ANALIZA PRELIMINAR A PIEEI STUDIU DE CAZ PIZZERIA MAMMA MIA

Profesor coordonator Studeni

: Rare Obada : Balan Ramona Costin Ina Grap Elena

Deschis n urm cu 6 ani, Pizzeria Mamma Mia a avut un succes foarte mare printre consumatorii ieeni. Promovat constant de calitatea produselor, timpii de livrare, seriozitii staff-ului i cerererii pieii, firma a nfiinat un departament pentru office catering i banqueting. Cu un personal tnr, deschis i flexibil n foarte scurt timp firma a reuit s i formeze un nucleu de office i banqueting. Cu o buctrie de 250 m2 utilat la standardele europene, cu patiserie i atelier de cofetrie proprii, maini dotate conform normelor i un personal calificat pregtit s satisfac orice dorin a clientului, vine n sprijinul dumneavoastr cu produse la standarde nalte i atitudine constructiv i proactiv. Mamma Mia vine n ntmpinarea evenimentelor cu o gam de produse diversificat i cu o logistic demn de invidiat: maini dotate i autorizate, personal specializat pentru evenimente, vesel, tacmuri, mobilier, inventar textil, ornamente, aranjamente florale etc. 1. Oportuniti i ameninri din mediul extern Analiznd componentele de micromediu identificm n zona clienilor i a concurenei oportuniti i ameninri din mediul extern. n ceea ce privete consumatorii o ameninare din mediul extern o reprezint scderea puterii de cumprare generat de PIB-ul total i cel pe cap de locuitor, rata omajului i fluctuaia preurilor. O oportunitate poate fi vzut n apariia unui nou segment de clieni pentru produsele i serviciile oferite de Pizzeria Mamma Mia, cu precdere n zona de catering: evenimente de lux, contracte cu firme mai mari. n privina concurenei, suspendarea sau limitarea efortului comunicaional de marketing al unuia sau mai multor dintre competitorii prezeni pe pia poate nsemna un factor extern favorabil. Aceast direcie poate cpta i valene negative n condiiile n care apare pe piaa concurenei un brand puternic susinut de strategii de marketing i publicitate, care ar putea duce la scderea numrului de clieni/consumatori. O alt variant este aceea n care pentru a elimina concurena, exist firme care practic preuri foarte mici, nerealiste. Ca justificare, ofertele de acest gen sunt livrate n timp sub denumirea meniu de criz.

2. Puncte tari i puncte slabe din mediul intern Mediul intern se refer la resursele tangibile i nu numai, de care dispune Pizzeria Mamma Mia la momentul actual. Unul din punctele slabe pe care l-am identificat este faptul c dein o singur locaie. Feedback-ul din partea consumatorilor ne-a artat faptul c, uneori, spaiul este insuficient, aglomeraia crend o stare de disconfort. Dei Pizzeria Mamma Mia are angajat un director de marketing, se observ o deficien de comunicare ce conduce la o imagine neclar, tears a brandului (provenit din lipsa unui logo uor de recunoscut i a unui slogan cu rezonan ; ambele sunt monotone, uzate i nu produc ecou la nivel psihologic). Serviciile de catering i distribuie sunt incluse la punctele tari ale mediului intern, ntruct acestea se dovedesc a fi profesioniste i aduc profituri considerabile firmei. Un alt punct forte l reprezint vadul bun al locaiei (centrul Iaului), dar i experiena n comparaie cu celelalte firme concurente. Mediul social-cultural : n Romnia, mai ales n mediul urban exist o cultur a mrcilor poate prea uniform. n ceea ce privete mediul socio-cultural, dezavantajele au decurs din ceea ce reprezint stadiul embrional n care se afl n prezent cultura economic i compartimentele reprezentative pentru populaia rii prin raportare la valorile i mecanismele economiei de pia. Sub acest aspect, societatea romneasc este nc n formare, iar acest lucru este nc valabil pentru toi actorii scenei economice. Mediul demografic : Scderea natural i soldul negativ al migraiei externe au determinat scderea numrului absolut al populaiei. Pe lng evoluiile favorabile n domeniul educaiei, populaiei, n ceea ce privete stabilitatea familiei, trebuie s menionm i unele tendine ngrijortoare n domeniul strii de sntate, al nivelului de trai i a condiiilor de locuit. Mediul economic : A fost influenat prin rata omajului, fluctuaia preurilor, rata srciei i consumul populaiei, PIB-ul total i pe cap de locuitor. O constrngere n ceea ce privete creterea srciei a unui segment tot mai mare este diminuarea puterii de cumprare a populaiei care a substituit semnificativ cumprturile determinnd restrngerea segmentului de consumatori i reorientarea ctre cumprarea altor produse de folosin ndelungat.

3. SWOT

- Calitatea produselor i serviciilor - Sortiment variat - Reea de livrare la domiciliu - Amplasament favorabil - Ambient de bun gust - Raportul pre calitate - Servicii de catering i banqueting - Promoii periodice cu premii - Parteneriate cu diferite hoteluri - O singur locaie - Deficien de comunicare (vizibilitate redus la nivelul mental al publicului, identitate vizual tears, lipsa unui slogan care s atrag) - Deschiderea unei noi locaii - Extinderea serviciilor de livrare la domiciliu n zonele comunale ( Tometi, Breazu, Pun, Holboca, .a.) - Pentru a se distana i mai mult de competitori, introducerea unui sortiment nou (pizza rapid, accesibil ca pre i ideal pentru o mas de prnz) - Efortul comunicaional de marketing al unuia dintre competitorii prezeni (brandurile locale care sunt principalele concurente datorit experienei i notorietii de care se bucur n prezent) care ar duce la pierderea unui numr semnificativ de clieni - Scderea puterii de cumprare a consumatorilor

4. Cine sunt consumatorii? n categoria consumatorilor intr o gam larg de clieni din care face parte totalitatea celor care consum produsul direct n perimetrul locaiei i cei care l consum indirect apelnd la serviciile de livrare la domiciliu, catering i banqueting. Non-consumatorii relativi i-am caracterizat ca fiind persoane cu vrste de peste 38 de ani, cu venituri medii i mari, cu un stil de via organizat, cu prioriti orientate spre familie, preocupai de starea de sntate. Tot aici intr i clienii fideli altor branduri de pe piaa concurent pe care i putem atrage prin diferite strategii de promovare i promoii. Non-consumatorii absolui sunt o categorie greu de identificat n cazul de fa. La nivel teoretic aceasta este reprezentat de persoanele cu un nivel de instruire ridicat, cu poziii sociale superioare, consumatori exclusiviti, a produselor de lux, cu un stil de via conservator.

Variabile de segmentare a pieei

Vrst Venit Stil de via 15 45 ani Mediu i Mare Dinamic Timp liber limitat

Segmentarea pieei pe avantaje Avantajele cutate de consumatori n cazul Pizzeriei Mamma Mia se refer la raportul pre-calitate, asortiment, ambient i locaie. Promoiile cu premii i asocierea cu diferite locaii turistice (hoteluri n zona de munte) sunt o alt component ce atrag clieni. Caracteristici ale pieei int Profilul pieei int persoane cu vrsta cuprins ntre 18 30 ani, cu venituri medii, cu un stil de via aglomerat, preocupai de parcursul profesional i dezvoltare personal, nclinai spre socializare i sedentarism.

5. Cine sunt concurenii? Firmele concurente : Pizzeria Alila Pizzeria Dopo Poco Family Pizza Restaurantul Moara de Foc Pizzeria Karin Pizzeria Lord Pizzeria Magic Garden Mopseria Magic Pizza House Pizza Hut Pizzeria Smile Pizzeria Domneasc Pizzeria Pazzo
6

Produsele cu care concureaz brandul Mamma Mia n mod direct sunt acele produse de tip fast-food ( pizza, crispy, shaworma etc) pe care firmele concurente le comercializeaz. Brandurile McDonalds i KFC cu renume internaional sunt concureni puternici i direci ai produselor oferite de Pizzeria Mamma Mia. Concurena indirect o reprezint totalitatea locaiilor unde se consum specialiti sau produse specifice unei ri/culturi (restaurante chinezeti, thailandeze .a.). 6. Tendine ale pieei pe urmtorii 2 ani n ceea ce privete concurena la ieirea din criza economic actual se va nregistra o explozie de firme concurente noi aprute pe pia, dar care nu vor deveni concureni principali, principalul motiv fiind lipsa de credibilitate. - Axarea pe nia evenimentelor de lux n ceea ce privete serviciile de catering . - Extinderea brandului i nfiinarea unui restaurant cu profil tradiional exclusiv italienesc. Actuala pizzerie Mamma Mia va beneficia de un rebranding care i vor mbunti notorietatea i o vor diferenia de firmele concurente la nivel de imagine.
-

CERCETAREA CALITATIV A PIEEI PIZZERIA MAMMA MIA

Problema Decizional: identificarea mbuntirilor care pot fi

aduse brandului i imaginii acestuia pe piaa actual.

Scopul cercetrii: studierea opiniei clienilor n legtur cu

produsele, serviciile Mamma Mia i locul unde se poziioneaz brandul n mintea consumatorului.

Obiectivele cercetrii:
Stabilirea frecvenei de cumprare Stabilirea gradului de notorietate spontan Identificarea gradului de satisfacie cu privire la produse i tipul de produse preferate Identificarea gradului de satisfacie cu privire la servicii i tipul de servicii preferate Evaluarea opiniei clienilor referitor la sigla i sloganul Mamma Mia Conturarea viziunii actuale asupra brandului

Determinarea e antionului cercetat, a unit ii observate i a unit ii de sondaj:

Eantionul cercetat: populaia cu domiciliul n Iai Unitatea observat: clientul Unitatea de sondaj: clientul Metoda de strngere a informaiilor: interviul fa n fa.

Metoda cercetrii
Interviul n profunzime (depth interview) este o metod de cercetare utilizat de obicei n faza exploratorie, iniial, a oricrui proiect de cercetare de marketing. Prin interviurile n profunzime se realizeaz o culegere de informaii preioase cu privire la dorinele i nevoile consumatorilor, cu privire la ateptrile acestora vis-a-vis de un anumit produs sau serviciu, se obin informaii utile legate de brand i comunicare. Interviul n profunzime este o metod de cercetare calitativ, care aduce "lumina" prin prisma faptului c persoana intervievat este pus n faa unor teste cu aspect de sarcin, i a unor discuii libere, a unor conversaii, care conduc indirect ctre rspunsuri utile i insight-uri de marketing. Cei intervievai sunt lsai s i exprime opiniile liber, fr a fi inhibai de prezena altor persoane, aa cum se ntmpl n focus group i n discuiile de grup, astfel nct se pot obine uneori, dac interviurile sunt ghidate corect, o serie de insight-uri de marketing. n cadrul interviurilor n profunzime (depth interviews) se pot colecta informaii despre atitudinile consumatorilor, despre modul de petrecere a timpului liber, despre preferine i convingeri, care ulterior pot ajuta la segmentarea eficient a pieei, la o poziionare mai bun i la un advertising eficient. Prin folosirea inteligent a acestei metode de cercetare, specialitii Brand Behavior afl modul n care gndesc consumatorii, cum aleg ei anumite branduri, comportamentul de consum i cumprare, natura percepiilor acestora. Segmentarea s-a realizat pe baza variabilelor: vrst, venit i stil de via iar selecia persoanelor intervievate s-a efectuat n urma criteriilor de segmentare. Persoanele care au rspuns ntrebrilor adresate de ctre operatori, fac parte din publicul int, au vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, au ocupaii care nu le permit foarte mult timp liber.

10

1. Obinuii s luai masa n ora? n aceste mprejurri, ce tip de produse preferai s consumai? Ct de des facei asta? n ce context se petrece acest lucru?

2. Atunci cnd facei o ieire (cu prietenii, familia, colegii) pentru a lua masa, ce tip de locaie preferai? Ct de mult conteaz tipul de meniu oferit? De ce spunei acest lucru? Reprezint preul un criteriu? Ct de important este modul de servire?

3. Care credei c sunt avantajele unei pizzerii-restaurant? 4. Gndidu-v la pizzeriile-restaurant din Iai, ce preferin avei? Care este principalul criteriu n elegerea fcut? 5. V este cunoscut Pizzeria Mamma Mia?Ce credei despre produsele si serviciile oferite de aceasta? 6. n ceea ce privete Mamma Mia, ce tip de produse i/sau servicii ai consumat cel mai des? 7. Care sunt factorii care v-au determinat s consumai sau nu produse oferite de Mamma Mia? 8. Ce schimbri credei c ar trebui s fac pizzeria Mamma Mia pentru ai mbunti imaginea de ansamblu n rndul consumatorilor?

11

Rezultatele cercetrii
n urma aplicrii interviului n profunzime pe 6 subieci din categoria publicului-int, rezultatele cercetrii au artat c cei mai muli dintre cei care obinuiesc s consume produsele unei pizzerii-restaurant, o fac adesea din lips de timp, din comoditate, pentru a-i satisface stima de stime i/sau dorina de socializare. n ceea ce privete frecvena de consum, media este consumul de dou, trei ori pe sptmn. Cea mai mare cerere este deinut de categoria ciorbelor, a preparatelor din pui i a sortimentelor de pizza/fast-food. Calitatea i modul de servire reprezint criterii de baz n alegerea locaiei sau brandului, mai puin preul care ocup ultimul loc, dar este i el la fel de important n comparaie cu alte motivaii( locaie, ambient). Preferina pentru pizzeriile-restaurant se datoreaz meniului diversificat i atmosferei familiare, puin pretenioase, n felul acesta satisfcndu-se mai multe preferine. n privina Mamma Mia, aceasta se bucur de aprecierea general a consumatorilor, chiar i de cea a clienilor fideli altor branduri.Brandul se bucur de vizibilitate i notorietate, dar rezult c are lacune n ceea ce privete comunicarea.Acesta deriv din faptul c unii clieni se declar confuzi n ceea ce privete identitatea vizual i/sau auditiv.Nu s-au identificat elemente care s diferenieze detaat brandul de concuren, cei intervievai nu au dat rspunsuri concrete, ceea ce denot o lips de informare chiar i n cazul clienilor fidelizai.

Ipoteze ce urmeaz a fi verificate prin anchet:

Brandul Mamma Mia nu se bucur de un loc privilegiat n mintea consumatorului, publicul fiind unul relativ conservator. Imaginea actual a brandului Mamma Mia este una pozitiv ns rmne totui neclar n rndul clienilor. Diferena dintre brandul Mamma Mia i competitorii clasai pe poziii similare este una relativ sczut.

12

Construire chestionar de anchet

Bun ziua/ Bun seara . M numesc __________________ i realizez un studiu de pia referitor la produsele i serviciile Pizzeriei Mamma Mia. Avei cteva minute s ne rspundei la cteva ntrebri? V asigurm c rspunsurile primite au un caracter strict confidenial. 1. Cu ce frecven consumai produse de tip fast-food sau pizza? 1. Nu consum 2. Zilnic 3. De cteva ori pe sptmn 4. De cteva ori pe lun 5. Ocazional

2. Preferai s comandai aceste produse (pizza, fast-food) la domiciliu sau s le servii n ora? 1. La domiciliu 2. n ora 3. Care este prima denumire care v vine n minte atunci cnd spunei Pizzerie de top ? 4. Acordai o not de la 1 la 5 urmtoarelor pizzerii n funcie de gradul de satisfacie resimit cu privire la produse i servicii : 1 ( Foarte mulumit); 2 (Mulumit); 3 (Nesatisfctor); 4 (Prost); 5 (Foarte prost) Pizzerie Domneasc Pizzeria Alila Pizzeria Mamma Mia Pizza Hut Dopo Poco Family Pizza Magic Pizza 5. Gndindu-v la Pizzeria Mamma Mia cum ai caracteriza produsele i calitatea acesteia? 1. Calitate superioar 2. Satisfctoare 3. Deloc satisfctoare 4. Nu cunosc 6. Gndii-v la Pizzeria Mamma Mia i bifai n lista de mai jos produsele cele mai apreciate de dumneavoastr 1. Preparate de tip fast-food (crispy, aripioare, shaworma) 2. Ciorbe (ciorb de pui, ciorb de vit, ciorb de legume, ciorb rduean) 3. Preparate pui 4. Preparate porc 13

5. Preparate post 6. Pizza i specialiti de pizza 7. Preparate din gama catering 7. 8. Principalul criteriu atunci cnd alegei produsele Mamma Mia este Pre Calitate Servicii Alt criteriu (care?) Credei c sloganul Pizza fierbinte la tine acas se potrivete brandului Pizzeriei Mamma Mia? Da Nu 9. Dac ar fi s asociai Pizzeria Mamma Mia cu o persoan, cum ai caracteriza-o n 3 cuvinte? 10. n ce msur v place sigla Mamma Mia? mi place mi place oarecum Nici nu-mi place, nici nu-mi displace mi displace Nu o cunosc 11. De cte ori n ultima lun ai consumat produse Mamma Mia? O singur dat De mai multe ori Deloc 12. Vrsta dumneavoastr se ncadreaz n urmtoarea categorie: Sub 18 ani ntre 18-25 ani ntre 25-45 ani Peste 45 ani 13. Veniturile dumneavoastr lunare sunt: Sub 1000 Ron ntre 1000-1500 Ron Peste 1500 Ron 14. Ce studii avei? 15. Ocupaia dumneavoastr este:

14

ANEXE

15