Universitatea Babes Bolyai Cluj Napoca Facultatea de Business Specializarea Management Hotelier

Management strategic

Student: Ana Demian

Profesori Coordonatori: Prof. Univ. dr. Magdalena Vorzsak Asist drd. Oana Gic

2012

CUPRINS

I. Introducere ........................................................................................ 3 II. Domeniul de activitate .................................................................... 3 III. Diagnosticul extern .................................................................... 5 IV. Diagnosticul intern ........................................................................... 13 V. Sinteza diagnosticului strategic.......................................................... 13 VI. Strategii propuse................................................................................ 15 Bibliografie ............................................................................................... 16

I. Date Generale compania S.C. ARS S.A. Introducere Societatea ARS SA este cu capital integral romanesc si a fost infiintata in anul 2000 iar in prezent detine un restaurant "XXX" in Bucuresti. In dorinta de a-si extinde afacerea, actionarii au luat decizia de a deschide un nou restaurant in Moldova. Prezentul proiect isi propune sa analizeze oportunitatea deschiderii acestui restaurant in municipiul Bacau II. Obiectul de activitate al societatii Ars este un restaurant tipic pentru industria alimentara de tip fast-food, ce promoveaza o combinatie excelenta de mancare la un pret rezonabil si o atmosfera unica. Produsele ce le promoveaza in principal sunt din carne de pui gatite dupa retetele din USA. Societatea prepara si comercializeaza pulpe, piept si aripioare de pui prajite cu miezul suculent si pielita aurie crocanta, cartofi copti si file prajit de peste. Alaturi de produsele realizate in cadrul societatii sunt comercializate si produse complementare, cum ar fi: salate, ketchup, inghetata, bauturi racoritoare naturale, bauturi racoritoare marca Pepsi sau Coca-Cola si bere. Aceste produse sunt oferite intr-un cadru relaxant , intr-o atmosfera placuta si amuzanta in acelasi timp. II.1. Viziune, misiune, obiective strategice Viziunea Ars S.A. este de a deveni lideri de performanta pe piata restaurantelor de tip fast food. Misiunea

am oferit i vom continua sa oferim: Calitate pentru banii tai!

,,Suntem angajati intr-un proces care ofera adevarata valoare pentru banii dumneavoastra si care contribuie esential la servirea de produse proaspete cu materie prima sanatoasa, in beneficiul generatiilor de astazi si viitoare,, Dorim ca pe viitor sa largim aria de acoperire a restaurantelor noastre de tip fast food, furnizam produse de cea mai buna calitate, preparate sanatoase chiar daca sunt de tip fast food. clientilor nostri zi de zi le demonstram ca: Merita sa ne testeze produsele pentru ca folosim ingrediente de cea mai buna calitate!, Obiectivele strategice In vederea indeplinirii misiunii stabilite se vor lua in calcul atat obiectivele financiare cat si cele strategice.

a. Valori promovate de organizatie Printre valorile promovate de organizatie se numara: calitate la un pret rezonabil, profesionalism, integritate morala, cinste, corectitudine, flexibilitate si transparenta. Toate aceste valori bazate pe respect asigura companiei o relatie stransa cu clientii lor cat si cu personalul, bine pregatit profesional. Ars S.A pune accent pe informarea corecta a clientului si pe atentia sporita acordata clientului precum si pe preparate de cea mai buna calitate. b. Nevoia satisfacuta i piata (pietele) servita (e) Nevoia satisfacuta este reprezentata de necesitatea consumului de alimente de catre populatie: Alimente sanatoase fara E'uri Obtinerea de alimente bio Promovarea de noi produse in industria agroalimentare Produse la standarde europene

Pietele servite se pot imparti dupa : Tipurile de clienti :

Mari: Retailer Mc.Donalds, KFC, Subway, BurgerKing Mijlocii: Restaurante specializate in vanzarea de produse fast food Mici: Restaurante fast food mici Categoriile de produse

a. Atuurile concurentiale care diferentieaza firma Printre atuurile concurentiale detinute se numara: - calitatea ireprosabila a produselor comercializate; - raportul pret/calitate - profesionalismul, loialitate si dedicatia in procesele de vanzare pentru produsele oferite - disponibilitatea produselor pe stoc

III. Diagnostic extern a. Tipul de mediu: stabil, dinamic, complex sau turbulent Instabilitate
STABIL mediu simplu si previzibil COMPLEX DINAMIC mediu simplu- dificil previzibil TURBULENT viitor imprevizivil

Complexitate Figura 2. 1a- Tipuri de mediu

previziunea viitorului foarte dificila Ars S.A

Conform Fig. 2. 1a- Firma Ars S.A, prezinta un tip de mediu complex, previziunile viitoare sunt foarte dificile, vor aparea multi factori noi, care nainte nu au influentat compania. b. Macromediul : analiza PEST Analiza PEST are rolul de a caracterizeaza firma din punc de vedere al influentei mediului politic, economic, social si tehnologic care pot inflenta decizia companiei de a infiinta un nou restaurant in Bacau: factori politico-legislativi Dintre factorii care influenteaza mediul politico-legislativ al firmei amintim: - legislatia de impozitare - politica de protectie sociala - protectia consumatorului factori economici - rata omajului scazuta - fluctuatia cursului de schimb al monedei nationale n raport cu principalele valute (favorabil achizitiei de utilaje de pe piata american) - situatia industrei de profil (n expansiune) - structura pietei specifice - puterea de cumparare interna (a populatiei) - dimensiunile i formele de manifestare ale economiei subterane - sistemul de impozite i taxe (taxe locale foarte mari) factori socio-culturali 5

Dintre factorii care influenteaza mediul socio-cultural al firmei amintim: - obiceiuri - caracteristici demografice: distributia geografica i densitatea populatiei, vrsta, nivelul de educatie - spcranta de viata a populatiei - simboluri ale statutului social - stilul de viata - rata de cretere a populatiei - distributia pe vrste a populatiei factori tehnologici Dintre factorii care influenteaza mediul tehnologic al firmei amintim: - viteza transferului de tehnologie - disponibilitatea materiilor prime - retelele de transport - nivelul de specializare a fortei de munca - protectia marcii - infrastructura de telecomunicatii - accesul la Internet c. Analiza celor cinci forte Principalul concurent pe segmentul nostru de piata in Romania este KFC-lider de piata la nivel mondial. Datorita costurilor foarte mari de deschidere a unei noi locatii in sistem franchisa (suma cuprinsa intre 1,1 si 1,8 mil. $ in functie de marimea restaurantului) nu ma astept la o expansiune rapida in provincie i implicit n Bacu. In Bacau nu avem nici un competitor direct, dar exista substituti pentru produsele noastre pe piata. Principalele firme cu care vom concura pe acesta piata vor fi McDonalds, Pizza Hut, Moara, Millenium, Sabway si Hanovra. Amenintarea venit din concurentilor potentiali a) bariere in calea patrunderii pe piata alimentatiei publice de tip fast-food in Bacau Diferentierea prin produs pe piata bacauana, numai PIZZA HUT si McDonalds dispun de marci bine cunoscute si se bucura de loialitatea clientilor ca urmare a campaniilor de publicitate si a modului de servire a clientilor. Faptul ca firma noastra patrunde pe piata inaintea principalului concurent, KFC, consideram ca ne va sigura un avantaj concurential ce va constitui o bariera in calea patrunderii acestuia din urma pe aceasta piata. Nevoia de capital necesitatea de a investi sume importante in publicitate, activitati promotionale sau tehnologii mai performante pentru a ne concura eficient pe piata credem ca va fi principala barier in calea potentialilor concurenti

b) reactiile ateptate din partea firmelor existente Principalele firme cu care vom concura pe piata restaurantelor cu servire rapida vor fi McDonalds, Pizza Hut, Moara, Millenium, Sabway si Hanovra. Nu ne ateptatm la o riposta in forta din partea firmelor mentionate mai sus deoarece acestea nu au avut nici in trecut o riposta viguroasa fata de noii intrati. Intensitatea rivalittii dintre concurentii existenti Rivalitatea dintre concurenti mbraca forma luptei pentru detinerea unei pozitii cat mai bune pe piata alimentatiei publice utiliznd tactici de tipul concurentei prin intermediul campaniilor publicitare, al lansarii unor produse noi i al mbunatatirii servirii clientilor. Absenta unui concurent direct puternic i prezenta unui numar relativ scazut de concurenti indirecti face ca intensitatea rivalittii intre firme sa fie scazut in prezent, dar, in urmatorii ani, pe msur ce acest sector de activitate va ajunge la maturitate ne ateptm la intensificarea rivalittii dintre concurenti i implicit la reducerea profiturilor Presiunea din partea produselor substituente Toate firmele concurente prezente pe piata bacauana a restaurantelor de tip fastfood produc si comercializeaza produse complementare, ceea ce limiteaz ctigurile potentiale din acest sector. Cele mai importante produse substituente sunt cele furnizate de catre PIZZA HUT si McDonalds deoarece activeaza in sectoare cu profituri ridicate. Puterea de negociere a cumparatorilor Putem considera ca grupul de cumparatori este puternic deoarece acesta se confrunta cu un cost redus de schimbare a restaurantului i are la dispozitie foarte multe produse substituente care se adreseaza aceluiasi grup Puterea de negociere a furnizorilor Grupul de furnizori este slab deoarece este o concurenta acerba ntre acestia, firmele sunt de dimensiuni relativ apropiate, iar sectorul de activitate este un client important al grupului de furnizori. Totodat costurile de schimbare a furnizorilor sunt foarte reduse. d. Analiza structural i strategia concurential Produsele fabricate si oferite de firma fiind produse finale, vor situa firma pe piata de alimentatie publica. Produsele noastre vor fi adresate persoanelor de toate varstele. Segmentul de piata ales de ntreprindere este un segment n crestere, relativ nou n Romania. Societatea este unica firma care realizeaza asemenea produse in raza municipiului Bacau. In viitorul apropiat, daca veniturile din aceasta activitate vor fi multumitoare pentru actionari, ma astept ca din profitul reinvestit sa deschidem cate un 7

punct de lucru in fiecare din principalele orase din Moldova. Dat fiind faptul ca piata alimentatiei publice in Bacau are o valoare estimata la aprox. 3 mil.$ (ceea ce inseamna ca nu este o piata foarte atragatoare pentru marile companii specializate in prepararea si comercializarea produselor din carne de pui) si nu exista nici o firma concurenta pe acest segment de piata ma astept la o cota de piata importanta (5-15%). e. Diagrama capacitatii concurentiale: In vederea analizarii capacitatii concurentiale vom compara firma, Ars S.A cu concurentul principal KFC. Vom grupa caracteristicile de analiza in categorii functionale, dupa cum urmeaza: marketing, servicii, financiare, C+D, managemet, resurse umane. In analiza vom include si elemente calitative precum cultura organizationala .

Domeniu

Criterii de comparare 1 Cota de piata Competivitate din punct de vedere al 2

Evaluare + 3 x x x x x x x x x x x x x x x x xx xx xx x x x x x x x 4 x x x 5 3, 2 4

Nota firma

Nota conc. principal 4 3,1 4,2 3.76 2,5 2,8 2.65 2,9 2,9 2,7 2,4 2.72 1,9 2,7 2.3 3 2,5 2,8 2,76 2,3 2,6 2,5 2,8 2,55

Marketing

Servicii

Financiare

C+D

Manegement

Resurse umane

pretului Publicitate Media dep de marketing Calitatea produselor oferite Servicii vanzare si post vanzare Media dep. Servicii Resurse financiare disponibile Accesul la capital Aversiunea fata de risc Gradul de indatorare Media dep. Financiar Tehnologii adoptate Fluxul de produse noi Media dep C+D Stilul de management Nivelul de pregatire al managerului Calitatea conducerii Media dep. de management Varsta Calificarea personalului Metode de selectie a personalului Sistemul de salarizare Media dep. Resurse umane

3 3,4 2 3,1 2.55 2,3 2,3 2,1 2 2.17 1,3 2,6 1.95 2,7 2,3 3 2,66 2 2,7 2 3 2,42

Conform datelor mai sus prezentate se poate afirma ca firma KFC este superioara firmei Ars S.A la cele mai multe criterii analizate. Sunt criterii la care nota aferenta

societatii analizate este mai mare sau aproximativ egala cu cea a concurentului competivitate din punct de vedere al pretului, servicii vanzare si post vanzare, calitatea conducerii, calificarea personalului precum si sistemul de salarizare. Din punctul meu de vedere societatea ar trebui sa se orienteze spre o strategie de dezvoltare, in vederea acumularii mai multor clienti si spre o strategie concurentiala astfel reusind sa-si stabileasca o cota de piata cat mai mare. f. Diagrama profilului concurential Criterii de Dominarea Concurentei comparare -0 Departamentul de marketing x Servicii x Departamentul financiar x Departamentul C+D x Departamentul de Management x Departamentul de Resurse Umane Dominarea asupra concurentei + ++
x

Se observa ca firma are o capacitate concurentiala mai mica decat cea a pietei. Se recomanda exploatarea la cel mai inalt nivel al avantajelor competitive si incercarea de a se ridica cel putin la nivelul pietei .

g. Segmentarea Pietii Segmentarea pietei alimentatiei publice in functie de avantajele specifice cautate de diversi consumatori Numele segmentului Principalul avantaj cautat Segmentul sensorial Aroma, prezentarea produsului Copii Cei sociabili Cei ingrijorati Segmentul independentilor Pret

Aroma

Securitate alimentara

Concentratia demografica

Adolescenti, tineri

Familii numeroase

Barbati

Caracteristici comportamentale speciale

Consumatori Fumatori de mancaruri puternic condimentate

Consumatori fideli

Consumatori fideli

Marci preferate in McDonalds mod Pizza Hut disproportionat

KFC, Moara, McDonalds Odiseea, Pizza Hut, Millenium Subway

Marci vandute curent

Caracteristici ale Inalt grad de Foarte personalitatii implicare sociabili personala Caracteristicile stilului de viata Hedonist Activ

Ipohondri

Foarte autonomi

Conservator

Orientat valoare

catre

10

Strategia pentru fiecare segment Segmentul nostru de piata este foarte bine definit. Noi suntem orientati in principal catre "segmentul celor sociabili", adica clientii cu varsta cuprinsa intre 15 si 25 ani. Acesti clienti vor fi atrasi de modul de servire (amabil si amuzant), de meniurile ieftine, de bauturile racoritoare si nu in ultimul rand de bere. Un al doilea esantion foarte important il reprezinta "segmentul independentilor" - clienti cu varste cuprinse intre 25 si 35 de ani. Intr-un articol intitulat "Tendinta spre natural", Coopers si Lybrand Deloitte amintesc cercetarea facuta de Mintel, care indica faptul ca unul din patru adulti prefera ca mancarea preparata sa fie obtinuta din alimente naturale. In concordanta cu cele afirmate mai sus consideram ca acest esantion va fi atras de salate si de meniurile complete si nu in ultimul rand de servirea rapida. Al treilea segment ca importanta este "segmentul senzorial" - format din copii si adolescenti pana la 15 ani. Acestui segment i se va acorda o atentie deosebita deoarece dorim sa educam gustul bazandu-ne pe ideea ca un client castigat la o varsta frageda va deveni un client fidel la maturitate. Acestia vor fi incantati de meniurile junior insotite de mici jucarii surpriza. Aceste meniuri vor fi vandute la cost de productie, astfel incat pretul final sa fie tentant si pentru persoanele cu venituri modeste. Strategia de Marketing Strategia de marketing reprezinta miezul strategiei noastre: 1. acentul pe calitatea servirii si pe rapiditate 2. realizarea unei relatii speciale cu clientii fideli 3. concentratea pe relatia cu copii, adolescentii si tinerii. Strategia preturilor Pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand numai cheltuieli. El este , de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putand fi modificat foarte rapid. Prin stabilirea preturilor, firma noastra va urmari MAXIMIZAREA VOLUMULUI VANZARILOR. Noi dorim sa maximizam numarul de produse vandute, deoarece credem ca acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen lung a profiturilor. Noi vom stabili preturi modeste, bazandu-ne pe trei aspecte: 1. ideea ca piata este sensibila la modificarea preturilor. Practicarea lor are ca scop 11

patrunderea pe piata restaurantelor a firmei noastre (market-penetration pricing). 2. costurile de productie si de vanzare scad pe masura ce experienta de productie creste 3. un pret mic descurajeaza concurenta actuala si potentiala. Strategii de Promovare Principalul factor care va promova produsele nostre pe piata va fi calitatea. Dar inainte de a ne face cunoscuti prin calitate va trebui sa ne facem publiciate in Media pentru a atrage clientii. Vom utiliza ziarele, posturile de radio si TV locale pentru campania de publicitate de dinaintea deschiderii. Firma noastra va dezvolta o strategie de publicitate si promovare completa, care va fi pusa n aplicare chiar de stafful companiei. Vom fi prezenti n cele doua ziare locale "Desteptarea" si "Monitorul" , precum si n televiziunea locala prin "AlfaTV" . Ne vom proiecta singuri anunturile publicitare din ziare si vom pune in aplicare o parte din programele de marketing oferite de XXX USA. Planul nostru publicitar este de a ne face cunoscuti pentru inceput. Ulterior vom promova anumite segmente de produse, singuri sau in parteneriat cu furnizorii. Ne propunem sa promovam produsele n diverse moduri : sampling la fata locului, donatii catre colectorii de fonduri. Obiectivul ntregii campanii de promovare este de a ne mari cota de piata si de a strnge legatura noastra cu comunitatea. Strategia de Vanzari 1. Noi vom vinde produse realizate cu tehnologia XXX. Nu vom imita nici unul din din brandurile cunoscute, adica McDonald's, KFC, BurgerKing etc. ci vom impune propriul nostru brand. 2. Noi vom comercializa ceea ce chiar clientii nostri doresc. Ne vom adapta foarte rapid la cerintele pietei.

12

IV. Diagnosticul Intern - Analiza mediului intern IV.1. Resursele firmei Resurse tangibile: - resurse financiare determinate de abilitatea de a genera resurse financiare (profit) - resurse fizice care sunt date de utilajele achizitionate din USA si accesul facil la materiile prime - resursele umane - valoarea acestora este data de loialitatea managerilor i a angajatilor firmei si mai ales de experienta dobndit in administrarea primului restaurant. Resurse intangibile: - perceptiile privind calitatea produselor, ospitalitatea, rapiditatea servirii si nu n ultimul curtenia - reputatia legat de furnizori IV.2. Capabilittile firmei - existenta unor programe de pregatire a personalului eficiente - din punct de vedere al fabricatiei putem aminti introducerea celor mai noi tehnologii n domeniu ceea ce conduce la un timp mai mic de productie i la o eficienta mai ridicata n realizarea produselor - din punct de vedere al managementului amintim structura organizatorica eficienta si legaturile eficiente cu clientii si furnizorii - marketingul este unul din punctele forte ale firmei constnd intr-o promovare eficienta a produselor i o politica de pret eficienta V. Sinteza diagnosticului strategic Strategia directionala a societatii este de cretere, pentru a extinde activitatile firmei ceea ce ar trebui sa conduca la cresterea volumului activelor, creterea vnzarilor i a profitului. Compania a ales ca strategie de concentrare - creterea orizontala prin dezvoltare interna, dezvoltndu-i operatiile att local ct i la nivel national. Consideram ca aceasta strategie este bine aleasa deoarece pe segmentul restaurantelor de tip fast food ce comercializeaza produse din pui este un singur concurent direct foarte mare (KFC) i orice alta strategie ar fi fost nepotrivita n actualul stadiu de dezvoltare al societatii. Din punct de vedere al pozitiei competitive (faptul ca pe piata bacauana nu exista un competitor direct) i datorita ratei de cretere a pietei putem afirma ca noul restaurant indeplinete toate conditiile de a fi un lider de piata STEA , capabil sa genereze suficiente lichiditati pentru a-i mentine segmentul mare de piata.

13

VI.Strategii propuse Ierarhizarea factorilor de mediu (macro + sectoriali) n functie de importanta i probabilitatea de manifestare 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Concurenta actuala Factorii economici Factorul politici Factorul tehnologic Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor substitute Puterea de negociere a furnizorilor Facori sociali Concurentii potentiali

c. Elaborarea listei scurte a factorilor de mediu ce se vor analiza (cei critici ; maxim 6) - Concurenta actuala - Factorii economici - Factorul politici - Factorul tehnologic - Puterea de negociere a clientilor d. Clasificarea n amenintari i oportunitati, respectiv clasificarea acestora n functie de capacitatea firmei de a le influenta i probabilitatea lor de manifestare Amenintari pot fi reprezentate de: - concurenta actuala, factorul economic, factorul politic Oportunitatile pot fi reprezentate de : - factorul tehnologic, prin posibilitatea acesarilor Fondurilor Structurale - produsele substitute, este o oportunitate deoarece nu prezinta un pericol Clasificarea n functie de capacitatea firmei de a le influenta i probabilitatea lor de manifestare: Factorul tehnologic Puterea de negociere a furnizorilor Concurenta actuala Factorul politic Factorul economic e. Propuneri pentru elaborarea planului strategic n functie de concluziile diagnosticului extern d.Propuneri pentru elaborarea planului strategic

14

- Continuarea traditiei, dar imbunatatirea si inovarea continua a produselor - Mentinerea pozitiei pe piata de profil - Implicarea societatii in activitati de consum responsabil si sanatos de alimente - Implementarea unui sistem de evaluare a performantelor i a unui plan de formare i perfectionare manageriala - Creterea retelei de restaurante - Lansarea de noi produse - Continuarea colaborarii Societatii cu Mediul Academic In concluzie, consideram ca decizia de a deschide un nou restaurant in Bacau este una justa din urmatoarele motive: - piata este in expansiune - lipsa unui concurent direct - puterea de cumparare ridicata a populatiei

15

BIBLIOGRAFIE

16