Studiu de caz

Campanie de comunicare corporate

The facts
Corporatie americana in domeniul FMCG (?).
Produse destinate in principal barbatilor
aparate de barbierit si produse de ingrijire a
pielii.
Lider de piata in domeniu.
Segmentarea brandurilor pentru barbati in:

Produse de masa (segment low middle) dispozabile
Produse de nisa (segment high) sisteme.
Obiective strategice de
comunicare
Promovarea segmentului de dispozabile prin:

fidelizarea consumatorilor
ajustarea comportamentului de consum
atragerea consumatorilor la point-of-market-
entry
atragerea consumatorilor prin upgradare de la
DE sau in segment
atragerea consumatorilor de la concurenta.

Capital de imagine.

Cu cine?
Definirea publicului tinta.
Barbati
Low middle income
Low middle education level
30 55 y.o.
Din mediul urban
Cap de familie
Pasionati de fotbal. Cred in Generatia de
Aur si spera intr-o redersare a acestui sport.
Spera si au incredere in formarea unei noi
generatii de fotbalisti cu aceleasi
performante.


Sub ce pretext?

Promotie de consumator
Promotie = oferim ceva la costuri reduse
Promotie = oferim ceva in plus la aceleasi costuri
Promotie = iti oferim ceva cadou ( instant sau prin tragere la sorti)

Componenta de CSR

Cum?
Planificare strategica
Definirea mesajul
Definirea tacticilor
Definirea canalelor
Stabilirea timing-ului
Stabilirea bugetului

Managementul resurselor distribuirea
sarcinilor.

Definirea mesajului
5% din vanzarile asociate produsului pe
perioada limitata sunt donate in contul
proiectului de CSR.

emotional



Suporter adevarat

Definirea mesajului
Comunicarea promotiei: cumpara si
poti castiga.

Incurajarea participarii beneficiarilor in
cadrul proiectului de CSR.
Definirea tacticilor
Comunicare ATL: TV, radio, presa scrisa,
Internet.
Comunicare BTL: evenimente locale
(preselectii), promotie propriu-zisa.
Comunicare in-store: POSM.
Direct marketing: comunicare 1-2-1 cu
consumatorii.
Relatii cu presa (a.k.a. PR): conferinte
de presa, press-trip-uri, materiale de
presa.
Celebrity endorsement: purtator de image
asociat campaniei.
Definirea canalelor
Definirea canalelor de comunicare ATL -
selectarea publicatiilor si a posturilor TV
si radio pe baza profilului socio-
demografic al publicului tinta.
Selectarea listei media pentru
componenta de PR.
Comunicare diferentiata pentru media
centrala si cea locala.

Timing-ul
Selectarea partenerilor si a furnizorilor.
Selectarea conceptului creativ si a
propunerilor de implementare.
Selectarea endoreser-ului.
Comunicarea la nivel intern a deciziilor
de implementare si sincronizarea
departamentelor implicate.

Timing-ul
Stabilirea subiectelor de PR si a
succesiunii lor.
Pregatirea si distribuitea materialelor de
comunicare: realizarea/adaptarea de spoturi
TV si radio, realizarea machetelor de presa,
realizarea POSM-urilor, prezenta online.
Implementarea logisticii pentru promotie
(baza de date, soft-uri pentru transmiterea si
primirea de SMS-uri, regulamentul promotiei,
premiile).

Timing-ul
Stabilirea si contractarea planurilor
media.
Derularea campaniei media si a celei de
PR.
Desfasurarea evenimentelor locale
pentru selectarea beneficiarilor
proiectului.
Monitorizarea promotiei.
Acordarea premiilor promotiei.
Si rezultatele?
Evaluarea A meritat
efortul?
Indicatorii de performanta:
Intrari in promotie, vanzari (din ce
directie?).
Participarea beneficiarilor in proiectul de
CSR si suma donata.

Nr. de impresii livrate de campaniile media
si rate de click on-line.
PR media coverage cantitate si calitate.

Modificarea comportamentului de consum
Castigarea bunavointei consumatorului si a
capitalului de imagine (rata de retentie, perceptie,
incredere, participare).
Whats next?