LICEUL “PROFESIA” BUCURESTI

PROIECT
PENTRU
EXAMENUL DE CERTIFICARE
A CALIFICĂRII ABSOLVENŢILOR ÎNVĂŢĂMÂNTULUI LICEAL,
FILIERA TEHNOLOGICĂ, NIVEL 4
IN CALIFICAREA
“TEHNICIAN IN ACTIVITATI ECONOMICE”

Conducator proiect,
Prof. Cornelia Gheorghe

ABSOLVENT,
GUDEI PAUL ALEXANDRU

BUCURESTI
IUNIE – 2020
TEHNICI DE MERCHANDISING

2
 CUPRINS

CAPITOLUL I PREZENTAREA SOCIETATII MEGA IMAGE

1.1. Istoric DELHAIZE GROUP
1.2. MEGA IMAGE ROMANIA
1.3. Logistica
1.4. Protectia mediului
1.5. Date economice
CAPITOLUL II ABORDAREA TEORETICA A TEMEI
2.1. Conceptul de merchandising
2.2. Reguli fundamentale de mercantizare :
2.3. Aptitudinile unui merchandiser
2.4. Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:

STUDIU DE CAZ MERCANTIZAREA PRODUSELOR IN SUPERMARKETURI

Reguli generale de mercantizare
Codificarea rafturilor
Repartizarea articolelor in magazin
Principiul de suprapunere a produselor
Principiul de etichetare
Responsabilitatile merchandiserului

BIBLIOGRAFIE

3
 ARGUMENT

Activitatea de organizare a spațiului de prezentare a produselor include o serie de direcții,

inclusiv alegerea tipului și nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi și stabilirea suprafeței
optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.
Antreprenorii care lansează sau dezvoltă o afacere în domeniul comerțului, ar trebui să
recurgă la diverse trucuri de amenajare, în funcție de psihologia clientului. Experții în mercantizare
afirmă că în magazine, cumpărătorii au tendința de a se orienta de cele mai multe ori spre partea
dreaptă.
De obicei, majoritatea clienților caută produsele cele mai necesare, cum ar fi pâinea, laptele și
altele. De aceea, acestea trebuie împărțite în spațiul de vânzare în așa fel, încât să determini
consumatorii să parcurgă întreaga suprafață a magazinului pentru a ajunge la produsul dorit, fără a
le crea sentimentul că se plimbă inutil prin magazin.
Un magazin nu este altceva decât locul de vânzare unde de obicei clienții își fac cumpărăturile.
Orice magazin, cât de mic nu ar fi el, trebuie să corespundă tuturor cerințelor cumpărătorilor și plus
la aceasta ar fi bine ca imaginea sa să fie originală în raport cu cea a concurenților.
Pentru a avea o reușită comercială, de obicei antreprenorii atrag atenția asupra amenajării
magazinului. Aceasta implică o muncă considerabilă atât în interiorul magazinului, cât și la
exteriorul acestuia. Fiecare magazin are propriul său stil, design-ul care îl diferențiază de celelalte.

4
 CAPITOLUL I
PREZENTAREA SOCIETATII

1.1. ISTORIC DELHAIZE GROUP

Delhaize Goup este unul din cele mai mari lanturi de retail din lume, avand sediul central în Belgia.
Delhaize Group a fost fondat în Belgia în anul 1867, iar astazi opereaza în America de Nord, Europa şi Asia
de Sud –Est.
Pozitia detinuta astazi de Delhaize Group este rezultatul unei evolutii timp de 140 de ani, bazate pe
progres şi inovatie.
In anii 1860, Jules Delhaize, un profesor, lanseaza ideea unei companii cu numeroase sucursale.
Cativa ani mai tarziu, deshide alaturi de fratii sai şi cumnatul sau primul magazin în regiunea Charleroi. în
1871 inaugureaza un depozit la Bruxelles. Incepand de la acea data, magazinele se vor extinde în intreaga
Belgie. în 1957, primul “supermarket” în sistem complet “self service” din Europa, isi deschide portile la
Ixelles.
In 1974, Delhaize Group incepe o noua faza: primele investitii în Statele Unite, unde astazi grupul
numara peste 1,500 de magazine.
La 31 Dec. 2006, Delhaize Group avea o retea de 2,705 magazine fiind activ în 8 tari pe 3
continente, iar numarul de angajati se ridica la aproximativ 142,500 oameni. Cea mai mare parte a retelei,
85% este reprezentata de magazine de tip supermarket, iar restul constau în diverse formate precum:
magazine de proximitate, magazine specializate şi magazine de convenienta.
Statele Unite
In Statele Unite sunt situate cele mai multe magazine din reteaua Delhaize Group, cu peste 1500
magazine în 16 state, operand sub nume precum: Food Lion, Bloom, Bottom Dollar, Harveys, Hannaford
Bros., Kash’n Kary şi Sweetbay.
Europa
Belgia este casa istorica a Delhaize Group. Din 1990, Delhaize Group a patruns şi pe piata Central şi
Sud Europeana, avand în prezent magazine în Grecia şi Romania.
Asia
Asia este cea mai recenta piata pe care a patruns Delhaize Group, în anul 1997, prin achizitionarea
de actiuni în cadrul Super Indo, ce opereaza 50 magazine.
In anul 2006, Delhaize Group a inregistrat vanzari de 19,2 miliarde Euro, iar profitul net realizat a
fost de 351.9 milioane Euro. Delhaize Group este cotat la Euronext Brussels (DELB) şi la New York Stock
Exchange (DEG).

5
 Delhaize Group este un retailer international cu operatiuni în sapte tari pe trei continente. La finalul
anului 2010, reteaua Delhaize Group avea 2,673 de magazine. în 2008, veniturile Delhaize Group au fost de
19 miliarde Euro. în 2008, Delhaize Group a inregistrat un profit net de 467.1 milioane Euro. La finalul
anului 2010, Delhaize Group avea aproximativ 141,000 angajati la nivel mondial. Delhaize Group este
listata la Euronet Brissels (DELB) şi New York Stock Exchange (DEG).

1.2. MEGA IMAGE ROMANIA

Date generale SC Mega Image SRL

Sediu social: Str. Siret, Nr.95, Etaj 1, sector 1, Bucuresti
Nr. de ordine Registrul Comertului: J40/27872/1994
Cod Unic de Inregistrare: RO6719278
Capital Social: 45.045.420 RON
Mega Image isi propune sa fie prima alegere a clientilor în ceea ce priveste alimentele proaspete,
calitatea produselor şi sortimentatia unica şi diversificata, toate oferite intr-un mediu ambiant cat mai placut.
In tot ceea ce face, Mega Image pune pe primul loc calitatea şi prospetimea, alaturi de o ambianta
specifica cu un caracter inconfundabil, originala, menita, în primul rand, sa asigure clientilor confort şi un
acces cat mai facil la toate produsele oferite în cadrul unei sortimentatii foarte variate.
Infiintata în 1995, Mega Image a fost una dintre primele retele de supermarketuri aparute pe piata
locala. Mega Image este membra a Delhaize Group, societate infiintata în Belgia în anul 1864. în martie
2000, grupul belgian a achizitionat 51% din actiunile Mega Image, ulterior pachetul de actiuni majorandu-se
la 70%. La sfarsitul lunii iunie 2004 grupul belgian a preluat integral reteaua de magazine Mega Image.
Avand o experienta de peste 140 de ani în retail, Delhaize Group a adus atat o noua identitate vizuala
companiei, exprimata în principal prin schimbarea logo-ului, cat şi o noua viziune de dezvoltare.
Mega Image detine pe piata locala doua formate de magazine: unele cu suprafete de aproximativ
1.000 de metri patrati, şi magazine cu un format mai redus, avand suprafete de vanzare de pana la 600 de
metri patrati.
Mega Image se afla intr-un proces continuu de modernizare, urmand focusul companiei pe produse
proaspete precum şi pe diversificarea gamei de produse. Prin investitii continue în tehnologii performante,
cum ar fi cuptoare pentru produse de panificatie, rotisoare de ultima generatie, noi tipuri de rafturi pentru o
expunere cat mai eficienta a produselor, Mega Image continua dezvoltarea magazinelor sale pentru a oferi o
experienta de cumparaturi cat mai placuta clientilor.
6
 In 2007 Mega Image a achizitionat reteaua La Fourmi ce cuprindea 14 supermarketuri localizate în
Bucuresti. Dintre acestea 10 au fost deja transformate în Mega Image, urmand ca urmatoarele 4 sa fie
transformate în 2009.
La sfarsitul anului 2008 reteaua Mega Image cuprindea 40 de supermarketuri, din care 37 în
Bucuresti, unul în Ploiesti, şi doua în Constanta, toate respectand linia impusa inca de la intrarea pe piata –
calitate şi servicii la cele mai inalte standarde sub garantia şi semnul unei singure marci: Mega Image.
Numarul angajatilor la finalul 2010 era de aproximativ 2000 de oameni. Delhaize Group a
achizitionat 51% din actiunile Mega Image în 2000. în 2004 Mega Image a fost achizitionata în totalitate de
Delhaize Group.
Compania Mega Image a trecut pe profit din 2007 datorita cresterii vanzarilor cu 20%, dupa ce în
2006 inregistrase pierderi de doua milioane de euro.
Compania detine in prezent pe piata locala doua formate de magazine: Mega Image si Shop& Go.
La finalul anului 2011, Mega Image este considerat unul din cele mai mari lanturi de supermarketuri
din Romania si cel mai mare lant din Bucuresti. Reteaua cuprindea 105 magazine.
Prin investitii permanente in tehnologii performante, cum ar fi cuptoare pentru produse de
panificatie, rotisoare de ultima generatie, noi tipuri de rafturi pentru o expunere cat mai eficienta a
produselor, Mega Image va continua sa se focuseze pe calitate, diversitate si preturi avantajoase, pe
dezvoltarea si remodelarea magazinelor sale pentru a oferi o experienta de cumparaturi cat mai placuta
clientilor.
In 2012 Mega Image continua deschiderile de noi magazine, sub brandurile Mega Image si Shop &
Go, iar planurile sale de expansiune sunt sustinute de activitatea noului centru logistic de la Popesti
Leordeni. Mega Image va continua sa sustina producatorii locali pentru a pune la dispozitia clientilor
produse specifice romanesti sub marca proprie "Gusturi Romanesti".
Colaborarea cu furnizorii locali a avut drept rezultat nu numai introducerea unei game mai
largi de produse tradiţionale sub brand-ul,,Gusturi Româneşti” , ci şi lansarea de produse noi sub
marca proprie ,,365”. ,,Clienţi noştri beneficiază în egală măsură de reducerile de preţ aplicate de-a
lungul anului, ce au făcut din Mega Image unul din cele mai competitive lanţuri de magazine ,
precum şi de o gamă largă de produse marcă proprie ce oferă preţuri accesibile fără a face rabat de
la calitate “ a declarat Xavier Piesvaux, Directorul General Mega Image. Planurile agresive de
expansiune demonstrează că Mega Image are încredere în potenţialul de dezvoltare al României ,
oferind posibilitatea tuturor furnizorilor cu care colaborează să-şi crească afacerile într-un mod
consistent şi sigur . În plus , chiar şi în perioada de criză , Mega Image a făcut un număr mare de
angajări pentru magazine şi sediul central , pe tot parcursul anului având peste 2700 de noi angajaţi
.Încă de la începutul anului 2013 şi până la sfârşitul acestuia , reţeaua Mega Image s-a extins cu
104 supermarketuri: 37 sub brandul Mega Image, 66 sub brandul Shop & Go şi un magazin sub
brandul AB Cool Food, fiind un concept nou şi singurul de acest gen din Bucureşti , oferind

7
clienţilor o varietate de produse congelate şi semi-preparate. Compania Mega Image încheie anul
2013 cu un total de 296 de magazine sub brandurile Mega Image, Shop & Go şi AB Cool Food.
Compania a deschis în 2013 primele magazine concept store – Piaţa Gemeni şi Piaţa Sudului şi noul
concept AB Cool Food.

În noul magazin AB Cool Food consumatorii sunt invitaţi să descopere o nouă experienţă
culinară printr-un sortiment unic de produse congelate. Aceştia vor găsi o gamă variată cu sute de
produse, uşor de pregătit de oricine , accesibile şi de cea mai bună calitate. Categoriile de produse
care vor fi disponibile în noul concept de magazine sunt următoarele: Aperitive/Ready
Meal/Legume şi fructe/Peşte/Produse bio/Torturi/Îngheţată.

Mega Image Piaţa Gemeni şi Mega Image Piaţa Sudului fac parte din noua generaţie de
magazine Mega Image al căror obiectiv este să ofere consumatorilor un confort crescut la
cumpărături. Suprafaţa mare a magazinelor, decorul modern şi gama de produse disponibilă în
magazin au rolul de a simplifica şi înbunătăţi experienţa la cumpărături. Mega Image a fost primul
lanţ de supermarketuri care a introdus un centru de reciclare pentru ambalaje PET. Centru deschis în
Mega Image Titulescu a reprezentat primul sistem de colectare a ambalajelor PET introdus pe piaţa
din România, într-un lanţ de supermarketuri, prin care clienţii au posibilitatea de a depune spre
reciclare sticlele PET. Această iniţiativă este menită să încurajeze comportamentul responsabil al
clienţilor prin returnarea în scopul reciclării a ambalajelor de tip PET, punându-se la dispoziţia
clienţilor 13 centre de reciclare în magazinele sale.

8
 În anul 2014 Mega Image va continua să pună accent pe proximitate, prospeţime,
accesibilitate şi să întărească colaborarea cu furnizorii locali în deosebit pe dezvoltarea produselor
locale proaspete, prin introducerea unei varietăţi mai largi de produse sub brand-ul “Gusturi
Româneşti” , cât şi prin colaborarea pe marca proprie “365”. Modul de dezvoltare este unul durabil.
În contextul economic actual dificil, Mega Image doreşte să înbunătăţească sănătatea şi calitatea
angajaţilor şi a clienţilor săi prin controlul atent pe care îl oferă standardelor de calitate şi siguranţa
alimentară, garantând în acelaşi timp preţuri scăzute şi accesibile, poziţionând astfel Mega Image
printre cei mai accesibili competitori de pe piaţa. Faptul că în anul 2013 Mega Image a fost votat,
pentru al doilea an consecutiv , “Cel mai bun comerciant” ales din rândul companiilor FMCG,
defineşte probabil cel mai bine modul nostru de lucru şi încrederea pe care o avem în piaţa
românească.

1.3. LOGISTICA

Mega-image este o companie dinamica în continua dezvoltare şi expansiune, iar pentru sustinerea
acestor obiective dispune de 2 centre logistice inchiriate:
 Un centru logistic pentru produse proaspete - cu o suprafata de 2500 mp;
 Un centru logistic pentru produse de alimentare şi nealimentare – cu o suprafata de 3700 mp.
Mega-image are în plan în urmatorii ani construirea unui centru logistic propriu care sa integreze cele
doua centre logistice pe care le detine în prezent şi totodata sa sustina o crestere continua sustinuta a lantului
de magazine

9
 1.4. PROTECTIA MEDIULUI

In ansamblul activitatilor desfasurate de catre Mega Image, un loc important il ocupa preocuparea
permanenta de a proteja mediul inconjurator şi bogatiile sale naturale. Cateva linii de actiune în acest sens
sunt:
 La amenajarea obiectivelor se folosesc tehnologii moderne ce antreneaza un consum energetic cat
mai scazut şi au un impact cat mai redus asupra mediului;
 Exista implementat un sistem de colectare selectiva a deseurilor de ambalaje şi predare în scopul
reciclarii acestora;
 Ambalajele reciclabile folosite pentru ambalarea produselor clientilor sunt inscriptionate
corespunzator, astfel incat consumatorii sunt informati asupra caracteristicilor acestora;
 Mega Image propune clientilor o gama din ce în ce mai larga de produse ecologice ce respecta
criteriile riguroase şi stiintifice care certifica influenta lor redusa asupra mediului. Amplasarea
acestor produse, a caror eticheta poarta inscriptia "eco" pe rafturi speciale, face cat mai usoara
alegerea acestora de catre clienti.

10
Despre Shop & Go

Compania Mega Image deţine în prezent pe piaţa locală două formate de magazine: Mega
Image şi Shop & Go. Zilnic piaţa de retail este în schimbare, consumatorii doresc produse noi şi
calitate din ce în ce mai bună, cât mai aproape de casă. Noul concept Shop & Go vine în
întâmpinarea clienţilor care doresc să-şi facă cumpărăturile rapid, din proximitatea locuinţei sau în
drum spre casă.
Shop & Go este un concept lansat pe piaţa din România în anul 2010. De la lansarea primului
magazin reţeaua s-a extins constant, ajungând la finalul anului 2013 la un număr de 127 de
magazine format Shop & Go.
Mega Image oferă pe piaţă prin conceptul Shop & Go şi posibilitatea celor care vor să devină
antreprenori să preia un magazin Shop & Go pe care să-l gestioneze. Mega Image pune la
dispoziţie experienţa sa în retail, în timp ce persoanele interesate pot opera un astfel de magazin,
fără riscurile de a începe afacerea de la zero.

1.5. DATE ECONOMICE

Adresa: Str. SIRET 95 BUCURESTI

Judet: MUNICIPIUL BUCURESTI
Cod Unic de Identificare: 6719278
Nr. Registrul Comertului: J40/27872/1994
Stare societate : INREGISTRAT din data 21 July 2004
Capital social subscris şi varsat : 45,045,420 RON
Cifra de faceri: 335,400,404 RON
Profitul net: 1,811,322 RON
Salariati 1,288
Comert cu amanuntul în magazine
Tipul de activitate :
nespecializate, cu

Datorii Total: 81,334,079 RON

11
 334,858,067 RON
Cheltuieli totale:

73,786,886 RON
Activeimobilizate TOTAL:

45,994,652 RON
Active circulante TOTAL:

Stocuri: 21,291,385 RON

Creante: 10,873,880 RON
Capitaluri: 38,217,224 RON
Provizioane pentru riscuri şi cheltuieli: 230,235 RON
Mega Image, parte a companiei belgiene Delhaize, este lantul de supermarketuri cu cea mai
accentuata prezenta la nivelul capitalei. Astfel, din totalul de 105 de magazine ale operatorului de
retail, 43 se afla în Bucuresti.
Aceasta cifra pozitioneaza clar Mega Image pe primul loc în topul retailerilor cu cele mai
multe spatii de vanzare în Bucuresti, depasind de departe concurenti ca Billa sau Primavara.
1.6. Produse marcă proprie comercializate de Mega Image

PRODUSE 365

Nimeni nu doreşte să cheltuiască mult pentru cumpărăturile cotidiene. Din acest motiv am
introdus pentru dvs. marca proprie 365, care vă oferă preţuri foarte bune pentru produsele care să
acopere nevoile dvs. zilnice. În plus, produsele 365 vă oferă garanţia calităţii Mega Image.
Oferta de produse proprii 365 este realizată special pentru ca dvs. să aveţi parte timp de 365
de zile pe an, de cele mai bune cumpărături în fiecare zi. Produsele 365 sunt usor de identificat în
cadrul raioanelor, fiind marcate cu o eticheta specială la raft şi ambalaje simple cu logo-ul specific
365.

12
 Marca proprie 365 poate fi regăsită în aproape toate departamentele magazinelor, de la cele
mai cotidiene până la cele mai rafinate produse, de la cele mai de bază produse până la cele mai
surprinzătoare. Punctul comun al celor peste 190 de produse marca 365 este calitatea la preţuri
accesibile.

PRODUSELE DELHAIZE BIO

Marca BIO desemnează produse ecologice, ce provin din culturi controlate, în productia
cărora nu au fost utilizaţi fertilizanţi, hormoni sau alte substanţe chimice sau sintetice dăunătoare, ci
metode şi materiale cu un impact scăzut asupra mediului.
Produsele BIO respectă cele mai stricte standarde alimentare, au un gust excelent şi sunt
foarte sănătoase: conţin de 2-3 ori mai multe vitamine şi antioxidanţi .
Procesul de fabricare are în vedere o procesare minimă comparativ cu alte produse iar în
producţie, până la ajungerea lor la raft, se asigură un impact minim asupra mediului înconjurător.

PRODUSELE CARE
În anul 2007 am introdus o nouă marcă proprie: Care, utilizată pentru produse nealimentare:
produse de îngrijire personală, produse pentru casă şi produse de îmbrăcăminte.
13
 Marca Care este dezvoltată de către AB Grecia, unul din lanţurile de magazine din reţeaua
Delhaize Group. Marca proprie Care desemnează produse ce îmbină calitatea cu preţurile
accesibile.

PRODUSELE DELHAIZE
Pentru ca dumneavoastră să aveţi parte de cumpărături plăcute, încercăm să vă aducem în
fiecare zi noi produse de o calitate superioară, inspirate din reţete tradiţionale belgiene, precum şi
reţete din întreaga lume. Produsele Delhaize vă oferă soluţii atunci când aveţi nevoie de o mână de
ajutor sau inspiraţie la gătit. Acordăm o importanţă foarte mare securitaţii alimentare, de aceea
pentru produsele Delhaize sunt aleşi numai producători de încredere, cărora li se impun criterii
foarte stricte de control. Prin marca proprie Delhaize achiziţionaţi produse de cea mai bună calitate,
la preţuri avantajoase.

14
 PRODUSELE DELHAIZE ECO
Respectarea mediului înconjurător astăzi ne va permite să ne bucurăm de el şi pe viitor. De
aceea este recomandată utilizarea de produse ecologice în locul celor nocive şi agresive. Noua gamă
de produse marca proprie Delhaize ECO conţine numai detergenţi şi hârtie menajeră fabricate pe
baza de materii vegetale, provenind din culturi ce respectă regulile de dezvoltare durabilă. Aşadar,
acestea nu au nici un efect negativ asupra mediului sau populaţiei. Cu toate acestea sunt la fel de
eficiente ca orice alt produs.

PRODUSELE GUSTURI ROMÂNEŞTI

Pentru ca dvs. să vă bucuraţi de gustul incontestabil al produselor româneşti, fabricate dupa
o reţetă tradiţională, Mega Image a realizat în 2009 marca proprie Gusturi Româneşti, primele
produse fiind lansate la începutul anului 2010 în categoriile lactate, carne, paste făinoase, dulciuri.
Această gamă cuprinde produse cu specific românesc fabricate numai în colaborare cu
producători locali, recunoscuţi pentru calitatea şi specificul fiecărei zone.

15
 PRODUSELE LE BOUCHER
Standardele înalte ale calităţii Mega Image se regăsesc acum şi în sortimentele noastre de
carne. Specialiştii Mega Image garantează că toată carnea ce ajunge la dvs. respectă toate normele
de securitate alimentară. Utilizând metode de selecţie, tranşare şi pregătire a cărnii, rezultate din
peste 140 de ani de experienţă a Delhaize Group, avem grijă ca toate sortimentele de carne să fie de
cea mai bună calitate. Carnea atent selecţionată este pregătită şi ambalată, astfel încât dvs. să vă
bucuraţi de satisfacţia unui gust excepţional.

16
 CAPITOLUL II
ABORDAREA TEORETICA A TEMEI

2.1. Conceptul de merchandising/mercantizare

Merchandising - totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa

potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite,la timpul potrivit și prețul potrivit.
Termenul merchandising sau mercantizare este folosit din ce în ce mai des pentru a desemna
activităţile ce ţin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor de vanzare.
Merchandising-ul se încadrează, astfel, în activităţile de 'management al categoriilor' în
vederea creşterii vânzărilor. Aici sunt incluse şi : designul ambalajelor, modul de aranjare a
mărfurilor, crearea şi amplasarea de mijloace de semnalizare şi promovare a produselor, promoţiile
de preţ sau vânzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările.
Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vândute către
consumatori.
Conceptul de merchandising sau mercantizare este strans legat de mixul de marketing,
respectiv de cei 4P: produs, pret, plasare si promovare. Merchandising-ul reprezinta promovarea la
locul vanzarii, cuprinzand tehnici prin care in interiorul unei unitati comerciale este atras si dirijat
interesul clientilor catre un anume produs. Pot fi utilizate in acest scop atat mijloace vizuale cat si
auditive. O alta definitie il considera un ansamblu de metode de a prezenta produsul intr-un
magazin astfel incat contactul client-produs sa fie unul optim.
Mercantizarea este o stiinta ce a aparut ca urmare a dezvoltarii unor noi forme de comert dar
si a abundentei de produse de pe piata si a cerintelor tot mai diverse ale publicului.
Merchandising-ul va rezolva probleme precum: maniera de a structura unitatea comerciala in
raioane, selectarea mobilierului adecvat, alegerea unor servicii de oferit, realizarea unui echilibru
intre estetic si functional al dispunerii raioanelor si marfurilor, etalarea ofertei si gestionarea
acesteia, asigurarea diversitatii sortimentale potrivit cu cerintele clientilor, deplasarea facila a
acestora catre raioane. Detalii precum hotararea asupra cantitatii de produse de expus, selectarea
unui anume loc pentru un anume produs si aranjarea vitrinei tin de merchandising. Scopul este de a
creste rentabilitatea magazinului. Ca metode folosite, se apeleaza la fractionare, ambalaj, etalare s.a
Merchandising-ul adapteaza sistemul de servicii de dinainte si de dupa vanzare la cerintele
consumatorilor, la nevoile acestora.
Mercantizarea va avea anumite particularitati, functie de tipul distribuitorului: en-gross sau
en-detail. Specifice en-gross-urilor sunt faptul ca nu sunt adresate cumparatorilor finali, ci
17
intermediarilor, specializarea pe grupe de marfuri si oferirea de servicii, precum transportul,
clientilor lor. Si detailist-ul poate oferi servicii precum cele de sortare, pastrare, ambalare. El este si
cel care intra in contact direct cu consumatorul final.
Atunci cand este gandit modul in care va arata un sediu comercial se va urmari crearea unui
ambient care sa stimuleze vanzarile. Producatorii vor desfasura in magazine diverse actiuni de
promovare ce pot fi sustinute de repartitia si expunerea ofertelor in depozite si in rafturile super- sau
hipermarket-urilor. Modul in care este aranjat punctul de vanzare este si o expresie a respectului
fata de clienti si de nevoile si preferintele lor.
In concluzie, prin merchandising intelegem activitatile ce urmaresc stimularea clientilor la
punctul de vanzare in vederea achizionarii de produse.

Prin urmare, esenţa merchandisingului are patru caracteristici de bazã:

1. Merchandisingul este arta vânzãrii, în primul rând la magazin, în procesul de
cumpãrare al mãrfurilor şi serviciilor
2. Merchandisingul are scopul de a influienţa asupra consumatorului care se aflã la
locul de vânzare
3. Merchandisingul este complexul de mãsuri pentru promovarea şi stimulare a vânzãrii
mãrfurilor, mãrcii, ambalajului în spaţiul comercial
4. Merchandisingul presupune elementele urmãtoare: utilarea efectivã a locului de
vânzare, instalarea mãrfurilor în magazin în mod corect, amenajarea locului de
vânzare în diferite culori pentru crearea unei ambianţe plãcute.
Consumatorii vor fi satisfãcuţi în magazin dacã li se oferã: Marfa potrivitã, în calitãţile
potrivite, la timpul potrivit, la preţul potrivit, printr-un apel corespunzãtor.
Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor și operațiunilor
întreprinse în scopul promovării și susținerii activității comerciale la punctul de vânzare, în scopul
optimizării vânzărilor.
18
 Merchandisingul este un termen anglo-saxon al cărui traducere propusă în franceză este
„merchandisage” ( „mercantizare” ).
Termenul „merchandising” este compus din substantivul „merchandise” care semnifică, într-
un sens larg, marfa, și radicalul „ing” care exprimă acțiunea voluntară a comerciantului de
organizare a activității sale, în scopul rentabilizării magazinului.
Asociației Naționale de Marketing din SUA merchandisingul reprezintă „totalitatea tehnicilor
și previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit, în cantitățile potrivite,la
timpul potrivit și prețul potrivit”. Este vorba de așa numita regulă a celor 5 R:
 R – the Right merchandise ( marfa potrivită )
 R – at the Right place (…la locul potrivit )
 R – at the Right time ( …la timpul potrivit)
 R – in the Right quntities ( …în cantitățile potrivite)
 R – at the Right price (…la prețul potrivit)

Aranjarea produselor pe raft ( implantarea ) constituie rezultatul, finalitatea tuturor actiunilor

de merchandising, amintite pe rand in diferite posturi si in acest blog. In marile magazine, cu
suprafata mare de vanzare – caz pe care il vom trata si noi mai jos – implantarea se face conform
unei planograme bine stabilite, dupa criterii pe care o sa le parcurgem in cele ce urmeaza.

19
2.2. Reguli fundamentale de mercantizare :

1. Implantarea trebuie sa tina cont in primul rand de client ( shopper ), de perceptia

acestuia asupra esentei ofertei de produse, in “excursia “sa de cumparare. Plecand de
la axioma potrivit careia cca 70 % din decizia de cumparare se ia in magazine – in
fata raftului, aranjarea acestuia nu este facuta pentru a manipula consumatorii, ci
pentru a raspunde la cererea lor, la asteptarile si la comportamentul lor de cumparare.
Raftul trebuie sa se prezinte suficient de logic si de simplu pentru consumator, astfel
incat el sa-si gaseasca rapid produsul.
2. Implantarea trebuie facuta pe cat posibil pe verticala, pentru ca shopperul, in “viteza”
de deplasare din timpul cumparaturilor, sa poate cuprinde cu privirea mult mai multe
produse. Implantarea pe verticala se face : pe marca, pe segment de piata, pe tip de
produs si pe tip de ambalaj. Asezarea produselor in “bloc “sau “brand-block ” (
gruparea produselor cu aceeasi marca ), da senzatia cumparatorului de “plin “,
senzatia ca sunt mult mai multe produse la raft, grabind in felul asta decizia de
cumparare. Implantarea trebuie sa tina cont de profitabilitate, bazata pe succesiunea
preturilor : produsele cele mai putin scumpe ( primul pret ) sunt asezate pe raftul cel
mai de jos iar cele mai scumpe pe raftul cel mai de sus. Mai departe, la nivelel

20
 politelor, pe orizontala, produsele se aseaza din punct de vedere al pretului de la
stanga la dreapta, de la cel mai scump la cel mai ieftin.
3. Implantarea trebuie sa tina cont si de productivitate. Marfa se aseaza pe raft intr-un
facing ( numar de fete la raft / numar de polite ) mai generos sau nu, functie de
vanzare ( la nivelul intregii categorii sau la nivelul unui produs ).Alaturi de asezarea
produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ), mai exista si alte tipuri de asezare
a produselor, in alte locatii decat raftul – in sine si care nu au la baza regulile de mai
sus, ( merchandising evenimential ). Aceste locatii sunt destinate cu precadere
promotiilor si se numesc plasari secundare sau mai sunt destinate produselor
sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Rolul acestor plasari este favorizarea
cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. Le putem gasi :

La intrarea in magazin
- Pe aleea principala, acolo unde este cel mai mare trafic
- La capetele de raft ( de gondola )
- Ca si insule, pe aleea principala ( paleti, piramide )
- In zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza, deobicei, coada )
- In spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii, dar separat de
locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Ex : elmente promo, cosuri
etc.

21
 INSTRUMENTE DE VANZARE

VANZATOR MERCHANDISER

In mod particular, se mai practica, asa-zisul merchandising incrucisat care consta in plasarea
unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. oferta la cipsuri langa o insula de bere ).
In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare, dupa care orice magazin cu
suprafata mare de vanzare se ghideaza, chiar daca uneori realitatea de la raft ne propune alte “reguli
“, nescrise, dar care ajuta sa ne atigem obiectivele, in conditiile concurentiale actuale

22
 2.3. Aptitudinile unui merchandiser
Profilul si competentele merchandiserului au evoluat in ultima vreme destul de mult, odata cu
evolutia pietei si a aparitiei marilor comercianti internationali. De la merchandiserii apartinand
distribuitorilor de tigari, care acum 10-12 ani “terorizau “ comerciantii de la acea vreme cu notiuni
si reguli de aranjare a pachetelor de tigari pe raft, dar care au adus la noi primul standard de
mercantizare, pana la mercantizorii de azi care au un rol din ce in ce mai activ si in vanzari.
Am vazut in posturile anterioare care sunt atributiile unui merchandiser ( nu sunt
putine…vedeti inclusiv fisa postului ) si vom parcurge mai jos care ar trebui sa fie si aptitudinile
acestuia, direct corelate cu misiunile sale :
1. Sa-i faca placere sa invete si sa se perfectioneze. Ceea ce a fost valabil ieri, nu mai este si
astazi, startegiile se schimba, marketing-ul, din care merchandising-ul face parte, se schimba si
devine tot mai agresiv , deoarece comportamentul consumatorului se schimba.
2. Sa observe, sa intrebe, sa fie interesat de comportamentul consumatorului. Petrecand atat
de mult timp la raft, poate observa cu usurinta, care sunt tendintele in categorie, ce se cumpara, ce
se prefera, care este motivul etc si pot face aprecieri pertinente. Asta daca este pasionat de ceea ce
face si vrea ceva de la el pentru mai tarziu.
3. Sa fie la curent tot timpul cu concurenta directa si cu produsele din intreaga categorie. Cele
mai bune feed-back-uri asupra a ce mai face concurenta vin de la merchandiseri.
4. Sa lucreze in echipa si sa aiba o atitudine pozitiva. Merchandiserul trebuie sa comunice
foarte mult, sa asculte si sa dialogheze in egala masura. Cu proprii colegi, cu proprii manageri, dar
si cu cei din magazine ( manageri sau sefi de raion, angajati etc ).
5. Sa dezvolte si sa mentina o relatie buna cu factorii de decizie din magazin. “Vorba dulce,
mult aduce “ – proverbul care se aplica foarte bine si in cazul de fata. O realatie buna cu angajatii
magazinului duce la optimizarea comenzilor, la marirea dispunerii la raft, la scurtarea timpilor de
manipulare a marfi etc..
6. Sa fie atent, precis si meticulous, pentru a putea aplica regulile de merchandising ( sa
urmareasca planograme, implantari ), pentru a avea argumente in a infliuenta comenzile si a evita
rupturile de stoc, pentru a intocmi cu acuratete rapoartele de merchandising sau pentru a urmari cu
atentie termenele de valabilitate ale produselor. O persoana superficiala nu are ce sa caute in aceasta
bransa, iar acest lucru iese foarte repede “ la suprafata “, tocmai pentru ca se lucreaza cu cifre.
7. Sa fie o persoana cu multa imaginatie, creativa. Concurenta care forteaza lucrurile,
incapatanarea umana, OOS –urile sau – sintetizand – realitatea de la raft, fac ca planogramele
magazinului sa sufere modificari sau ajustari ulterioare care, cu ajutorul creativitatii si bunavointei
merchandiserului, pot crea un avantaj de imagine ( dispunere produse, facing ) pentru furnizor.

23
 8. Sa fie echilibrat, neconflictual si sa aiba putere de convingere. Merchandiserii sunt
“musafiri “ in magazin si sunt obligati sa respecte “regulile casei”, dar in acelasi timp trebuie sa-si
atinga si propriile obiective, cu diplomatie si cu multa convingere. Altfel spus, sunt “ca pe sarma “,
intr-un echilibru …stabil.
9. Sa aiba temperament, dar sa stie sa se si stapaneasca. Acestea doua au legatura stransa cu
cele de la punctul 8. Concluzionand : merchandiserul trebuie sa dozeze foarte bine raportul dintre
diplomatie si fermitate.
10. Sa fie serios. Este un criteriu important atat pentru angajare cat si pentru evaluarea
ulterioara a merchandiserului.
Nu de putine ori – am avut si noi destule exemple, in firma noastra – job-ul de merchandiser a
fost rampa de lansare din punct de vedere cariera, pentru multi. Au muncit, au invatat, au fost
invatati, si-au dorit, au putut si au ajuns , mai departe, in vanzari sau in marketing
Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite
sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.

2.4. Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:

1. marfa care nu este disponibila … nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un
prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat
si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca
in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor
cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu. Evident stocul trebuie
adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul
comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi
sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute.
2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest
al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici.
Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului.
De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi
cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia
subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie
printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit
care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si
display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje,

24
ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa
cumpere pe loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia clara de
a cumpara un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul produs. In
cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator, deci…
2.2. alegeti punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clientilor cu atat creste
probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti si deci de a creste vanzarile. Agentii comerciali, sefii
de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie:
- Clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei care viziteaza
un anumit sector;
- Cu cat un cumparator petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea de a
cumpara mai mult;
- Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;
- Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara rafturi
perpendiculare.
Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, iesirea, casa de
marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din magazin, cea mai
vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte …
2.3. alegeti cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De exemplu,
cine cumpara un aparat de fotografiat va cumpara foarte probabil cu aceeasi ocazie si un film sau un
album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influentele daunatoare pot fi
mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra
intregii zone. Acelasi pericol este valabil si cu vecinii scumpi, certati cu calitatea sau cu alte
cusururi mai mult sau mai putin reale.
2.4. nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa
fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 -
1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. Ocuparea
spatiului de expunere la aceasta inaltime naste adevarate razboaie intre agenti. Pentru unii poate
parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mainilor este
acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponential. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un
raft de la nivelul mainilor la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60% ,in timp ce aceeasi miscare
in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%. Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente?
2.5. da culoare pietei - simturile sunt sensibile numai la variatie si dinamica. Ele sesizeaza mai
curand diferente, abateri, devieri. Asadar, in primul rand trebuie sa urmarim contrastele. Despre

25
culori si perceptia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si trairi intense. De aici si lupta
pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de alta parte, despre rosu se
stie ca mareste adrenalina, in timp ce, dimpotriva, albastrul calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii
in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate. In plus, unele culori dobandesc
simbolistica sociala: amintiti-va de masinile de culoare neagra.
3. unirea face puterea - concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai
puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data de cumpararea
anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. Produsul poate
fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Tocmai de aceea, multe firme isi
concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci dupa
tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.
4. raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Acest lucru nu este de cele mai multe ori
posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile factorilor de
decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem in
magazinele alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a marfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca rafturile sunt
dupa tejghea, deci la distanta de cel putin 1 metru de client, atunci se prefera aranjarea pe
orizontala. Asta pentru ca, avand perspectiva, clientul va baleia cu privirea de la stanga la dreapta,
dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se prefera aranjarea pe verticala.
Clientul va gasi toate sortimentele baleind raftul de sus in jos. Pentru a-l parcurge pe orizontala ar
trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau sa se departeze de raft, pentru a avea perspectiva.
Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi,
perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o crestere a
vanzarilor. Aceasta deoarece multi cumparatori vor crede ca produsul nu se vinde bine sau chiar vor
avea retineri sa deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cateva goluri "strategice" in raft pot sugera ca
linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari

O inclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeti?

26
 6. daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi - un stand special este un aranjament al unei
anumite cantitati de marfa, separat de locul sau obisnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel
mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumatate din cumpararile de impuls sunt reactii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente deja mentionate.
Un loc potrivit si "bine vazut" este cel de la capatul randurilor de rafturi duble, spate in spate. Ca
regula generala, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu
deveni parte a peisajului cotidian.
7. imparte cu masura care te avantajeaza - primul aspect referitor la alocarea spatiului pe
rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea produselor. Daca
portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine trebuie pastrata si pe raft incepand cu
clasa de lux. Aceasta din urma trebuie vazuta mereu prima si considerata etalonul, tinta la care
trebuie sa aspiram cu totii. Referitor la pondere, exista doua curente de opinie: unul care considera
ca spatiul ar trebui repartizat intre marci proportional cu vanzarile, altul care sustine alocarea dupa
potentialul actual de vanzare al fiecarui produs, nu dupa date apartinand trecutului. Desigur, fiecare
are dreptatea si mai ales interesul lui. Merita retinute ambele pozitii, fie macar ca posibile
argumente in discutii pe aceasta tema. Exemplul clasic este oferit de tigari, atat la ordine cat si la
pondere. Studiati cu atentie rafturile unui producator intr-o locatie proprie. Daca chioscul este
pavoazat cu CAMEL, urmariti marcile JTI; cu ocazia asta verificati daca le cunoasteti pe toate…
8. unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea - chiar daca trebuie sa dam
cezarului ce-i apartine, nu trebuie sa neglijam si celelalte modalitati de perceptie, auzul, mirosul sau
pipaitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. Un magazin de muzica va atrage prin sunet,
o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice vanzarii, fie direct un imbold spre o
anumita productie. O patiserie isi va duce de nas clientii, chiar de pe strada, pana la tava potrivita.
Intr-un magazin de stofe, pipaitul trece de obicei pe primul loc.
9. pretul potrivit la locul potrivit - daca veti spune ca pretul in sine tine de alt element al
mixului de marketing, aveti dreptate. Insa pretul de detailist care se stabileste de multe ori pe teren
poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiasi produs in magazinele
din aceeasi zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clientii fideli si de obiceiurile
lor de cumparare. Un alt element foarte important il reprezinta distribuirea preturilor in magazin si
pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine
garnisit. Fiind intr-o pozitie excelenta si, in general, cu produse de larg interes pentru majoritatea
clientilor, oricare persoana aflata la inceputul unei activitati (de cumparare in acest caz) ii acorda o
atentie speciala. Elementul care socheaza foarte repede este pretul, in mod intentionat mult mai

27
mare fata de adaosul obisnuit al magazinului. Vanzarile sunt, bineinteles, slabe, dar clientul pleaca
cu o anumita perceptie despre standardul magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cand
intalneste preturi obisnuite, chiar si la un raion similar de electrocasnice, va percepe pretul ca fiind
foarte avantajos, desi el este doar normal. In alta ordine de idei, va amintiti ca la expunere se incepe
cu clasa de lux, de ce oare?
10. KISS - e tot din engleza dar nu e ceea ce credeti, ci keep it simply silly!, adica, intr-o
traducere libera, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta inainte de a va recomanda
sa faceti intotdeauna un mic plan. O abordare sistematica este verificat eficienta:
- adunati date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecarui
produs la vanzari, trafic etc;
- identificati problema de merchandising;
- stabiliti obiective;
- alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp)
isponibile;
- nu uitati metodele de evaluare si corectie;
- si desigur reactia previzibila a concurentei.

28
 STUDIU DE CAZ
MERCANTIZAREA PRODUSELOR IN SUPERMARKETURI

Reguli generale de mercantizare

1. Nivelul ochilor --promovarea produsului se va face printr-o pozitionare la nivelul ochilor.

In functie de publicul tinta, nivelul ochilor este diferit la barbati, femei sau copii;
2. Regula mainii drepte - promovarea produsului se va face printr-o pozitionare in partea
dreapta a raftului, clientul avand tendinta sa cumpere produsul cu mana dreapta;
3. Regula stalpilor - daca se doreste promovarea unui produs, acesta se va pozitiona intre doua
produse foarte puternice;
4. Regula fluxului de vanzare - se va determina fluxul de trafic, traseul din magazin care este
cel mai des vizitat de catre clienti; promovarea produsului se va face printr-o pozitionare cat mai
apropiata de cel mai important flux de trafic din magazin;
5. Regula liderului - promovarea produsului se va face printr-o pozitionare langa liderul de
piata.

Criteriile de mercantizare trebuie sa raspunda celor trei tipuri de exigente, ordonate in

continuare in functie de importanta lor:

29
 1. Clientul. Aranjarea in blocuri verticale ofera usurinta in descifrarea raftului. Blocurile
verticale de subcategorii se vor realiza daca raportul vizual este corespunzator (daca exista mai
multe fete pe nivel sau produse de dimensiuni mari si usor vizibile). Mercantizarea raftului se va
face tinand cont de modul in care clientul face selectia (ex: brand, gust etc). Clientul nu se va
intoarce pentru un anumit produs, el analizand in plan vertical posibilitatile de cumparare. Acolo
unde se poate, este necesar ca produsele sa fie mercantizate in functie de coloristica lor.
2. Profitabilitatea. La nivel de raft, articolele vor fi pozitionate din punct de vedere al pretului,
de la cel mai scump, asezat pe prima polita, la cel mai ieftin, asezat pe polita cea mai de jos. La
nivel de polita, articolele vor fi pozitionate din punct de vedere al pretului de la stanga la dreapta, de
la cel mai scump la cel mai ieftin.
Productivitatea reprezinta usurinta de aprovizionare si mentinere a raftului. Astfel, se va tine
cont de volumul de vanzare (la nivel de categorie si la nivel de articol), cantitatea dintr-un bax (se
recomanda ca intreaga cantitate sa se pozitioneze la raft si sa se evite fractiunile de baxuri stocate in
depozit), evitarea „out of stock-urilor” intre doua livrari.

30
 Codificarea rafturilor
Dupa structura si modul de utilizare, rafturile se impart in:
- rafturi standard – reprezinta modulul vertical cu polite asezate pe orizontala, fiecare cod de
produs standard avand un loc pe un raft standard (produsele permanente);
- rafturi speciale – vitrine frigorifice, vitrina asistata;
- rafturi suplimentare – sunt module suplimentare care includ produse in-out, sezoniere sau
plasari suplimentare ale articolelor permanente (capete de raft, cosuri, paleti, standuri, etc).
Produsele plasate suplimentar trebuie evidentiate in mod obligatoriu si la rafturile standard.

Repartizarea articolelor in magazin

Repartizarea in cadrul magazinului se va face tinand cont de natura articolelor si de
compatibilitatea dintre acestea. Impartirea primara se va realiza in functie de grupele de marfa, cu
prioritate pentru nivelul 1 de marfa: carne, delicatese, legume si fructe, proaspete, alimente de baza
si conserve, bauturi / caafea / tigari, dulciuri, detergenti si produse de curatat, cosmetice, non food
2.
Repartizarea articolelor pe nivele de inaltime:
- nivelul picioarelor (< 0,6 m) – articole voluminoase, cu rotatie mare si marja redusa;
31
 - nivelul mainilor, partea de jos (0,6 m – 1,1 m) – produse indispensabile, complementare,
articole greu de aranjat si realimentat, produse cu marja medie;
- nivelul mainilor, partea de sus (1,1 m – 1,5 m) – produse cu cerere spontana ridicata
(mediatizate, regionale, sezoniere etc), produse cu marja mare;
- nivelul ochilor (1,5 m – 1,7 m) – produse de impuls, noutati, produse de mare notorietate si
cu marja ridicata. Nivelul ochilor este diferit la copii, barbati sau femei (de aceea produsele pentru
copii vor fi pozitionate mai jos);
- nivelul palariei (>1,7m) – produse cu ambalaj reperabil de la distanta, articolele asezate pe
polita de sus trebuie sa aiba legatura cu produsele asezate pe polita imediat urmatoare, produse cu
titlu de prezentare, in cazul gondolelor foarte inalte.

Principiul de suprapunere a produselor

Acolo unde exista fizic posibilitatea suprapunerii produselor pe raft se doresc urmatoarele
efecte:
- presiune – evitarea spatiilor goale din spatele raftului;
- vizibilitate – in cazul unei polite situate sub nivelul ochilor, la care primele randuri sunt
vandute, principiul de suprapunere ofera posibilitatea de a se observa articolele din spate;
- economie de spatiu;

32
 - economie de polite.
Exceptii: nu se vor suprapune produsele situate la nivelul palariei, produsele grele sau casante
(borcane de sticla), pozitionate peste nivelul ochilor.

Principiul de etichetare

33
 Principiul de etichetare a rafturilor standard trebuie sa intruneasca urmatoarele conditii:
- eticheta nu va lipsi niciodata; in cazul in care un anumit produs are stoc zero se va lasa
spatiu liber;
- etichetele se actualizeaza in permanenta;
- etichetele de pret se aseaza la limita din stanga a produsului, astfel, daca anumite articole
lipsesc, se va recunoaste intotdeauna spatiul alocat si numarul de fete (incepand de la eticheta
produsului lipsa si continuand pana la urmatoarea eticheta);
- fiecare cod de produs va avea alocata o singura eticheta;
- etichetele reduse se vor folosi acolo unde nu este spatiu (ex: cazul deodorantelor); in rest se
vor folosi etichete standard;
- toate programele trebuie semnalizate pe raft cu shelf talker si personalizarea etichetei cu
programul din care face parte.
Interdictii: ambalajele mari pozitionate in partea de sus a raftului (articole grele, casante),
suprapunerea produselor la nivelul palariei; acelasi cod de produs asezat pe doua polite diferite sau
in doua locuri diferite (in cazul rafturilor standard).
Principiile generale de mercantizare sunt influentate de urmatoarele particularitati:
dimensiunea magazinului, structura sortimentatiei, spatiul de depozitare al magazinului, structura
rafturilor, pozitionarea magazinului si impactul furnizorilor locali in cadrul sortimentatiei,
sezonalitatea anumitor produse, actiunile promotionale existente.

34
Responsabilitatile merchandiserului
•Sa cunoasca clientulsi obiectivele acestuia,
•Stabilirea zilnica a necesitatilorPOSM,
•Plasarea POSM(standere, postere, tavite, abtibilduri s.a.)
•Administarea temporaraa POSM-ului in magazine
•Aranjarea produselor pe rafturi, in linie cu obiectivele
•Un al doilea punct de vanzare in magazin–display-uri
•Instruirea angajatilor magazinului
•Adunarea de date
•Rapoartede vanzari intocmite in timp

35
36
37
38
 BIBLIOGRAFIE

1. Ana Lucia Ristea „Tehnologia Comercializării Mărfurilor”, 1997, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti;
2. C-tin Tudose, Vasile Dinu „Tehnologia Comercializării Mărfurilor”, manual pentru licee economice,
administrative, de servicii şi comerciale, 1993, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti
3. www.magazinulprogresiv.ro/articole/496/ABC ul detailistului.html
4. www.retail-fmcg.ro
5. www.mega-image.ro

39