Structură proiect 2

1. Analiza pieței (determinarea performanței actuale în mediul digital)

a) Analiza audienței țintă și a clienților actuali

b) Analiza competitorilor

c) Analiza partenerilor

d) Analiza SWOT (analiza punctelor tari și slabe ale companiei în mediul on-line, analiza oportunităților și
amenințărilor)

2. Stabilirea obiectivelor (care sunt obiectivele urmărite a fi atinse sau

situația în care dorim să ajungem)
a) Stabilirea viziunii și a misiunii

b) Stabilirea obiectivelor (vezi cele cinci categorii de obiective specifice site-urilor web în Cap 6). Mă
aștept să fie definite SMART (să existe cifre exacte referitoare la ei).

3. Strategia de marketing on-line(cum vom ajunge în situația dorită)

a) Segmentare (ce caracteristici vor fi luate în considerare în activitatea de segmentare). Clien ții on-line
ai unei companii au caracteristici demografice, nevoi și comportamente diferite în raport cu clienții off-
line.

b) Țintire (care sunt segmentele țintă cele mai atractive și care vor fi țintite) Este necesar să fie folosite
diferite abordări de segmentare, iar diferitele segmente de consumatori trebuie țintite prin conținut și
mesaje specifice și adaptate pe site și în alte spații web. Internetul oferă posibilitatea micro-țintirii.
Țintirea poate fi bazată pe criterii demografice, pe valoarea clientului, pe etapa din ciclul de via ță al
clientului sau pe personalizare comportamentală.

c) Poziționarea brandului și propunerea de valoare on-line (ce poziție vreți să obțineți în mintea
consumatorilor și în raport cu concurenții). În cazul site-ului ales:

- Consolidați/îmbunătățiți propunerea de bază și modul în care oferiți credibilitate;

- Definiți propunerea de valoare on-line (ea decurge din poziționare și ceea ce consumatorul observă
imediat când interacționează cu compania în mediul on-line)

- Definiți mesajele cheie pentru diferite segmente de audiență (prospecți, clienți noi, clienți existenți,
clienți cu o valoare diferită etc.)
d) Propunerea firmei și mixul de marketing (cum li se va furniza valoare diferențiată consumatorilor prin
intermediul mixului de marketing - cei 7 P).

De exemplu:

Produs: Se poate oferi o altă gamă de produse în mediul on-line? Cum se poate adăuga valoare
produselor prin conținut adițional și servicii on-line?

Preț: Revizuiți politica de preț și luați în considerare diferitele modalități și abordări în cazul politicii de
preț on-line

Promovare: Plecând de la caracteristicile, oportunitățile și problemele comunicării în mediul on-line

concepeți abordări pentru promovarea on-line și merchandising.

Distribuție: Plecând de la problemele în distribuția on-line și de la provocările ridicate decideți dacă este
cazul să fie abordați noi intermediari, portaluri sau parteneri în cazul spațiilor web existente.

Personal: Faceți propuneri privind folosirea unor instrumente automatizate (FAQ etc.) pentru a-i
permite consumatorului să se autoservească privind furnizarea de puncte de contact on-line (chat live
etc.)

Procese: Lista componentelor proceselor și înțelegerea modului în care vor fi integrate într-un sistem
unitar

Dovezile fizice: Identificați și propuneți componente digitale care oferă "dovezi" consumatorilor privind
credibilitatea (premii obținute, mărturii etc.)

Vezi capitolul 3 pentru mai multe detalii legate de mixul de marketing în mediul on-line

În această secţiune, în cazul celor 7 P, veți scrie doar direcţia în care se vor face recomandările (de
exemplu, extinderea gamei de produse etc.), iar modul în care recomandările se vor concretiza şi
descrierea pe larg a acţiunilor se va face în secţiunea destinată tacticilor de atragere, conversie și
reținere a clienților.

e) Strategia de conținut și angajare a clienților. Ce conținut va fi oferit pentru a stimula interesul, pentru
a sprijini procesul de cumpărare (text și conținut media bogat), atașarea de site și revenirea pe site (blog,
comunitate etc.). Poate fi luat în considerare și conținutul generat de utilizatori (recenzii, comentarii,
note acordate etc.). Vezi capitolul legat de social media unde se vorbește mai mult de conținut.

În această secţiune, veți scrie doar direcţia în care se vor face recomandările, iar modul în care
recomandările se vor concretiza şi descrierea pe larg a acţiunilor se va face în secţiunea destinată
tacticilor de atragere, conversie și reținere a clienților.
4.Tacticile de marketing on-line (ce activități de marketing vom pune în
practică pentru atingerea obiectivelor)
Acțiunile de mai jos se referă la instrumentele din mixul de marketing (cei 7 P) și la planul de contactare
a clienților potențiali și actuali.

a) Atingerea și atragerea clienților (strategia de atragere care are ca conștientizarea și cunoașterea site-
ului în spațiile web și în mediul off-line pentru dezvoltarea prezenței on-line - cum aducem oameni pe
site din mediul on și off-line)

- Optimizare în motoarele de căutare

- Plată pe click

- Marketing afiliat și dezvoltarea parteneriatelor

- Publicitate interactivă

- PR în mediul on-line

- Marketing în social media

- Campanii off-line

b) Acțiune și conversie (strategia de conversie pentru a atinge obiectivele de marketing legate de

prospectare și vânzări în mediul on-line - cum influențează experiența vizitatorului pe site, care depinde
de arhitectura informației, designul paginii, merchandising, mesaje, performanță etc., conversia)

- Dezvoltarea ofertei

- Creare de conținut

- Gestiunea conținutului

- Merchandising

- Accesibilitate

- Design, proiectare, dezvoltare

- Servicii oferite clienților

Se urmărește:

- Creșterea eficienței paginii principale

- Creșterea eficienței paginilor de intrare pe site

- Creșterea eficienței activității de căutare (a motorului intern de căutare)

- Creșterea eficienței paginilor categoriilor de produse și a paginilor produselor

- Creșterea eficienței procesului de cumpărare și a coșului

- Dacă e cazul a creșterea eficienței activității de vânzare provenită din social media

c) Reținere și fidelizare (strategia de reținere și de dezvoltare care are ca scop dezvoltarea clienților și a
relațiilor cu aceștia pentru a încuraja repetarea vizitelor și a cumpărăturilor)

- Îmbunătățirea ofertei

- Enewsletter-uri și emailuri promoționale

- Strategia de contact a clienților

- Personalizare

- Gestiunea relației cu clienții în social media

- Marketing mobil

- Gestiune clienți

- Programe de loialitate

Deoarece acțiunile care se referă la fidelizare se bazează pe analiza datelor culese de site despre fiecare
client actual (date la care nu aveți acces), nu este obligatorie propunerea acțiunilor de marketing digital
legate de această activitate (nu înseamnă că nu puteți avea propuneri)

În dreptul fiecărei acţiuni propuse în această secţiune treceţi obiectivul/obiectivele la atingerea

căruia/cărora contribuie.

5. Implementare (detalierea tacticilor de marketing: când sunt puse în

practică acțiunile și cine este responsabil pentru ele)
- Ce structuri sunt implicate și cine are responsabilitatea implementării acțiunilor

- Resursele și aptitudinile interne folosite

- Agențiile de marketing externe implicate

Deoarece tacticile propuse nu vor fi puse în practică si deoarece nu aveți acces la informațiile privind
resursele și aptitudinile interne ale companiei în această etapă în cadrul proiectului doar veți propune:

- Un calendar de aplicare a acțiunilor propuse (instrumentele mixului de marketing propuse anterior) cu

specificarea exactă a perioadelor de implementare. Vă recomand să folosiţi un tabel (se poate folosi o
fişa excel) în care pe linii veţi trece fiecare acţiune propusă în secţiunea de tactici, iar pe coloane veţi
reprezenta lunile şi săptămânile în care acţiunile respective vor fi implementate şi vor fi active. În plus, în
dreptul fiecărei acţiuni veţi trece obiectivul/obiectivele la atingerea căruia/cărora contribuie (de ex. O1
dacă se referă la obiectivul 1)

- Un buget privind costul acțiunilor propuse (cu cifre exacte și reale).

6. Evaluare și control (cum veți propune monitorizarea performanței)

- Indicatori folosiți pentru măsurarea obiectivelor. Veţi lua fiecare obiectiv propus şi veţi preciza care
este indicatorul folosit pentru măsurarea lui, precum şi indicatori care vă oferă o imagine mai
detaliată asupra atingerii obiectivului propus (vezi categoriile de indicatori de mai jos şi alege-i pe cei
care se potrivesc cu obiectivele propuse).

- Indicatori prin care se surprinde experiența on-line a utilizatorilor site-ului

- Indicatori legați de acoperire și atingere (vizite, vizitatori unici, rata de bounce, mențiuni ale brandului,
cota de voce etc.) și legați de interacțiune (vizite pe pagina produsului, produse adăugate în coș, număr
persoane care subscriu la enewsletter etc.)

- Indicatori legați de conversie (rata de conversie, număr comenzi, clienți noi, valoarea medie a unei
comenzi, cantitatea medie comandată dintr-un produs, venituri pe vizită, cost pe achiziție client, cost pe
vânzare etc.) și angajament (rata de conversie repetată, frecvența medie, procentul clienților activi,
angajament în social media, număr recenzii, număr reclamații, nivelul satisfacției, disponibilitatea de a
recomanda compania/produsul etc.)

- Frecvența activității de evaluare și control

- Procesul de evaluare și control și propunerea de acțiuni de îmbunătățire a activității

Deoarece propunerile voastre nu se pun în practică, aici veți descrie doar procesul de evaluare și control,
frecvența activităților de evaluare și indicatorii pe care îi propuneți pentru evaluarea gradului de atingere
a obiectivelor propuse.

Mențiuni:

- O parte a activităților desfășurate în etapa de analiză (cea legată de site) ați realizat-o pentru proiectul 1.
În prezentarea proiectului 2 veţi menţiona doar partea de analiză nerealizată pentru proiectul 1.

- Punctul 2 (obiectivele), 3 (strategia) și 4(tacticile) formează Etapa de Planificare. Ele au fost separate
în 3 pași distincți pentru o mai ușoară înțelegere a lor.

- Nu vă apucați de acest proiect înainte să citiți suportul de curs pus la dispoziție. Încercați să vă imaginați
cum ați pune conceptele descrise în suport în practică.

- Puteți folosi și alte surse de documentare externe pentru a înțelege mai bine conceptele implicate.
- Propunerile caracteristice etapei de planificare vor fi bazate pe informațiile obținute în Etapa de
Analiză.

- La susținerea proiectului accentul va fi pus pe Obiectivele, Strategiile, Tacticile propuse, Buget și

Calendar și respectiv procesul de evaluare și control.

- Proiectul presupune alocarea unei cantități importante de timp și efort și vă recomand să nu îl lăsați pe
"ultima sută de metrii".

Documentul word va cuprinde descrierea amplă a aspectelor menţionate mai

sus.

Documentul word trimis va fi intitulat P2-NumeAutor1_NumeAutor2_NumeAutor3_NumeAutor4.

Penalizarea pentru nerespectarea modului de numire a documentelor este de 0.1 punct din nota
finală.

Acest document va fi trimis prin email cu cel puţin 24 ore înaintea susţinerii. Nerespectarea
termenului va fi penalizată cu 0.2 puncte din nota finală.

Dacă veți reface proiectul pe baza observațiilor primite la susţinerea lui documentul nou va fi intitulat

Proiectul 2 refăcut poate fi trimis până în prima dată de examen din sesiune pentru această disciplină.
Dacă veți reface proiectul pe baza observațiilor primite, noul document va avea titlul

P2-NumeAutor1_NumeAutor2_NumeAutor3_NumeAutor4-refacut