă. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, cu dorințele lor, toate în
permanentă schimbare, aflate mereu sub influența a sute de factori, mai mult sau mai
puțin cunoscuți. Studiul pieței arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume sau să
folosească. De regulă, asta înseamnă altceva decât ceea ce vor firmele să proiecteze,
să producă și să vândă. Nu este destul să se cerceteze nevoile. Trebuie să fie cunoscute
dorințele și aspirațiile oamenilor. Astfel, specialiștii consideră că principala
componentă a cercetărilor de marketing o constituie studierea comportamentului
consumatorului.
Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupă cu diferite atitudini în
procesul deciziei de cumpărare (de exemplu, alegerea locului de cumpărare, fidelitatea
față de marcă, conștientizarea prețului și atitudinii dificile ale consumatorului etc.).
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare
al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri
și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își
satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.
Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca
„o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune
prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți”.

3
 Proiectul de față prezintă și analizează comportamentul de cumpărare a produsului
lactatic „Iaurtul meu fin, 4% grăsime, TNUVA".
Schimbările apărute în ultimul an pe piața lactatelor sunt provocate de dorința
românilor de a mânca mai mult și mai sănătos. Creșterea cantitativă a consumului este
strâns legată de majorarea veniturilor, dar are un fundament în tradiția noastră de a
consuma produse lactate. Principalii competitori pe această piață sunt Campina, Napolact
și ZuZu.

4
 CAPITOLUL I
PREZENTARE PRODUS
Tnuva este o companie producătoare de lactate care își propune să ofere fiecărei
familii din România produse lactate de calitate pentru o viață mai bună.
Produsele Tnuva sunt fabricate după rețete locale și sunt adaptate stilului de viață al
consumatorilor din România. Acestea sunt produse într-o fabrică construită în conformitate
cu exigentele standarde impuse de către Uniunea Europeană.
Tnuva România a fost fondată în anul 2003 de către Tnuva Israel – cea mai mare
companie producătoare de lactate pe piața din Israel – în parteneriat cu Banca Europeană
pentru Reconstrucție și Dezvoltare.

Investiția din România este primul proiect de o asemenea amploare în afara Israelului.
Pe piața din Israel compania este cel mai mare producător de lactate, acumulând experiența și
maturitatea care justifică planurile de extindere pe piața europeană. Am fost bucuroși să
putem identifica România ca fiind cea mai bună oportunitate de a ne începe procesul de
extindere.

Pe lângă o investiție de amploare, fabrica Tnuva este și un proiect inovator. A fost

construită din temelii la 20 de km distanță de București, în localitatea Popești Leordeni, fiind
proiectată și realizată astfel încât să asigure cel mai exigent nivel de calitate pentru produsele
noastre, la preturi accesibile.

„Tehnologii Performante”. Toate procesele tehnologice sunt atent supravegheate

astfel încât să se asigure la finalul linei de producție cele mai bune produse pentru viața de zi
cu zi a consumatorilor noștri. Nu doar investiția în tehnologii performante contribuie la
aceasta, ci mai ales grija celor peste 100 de oameni implicați în procesul de producție, care
adaugă câte puțin din dragostea și grija lor în fiecare produs.

1.1. Denumire produs

Denumirea produsului ales pentru studiul de față este „Iaurtul meu fin, 4 % grăsime”
produs de Tnuva și face parte din categoria produselor lactate.

1.2. Utilitate produs

Produsul „Iaurtul Tnuva” este un produs sănătos, o specialitate iaurt potrivit pentru
alimentația copiilor. Gustos și hrănitor, conținând 4% grăsime, acest iaurt fin este și o

5
sursă naturală de calciu. Este fabricat după o rețetă specială, cu multă dragoste și
folosindu-ne de întreaga noastră experiența. IAURTUL MEU FIN este disponibil atât
pentru consum individual în ambalaj de 150gr, cât și pentru întreaga familie în pahare de
400gr.

Structura sortimentală
Produsele Tnuva au la bază lapte de cea mai bună calitate, cele mai atent selecționate
ingrediente și constituie o importantă sursă de calciu. Laptele folosit în procesul de producție
este 100% de calitate A. Pentru respectarea standardelor UE și atingerea parametrilor de
calitate A, laptele provine din ferma proprie de la Adunații Copăceni și de la ferme mari,
moderne, care asigură un proces de producție ce respectă condițiile de igienă și trasabilitate a
laptelui. Circuitul închis al laptelui până la sistemul de stocare și răcire asigură reducerea la
minim a apariției riscului de contaminare.

Toate produsele Tnuva sunt disponibile în ambalaje atât pentru consum individual cât
și pentru întreaga familie. Ambalajul fiecărui produs detaliază toate informațiile despre
acesta, venind astfel în întâmpinarea consumatorilor.

1.3. Caracteristici ale produsului

A. Condiții de calitate
a) Proprietăți organoleptice

METODE DE
ANALIZĂ
ASPECT SECȚIUNE Compoziție compactă, albă, cremoasă.
GUST ȘI MIROS Lactat acid, înviorător.
CONSISTENȚĂ ȘI Omogenă cu cuagulul desfăcut după procedeul de
ASPECT EXTERIOR fermentare în rezervor. Cu cuagulul nedesfăcut
după procedeul de fermentare în termostat. Se
admite formarea gazului în forme de bule unitare,
condiționată de microflora normală. Pe suprafața
produsului lactat acid se admite separarea
neînsemnată a zerului, maximum 2% din volumul
produsului.

b) Proprietăți fizico-chimice

CARACTERISTICI CONDIȚII DE ADMISIBILITATE METODE DE ANALIZĂ

Substanțe grase % 4 STAS 9065/2-73

MAX
Substanță uscată 12,5-27,0 STAS 9065/5-78
Aciditate 80-140 STAS 9065/4-81
Temperatura la ieșirea 10 STAS 9065/9-74
de la întreprindere

6
 c) Reguli de verificare a calității. Verificarea calității produsului se va face
conform STAT 3103-83.
d) Condiții de depozitare. Produsul se va păstra în depozite curate, igienizate,
ventilate. Temperatura în depozit va fi de +2.. ,+4°C., iar umiditatea de: 75-80%.
B. Etichetare, ambalare, transport
a) Ambalajul. Acest factor implicat în definirea calității este tot o marfă. El se
obține în întreprinderi speciale, din materii prime diferite, în forme, mărimi și
culori variate, în funcție de produsul ambalat. Rolul ambalajului este acela de a
asigura integritatea produsului ambalat și de a contribui la menținerea calității
acestuia pe toată perioada folosirii lui. Marcarea este factor de calitate cu dublu rol:
de informare – identificare a produsului și estetic, determinat de varietatea
soluțiilor. Ca factor care influențează calitatea, marcarea contribuie la creșterea
valorii produsului, trezind totodată curiozitatea cumpărătorului. Materialele
folosite pentru ambalare sunt avizate de Ministerul Sănătății. Toate produsele
Tnuva sunt disponibile în ambalaje atât pentru consum individual cât și pentru
întreaga familie. Ambalajul fiecărui produs detaliază toate informațiile despre
acesta, venind astfel în întâmpinarea consumatorilor.
b) Transportul constituie un sector important al economiei naționale, care are
rolul de a menține calitatea produselor pe perioada efectuării acesteia. Păstrarea
este o etapă importantă a circulației mărfurilor, cu rol determinant asupra calității
produselor. Se face în spatii special amenajate. Cerințele de păstrare prezintă
particularități pe grupe de produse, a căror nerespectare reduce perioada de garanție
acordată de producător. Calitatea produselor și menținerea ei este influențată și de
nivelul de pregătire a lucrătorului din industrie și comerț. Transportul produsului se
face cu vehicule frigorifice, curate, uscate, dezinfectate, cu certificare la zi a
spălării și dezinfecției, fără miros strain, la temperatura de maxim +4°C.
Documentele ce însoțesc marfa în transportare sunt: buletinul de analiză,
certificatul de garanție și certificatul de calitate. Buletinul de analiză este un
document de certificare a calității prin care se face o descriere detaliată a anumitor
caracteristici fizice, mecanice ale produsului.

7
 CAPITOLUL II
CERCETAREA MOTIVELOR DE
CUMPĂRARE/NECUMPĂRARE A PRODUSULUI IAURT
TNUVA 4% GRĂSIME

2.1. Identificarea problemei și stabilirea scopului cercetării

Scopul general al cercetării este studierea motivelor de cumpărare/necumpărare a
produselor lactate, în rândul populației din București.

2.2. Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiective principale și secundare:
1. Identificarea profilului cumpărătorului de produse lactate
 Obținerea de informații referitoare la: vârstă, sex, venituri, domiciliul urban
sau rural, statutul profesional
2. Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii și cumpărării produselor
lactate, respectiv motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor lactate
 Obținerea de informații referitoare la: consumul de produse lactate, motivele
de necumpărare a produselor lactate, nivelul de satisfacție, marca vizată,
caracteristicile vizate, importanța caracteristicilor vizate, preferința pentru
produse dintr-un anumit tip de produs, vizionarea de spoturi publicitare
referitoare la produse lactate, influența publicității asupra deciziei de
cumpărare a produselor lactate.
2.3. Populația țintă
Populația țintă este constituită din totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu
domiciliul în București, care în ultimele luni au cumpărat produse lactate.
2.4. Metoda de eșantionare
Metoda de eșantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea acestei metode se
pleacă de la caracteristicile cunoscute ale populației țintă (de exemplu repartiția pe vârste,
sexe, ocupații, domiciliu etc.). Se construiește apoi un eșantion respectând aceste
caracteristici în valoare relativă. Alegerea persoanelor ce urmează a fi interogate este lăsată la
latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Această metodă simplă este foarte fiabilă,
între altele și pentru că nu necesită constituirea unei baze de sondaj și de aceea este una din
metodele cele mai utilizate în studiile de piață.
2.5. Dimensiunea eșantionului

Dimensiunea eșantionului variază în funcție de pragul de încredere și de eroarea

acceptată. În cazul de față, pragul de încredere este de 95% și eroarea acceptata de +/-5%,
dimensiunea eșantionului este de 400 de persoane.

8
 2.6. Metoda de administrare a chestionarului

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respective în imediata

apropiere a unor magazine și în raioanele de lactate din supermarketuri (Billa, Kaufland,
Auchan, La Fourmi) și hipermarketuri (Carrefour, Cora, Real, Metro).

2.7. Ipotezele cercetării

 Majoritatea consumatorilor de produse lactate au vârsta cuprinsă între 26 și 34 de

ani.
 Majoritatea consumatorilor de produse lactate sunt persoane de sex feminin.
 Majoritatea consumatorilor de produse lactate sunt angajați și au venituri lunare ce
depășesc 1.500 ron/lună.
 Cca. 10% dintre persoanele care nu consumă produse lactate, nu consumă datorită
faptului ca sunt carnivori.
 Cca. 75% dintre persoanele care consumă produse din carne sunt mulțumite de
produsele pe care le achiziționează.
 Cei mai mulți dintre indivizi au în vedere calitatea și prețul produselor achiziționate.
 Indivizii sunt foarte influențați de publicitate, în decizia de achiziționare a
produselor lactate.
 Varianta de ambalaj la 400 de grame este preferată cu precădere de 85% din
consumatori.

2.8. Chestionar privind consumul de produse lactate, iaurtul Tnuva

Buna ziua, doamnă / domnule

Realizăm o anchetă cu privire la cumpărarea de produse dietetice din pui. Vă rugăm să

ne acordați câteva minute din timpul dumneavoastră și să completați acest chestionar.

1. În familia dumneavoastră sunt consumate produse lactate?

□ da (se trece la întrebarea nr. 2) □ nu (se trece la întrebarea nr. 8)

2. În care dintre următoarele grupe de vârsta vă încadrați?

□ 18-25 ani □ 26 - 34 ani □ 35 - 42 ani □ 42 - 49 ani □ peste 50

ani

3. Sexul dumneavoastră este:

□ bărbătesc □ femeiesc

9
 4. Domiciliul dumneavoastră stabil este în:

□ București □ provincie

5. Statutul dumneavoastră profesional este:

□ student □ întreprinzător □ angajat □ șomer

6. Dispuneți de un venit lunar în cadrul familiei de:

□ sub 1.000 RON

□ 1.500-3.0000 RON

□ 3.000-4.500 RON

□ peste 4.500 RON

7. Din câte persoane este alcătuită familia dumneavoastră?

□ o persoană □ 2 persoane □ 3 - 4 persoane □ peste 5 persoane

8. Care sunt motivele pentru care nu achiziționați produse lactate?

□ lipsa resurselor financiare (se trece la întrebarea nr.24, după care Stop

interviu!)

□ carnivor (a) - Stop interviu!

□ nu îmi iaurtul simplu (consum iaurt cu fructe) - Se trece la întrebarea nr.9)

9. Ce alt tip de produse lactate consumați ?

□ lapte □ iaurt cu fructe □ chefir □ Altele........................

STOP INTERVIU!
10. Care sunt motivele pentru care în familia dumneavoastră se consuma produse
lactate?

□ unul sau mai mulți membrii ai familiei suferă de o anumita boală

□ grija de sănătatea familiei

□ alte motive

10
 11. În ce măsură sunteți satisfăcut de produsele lactate pe care le achiziționați de

obicei?

□ foarte mulțumit

□ mulțumit

□ așa și așa

□ nemulțumit

□ foarte nemulțumit

te pe care le consumați?

□ supermarketuri și hypermarketuri

□ mini-marketuri în apropierea domiciliului

□ altele ..........................................................

□ curent □ periodic □ ocazional

urt la:

□ mic-dejun (cu cereale) □ gustare între mese □ seara

de produse lactate - iaurt?

□ foarte bine □ bine □ puțin □ foarte puțin □ deloc

te mărci?

□ Da □ Nu

DACĂ RĂSPUNSUL ESTE NU, SE TRECE LA ÎNTREBAREA CU NUMĂRUL

18!

eți fidel?

□ Câmpina □ Tnuva □ Napolact □ Zu Zu

în vedere atunci când doriți să achiziționați produse lactate - iaurt?

□ Câmpina □ Napolact □ Tnuva

11
e considerați importante la produsele lactate - iaurt pe care le achiziționați?

□ calitate □ conținut, ingrediente □ preț

duselor lactate sunt:

□ suficiente
□ insuficiente. Ce ați mai dori să se înscrie pe ambalaj? ..............................................
elor:
□ da □ nu

Daca da, la ce?

□ design □ gramaj □ material

hiziționați la o singură cumpărătură?
□ aproxim. 2 cutii / 150g □ între 2 cutii/ 150g si 2 cutii/400 g
□ 2 cutii 400 g □ peste 2 cutii de 400 g
roduselor lactate-iaurt?
□ zilnic □ săptămânal □ de 2 ori pe săptămână □ o dată pe lună
vi-l permiteți să îl plătiți pentru un pahar de 400 g?
□ sub 4 ron □ între 4-6 ron □ între 6-10 ron
îndoieli legate de calitatea unui produs lactatic - iaurt?
□ sub 3 ron □ între 3-5 ron □ sub 6 ron
trivește cel mai bine cu modelul dumneavoastră de consum de produse lactate?
□ consum doar o singură specialitate de produse lactate
□ consum mai multe sortimente simultan
□ consum ocazional
□ de câte ori cumpăr, încerc ceva nou
ui sa aibă produsul lactatic pentru a-l achiziționa?
□ preț accesibil □ ambalaj atractiv □ aspect plăcut produs
□ etichetă cu informații legate de conținutul produsului
u alegerea produsului lactatic dorit?
□ 1 minut □ 2-3 minute □ aprox. 5 minute □ peste 5 minute
mneavoastră atributele pe care le aveți în vedere la cumpărarea produselor lactate - iaurt (1 - primul loc ca
preferință, 4 - ultimul loc ca preferință)
□ calitatea și prospețimea produsului _ □ noutatea produsului _
□ prețul atractiv al produsului _ □ ambalajul produsului _
Nr.crt. Produsele lactate - iaurtul meu Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
fin Tnuva total total
1 Au un gust deosebit
2 Au un preț acceptabil
3 Au un ambalaj neatrăgător
n legătură cu următoarele enunțuri:

lame referitoare la produse lactate - iaurturi?

12
 □ Da □ Nu

DACĂ RĂSPUNSUL ESTE NU: STOP INTERVIU; DACĂ RĂSPUNSUL ESTE

DA SE TRECE LA INTREBAREA NR.32!

a TV în alegerea unei anumite mărci de produse lactate?

□ foarte mult

□ mult

□ așa și așa

□ puțin

□ foarte puțin

a (reclama outdoor, reviste) în alegerea

produselor dietetic din carne?

□ foarte mult

□ mult

□ așa și așa

□ puțin

□ foarte puțin

STOP INTERVIU!

13
 CAPITOLUL III
PRELUCRAREA ȘI ANALIZA DATELOR OBȚINUTE

Rezultatele înregistrate în urma răspunsurilor la chestionarul prezentat în Capitolul II.

Subcapitolul 2.8. sunt sintetizate în tabelele și graficele următoare:

1. Consumatori de produse dietetice

Caracteristici Da Nu
Număr de consumatori 270 130
% 67% 33%

Consumatori de produse dietetice

33%

68%

Da Nu

2. Grupe de vârste

Caracteristici 18-25 26-34 35-42 42-49 peste 50

Vârsta 30 100 50 50 40
% 11% 37% 18% 19% 15%

Grupe de vârste
15% 11%

19%

37%

19%

18-25 26-34 35-42 42-49 peste 50

14
 Sex
3. Sex
Caracteristici M F
Sex 100 170
% 37% 37%
63%

63%

M F

4. Domiciliu Stabil
Domiciliu consumatori
Caracteristici București Provincie
Domiciliu 200 70
consumatori
26%

% 74% 26%

74%

București Provincie

5. Statut profesional
Caracteristici Student Întreprinzăto Angajat Șomer
r
Statut
profesional 20 80 160 10
% 7% 30% 59% 4%

Statut profesional
4% 7%

30%

59%

Student Întrteprinzător Angajat Șomer

15
 6. Venit lunar per familie
Caracteristic Sub 1.000 1500-3000 3000-4500 Peste 4500
i ron ron ron ron
Venit lunar
50 150 50 20
familie
% 18 56 19 7

Venit lunar familie

7%
19%

19%

56%

Sub 1.000 ron 1500-3000 ron 3000-4500 ron Peste 4500 ron

7. Număr persoane familie

Caracteristici O persoană 2 persoane 3-4 persoane Peste 5 persoane
Număr
persoane 20 130 60 30
familie
% 8 54 25 13

Număr persoane familie

13% 8%

25%

54%

O persoană 2 persoane 3-4 persoane Peste 5 persoane

16
 8. Motive de necumpărare
Locuiesc în
Nu cumpără provincie și
Caracteristici Sunt carnivori Iaurtul este gras
produse Tnuva consumă doar
lapte
Motive de
neachiziționare 45 10 35 40
iaurtul Tnuxa
% 34 8 27 31

Motive de neachiziționare produse dietetice

31%
35%

8%
27%

Nu cumpără produse Tnuva Locuiesc în provincie și consumă doar lapte

Sunt carnivori Iaurtul este gras

9. Consum de produse lactate diferite

Caracteristici Lapte Chefir Iaurt dietetic
Consum de produse
15 10 5
lactate diferite
% 50 33 17

Preferință pentru alte produse lactate

17%

50%

33%

Iaurt dietetic Chefir Lapte

17
 10. Motive pentru care se achiziționează iaurtul Tnuva

Caracteristici Diete Grija de sănătate Alte motive

Motive de consum
produsul iaurtul 60 140 70
Tnuva
% 22 52 26

Motive de consum iaurt Tnuva

22%
26%

52%

Diete Grija de sănătate Alte motive

11. Grad satisfacție produse achiziționate

Foarte Foarte
Caracteristici Mulțumit Așa și așa Nemulțumit
mulțumit nemulțumit
Grad
satisfacție 50 100 50 10 10
iaurt Tnuva
% 23 45 23 10 10

12. Proveniența iaurtului Tnuva

Supermarket și Altele (Boutique,
Caracteristici Mini market
hypermarket Alimentara)
Proveniența iaurtului
200 50 20
Tnuva
% 74 19 7

Proveniența iaurtului Tnuva

7%
19%

74%

Altele Supermarket și hypermarket Mini market

18
 13. Mod de consum iaurt

Caracteristici Periodic Curent Ocazional

Mod de consum iaurt 100 120 50
% 37 44 19

Mod de consum iaurt

19%

44%

37%

Ocazional Periodic Curent

14. Momentul zilei de consum

Gustare între
Caracteristici Mic dejun Prânz Seara
mese
Momentul zilei
80 20 100 70
de consum
% 30 7 37 26

Momentul zilei de consum

7%

26%

37%

30%

Seara Mic dejun Gustare între mese Prânz

19
 15. Gradul de cunoaștere a ofertei actuale de iaurturi
Caracteristici Foarte bine Bine Puțin Foarte puțin Deloc
Gradul de
cunoaștere a
ofertei 5 65 120 50 30
actuale de
iaurturi
% 2 24 44 19 11

Gradul de cunoaștere a ofertei actuale al iaurtului Tnuva

11%
19%
2%

24%

44%

Deloc Foarte bine Bine Puțin Foarte puțin

16. Fidelitatea față de o anumită marcă

Caracteristici Da, există Nu există
Fidelitatea față de o anumită marcă 150 120
% 56 44

Fidelitatea față de o anumită marcă

44%

56%

Da, există Nu există

20
 17. Marca fidelă

Caracteristici ZuZu Tnuva Câmpina Napolact

Marca fidelă 30 60 10 50
% 20 40 7 33

Marca fidelă

20%

33%

7%
40%

ZuZu Tnuva Câmpina Napolact

18. Marca avută în vedere la achiziționarea iaurturilor

Caracteristici ZuZu Tnuva Câmpina Napolact

Marca avută în
vedere la
40 100 30 100
achiziționarea
iaurturilor
% 15 37 11 37

Marca avută în vedere la achiziționarea iaurturilor

15%

37%

37%

11%

ZuZu Tnuva Câmpina Napolact

21
 19. Caracteristici importante la achiziționarea iaurturilor
Caracteristici Calitate Conținut Preț
Caracteristici
importante la
90 80 100
achiziționarea
iaurturilor
% 33 30 37

Caracteristici importante la achiziționarea iaurturilor

33%
37%

30%

Calitate Conținut Preț

20. Informațiile de pe ambalaj

Caracteristici Suficiente Insuficiente
Informațiile de pe ambalaj 100 170
% 37 63

Informațiile de pe ambalaj

37%

63%

Suficiente Insuficiente

22
 21. Modificarea ambalajului
Caracteristici Da Nu
Modificarea ambalajului 95 175
% 35 65

Modificarea ambalajului

35%

65%

Da Nu

22. Cantitatea de iaurt achiziționat la o singură cumpărătură

Caracteristici Aprox. 150 g Între 200-400 g Între 150-400 g Peste 1400 g
Cantitatea de
iaurt
achiziționat la o 520 55 50 145
singură
cumpărătură
% 7 20 19 54

Cantitatea de iaurt achiziționat la o singură cumpărătură

19%

6%

7%

68%

Aprox. 150 g Între 200-400 g Între 150-400 g Peste 1400 g

23
 23. Frecvența de cumpărare a iaurtului Tnuva

De 2 ori pe
Caracteristici Zilnic Săptămânal Lunar
săptămână
Frecvența de
cumpărare a 20 160 80 10
iaurtului
% 7 59 30 4

Frecvența de cumpărare a iaurtului

4% 7%

30%

59%

Zilnic Săptămânal De 2 ori pe săptămână Lunar

24. Prețul maxim per kg pentru cumpărarea iaurtului Tnuva

Caracteristici Sub 10 ron Între 2-80 ron Peste 10 ron
Prețul maxim per kg
pentru cumpărarea 100 150 20
iaurtului Tnuva
% 7 59 30

Prețul maxim per kg pentru cumpărarea iaurtului Tnuva

7%

37%

56%

Sub 10 ron Între 2-80 ron Peste 10 ron

24
25. Modelul de consum al iaurtului Tnuva

Mai multe
O anumită Consum
Caracteristici sortimente Noutăți
specialitate ocazional
simultan
Modelul de
consum al 100 100 20 50
iaurtului Tnuva
% 37 37 7 19

Modelul de consum al iaurtului Tnuva

19%

37%
7%

37%

O anumită specialitate Mai multe sortimente simultan

Consum ocazional Noutăți

26. Ordinea de importanță avute a caracteristicilor iaurtului Tnuva Locul atribuit

Caracteristrici 1 2 3 4
Calitatea 100 90 50 30
Noutatea 25 80 85 80
Preț atractiv 110 80 50 30
Ambalajul 35 20 85 130

27. Vizionarea spoturilor publicitare și a reclamelor

Caracteristici Da Nu
Vizionarea spoturilor
170 100
publicitare
% 63 37

25
 Vizionarea spoturilor publicitare

37%

63%

Da Nu

28 și 29. Gradul de influențare a tipului de publicitate

Caracteristici Foarte mult Mult Așa și așa Puțin Foarte puțin
Publicitate
40 45 60 15 10
TV
Reclame
outdoor și 20 60 45 30 15
reviste
N publ TV = (100*4+90*3+50*2+30*1)/270 2,24
N publ outdoor și reviste = (25*4+80*3+85*2+80*1)/270 2,09

30. Iaurtul Tnuva Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Au gust deosebit 70 125 50 15 10
Au preț acceptabil 80 85 90 10 5
Au un ambalaj
120 60 30 40 20
neatrăgător

26
 CAPITOLUL IV
REZULTATELE CERCETĂRII PRIVIND STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE A IAURTURILOR
TNUVA
În chestionarul prezentat în Capitolul II, Subcapitolul 2.8. se observă că primele 7
întrebări se referă exclusiv la date personale ale consumatorilor de produse dietetice de pui, cu
privire la vârstă, sex, domiciliu, statut profesional, venit lunar, număr membri în cadrul
familiei. După structurarea datelor anchetei populația țintă cercetată se caracterizează astfel:
1. Consumatori de produse dietetice
Caracteristici Da Nu
Număr de consumatori 270 130
% 67% 33%

2. Grupe de vârste

Caracteristici 18-25 26-34 35-42 42-49 peste 50

Vârsta 30 100 50 50 40
% 11% 37% 18% 19% 15%

3. Sex

Caracteristici M F
Sex 100 170
% 37% 63%

4. Domiciliul stabil
Caracteristici București Provincie
Domiciliu consumatori 200 70
% 74% 26%

5. Statut profesional

Caracteristici Student Întreprinzăto Angajat Șomer

r
Statut
profesional 20 80 160 10
% 7% 30% 59% 4%

27
 6. Venit lunar per familie

Caracteristic Sub 1.000 1500-3000 3000-4500 Peste 4500

i ron ron ron ron
Venit lunar
50 150 50 20
familie
% 18 56 19 7

7. Număr persoane familie

Caracteristici O persoană 2 persoane 3-4 persoane Peste 5 persoane

Număr
persoane 20 130 60 30
familie
% 8 54 25 13

Dominant în privința vârstei este segmentul reprezentat de vârsta 26-34 de ani, iar
proporția dintre sexe este relativ ridicată, cea feminină având o pondere de 63% din
persoanele chestionate. Populația de referință este cea care are domiciliul stabil în București,
sunt angajați, iar familia este alcătuita din 2 membri. Consumatorii de produse dietetice din
pui sunt reprezentați de cei care și-au întemeiat o familie și nu au copii. Ponderea majoră în
ceea ce privește venitul este deținută de cei al căror venit este cuprins între 1500 și 3000 ron,
respectiv 56%, însă procentul celor care au un venit de sub 1000 ron și cei cu venituri de peste
3000 ron este aproximativ egal, respectiv 19%.

8. Motive de necumpărare

Locuiesc în
Nu cumpără provincie și
Caracteristici Sunt carnivori Iaurtul este gras
produse Tnuva consumă doar
lapte
Motive de
neachiziționare 45 10 35 40
iaurtul Tnuxa
% 34 8 27 31

9. Consum de produse lactate diferite

Caracteristici Lapte Chefir Iaurt dietetic

Consum de produse
15 10 5
lactate diferite
% 50 33 17

10. Motive pentru care se achiziționează iaurtul Tnuva

Caracteristici Diete Grija de sănătate Alte motive

Motive de consum
produsul iaurtul 60 140 70
Tnuva
% 22 52 26

28
 25. Prețul maxim per kg pentru cumpărarea iaurtului Tnuva

Caracteristici Sub 10 ron Între 2-8 ron Peste 10 ron

Prețul maxim per kg
pentru cumpărarea 100 150 20
iaurtului Tnuva
% 7 59 30

În urma analizei motivelor de cumpărare, respectiv necumpărare a iaurturilor Tnuva s-

au evidențiat următoarele aspecte:
 Motivul de necumpărare este constituit în principal din cauza faptului că iaurtul
este prea gras, respectiv statutul profesional între acestea existând o legătură
evidentă: aproximativ 50% din 130 de persoane, însă acestea ar cumpăra produsul
dacă prețul ar fi cuprins între 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu
consumă acest produs, sunt carnivori sau au alte preferințe în materie de iaurt.
 Motivele de cumpărare sunt constituite în principal de motivațiile psihologice,
conștiente: grija de propria sănătate - 52%, restul fiind condiționați de consumul
de iaurt din cauza regimului alimentar, dietelor, alte motive.

11. Grad satisfacție produse achiziționate

Foarte Foarte
Caracteristici Mulțumit Așa și așa Nemulțumit
mulțumit nemulțumit
Grad
satisfacție 50 100 50 10 10
iaurt Tnuva
% 23 45 23 10 10

12. Proveniența iaurturilor

Supermarket și Altele (Boutique,
Caracteristici Mini market
hypermarket Alimentara)
Proveniența
200 50 20
iaurturilor
% 74 19 7

13. Mod de consum iaurturi

Caracteristici Periodic Curent Ocazional

Mod de consum iaurt
100 120 50
Tnuva
% 37 44 19

29
 14. Momentul zilei de consum

Gustare între
Caracteristici Mic dejun Prânz Seara
mese
Momentul zilei
80 20 100 70
de consum
% 30 7 37 26

15. Gradul de cunoaștere a ofertei actuale de iaurt Tnuva

Caracteristici Foarte bine Bine Puțin Foarte puțin Deloc
Gradul de
cunoaștere a
ofertei 5 65 120 50 30
actuale de
iaurt Tnuva
% 2 24 44 19 11

22. Cantitatea de iaurt achiziționat la o singură cumpărătură

Caracteristici Între 200-400 g Paste 400 g Între 150-400 g Aprox. 150 g
Cantitatea de
iaurt
achiziționat la o 55 145 50 20
singură
cumpărătură
% 20 54 19 7

23. Frecvența de cumpărare a iaurtului Tnuva

De 2 ori pe
Caracteristici Zilnic Săptămânal Lunar
săptămână
Frecvența de
cumpărare a 20 160 80 10
iaurtului Tnuva
% 7 59 30 4

Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvența de cumpărare a

produsului. La întrebările chestionarului vizând acest aspect, rezultatele arată că în zona de
frecvență medie (între o dată pe săptămână și de 2 ori pe săptămână) se înregistrează cea mai
mare parte a cumpărătorilor de iaurt (59% - săptămânal, 30% - de 2 ori pe săptămână). Cu
toate acestea s-a înregistrat o frecvență foarte mare (zilnic) de 7% din intervievați.
Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de iaurt
Tnuva. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul că 74% preferă achiziția de la
supermarket/hypermarket, față de 19% care achiziționează produsele dietetice de pui de la
minimarketuri și numai 7% fac achiziția de la magazinele gen boutique sau alimentară care
sunt mai aproape de locuință și ar explica consumul de frecvență foarte mare (zilnic).
Gradul de satisfacție al iaurturilor Tnuva achiziționate este mare în procent de 45% și
foarte mare în procent de 23%, ceea ce arată că cei mai mulți din consumatorii sunt satisfăcuți

30
de produsele cumpărate. În corelație cu întrebarea nr. 14 referitoare la gradul de cunoaștere al
ofertei de iaurt Tnuva aflăm că oferta de astfel de produse nu este cunoscută, 44% cunosc
puțin, 19% foarte puțin și 11% deloc.
Gradul de pătrundere a iaurtului Tnuva în consum este evidențiat de întrebarea nr. 22
care arată mărimea medie a unei cumpărături, 54% din consumatori cumpără peste 400 gr de
produs la o singură cumpărătură.
16. Fidelitatea față de o anumită marcă
Caracteristici Da, există Nu există
Fidelitatea față de o anumită marcă 150 120
% 56 44

17. Marca fidelă

Caracteristici ZuZu Tnuva Câmpina Napolact

Marca fidelă 30 60 10 50
% 20 40 7 33

18. Marca avută în vedere la achiziționarea produselor dietetice

Caracteristici ZuZu Tnuva Câmpina Napolact

Marca avută în
vedere la
achiziționarea 40 100 30 100
produselor
dieteticer
% 15 37 11 37

La întrebările referitoare la fidelitatea față de o anumită marcă și marca avută în vedere

la achiziția iaurtului Tnuva, răspunsurile s-au concentrat pe produsele de la Tnuva și
Napolact, urmate de ZuZu și Câmpina. Cotele de piață deținute de iaurtul Tnuva sunt: Tnuva
și Napolcat fiecare cu 37%, ZuZu 15% și Câmpina 11%.

19. Caracteristici importante la achiziționarea iaurtului Tnuva

Caracteristici Calitate Conținut Preț

Caracteristici
importante la
90 80 100
achiziționarea
iaurtului Tnuva
% 33 30 37

20. Informațiile de pe ambalaj

Caracteristici Suficiente Insuficiente

Informațiile de pe ambalaj 100 170
% 37 63

31
 21. Modificarea ambalajului

Caracteristici Da Nu
Modificarea ambalajului 95 175
% 35 65

26. Modelul de consum de iaurt Tnuva

Mai multe
O anumită Consum
Caracteristici sortimente Noutăți
specialitate ocazional
simultan
Modelul de
consum de iaurt 100 100 20 50
Tnuva
% 37 37 7 19

27. Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva să fie achiziționat

Etichetă cu
Aspect plăcut
Caracteristici Preț accesibil Ambalaj plăcut informații
produs
suficiente
Caracteristici
necesare ca
120 20 50 80
iaurtul Tnuva să
fie achiziționat
% 44 7 19 30

28. Timp petrecut în fața raftului de produse lactate

Caracteristici 1 minut 2-3 minute Aprox. 5 minute Peste 5 minute
Timp petrecut
în fața raftului
80 100 20 70
de produse
lactate
% 30 37 7 26

29. Ordinea de importanță avute a caracteristicilor iaurtului Locul atribuit

Tnuva
Caracteristici 1 2 3 4
Calitatea 10 90 50 30
0
Noutatea 25 80 85 80
Preț atractiv 11 80 50 30
0
Ambalajul 35 20 85 130

Un aspect important al cercetării îl constituie caracteristicile importante pe care iaurtul

Tnuva trebuie să le aibă pentru a fi achiziționate. Cele mai importante caracteristici sunt prețul

32
pe care sunt dispuși să îl plătească pentru un kilogram de produs și calitatea iaurtului. 37% din
intervievați consideră caracteristica preț cea mai importantă, iar 33% consideră calitatea cel
mai important atribut. Majoritatea intervievaților ar plăti între 2-8 ron/gr pahar iaurt Tnuva,
aceștia fiind persoane cu vârste între 26-41 de ani, adică vârsta la care se pot obține venituri
proprii, cu un nivel ridicat rezultând că sunt persoane cu studii superioare și/sau patroni. 39%
din intervievați consideră că prețul minim pe grame pe care un iaurt Tnuva de calitate ar
trebui să îl aibă este cuprins în intervalul 2-8 ron/gr.
La întrebarea referitoare la gradul de suficiență al informațiilor aflate pe ambalaj, 63%
din consumatori consideră ca fiind insuficiente informațiile legate de conținutul iaurtului
Tnuva, iar 65% nu doresc modificări legate de designul ambalajelor acestor produse.
Ca urmare au fost identificate două grupuri mari de consumatori:
 Sofisticații, persoane care ar plăti peste 10 ron/kg iaurt, majoritatea cu venituri
peste medie, fără copii, patroni și/sau intelectuali, care consumă în mod curent
produse lactate și preferă produse de calitate, ce presupune un preț mai ridicat.
 Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plăti suma 5-10 ron/kg de iaurt,
familiști, majoritatea cu 3 membri, cu venituri lunare până la 1500 ron și care
apreciază prețul accesibil. Având în vedere strânsa corelație dintre venituri și
prețul plătit pentru acest produs, este normal ca prețul să aibă întâietate în fața
gustului.
Respondenții au fost solicitați să-și exprime opinia față de un set de trei afirmații
referitoare la atributele semnificative luate în calcul (preț, gust, ambalaj). Importantța pe care
consumatorii respondenți o acordă fiecărui atribut se măsoară cu ajutorul scalei lui Likert.
Aceasta este o scală de intervale care permite măsurarea atitudinii unui individ, căruia i se
cere să exprime intensitatea aprobării sau dezaprobării, față de un enunț alegând una din
treptele scalei care i se propune. Această scală presupune acordarea unei note pentru fiecare
răspuns, iar apoi calcularea scorului fiecărei propoziții prin efectuarea sumei algebrice a
notelor date de fiecare respondent.
Prin centralizarea datelor s-a realizat următorul tabel:

30. Acordul sau

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
dezacordul
Au gust deosebit 70 125 50 15 10
Au preț acceptabil 80 85 90 10 5
Au un ambalaj
120 60 30 40 20
neatrăgător

Scorul cel mai ridicat l-a obținut primul enunț, si anume acela că „iaurtul meu fin
Tnuva” este personalizat. Deci, acest enunț este primul care apare în mintea unui consumator
atunci când se află în situația de a cumpăra produse lactate, în speță iaurt. Analiza efectuată a
condus la concluzia că iaurtul: în primul rând în ceea ce privește gustul deosebit; în al doilea

33
rând de prețul cu care se află pe piață; și un nivel ridicat în ceea ce privește indiferența față de
ambalajul atrăgător.
31. Vizionarea spoturilor publicitare și a reclamelor

Caracteristici Da Nu
Vizionarea spoturilor
170 100
publicitare
% 63 37

32 și 33. Gradul de influențare a tipului de publicitate

Caracteristici Foarte mult Mult Așa și așa Puțin Foarte puțin
Publicitate
40 45 60 15 10
TV
Reclame
outdoor și 20 60 45 30 15
reviste

La întrebările referitoare la importanța canalelor de publicitate, s-a cerut intervievaților

să indice pe o scală de la foarte mult la foarte puțin, gradul de influență a publicității TV și
publicității outdoor și reviste, asupra deciziei de cumpărare a produselor dietetice de pui.
Publicitatea TV este cea care influențează cel mai mult, obținând o medie mai mare decât cea
a reclamelor outdoor și a revistelor.

34
 CONCLUZII

Consumatorul actual de iaurt Tnuva este din ce în ce mai dispus sa renunțe la stocări
riscante de produse alimentare puțin prelucrate, vândute în stare neambalată sau precar
ambalată, preferând sortotipodimensiuni cât mai înalt prelucrate, de mic gramaj, cât mai
stabile și cât mai convingător garantate.
În acest sens, strategia agenților economici din industria alimentară trebuie să vizeze
accesul cât mai larg al populației la o gamă sortimentală mare de produse prelucrate, fapt care
determină un raport judicios între grupele de alimente și clasele calitative, reducerea masei pe
o unitate de produs preambalat vandabil, echilibrarea și creșterea valorii nutritive a
alimentelor, o stabilitate cât mai înaltă a produselor puse în circulație, printr-o garantare a
calității și inocuității la nivelul exigențelor moderne impuse de protecția consumatorului.
În condițiile diversificării și înnoirii rapide a ofertei de mărfuri, mondializării piețelor,
creșterii continue a exigențelor clienților, calitatea produselor și serviciilor a devenit factor
determinant al competitivității întreprinderilor.
Pe de altă parte, la nivel macroeconomic calitatea produselor și serviciilor este evaluată
tot mai mult în strânsă legătură cu calitatea vieții. Se acordă o importanță deosebită
caracteristicilor privind conținutul produselor, diminuării impactului ambiental negativ al
unor produse și procese, fiind introduse, în acest sens, tot mai multe restricții: reglementari,
standarde obligatorii referitoare la protecția vieții, sănătății persoanelor și a mediului
înconjurător.
Progresul continuu al societății umane a dus la o omniprezență a tehnologiei în toate
domeniile. Produsele alimentare sunt și ele obținute astăzi cu ajutorul tehnologiilor și
procedeelor moderne, iar cererea tot mai mare care se înregistrează duce la o supraproducție și
o ofertă variata din partea producătorilor alimentari.
Astfel se face tot posibilul ca alimentele să aibă succes, să poată fi conservate pe
perioade cât mai lungi, să aibă culori cât mai atractive, să fie cât mai bogate în vitamine chiar
dacă sunt obținute pe cale artificială.

35
 BIBLIOGRAFIE

Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București,

2003 Catoiu I., Turescu N. - Comportamentul consumatorului, Teorie și practică, Editura
Economică, București, 1997
Florescu C., Mâlcomete Petre, Pop Alexandru Nicolae - Dicționar explicativ de
marketing, Editura Economică, București, 2003
Juganaru Mariana - Teorie și practică în cercetare de marketing, Editura Expert,
București, 1998
Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997 Nicolas
Guegnen - Psihologia consumatorului, Factorii care influențează comportamentul de consum,
Editura Polirom, 2005 www.ziare.com

36