Baze de date în marketingul

direct
Etape – creare și utilizare:
Conceperea
(aprox. 3 luni)

Dezvoltarea (cel
puţin 3 luni)

Şlefuirea / rafinarea (cel

puţin 3 luni)

Stăpânirea / administrarea
(aprox. 6 luni)

Aprecierea
(permanent)

Rentabilizarea
(variabilă)
Factori cheie de succes:
Definirea nevoilor de marketing
Definirea nevoilor informatice şi logistice
Deficirea informaţiilor necesare şi suficiente
Definirea codificării informaţiilor;
Definirea circuitelor de informare;
Definirea accesului la informaţii;
Stabilirea unui director de proiect.
 BAZE DE DATE
I. Construirea unei baze de date - clienţi

II. Utilizarea unei baze de date

III. Dezvoltarea unei baze de date

 I. Construirea unei baze de date - clienţi
Date necesare:
• Nume şi prenume;
• Adresă;
• Număr de telefon;
• Data primei cumpărări;
• Istoricul cumpărăturilor.
Alte date – în timp (sex, vârstă, numărul membrilor
familiei, venituri, profesie, hobby-uri, etc.).
Valoarea unui client - estimare
Récence
- recenţă

Fréquence - Formula
frecvenţă RFM

Montant
– sumă
*tipul de produs
 Ponderi în luarea deciziei
Hernel şi Quioc:

Frecvenţă 60%
Recență 30%
Sumă 10%
Bob Stone:

• Recenţă
– 24 puncte – cumpărare în ultimele 4 luni;
– 12 puncte – cumpărare în ultimele 6 luni;
– 6 puncte – cumpărare în ultimele 9 luni;
– 3 puncte – cumpărare în ultimele 12 luni.
• Frecvenţă – număr de cumpărări în ultimul an
x 4;
• Sumă – 10% din suma cumpărărilor, cu
stabilirea unui plafon maxim de 9 puncte.
II. Utilizarea unei baze de date

Cunoaşterea situaţiei “contului de exploatare”

Valoarea fiecărui client

Costul obţinerii unor noi clienţi

Dezvoltarea de sisteme de vânzări încrucişate

III. Dezvoltarea unei baze de date
adăugarea de variabile din categoria stilului de viaţă

Tipuri de
fișiere
activi
compilate

Externe
inactivi Interne (închiriate /
(house lists) cumpărate)

prospecți de informare /
cumpărare / de
comportament
 Tipuri de
fișiere

de gestiune comerciale
(organizate pe
produs sau operații) (organizate pe client)
 Maniere de constituire

Acţiuni
Cupoane de
Vizitatori “năşire”
la târguri
Bonuri şi
de expoziţii
Copii garanţie
facturi

Informaţiile – obţinute de o manieră legală!

Maniere de îmbogăţire

Reacţii clienţi în timp

Schimburi de fişiere

Închiriere / cumpărare

Anchete de satisfacţie

Profitarea de orice contact telefonic

Concursuri / loterii
 Deduplicarea

• eliminarea numelor ce apar de două ori

(“dubloane”);

• cod unic per client – “match code”

 Elemente măsurate pe fişier:

• Cantitatea de mesaje • Cost total pe răspuns;

expediate;
• Numărul de comenzi;
• Rata răspunsurilor;
• Costul pe o mie de
mesaje;
• Cost pentru total
expediţii pentru un fişier;
• Procent răi-platnici;
• Procent abonamente ferme;
• Cost pe abonament ferm;
• Venit (profit) net;
• Venit net pe răspuns.
Fişiere – acţiuni principale
identificarea
Fişierul
profilului celor
intern
mai buni clienţi

Fişiere recrutare clienţi

externe potenţiali

Renzabilizarea vânzărilor
Marketing direct
 Incursiune în lumea
Marketingului direct
Introducere MD
BD
Oferte în MD
Mesaje în MD
Ținte, campanii și B2B
Tipuri de media
Ce este Marketingul direct? - indicii

BD clienți

Actualizare BD

• Scop: Gestionarea
– răspunsuri măsurabile, relațiilor cu clienții
– fidelizarea clienţilor.
Adaptarea
comunicării
 Context specific:

Clienţii ≠ necunoscuţi;

Nişe extrem de înguste;

Clienţii nu mai “gustă”

monologul publicităţii;
Concepte, delimitări, caracteristici
Definiţii
Marketingul relaţional orientat – construirea şi
dezvoltarea de baze de date-clienţi,
conceperea unor forme de comunicare
adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a
relaţiilor cu clientela, în scopul cuceririi,
păstrării şi fidelizării clienţilor.
 Asociaţia de Marketing Direct
Marketingul direct reprezintă “un sistem interactiv
de marketing care utilizează unul sau mai multe
tipuri de media pentru a obţine din partea
clientului un răspuns măsurabil de orice tip,
mergând, dacă este cazul, până la cumpărarea
propriu-zisă.”

M.D. – urmăreşte:
• incitarea la un răspuns imediat;
• aducerea clientului la un punct de vânzare.
Trăsături distinctive

sistem interactiv

răspuns măsurabil
 Gama tipurilor de media
• Mailing (expediere prin poştă)
• Mobil
• Televiziune
• Emisiuni radio
• Ziare
• Reviste
• Media electronice
• Diverse (materiale ce însoţesc facturile de plată,
etc.)
 Răspuns măsurabil:

Comandă

Vizită la vânzător

Cererea de informaţii suplimentare

→ construirea unui fişier de clienţi potenţiali ai unei

firme
 Delimitări conceptuale
4P – Promovare
Publicitate

Promovare vânzări

Relaţii publice

Vânzarea personală

Merchandising

Marca
 Mix de marketing
• Variabile primare
• Variabile derivate (combinate)

M.D. – implică:
• Produsul
• Preţul
• Distribuţia
• Comunicarea.
Marketing tranzacţional – Marketing
relațional

Marketing tranzacțional

• stimularea tranzacţiei prin:

– îmbunătăţirea experienţei clientului,
– creşterea randamentului personalului de
contact.

Clientul doar cumpără!

 Marketing relaţional
• relaţiile cu clienţii şi alţi parteneri → profit
reciproc;
• reţinerea clienţilor (customer retention) - locking
in the customer;
• database marketing şi programe de schimb
reciproc;
• dezvoltarea loialităţii clienţilor.

Clientul devine parte din companie!

 ↔
Tranzacţional Relaţional

Client
Client

Companie
Companie
 Comparaţie
Tranzacţional ↔ Relaţional
Orientare pe termen scurt a vânzării ca
punct final
Orientare de tip “eu”
Focalizarea pe obţinerea unui anumit
nivel al vânzărilor
Accent pe persuasiunea pentru a
cumpăra
Nevoia de a câştiga, încercarea de
manipulare a clientului
Stress şi conflicte în obţinerea unei
tranzacţii
Clienţi anonimi, câştigaţi prin competiţie
într-un mediu atent planificat
Orientarea pe termen lung, asupra
vânzării ca punct de început
Orientarea de tip “noi”
Focalizarea pe repetarea vânzărilor
Accent pe crearea unei legături pozitive
cu clientul
Furnizarea de servicii suplimentare,
încredere
Parteneriat, colaborare, construirea unor
relaţii pe termen lung
Clienţi cunoscuţi
Nivelele marketingului relaţional:
Nivel de bază

Nivel reactiv

Nivel responsabil

Nivel pro-activ

Nivel de tip parteneriat

 Caracteristici M.D.

• Acţiunea; • Confidenţialitatea
• Măsurabilitatea; • Puterea
• Flexibilitatea; persuasivă;
• Versatilitatea; • Economicitatea;
• Selectivitatea; • Testarea;
• Personalizare; • Eficienţa.
Tipuri de media în marketingul
direct
 Mailing

• Eficient (selecție – baze de date)

• Puţin costisitor
• Servicii poştale foarte bine puse la punct

• SUA – 30% din total cheltuieli MD

• SUA – 1$ pentru mailing = 12,57$ vânzări
 Mailul direct
• comunicare “one-to-one”;
• personalizare;
• evaluare facilă a rezultatelor;
• e mai scump la mia de persoane / mass media
• aduce rezultate mai bune / mass media
• în viitor – declin (marketing online)
 Mailul direct
• avantaje față de MD online:
– tangibilitate
– mostre
– mesajele digitale - șterse cu ușurință

• componentă eficientă a unei campanii mai

mari integrate (ex.: publicitate + mail direct);
• mailing – programe bazate pe acordul
clienților
 Reviste
• Elemente hotărâtoare pentru succes:
– Data apariţiei mesajului
– Rata repetării mesajului
• Mărimea optimă a anunţului
• Alegerea culorilor
• Amplasarea anunţului
 Întrebări
• Există tarif special pentru anunţurile de vânzare
prin corespondenţă?
• Există o rubrică specială pentru apariţia acestor
anunţuri?
• Se acordă reduceri pentru spaţiile libere?
• Există reduceri pentru cantitate sau frecvenţă
mare de apariţie?
• Se acordă reduceri sezoniere?
• Se acceptă un troc pentru spaţiu?
 Jurnale
Aspecte suplimentare
Posibilităţi de inserare:
• Secţiuni speciale
• În interior
Atenţie la influenţa ştirilor locale!!!
Amplasarea anunţului – perioade optime şi loc în
pagină
Interes diferit pe rubrici diferite!!!
Alegerea culorilor – paletă restrânsă
 TV
• Suport acţiuni MD

• Cumpărare spații

• Eficienţa – analizată pe baza:

– GRP
– Număr răspunsuri
 DRTV

Forme:
1. Publicitate prin DRTV – spoturi de MD – “yell-and-
sell” – produse “As Seen on TV”
2. Infomercials – mai noi - scopuri:
– contact între clienți și retaileri
– recrutare membri
– atragere clienți pe online și mobil
3. iTV – interacțiune cu show-uri și publicitate TV
– tranzacții în direct
Dispar diferențele!
 Radio
• Segmentare mai bună decât TV
• Costuri mult mai mici decât TV
• Atenţie la alegerea postului şi a emisiunii!!!
 Info-chioșchiuri electronice
• info-chișc = plasare informații și automate
• comoditate consumatori – info-chioșcuri oriunde
Exemple:
• dispozitive de check-in,
• produse oferite automat,
• plasare comandă produs ce nu se află în stoc
Aplicație MD - info-chioșcuri cu soft de identificare
facială (aproximare sex&vârstă – recomandare
produse)
 Telemarketing
• Combinat cu alte tipuri de media
• Discernământ şi discreţie!
Moduri de utilizare:
• Preluare comenzi
• Vânzări sezoniere
• Reînnoire abonamente
• Servicii pentru clienţi
Costurile sunt ridicate
 Operatorul de telemarketing
• Bune aptitudini de comunicare
• Arta de a atrage interlocutorul şi de a
reacţiona rapid la răspunsurile acestuia
• Bună capacitate de organizare
• Capacitate deosebită de a-şi contura
personalitatea prin telefon
• Capacitate de adaptare la diferite tipuri de
clienţi şi diferite situaţii
Etapele procesului de vânzare
Pregătirea apelului

Abordarea clietului

Colectarea datelor

Pregătirea soluţiei

Prezentarea soluţiei

Încheierea convorbirii

Finalizarea
 Forme de telemarketing

Apel de avertizare
(warned call)

Apel de bun venit

(welcome call)

Apel comercial
abuziv

Alegerea obiectivului!!!
 Telemarketing-ul:

• 14,9% din total vânzări MD în SUA (2015);

• altă formă: numere de telefon inbound –

lansare comenzi în urma unei reclame (TV,
mail, etc.);
Forme
Inbond
B2C

Outbond
B2B
 Avantaje telemarketing
• Media “cald”
• Oferire informații
• Media interactiv
• Selectivitate
• Rapiditate – ușurare tranzacții
• Posibilităţi de evaluare şi control cantitativ şi
calitativ

Limite?
Greşeli frecvente
 Internet
• Clasic - Cataloage de prezentare şi vânzare
Marketingul direct și digital - MDD

aplicații transformare
Web MD
mobil

→ Angajarea directă a consumatorilor și a

comunităților
Targetați cu grijă!!!
Scop:
obține răspuns imediat

construiește relații durabile cu clienții

construiește oferte personalizate nișelor bine definite

construiește: customer engagement, brand community

crește vânzările
Exemplu: Amazon – interacțiune directă online
 MDD

› mediu sau canal suplimentar

(http://mountaindew.wikia.com/wiki/FanDEWmonium
)
› model de afaceri – unica abordare (ex.: Amazon,
Facebook, Google)

• cea mai rapidă dezvoltare a unei forme de marketing

• cheltuieli totale (expuneri și accesări online, mobil,
e-mail) – locul 2 după televiziune
 MDD - beneficii

• convenabil
• ușor de folosit
cumpărători •
•
confidențial
sentiment de implicare față de brand
și comunicare

• cost scăzut
• eficiență
vânzători • rapiditate
• flexibilitate (ex.: Starbucks)
 Forme MDD
1. Marketingul online
a) site web
• al companiei - www.MINIUSA.com
 interacțiune cu clienții – facilitare tranzacție
 ușor de creat – dificil de convins clienții să-l viziteze
 cheia: crearea de valoare și implicare
 să fie ușor de folosit și atrăgător
(“substance over style”, “function over flash”)
• al comunității de brand - nu încearcă să vândă nimic
https://go.sap.com/community.html
Scop:
 prezentarea conținutului de brand
 construire relații mai apropiate cu clienții
 generare implicare cu și între brand și clienți
2. publicitate online
• expuneri de reclame
apar în cadrul conținutului de informații accesate
(articole pe diverse teme)
• căutări de reclame – search related ads -
publicitate contextuală
apar când se efectuează căutări
cumpărare de cuvinte cheie
3. e-mail
 newslettere
– accesare de pe laptop / tabletă / mobil
– mesaje foarte targetate, personalizate
– creare de relații
 spamuri – iritare și frustrare (70% din total e-mailuri)

Soluția = e-mail marketing bazat pe aprobare (un prim e-

mail de accept) – mesaje de interes pentru clienți
4. video online (pe site-uri web sau rețele de
socializare)
 informative (“cum să”) + PR
 campanii TV postate online (înainte sau după TV)

• puțin contisitor
• nu există control asupra distribuirii video-ului
• marketing viral (online “word-of-mouth”) –
trebuie să impresioneze
5. bloguri (jurnale pe web) + forumuri
• subiecte bine selectate
• influență mare
• promovare pe rețele de socializare (FB, Tweeter)

Avantaj: - modalitate ieftină, originală, personală de

implicare în conversații
Dezavantaj: - aglomerare mare în blogosferă
6. Marketingul rețelelor de socializare
Avantaje mesaj:
• targetat (individual și / sau comunităților)
• interactiv – conversații + feedback consumatori
• imediat și la timpul potrivit
• implicare client și comunitate (Like & Share)
Dezavantaje mesaj:
• Rezultate dificil de măsurat
• Metode controlate de utilizatori în cea mai mare parte
• Marketerii nu se pot impune (trebuie să-și câștige
respectul)
• Posibilitatea de a atrage rezultate negative
7. Marketigul pe mobil
• tovarăși de cumpărături (ex.: coduri QR)
• mesaje livrate consumatorilor prin intermediul
dispozitivelor mobile
Avantaje:
• stimularea achizițiilor imediate
• ușurare proces cumpărare
• îmbogățire experiență brand
 Concluzie

Marketerii încă nu au găsit formula de

a utiliza instrumentele marketingului
online în mod eficient (online și
offline)!
 Tradițional
Nou
MD prin poștă
Telemarketing MD Marketing online
DRTV
Info-chioșcuri Rețele de socializare
Reviste
Ziare Mobil
Cataloage
Radio
 Mesaje în
Marketing direct
 Mesaje pentru mailing
Tipuri de mesaje

• Mesajul clasic

• Mesajul auto-purtător

• Catalogul
Acceleratori – incitare răspuns

Plicuri duble

Eșantioane

Scrisoare

Mesaje tip invitație

 Exemple de acroşeuri

• Economisirea timpului
• Câştig sau economie de bani
• Confort sporit
• Sănătate
• A fi cunoscut/faimos
• A fi în pas cu moda
• Satisfacerea curiozităţii
• Satisfacerea apetitului
• Raritatea
• A place sexului opus
• A se face plăcut/iubit
 Crearea unui mesaj clasic

a) Plicul de expediere
b) Pliante sau prospecte
c) Bonul (talonul) de comandă
d) Fluturaşi-primă
e) Plicul de răspuns
f) Scrisoarea
 Plicul de expediere - eficienţă

• Alegerea unui plic care “vorbeşte” publicului

ţintă
• Folosirea unui acroşeu sau slogan
• Folosirea unor creaţii variate
• Respectarea regulilor de scriere a unei
adrese
• Evitarea formulelor deja banalizate
 Scrisoarea

• Promitere avantaj esenţial

• Dezvoltare avantaj principal
• Detaliere
• Reîntărire
• Relevanţa pierderilor
• Reluare avantaj principal
• Incitare la acţiune rapidă, în timp
limitat
 Modelul AIDA

• Atragerea atenţiei
• Trezirea interesului
• Stimularea dorinţei
• Impulsionarea acţiunii
Redactare scrisoare - recomandări
• Linia directoare
• Scrisorile mai scurte, mai concise
• Trecerea de pe o pagină pe cealaltă
• Două culori
• Creare şi testare mai multe versiuni
Formula celor 4P (Henry Hoke)

Picture

Promise

Prove

Push
 Redactare scrisoare - reguli
• Simplu, uşor de înţeles
• Evitare exces de umor sau gentileţe
• Evitare mijloace de atracţie complicate
• Titlul şi paragraful de început – sugestive, scurte
• Egoism
• Descrierea detaliată a produsului
• Repetarea ofertei şi preţului
• Dovezi, mărturii
• Numerele impare
• Întrebări riscante
• Personalizarea scrisorii
• Garanţii
• P.S.
 Bonul de comandă

avantaj principal

autonom

economia termen
limită
Bonul de comandă - componenţă

• Titlu
• Acceptarea expresă a ofertei de către client
• Angajamentul prin dată şi semnătură
• Modalitatea de plată aleasă
• Nume şi adresă client
• Eventuale condiţii sau precizări speciale
 Erori grave - mailing
• Mesaj complicat
• Limbaj prea tehnic
• Neglijarea intereselor şi gusturilor clienţilor
• Mesaj “sărac” în informaţii
• Expediere la moment nepotrivit
• Segmentare incorectă
• Nededuplicare
• Oferta “prea bună”
 Vocabularul corespunzător

• Vizualii – vizibil, luminos, clar, lucid, transparent,

a ilustra, etc.

• Auditivii – bineînţeles, a vorbi, a asculta,

armonie, a pleca urechea, etc.

• Kinestezicii – a simţi, a emoţiona, a atinge,

concret, cu picioarele pe pământ, cu mâna pe
inimă, etc.
 Punere în pagină
• Mesaje aerisite

• Elemente vizuale – fotografii

• Culori – femei
 Greşeală intenţionată
Pleonasmul

“un cadou în întregime gratuit pentru

dumneavoastră, fără nicio cheltuială, care nu
vă costă absolut nimic!”
 Mesaje pentru cataloage
Optimizarea punerii în pagină:
• Similar unui magazin
• Circulaţia privirii
• Spaţii de vânzare/spaţii de imagine
• Paginile din stânga
• Numărul de telefon
• Subliniere
 Percepţii

disponibilitate

satisfacție competență

valoare
 Structură posibilă

Problema propusă atenţiei

Soluţia oferită

Explicarea (motivarea) soluţiei

Prezentarea dovezilor

Chemarea (incitarea) la acţiune

 Creare - cerinţe
• Piața țintă – stilul de viață!
• Concurența
• Aplicarea psihologiei
• Conceptualizarea
• Coperta
• Tehnicile de design grafic
• Paginarea
• Textul
• Regizarea
 Erori frecvente

Legende ilizibile
• Titluri necorespunzătoare

Nepunerea în valoare a “stelelor”

• Proporţii neplauzibile

Produse deformate
 Dubla pagină

Titluri – promisiune
Demonstraţii de utilizare
Semnalarea produselor noi
Mărturii
Preţuri speciale
Mesaje de incitare la acţiune
 Marketingul cataloagelor

cataloage digitale Avantaje

eliminare
costuri

înlăturarea
limitelor update facil
fizice
 • SUA - > 100 cataloage pe familie în
Cataloage 2015
clasice – • Cataloagele pe hârtie – legături
emoționale
rezistă!
• Stimuare vânzări online și pe mobil
(70% tranzacții online – catalog)
 Mesaje pentru presă
Reguli specifice:
• Titlul incitant
• Introducere la obiect
• sănătate
Acroșare: • bani
• siguranță
• aprobare
• curiozitate
• putere
• împlinire
• etc.
 Recomandări
• Caracteristici ce oferă unicitate produsului
• Ilustrarea vizuală a cuvintelor şi ideilor
• Justificarea preţului
• Folosirea mărturiilor
• Furnizarea unui mijloc de răspuns
• Testare
Marketing direct
 Oferta în
marketingul direct
 Elemente de reflexie

• Preţul • Opţiunile credit

• Maniera de expediere • Elemente de incitare
• Unitatea de vânzare • Data limită
• Opţiunile simple • Cantitatea limitată
• Obligaţiile viitoare • Garanţiile
 Oferte utilizate frecvent
• Oferirea posibilităţii de a obţine informaţii gratuite
• Eşantioane gratuite
• Încercări gratuite
• Vânzări condiţionate
• Oferta “da-nu”
• Ofertă limitată în timp
• Căutarea numelor unor prieteni/rude
• Concursuri
• Reduceri
• Crearea unor cluburi
• Cadouri, prime, surprize
• Oferte speciale
• Versiuni de lux
• Oferte privilegiate
• Răscumpărarea garantată
• Mailing grupat (bus-mailing)
• Oferte “rebond” (ricoşeu sau ripostă)
• Oferte de tipul “bun – mai bun – cel mai bun”
• Perioade opţionale
• Perioade flexibile
• Drepturi exclusive
• Garanţii
 Oferte complementare
• Cadouri pentru cereri de informaţii
• Cadouri pentru incitare la comenzi
• Cadouri pentru comenzi
• Recompense pentru furnizarea numelor unor prieteni

!!! Coerenţă ofertă/obiective!!!

 Creşterea ratei răspunsurilor
• Plata
• Mesaje telefonice de urmărire
• Diverse garanţii

! Atenţie la capcane – oferta “prea bună”!!!

Alegerea produselor pentru
acţiuni de marketing direct
 Surse
• Studierea cataloagelor şi
ofertelor concurente
• Studierea publicaţiilor de
consum (de masă)
• Citirea revistelor comerciale
specializate
• Frecventarea saloanelor
profesionale
• Vizitarea permanentă
(regulată) a boutique-rilor şi a
altor magazine ieşite din
comun
• Vizite în librării şi
biblioteci
• Discuţii cu reprezentanţii
• Citirea publicaţiilor (ziare,
reviste) străine
• Adăugarea unor
caracteristici la produse
existente
• Personalizarea unor
produse existente
• Alcătuirea unui fişier de
idei (tip brainstorming)
 Factori

• Existenţa unei nevoi  Expediere uşoară

• Unicitatea  Personalizare
• Acceptabilitatea  Concurenţă
preţului  Nevoi repetabile
• Noutatea  Modă şi influenţe
• Argumente de sezoniere
vânzare
 Imagine firmă - factori
• Produse şi servicii oferite în trecut
• Stilul şi calitatea noului produs
• Preţul produsului
• Maniera de comunicare cu clientul
Satisfacția clienților
 Satisfacție – o definiție
• = percepția consumatorului despre
performanța produsului sau serviciului în
relație cu așteptările acestuia
percepția asupra unui restaurant
scump fanțuzesc vs. McDonald’s?
satisfacția
PER CEPȚIE
clienților

funcție a
așteptărilor
consumatorilor
 Satisfacția clienților

• pas necesar în construirea relațiilor;

• predictor al cumpărărilor viitoare;
• determinant major al loialității.
 Tipuri de consumatori
Parte pozitivă Parte negativă
1. Loiali 1. Dezertori (cel mai
2. Apostoli (WOM pozitiv) probabil părăsesc
compania dacă nu sunt
mulțumiți)
2. Teroriști (au avut o
Raise experiență negativă –
satisfaction WOM)
Create 3. Prizonieri (au avut o
experiență negativă –
rămân clienți– DE CE?)
Avoid 4. Mercenari – neloiali
Reduce
 Calitatea

Ce este CALITATEA pentru un client?

“Quality is Job 1” - Ford Motor Company

•Demers preventiv
•Demers curativ
 Citate
Lincoln Mercury: “the highest quality cars of any major
American car company”

Chrysler: “quality engineered to be the best”

GMC Trucks: “quality built yet economical”

Oldsmobile: “fulfilling the quality needs of

American drivers”

Audi: “quality backed by our outstanding new

warranty”
 Factori ai satisfactiei

1. Factori de necesitate

2. Factori de entuziasm

3. Factori de performanță
 Comportamentul
post-cumpărare

Decizia de
cumpărare

Evaluarea
alternativelor

Căutarea
informațiilor

Recunoașterea
nevoii
DISONANȚA POST-
CUMPĂRARE
• Evaluarea adecvării cu nevoile originale

• Consumatorul va simți fie:

– satisfacție față de utilizarea/consumul produsului,
– dezamăgire
 Oprirea cumpărărilor

WOM

Compensații

Procese

Plângeri

Produse ieftine
De obicei ...

RECLAMAȚII
 Acțiuni posibile pentru optimizarea
experienței consumatorilor?

• o garanție,
• un serviciu post-
vânzare eficient
• un call center
specific
 consumatorul …
 poate căuta argumente cum că a luat o decizie
înțeleaptă;
 poate căuta reclame care susțin alegerea sa (cu
evitarea reclamei produselor/brandurilor concurente);
 poate încerca să “vândă” prietenilor aspectele pozitive
ale brandului;
 poate căuta alți clienți mulțumiți pentru auto-
convingere.

DISONANȚĂ
POST-CUMPĂRARE
 Sfaturi pentru companii
 A NU se crea așteptări nerealiste - managing
expectations
 Observarea reacțiilor clienților
 Abordarea profesionistă a sugestiilor și
reclamațiilor clienților
 Calitatea constantă

DISONANȚĂ
POST-CUMPĂRARE
 Îmbunătățirea experienței de
cumpărare și a relației cu clienții

• multipicarea acțiunilor pentru optimizarea

experienței de cumpărare;
• oferirea de servicii post-vânzare de înaltă
calitate.
1. Piața bunurilor – produs bun (durabilitate,
număr de defecte)

2. Piața serviciilor – atribute abstracte:

– intangibilitatea
– heterogenitate
– inseparabilitatea producției de consum
– importanța angajaților
 Satisfactia in servicii

1.Angajare de oameni buni.

2.Investirea în ei.

3.Dezvoltarea de cariere provocatoare.

Ciclul de viata a clientului

Atragere Creșterea Reținerea

de noi clienți profitabilității clienților profitabili
clienților existenți pe viață
 Curba profitului cumulat –
“balena”

Legea 20/80 - “20% din clienți asigură 80% din vânzări”

Profitabilitatea clientilor

Păstrarea clienților profitabili

Convertirea celor neprofitabili în profitabili

Concedierea celor neprofitabili

 Profitabilitatea clienților
High

Passive Costly to service,

Product is crucial but pay top
Net Margin Realized

Good supplier match dollar

Price-sensitive but Aggressive

few special Leverage their buying power
demands Low price and lots of
customization
Most challenging
Low
Low High

Cost-to-Serve

SOURCE: From “Manage Customers for Profits (Not Just Sales)” by B.P. Shapiro et al., September-October 1987, p. 104, Harvard Business Review.
 Masurarea satisfactiei
1. Piața bunurilor – măsurare obiectivă:
– durabilitate
– număr de defecte
2. Piața serviciilor – măsurare abstractă:
– intangibilitate
– heterogenitate
– Inseparabilitatea producției de consum
– măsurarea percepției consumatorului
asupra calității
 Perceperea calitatii serviciilor

• Discrepanța dintre percepția și așteptările

clienților

• SERVQUAL
Loialitatea clienților
Relații cumpărător - vânzător
4 etape ale relatiilor cu clientii

Exploration /
Awareness Expansion Commitment Dissolution
(Conștientizare) (Explorare/ (Angajament) (Dizolvare)
Expansiune)
 Componentele loialitatii
• Loialitate cognitivă

• Loialitate afectivă

• Loialitate conativă

• Loialitate comportamentală
 Loialitatea înseamnă ...

• un proces – un comportament rezultat al

preferințelor consumatorilor față de un brand
specific dintr-un set de branduri similare
• insensibilitate la influențe situaționale!
• relații de lungă durată
• o stare de spirit
• un set de atitudini, credințe și dorințe
 De ce spunem “da” retentiei
clientilor loiali?
Clienții stabili cumpără mai mult.

Costul de servire a clienților loiali scade în timp.

Proces mai puțin scump decât atragerea de noi clienți.

 Retenția clienților
Înțelegerea fiecărui client este cheia retenției…..

“Winning back a lost customer can cost up to 50-100 times

as much as keeping a current one satisfied.”
Rob Yanker, Partner, McKinsey & Company
 retentia clientilor

• Oferirea de valoare superioară (peste așteptări) pentru a

asigura satisfacția ridicată.
• Construirea încrederii.
• Dezvoltarea de angajamente comune.
• Dacă este posibil, oferirea de ajutor clienților pentru
creșterea afacerilor proprii.
Ținte și aplicații în marketingul
direct
 Ținte

• Suspecții
• Prospecții
• Clienții
 Suspecții

• Clienți teoretici sau virtuali

• Susceptibili de a fi interesați de oferta de MD
• Firma nu are un contact stabilit cu suspecții
• Piață teoretică
 Prospecții

• Clienți potențiali
• Și-au manifestat deja interesul față de oferta de MD
• Toate persoanele care au schimbat mesaje cu firma

Categorii:

Reci – nu intenționează să comande în următoarele 9 luni

Călduți – intenționează să comande în următoarele 6 luni

Fierbinți – intenționează să comande în următoarele 3 luni

 Clienții
• Persoane care au cumpărat cel puțin o dată
Categorii:
• Prescriptorii – recomandă oferta
• Clienți buni (mari sau grei) – cumpără regulat și în
sume mari
• Clienți fideli – unei mărci sau produs anume
• Mici clienți – cumpără regulat, în sume mici
• Clienți ocazionali – cumpără în funcție de ofertele
speciale
• Noi clienți – cumpără pentru prima dată
NU Etapele unei campanii de MD

1. Inventarierea și estimarea suspecților

2. Estimarea și identificarea clienților potențiali (prospecți)

3. Calificarea prospecților

4. Informarea prospecților valizi

5. Transmiterea ofertei prospecților informați – amorsare

6. Relansarea ofertei către cei amorsați

7. Încheierea tranzacțiilor (obținerea de noi clienți)

 Tipuri de segmentări

1. Segmentarea clasică - alegerea clientelei țintă

cumpărătoare

2. Alegerea țintei de comunicare – persoane cărora le

sunt adresate mesajele

3. Segmentarea mediei – alegerea tipului de media

corespunzător țintei de comunicare vizate
 Strategii de MD

Intensivă Extensivă

Centrată pe clientela Orientată asupra clienților

existentă potențiali

Optică prioritară de fidelizare

Optică de prospectare – cucerire
(atac)
Se lucrează în special cu
fișierele interne Se lucrează în special cu fișierele
externe și/sau fișiere interne nou
create
 Tehnici de segmentare

Tehnici de regrupare
Descrierea și structurarea pieței, în special pe baza
unor variabile interne, endogene

Strategii de tip PUSH

Avantaje: simplitate, operaționalitate

Dezavantaje: limitate, puțin explicative

 Tehnici de diferențiere
Explicarea și organizarea pieței după variabile externe,
exogene

Strategii de tip PULL

Avantaje: precizie mare

Dezavantaj: complexitate, cost ridicat

 Tehnici de segmentare - MD

• Tehnica RFM (recență, frecvență, sumă)

• Tehnica RFMT (recență, frecvență, sumă, tip de produs
cumpărat)
• Geomarketingul – segmentele identificate = geotipuri
• Scoringul – trimiterea mesajelor cleinților cu o
probabilitate mare de a răspunde
• Scoring prenume – estimări bazate pe moda numelor
• Analiza factoriale și tehnici de regresie – identificarea și
testarea unor legături între variabile, a unor modele
comportamentale viitoare
Etapele şi instrumentele unei
campanii de marketing direct
 Etapele unei campanii

1. Implantarea

2. Defrişarea (constituirea, cumpărarea închirierea sau segmentarea de fişiere,

oferire de cupoane, etc.)

3. Prospectarea (calificare fişiere, marketing telefonic, mailing, etc.)

4. Negocierea (trimitere deviz, recomandări, faxuri, etc.)

6. Vânzarea-propriu-zisă

7. Urmărire/control (anchete de satisfacţie, vânzări complementare

8. Fidelizarea (cluburi, servicii, operaţiuni de “năşire”)

 Instrumente (mijloace)

Pentru prospectare
– Obţinere fişiere
– Mailing
– Cuponaj
– Marketing telefonic Pentru prezentarea ofertei
etc.  Broşuri/pliante
 Cataloage
 Eşantioane
 Încercări gratuite
Pentru relansare
 Mailing
 Telefon

Pentru însoţire/demonstrare
valoare
– Ghiduri
– Servicii consumator
Pentru încheierea tranzacţiei
 Multiple modalităţilor de
plată
 Posibilitatea alegerii unui
moment de plată
 Trimitere de cataloage
 Vânzări complementare Pentru urmărire/control
– Servicii clienţi
– Tel verde
– Mailing
– Cluburi de clienţi
Organizarea unei campanii de
marketing direct
Planuri/programe specifice

1. planul de informare generală

2. planul logistic

3. planul bugetar

4. planul de creaţie
 Planul de informare generală

• Specificarea obiectivelor campaniei

• Stabilirea ţintelor/destinatarilor mesajelor
• Conţinutul campaniei
• Rezultate aşteptate
 Planul logistic

• În amonte – pregătirea campaniei

• În aval – gestionarea rezultatelor campaniei
 Planul bugetar
• Prevederea şi afectarea de resurse financiare
• Verificarea profitabilităţii pe termen scurt,
mediu şi lung
• Se iau în calcul:
– Fişierele
– Cumpărarea de spaţiu media
– Cheltuielile de creare, fixe, realizare, de poştă şi
expediţie, pentru plicuri de răspuns etc.
– Cadouri, prime, eşantioane
 Planul de creație

• Optimizarea creativității și pertinenței

comunicării
• Verificarea coerenței comunicării în ansamblu
• Evitarea oricăror omisiuni sau erori
 Indicatori de performanță
Mărimea și
repartiția pieței

Potențială

Identificată (concentrată sau dispersată)

Activă
Indicatori generali de performanță
• Data de achiziție a clientului
• Durata de viață a clientului
• Valoarea clientului
• Costul unei vizite
• Numărul de vizite
• Costul de achiziție a unui client
• Numărul de noi clienți
• Numărul de reclamații
 Indicatori de marketing direct
• Numărul total de mesaje emise
• Costul unui contact
• Numărul de răspunsuri pe tipuri de cerere și tip
de media
• Rata răspunsurilor
• Costul de achiziție al unui prospect
• Costul de achiziție a unui client
• Număr/procent de retururi
• Număr/procent neplatnici
 Formule de calcul

Costul unui contract = cost total al operației de

MD/numărul de mesaje emise (expediate)

Rata răspunsurilor = numărul răspunsurilor

primite/numărul de mesaje emise

Costul de achiziție a unui prospect = costul total al

operației/numărul de răspunsuri
Rata de transformare = numărul de comenzi
efectuate/numărul de răspunsuri

Costul de achiziție a unui client = costul total al

operației/numărul de comenzi
MD B2B
 Obiective majore

Vânzarea
directă

Creşterea
Informarea
vânzărilor

Realizarea unor Formarea

vânzări vânzătorilor şi
adiţionale distribuitorilor
 Media des utilizate

Mailing – pe bază de cataloage

Telefonul

Reviste specializate

Târguri şi saloane
 Delimitări conceptuale
• Marketing B2B – Marketing industrial?
• B2B – vinderea de produse sau servicii unor
persoane juridice, firme sau profesionişti
• MI – destinat în special inginerilorşi firmelor
de prelucrare industrială
 Diferenţe Mkt. Clasic ↔ B2B
1. cumpărătorul vrea şi trebuie să cumpere
2. cumpărător mai sofisticat
3. cumpărătorul primeşte multe mesaje pe care
le citeşte
4. procesul de cumpărare – mai multe etape
5. influenţe ale procesului de cumpărare
6. produse mai complexe
7. dubla motivaţie în cumpărare
 Mailing în B2B
• Operaţiunile – mai precise
• Personalizarea – crescută (actualizarea datelor!)
• Oferte adaptate pe funcţii (finanţist ↔ agent
comercial)
• Segmentare foarte fină
• Baze de date dificil de obţinut şi exploatat
• Mesajele – devin mai creative
• Acceleratori