Studiu de caz: Norseman Travel

Pe undeva de-a lungul unui ir mic de magazine, pe la mijlocul distanei dintre

consiliul de stat i piaa din suburbiile din Newcastle exist o mic agenie de turism care
n aparen pare insignifiant. Faada din geam fumuriu se prezint fr nici o reclam,
fr oferte speciale, fr reduceri: Norseman Travel Ltd. Este acel tip de agenie de turism
independent, cum n ultimul timp sunt din ce n ce mai puine.
1. Mediul de afaceri al ageniilor din UK
Ageniile de turism independente sunt cele care opereaz pe un singur segment sau pe
un numr foarte mic de segmente de pia. Ageniile multiple acioneaz pe mai multe
segmente. Datorit faptului c ageniile multiple doresc s domine piaa din UK, n acest
sector a avut loc o puternic schimbare, astfel c doar civa juctori se mai remarc.
Concurena foarte puternic de pe pia este rezultatul unui fenomen care s-a petrecut
n 1980 i care a fost denumit de pres MOM (the march of the multiples). MOM a
schimbat n mod esenial structura veniturilor n sectorul turistic dup modul n care
ageniile de turism multiple s-au dezvoltat rapid sau au fuzionat pentru a ctiga piaa.
Prioritare pentru MOM au fost ageniile de turism independente care alctuiau cea mai
mare parte a reelei de retail; multe dintre ele au disprut sau au fost absorbite de
companii mai mari n doar civa ani.
Consolidarea continu i azi, iar cteva din efectele asupra independentelor includ
reducerea cotei de pia i presiuni asupra profitului, ca rezultat al competiiei excesive.
O alt consecin a integrrii o reprezint faptul c multe dintre multiple sunt legate
vertical cu tour-operatori i linii aeriene charter. Ca rspuns, multe independente s-au
alturat schemelor de consorii sau francize.
Pe lng faptul c opereaz pe o pia foarte concentrat, independentele se vor
nfrunta cu un viitor n care cel mai probabil tehnologia va fi n fruntea retailului turistic.
Tehnologia poate fi vzut ca oportunitate dar i ca ameninare. Sistemul de rezervare
computerizat, internetul, televiziunea interactiv, toate au potenial de a influena
distribuia cltoriilor.
2. Mediul intern al Norseman Travel
nfiinat n anul 1981, Norseman Travel a crescut ncet - ncet pn a ajuns la o cifr
de afaceri anual de 6 milioane . Directorul ageniei pune succesul pe seama filosofiei

simple a companiei, care const n ncercarea de a potrivi vacana clientului. Aceasta se

realizeaz prin posibilitatea de a oferi orice vacan, colabornd cu orice companii ce
ofer vacane, fie ele mici sau mari, cu singura condiie de a oferi servicii de calitate
clienilor. Calitatea, flexibilitatea i serviciile apreciate sunt obiectivele companiei.
n timp ce ofer vacane comune cu ale altor agenii, Norseman este specializat n
vacanele croite pentru cltorii mai independeni i pentru aceia care caut destinaii
ndeprtate.
Profilul companiei
Spre deosebire de ageniile de turism mari precum Thomas Cook, Norseman nu are o
legtur special cu niciun alt tour-operator. Acest lucru ofer companiei un mare avantaj
pentru c poate s contacteze orice agenie n funcie de cerinele clienilor referitoare la
vacan. n timp ce multe grupuri mari au fost acuzate c prefer s lucreze cu acei tour
operatori care le ofer cele mari reduceri la preurile de pe brouri, uitnd de
comisioane, n negociere folosindu-se de cifra mare de afaceri pe care o au, Norseman
Travel nu are puterea financiar necesar pentru a beneficia n acest sens.
n loc s concureze pentru aceleai vacane cu big boys, Norseman ncearc s ofere
o gam larg de vacane. Exist aproximativ 150 de vacane concepute i alte 800 posibil
de realizat. Norseman se mndrete cu abilitatea sa de a aranja aproape orice tip de
vacan cerut.
Clienii
Agenia are dou grupuri principale de clieni, corespunztoare formelor de turism: de
vacan i de afaceri.
Partea de vacan sau de retail este constituit n mare parte din clieni ce triesc la
mare distan de sediul ageniei, care caut servicii de calitate i care simt c nu le pot
gsi n apropierea locuinelor lor. Clienii sosesc la agenie pretinznd un nivel ridicat al
serviciilor i acces facil la o persoan care i va asuma responsabilitatea dac lucrurile
vor merge ru. Clienii sunt de obicei aceia care caut ceva diferit, deoarece pn n acel
moment vizitaser multe destinaii obinuite, iar odat cu apropierea pensionrii au mai
mult timp i, posibil, mai muli bani de cheltuit pe cltorii. Muli dintre clienii mai
vechi sunt constani n petrecerea vacanelor i vor dori s cltoreasc ctre aceeai
destinaie ca i n anul precedent. Sunt, de asemenea, clieni ce dein proprieti dincolo

de ocean i care apeleaz la agenie pentru a rezerva bilete de avion sau pentru a gsi alte
mijloace de transport care s-i duc acolo. Alii sunt mai aventurieri i vor cuta noi
destinaii sau alte tipuri de vacane.
Muli dintre cei ce fac parte din segmentul de afaceri au apelat n prealabil la
Norseman pentru aranjamente privind propria vacan.
Deoarece Norseman nu poate concura cu marile agenii ce se adreseaz segmentului
companiilor, precum American Express sau Hogg Robinson, prin oferirea vacanelor la
preuri sczute, Norseman se concentreaz pe ceea ce face cel mai bine: oferirea de
servicii de calitate. Clienilor companii le este spus de la bun nceput c vor trebui s
plteasc preul publicat n brouri, agenia nepermindu-i s procedeze altfel.
Companiile mici nu au puterea de negociere pe care o au marile agenii.
Politica de a fi mereu deschis solicitrilor clienilor, i-a adus ageniei o list ntreag
de organizaii cu bugete anuale de cltorie ce variaz de la 5000 la 240000 . n timp
ce clientul cel mai mare este totdeauna bine primit, nu este prudent n a conta pe un
numr foarte mic de clieni pentru o parte prea mare a afacerii. O alt agenie local de
cltorii a pierdut o treime din clienii si cnd o companie mai mare care i era client a
luat hotrrea de a-i muta afacerea n alt parte.
3. Schimbri
Afacerea a cunoscut multe schimbri n ultimii ani. Sunt disponibile multe produse i
destinaii noi, iar tehnologia a schimbat modul de lucru.
Nu numai perioadele de avnt economic sunt favorabile ageniei, ci i perioadele de
recesiune. Din moment ce muli dintre clieni au economii relativ mari, rate ale
dobnzilor mai mari nseamn un grad mai bun de ntoarcere a investiiei i acest surplus
ar putea fi cheltuit pe vacane. Un alt paradox este atunci cnd marile companii au cereri
mari la locurile n avioane, clienii Norseman pot avea acces uor la zboruri diferite, la
preuri rezonabile.
Clienii par de asemenea s se schimbe. Directorul ageniei a observat o tendin a
clienilor de a avea ncredere n el i echipa sa. Cltorul obinuit, care i cumpr
vacana de la sediul ageniei, este mai pretenios n ceea ce privete discount-urile
acordate. Dei agenia are abilitatea de a satisface ambele categorii de clieni, cei

menionai mai sus, cel mai adesea rezerv o cltorie de la agenii mai mari dup ce, n
prealabil au facut un tur al ageniilor.
Preul
Discounturile nu sunt oferite de Norseman ca urmare a marjelor rigide.
Promovarea
Cu aa o faad nensemnat n termeni de promovare, cineva s-ar atepta ca agenia s
fac un efort mare pentru a-i face cunoscute serviciile, ns afacerea se bazeaz foarte
mult pe recomandri. Trindu-i aproape ntrega via n Newcastle, amestecnd viaa
social cu cea a afacerilor, contactele personale i recomandrile i-au asigurat directorului
ageniei clientela.
Reclama este ceva ce Norseman nu-i face i nici nu a simit nevoia de a proceda
astfel. Oricum, dou mici promovri le are prin cluburile locale de rugby. De asemenea,
Norseman nu are o strategie a ofertelor promoionale.
Pe viitor
Se vor petrece schimbri n agenie odat cu creterea importanei pe care o are
internetul n viaa de zi cu zi a oamenilor.
Serviciul se consider n continuare ca fiind cheia succesului, iar introducerea unui
sistem computerizat a facilitat acest lucru. Astfel, agenia folosete de mult timp sistemul
de rezervare computerizat Galileo. n afar de mbuntirea serviciilor oferite clienilor,
noul sistem va aduce ctiguri de eficien i timp n realizarea rezervrilor, emiterea
facturilor. De asemenea, vor fi mai uor de identificat clienii fideli.
Ameninri vor veni din partea ageniilor mari de turism care i pot permite discounturi prin vnzarea unui numr ridicat de servicii, dar n pierdere.
Norseman Travel este un exemplu pentru modul n care o agenie de turism mic i
independent poate fi competitiv ntr-o industrie a turismului dominat de discount-uri,
prin gsirea propriei nie i a propriului avantaj competitiv.
1. Realizai o scurt analiz a mediului extern.
2. Utiliznd modelul celor 5 fore ale pieei, ncercai s descriei sectorul n
care activeaz agenia Norseman.

3. Descriei elementele principale ale strategiei Norseman (folosind modelul lui

Mintzberg sau oricare alt model care vi se pare potrivit, din cele discutate
deja la curs).
4. Care pare s fie sursa succesului acestei agenii, cu comportament contracurentului? ncercai s realizai diagnosticul strategic al ageniei, ba baza
informaiilor din text.