Sunteți pe pagina 1din 33

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRICOLE SI MEDICINĂ VETERINARĂ

“ION IONESCU DE LA BRAD”, IAȘI

Facultatea de Zootehnie

Specializarea: Controlul și expertiza produselor alimentare

Analiza de marketing a mărcii


Dr. Oetker

Îndrumător științific: Studenți:

IAȘI

2017
CUPRINS
1.PREZENTAREA GENERALĂ A PRODUSULUI................................................................................................ 3
Istoric ........................................................................................................................................................ 3
Portretul companiei ................................................................................................................................. 6
Surse pentru identificarea concurenţilor ................................................................................................. 7
Concurenţii existenţi pe piaţă .................................................................................................................. 8
Evaluarea ofertei concurenţilor principali................................................................................................ 9
2.ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ......................................................................................................... 12
PRODUSUL .............................................................................................................................................. 13
PREŢ ........................................................................................................................................................ 16
PLASAMENT ............................................................................................................................................ 19
PROMOVAREA ........................................................................................................................................ 20
Promovarea Dr. Oetker prin intermediul concursurilor ......................................................................... 25
IDENTIFICAREA PIEŢEI ŢINTĂ .................................................................................................................. 29
3.ANALIZA SWOT A COMPANIEI Dr. Oetker ............................................................................................... 30
Analiza personală a diferenței de preț între produsele Dr. Oetker și cele ale brandurilor concurente
în diferite spații comerciale din Iași............................................................ Error! Bookmark not defined.
CONCLUZII .................................................................................................................................................. 32
BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................................. 33

2
1. PREZENTAREA GENERALĂ A PRODUSULUI
Istoric
La început a fost doar dorinţa de a face viaţa gospodinelor mai uşoară. Dorinţă urmată de
o idee genială.

În 1893, în Bielefeld - Germania, un tânăr farmacist, Dr. August Oetker, a reuşit să


dezvolte praful de copt "Backin", combinand materiile prime intr-o proportie exacta si
ambalandu-l in pachete de 10 g - cantitatea exactă pentru 500 g făină. El a putut garanta astfel,
gospodinelor, reuşita oricărei prăjituri.

3
Totodată, pe spatele pachetelor au fost tipărite diferite reţete de prăjituri (reţete
garantate), ceea ce a reprezentat o noutate absolută şi senzaţională, revoluţionând viaţa
gospodinelor.Piatra de temelie a mărcii Dr.Oetker a fost astfel aşezată.

1900-Dr. August Oetker a dovedit că poate păstra şi proteja


peste veacuri însemnul mărcii pe produsele sale. Creşterea cererii pe
piaţă, duce la industrializarea rapidă şi implicit la apariţia de noi
produse. Farmacia devine în scurt timp întreprindere, care face astfel
primii paşi către internaţionalizare.

1910-Cu primul război mondial se încheie prima parte a


istoriei societăţii. În anul 1918 se stinge din viaţă Dr. August Oetker
care lasă în urma sa o întreprindere puternică, ce se numără, în ciuda urmărilor războiului, printre
cele mai importante întreprinderi de acest fel din Europa.

În anul 1920 dr. Richard Kaselowsky preia conducerea societăţii. În această perioadă
activează în societate peste 600 de angajaţi. Dr. Kaselowsky duce mai departe succesul
predecesorilor săi, dezvoltând producţia şi distribuţia şi în afara ţării. Astfel, sunt înfiinţate filiale
în Franţa, Polonia, Belgia, Danemarca şi Italia.

4
1930-publicitatea intensivă, asigurată prin intemediul diverselor medii publicitare aduce
produsele Dr. Oetker mai aproape de consumator.

1940-Dr. Oetker este un furnizor de idei pentru copt şi gătit. Cu reţetele "la fix" gospodinele au
primit recomandări despre cum să folosescă cantitatea exactă de ingrediente în delicioasele
prăjituri. Rudolf-August Oetker, nepotul fondatorilor societăţii, preia conducerea în 1944, după
decesul doctorului Kaselowsky şi începe la scurt timp după război, reconstruirea societăţii.

1950-se extinde sortimentul de produse alimentare iar "Doamna


Renate" face cunoscute dorinţele consumatorilor prin intermediul
televizorului.

1960-Marie-Luise Haase, conducătoarea laboratorului de testări,


face renumit laboratorul de testări Dr. Oetker prin numeroase
spoturi TV.

1970-o dată cu intensificarea consumului de produse congelate, Dr. Oetker introduce pe piaţă în
prima Pizza congelată. Cu această inovaţie, întreprinderea răspunde cererii consumatorilor.

1978 este înfiinţată o nouă filială în România laDomneşti județul Argeş.

1981- dr. h.c. August Oetker, strănepotul fondatorului societăţii, preia conducerea societăţii. Sub
conducerea sa au fost constituite mai multe întreprinderi independente care acum formează Dr.
August Oetker Nahrungmittel KG şi accentuează orientarea internaţională a
politicii societăţii.

1990-Oferta de produse creşte datorită competenţelor societăţii. Este mărită


cu succes sortimentaţia de produse alimentare, de exemplu Müsli.

1998 compania Dr. Oetker cumpără societatea Regal Corporation, iar un an


mai târziu este realizat primul produs sub marca Dr. Oetker: Zahăr vanilinat.

5
2000-activitatea societăţii se extinde şi în afara spaţiului european, iar categoriile societăţilor din
grup sunt permanent diversificate. În toate ţările în care Dr. Oetker este prezent, urmează o
extindere a principalelor categorii de produse: aditivi, deserturi şi pizza.

2002-în Româniaeste inaugurată noua fabrică din Curtea de Argeş. Respectând standardele
internaţionale, Dr.Oetker România a primit în data de 14 februarie 2003 certificatul HACCP.
Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker România se înscrie printre primele
firme româneşti care garantează, pe lângă calitate, şi securitatea produselor fabricate.

Răspândirea mărcii Dr. Oetker pe glob

Portretul companiei
În Germania sunt aproximativ 3000 de angajaţi în compania Dr. Oetker, care are sediul
principal în Bielefeld. Dr. Oetker este prezent cu cca. 250 de produse diferite în magazinele
alimentare din Germania şi este leader de piaţă pentru aproape toate sortimentele.
Institute de studiu de piaţă arată că pentru consumatorul german, Dr. Oetker este cea mai
cunoscută, iubită şi cea mai folosită marcă din domeniul alimentar.
Activităţile profesionale au orientare internaţională: Dr. Oetker International GmbH
constituie acoperişul a numeroase societăţi de producţie şi distribuţie Dr. Oetker. În afara
6
Germaniei activează companii în vestul şi estul Europei precum şi în Canada sau Brazilia,
însumând în total peste 5.800 angajaţi.Cifra de afaceri a tuturor companiilor ce activează sub
tutela Dr. Oetker International GmbH a fost în 2002 de aproximativ 1 miliard euro. Părţile
externe reprezintă 47% din total cifră de afaceri, iar cele interne 53%.
De mai bine de 100 de ani, LABORATORUL DE TESTĂRI garantează reuşita
produselor Dr. Oetker prin testarea ingredientelor, modurilor de preparare şi dezvoltare de reţete.
În viitor Dr. Oetker va continua internaţionalizarea activităţilor sale în încercarea de a
preîntâmpina cerinţele consumatorilor.

Surse pentru identificarea concurenţilor


Strategia de lider prin cost, aleasa de firma Sc. Dr. Oetker S.R.L este bazata pe costul
scăzut al produselor, ceea ce conduce la obținerea unui avantaj competițional, prin reducerea
costurilor sub cele ale concurenților. Susținerea strategiei impune o serie de măsuri de
eficientizare a cheltuielilor:
dimensionarea optimă a volumului de producție;
controlul riguros al costurilor și permanenta lor reducere;
micșorarea facilităților de plată și restrângerea cheltuielilor aferente compartimentelor
de cercetare-dezvoltare;
publicitate;
vânzări;
servicii;
Alte tipuri de strategii sunt cele bazate pe ciclurile de viață ale produselor , etapa în care
se află produsul pe piață condiționând adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafică a
etapelor ciclului de viață a produselor ce vor face obiectul activității viitoare a firmei se poate
realiza ținând cont de evoluția volumului vânzărilor produselor respective.
Orice afacere are o concurență mai mică sau mai mare și numai un patron ignorant nu
poate vedea acest lucru. Dacă nu cumva afacerea deține monopolul absolut, vor exista tot timpul
concurenți care să ofere alternative ale produselor și ale serviciilor. La fel stau lucrurile şi în ceea
ce priveşte compania Dr. Oetker.
Identificarea concurenților constituie o activitate permanentă în cadrul companiei Dr.
Oetker care are o orientare către piață, adică se axează pe cerințele consumatorilor (orientarea
spre consumator) dar, în același timp, ține cont și de acțiunile desfășurate de către concurenți
(orientarea spre concurență).

Identificarea concurenților presupune:

7
Identificarea profilului acestora și încadrarea lor într-un anumit tipar. De exemplu,
se cunoaște că pot exista concurenți relaxați, pasivi, care nu reacționează rapid la acțiunile
celorlalți concurenți, deoarece se bazează pe un segment de consumatori fideli.
Există și concurenți selectivi, care reacționează numai la anumite atacuri, de
exemplu reducerile de prețuri.
De asemenea, este necesară identificarea concurenților actuali și a celor potențiali.
Dacă concurenții actuali pot fi cunoscuți relativ usor, în sensul că acțiunile lor sunt cunoscute,
cei potențiali sunt de multe ori mai greu de identificat.Cunoașterea concurenților potențiali poate
reprezenta un atu pentru o organizație și permite evitarea miopiei competitive. Miopia
competitivă apare atunci când organizația nu ține cont de concurenții potențiali. De reținut, că un
concurent actual poate, la un moment dat, să-și diversifice activitatea în domenii conexe și nu
numai, în așa fel încât să dezvolte o concurență potențială de un real pericol.
Utilizarea din ce, în ce mai frecventă a benchmarking-ului, ca metodă de
supraveghere a concurenței.Benchmarking-ul presupune relația între activitatea proprie și cea a
celui mai bun concurent,și poate să se realizeze indiferent de domeniul de activitate al acestuia
din urmă.

Concurenţii existenţi pe piaţă


În funcţie de produsul fabricat, compania Dr. Oetker se confruntă cu următorii concurenţi:

Zahăr vanilat
Coseli Cosmin Alex Ruf BIO

Gelatină
Colonial Alex Cio Ruf

8
Praf budincă
Alex Cosmin Ruf Pakmaya

Anul 2017 aduce un nou concurent pentru marca Dr. Oetker, acesta fiind compania Orkla
Foods Romania cu brandul Unirea, care s-a lansat cu o gamă vastă de produse similare celor
oferite de Dr. Oetker.

UNIREA
Zahăr vanilat Praf de copt Zahăr pudră

Mix pentru prăjituri Cremă pentru prăjituri Esențe

Evaluarea ofertei concurenţilor principali


Compania Dr. Oetker este cel mai puternic producător de aditivi de patiserie pentru
consumatorii casnici, de la cei clasici - amidon, bicarbonat, drojdie, zahăr vanilat, arome și
esențe - până la creme ușor de preparat, prafuri pentru deserturi și aluaturi de bază. Oferta de
astfel de produse este foarte concentrată, pe segmentele enumerate mai sus, cu excepția
esențelor, cinci producători deținând, cumulat, cote între 96% și 99% (sursa: Nielsen). În ultimul
timp, piața a înregistrat câteva schimbări importante. Este vorba de ofensiva mărcilor private, de
extensiile apărute la nivel de gamă de produs și de trecerea lentă de la produse tradiționale
(ingrediente), la dezvoltarea gamei de mixuri. Acest segment este dominat în prezent de creme
de prăjituri și budinci, celelalte - deserturi, kit-uri de prăjituri - având un rulaj mic, dar aducând
9
imagine brandurilor, fiind necompetitive din punctul de vedere al raportului preț/timp de
preparare cu produsele gata preparate.

Top producători de zahăr vanilat (total retail)


Decembrie 2013-Septembrie 2014
Producători Cotă cumulată Producători
Dr. Oetker În volum În valoare Dr. Oetker
Coseli Coseli
Cosmin 96,1% 97,3% Cosmin
Ruf Ruf
Dr. Oetker este lider pe mai multe subsegmente ale pieței de aditivi și premixuri pentru
consumatori casnici, printre care și cel al zahărului vanilat. Atât cantitativ, cât și valoric, cele mai
mari vânzări la această categorie se înregistrează în retailul modern (peste 50%).

Top producători de gelatină (total retail)


Decembrie 2013-Septembrie 2014
Producători Cotă cumulată Producători
Dr. Oetker În volum În valoare Dr. Oetker
Colonial Colonial
Alex 99,3% 99,2% Alex
Ruf Ruf

Patru branduri acoperă în întregime piața gelatinelor pentru prăjituri.


"Piața aditivilor este extrem de concurențială, deși numărul competitorilor nu este foarte
mare, comparativ cu alte piețe conexe", spune Florin Pirvu, director vânzari, Euro Food Prod,
una dintre companiile aflate în Top 5 producători. "Bătălia se dăîn special pe spațiul la raft.
Segmentarea pieței, din punct de vedere al prețurilor, este destul de stabilă, un succes mai scăzut
având produsele low price, orientarea fiind către segmentele midle și high price, respectiv către
produsele care asigură calitate", adauga Florin Pirvu.
Pe aceste segmente sunt poziționate și produsele Euro Food Prod, comercializate sub
marca Darling: ingrediente - zahar vanilat, praf de copt, sare de lămâie, zahăr pudră vanilat,
cacao, lapte praf -, deserturi, mixuri pentru prăjituri, conservanți. Principalul canal de distribuție
a acestora este retailul modern. Formatele tradiționale de comerț sunt mai pragmatice, asigurând
spațiul la raft și stocuri suficiente numai în perioadele de vârf, în perioada sărbătorilor de iarnă și
de Paște, când se realizează două treimi din volumul anual de vânzări.
"Au apărut multe extensii la nivel de game de produse. De exemplu, dacă până acum, la
budinci, erau trei-patru sortimente de arome- vanilie, ciocolată, rom și capșuni- în ultimul timp
au mai apărut patru-cinci arome noi. Nu aduc valoare suplimentară substanțială ca cifră de
afaceri, dar fac parte din strategiile de ocupare a spațiului de raft și de satisfacere a unor cerințe
destul de reduse", precizeaza directorul de vanzari al Euro Food Prod.
10
Un alt jucător important pe piața analizată este Coseli, care are în portofoliu esențe și
super esențe alimentare (rom, vanilie etc.), coloranți alimentari, zahăr vanilat și pudră, precum și
diverse arome gel. Esența de rom este cel mai bine vândut produs, urmat de cea de vanilie.
Un alt posibil concurrent al firmei Dr. Oetker este compania Ruf BIO. În anul 2005
această companie a investit circa 2 milioane de euro în construcția și dotarea unui depozit de
3000mp în Timișoara, realizat în conformitate cu standardele occidentale.

11
2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING

•Varietăți;
•Calitate;
•Design; •Preț de catalog;
•Caracteristici; •Discount;
•Marcă; •Oferta;
•Ambalare; •Perioada de plată;
•Dimensiuni. •Condiții de creditare.

Produs Preţ

Plasament Promovare

•Canale;
•Acoperire;
•Sortimente; •Reclame;
•Amplasare; •Actiuni promotionale;
•Service; •Publicitate;
•Vanzare personală;
•Transport.
•Relații publice;
•Promovare directă;
•Forța de vanzare.

12
PRODUSUL
Produsul reprezintă ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă. El trebuie considerat într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de
elemente acorporale.

Compania Dr. Oetker este cel mai puternic producător de aditivi de patiserie pentru
consumatorii casnici, de la cei clasici - amidon, bicarbonat, drojdie, zahăr vanilat, arome și
esențe - până la creme ușor de preparat, prafuri pentru deserturi și aluaturi de bază.

Dr.Oetkereste o marcă cu o tradiţie îndelungată, fiind produs de peste o sută de ani,


bucurându-se de un mare prestigiu în randul consumatorilor români. Se pune accentul pe
calitatea desăvârşită.

În urma unui studiu de piață realizat la finalul anului 2016, categoria produselor
alimentare apare drept cea mai dinamică, cu multe răsturnări de situaţie. Dr. Oetker este situată
pe poziţia secundă, urcând trei trepte în clasament faţă de valul anterior al studiului, iar
susţinerea sa provine îndeosebi din rândul femeilor.(Business Magazin)

13
Identitatea vizuală:

Denumirea-constă într-un substantiv propriu, scurt, astfel încât să fie uşor de


reţinut;
Logoul- capul luminat alb-roşu apare pe toate ambalajele Dr. Oetker, facându-l
ușor de recunoscut şi simbolizează consumatorul, care se regăseşte în produsele de cea mai bună
calitate;
Culoarea- are o importanță deosebită, deoarece este unul dintre principalii factori
ce atrage atenția consumatorului, determinând asocierea cu anumite elemente din mediul
înconjurător și totodată reflectând anumite caracteristici ale produsului;
Culorile alese pentru logo sunt roşu şi alb. Rosu fiind o culoare caldă care induce o stare
de confort si de apropiere fată de emitent iar albul reprezentând puritatea. Culoarea rosie în
combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare şi linişte interioară,
conferă seriozitate, senzatie de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să apară senzaţia de depărtare
în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană. Rosu este o culoare atractivă şi are rolul de
a atrage simpatia consumatorilor.
Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de success, deoarece rosul predominant
din ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Dr. Oetker dorește să o promoveze, si anume
căldura unui cămin, căldura familiei.
Culorile alease pentru ambalajele produselor Dr. Oetker variază în funcție de produs (de
la albastru închis la zahărul pudră, până la maro închis la praful mix pentru eclere) și oferă o notă
distinctivă ambalajului
Ambalajul- companiautilizează ambalaje diferite în funcție de produse, astfel
întâlnim ambalaje din hartie ( gelatină, zahăr vanilat), hârtie aluminată la interior pentru
produsele hidroscopice ( zahăr pudră), hârtie plasticată (prafurile pentru crema de prăjituri),
precum și ambalaje complexe ( la mixurile de prăjituri) alcătuite din mai multe plicuri de plastic
ce se găsesc într-o cutie de carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea
produsului respective după preparare.

14
Slogan-în majoritatea reclamelor la produsele mărcii Dr. Oetker predomină un
mesaj și anume “Calitatea e cea mai bună rețetă”, un mesaj prin care se recomandă această
marcă, accentuând că produsele sunt calitative și că brandul pune accent pe calitate.

Povestea Dr.Oetkera început cu praful de copt “Original Backin”:

Astăzi brandul Dr. Oetker cuprinde o gamă vastă de produse.

15
PREŢ
Preţul, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii români au ales să cumpere
produsele brandului Dr. Oetker, datorită calităţii superioare.

Analiza personală a diferenței de preț între produsele Dr. Oetker șicele ale
brandurilor concurente în diferite spații comerciale din Iași
Sortimentele comune brand-urilor Dr.Oetker și a celor concurente (Coseli, Ruf, Alex,
Cosmin, Unirea) sunt următoarele:

Esențe pentru prăjituri

Zahăr vanilat

Cremă prăjituri

Budincă

Praf de copt

Conservant

Mix prăjituri (Unirea)

Budincă pentru copii

În cazul esenței pentru prăjituri, am identificat următoarele variații de prețuri:

Preț Preț Preț Preț Preț Preț


Spațiu
Dr. Coseli Alex Cosmin Ruf Unirea
comercial
Oetker
Hipermarket 1,48
3,28 lei 1,2 lei 1,45 lei 5 lei 2,75 lei
Auchan lei
Hipermarket
2,5 lei 1,6 lei 1 leu 1,4 lei 4,5 lei 2,5 lei
Kaufland
Hipermarket
1,75
Carrefour 3,3 lei 1,1 lei 1,35 lei 5,5 lei 2,80 lei
lei
Felicia
Market Profi
3,48 lei 1,6 lei 1,4 lei 1,5 lei - 2,60 lei
Copou
Mini-market
3,80 lei 1,9 lei 1,5 lei - - -
Happy Happy

16
În cazul zahărului vanilat (8 g) am identificat următoarele variații de prețuri:

Preț Preț Preț Preț Preț Preț


Spațiu
Dr. Coseli Alex Cosmin Ruf Unirea
comercial
Oetker
Hipermarket
0,32 lei 0,30 lei 0,2 lei 0,2 lei 2,8 lei 0,25 lei
Auchan
Hipermarket
0,30 lei 0,28 lei 0,2 lei 0,2 lei 2,5 lei 0,20 lei
Kaufland
Hipermarket
Carrefour 0,35 lei 0,32 lei 0,25 lei 0,23 lei 3 lei 0,25 lei
Felicia
Market Profi
0,32 lei 0,25 lei 0,2 lei 0,2 lei - 0,23 lei
Copou
Mini-market
0,4 lei 0,35 lei 0,30 lei - - -
Happy Happy

În cazul cremei pentru prăjituri am identificat următoarele variații de prețuri:

Preț Preț Preț Preț Preț Preț


Spațiu
Dr. Coseli Alex Cosmin Ruf Unirea
comercial
Oetker
Hipermarket
2,68 lei 2,78 lei 2,5 lei 2,4 lei 3,8 lei 2,8 lei
Auchan
Hipermarket
2,65 lei 2,80 lei 2,45 lei 2,35 lei 3,75 lei 2,70 lei
Kaufland
Hipermarket
Carrefour 2,7 lei 2,8 lei 2,52 lei 2,4 lei 4 lei 2,84 lei
Felicia
Market Profi
2,7 lei 2,78 lei 2,4 lei 2,35 lei - 2,72 lei
Copou
Mini-market
3,25 lei - - - - -
Happy Happy

În cazul budincii am identificat următoarele variații de prețuri:

Preț Preț Preț Preț Preț Preț


Spațiu
Dr. Coseli Alex Cosmin Ruf Unirea
comercial
Oetker
Hipermarket
0,87 lei 0,70 lei 0,65 lei 0,6 lei 2 lei 0,88 lei
Auchan
Hipermarket
0,85 lei 0,68 lei 0,6 lei 0,6 lei 1,88 lei 0,87 lei
Kaufland
Hipermarket
Carrefour 0,9 lei 0,8 lei 0,7 lei 0,68 lei 2,1 lei 0,94 lei
Felicia
Market Profi
0,87 lei 0,71 lei 0,65 lei 0,6 lei - 0,88 lei
Copou

17
În cazul prafului de copt (10 g) am identificat următoarele variații de prețuri:

Preț Preț Preț Preț Preț Preț


Spațiu
Dr. Coseli Alex Cosmin Ruf Unirea
comercial
Oetker
Hipermarket
0,31 lei 0,3 lei 0,25 lei 0,24 lei 0,31 lei 0,3 lei
Auchan
Hipermarket
0,3 lei 0,3 lei 0,22 lei 0,23 lei 0,32 lei 0,28 lei
Kaufland
Hipermarket
Carrefour 0,31 lei 0,3 lei 0,27 lei 0,25 lei 0,33 lei 0,30 lei
Felicia
Market Profi
0,32 lei 0,3 lei 0,26 lei 0,24 lei - 0,3 lei
Copou
Mini-market
0,5 lei 0,4 lei - - - -
Happy Happy

În cazul conservantului (7 g) am identificat următoarele variații de prețuri:

Preț Preț Preț Preț Preț Preț


Spațiu
Dr. Coseli Alex Cosmin Ruf Unirea
comercial
Oetker
Hipermarket
0,35 lei 0,38 lei 0,35 lei 0,34 lei - -
Auchan
Hipermarket
0,37 lei 0,40 lei 0,39 lei 0,37 lei - -
Kaufland
Hipermarket
Carrefour 0,38 lei 0,39 lei 0,4 lei 0,35 lei - -
Felicia
Market Profi
0,35 lei 0,39 lei 0,34 lei 0,35 lei - -
Copou
Mini-market
0,5 lei 0,45 lei - - - -
Happy Happy

În cazul mixurilor pentru prăjituri, anul 2017 a adus pe piață un nou concurent pentru
brandul Dr. Oetker, este vorba de marca Unirea care și-a lărgit gama de produse. În urma
cercetării pieței, am descoperit ca acest tip de produse înregistrează prețuri mai mari pentru
brandul Unirea în comparație cu cele de la Dr. Oetker.

18
În cazul budincii pentru copii, concurența pentru Dr. Oetker este reprezentata de budinca de la
firma Zott. În urma analizei pieței din orașul Iași am observat o variație a prețului celor două produse
astfel: budinca de la Dr. Oetker 2-2,5 lei, iar cea de la Zott 1,39-1,70 lei.

PLASAMENT
Dr. Oetker este un brand care datorită încrederii și seriozității acordate calității
produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanță. Acesta ocupă primul loc în topul
preferințelor consumatorilor români, având o concurență de alte cinci branduri consumate de
publicul român.
Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă locul doi în topul celor mai
puternice branduri de produse alimentare din România, prima poziție fiind ocupată de

19
Hochland.Studiul a fost efectuat de către Business Magazin și a avut scopul de a măsura
,,puterea” mărcilor din România, din perspectiva încrederii și afectivității acordate de către
consumatori.
Produsele mărcii Dr. Oetker sunt distribuite în mod intensiv în:
Chioșcuri;
Mini-marketuri;
Supermarketuri;
Hipermarketuri;

Această formă de distribuţie oferă notorietate mărcii, volumul de vânzări este pe


măsura potenţialului pieţei, iar viteza de rotaţie este mare.

Canalul de distribuție folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-consumator),


din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susţine o structură
de distribuţie directă. Cel mai important avantaj este că asigură producătorului posibilităţi mari
de informare în legătură cu procesul distribuţiei şi reacţiile consumatorilor finali.

PROMOVAREA
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, cu eforturile de marketing
ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distribuția de bunuri și servicii; ele
implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de
influențare a comportamentului de cumparare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica
promoțională.
Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing",dar în absența unor asemenea acțiuni pot apare dificultăți în desfășurarea
normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației întreprindere-piață.
Problemele cele mai dificile întalnite în acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe
diferitele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt, orice
întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, in literatură de specialitate, unor scheme diferite de grupare și
delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicațional și al întreprinderii; în funcție de aceste criterii, activitățile
promoționale se pot structura astfel:

20
promovarea vânzărilor

publicitatea

forțele de vânzare

utilizarea mărcilor

relații publice

manifestări promoționale

Activitatea promoțională este unul din obiectivele principale ale activității de marketing
din cadrul SC.Dr.Oetker S.R.L.. Activitatea promoțională are o paletă impresionantă de
modalități și instrumente de realizare iar procesul îmbogățirii în conținut și al diversificării
formelor se află într-o neîntreruptă desfășurare. Față de marea lor diversitate ale produselor,
activitățile promoționale pe care și le propun specialiștii din cadrul compartimentului de
marketing al SC.Dr.Oetker S.R.L.sunt:

 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 manifestările cu caracter promoțional;
 relatiile publice;
Publicitatea

Publicitatea reprezintă pentru firmă principalul mijloc de comunicare cu piața, de


informare a beneficiarilor potențiali asupra produselor și serviciilor sale de influențare a
compartimentului de cumpărare a acestora.Activitatea de publicitate cuprinde un larg avantaj de
modalități de desfășurare.
Publicitatea, variabila importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne,
reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști
considerând-o nervul politicii de comunicare a întreprinderii .Ea constituie unul din mijloacele
prin care întreprinderea se implică și se raporteaza la evoluția pieței, îmbrațișând o întreagă
paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

21
Prin obiectivele urmarite și mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să
contribuie și la educarea consumatorilor influențând, în acest fel, volumul și structura
consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum. Raportată la condițiile unor piețe diferite, ea
va trebui folosită diferențiat, adecvându-și conținutul, mijloacele și formele de desfășurare
potrivit cerințelor și specificului acestor piețe.
Campaniile de promovare pentru brandurile deținute de Dr. Oetker s-au derulat cu
precădere pe televiziune. În primele șapte luni ale anului 2016, volumul de publicitate TV
consumat de Dr. Oetker a fost de 7.665 puncte de audiență target comercial, plasând compania
pe locul 36 în topul advertiserilor TV. În anul 2015, compania germană a ocupat locul 44, dar a
avut o creștere a volumului de audiență TV de 44% față de anul precedent.
Principalele componente ale mass-media la care apelează societatea S.C. Dr. Oetker
S.R.L. pentru realizarea programelor promoționale sunt:
Presa reprezintă, în prezent, "media" principală de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. În decizia de alegere a
presei ca "media" de publicitate se ține cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care:
difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale publicului, prețul de
vânzare al spațiului, calitatea imprimării etc.Dr. Oetker a colaborat cu toate revistele pentru
femei și nu numai: Unica, Libertatea pentru femei, Click pentru femei, Avantaje, Acasa tv,
Rețete culinare etc..
Analizând comparativ cu celelalte mijloace de promovare, am constatat o serie de
avantaje și dezavantaje:

-apare într-un număr mare de exemplare, lucru care determină


vizualizarea de cătreun număr mare de cetățeni;

-este o tehnică publicitară flexibila cu o mare capacitate de adaptare la


diferite condiții;

-este mai puțin costisitoare în raport cu numărul de cititori sau alte


tehnici de publicitate;

-unele ziare (periodice) se adresează unor segmente bine


determinate,asigurându-se o selecție ridicată;

- folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care să


atragăvizual clienții;

22
-impact relativ mic în comparație cu alte tehnici, presupunând o cultură din
partea consumatorilor, orientată spre cititul presei;

-spații relativ limitate acordate pentru publicitate;

-spotul publicitar, uneori, are o viață scurtă;

-ziarul se citește o singură datăși decele mai multe ori de o singură


persoană;

-nu în toate cazurile se acoperă corespunzător segmentul caruia dorim să


ne adresăm;

Televiziuneareprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai


rapidăîn zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigură o
combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării, combinație ce nu poate fi realizată de alte
suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea
unei difuzări repetate la ore de maximă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile
relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare. Astfel, societatea va contacta un
spațiu de difuzare a spoturilor publicitare la cele mai importante televiziuni particulare.
În prezent, societatea a facut un parteneriat cu una dintre cele mai mari agenții integrate
de consultanță în marketing și comunicare, și cea mai performantă agenție independentă de
publicitate din România, Mercury360.

-acționând simultan și concomitent asupra auditivului și vizualului,


impactul asupraconsumatorilor este extrem de mare și direct;

-acoperă intens toate segmentele de clienți și cetățeni;

-majoritatea oamenilor se uită la televizor;

-este extrem de flexibilăși se poate jongla cu o mare diversitate de


moduri de a compune un spot publicitar;

-efecte vizuale și auditive;

- prin alegerea zilelor, a orelor și programelor, publicitatea prin


televiziune asigură o mare selectivitate;

- costul relativ ridicat pe spot de publicitate;

-timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formează cozi de


așteptare;

23
Internetul

-impact mare pe diferite segmente de populație, frecvența folosirii


internetului și a poștei electronice este relativ ridicată;

- selectivitate mare;

-relativ ieftin față de alte tehnici de publicitate;

-flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate fi interactiv și dinamic,


respectiv poate prezenta mai multe aspecte legate de produs și serviciu;

-este repetitiv, în sensul ca odată postat pe un site de tip host al firmei


numai firma sau celcare este administratorul site-ului poate modifica și
șterge reclama;

-necesită anumite cunoștințe tehnice și de informatică, lucruri ce sunt


inaccesibileanumitor categorii de clienți;

-necesită anumite aparate și tehnică informatică (în speță PC, modem,


placa de rețea), respectiv o conexiune la internet

Publicitatea directăaceastă formă de publicitate are ca drept scop informarea


directă a consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciile oferite pe piață de catre
firme.
Din punctul de vedere al caracteristicilor, față de publicitatea clasică, acest tip de
publicitate presupune:
1. folosirea, în calitate de canal de transmitere a informațiilor, altor canale decât canalele
clasice de tip mass-media.
2. publicitatea este directă, în sensul că nu se folosește de tehnici intermediare care
faciliteazătransmiterea informațiilor la consumatori sau clienți. Dacăîn cazul tehnicilor de
publicitate clasicăeste nevoie de anumite aparate și dispozitive de emisie și recepție, care să
faciliteze transmiterea mesajelor, în cazul publicității directe nu mai sunt necesare aceste
dispozitive.
Relații publice -acestea sunt acțiuni ce vizează crearea unui climat favorabil, de
încredere în relațiile societății cu colectivitatea în care funcționează. În structura relațiilor publice
intră: organizarea unor simpozioane, conferințe (S.C. Dr. Oetker.S.R.L.. fiind atât gazdă, cât și o
participantă activă prin reprezentanții săi), evocarea unor evenimente deosebite din viața și
activitatea societății, acordarea de interviuri posturilor de televiziune.Bugetul alocat acțiunilor de
promovare ar trebui să reprezinte circa 30% din bugetul destinat activității de marketing,
deoarece la S.C. Dr. Oetker S.R.L. activitățile promoționale au ocupat unul din locurile
secundare în cadrul societății. Acest buget va trebui repartizat pe principalele mijloace de
comunicare, iar acolo unde este nevoie suma sa se majoreze corespunzător.

24
Promovarea Dr. Oetker prin intermediul concursurilor
În anul 2016 Dr. Oetker a avut următoarele concursuri de promovare:

1. În perioada 1 februarie – 31 martie 2016 s-a desfășurat campania„366 de zile


fericite cu premii binevenite“.

Persoanele care achiziționau produse Musli Vitalis cu etichetă promoționalătrebuiau să


înscrie codul de pe etichetă pe pe www.vitalismusli.ro, completând formularul cu datele
personale, sau prin SMS, la numărul 1735.

Premiile au fost următoarele: salariul pe un an: 12.000 €, vacanţă la munte, kit pentru mic
dejun.

2. În perioada1 martie – 15 mai 2016s-a desfășurat campania„Prăjiturile sunt


sufletul sărbătorii!”.

Persoanele care achiziționau produsele cu etichetă promoțională trebuiau să înscrie codul


de pe etichetă pe www.ingrediente-prajituri.ro, completând formularul cu datele personale, sau
prin SMS, la numărul 1871.

Premiile au fost următoarele: 3 petreceri la conacul Port Cultural Cetate, 3 x Soundbar, 3


x tabletă, 5 x TV, 10 x aragaz, 5 x frigider, 10 x mașină de spălat, 10 x robot bucătărie, 20 x
tocător (zilnic).

25
3. În perioada23 mai – 30 octombrie 2016s-a desfășurat campania„Prepară bucurii
din toate darurile naturii! ”.

Persoanele care achiziționau oricare 3 plicuri de Gelfix, Pikant fix sau Tomato fixtrebuiau
să înscrie datele personale alături de numărul şi data bonului fiscal pe www.gelfix.droetker.ro,
sau prin poştă, la OP 10, CP 100, Bucureşti.

Premiile au fost următoarele:o bucătărie de vis în valoare de 2.500 €, 8 x blender


Diamond KitchenAid, 8 x robot de bucătărie KitchenAid, 8 x oală Multi-Cooker KitchenAid, 8 x
storcător centrifugal KitchenAid,8 x mixer+accesoriu pentru sos de roșii KitchenAid.

4. În perioada29 august - 29 octombrie 2016s-a desfășurat campania„Experienţa


culinară exotică la tine acasă! ”.

Persoanele care achiziționau oricare din următoarele esențe: esenta naturala vanilie de
madagascar, esenta naturala vanilie de madagascar cu seminte de vanilie , esenta naturala menta
americana, esenta naturala migdala marocana, esenta naturala lamaie siciliana,trebuiau să înscrie
datele personale alături de numărul şi data bonului fiscal pe www.oetker.ro.

Premiile au fost următoarele: 1 x excursie în Maroc, 9 x pachet de ghiduri de calatorie în


engleză - 4 țări/pachet: Madagascar, Sicilia, Maroc, SUA.

26
În anul 2017 Dr. Oetkerare următoarele concursuri de promovare:

1. În perioada1 octombrie 2016 - 15 ianuarie 2017s-a desfășurat


campania„Prăjiturile de casă îţi pot aduce o casă! ”.

Persoanele care achiziționau produsele cu etichetă promoțională trebuiau să înscrie codul


de pe etichetă pewww.oetker.rocompletând formularul cu datele personale, sau prin sms la 1871.

Premiile au fost următoarele: 1 x apartament sau contravaloarea în lei, 7 x mașini de făcut


pâine, 8 x robot de bucătărie, 54 x set 3 tăvi pentru cuptor, 53 x suport tort, 2500 x înscriere
desert club.

2. În perioada20 ianuarie - 17 martie 2017s-a desfășurat campania„Savurează


ciocolata cremoasă chiar la ea acasă!”.

Persoanele care achiziționau produsele cu etichetă promoțională trebuiau să înscrie codul


de pe etichetă pe www.oetker.ro completând formularul cu datele personale, sau prin sms la
1796.

Premiile au fost următoarele: 1 x excursie de 4 persoane la Milano, 8 x espressor


Delonghi, 32 x board game italians.

27
3. În perioada10 februarie - 10 aprilie 2017s-a desfășurat campania„Hrăneşte
bucuria cu un câştig dulce”.

Persoanele care achiziționau produseleOriginal Pudding cu etichetă promoțională


trebuiau să înscrie codul de pe etichetă pe www.oetker.ro completând formularul cu datele
personale, sau prin sms la 1735.

Premiile au fost următoarele: 1 x voucher 10000 Euro, 60 x vouchere între 200-1000


Euro (zilnic).

4. În perioada1 martie - 15 mai 2017 se desfășoară campania „Familia mare se


pregăteşte de sărbătoare! ”.

Persoanele care achiziționează produsele cu etichetă promoțională trebuie să înscrie codul


de pe etichetă pe www.oetker.ro completând formularul cu datele personale, sau prin sms la
1817.

Premiile sunt următoarele: 5 x voucher turistic pentru vacanță, 11 x robot de bucătărie


kitchen AID, 76 x set recipiente bucătărie (zilnic).

28
IDENTIFICAREA PIEŢEI ŢINTĂ
ProdusuleDr. Oetker se adreseaza în mod special femeilor din mediul urban,cu venituri
medii. Acestora li se pune la dispoziție o gamă largă de produse pentru gătit, astfel încât sa le fie
ușurată munca în bucătărie, devenind chiar o adevărată plăcere, dacă este să ne ghidăm după
spoturile publicitare.

De asemenea, brandul Dr. Oetker are produse dedicate familiei, cum ar fi mixurile pentru
prăjituri, pizza, budincă etc.

29
3. ANALIZA SWOT A COMPANIEI Dr. Oetker

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea
unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de
afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații,
precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitoricu scopul de a pune în
lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările
existente la un moment dat pe piață.
Conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuată între anii 1960 și
1970 la Stanford Research Institute din SUA. Acronimul SWOT provine din engleză Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats, însemnând „Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități,
Amenințări”.
Analiza SWOT se realizează, în general, în prima fază a unui proiect, pentru ca
elementele de analiză să poată alcătui baza planului de proiect și să poată fi folosite ulterior în
cadrul proiectului, dacă acesta întâmpină dificultăți în ceea ce privește planificarea, livrabilele
sau bugetul alocat și trebuie readus pe linia de plutire.
În urma analizei SWOT, indiferent de acțiunile stabilite, procesul decizional ar trebui să
includă următoarele elemente prioritare:
 construiește pe Punctele Tari;
 elimină Punctele Slabe;
 exploatează Oportunitățile;
 îndepărtează Amenințările;

30
Puncte TARI:

Societatea oferă o gamă diversificată de aditivi de patiserie, prafuri pentru deserturi si


conservanţi;
Creşterea vânzărilor faţă de anul precedent;
Valori favorabile ale lichiditîţii şi solvabilităţii;
Politica stabilă de dividend, caracterizată prin variaţii mici ale ratei dividendului;
Societatea nu prezintă un grad mare de dependenţă faţă de client sau un grup de
clienţi;

Puncte SLABE:

Profitabilitate în scădere faţă de anul precedent;


Materia prima variază de la un anotimp la altul, ceea ce imprimă o anumită ciclicitate
activităţii societăţii şi necesitatea constituirii de stocuri în perioada iernii;
Situaţie nefavorabilă a echilibrului financiar la finalul anului 2007;

Oportunităţi:

Pătrunderea pe noi pieţe;


Găsirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai ieftine;

Ameninţări:

Costul în creştere a materiei prime;


Concurenţa autohtonă puternică;

31
CONCLUZII

Date de identificare pentru DR. OETKER RO SRL

Dr. Oetker este un producător de aditivi de patiserie, prafuri pentru deserturi și


conservanți din Romania, fiind prezent pe piața locala cu peste 90 de produse (inclusiv pizza
congelată și musli), majoritatea fabricate în țară, la Curtea de Argeș. Potrivit studiilor de piață
Dr. Oetker este cea mai cunoscută și folosită marcă din domeniul alimentar din
Germania, iar în România este lider de piață pe toate categoriile pe care activează. Cifra de
afaceri, la nivelul anului 2006 a fost de 31 de milioane de euro, cu o marjă a profitului operaional
de 20%.

32
BIBLIOGRAFIE

1. http:// www.oetker.ro
2. http://www.forbes.ro
3. http://www.referatele.com/referate/noi/marketing/analiza-si-
rezultate
4. http://www.nielsen.com
5. http://www.businessmagazin.ro

33