UNIVERSITATEA „Vasile Alecsandri” din BACĂU

FACULTATEA DE ȘTIINTE ECONOMICE

Marketing și comunicare in afaceri

DISTRIBUȚIE ȘI MERCHANDISING

Profesor coordonator:

Lect. univ. dr. Ioana Olariu

Student/masterand:

Pătrășcan Iulian

Bacău

2022
 Analiza activității de distribuție la nivelul companiei Carrefour

Capitolul I. Informaţii generale despre Carrefour:

I.1. Prezentare:

Carrefour Franţa este cea mai mare societate de comerţ cu amănuntul de pe “vechiul
continent” şi al doilea de pe glob, primul loc ocupându-l firma americană Wal-Mart.
Compania a fost înfiinţată în 1959 de familiile Fournier şi Deffoyer, primul supermarket fiind
deschis în Annecz, Haute-Savoie, Franţa. La patru ani de la înfiinţarea societăţii, în 1963,
Carrefour inventează un nou concept de comerţ: hipermarket-ul, primul magazin de acest tip
fiind deschis în Sainte-Genevièvedes-bois, pe o suprafaţă de 2500 m 2 şi având 400 de locuri
de parcare.
La începutul anului 2007, grupul Hyparlo, principalul francizat al companiei
Carrefour, a preluat controlul complet asupra filialei sale din România, Hiproma, deţinută la
acel moment în proporţii egale de Hyparlo şi Carrefour. Cu o activitate mondială de un foarte
mare succes, pe primul loc în Europa şi al doilea în lume, grupul de distribuţie european
Carrefour a fost cel dintâi care a exportat conceptul de hypermarket în România. Primul
hipermarket a fost deschis la Bucureşti, în 2001, iar în septembrie 2003, cel de-al doilea. Un
an mai târziu, este deschis cel de-al treilea magazin din Capitală şi primul hipermarket din
provincie, la Braşov, iar mai apoi, a fost deschisă unitatea de lângă Ploieşti. Jacob Caller
Celestino, directorul general al Carrefour România din acea perioadă, a precizat într-o
conferinţă de presă, că ţinta pentru anul 2010 este de un miliard de euro. Pentru a atinge
această valoare, Carrefour luase decizia de a construi hypermarket-uri şi în alte oraşe mari din
România (Iaşi, Constanţa, Cluj), cărora să li se adauge alte filiale în Bucureşti. Societatea de
origine franceză a introdus în anul 1976 conceptul de produs “ieftin şi bun”.

I.2. Gama de produse/servicii:

Una dintre cele mai importante filiale ale societăţii CARREFOUR deschise în
România este Carrefour Orhideea, ce a înregistrat o cifră de afaceri considerabilă de-a lungul
anilor. Ca şi restul filialelor, Carrefour Orhideea oferă două tipuri de produse: alimentare şi
nealimentare. Din categoria produselor alimentare regasim: macelărie, legume şi fructe
produse congelate, produse de brutarie, mezeluri, branzeturi, produse pescaresti si multe
altele. Pe de alta parte, produsele nealimentare predomina rafturile magazinelor, acestea fiind
ocupate de produse electrocasnice şi electronice: aparatură de bucătărie (mixere, cuptoare cu
microunde, storcătoare de fructe, etc.), consumabile, accesorii IT şi GSM, aparatură WI-FI;
articole menaj, articole pentru maşină, articole sportive, cărţi, muzică şi filme, jucării,
decoraţiuni pentru casă, produse papetărie, arta mesei. Textile: articole de casă, lenjerie,
cămăşi, jeans, papuci de casă şi plajă, şosete, textile damă, bărbaţi şi copii. Igienă şi
frumuseţe: cosmetice, boutique machiaj, produse baie, produse îngrijire păr, produse îngrijire
corp. Întreţinerea casei: produse pentru întreţinerea casei, detergenţi şi parfumante.

Capitolul II. Structura canalelor de distribuţie:

II.1. Dimensiunile canalului de distribuție:

Canalul de distribuţie este o structură formată din partenerii ce intervin în procesul de
schimb concurenţial, adică producătorul, intermediarii şi consumatorul. Canalele de
distribuţie pot fi definite pe baza mai multor criterii, şi anume: acoperirea pieţei, lungimea
canalului de distribuţie; integrarea canalului de distribuţie; controlul exercitat la nivelul
fiecărui membru al canalului de distribuţie; tehnica de vânzare folosită în relaţia cu
consumatorul final. Acoperirea pieţei se poate referi la aria geografică (cum ar fi oraşe,
localităţi importante) sau la numărul de magazine (ca procent deţinut în numărul total de
magazine). Firmele de distribuţie au la dispoziţie trei mari strategii de acoperire a pieţei.
Lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare. Veriga
canalului de distribuţie este orice intermediar ce desfăşoară o activitate în direcţia apropierii
unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Canalele de distribuţie pot fi clasificate în funcţie de numărul verigilor intermediare existente.
Plecând de la această clasificare, în literatura de specialitate, s-a emis o ipoteză simplă: cu cât
numărul intermediarilor dintr-un canal de distribuţie este mai mic, cu atât costurile de
funcţionare sunt mai reduse. De regulă, firmele producătoare sunt interesate în exercitarea
controlului asupra activităţilor desfăşurate de membrii canalului de distribuţiei, adeseori în
defavoarea costurilor de funcţionare la nivelul canalului de distribuţie şi deci cu influenţe
negative asupra preţului final de vânzare. Printre factorii care influenţează lungimea unui
canal de distribuţie amintesc: tipul produsului, preţul, ciclul de viaţă al produsului, frecvenţa
cumpărării, gradul de complexitate tehnologică. Integrarea canalului de distribuţie
reprezintă acel proces de reunire a tuturor membrilor canalului într-un sistem unic, condus de
un singur leader şi având obiective comune. Există două tipuri de integrare: integrarea
verticală: controlul exercitat asupra membrilor canalului de distribuţie se face la diferite
niveluri; integrarea orizontală: controlul exercitat asupra membrilor canalului de distribuţie se
face la acelaşi nivel. Controlul exercitat la nivelul fiecărui membru al canalului de distribuţie
reprezintă un factor care influenţează definirea unei mărci globale şi a unei imagini a calităţii.
Gradul de control exercitat la nivelul membrilor canalului de distribuţie depinde de: rolul
strategic deţinut de piaţă, tipul intermediarilor, cadrul legal din domeniul distribuţiei, rolul
atribuit fiecărui membru al canalului de distribuţie. Tehnica de vânzare folosită în relaţia cu
consumatorul final, criteriu folosit în elaborarea tipologiei canalelor de distribuţie, este
adaptată distribuţiei produselor de larg consum şi mai puţin aplicată comercializării
produselor industriale.

II.2. Tipuri de canale implementate de Carrefour:

Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuţie permite o clasificare a
canalelor de distribuţie în canale de distribuţie tradiţionale, caracterizate prin absenţa
formalismului în relaţiile dintre membri canalului şi canale de distribuţie organizate, în care
relaţiile stabilite între membri canalului sunt stabile.
Canale de distribuţie:
- Canale tradiţionale;
- Canale administrative;
- Sisteme de marketing verticale: canale contractuale, canale integrate.
Canalele de distribuţie tradiţionale (neorganizate) sunt caracterizate prin totala
independenţă a membrilor canalului de distribuţie; fiecare membru al canalului de distribuţie
adoptă propria politică comercială, iar fiecare tranzacţie face obiectul unei negocieri separate.
În ceea ce priveşte procesul decizional, la nivelul canalului de distribuţie există o totală
descentralizare.
Canalele de distribuţie administrate prezintă două caracteristici: una sau mai multe
verigi intermediare dispun, datorită mărimii sau competenţelor deţinute, de o putere ce
permite influenţarea procesului decizional la nivelul canalului de distribuţie; veriga sau
verigile intermediare ce deţin controlul în cadrul canalului de distribuţie elaborează programe
ce asigură coordonarea activităţilor la nivelul canalului. În cazul canalelor de distribuţie
administrate, intermediarul leader, cel care asigură administrarea canalului de distribuţie,
oferă verigilor intermediare anumite avantaje. Totodată, el are capacitatea de a-şi planifica
activităţile, de a asigura coordonarea şi funcţionarea canalului de distribuţie, printr-o serie de
pârghii.
Canalele de distribuţie contractuale reprezintă o formă a canalelor administrate,
modul de funcţionare şi modul de coordonare fiind reglementate printr-un contract, încheiat
pe o perioadă determinată, care coordonează activităţile la nivelul canalului.
Canalele de distribuţie integrate. În acest caz, o singură organizaţie (verigă
intermediară) preia toate funcţiile legate de producerea şi comercializarea produselor din
cadrul unui canal de distribuţie. Apariţia şi dezvoltarea unui canal de distribuţie integrat este
consecinţa adoptării de către o firmă a unei strategii de integrare.

II.3. Participanţii la procesul de distribuţie:

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care
contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte
fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile
în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele
categorii majore: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de
sprijin.
a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general,
proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc
substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi
intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei
categorii este foarte variată. 
b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing
îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie
este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă,
care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale
acestora. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele
operaţiuni: transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea si onorarea comenzilor, sortarea si
serviciile de merchandising.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de
distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea
efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este
esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin
cuprinde: servicii financiare si de asigurari, servicii de comunicare si de promovare.

Capitolul III. Strategii de distribuție:

Un sistem de distribuţie adecvat pentru orice produs presupune o analiză
complexă a circuitului de distribuţie existent pe o anumită piaţă. Principalele domenii de
analiză a situaţiei existente în domeniul distribuţiei unui produs sunt: produsul (nivelul
calitativ, preţul, gradul de noutate), piaţa potenţială a firmei (tipuri de piaţă, mărimea pieţei
vizate, mediul concurenţial), canalul de distribuţie (atractivitatea şi interacţiunea producător-
intermediar) şi domeniile distribuţiei (domenii de organizare externă şi domenii de organizare
internă). Factorii care influenţează procesul decizional la nivelul unui canal de distribuţie pot
fi clasificaţi în: factori externi şi factori interni.
Caracteristicile consumatorilor reprezintă un factor cheie în definirea unui canal de distribuţie.
Astfel, se iau în considerare: numărul consumatorilor, distribuţia geografică a acestora,
obiceiurile de cumpărare, magazinele preferate.
Natura produsului comercializat: caracteristicile produsului au un rol determinant în stabilirea
strategiei de distribuţie. De exemplu, pentru produsele cu preţuri scăzute este de preferat o
strategie de distribuţie intensivă; pentru produsele de lux se recomandă o strategie de
distribuţie exclusivă.
Natura cererii/localizarea: se iau în considerare veniturile consumatorilor, ciclul de viaţă al
produsului, gradul de dezvoltare economică a pieţei externe, relieful, infrastructura existentă.
Concurenţa: consumatorii se aşteaptă să găsească în magazine produse diferite sau sunt
obişnuiţi să cumpere produse diferite din surse diferite. Concurenţii locali sau globali încheie
acorduri de distribuţie cu principalii angrosişti existenţi pe o anumită piaţă externă, ceea ce
creează dificultăţi unei noi firme în stabilirea reţelei de distribuţie. Uneori, soluţia este
folosirea unei reţele de distribuţie complet diferită de cea a firmelor concurente şi deţinerea
unui avantaj competitiv.
Cadrul legal: de regulă, fiecare ţară dispune de un cadru legal diferit privind comercializarea
produselor şi serviciilor. În general, reprezentarea exclusivă poate fi văzută ca o restricţie în
domeniul comerţului, mai ales dacă produsul deţine o poziţie dominantă pe piaţă.
Procesul de iniţiere se referă la motivele ce determină firma să stabilească relaţii cu alte firme
şi metodele folosite în acest scop. Astfel, sunt importante motivaţiile firmei faţă de necesitatea
unor schimburi, percepţiile privind câştigurile, căutarea unor posibili parteneri de afaceri şi
negocierea cu aceştia. De regulă, procesul de iniţiere este determinat de înlocuirea unor
intermediari, cu o activitate nesatisfăcătoare.
Procesul de implementare se referă la administrarea şi coordonarea relaţiilor dintre membrii
canalului de distribuţie. Acest proces demarează cu schimbul de informaţii, servicii, produse,
referindu-se la interacţiunile stabilite între producător şi intermediari.
Procesul de analiză permite o evaluare a profiturilor (câştigurile) şi a pierderilor înregistrate
de fiecare firmă, membră a canalului de distribuţie.