Structură proiect 2

1. Analiza pieței (determinarea performanței actuale în mediul digital)

a) Analiza mixului actual de marketing al companiei

b) Analiza audienței țintă și a clienților actuali

c) Analiza competitorilor

d) Analiza partenerilor

e) Analiza SWOT (analiza punctelor tari și slabe ale companiei în mediul on-line, analiza oportunităților și
amenințărilor). Veți adăuga doar elemente pe care nu le-ați tratat în proiectul 1.

2. Stabilirea obiectivelor (care sunt obiectivele urmărite a fi atinse sau

situația în care dorim să ajungem)
a) Stabilirea viziunii și a misiunii.

b) Stabilirea obiectivelor (vezi exemple în secțiunea 2.1 Stabilirea obiectivelor și în secțiunea 3.2.
Stabilirea obiectivelor în social media). Obiectivele trebuie să conțină valori exacte (cifre care pot fi
măsurate) SMART și un orizont de timp în care se dorește atingerea lor.

3. Strategia de marketing on-line(cum vom ajunge în situația dorită)

a) Segmentare (ce caracteristici vor fi luate în considerare în activitatea de segmentare). Clien ții on-line
ai unei companii au caracteristici demografice, nevoi și comportamente diferite în raport cu clienții off-
line. Plecând de la rezultatele analizei, criteriile de segmentare din suportul de curs al acestei discipline
(vezi secțiunea 1.1. Dezvoltarea unei viziuni on-line și secțiunea 2.3 Segmentare și țintire din suportul de
curs) și al disciplinei „Comportamentul consumatorului și strategia de marketing”, propuneți și
argumentați criteriile pe care le considerați cele mai potrivite pentru a fi folosite în segmentarea
clienților în cazul companiei alese.

b) Țintire (care sunt segmentele țintă cele mai atractive și care vor fi țintite) Este necesar să fie folosite
diferite abordări de segmentare, iar diferitele segmente de consumatori trebuie țintite prin conținut și
mesaje specifice și adaptate pe site și în alte spații web. Țintirea poate fi bazată pe criterii demografice,
pe valoarea clientului, pe etapa din ciclul de viață al clientului, pe personalizare comportamentală etc.
Realizați portretul (descrierea) celor trei segmente pe care le veți ținti cu acțiunile de marketing propuse
din punct de vedere al criteriilor de segmentare propuse mai sus. Pentru a putea propune acțiuni de
marketing de atragere, conversie și fidelizare/creștere un segment va corespunde „suspecților”, un
segment va corespunde „prospecților” și un segment va corespunde „clienților” (vezi suportul de curs
secțiunea 1. Activitatea de planificare strategică în marketingul on-line și secțiunea 2.3 Segmentare și
țintire). În această parte veți prezenta doar portretul celor trei segmente alese și justificarea alegerii lor
(de ce sunt atractive pentru companie). Dacă va fi cazul, plecând de la segmentele alese, veți propune și
„buyer persona” în cazul propunerii de acțiuni de comunicare (această propunere va fi exemplificată
însă în partea Tacticile de marketing on-line a proiectului). Exemplele de conținut și mesaje specifice
adaptate fiecărui segment ales vor fi exemplificare în partea Tacticile de marketing on-line a proiectului.

c) Poziționarea brandului (tipul de excelență ales – vezi suportul de curs secțiunea 1.1. Dezvoltarea unei
viziuni on-line) și propunerea de valoare on-line (ce poziție vreți să obțineți în mintea consumatorilor și în
raport cu concurenții – vezi suportul de curs secțiunea 1.1. Dezvoltarea unei viziuni on-line). În cazul site-
ului ales:

- Consolidați/îmbunătățiți propunerea de bază și modul în care oferiți credibilitate;

- Definiți propunerea de valoare on-line (ea decurge din poziționare și ceea ce consumatorul observă
imediat când interacționează cu compania în mediul on-line)

- Plecând de la poziționare și propunerea de valoare online veți defini mesajele cheie/simboluri/conținut

grafic pentru diferite segmente de audiență (suspecți, prospecți, clienți noi, clienți existenți, clienți cu o
valoare diferită etc.). Aceste mesaje/simboluri/conținut vor fi prezentate în secțiunea Tacticile de
marketing online unde veți prezenta efectiv propunerile concrete de implementare a poziției alese.

d) Propunerea firmei și mixul de marketing (cum li se va furniza valoare diferențiată consumatorilor prin
intermediul mixului de marketing - cei 7 P).

De exemplu:

Produs: Se poate oferi o altă gamă de produse în mediul online? Cum se poate adăuga valoare
produselor prin conținut adițional și servicii online? În această parte veți menționa dacă extinderea se
bazează pe produsele existente sau dacă se vor adăuga și produse noi (vezi matricea Ansoff din suportul
de curs secțiunea 1.1. Dezvoltarea unei viziuni on-line) și respectiv dacă se va adăuga valoare produselor
prin conținut digital și/sau servicii online sau nu (vezi suportul de curs secțiunea 1.5.1. Produsul).
Propunerile voastre privind produsul vor fi descrise și prezentate în detaliu în partea destinată tacticilor
de marketing online.

Preț: În această parte veți menționa doar modalitățile și abordările în cazul politicii de preț on-line, dacă
stabilirea prețului vă fi pe baza costurilor implicate, pe baza prețului concurenților sau pe baza reacției
cererii la prețuri (vezi suportul de curs secțiunea 1.5.2. Prețul). Propunerile voastre privind prețul vor fi
descrise și prezentate în detaliu în partea destinată tacticilor de marketing online.

Distribuție: Plecând de la problemele în distribuția on-line și de la provocările ridicate decideți dacă este
cazul să fie abordați noi intermediari, portaluri sau parteneri în cazul spațiilor web existente. În această
parte veți menționa dacă este cazul să extindeți distribuția site-ului sau nu și dacă expansiunea se va face
în cadrul piețelor existente sau unor piețe noi (vezi matricea Ansoff din suportul de curs secțiunea 1.1.
Dezvoltarea unei viziuni on-line și secțiunea 1.5.3. Distribuția din suportul de curs). Propunerile voastre
privind extinderea/îmbunătățirea distribuției vor fi descrise și prezentate în detaliu în partea destinată
tacticilor de marketing online.

Promovare: Plecând de la caracteristicile, oportunitățile și problemele comunicării în mediul on-line

concepeți abordări pentru promovarea on-line și merchandising. În această parte veți menționa dacă va
fi extinsă sau nu activitatea de comunicare, dacă veți folosi comunicarea de tip „push” și/sau „pull” și
categoriile de tehnici de promovare folosite (vezi suportul de curs secțiunea 1.5.4. Promovarea).
Propunerile voastre privind promovarea vor fi descrise și prezentate în detaliu în partea destinată
tacticilor de marketing online.

Personal: În această parte veți menționa doar dacă se va îmbunătății sau nu politica de personal și doar
veți menționa dacă este cazul care sunt variantele (vezi secțiunea 1.5.5 Personalul, procesele, dovezile
fizice din suportul de curs) de personal/instrumente automatizate care vor fi adăugate. Propunerile
voastre detaliate privind îmbunătățirea personalului vor fi descrise și prezentate în detaliu în partea
destinată tacticilor de marketing online.

Procese: În această parte veți menționa dacă se vor îmbunătăți sau nu procesele și care din procese vor
fi îmbunătățite (de ex. procesul de cumpărare, procesul de navigare, consumer journey, procesul de
depunere a unei reclamații etc.) (vezi secțiunea 1.5.5 Personalul, procesele, dovezile fizice din suportul
de curs). Veți menționa dacă vor fi îmbunătățite procesele care asigură rutina sau cele care asigură o
experiență plăcută. Propunerile voastre detaliate privind îmbunătățirea proceselor vor fi descrise și
prezentate în detaliu în partea destinată tacticilor de marketing online.

Dovezile fizice/digitale: În această parte veți menționa dacă se vor îmbunătăți sau nu dovezile
digitale/fizice și dacă îmbunătățirea urmărește creșterea credibilității sau a experienței online (vezi
secțiunea 1.5.5 Personalul, procesele, dovezile fizice din suportul de curs). Propunerile voastre detaliate
privind îmbunătățirea dovezilor digitale/fizice vor fi descrise și prezentate în detaliu în partea destinată
tacticilor de marketing online.

Vezi capitolul 1. Activitatea de planificare strategică (suport de curs) pentru mai multe detalii legate de
mixul de marketing în mediul on-line

În această secțiune, în cazul celor 7 P, veți scrie doar direcţia în care se vor face recomandările (de
exemplu, extinderea gamei de produse etc.), iar modul în care recomandările se vor concretiza şi
descrierea pe larg a acțiunilor se va face în secțiunea destinată tacticilor de atragere, conversie și
reținere a clienților.

e) Strategia de conținut și angajare a clienților. Ce conținut va fi oferit pentru a stimula interesul, pentru
a sprijini procesul de cumpărare (text și conținut media bogat), atașarea de site și revenirea pe site (blog,
comunitate etc.). Poate fi luat în considerare și conținutul generat de utilizatori (recenzii, comentarii,
note acordate etc.). Vezi capitolul legat de social media (suport de curs) unde se vorbește mai mult de
conținut.
În această secțiune, veți scrie doar direcția în care se vor face recomandările, iar modul în care
recomandările se vor concretiza şi descrierea pe larg a acțiunilor se va face în secțiunea destinată
tacticilor de atragere, conversie și reținere a clienților.

4.Tacticile de marketing on-line (ce activități de marketing vom pune în

practică pentru atingerea obiectivelor)
Acțiunile de mai jos se referă la instrumentele din mixul de marketing (cei 7 P) și la planul de contactare
în cazul suspecților, prospecților și clienților.

a) Atingerea și atragerea clienților (strategia de atragere care are ca conștientizarea și cunoașterea site-
ului în spațiile web și în mediul off-line pentru dezvoltarea prezenței on-line - cum aducem oameni pe
site din mediul on și off-line)

- Optimizare în motoarele de căutare

- Plată pe click

- Marketing afiliat și dezvoltarea parteneriatelor

- Publicitate interactivă

- PR în mediul on-line

- Marketing în social media

- Campanii off-line

b) Acțiune și conversie (strategia de conversie pentru a atinge obiectivele de marketing legate de

prospectare și vânzări în mediul on-line - cum influențează experiența vizitatorului pe site, care depinde
de arhitectura informației, designul paginii, merchandising, mesaje, performanță etc., conversia)

- Dezvoltarea ofertei (elementele mixului de marketing)

- Creare de conținut

- Gestiunea conținutului

- Merchandising

- Accesibilitate

- Design, proiectare, dezvoltare

- Servicii oferite clienților

Propunerile voastre urmăresc:

- Creșterea eficienței paginii principale

- Creșterea eficienței paginilor de intrare pe site

- Creșterea eficienței activității de căutare (a motorului intern de căutare)

- Creșterea eficienței paginilor categoriilor de produse și a paginilor produselor

- Creșterea eficienței procesului de cumpărare și a coșului

- Dacă e cazul a creșterea eficienței activității de vânzare provenită din social media

c) Reținere și fidelizare (strategia de reținere și de dezvoltare care are ca scop dezvoltarea clienților și a
relațiilor cu aceștia pentru a încuraja repetarea vizitelor și a cumpărăturilor)

- Îmbunătățirea ofertei (elementele mixului de marketing)

- Enewsletter-uri și emailuri promoționale

- Strategia de contact a clienților

- Personalizare

- Gestiunea relației cu clienții în social media

- Marketing mobil

- Gestiune clienți

- Programe de loialitate

Veți structura acțiunile de marketing propuse pe obiective și elemente ale mixului de marketing.
Structurarea în atingere și atragere, acțiune și conversie și reținere și fidelizare este doar pentru a vă
ajuta să găsiți mai ușor acțiunile care se potrivesc obiectivelor alese.

Nu e necesar să faceți propuneri privind toate activitățile menționate mai sus (lista acțiunilor de atingere
și atragere, acțiune și conversie și reținere și fidelizare este orientativă), ci doar trebuie să alegeți și să
propuneți activități care contribuie la atingerea obiectivelor voastre. Vă rog să exemplificați în mod
concret activitățile propuse (de exemplu, specificarea exactă a produselor noi propuse inclusiv crearea
unui prototip de pagină a unui produsului nou, exemple concrete privind prețul, site-urile propuse
pentru extinderea distribuției sau de îmbunătățire ale procesului de distribuție, exemple concrete de
modificări ale paginilor actuale ale site-ului web, propuneri de campanii de comunicare integrate,
propuneri concrete privind instrumentele automatizate specifice personalului, exemplificarea schemei
cu pașii exacți pentru procesele îmbunătățite și modul în care vor fi integrate, propuneri concrete de
dovezi digitale pentru a spori credibilitatea și îmbunătăți experiența vizitatorilor. Parcurgeți suportul de
curs secțiunea 1.5. Mixul de marketing online și luați în considerare modificările aduse de mediul online
în cazul elementelor mixului de marketing.
În cazul produsului determinați tipul de produse comercializate (bunuri cu existență fizică, servicii sau
produse cu conținut digital și respectiv produse cu cumpărare curentă, produse cu cumpărare cugetată,
produse de specialitate sau produse fără căutare) și determinați care sunt modalitățile prin care există
posibilitatea de a folosi internetul pentru a genera beneficii pentru companie sau valoare adăugată
pentru client (vezi tabelul 1 din suportul de curs). Analizați produsele din punct de vedere al testului De
Kare-Silver înainte să faceți propuneri. Vedeți în ce măsură implicațiile Internetului asupra produsului
pot fi folosite pentru a îmbunătății politica de produs a companiei.

În cazul prețului vedeți în ce măsură pot fi propuse îmbunătățiri în cazul următoarelor elemente: prețul
de bază, posibilitatea de a adăuga contra cost sau gratuit elemente, produse sau servicii suplimentare,
poziționare, modalități și termeni de plată, reducerile, garanțiile, politica de rambursare a banilor,
termenii de anulare a comenzii, butoanele de anulare a acțiunii, posibilitatea vânzării pe credit. Vedeți în
ce măsură implicațiile Internetului asupra prețului pot fi folosite pentru a îmbunătății politica de preț a
companiei. Determinați care este poziționarea companiei din punct de vedere al prețului în raport cu
concurenții principali (prețurile sunt mai mari sau mai mici) și ce tipuri de preț sunt folosite (prețuri de
vârf, de penetrare, psihologice, de prestigiu, magic, diferențiate) și dacă sunt folosite în mod corect.

În cazul distribuției determinați în ce măsură implicațiile Internetului asupra distribuției pot fi folosite
pentru a îmbunătății politica de distribuție a companiei. Propuneți îmbunătățiri legate de locul
(merchandising în cazul site-ului analizat, site-uri pe care să fie distribuit website-ul companiei,
posibilitățile de livrare – pachetomat, domiciliul clientului, magazin offline) și momentul cumpărării
(conveniență, viteza livrării, gestiunea diferenței de timp ce apare între momentul comenzii și momentul
livrării etc.). Propunerile privind distribuirea site-ului trebuie să ia în considerare acoperirea, abundența
informațiilor, aderarea și imaginea partenerilor. Dacă este cazul propuneți modificarea structurii
canalelor de distribuție (dezintermediere, reintermediere, contracarare).

În cazul promovării, trebuie să realizați cel puțin o campanie de comunicare în Social media
(text+imagini) parcurgând etapele prezentate în secțiunea 2. Planificarea campaniilor în media digitală și
3. Marketing în social media din suportul de curs. Această campanie va contribui la atingerea unuia din
obiectivele alese. Puteți să realizați conținutul și al unui email. Plecând de la problemele de SEO
identificate puteți propune Meta eticheta descriere (pentru pagina principală și pentru pagina unui
produs). Puteți propune și o serie de site-uri cu care să se dezvolte parteneriate. Deoarece este dificil să
creați reclame (exceptând bannerele) e suficient doar să descrieți acțiunile specifice fără să le
implementați.

În cazul personalului, plecând de la rezultatele obținute la analiza site-ului propuneți modalități de

îmbunătățire a acestei variabile: programe automate de răspuns, emailuri automate (în ce situații vor fi
acestea trimise și cui), în ce situații recomandați interacțiunea prin telefon cu clienții, chat online
(introducerea/îmbunătățirea, poziționarea în pagina web, condițiile în care să fie oferită opțiunea,
intervalul orar etc.), dezvoltarea unei rubrici FAQ (propuneți categorii de întrebări), motorul de căutare
al site-ului (schimbarea poziției în pagină și veți arăta unde recomandați poziționarea în pagină, aspecte
legate de rezultatele returnate etc.), instrumente de alegere a produselor (posibilitatea de a reține 2-3
produse în vederea comparării lor), filtre (ce filtre suplimentare să fie oferite, unde să fie poziționate,
dacă e cazul să fie sticky etc.), asistenți virtuali etc.

În cazul proceselor, plecând de la rezultatele obținute la analiza site-ului propuneți modalități de

îmbunătățire a procesului de cumpărare (eliminarea sau introducerea unor pași, modificarea
informațiilor/imaginilor/butoanelor/culorilor din conținutul categoriei respective de pagini).

În cazul dovezilor fizice/digitale, plecând de la rezultatele obținute la analiza site-ului propuneți

modalități de îmbunătățire dacă este cazul: modificări pentru a crește ușurința navigării, modificări în
cazul adaptării site-ului la dispozitivele mobile, modificări privind conținutul paginilor web ale site-ului.

Pentru a câștiga încrederea clienților faceți, dacă este cazul, propuneri de îmbunătățire privind: oferirea
de garanții, politica de rambursare, politica de confidențialitate, folosirea elementelor grafice care atestă
siguranța, introducerea referințelor sau a recenziilor, link-uri către comunități online, modificarea
erorilor, introducerea paginii despre noi și/sau existența adresei poștale și a datelor de contact a
companiei etc.

Această parte este obligatorie în proiect! Pentru ca propunerile să poată fi concrete și în cazul
produsului și prețului, trebuie să alegeți o categorie de produs (sau doar un produs) pe care o/îl
recomandați să fie introdus/ă în asortimentul companiei. Veți alege un produs pentru care veți realiza
prototipul paginii web (structura paginii, informațiile cu descrierea produsului, poze, culori, poziționarea
butoanelor, prețul propus etc, veți propune metaeticheta title, metaeticheta descriere, etichetele de tip
h, etc.). Campania de comunicare din Social media poate să fie legată de anunțarea acestui eveniment. E
suficient să realizați acest prototip de pagină web în Microsoft Word sau să folosiți programe de editare
poze (nu e necesar să folosiți un program specializate de creare site/pagini web). Dacă paginile de
produs ale site-ului analizat sunt de calitate puteți păstra aceeași structură și puteți lua anumite
elemente grafice (butoane, secțiuni etc.) și le puteți integra în prototipul paginii propuse de voi.

5. Implementare (detalierea tacticilor de marketing: când sunt puse în

practică acțiunile și cine este responsabil pentru ele)
- Ce structuri sunt implicate și cine are responsabilitatea implementării acțiunilor

- Resursele și aptitudinile interne folosite

- Agențiile de marketing externe implicate

Deoarece tacticile propuse nu vor fi puse în practică si deoarece nu aveți acces la informațiile privind
resursele și aptitudinile interne ale companiei în această etapă în cadrul proiectului doar veți propune:

- Un calendar de aplicare a acțiunilor propuse (instrumentele mixului de marketing propuse anterior) cu

specificarea exactă a perioadelor de implementare. Vă recomand să folosiţi un tabel (se poate folosi o
fişa excel) în care pe linii veţi trece fiecare acţiune propusă în secţiunea de tactici, iar pe coloane veţi
reprezenta lunile şi săptămânile în care acţiunile respective vor fi implementate şi vor fi active. În plus, în
dreptul fiecărei acţiuni veţi trece obiectivul/obiectivele la atingerea căruia/cărora contribuie (de ex. O1
dacă se referă la obiectivul 1)

- Un buget privind costul acțiunilor propuse (cu cifre exacte și reale).

6. Evaluare și control (cum veți propune monitorizarea performanței)

- Indicatori folosiți pentru măsurarea obiectivelor. Veţi lua fiecare obiectiv propus şi veţi preciza care
este indicatorul folosit pentru măsurarea lui, precum şi indicatori care vă oferă o imagine mai
detaliată asupra atingerii obiectivului propus (vezi secțiunea 2.1. Stabilirea obiectivelor din suportul de
curs).

- Indicatori prin care se surprinde experiența on-line a utilizatorilor site-ului

- Indicatori legați de acoperire și atingere (vizite, vizitatori unici, rata de bounce, mențiuni ale brandului,
cota de voce etc.) și legați de interacțiune (vizite pe pagina produsului, produse adăugate în coș, număr
persoane care subscriu la enewsletter etc.).

- Indicatori legați de conversie (rata de conversie, număr comenzi, clienți noi, valoarea medie a unei
comenzi, cantitatea medie comandată dintr-un produs, venituri pe vizită, cost pe achiziție client, cost pe
vânzare etc.) și angajament (rata de conversie repetată, frecvența medie, procentul clienților activi,
angajament în social media, număr recenzii, număr reclamații, nivelul satisfacției, disponibilitatea de a
recomanda compania/produsul etc.)

- Frecvența activității de evaluare și control

- Procesul de evaluare și control și propunerea de acțiuni de îmbunătățire a activității

Deoarece propunerile voastre nu se pun în practică, aici veți descrie doar procesul de evaluare și control,
frecvența activităților de evaluare și indicatorii pe care îi propuneți pentru evaluarea gradului de atingere
a obiectivelor propuse.

Mențiuni:

- O parte a activităților desfășurate în etapa de analiză (cea legată de site) ați realizat-o pentru proiectul 1.
Completați partea de analiză a site-ului ulterior cu analiza mixului de marketing al companiei.

- Punctul 2 (obiectivele), 3 (strategia) și 4(tacticile) formează Etapa de Planificare. Ele au fost separate
în 3 pași distincți pentru o mai ușoară înțelegere a lor.

- Nu vă apucați de acest proiect înainte să citiți suportul de curs pus la dispoziție. Încercați să vă imaginați
cum ați pune conceptele descrise în suport în practică.

- Puteți folosi și alte surse de documentare externe pentru a înțelege mai bine conceptele implicate.
- Propunerile caracteristice etapei de planificare vor fi bazate pe informațiile obținute în Etapa de
Analiză.

- La susținerea proiectului 2 accentul va fi pus pe Obiectivele, Strategiile, Tacticile propuse, Buget și

Calendar și respectiv procesul de evaluare și control. (La susținerea proiectului 2 nu veți prezenta analiza
mixului de marketing al companiei, exceptând cazul în care vă ajunge timpul).

- Proiectul presupune alocarea unei cantități importante de timp și efort și vă recomand să nu îl lăsați pe
"ultima sută de metrii".

Documentul word va cuprinde descrierea amplă a aspectelor menţionate mai

sus.

Documentul word trimis va fi intitulat P2-Numărul echipei. Penalizarea pentru nerespectarea modului
de numire a documentelor este de 0.1 punct din nota finală.

Acest document va fi încărcat pe Moodle cu cel puţin 24 ore înaintea susţinerii. Nerespectarea
termenului va fi penalizată cu 0.2 puncte din nota finală.

Dacă veți reface proiectul pe baza observațiilor primite la susţinerea lui documentul nou va fi intitulat

Proiectul 2 refăcut poate fi trimis până în prima dată de examen din sesiune pentru această disciplină.
Dacă veți reface proiectul pe baza observațiilor primite, noul document va avea titlul

P2-Numărul echipei -refăcut