MIXUL DE MARKETING DIRECT

Mixul de marketing tradițional cuprinde, în viziunea celor mai mulţi dintre

autorii în domeniu:
 Produs
 Preţ
 Distribuţie
 Promovare

Din perspectiva marketingului direct, conţinutul său grupează, de

asemenea, patru elemente, semnificativ diferite însă, atât în plan conceptual
cât şi în plan operaţional:
 Baze de date
 Ofertă
 Comunicare
 Logistică
Combinație distinctă de elemente cu caracter operațional care formează
câmpul decizional în acest domeniu

Mixul tradiţional de marketing Mixul de marketing direct

1. Produs 1. Baza de date

2. Preţ 2. Oferta
3. Distribuţie 3. Comunicarea
4. Promovare 4. Logistica
 Mixul de marketing direct

 baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii

referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei
 oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional
incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate)
cât şi la distribuţie şi comunicare
 comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului
de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu
caracteristicile comunicării directe
 logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de
marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora
(gestionarea reacţiilor)
 Bazele de date

- Merită să creem baze de date?

- Ce obiective putem urmări din crearea bazelor de date?
- Ce conțin bazele de date?
- De unde provin datele care se găsesc în interiorul bazelor de date pe care le
construim și le folosim?
- La ce putem folosi bazele de date în marketingul direct?
 Bazele de date
Merită să creem baze de date?

Avantajele utilizării acestora:

Măsurabilitatea
Testabilitatea
Selectivitatea
Personalizarea
Flexibilitatea
 Bazele de date

Ce obiective putem urmări din crearea bazelor de date? Obiective

urmărite:
 orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
 eficientizarea componentei de comunicare
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
 crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare a
campaniilor de marketing direct
 Ce conțin bazele de date?
Bazele de date conţin:
 date pentru identificarea consumatorului
 date pentru construirea profilului consumatorului
 date tranzacţionale
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
 alte date
 Ce conțin bazele de date?
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
 surse interne şi surse externe
 surse externe
 surse specializate şi nespecializate
 surse generale şi specifice
 surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări!
 Baze de date
Tipuri de date Consumatori individuali Consumatori organizaţionali

Nume şi prenume, titlu profesional sau social, Denumire, sediu,nr. tel.fix, mobil,
Date de identificare
tel.fix sau mobil, email fax, persoane de contact,
Regiune, regim juridic, formă de
Regiune, vârstă, sex, stare civilă, profesie, proprietate, domeniu de activitate
Date de profil pregătire, ocupaţie, venituri, stil de viaţă, (cod CAEN), CA, profit, numar
frecvenţa cumpărării angajaţi, stil mangement,
frecvenţa cumpărării unor produse
Datele cumpărările produselor,
Datele cumpărările produselor, valoarea, valoarea, service
Date tranzacţionale
service

Tipuri de ofertă, medii comunicare, suport Tipuri de ofertă, medii

Date de proiectare
logistic comunicare, suport logistic
Relaţii cu membrii comunităţii de
Nume şi prenume soţ/soţie, nr.copii, vârsta
Alte date afaceri, tip client VIP-sensibil-
copiilor, tip locuinţă, client VIP-sensibil-fidel
fidel
 Bazele de date
Bazele de date servesc la:
 dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi
mesaj)
 analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:
 CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
 RFM (Recency, Frequency, Money)
 FRAT (Frequency, Recency, Amount of money, Type of product)
 Scoring
 Metoda RFM
• recenţa (data ultimei cumpărături)
a. pentru recenţă, în raport de data ultimei cumpărături, se acordă:
24 de puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 3 luni),
12 puncte (dacă a fost efectuată în urmă cu 4-6 luni),
6 puncte (în urmă cu 7-9 luni) şi
3 puncte (în urmă cu 10-12 luni);

• frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată, de regulă un an)

b. pentru frecvenţă se acordă câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în
ultimele 12 luni;

• valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărăturilor efectuate)

c. pentru valoarea monetară se acordă un număr de puncte reprezentând echivalentul
a 10% din valoarea cumpărărilor realizate în perioada analizată, dar nu mai mult de 9
puncte.
 Metoda FRAT
• Frequency- Recency- Amount (sumă)- Type of product
• a fost creată de Robert Kestnbaum, un specialist consacrat pe plan internaţional în domeniul
bazelor de date specifice marketingului direct.
• Metoda foloseşte aceleaşi reguli (ca şi metoda RFM) pentru determinarea unui punctaj
pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul
fiecărui consumator al organizaţiei.
• Se introduce o variabilă calitativă: tipul de produs cumpărat, se porneşte de la ipoteza că
un client este dispus să cumpere în viitor ceea ce cumpără, de obicei, în prezent.
• punctaj:
• până la 15 p, 16-30, 31-45 şi 46-60  identificarea tipurilor de produse cele mai
cumpărate de consumatorii organizaţiei şi definirea profilului consumatorului pentru
fiecare produs comercializat de organizaţie
Metoda Scoring
• reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date fundamentată pe acordarea unui
punctaj specific fiecărui segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de
probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl compun.
• principiul care stă la baza metodei afirmă că asemănarea dintre un consumator
potenţial şi unul efectiv este cu atât mai mare, cu cât primul are şanse mai mari să
devină, la rândul său, un consumator efectiv.
 Oferta – componentă a mixului de marketing direct
Probleme-cheie:
 Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
 Este important ciclul de viaţă al produsului?
 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare
 Oferta
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:
► oferirea de informaţii gratuite
► oferirea unor cadouri/mostre gratuite
► oferirea unei perioade de probă
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
► ofertele de tip da-nu
► oferta „vino cu un prieten!”
► oferta valabilă până la refuzul clientului
► oferta de participare la concursuri
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
► opţiunea negativă
► opţiunea pozitivă
 Oferta
... tipuri de ofertă folosite (continuare):
► oferta de tip club
► oferta de tip „load-up”
► seria continuă
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferirea de cadouri-surpriză clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on”
► oferta cu garanţii de rambursare
► oferta multiprodus
► oferta de tip „piggy back”
► oferta de tip „bounce back”
► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”
► oferta directă exclusivă
Comunicarea – componentă a mixului de marketing direct

Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în

marketingul direct (Drayton Bird):

► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită

► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de
responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi
eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt
abordate în mod diferit
► relaţia suprafaţa spaţiului publicitar - eficienţa utilizării
 Comunicarea

Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi

clasificate în:
 medii specifice (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice,
internetul)
 medii tradiţionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea
exterioară)
 Comunicarea
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile
generale ale creaţiei publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării:

· controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
· alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
· atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori
· ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de
seducţie
· contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau
neacceptarea
 Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
· suportul comenzii
· modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.)
· tratamentul solicitărilor
· politica de stocare (managementul stocurilor)
· activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice;
recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor; ambalarea;
expedierea produselor)
· serviciile oferite clientului (customer service)
· planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde
de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
 Optimizarea mixului de marketing direct
•abordarea empirică: regula „40-40-20” (baza de dat– oferta–comunicarea)
•versiunea upgradată a lui Stone: regula 40–35–15–10 (baza de date–oferta–
mediile–mesajul)
• modelul Cobb–Douglas

Q k A B C D a b c d

• modelul de regresie multifactorială

Y    1 X 1   2 X 2   3 X 3   4 X 4
Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vânzarea prin corespondenţă
Telemarketingul
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online
 Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se

găseşte în cutia poştală este mailing!

Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod

obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns
 Vânzarea prin
corespondenţă
Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de

comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi
serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin

corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile
direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul

campaniilor de marketing direct desfăşurate
 Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind

un suport tehnologic – comunicarea prin telefon
(ulterior completată de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:
•activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia
contactează telefonic consumatorul
•pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul
reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind
un scenariu telefonic
 Aplicaţiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt:
• aplicaţiile .text (audiotext, teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel
• fax-mailing-ul
• SMS marketing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una

pasivă

Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte

instrumente de marketing direct sau tradiţional
 Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns direct

Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul

principal al campaniilor specifice

Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de

masă şi ale comunicării directe
 Marketingul online

Principalele instrumente de marketing online sunt:

• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul

unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de marketing direct