Subiectul lunii Dec 2013

Bilantul pietei FMCG la semestru: produse mai

multe in cos, dar mai ieftine
de Mihaela Popescu (mihaela.popescu@cmgromania.ro)
Studiul publicat recent de GfK ? cea mai mare companie de cercetare de piata din Romania ? confirma una
dintre temerile jucatorilor din industrie: consumatorul roman migreaza catre produse de larg consum
mai ieftine, in incercarea de a tine bugetul gospodariei sub control. In acest context, producatorii
reusesc tot mai greu sa mentina constante sau sa majoreze ratele de loializare a consumatorilor fata de
brandurile lor.

Renuntarea romanilor la produsele pe care

obisnuiau sa le consume, in favoarea altora mai ieftine, este un fenomen cunoscut sub denumirea de
?down trading?. Acesta s-a evidentiat puternic pe piata in primul semestru din an, contributia sa la dina
mica pietei FMCG fiind de aproape 6 puncte procentuale (in sens negativ). Spre comparatie, cresterea
in volum a pietei FMCG a fost de 3,6% la semestru.

Daca ne uitam la structura pietei pe cele trei mari segmente

ale sale - alimentele, bauturi si produse de ingrijire a corpului si pentru locuinta ? produsele alimentare se
remarca prin ritmul mare de crestere raportat la semestru, de 7.5%. De cealalta parte, consumul de
bauturi a ramas relativ constant, inregistrand o crestere marginala, de 0.8%, in timp ce consumul pe
segmentul non-food (unde sunt incluse produsele de ingrijire a corpului si produsele pentru locuinta) sa majorat cu 2,9%. Cele mai mari cresteri ale consumului casnic, in volum, s-au inregistrat pe
categoriile: balsam de rufe (+16%), tablete de ciocolata (+10%), cafea prajita si macinata (+7%),
produse pentru curatenia locuintei (+7%), sapun (+7%) si bere (+5%). Scaderi de volume au fost
raportate pe categorii precum lapte (-4%), cascaval (-5%), ulei (-5%), detergent de vase manual (-4%),
sampon (-4%). Pe totalul categoriilor monitorizate de studiul GfK citat, valoarea pietei bunurilor de
larg consum a crescut cu 4.5% pe primul semestru al acestui an, comparativ cu aceeasi perioada din
2012.

Ca si in anii trecuti, frecventa de cumparare a bunurilor de

larg consum a crescut in 2013, pe primele sase luni. Cel mai mult s-a remarcat acest trend pe
segmentul alimentelor, in timp ce categoriile de produse pentru ingrijire personala si pentru locuinta
au inregistrat un declin al frecventei de achizitie, compensat insa de cresterea valorii cumparaturilor la
o vizita in magazin ? ceea ce a facut ca acest segment sa ramana pe un trend ascendent la semestru. As
a cum am mai aratat in analizele anterioare, sunt doua explicatii posibile pentru cresterea frecventei de
cumparare: dorinta consumatorilor de a-si dramui mai bine banii prin diminuarea cosului de
cumparaturi si prin renuntarea la stocarea de produse perisabile, precum si extinderea accelerata a
retelelor mari de retail pe formate mici de magazine amplasate cat mai aproape de locuintele
romanilor.
Comertul modern a trecut de 50%
Comertul modern a continuat in 2013 sa castige teren in fata celui traditional, inregistrand un avans de
4 puncte procentuale in Semestrul I din an fata de perioada similara din 2012, mai arata studiul GfK
Romania. Astfel, formatele de comert modern au ajuns sa detina, la finalul lunii iunie, o cota de 53%
din totalul cheltuielilor gospodariilor din Romania pentru cumpararea de bunuri de larg consum.
Pentru prima data, in structura comertului modern a fost evidentiat segmentul magazinelor moderne
de proximitate, care detine o cota estimata la 2% din totalul pietei.

La randul lor, hypermarketurile au castigat trei puncte

procentuale in prima jumatate din an, rata de crestere fiind de trei ori mai mare decat cea inregistrata
in Semestrul I din 2012. Principalul motor de crestere in cazul formatelor comertului modern ramane
numarul tot mai mare de cumparatori la care acesti retaileri ajung, tendinta consolidata si prin
continua expansiune teritoriala a marilor lanturi de retail. Astfel, toate formatele de comert modern siau crescut rata de penetrare, cel mai mare salt fiind inregistrat, in mod evident, in dreptul magazinelor
de proximitate. In consecinta, daca in 2012 GfK indica un procent de suprapunere de 70% intre
comparatorii din comertul traditional si cei din comertul modern, in 2013 acesta a ajuns la 90%,
potrivit datelor la semestru. Asadar, retailerii internationali si cei indepenenti se lupta pentru acelasi
consumator, insa sigur ca vorbim in continuare de misiuni de cumparare diferite targetate de aceste
formate.
Consumatorii tind sa fie mai putin fideli brandurilor

greu de construit, dupa cum mai arata studiul GfK. Au fost inregistrate scaderi ale ratei de loialitate
medii pe mai multe categorii mari in Semestrul I din 2013, comparativ cu aceeasi perioada a anului
trecut. De exemplu, in cazul pastei de dinti, rata de loialitate medie fata de branduri este de 37%, fata
de 48% in Semestrul I din 2012. Acest procent indica faptul ca, in medie, un consumator de o marca
de pasta de dinti isi acopera 37% din nevoia sa de produse din categoria respectiva cu acel brand.
Media este calculata pe baza analizei mai multor branduri din categorie. Aceeasi rata medie a fost
inregistrata si in categoria detergentului de vase manual, insa diminuarea fata de semestrul intai din
2012 este mai putin abrupta, de 7 puncte procentuale. Scaderi importante ale acestui indicator au fost
remarcate si in cazul iaurtului (de la 30% la 23%), al laptelui (de la 21% la 17%), al apei minerale (de
la 24% la 16%) si al bauturilor racoritoare carbogazoase (de la 18% la 11%).
GfK Consumer Panel Services este panelul care monitorizeaza comportamentul de cumparare al
gospodariilor din Romania pentru bunuri de larg consum. Acesta este realizat pe un esantion de 3.000
de gospodarii reprezentativ la nivel national, iar metodologia se bazeaza pe inregistrarea de catre
gospodarii a cumparaturilor zilnice pentru consumul casnic.