Sunteți pe pagina 1din 58

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Suport de curs Anul de studii: II Zi/Fr

Modulul 1 Studiul comportamentului consumatorului ca disciplin de marketing

Studiu comportamentului

consumatorului

este un subdomeniu a disciplinei de

marketing. El i are rdcina n conceptul de marketing o orientare n afaceri care s-a dezvoltat n anii 50 i un mod alternativ de abordare a afacerilor n continuarea conceptului de producie, conceptului de produs i a conceptului de vnzare. Conceptul de producie susinea ipoteza c o clientel este interesat n primul rnd de disponibilitatea produsului la un pre sczut. Acest concept este n continuare aplicabil acolo unde obiectivul este extinderea pieei iar consumatorii nu sunt interesai n mod special de calitatea produsului, ci cumpr ceea ce se gsete la momentul respectiv. Conceptul de produs reprezint un mod de a concepe afacerile pornind de la

presupunerea c vor fi preferate de ctre consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs poate duce la aa numita miopie de marketing, adic la o concentrare asupra dezvoltrii unor produse sofisticate care nu au legtur cu nevoile consumatorilor. Conceptul de vnzare reprezint o evoluie natural att de la conceptul de producie, ct i de la cel produs, n care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate n ntregime pe vnzarea produsului pe care au decis n mod unilateral s-l produc. Acest concept susine c, n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu vor cumpra niciodat o cantitate suficient de produse pe care firm le-o ofer, de aceea ea trebuie s decid o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor. Domeniile n care este utilizat astzi aceast concepie sunt acelea n care rmn cantiti mari de bunuri nevndute, n care exist stocuri excesive sau n domenii precum politica, unde partidele i vnd candidaii prin politici agresive. Conceptul de marketing reprezint o perspectiv focalizat pe nevoile consumatorilor. n vreme ce conceptul de vnzare are la baz o perspectiv dinspre interior spre exterior
2

(eforturile se concentreaz pe producie i pe produsele care urmeaz apoi s fie plasate pe pia), conceptul de marketing urmrete perspectiva diametral opus care pleac de la o pia bine definit i coordoneaz activitatea astfel nct s contribuie la satisfacia consumatorului i, prin aceasta, la obinerea de profit pentru firm. Datorit locului central pe care l ocup n conceptul de marketing, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru firma modern i afecteaz toate deciziile de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea de noi produse, strategiile promoionale, alegerea canalelor de distribuie.

1.1

Consumatorii i conceptul de marketing

n mod fundamental i sub raport conceptual, marketingul presupune c realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul se refer la faptul c orice activitate a firmei moderne trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul, obiectiv confirmat de urmtoarele citate: Fr clieni nu exist afaceri (anonim). Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker).

Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii ctigati mai greu sau mai uor. Omenirea este mai bine educat dect oric nd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dac pe o pia dat pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii aflate n competiie pentru supravieuire; iar n aceast situaie consumatorul devine rege. Nemaifiind n situaia de a alege din ceea ce i se ofer, consumatorul modern va informa firma n legatura cu propriile dorine. Iar dac firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective.

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului; i s ia in calcul necesitile si aspiraiile acestuia.

1.2

Rolul studiului comportamentului consumatorului n elaborarea strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important n practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obine rspunsuri la ntrebri eseniale n planul formulrii strategiilor i a tacticiilor de marketing. ntrebrile ale cror rspunsuri permit att nelegerea comportamentului consumatorului, ct i formularea sau ajustarea, dac este cazul, strategiilor i a tacticiilor de marketing sunt: a. Cine sunt consumatorii produsului? Aceast presupune identificarea consumatoriilor poteniali i repartizarea lor n grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemntoare care s permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate. b. Pentru ce este consumat produsul? Pentru a rspunde la aceast ntrebare managerii ntreprinderii trebuie s identifice avantajele pe care le ateapt consumatorii de la produs i s-i ajusteze strategiile n funcie de aceste ateptri. Este important s se afle att informaiile pozitive care determin aciunea, ct i cele negative care mpiedic cumprarea. c. De unde cumpr consumatorii? Pentru a rspunde la aceast ntrebare sunt necesare: analiza clienilor pe tipuri de magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial (de la ce distan vin s

cumpere), analiza motivelor care i determin pe clieni s frecventeze un magazin n favoarea altuia, etc. d. Cnd consum indivizii? Obinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiz statistic a vnzrilor pentru identificarea fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vnzrilor. e. n ce condiii sunt cumprate diverse produse? Cumprtorul, cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor? este sensibil la acordarea unor faciliti financiare? ce tip de informaii dorete i n ce cantitate?

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte, raioneaz i selecteaz consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de mediul su (cultura, familie, media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii altor decizii; limitri n cunoaterea lui sau n abilitile de procesare a informaie i care influeneaz deciziile i rezultatul marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie ntre produse care difer n nivelul lor de importan sau interes pe care -l determin pentru consumator; cum pot oamenii de marketing s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.

1.3

Consumatorii i mixul de marketing

Abordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c acesta implic decizii legate de cei patru P (produs, plasament, pre, promovare). n mare parte marketingul este de fapt orientat ctre produs: altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia

extrem, apare un produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o reclam lipsit de interes. O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe structura celor patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz: Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nou, diferit i mai practic? Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l pot gsi. Oricum cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra valorii reale a banului. Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere? Cum le pot fi activate necesitile i cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere a acestora? Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi i dorinte comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre
6

consumator va ncerca s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment. Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului poential la activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele: Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt. Acioneaz mai degrab emoional dect raional. Actioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte. Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.

1.4

Concepte fundamentale

Conceptul de comportament al consumatorului n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, poate fi definit ca reprezintnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoiilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin acte.
7

Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interaciune dinamic referitoare la impresie i perceptie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.

ns deoarece aceste definiii sunt oarecum lungi i complicate ar fi poate util s le segmentm i s definim civa termeni: comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Fr doar i poate gndurile i emoiile dau valoarea comporatmentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit. De exemplu, dac cineva merge la schi aceasta implic alt comportament cumprarea de haine, echipament de schi, bilete de avion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i aa mai departe. Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele. Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori cu preponderen variabil de la un subiect la altul.

Conceptul de consum Consumul este un proces continuu de producere, achiziionare i utilizare de bunuri i servicii, experine sau locuri. Trebuie precizat c procesul de consum nu se limiteaz la achiziia de produse durabile i mai puine durabile (alimente, de ex.), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare,turistice), experienele trite (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (de ex., Anina). Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de via de la faz de concepere, lansare pe pia i pn cnd ajunge la maturitate. n plus, achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea, ea poate fi frecvent sau ocazional.

Rolurile consumatorului n procesul de adoptare a deciziei de cumprare Specialitii n marketing ai firmelor trebuie s aibe n vedere pentru strategiile care vizeaz clienii, pe de o parte pe consumator iar pe de alt parte pe cumprtor. Termenul de consumator este puin restrictiv. n principiu, rolurile unei persoane n cadrul unui act de cumprare sunt multiple. Astfel, el poate fi:

Colector de informaii n aceast situaie el cerceteaz informaiile necesare referitoare la: pre, locul de vnzare, vnztor etc. Prescriptor el emite recomandri mai mult sau mai puin ferme (ex.profesorul recomand o anumit carte elevilor si, medicul recomand un anumit medicament pacienilor si etc.) Agent de filtrare aceast poziie apare nainte celei de decident i poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretar poate alege un hotel pentru eful ei). Decident este cel care, pe baza informaiilor deinute, a comparaiilor realizate, ia decizia de achiziionare a unui anumit produs sau mrci. Fr acordul su nu se poate realiza nimic.

Cumprtor este cel care efectueaz tranzacia. Nu este obligatoriu ca cel care cumpr s
i consume produsul achiziionat.

Figura 1.1 Rolurile consumatorului n adoptarea deciziei de cumprare

Consumator corespunde situaiei n care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu i cel care a cumprat produsul. Spre exemplu, femeile cumpr n mod frecvent articole devestimentaie pentru so i pentru copii. Alte personaje influente nu au o putere foarte mare de influen asupra alegerii aa cum este n cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiena lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe internet).

10

1.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului


Pentru a aborda un fenomen att de variat i complex cum este comportamentul consumatorului este necesar un instrument de cercetare care s organizeze informaiile din realitate i s le fac predictibile. Modelul nu red pasiv toate detaliile realitii, ci o restructureaz, grupnd informaiile n categorii i indicnd legturile care se stabilesc ntre mai multe categorii de factori. Asrfel, printre obiectivele oricrui model de cercetare a comportamentului consumatorului se numr: (a) identificarea i explicarea unor variabile care definesc comportamentul; (b) stabilirea i explicarea relaiilor dintre variabilele identificate.

Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau n considerare un numr limitat de variabile i ncearc s explice ct mai raional diferenele existente n comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri i servicii economice.

Modelul de baz al comportamentului consumatorului


Modelul de baz al comportamentului consumatorului pleac de la ipoteza c comportamentul reprezint rezultatul unui proces decizional, considerat, la rndul lui, a fi un sistem adaptabil (variabil). Astfel, aceeai categorie de stimului poate declana reacii diferite, aspect care se explic prin influena att a unor elemete exogene (de mediu), ct i a unor elemente endogene (psihologice). Propunem n continuare unul dintre modelele simplificate de cercetare a comportamentului consumatorului aa cum a fost el conceput de Schiffman i Kanuk (2007). Acest model distinge trei faze ale procesului numit comportament al consumatorului: faza intrrilor, faza procesului decizional n sine i faza ieirilor.

11

Faza intrrilor este cea care influeneaz contientizarea nevoii de consum din partea consumatorului i const din: eforturile de marketing ale firmei (produsul n sine, preul i metodele de promovare ale produsului, dar i locurile n care este disponibil) i din influenele socio-culturale externe care se manifest asupra consumatorului (fam ilia, prietenii, vecinii, alte surse informale i non-comerciale, clasa, cultura i subcultura din care face parte). Impactul cumulativ al fiecruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar i influena familiei, a prietenilor i vecinilor, i codurile comportamentale existente n societate reprezint mpreun ceea ce autorii numesc intrrile care afecteaz cel mai probabil CE vor cumpra consumatorii i CUM vor utiliza ceea ce cumpr. Faza procesului decizional n sine a modelului ncearc s explice modalitatea n care iau consumatorii deciziile n sinea lor. Factorii psihologici nelipsii n cazul oricrei individualiti (motivaia, percepia, nvarea, personalitatea i atitudinile) afecteaz modul n care intrrile din afar descrise n faza anterioar afecteaz recunoaterea unei nevoi din partea consumatorului, cutarea de informaii pe care acesta o ntreprinde naintea cumprrii, precum i evaluarea de ctre el a alternativelor disponibile. Experiena acumulat prin evaluarea alternativelor afecteaz, la rndul ei, atributele psihologice ale consumatorului. Faza ieirilor este compus din dou activiti post-decizionale puternic intercorelate: comportamentul de cumprare i evaluarea post-cumprare. Comportamentul de cumprare are o faz de ncercare a noului produs i una de repetarea a cumprrii care a produs satisfacie. Faza de ncercare reprezint faza exploratorie a comportamentului de cumprare n care consumatorul evalueaz produsul prin utilizare direct. Repetarea cumprrii este faza secund a aceluiai comportament, iar ea simbolizeaz, de regul, adoptarea produsului.

12

Figura 1.2. Model elementar al comportamentului consumatorului (Schiffman i Kanuk, 2007)


13

Modulul 2 Procesul adoptrii deciziei de cumprare

Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.

2.1 Decizia i procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

Ce este o decizie? Fiecare dintre noi lum zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale vieii noastre cotidiene. n general lum aceste decizii fr s ne oprim s reflectm asupra modului n care le lum sau asupra aspectelor implicate n procesul decizional ca atare. La modul cel mai general, decizia reprezint selectarea unei opiuni ntre dou sau mai multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoan s ia o decizie, acea persoan trebuie s poat alege ntre mai multe alternative. Atunci cnd persoana poate alege ntre a face sau a nu face o cumpratur, ntre marca X i marca Y, sau ntre a-i petrece timpul fcnd lucrul A sau B, acea persoan se afl n poziia de a lua o decizie.

nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional i factorilor care determin comportamentul consumatorilor.

14

Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de: iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991):

comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;

luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care a re nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;

luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;

comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.

Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.

2.2 Etapele procesului decizional


n cele mai multe dintre lucrrile specialitilor n marketing regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex: identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor, alegerea i evaluarea post-cumprare.
15

Nu toate deciziile de cumrare trec, n mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe care le vom descrie n continuare. De exemplu, n cazul deciziilor de rutin, cel mai adesea cumprtorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar invers. Sunt destule cazurile n care consumatorul face cumprri din impuls: nti cumpr produsul i abia apoi, n procesul de consum, i evalueaz performanele, l compar cu alte mrci i verific dac este satisfcut sau nu.

Figura 2.1 Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoaterea nevoii) La originea oricrei decizii de cumprare st o problem resimit de cumprtorul potenial, n spe o nevoie. Mai concret, cumprtorul contientizeaz o diferen ntre situaia efectiv i una dorit. De exemplu, cnd un student este nemulumit de viteza calculatorului su (situaia efectiv), el i dorete un nou calculator, cu vitez mai mare (situaia

16

dorit). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporional cu decalajul ntre situaia efectiv i cea dorit. Cnd acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transform n impuls de cumprare. Impulsul apare datorit unor stimuli interni (studentul nu mai rezist psihic s lucreze la calculatorul su vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). n receptarea stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care l vom detalia ntr-un capitol separat). Adesori oamenii nu contientizeaz problemele lor, nu-i dau seama de avantajele unor produse noi, nu au experien de cumprare, etc. n astfel de cazuri, stimulii de marketing ai firmelor (reclama, prezentrile de produse, aciunile promoionale, etc.) sunt eseniale pentru a provoca dorine i ai atrage pe cumprtori spre produsele lor. Gradul contientizrii nevoilor depinde, n mare msur, de intensitatea stimulilor interni i externi. De exemplu, reducerea preului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dac ea este nesemnificativ pentru cumprtor, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a provoca o dorin. De aceea marketerul trebuie s idenfice care sunt stimulii de marketing i ce intensiti trebuie s aib ei pentru a strni interesul cumprtorilor.

Etapa 2: Cutarea informaiilor (i identificarea alternativelor)

Dup identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare corespunztoare pentru a o rezolva. Dac impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la ndemn un produs care s i convin, el cumpr imediat, scpnd astfel de stresul decizional. Dac nu, el ncepe s caute informaii despre produse.

Informarea nseamn fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea lor din mediul extern al consumatorului.

17

Informarea intern Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator deine o categorie de informaii despre produse. Cnd este pus n situaia de a lua o decizie consumatorul se va angaja ntr-o cutare intern de informaii alternative despre produse. De obicei ns chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare angajndu-se ntr-o cutare extern de informaii (la agentul de vnzri, pe internet, etc.)

Informarea extern se poate derula astfel: Informarea naintea cumprrii adic informaiile pe care consumatorii le culeg n vederea unei cumprri precise atunci cnd informaiile stocate n memorie nu sunt suficiente. Informarea permanent reprezint acea situaie n care consumatorul se ine la curent tot timpul cu noutile dintr-un domeniu fr a avea n vedere o cumprare precis Shopping-ul (ca act n sine) este una dintre cele mai importante forme ale informrii externe.

Sursele externe de informaii pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.

18

Etapa 3: Evaluarea alternativelor Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Atunci cnd evalueaz poteniale alternative, consumatorii au tendina de a utiliza dou tipuri de informaii: 1. o list de mrci sau modele din care i propun s fac selecia (setul evocat); 2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marc sau model. Pe baza setului evocat i a criteriilor considerate, consumatorul aplic n ultima etap a procesului de evaluare o serie de reguli decizionale alternative.

Setul (ansamblul) evocat Consumatorul confruntat cu problema adoptrii deciziei de cumprare nu alege direct marca dintre toate mrcile existente pe pia. Evaluarea mrcilor considerate ca posibile cumprri se efectueaz asupra unui numr limitat de mrci pe care consumatorul le consider acceptabile n vederea unei viitoare cumprri. Aceste mrci constituie setul evocat. Mrimea setului evocat variaz de la un consumator la altul, dar i n funcie de produs. Filtrele care permit sau nu intrarea unei mrci n cadrul asamblului evocat sunt: (a) notorietatea mrcilor (cte mrci cunoate consumatorul prin intermediul proceselor de percepie i memorizare) i (b) procesul de evaluare a mrcilor, care const n regruparea mrcilor cunoscute n 3 categorii: mrci respinse (mrci pe care consumatorul le consider inacceptabile) mrci n ateptare (care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici nu sunt respinse i pe care acesta le-ar putea lua n considerare la o viitoare cumprare)
19

mrci evocate (cele care beneficiaz de o anumit probabiliate de cumprare)

Figura 2.2 Formarea setului (ansamblului) evocat

Dat fiind faptul c o marc are anse reale de a fi cumrat doar dac ea este inclus n ansamblul evocat, oamenii de marketing ar trebui s fie preocupai de aflarea motivului pentru care unele marci sunt incluse doar n rndul mrcilor n ateptare sau al celor respinse. n acest scop, ei trebuie s cunoasc criteriile cu ajutorul crora consumatorii evalueaz marca proprie, dar i pe cele concurente.

Criteriile de evaluare O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. La nivelul cumprtorului produsele i mrcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui numr mare de caracteristici sau atribute. Consumatorii iau n considerare atributele tangibile (culoarea, greutatea, etc.) sau atribute cuantificabile (preul i durata garaniei), dar i
20

caracteristicile intangibile (imaginea mrcii, prestigiul de pe urma cumprrii). Toate aceste caracteristici poart denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un atribut devine determinant dac este important i dac permite mrcii s se disting de celelalte. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. Importana atributelor se msoar cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitnd persoanelor interogate s precizeze importana atributelor prin acordarea unor coeficieni de importan. Atributul trebuie s fie important pentru consumator astfel nct s-l foloseasc n evaluare, dar i determinant. Atributul este considernd eat determinant atunci cnd el este important i consumatorul percepe cu ajutorul lui diferene seminificative ntre mrci. O metod frecvent folosit pentru stabilirea determinanei unui atribut este cea a chestionarului dual. Persoana interogat evalueaz succesiv fiecare atribut pe baza a dou scale, una care msoar importana (foarte important importantimportan redusfr importan) i una care msoar gradul de difereniere dintre mrci pe baza respectivului atribut (foarte diferitediferitediferene redusenicio diferen).

Regulile decizionale Deoarece procesul de evaluare a alternativelor este un proces extrem de complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, formulnd inclusiv o serie de reguli care stau la baza deciziei i care sunt formulate pe baza setului evocat i a unor criterii de evaluare. Regulile decizionale cele mai utilizate: 1. Regula compensatoare adaptat unor procese decizionale mai simple: Consumatorul apreciaz mrcile dup o list de criterii de alegere. Fiecare marc obine o serie de note care sunt adunate pentru formarea unui scor global. Modelul este compensatoriu pentru c o not slab pentru un criteriu poate fi compensat printr -o not bun la un alt criteriu.
21

2. Regula de eliminare descendent are la baz o procedur mixt, potrivit creia consumatorul compar mrcile dup un singur criteriu de alegere. Dac acest unic criteriu asigur nivelul minim de exigen el este reinut. Consumatorul alege marca care este cel mai bine evaluat pe baza criteriului ales. 3. Regula lexicografic completeaz regula de eliminare descendent. Marca aleas este cea care obine note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator. Dac dou sau mai multe mrci sunt egale, consumatorul le departajeaz dup al doilea sau al treilea criteriu. 4. Regula conjunctiv cumprtorul consider c marca aleas trebuie s ntruneasc un nivel minim de exigene. Acesta i va stabili lista nominal a criteriilor care intr n calcul. Marca reinut este cea care primete punctaj la criteriile menionate. Dac nici o marc nu ndeplinete condiiile cumprarea poate fi amnat.

Exemplu: n urma derulrii unei cercetri de pia n care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au nregistrat urmtoarele rezultate. S-a utilizat o scal gradual de la 1 la 5. Scorul maxim de 5 corespunde unei note excelente pe care marca o ntrunete la criteriul respectiv, 3 corespunde unui scor mediu i 1 corespunde unui scor mic. Presupunnd c consumatorul are de ales ntre dou marci A i B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea?

22

Regula compensatorie: Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39 Marca B = 5*2+2*3+4*4=32 Se alege marca A pentru c scorul su global este mai mare.

Regula lexicografic: Se alege marca A pentru c obine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul pre, criteriu considerat cel mai important.

Regula conjunctiv: Este aleas marca B

Regula de eliminare descendent: este aleas marca B

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumprare) Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
23

P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc f izic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumprare

Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le -a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Consumatorul urmrete obinerea de satisfacie pe una sau mai multe dimensiuni:
24

Utilitatea produsul trebuie s rspund criteriilor de precizie n materie de performan. n acest caz nu sunt prioritare renumele mrcii sau preul. Hedonismul consumatorul caut s obin plcere prin achiziionarea produsului, emoii, senzaii: plcerea gustului, visul unei evadri sau seducii etc. Social marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea de sine a cumprtorului (statut, personalitate).

Dac marca aleas ntrunete toate condiiile cumprtorului ar trebui s genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolut, aspect ce presupune c acel cumprtor va achiziiona numai marca respectiv, sau mixt caz n care consumatorul va alterna alegnd n anumite momente i alte mrci.

Dac consumatorul are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. n caz de insatisfacie, percepiile negative se nscriu n memoria cumprtorului acionnd ca elemente de blocare n evalurile viitoare ale respectivului produs.
25

Meniuni finale: Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.

26

Modulul 3 Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

n elaborarea strategiilor de marketing este necesar cunoaterea consumatorilor crora acestea se adreseaz. Indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i alti factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic, se transform n msurarea reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun de larg consum i nu numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece dac nu investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce face ntr-adevr s captiveze cercettorii care lucreaz n acest domeniu este relaia de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului. Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori. Ph. Kotler grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor n: 1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; 2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri; 3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini. Boier grupeaz aceeai factori n trei grupe:

27

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2. factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3. factori culturali, reprezentai de convingerile i valorile comune pe care le au membri unei societi. Clasificarea lui Ctoiu i Teodorescu clasific factorii de influen n: 1. influene directe exercitate de: a) factorii demo-economici b) factorii specifici mixului de marketing c) factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului importana cumprturii ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2. influene deduse exercitate de: a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : - percepie - motivaie - nvare - personalitate - atitudine b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : familie grupuri de apartenen grupuri de referin clasa social subcultur cultur

Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.

28

Figura 3.1 Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, se poate constata predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de marc insist ns n mod deosebit asupra rolului factoril or de natur demo-economic. Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe larg influena celor mai importani factori asupra comportamentului consumatorului.

29

3.1 Factorii individuali care influeneaz comportamentul consumatorului

Factorii

psihologici

psihografici

constituie

variabile

endogene

care

explic

comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideiem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea, iar dintre cele de natur psihografic vom detalia variabila de personalitate.

Percepia este un proces psihic prin care obiectele i fenomenele din lumea obiectiv
care acioneaz nemijlocit asupra organelor de sim sunt reflectate n totalitatea nsuirilor lor, ca un ntreg unitar. Imaginea rezultat n urma acestei reflectri este denumit tot percepie. Individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia i comportamentul perceptual sunt influenatate la rndul lor de experiena trecut a indivizilor, de apartenena lor la un grup, la o cultur, la un stil de via.

Motivaia este o stare interioar a consumatorului care l mobilizeaz pe acesta n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflndu-se la confluena dintre biologie i social, ntre pulsiunile interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca un sistem de referin, ntre raporturile cu produsele i legturile cu oamenii. Identificarea motivaiei consumatorului fa de anumite produse i servicii este extrem de dificil, modelarea formrii motivelor n consumul unui anumit produs dat fiind de multe ori nlocuit cu reprezentarea spaio-temporal a legturii consumator-produs.

Atitudinea reflect starea (reacia) consumatorului fa de un anumit produs. Ea este rezultatul interaciunii dintre dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil
30

fa de un anumit produs, dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea produsului respectiv i dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit fel fa de acel produs.

nvarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se desfoar relativ permanent i depinde de rezultatul unor experiene anterioare. La nvare concur publicitatea, satisfacia sau insatisfacia obinut ca urmare a utilizrii unui produs etc. Se pot distinge dou nivele de nvare. Primul, mai simplu, const n memorizarea informaiei transmis n mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un rol major n acest proces de nvare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecie, deci consumatorul i poate reconsidera poziia sa fa de un anumit produs n condiiile n care cantitatea de informaie pe care o deine a crescut i a acumulat experiene noi de utilizare a produsului respectiv.

3.1.1 Percepia
Definiie: Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor (social sau de marketing), conferindu-le o anumit semnificaie.

3.1.1.1 Caracteristicile percepiei

Percepia este selectiv (ndeplinete funcia de selecie a stimulilor n conformitate cu nevoile);

Percepia este delimitat n timp (ceea ce presupune c o informaie care a trecut pragul perceptual va fi conservat n memorie o perioad limitat, iar mrimea acestei perioade variaz n funcie de caracteristicile informaiei i de cele ale consumatorului);
31

Percepia este cumulativ (ceea ce nseamn c orice informaie nou se adaug celor deinute de consumator contribuind la formarea unei percepii globale).

Percepia global exercit o influen asupra modului n care informaia va fi stocat n memorie.

3.1.1.2 Etapele procesului perceptual


Ca orice proces, percepia poate fi descompus n mai multe etape (Figura 3.1): expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea, reinerea.

Figura 3.2 Procesul perceptual

a. Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre un consumator i un stimul provenit din mediu, care determin activarea unuia sau mai multor simuri.

32

Contactul fizic ntre consumator i stimul nu este suficient pentru a declana procesul perceptual, acest fapt producndu-se numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un nivel minim denumit prag perceptual.

Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale: Pragul minim (este intensitatea minim pe care trebuie s o posede stimulul pentru a determina activarea simurilor); Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o cretere suplimentar nu mai are efect asupra activrii simurilor); Pragul diferenial (reperezint modificarea minim a intensitii stimulilor, modificare necesar pentru a fi perceput de consumator).

b. Atenia este acea parte a resurselor de procesare a informaiilor pe care consumatorul o utilizeaz n vederea prelucrrii stimulilor la care este expus. A fi atent nseamn a te detaa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te intereseaz. Atenia este prima etap a transformrii stimulrii senzoriale n concepte, imagini i sensuri. Atenia nu nseamn procesarea informaiei, ci doar faciliteaz acest proces.

c. nelegerea: dupa faza decodificrii senzoriale intervine faza nelegerii, a decodificrii cognitive. nelegerea este un proces cognitiv care i perimte consumatorului s interpreteze stimulii prin intermediul confruntrii acestora cu informaiile din memorie i s ataeze acestora anumite semnificaii.

Oamenii nu experimenteaz stimulii pe care i selecteaz din mediu ca pe nite senzaii disparate, ci tind s i organizeze n grupe i s-i perceap ca pe un tot. n procesul de prelucrare i grupare a stimulilor, consumatorul i va asocia pe acetia unor concepte verbale (de ex. scump-ieftin, etc.), dar i unor imagini (prin intermediul formei si gustului).
33

d. Acceptarea reprezint etapa n care, dup ce a neles informaia i i-a atribuit o semnificaie, consumatorul o accept, considernd-o compatibil cu propriul su cadru de referin (cu credinele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori, chiar dac informaiile sunt conforme cadrului de referin, consumatorul poate manifesta nencredere n sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci direct legat de noiunea de credibilitate a sursei creia i aparine stimulul. e. Reinerea reprezint etapa care va permite consumatorului transferul informaiei percepute n memorie pentru a putea fi reactivat ulterior n situaii similare.

3.1.2 Motivaia

Definiiile motivaiei au o diversitate mare, de la definiii care insist pe fundamentul tensiunilor interioare (act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizri sau activri, stri tensionale sau mobiluri ale aciunilor i conduitei; Popescu -Neveanu, 1994), la definiii cognitive (motivaia este un proces cognitiv guvernnd alegerile fcute de ctre subiect ntre tipuri alternative de activitate voluntar, Vroom, 1964), definiii

comportamentale (motivaia apare atunci cnd are loc o ntrire adecvat, comportamentul fiind dependent de consecine sale, Skinner, 1969) sau la definiii realizate n termeni de alegeri raionale (un proces care implic dou sisteme psihologice interdependente: alegerea scopului i efortul pentru atingerea scopului, Rynes i alii, 2002). Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprare este foarte important. Practic, toate interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea acelor aspecte care motiveaz un anumit comportament. Exist numeroase studii care tratateaz tema motivaiei umane i o serie ntreag de teorii care grupeaz rezultatele acestor studii. n ceea ce ne privete, n cursul de fa, prezentm doar una dintre cele mai larg rspndite teorii ale motivaiei: teoria lui Maslow.
34

Prin studierea mecanismelor motivaionale, Maslow a revoluionat modul n care sunt analizate i nelese nevoile umane. Psihologul american descoper o ierarhie a principalelor trebuine. La baza piramidei se situeaz trebuintele fiziologice, urmate de trebuinele de securitate, de apartenen i dragoste, de stim i respect i de actualizare a sinelui. Premisa teoriei lui Maslow: Fiinele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfcute.

Figura 3.3 Piramida nevoilor a lui Maslow

***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de baz ale corpului uman: hran, ap, somn, adpost, etc. Ele sunt dominante atunci cnd nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. n acest caz nici o alt nevoie nu poate sta la baza motivaiei. Nevoile de siguran i securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecie

mpotriva mbolnvirilor, a vtmrilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali i imprevizibili, nevoia de structur, ordine i lege. De obicei nevoia de securitate este activ i dominant n cazuri deosebite, cum ar fi

35

rzboiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societii, crize economice, nevroze, situaii negative cronice. Nevoile sociale sunt legate de natura social a omului. Iniial Maslow s-a referit la ele ca nevoie de dragoste i apartenen. n aceast categorie intr i nevoia de prieteni, de relaii agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifest sub urmtoarele forme: Nevoia de afiliere se refer la dorina de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu alte persoane. Individul caut compania altor persoane, fie n grupuri mici, informale, fie n organizatii formale. Nevoia de afectivitate este o nevoie social universal i se manifest n dou direcii: de la individ spre alte persoane i dinspre cei din jur spre individ. Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane i rezult din nevoia de afiliere. n cadrul organizaiilor se manifest mai ales prin munca n echip. Nevoia de stim cuprinde dou grupe de nevoi delimitate n funcie de unghiul de abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stim cuprinde dorina de putere, realizare, ncredere, independen, libertate iar din punct de vedere extern, dorina de a avea reputaie sau prestigiu, statut, faim i glorie, recunoatere, demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la ncredere n sine, contientizarea valorii proprii, sentimentul de a fi util i necesar n lume. Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorina unei persoane de a se realiza ca o personalitate unic n concordan cu potenialul su i n

cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului s-i realizeze potenialul, talentele i capacitile de care dispune, totodat va duce i la creterea celorlalte nevoi. Satisfacerea celor cinci trebuine conduce ctre dezvoltarea i confortul psihic al fiinei umane. Maslow susine importana fiecrei trebuine, chiar dac este legat de componenta fiziologic a fiintei umane, nu de cea spiritual. Persoana care nu i poate satisface o trebuin
36

primar nu poate face trecerea ctre latura spiritual. Dac trie te ntr-un mediu srac i nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depirea acestor dificulti, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice i celor securizante, acordnd o importan sczut nevoilor care aparin laturii intelectuale a personalitii umane. ***** Atunci cand mediul social nu i permite omului s-i satisfac trebuinele, reaciile patologice vor constitui primul efect al privrii. Un al doilea efect al amnrii satisfacerii unei trebuine l reprezint blocarea dezvoltrii normale a personalitii. O fiin uman care nu i -a satisfacut trebuinele de securitate nu va fi capabil s se centreze pe realizarea performanelor specifice adevratului sau potenial. ***** Pentru a defini stadiul cel mai nalt al dezvoltrii umane, Maslow afirm c un om are dorina de a deveni ceea ce poate deveni, de a putea atinge valoarea maxim a potenialului sau. Totui, Maslow susine n Motivaie i personalitate c satisfacerea parial a unei trebuine permite orientarea ctre o trebuin superioar. ***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susineau c exist oameni la care trebuinele superioare par s aib prioritate. Maslow raspunde acestor critici prin prezentarea a dou explicaii care stau la baza aparentei nerespectri a ierarhiei trebuinelor umane. ***** O explicaie sustine c, n spatele valorizrii unei trebuinte superioare se afla, n realitate, resorturile trebuinei inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul social-profesional n dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se afl naintea celei de stim i respect n cadrul ierarhiei trebuinelor) consider c nu poate fi iubit de ctre semeni dect dup atingerea unui statut social nalt. O astfel de persoan caut s obin confortul afectiv prin atingerea unui nivel social nalt. Nu trebuinele de stim i respect stau la baza aciunilor sale, ci satisfacerea trebuinelor de afiliere.

37

***** A doua explicaie se refer la faptul c personale care i-au permis satisfacerea trebuinelor primare n momentele eseniale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilria, preuiesc mai puin hrana i securitatea, cutnd afirmarea pe plan spiritual. Exist numeroase exemple n care oamenii de tiin au ales sa fie supui unor pedepse dure n loc s renune la exprimarea ideilor i teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu srac i nesigur resimt o mai mare satisfacie atunci cnd reuesc s obin hran i siguran, spre deosebire de cei care i-au satisfcut trebuinele implicate n creterea i dezvoltarea uman.

3.1.3 Atitudinile

Atitudinile sunt predispozitii nvate de ctre individ, care i permit acestuia s reacioneze coerent n faa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mrci, produse, magazine), reacia sa putnd fi favorabil sau defavorabil. Atitudinea este rezultatul evalurii efectuate de consumator asupra capacitii unui produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice i, n consecin, nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii n chestionare sau prin observarea comportamentului lor.

3.1.3.1 Caracteristicile atitudinii

Atitudinea are un obiect, ceea ce nseamn c ea se formeaz fa de ceva precis delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marc, un serviciu, o tem sau o cauz, fa de oameni, reclame, preuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definit ca i evaluare sumar a unui obiect de interes. Atitudinea este nvat, ceea ce presupune c atitudinile se formeaz ca rezultat al experienelor directe sau a informaiilor provenite din surse personale sau nepersonale.
38

Atitudinea reflect fie o evaluare pozitiv, fie una negativ fata de obiectul atitudinii. Ele au un rol motivator, n sensul c pot mpinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot sl mpiedice s adopte un anumit comportament. Atitudinea se produce n cadrul unei situaii. Prin situaie nelegem evenimentele sau circumstanele care la un anumit moment n timp influenteaz relaia dintre atitudine i comportament. Atitudinile sunt consecvente i corespund unui anumit tip de comportament. Ne putem atepta ca un individ care spune c i place marca Milka s o i cumpere. Cu toate acestea, atitudinile se schimb n timp i se caracterizeaz nu doar prin consecven, ci i prin dinamism. Fiecare caracteristic a atitudinii este esenial pentru modul n care atitudinile influeneaz comportamentul consumatorului i, prin aceasta, activitile de marketing ale firmelor. O deosibit importan n nelegerea rolului atitudinilor n comportamentul consumatorilor l are aprecierea structurii i compoziiei unei atitudini.

3.1.3.2 Structura componente

compoziia

unei

atitudini:

modelul

cu

trei

Conform acestui model, atitudinea const din 3 componente majore: cognitiv, afectiv, conativ.

Componenta cognitiv, care const n cunotiinele i opiniile pe care o persoan le are despre un produs sau o marc. Cunotiintele i percepiile care decurg din cunotiinte iau, de regul, forma convingerilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cred c obiectul atitudinii lor (de ex.: marca sau produsul) posed o serie de atribute i c un comportament specific va duce la rezultate specifice.

Componenta afectiv se refer la emoiile i sentimentele pe care le resimte un consumator fa de un anumit produs sau o anumit marc. Aceste emoii i sentimente sunt
39

tratate n cercetarea academic ca avnd o natura pur evaluativ, adic se consider c ele surprind aprecierea global i spontan asupra obiectului atitudinii. Experienele de consum cu ncrctur afectiv destul de ridicat (de exemplu o vizit la Disney Land sau la Mall) se manifest ca stri ncrcate de emoii (plcere, surpriz, frustrare, enervare, etc). Cercetarea arat c astfel de stri emoionale pot mbunti sau amplifica experienele pozitive/negative i c rememorrile ulterioare a unor astfel de experiene pot influena lucrurile care i vin unui individ n minte i modul n care el va reaciona n viitor.

Componenta conativ (volitiv) este legat de probabilitatea sau tendina spre un anumit comportament sau spre o anumit aciune fa de obiectul atitudinii. Conform unei categorii de interpretri teoretice, aceast component conativ include comportamentul efectiv. n cercetarea de marketing i n studiul comportamentului consumatorului, componenta conativ este tratat frecvent ca i expresie a inteniei de cumprare.

3.1.3.3 Msurarea atitudinilor

n 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat Atitudinile pot fi masurate. El nu bnuia ns c msurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicat. n 1972, Fishbein i Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de msurare a atitudinilor.

Msuratori bazate pe relatri directe Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este s ntrebi. Metoda relatrii directe (self-report) este direct i merge drept la int. Dar atitudinile sunt cteodat mult prea complexe pentru a fi msurate printr-o singur ntrebare. Pentru depirea inconvenienelor pe care le prezint msurtorile bazate pe o singur ntrebare, cercettorii utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale atitudinale. Subiectilor chestionai li se prezint o list de afirmaii despre un obiect vizat
40

atitudinal i li se cere s indice pe o scal gradul n care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare afirmaie. Scorul total al fiecrei persoane chestionate se calculeaz prin nsumarea punctajelor acordate la fiecare ntrebare. Indiferent prin cte ntrebri s-ar msura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu precauie. Toate msurtorile bazate pe relatri directe presupun c oamenii i exprim adevratele lor opinii. Cteodat este o presupoziie rezonabil i corect, alteori nu. Dorind s fac o bun impresie, oamenii se feresc, n general, s-i recunoasc eecurile, viciile, slbiciunile, opiniile impopulare i prejudecile. Pentru a-i face pe subiecii chestionai s fie mai sinceri, cercettorii folosesc uneori bogus pipeline un pretins detector de minciuni; nedorind s li se impute lipsa de sinceritate, subiecii si disimuleaz mai puin adevratele sentimente i atitudini, fiind mult mai frecvente cazurile n care ei admit c beau prea mult, c nu fac destul micare, etc.

Msurtori indirecte O alt modalitate de depire a inconvenientelor inerente relatrilor directe este colectarea unor indicii i a unor parametri indireci. O posibilitate este folosirea comportamentului observabil expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Dei comportamentul ofer unele indicii, este departe de a permite o msurare perfect a atitudinilor. Cteodat, dm din cap pentru c realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o facem numai din politee. Oamenii i supravegheaz exteriorizrile comportamentale tot aa cum i controleaz i relatrile directe. Ce se poate spune nsa despre reaciile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dac nu imposibil de controlat? Ne tradeaz corpul sentimentele? O vreme, cercettorii au ncercat s ghiceasc atitudinile prin observarea unor reacii precum transpiraia, ritmul cardiac sau dilatarea pupilelor. De fiecare dat cu acelasi rezultat: msurtorile strii de excitaie semnalau prezena unei reacii atitudinale fa de un obiect, dar nu i dac reacia respectiv era una pozitiv sau una negativ. Pe nregistrarile fiziologice, iubirea i ura artau foarte asemantor.

41

3.1.4 Personalitatea consumatorului

Trsturile care definesc personalitatea influeneaz alegerea produsului, a mrcii, a magazinului. Aceasta denot necesitatea cunoaterii lor de ctre managerii firmelor care realizeaz i comercializeaz produse supuse unor astfel de influene. Cercetrile de marketing care vizeaz personalitatea consumatorului au ca obiective: a. segmentarea pieei pornind de la constituirea de segmente pe baza trsturilor de personalitate. b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului;

3.1.4.1 Definirea personalitii

Personalitatea este definit ca i ansamblu al trsturilor durabile i stabile ale consumatorului, care determin anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediu.

Modalitatea cea mai potrivit de definire a unei noiuni att de dinamice cum este cea de personalitate este prin intermediul indentificrii i descrierii proprietilor sale: a. Personalitatea reflect diferenele individuale. b. Personalitatea este consecvent i durabil. c. Personalitatea se poate schimba.

Personalitatea

reflect

diferenele

individuale,

adic

personalitatea

fiecrui

consumator reprezint o combinaie unic de caracteristici. Cu toate acestea, muli consumatori pot avea n comun o trstur de personalitate, ei formnd un segment asupra cruia ntreprinderea i poate orienta strategiile i tacticile de marketing.

42

Personalitatea

este

consecvent

durabil.

Aceast

proprietate

arat

personalitatea este stabil, ceea ce implic faptul c ntreprinderile nu trebuie s ncerce s schimbe personalitatea, ci s realizeze produse care s fie compatibile cu aceasta.

Personalitatea se poate schimba. Dei personalitatea este stabil, ea se poate totui schimba n anumite circumstane sau ca efect al procesului de maturizare gradual a consumatorului.

3.1.4.2 Inovativitatea consumatorilor ca trstur de personalitate

Trsturile personalitii care s-au dovedit extrem de utile n diferenierea consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei i nivelul optim de stimulare.

Dogmatismul este o trastur a personalitii ce masoar gradul de rigiditate pe care l manifest un individ fa de lucrurile nefamiliare i fa de informaia ce este contrar credinelor sale stabilite. O persoan care este accentuat dogmatic abordeaz lucrurile nefamiliare n defensiv i cu considerabil disconfort i incertitudine. De cealalt parte a spectrumului, o persoan care are un grad sczut de dogmatism va aborda imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinelor personale. Consumatorii dogmatici sunt mai uor influenai s cumpere produse i mrci noi dac acestea sunt prezentate n mesajele publicitare ntr-o manier autoritar (prin intermediul unor celebriti sau a unui expert). Consumatorii mai puin dogmatici sunt mai receptivi la medajele care scot n eviden diferenele funcionale i avantajele oferite de produse.

Caracterul social. Trstura personalitii cunoscut sub numele de caracter social are originea sa n cercetarea sociologic, care este focalizat pe identificarea i pe clasificarea societii n tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit n psihologia consumatorului,
43

caracterul social este o trastur a personalitii ce se ordoneaz ntr-un ir continuu, care ncepe de la direcionarea consumatorului din interior i se extinde pna la direcionarea sa de ctre alii. Consumatorii direcionai din interior se bazeaz pe propriile standarde n evaluarea noilor produse, motiv care i face s fie inovatori. Consumatorii direcionai din exterior evalueaz produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependeni de aprecierile acestora.

Orizontul categoriei. O alt trstur a personalitii ce face diferena ntre consumatorii inovatori i cei neinovatori este orizontul categoriei. Aceast trstur pare s abordeze dimensiunea fundamental a strategiei unei persoane fa de risc. Astfel, exist consumatori care dovedesc toleran fa de alegerile eronate, ei fiind dispui s accepte posibilitatea adoptrii unei decizii nesatisfctoare i de accea au tendina de a maximiza numrul alternativelor din care vor alege. Aceast categorie de consumatori este mai dispus s cumpere produse noi sau nnoite. Ali consumatori dovedesc o toleran mai redus fa de riscuri, motiv pentru care au tendina de minimizare a numrului alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilitii de adoptare a unei decizii nesatisfctoare. Aceast categorie de consumatori este mai receptiv la produsele care prezint modificri superficiale.

Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par s prefere o existen simpl, neconfuz i calm, n timp ce alii, par s prefere un mediu ncrcat cu nouti, complex i experiene neobinuite. Cercettorii consumatorului au nceput s examineze modul n care astfel de variaii (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influenate prin selectarea trsturilor personalitii i cum, n schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi nrudite cu comportamentul consumatorului. Cercetrile efectuate au relevat existena unei relaii ntre nivelul ridicat de stimulare i tendina persoanelor n cauz de a-i asuma riscurile, de a fi inovative i de accepta noi faciliti din partea vnztorilor. Alte cercetri arat c n cazul produselor electrocasnice i al
44

calculatoarelor, consumatorii care prefer un nivel ridicat de stimulare cumpr produse cu mai multe funciuni dect cei cu un nivel redus de stimulare.

3.2 Factori sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor 3.2.1 Grupurile de referin i liderii de opinie
Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau mai puin formalizate, care sunt definite n marketing prin termenul general de grupuri. Cercetrile efectuate au dus la identificarea a dou tipuri de grupuri: a. grupurile de apartenen (structurile crora le aparine consumatorul) b. grupurile de referin (structuri care exercit o influen semnificativ asupra comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care le comunic) Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup de referin. Grupurile de referin sunt grupurile de unde individul i mprumut valorile i care ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile, aprecierile i actiunile unei persoane. 3.2.1.1 Clasificarea grupurilor de referin A. n funcie de nivelul de agregare i gradul de formalizare Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intrm n contact cel mai des (prietenii, familia, colegii apropiai). Aceste grupuri permit relaii directe ntre membrii lor, sunt durabile i au un rol esenial n formarea atitudinilor i preferinelor consumatorilor. Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu care ne ntlnim ocazional ceea ce presupune cunoatere superficial precum i relaii sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociaie comercial)
45

Grupurile primare i secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale i grupuri informale. Grupurile primare informale includ familia i prietenii, iar grupurile primare formale pot cuprinde, de exemplu, colegii de coal sau de munc. Grupurile secundare informale se formeaz, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunotiinele care ne nsoesc la cumprturi, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse organizaii. B. n funcie de atitudinea consumatorului fa de grup (pozitiv sau negativ): Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin i care l accept, sau chiar mai mult, crora indvizii le aparin cu sau fr voia lor. Grupurile de aspiraie sunt grupurile fa de care consumatorul are o atitudine pozitiv, dar care nu l admit ca membru. Grupurile disociative sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin, dei accepatrea sa de ctre grup nu constituie o problem. Tendina manifestat ca indvizii s evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul va evita cumprarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de team s nu fie asimilat grupului disociativ). Grupurile respinse sunt grupurile fa de care atitudinea consumatorului este negativ i nici nu dorete s fac parte din ele (de exemplu, un consumator n vrst poate respinge anumite comuniti online). Cele mai importante grupuri sociale care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt familia i liderii de opinie.

3.2.1.2 Familia Familia se refer la un grup de dou sau mai multe persoane nrudite prin snge, cstorie, adopie, care locuiesc mpreun. n mod exhaustiv, gospodria include membrii

46

familiei i persoane din afara acesteia, care locuiesc n acelai spaiu (cas, apartament, grupuri de camere etc.). Familia se caracterizeaz prin aceleai valori, standarde i interaciune direct. Ea poata fi privit ca o unitate economic, cu interese comune, care cstig i cheltuiete mpreun veniturile acumulate, stabilind prioritile n consum, n funcie de nevoile sale i decizia final de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei gospodrii dei au anumite cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaz prin independen financiar, interese i valori diferite. Familia, se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioada de timp, n general pe ntregul ciclul de via al individului. Spre exemplu asigurarea locuinei i a bunurilor la aceeai societate de asigurri ar putea fi o decizie comun n cadrul gospodriei, dar alegerea unei bnci pentru administrarea veniturilor va fi mai degrab o decizie a familiei. n marketing, cercetrile efectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul familiei, rspunsul obinut permind adoptarea deciziilor adecvate n cadrul politicilor de marketing. Astfel, rspunsul la aceast ntrebare faciliteaz managerilor rezolvarea urmtoarelor probleme: a. cunoaterea interlocutorului n fiecare faz a procesului decizional are implicaii asupra strategiei publicitare, conducnd la alegerea modului de concepere a mesajelor, a mediilor publicitare; b. definirea cu precizie a unitii de analiz n cercetrile de marketing: brbatul femeia sau cuplul.

Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat fiecare membru al familiei: persoana iniiatoare, care emite ideea cumprrii produsului; persoana animatoare, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei; persoana informat, care adun informaii despre produs;
47

decidentul, care ia decizia de cumprare; cumprtorul, care efectueaz cumprarea; consumatorul, care utilizeaz produsul.

ntr-o familie, comportamentul decizional pentru cumprare este influenat de veniturile cstigate de fiecare membru al familiei, care de regul stabilete dominaia brbatului, a femeii sau roluri egale. n prezent, familia traditional, caracterizat prin dominaia brbatului, ca principal aductor de resurse, este nlocuit treptat de familia cu membri independeni financiari, determinnd roluri echilibrate n ceea ce privete decizia de cumprare. Adesea chiar, n rile dezvoltate unde femeia poate cstiga substanial din munci bine pltite, vechile roluri se inverseaz, brbatul devine home manager i se ocup de cas i copii, iar femeia i ntreine familia. Doi specialisti belgieni (Davis H. si Rigauxe R.) au realizat in anii 70 mai multe studii care au relevat faptul c rolurile membrilor familiei n adoptarea deciziei de cumprare sunt diferite n funcie de natura produsului sau a serviciului cumprat. Ei au identificat urmtoarele situaii: a. Decizia de cumprare este dominat de femei n cazul alimentelor, ustensilelor pentru buctrie, produselor pentru curenie, hainelor pentru copii, etc. b. Decizia este autonom (cei doi soi ii repartizeaz rolurile n adoptarea deciziei) n cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grdina,

instrumentelor de economisire, automobilelor etc. c. Decizia este sincretic (decizia se ia n comun) pentru petrecerea concediului, cumprarea mobilei, alegerea colii la care merg copiii, petrecerea timpului liber, cumprarea apartamentului, etc. d. Decizia este dominat de brbai pentru ncheierea asigurrilor de diverse tipuri.

48

Probabilitatea ca deciziile de cumprare s fie luate n comun este mai mare n urmtoarele situaii: a. Membrii familiei percep cumprarea ca fiind riscant. Decizia comun are rolul de a reduce riscul i nesigurana i ncurajeaz grupul s rite mai mult (i consecinele unei decizii eronate se mpart ulterior ntre membri familiei). Astfel de decizii duc la achizitionarea unor produse mai scumpe dect n cazul n care decizia de cumprare este individual. Studiile pe aceast tem arat c soiile risc mai mult dect soii. b. Decizia de cumprare prezint o mare importan pentru familie (legat de prima situaie): alegerea i cumprarea automobilului, locuinei, destinaiilor pentru concedii, etc. c. Timpul nu este un factor de presiune n momentul adoptrii deciziei. n cazul n care familia este constrns de timp s adopte repede decizia, presiunea exercitat conduce la adoptarea individual a deciziei. Astzi, datorit ritmului vieii sociale, presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizeaz n creterea ponderii deciziilor individuale n cadrul familiei. d. Deciziile comune sunt mai puin frecvente n cazul grupurilor sociale aflate la extremele societii, dar sunt predominante n cazul grupurilor cu venituri medii. e. n cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe msura trecerii timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienei i a faptului c fiecare membru al familiei nva care sunt deciziile pe care le accept ceilali membri. f. Familiile fr copii adopt mai multe decizii comune, iar n cele cu copii, parinii i delimiteaz mai tare rolurile. g. n familiile n care unul din parteneri nu are obligaii profesionale, numrul deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redus.

49

3.2.1.3 Liderii de opinie Comportamentul consumatorului poate fi influenat i de liderii de opinie. Liderii de opinie unt considerai a fi acele persoane care prin trsturile lor de personalitate i comportament se detaeaz de restul membrilor ocupnd o poziie privilegiat n cadrul grupurilor de referin .

Liderii de opinie prezint o serie de caracteristici: o sociabilitate mai mare, concretizat n contacte mai numeroase, mai frecvente i mai diversificate, sociabilitatea fiind cauzat de dorina lor de a comunica cu restul grupului; un interes mai mare pentru activitatea luat n considerare; o informare mai intens asupra produslui considerat, ei fiind mai ateni la informaiile furnizate de massmedia; sunt mai activi inclusiv n recepionarea informaiilor provenite din surse personale referitoare la anumite produse; au o mai mare ncredere n aprecierile fcute n legtur cu produsul, sigurana fiindu-le dat de numrul mare de informaii pe care le dein cu privire la caracteristicile produsului si de interesul mai mare fa de produs; i asum responsabiliti sociale implicndu-se n diverse asociaii sau comitete, sunt mai independeni, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici n ceea ce privete preurile, publicitatea etc.

3.2.2 Clasa social


n comportamentul consumatorului clasa social este o diviziune relativ permanent i omogen a unei societi, n care sunt inclui indivizi i familii care mprtesc valori, stiluri de via, interese i comportamente de consum asemntoare.

50

Clasele sociale nu sunt niciodat perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate. Consumatorul poate fi ncadrat ntr-o clas medie dac se are n vedere venitul su, dar dac se iau n considerare nivelul de instruire i prestigiul personal acelai consumator poate fi ncadrat ntr-o clas superioar. Aceast sarcin este cu att mai dificil cu ct este recunoscut faptul c stratificarea social se caracterizeaz prin dinamism i mobilitate. Aceast caracteristic este determinat de dorina consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare i de a imita comportamentele celor care fac parte din ele.

Modelul cu ase clase sociale al lui Gilbert i Denis

Soiologii Gilbert Denis i Joseph Kahl (1982) au propus nou factori (grupai n trei categorii) pentru a stabili apartenena unui consumator la o clas social:

1. Caracteristicile sociale i economice: profesia, venitul i patrimoniul (averea); 2. Caractersiticile de interaciune: prestigiul, asocierea i socializarea; 3. Caracteristicile politice: puterea, contiina de clas i mobilitatea social.

Ocupaia este cel mai important indicator al clasei sociale prin influena ei asupra comportamentului consumatorului (influeneaz stilul de via, prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul). Venitul este, de asemenea, o variabil important care influeneaz comportamentul consumatorului, dei el prezint serioase limite n delimitarea claselor sociale. Averea sau posesiunile reprezint rezultatul acumulrii unui venit dintr-o perioad precedent. Ele reprezint simboluri ale apartenenei la o clas social nu doar prin valoarea lor, ci i prin natura alegerilor efectuate (cartierul i casa n care locuiete consumatorul, maina pe care o conduce, tilurile de proprietate i aciunile pe care le deine, etc.). Prestigiul personal sau performanele obinute i recunoscute de ceilali membri, contribuie la valorizarea social a consumatorului. Relaiile sociale potrivit dictonului Cine se aseamn, se adun reflect faptul c un individ se simte confortabil doar n cadrul mediului su social. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta. De exemplu, clasa medie este orientat spre viitor, face parte mai ales din mediul urban i are 51

capacitatea de a gndi imaterial i abstract, n vreme ce clasa inferioar este orientat spre prezent i trecut, face parte preponderent din mediul rural i nu depete gndirea concret. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii dintr-o anumit clas sunt contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i cea a celorlali consumatori.

Rezultatele stratificrii societii americane (anii 80):

Clasa superioar de vrf (aristocraia 1,4%) este elita social constituit din motenitorii bogai ai unor familii celebre. Indivizii din aceast clas social ocup poziii profesionale superioare (fie ca manageri, fie posed propiile companii). Ei joac un rol activ n cadrul comunitiilor i i trimit copiii la colii private i apoi la marile universiti. Cheltuiesc fr restricii, dar o fac fr ostentaie.

Clasa superioar de jos (noii mbogii 1,6%) - este constituit din profesioniti sau din oameni de afaceri care i-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caut s-i consolideze statutul proaspt obinut. Ei au tendina s cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocraii, comportamentul lor avnd menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezint o pia imporant pentru produsele de lux.

Clasa medie de vrf (10,2%) regrupeaz i ea profesioniti i oameni de afaceri, dar care n-au ajuns la statutul i bogia celor precedeni. Sunt oameni foarte preocupai de cariera profesional i ocup poziii de experii sau directori de firm. Reprezint grupul cel mai instruit i sunt foarte exigeni n ceea ce privete performanele colare ale copiilor, pentru a prentmpina coborrea acestora ntr-o clas inferioar. Datorit nivelului foarte ridicat de educaie sunt deosebit de critici i evalueaz atent alternativele, pun mare pre pe locuin i sunt foarte interesai de evoluia modei.

Clasa medie de jos (28,1%) este constituit din funcionari, propietari de mici afaceri sau comerciani. Ei doresc s fie respectai de semenii lor i se conformeaz normelor sociale. Consumatorii din aceast clasa sunt foarte sensibili la variaiile de pre.

52

Clasa inferioara de vrf (32,6%) este alcatuit din muncitori calificai. Majoritatea timpului lor este dedicat muncii ceea ce nu mai las loc pentru mult creativitate n consum i determin comportamente de rutin. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de uor de influentat de tehnicile de promovare chiar la locul de vnzare.

Clasa inferioar de jos (26,1%) cuprinde muncitori necalificai i oamenii cei mai defavorizai ai societii. Ei se consider frustrai ca urmare a statutului pe care l dein. Au puine informaii asupra preurilor, produselor sau magazinelor i din aceast cauz pltesc uneori preuri mai mari pentru produse de o calitate mai ndoielnic.

Etape n segmentarea pieei n funcie de clasa social a. identificarea modelului de utilizare a produsului n funcie de clasa social; b. luarea n considerare alturi de variabilele socio-economice a altor criterii cum sunt: ciclul de via al familiei, stilul de via, etc.; c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecrei clase sociale; d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei clase sociale alese ca segment int.

3.3 Factori culturali care influeneaz comportamentul consumatorului


Cultura a fost definit ca reprezentnd personalitatea unei societii.

Macrocultura se refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreag societate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental. Microcultura se refer la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autori au
53

fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui.

Componentele culturii cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile interacioneaz i furnizeaz baza definirii acestuia: Valorile sunt credine fundamentale mpartite de o societate n legtur cu modurile potrivite de via. Aceste norme au fost interiorizate de ctre indivizi, poate cu unele modificri. Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu alii. Un mit este o poveste care ilustreaz valorile pe care le adopt o societate (Mo Nicolae, Mo Crciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc n situaii specifice (splatul pe dini nainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un neles simbolic. Legile sunt reguli i reglementri formale ce au o aprobare parlamentar sau guvernamental.

Caracteristicile culturii

Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm cteva din caracteristicile sale fundamentale.

Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este

att de natural i de automat nct

influenta sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii comportamentului consumatorilor i ntreab pe oameni de ce fac anumite lucruri, acetia rspund frecvent: Pentru c aa este corect s facem. Acest rspuns, aparent superficial, reflect comportamentului nostru.
54

influena

inoculat a culturii asupra

Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor umane. Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct produc satisfacii. ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat folosirea lui, nseamn ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce trebuie s fie pregatit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii trebuie s fie ateni la noile obiceiuri si valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia deinut si, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren.

Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvaarea formal, nvarea informal i nvarea tehnic. Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile promoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.) este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor.

Cultura este mprtait. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau


valoare ori practic specific trebuie s fie mprtait de o semnificativ parte a societii. n conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup de
55

obiceiuri ce leag mpreun membri unei societi. Desigur, limba comun este component critic cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile.

Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor,
cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune interese ale unei societi. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul sociocultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate ateptrilor.

Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a spori profitabilitatea firmelor.

Modaliti de structurare a valorilor culturale

Hawkins, Coney i Best (1983) prezint principalele valori culturale pe o scal bipolar care cuprinde urmtoarele elemente:

Individualism colectivism o valoare care are n vedere modul n care se apreciaz valorile individuale n raport cu cele colective. Performan statut reprezint valoarea care are n vedere sistemul pe baza cruia sunt recompensai indivizii, adic pe baza performanelor obiunte sau pe baza unor criterii ce provin din legturile familiale sau din rangul social. Societatea orientat de statut (Japonia, majoriatatea rilor arabe) va prefera produsele de marc n defavoarea celor fr marc. Mrcile noi ptrund foarte greu pe aceste piee. Tradiie inovaie este valoarea care arat ct de important este schimbarea ntr-o societate.
56

Competiie cooperare, valoare care se refer la modul n care se obine succesul, dominndu-i pe alii sau coopernd cu ei. Masculinitate feminitate este valoarea care pun n eviden cine exercit controlul asupra societii i asupra actelor de consum. Activitate pasivitate, valoare care realizeaz cat de important este activitatea fizic n viaa consumatorului. Poate arta modul de structurare a timpului i a bugetului disponibil. Materialism spiritualism arat importana acumulrii de bunuri materiale. Materialisum poate fi unul instrumental concretizat n cumprarea de bunuri pentru a le folosi ntr-un anumit scop sau unul terminal care se concretizeaz n cumprarea de bunuri doar ca s fie. Risc - siguran este valoarea care arat nclinaia consumatorilor spre asumarea sau evitarea riscurilor. Aceast valoare are influen asupra lansrii produselor noi, dezvoltrii canalelor de distribuie, promovrii produselor. Rezolvarea problemelor fatalism este o dimensiune care ia n considerare modul de abordare a problemelor de ctre consumator. Acesta apreciaz problemele fie ca fiind o provocare sau le ia aa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu, rilor arabe, avnd ca i consecin faptul c populaia face foarte rar reclamaii atunci cnd este nemulumit de produse sau servicii. Munc odihn este felul n care este apreciat munca, fie ca munc efectiv, fie ca modalitate de ctig. De exemplu, n America Latin munca este considerat ca un ru necesar. Supa concentrat Campbell a suferit un eec total n Brazilia deoarece gospodinele consider c nu-i ndeplinesc obligaiile dac nu servesc familiei o sup preparat n ntregime de ele. Umor austeritate, dimensiune ce arat ct de strict sau lejer este abordat viaa. De exemplu, americanii nu fac dosebire ntre mesajele serioase i cele desfurate pe un
57

ton umoristic. Balcanicii sunt tentai s ia prea lejer diferitele probleme cu care se confrunt. Aceast valoare influeneaz conceperea mesajelor publicitare, mai ales tonul lor. Senzualitate abstinen arat care sunt limitele acceptabile ale plcerilor senzuale cum ar fi mncarea, butura, sexualitatea. Tineree btrnee este valoarea care pune n eviden crei categorii de vrst i sunt asociate prestigiul i rolurile dominante n societate. Adult copil este relaia care se concentreaz asupra modului n care este organizat viaa familial i dac au prioritate nevoile copiilor sau ale adulilor. n marketing aceast relaie evideniaz rolul copiilor n adoptarea deciziei de cumprare.

Pentru a identifica diferenele dintre consumatorii aparinnd diferitelor culturi, responsabilii de marketing ai firmelor trebuie s determine valorile ce definesc o cultur i impactul lor asupra comportamentului.

58