Factorii care influențează prețul

Unitate de învăţare Nr. 9

FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ PREȚUL

Cuprins Pagina

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 9…………………………………………………….. 72

9.1 Factorii interni care influențează prețul 72
9.2 Factorii externi care influențează prețul 73
Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 9………………………………………….... 74
Răspunsuri şi comentarii la testele de autoevaluare…………………................................. 74
Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 9…………………………………………………….. 75

71
 Factorii care influențează prețul

OBIECTIVELE Unităţii de învăţare Nr. 9

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr. 9 sunt:

După studierea acestui capitol, ar trebui să puteţi:

 Să prezentați factorii interni și externi care influențează prețul și să
explicați modul în care influențează prețul factorii respectivi.

9.1. Factorii interni care influențează prețul

1.Costurile
Este necesar să se efectueze înglobarea costurilor de producţie în
procesul de fixare a preţului. Costul general al produsului este preţul-bază,
sub care rentabilitatea nu ar mai fi asigurată. Dacă produsul este nou, nu
este posibilă decât o analiză previzională.
Analiza costurilor
Costurile fixe şi cele variabile. Costurile fixe reprezintă ansamblul
cheltuielilor a căror valoare nu depinde de nivelul de activitate. Costurile
variabile depind de nivelul de activitate; ele cresc atunci când activitatea
este mai intensă şi scad în caz contrar. Sunt constituite din cheltuielile cu
energia, cu materiile prime, cu remunerarea personalului plătit în funcţie
de realizări etc. O lipsă de activitate se traduce prin absenţa costurilor
variabile. Costul total sau costul general este suma costurilor fixe şi a celor
variabile.
Costul total unitar, cel mai important pentru procesul de stabilire a
preţului de vânzare al produsului, depinde de nivelul producţiei. Costul
total unitar al unui produs se determină cu ajutorul raportului:

2.Faza din cadrul ciclului de viaţă în care se găseşte produsul

Faza de lansare
O întreprindere care inovează se află în situaţie de monopol și
poate practica o strategie de smântânire, adică de preţ ridicat. Profitul
astfel obținut permite amortizarea mai rapidă a cheltuielilor suplimentare
cu cercetarea-dezvoltare şi promovarea noului produs.
Faza de creştere
Preţul începe de obicei să scadă sub presiunea concurenţei care
apare, atrasă de reuşita comercială a produsului respectiv. Pentru a-şi
menţine ritmul de creştere, întreprinderea se străduieşte să atragă cât mai
mulţi clienţi, strategia adoptată în acest caz fiind numită „de penetrare".
Faza de maturitate
Obiectivul strategiei de preţ este, în acest caz, menţinerea sau
extinderea cotei de piaţă. Preţul practicat va depinde în mare parte de
atitudinea concurenţilor direcţi.
Faza de declin
În această fază se practică în general o strategie de scădere a
preţului, urmărindu-se fie relansarea vânzărilor, fie lichidarea stocurilor,
dacă se decide abandonarea produsului.

72
 Factorii care influențează prețul

3.Poziţia altor produse din gamă

Strategia de preţ trebuie să fie în concordanță cu nivelul general al
preţurilor practicate de organizație.

4.Obiectivele și strategia de marketing

Este necesar ca prețurile să corespundă obiectivelor generale și de
marketing pe care și le-a stabilit organizația și de asemenea să fie în
concordanță cu strategia de marketing adoptată.
Test de autoevaluare 9.1 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Prezentați analiza costurilor ca factor intern care influenețează prețurile.

Răspunsul la test se găseşte la pagina 74.

9.2. Factorii externi care influențează prețul

1.Concurenţa
Deciziile luate în ceea ce privește prețul pot genera reacții diverse
din partea concurenței, mai ales pe piețe de tip oligopol, unde sunt puțini
concurenți pe piață.
Pentru a prevedea reacţiile concurenţei sunt necesare cercetări
aprofundate:
• studii ale clientelei, furnizorilor şi distribuitorilor care lucrează cu
concurenţii susceptibili să reacţioneze;
• analiza reacţiilor din trecut ale concurenţei faţă de diverse
modificări ale preţurilor;
• studii referitoare la capacitatea financiară şi de producţie şi la
poziţionare;
• dacă este posibil, analiza propriilor proiecte.
Culegerea informaţiilor necesare se face în principal prin studii
documentare, anchete, rapoarte realizate de forţa de vânzări. Se pot folosi
însă şi unele metode speciale, ca informarea comercială, constituirea de
echipe care se plasează „în locul" concurenţei, sau angajarea unor foşti
salariaţi ai competitorilor.

2.Clienții
Reacțiile clienților sunt destul de dificil de prevăzut, chiar și în
cadrul pieței organizaționale unde deciziile de achiziției sunt puțin
influențate de factori subiectivi.
Este necesar însă ca strategia aleasă să țină seama de cel puțin două
elemente:
 raportul calitate/preţ este mai important pentru el;
 sensibilitatea la preţ diferă atunci când avem de-a face cu un
produs nou sau cu un produs existent.
Previzionarea reacţiilor cumpărătorilor se poate realiza prin
aplicarea diverselor metode de studiu comerciale, printre care:
 analiză calitativă şi cantitativă pe eşantioane;
 experimentare pe pieţe-test;
 modelare;
 analiză statistică a vânzărilor

73
 Factorii care influențează prețul

3.Alți factori externi – starea economiei, inflația, rata dobânzii etc.

Test de autoevaluare 9.2 – Scrieţi răspunsul în spaţiul liber din chenar.

Prezentați concurența ca factor extern care influenețează prețurile.

Răspunsul la test se găseşte la pagina 74-75.

Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 9.

În loc de Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte prezentate în

rezumat această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de învăţare

Nr. 9 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 9

Cum influențează clienții stabilirea prețurilor?

Răspunsurile şi comentariile la testele de autoevaluare

9.1. Este necesar să se efectueze înglobarea costurilor de producţie în

procesul de fixare a preţului. Costul general al produsului este preţul-bază,
sub care rentabilitatea nu ar mai fi asigurată. Dacă produsul este nou, nu
este posibilă decât o analiză previzională.
Analiza costurilor
Costurile fixe şi cele variabile. Costurile fixe reprezintă ansamblul
cheltuielilor a căror valoare nu depinde de nivelul de activitate. Costurile
variabile depind de nivelul de activitate; ele cresc atunci când activitatea
este mai intensă şi scad în caz contrar. Sunt constituite din cheltuielile cu
energia, cu materiile prime, cu remunerarea personalului plătit în funcţie
de realizări etc. O lipsă de activitate se traduce prin absenţa costurilor
variabile. Costul total sau costul general este suma costurilor fixe şi a celor
variabile.
Costul total unitar, cel mai important pentru procesul de stabilire a
preţului de vânzare al produsului, depinde de nivelul producţiei. Costul
total unitar al unui produs se determină cu ajutorul raportului:

9.2. Deciziile luate în ceea ce privește prețul pot genera reacții diverse din
partea concurenței, mai ales pe piețe de tip oligopol, unde sunt puțini
concurenți pe piață.
Pentru a prevedea reacţiile concurenţei sunt necesare cercetări

74
 Factorii care influențează prețul

aprofundate:
• studii ale clientelei, furnizorilor şi distribuitorilor care lucrează cu
concurenţii susceptibili să reacţioneze;
• analiza reacţiilor din trecut ale concurenţei faţă de diverse
modificări ale preţurilor;
• studii referitoare la capacitatea financiară şi de producţie şi la
poziţionare;
• dacă este posibil, analiza propriilor proiecte.
Culegerea informaţiilor necesare se face în principal prin studii
documentare, anchete, rapoarte realizate de forţa de vânzări. Se pot folosi
însă şi unele metode speciale, ca informarea comercială, constituirea de
echipe care se plasează „în locul" concurenţei, sau angajarea unor foşti
salariaţi ai competitorilor.

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 9

1. Jugănaru, M., Marketing, Editura Expert, București, 2000.

2. Kotler, P.; Armstrong, G., Principiile marketingului, ediția a II-a,
Editura Teora, București, 2003.
3. Kotler, Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora,
București, 2003.

75