Studiu de caz
La Fourmi, una dintre primele reele de supermamagazine aprute pe piaa
romneasc, se repoziioneaz pe piaa bucuretean pentru a putea face fa concurenei
tot mai intense din partea hipermagazinelor sau magazinelor tip discounter.
La baza implemenrii strategiei La Fourmi se afl din 2004 un olandez cu 25 de ani de
experien n comer, dintre care ultimii zece ani n Polonia. Vrem s ne ntoarcem la
origini. La Fourmi era un magazine unde se puteau gsi de toate. Nu era cel mai ieftin
magazin, ns gseai orice fel de produse din categoria medie i superioar, explic
Hans Vogels, olandezul venit din 2004 la conducerea La Fourmi. El spune c
oportunitatea de a veni n Romnia s-a ivit pe neateptate, dar a fost imediat acceptat.
Acionarii La Fourmi cutau un om pentru reorganizarea i conducerea operativ a
companiei i printr-o campanie de head-hunting au ajuns la mine. Am acceptat s vin n
Romnia pentru c eu cred c situaia din comerul romnesc se apropie ce cea din
comerul polonez din urm cu zece ani, oportunitile sunt foarte mari, iar eu am
avantajul c am trit deja ceea ce s-a ntmplat n Polonia, spune Vogels.
Spre deosebire de ali concureni de pe piaa local, strategia lui Vogels pune mai puin
accentul pe preul produselor. Vrem s schimbm structura de produse. Dac acum cele
trei segmente cel de baz, cel de mijloc i cel din gama superioar dein fiecare cte o
treime, vrem s reducem ponderea segmentului de produse ieftine i s le cretem pe
celelalte dou. Restructurarea gamei de produse se va realiza special prin creterea
numrului de produse importate direct de ctre companie. n prezent, 15% din produsele
vndute n magazinele La Fourmi sunt importate direct de ctre noi de la parteneri din
Belgia, Spania, Italia sau Frana. Vrem s cretem aceast pondere, mai ales c produsele
importate de noi asigur i marje mai mari de ctig, adaug Vogels.
Aceast strategie, alturi de reducerea costurilor, va permite La Fourmi s i susin
viitoarea expansiune din surse proprii. Sigur c unele dintre echipamentele vor fi
cumprate n leasing, ns suntem o companie mic i trebuie s fim ateni cu investiiile,
deoarece finanarea este nc scump n Romnia, completeaz Vogels. El estimeaz c,
pe termen mediu, numrul de magazine La Fourmi din Bucureti va ajunge la cel puin 30
de uniti fa de 11 cte sunt n prezent. Concurena se va accentua pe piaa
romneasc, iar cu 10 magazine nu cred c poi rezista pe pia, completeaz Vogels.
Din 2006 va crete ritmul deschiderilor, mai ales c se va accentua concurena o dat cu
intrarea pe pia a unor reele precum Kaufland, Plus sau Penny Market, pe care le cunosc
din Polonia i tiu c sunt foarte agresive. Suntem interesai pentru La Fourmi de
investiii de tip greenfield n magazine cu o suprafa situat ntre 250 i 950 de m 2, ns
nu excludem posibilitatea prelurii unor magazine deja existente sau chiar nchiderea
unora dintre magazinele pe care le avem n cazul n care vom gsi n imediata apropiere
spaii mai mari, adaug eful La Fourmi.
La Fourmi a preluat n a doua parte a anului 2003 cinci supermarketuri de la compania
Concordia, trei dintre acestea fiind deja reamenajate i transformate n magazine La
Fourmi. La Fourmi este o companie cu investitori libanezi, care a deschis n 1993 primul
magazin n zona 1 Mai. Reeaua opera la sfritul anului 2004 cu zece magazine, care,
potrivit lui Vogels, au realizat o cretere a vnzrilor de 15% fa de anul 2003. n acel
an, cifra de afaceri a companiei s-a apropiat de 14 milioane de euro.
Principalii concureni ai La Fourmi sunt reelele internaionale Billa, deinut de
grupul german Rewe i Mega Image, deinut de grupul belgian Delhaize le Lion, dar i
Gima sau Universall. Dac Rewe a preferat s investeasc n mod direct n deschiderea
de supermarketuri, Delhaize a cumprat treptat ntregul portofoliu de aciuni al reelei
Mega Image, care a fost dezvoltat de investitori greci. Ambele reele opereaz n prezent
nu doar magazine n Bucureti ci i n cteva dintre cele mai mari orae din Romnia.
Nu cred c vom deschide magazine n afara Bucuretiului, cel puin nu pe termen
scurt i mediu. Este nc o pia foarte bun n Bucureti, pe care trebuie s o acoperim,
completeaz Hans Vogels.
a) Analizai concurena pe sectorul prezentat, din punctul de vedere al companiei La
Fourmi.
b) Care sunt punctele forte ale companiei? Dar punctele slabe?
c) De ce se orienteaz compania spre produse mai scumpe i importate direct? Ce
strategie ar putea fi aplicat?
Epilog
Seful Mega Image: Avem incredere in potentialul de dezvoltare a Romaniei. Angajam
inca 700 de oameni anul acesta
Intrata in liga marilor retaileri din Romania prin preluarea supermarketurilor La Fourmi,
in 2008, Mega Image a facut de atunci si pana acum pasi de gigant. Detine un lant de 150
de magazine, dintre care peste 40 deschise anul acesta, si numara peste 4.800 de angajati.
Impreuna cu Shop&Go, Mega Image formeaza cea mai extinsa retea de magazine la nivel
national, iar procesul de expansiune nu se opreste aici, dupa cum anunta directorul
general al companiei, Xavier Piesvaux intr-un interviu acordat [Link].
Daca 40 de magazine inseamna mult sau putin in sapte luni, ne ajuta o comparatie cu
expansiunea Mega Image din anii precedenti crizei economice. Astfel, la finele lui 2008,
dupa 13 ani de prezenta pe piata romaneasca, Mega Image numara 40 de supermarketuri.
Graitoare este si comparatia cu ceilalti jucatori din piata: in primul trimestru al anului
curent, din totalul de 42 de magazine deschise de primii 12 mari retaileri moderni, 17
apartin Mega Image (operate sub brandurile Mega Image si Shop&Go).
Mega Image este una dintre companiile care a facut un numar mare de angajari chiar si
in perioada de criza. De la inceputul anului si pana in prezent avem peste 1.400 de
angajati noi, iar pana la finele anului vom mai avea 700 de persoane care vor activa
in cadrul sediului central si in magazine, a spus Xavier Piesvaux, directorul general al
Mega Image al Mega Image Romania.
Din totalul de 4.820 de angajati ai Mega Image din prezent, peste 4.000 lucreaza in cele
aproape 150 de magazine.
Expansiunea accelerata a Mega Image a avut loc intr-o perioada cand castigatoarele din
retailul modern au fost formatele mai reduse de magazine. Daca in vremurile de crestere
economica vedetele expansiunii au fost operatorii de magazine mari (de tip cash &
carry, hipermarketurile), in ultimii ani cei mai agresivi in dezvoltare au fost lanturile de
magazine de tip discount, de supermarketuri, de magazine de proximitate (de cartier).
Preturile mai mici (in cazul discounterilor) si apropierea de casa (in cazul
supermarketurilor/magazinelor de cartier) au produs o migrare a consumatorilor spre
segmentul de proximitate dupa ani buni in care acestia obisnuiau sa-si umple carucioarele
la hipermarketuri. Potrivit datelor Institutului National de Statistica, in ultimii trei ani,
consumul de produse alimentare a scazut cu 20%.
Ce spune Xavier Piesvaux, venit la conducerea Mega Image in august 2008, chiar la
inceputul crizei, despre schimbarile de comportament ale consumatorilor din ultimii ani?
Clientii au fost mai precauti in alocarea bugetelor de cheltuieli, iar achizitiile lor au
luat mai mult in calcul elementul pretului, indreptandu-se catre produsele cu cel bun
raport calitate-pret, ceea ce s-a putut vedea in scaderea valorii cosului de cumparaturi, a
explicat seful lantului de magazine.
Ca raspuns la aceste mutatii, strategia Mega Image s-a axat pe diminuarea preturilor si pe
largirea gamelor de produse sub marca proprie (mai ales cele sub brandul 365, cu preturi
scazute). In ultimii ani, spune Piesvaux, Mega Image a facut investitii majore in
reducerea preturilor la toate categoriile de produse".
Deprecierea monedei nationale si instabilitatea cursului valutar ne afecteaza atat pe noi,
cat si pe clientii nostri. Compania depune eforturi pentru ca efectul cursului sa nu fie
resimtit de cumparatori, prin reducerea marjei sale comerciale si investitii permanente in
politica de pret. Ne straduim sa mentinem acelasi pret la raft si, in acelasi timp, sa
reducem procentul produselor care vin din import in favoarea celor locale, a explicat
directorul general al Mega Image.
In plus, afirma el, in ciuda contextului economic dificil, grupul Delhaize, din care Mega
Image face parte, a decis sa investeasca in Romania. Planurile noastre de expansiune
au demonstrat ca avem incredere in potentialul de dezvoltare a Romaniei si a zonei
din care facem parte, a aratat Xavier Piesvaux.
Cat despre motivele concrete care au dus la accelerarea investitiilor pe plan local, precum
posibilele chirii mai mici si disparitia unor jucatori independenti (magazine de cartier
care au pierdut lupta cu marii retaileri), Piesvaux a evitat sa ofere detalii. De altfel, si
informatiile cu privire la numarul total de unitati pe care Mega Image urmareste sa-l
atinga pana la finele anului ori despre cifra de afaceri si profit estimate sunt confidentiale,
potrivit oficialilor retelei nu putem raspunde din motive de confidentialitate si
incertitudini economice.
Pe ultima suta de metri cu lansarea unui sistem de franciza
Chiar daca oficialii Mega Image nu vor sa dezvaluie prea mult din tintele pentru anul
acesta, un lucru este clar: compania, asa cum a anuntat anterior, are de cheltuit fonduri de
50 de milioane de euro pentru deschiderea de unitati si remodelarea celor existente.
Pe langa brandul Mega Image, retailerul dezvolta, in sistem de parteneriat, si reteaua
Shop&Go, un lant de magazine de proximitate. Reteaua Shop&Go, lansata la sfarsitul
anului 2010, numara acum 31 de unitati, toate operate de Mega Image, insa administrate
de comercianti-parteneri ai companiei. Practic, avem 31 de parteneri din 31 de
magazine. In urmatoarea perioada vom putea propune pe piata si un sistem de
franciza, lucram in prezent la definirea termenilor contractuali", a mai spus Xavier
Piesvaux.
Potrivit acestua, selectarea partenerilor se face pe baza unui formular de inscriere de pe
site-ul Mega Image. Ulterior, in functie de punctajul obtinut de acestia, cei inscrisi se
califica mai departe pentru a participa sau nu la un interviu cu unul dintre managerii
companiei. In baza celor doua evaluari, candidatul este acceptat in baza noastra de date
si va prelua unul dintre magazinele ce va fi deschis. Experienta in comert nu este o
conditie obligatorie, insa este in mod sigur un avantaj, a punctat Piesvaux.
Mega Image a mai operat un alt brand pe piata locala, unul de discount, numit Red
Market si lansat in 2009. In octombrie 2011 insa, compania a anuntat ca renunta la
aceasta marca si ca cele 11 unitati Red Market vor fi transformate supermarketuri Mega
Image. Miscarea se explica printr-o revizuire strategica a portofoliului, dupa cum au
explicat oficialii Mega Image la momentul respectiv. Tot in octombrie 2011, o alta
miscare avea sa intareasca strategia de expansiune a Mega Image. Retailerul belgian a
achizitionat lantul de trei supermarketuri GMarket din Bucuresti. A fost a treia mare
achizitie pe piata locala a belgienilor, dupa La Fourmi, Prodas si Primavara (Can Serv).
Dezvoltarea prin achizitii si cu unitati proprii au dus Mega Image in topul
retailerilor din Romania. Potrivit datelor de pe site-ul Ministerului Finantelor Publice,
Mega Image se afla pe locul al 10-lea in clasamentul celor mai mari retaileri din comertul
modern local, criteriul de departajare fiind cel al cifrei de afaceri.
Astfel, Mega Image a realizat in 2011 o cifra de afaceri de 288,6 milioane de euro (in
crestere de la 209,8 mil. euro inregistrati in 2010) si un profit de peste 3 milioane de euro
(in crestere de la 0,5 mil. euro in 2010). Pe primul loc se afla Kaufland, cu o cifra de
afaceri de 1,3 miliarde de euro, urmat de Carrefour (1,18 mld. euro) si Metro Cash &
Carry (1,17 mld. euro).
