MM P1 Concepte, Proces-Merged

MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
Concepte cheie
Proces
Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Definiţie
Definiția Kotler și Keller: “Managementul

marketingului este arta și știința de a alege
piețe-țintă și de a obține, de a păstra și de a
stimula dezvoltarea clienților, prin crearea,
livrarea și comunicarea unei valori superioare
pentru client”.
Sursa: Managemetul Marketingului, Teora, 2008, p. 5

Concepte
➢ Valoarea furnizată clientului
= Valoarea totală – Costul total
Costul
Valoarea produsului
bănesc
+ +
Valoarea Costul
serviciilor de timp
+ +
Valoarea Costul
personalului de energie
+ +
Valoarea Costul
imaginii de consum psihic

Concepte
➢ Concepția de marketing
➢ Nevoi, dorințe, cereri
➢ Mix de marketing
Produs Preț Distribuție Promovare
Atribute Nivel Canale de Publicitate
Brand Adaptări distribuție Relații Publice
Ambalaj Condiții de plată Piața acoperită Promovarea
Etichetă Nivelul vânzărilor
stocurilor Vânzarea
Servicii suport
Transportatorii personală
Marketing direct

Concepte
➢Piețe de consum (B2C)
➢Piețe de afaceri (B2B)
➢8 diferențe B2B vs B2C
Nr.crt. Caractersitică B2B B2C
• de obicei personalizat și
• de obicei nepersonalizat
complex d.p.d.v. tehnic
1 Produsul • service-ul, livrarea și
• service-ul, livrarea și
disponibilitatea oarecum
disponibilitatea foarte
importante
importante
2 Prețul • licitații și negocieri • preț de listă

• predominant vânzările personale
• promovare de masă unde
• susținerea vânzărilor cu alte predomină reclama,
activități promoționale: reclame în relațiile publice și
reviste de specialitate, cataloage, promovarea vânzărilor
3 Promovarea
târguri și expoziții, direct mail,
internet, white papers, webinars • conținutul mesajului pune
în evidență avantajele
• mesajul are conținut tehnic, căutate de clienți
descriptiv
Canalele de
4 • mai scurte, mai directe • mai lungi și indirecte
distribuție
• dispersați geografic
• concentrată geografic • număr mare de
5 Structura pieței
• relativ puțin cumpărători dar mari cumpărători – marketing
de masă

• derivată
6 Cererea • inelastică • fără caracteristici
• fluctuantă
• etape distincte
Procesul • etape mentale neobservabile,
7 • decizie de grup – centrul de
decizional fără un șablon clar
cumpărare
• proces mai puțin formal
• proces formal • factorii sociali și psihologici
• motiv de achiziție aproape în sunt importanți; motive de
exclusivitate rațional cumpărare la impuls și
Comportament emoționale prezente frecvent
8
de cumpărare • cumpărătorii sunt experți – centrul
de cumpărare cu concentrare pe • implicarea familiei și
performanțe prietenilor și concentrarea pe
• cumpărături în cantități mari produs în sine
• cumpărături în cantități mici

Concepte
➢Segment de piață
➢Piață țintă
➢Cotă de piață
➢Cotă relativă de piață

Concepte
➢Ciclul de viață al produsului (CVP)

Concepte
➢Brand
➢Valoarea pe viață a clientului (CLV)

Procesul de management al
marketingului

MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
Cunoașterea clienților

Clienții

Ce trebuie știut despre clienți?
1. Care sunt nevoile, dorințele și aşteptările?
2. Cum are loc procesul de cumpărare? Cine ia decizia de

a cumpăra şi cine va folosi produsul?
3. Ce factori influenţează decizia de cumpărare?
Adaptat după Belch, G., şi Belch, M., 2003, ., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communcations
Perspective, 2003, 6th ed., New York: McGraw-Hill

Clienții finali
1. Nevoi, dorințe și așteptări
Elementele produselor
Nevoile și Aspectele comerciale
dorințele Costurile psihologice
Experiențele trecute
Așteptările Factorii de influență
Promisiunile marketerilor
Propunerea de Valoare Slogan
Propunerea Unică de Vânzare (PUV)

Clienții finali
1. Nevoi, dorințe și așteptări
Exemplu KIA Motors Company
Propunerea de Valoare:
We promote a customer-driven corporate culture by providing the
best quality and impeccable service with all values centered on our
customers.
Slogan:
The power to surprise.
Propunerea Unică de Vânzare (PUV): Kia Rio
A talented compact. Talent that lasts. The ideal urban accessory.
Bring out the style in lifestyle. The ultimate expression of
confidence. Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA
Clienții finali
2. Procesul de cumpărare
1. Rutină
2. Simplu
3. Complex

Clienții finali
1. Recunoașterea problemei
2. Culegerea informațiilor
3. Evaluarea alternativelor
4. Comportamentul post-cumpărare

Clienții finali
Cumpărător/decident și utilizator?

Clienții finali
3. Factori de influență
1. Individuali: Percepția Motivarea Valori

Personalitate Convingeri
Stil de viață Educație Vârstă
2. Sociali: Grupurile de referință Cultură
Liderii de opinie Familie
Poziția socială
Clienții organizaționali
➢ sunt mai puţini

➢ cumpără în cantităţi mai mari
➢ decizia de achiziţie este mult mai complexă şi de durată,
raţională şi mai puţin emoţională
➢ procedurile de achiziţie sunt formal-profesionale
➢ există relaţii mai strânse între furnizor şi client
➢ cererea pentru bunurile organizaţionale este: derivată din
cererea pentru bunurile de consum, colectivă, inelastică,
şi fluctuantă

1. Nevoi și așteptări
Nevoia = lipsa resurselor
Așteptările = la fel ca la produsele de consum dar cu accent

pe: brand, calitate, livrare la timp, termenii de plată, serviciile
pre și post vânzare, personalizarea ofertei

1. Achiziție repetată simplă
2. Achiziție repetată modificată
3. Achiziție nouă

➢ recunoşterea nevoii
➢ descrirea generală a nevoii
➢ specificaţiile tehnice ale produsului, căutarea
furnizorilor
➢ solicitarea ofertelor
➢ selectarea furnizorului
➢ încheierea contractului
➢ lansarea comenzii
➢ recepția și controlul comenzii

Centrul de cumpărare

3. Factori de influență
➢de mediu: situația economică; ritmul dezvoltării
economice; relațiile comerciale globale
➢organizaționali: obiective; strategii; poziția companiei
față de achiziție
➢de grup: rolul în cadrul centrului de cumpărare, tiparele
de interacțiune dintre participanții din centrul de
cumpărare
➢individuali: funcția, experiența, motivația

CERCETAREA DE
MARKETING

Cercetarea de marketing
Motto:
“Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii
de marketing moderne.” Philip Kotler
Cercetarea de marketing este procesul de planificare,

colectare şi analiză a datelor relevante deciziilor de
marketing.

Procesul cercetării de marketing
Înseamnă a stabili sursele de informații şi Reprezintă activităţile concrete de strângere a
metodele de cercetare informațiilor planificate în concordanță cu
metodele stabilite
Definirea Analiza
temei şi Planificarea informațiilor
obiectivelor Colectarea
cercetării informațiilor şi
de cercetare prezentarea
rezultatelor
Teme: identificarea nevoilor și dorințelor Activităţile de prelucrare a informațiilor

consumatorilor, determinarea cererii, colectate, de interpretare a acestora, de
identificarea de noi pieţe de desfacere, analiza formulare a concluziilor şi răspunsurilor la
situaţiei conjuncturale şi influenţa ei asupra obiectivele cercetării precum şi de editare
vânzărilor, intenţiile de cumpărare, atitudinile a raportului final de cercetare
faţă de firma X şi produsele ei, preferinţele
consumatorilor, motivele de
cumpărare/necumpărare, obiceiurile de
cumpărare/consum, imaginea firmei şi a
produselor ei, ș.a.

Sursele de informare pentru
cercetarea de marketing
Surse de informare
✓Clienți
✓Concurenţi
Surse
✓Experţi
primare
✓Furnizori
✓ş.a.
✓Evidenţele financiar-contabile
Surse interne ✓Evidenţele clienţi, furnizori, concurenţi
✓Rapoarte de cercetare anterioare
✓Institutul Naţional de Statistică (www.insse.ro)

Surse Camerele de comerţ și industrie (www.ccir.ro;
secundare www.ccib.ro; www.cciasi.ro etc.)
✓Banca Națională a României (www.bnr.ro)
✓Guvern (www.guv.ro)
Surse ✓Monitorul Oficial (http://www.monitoruloficial.ro/)
externe ✓Instituții internaționale (www.wto.org; www.oecd.org;
www.worldbank.org; www.un.org;
http://epp.eurostat.ec.europa.eu; http://www.eib.org/; etc.)
✓Presă cotidiană și periodică (www.capital.ro;
www.tribunaeconomică.ro; etc.)
✓ș. a.
Colectarea informațiilor primare.
Eșantionarea
➢ Eșantionarea: procedeul prin care este selectată o

submulțime a unei populații astfel încât cunoscând anumite
caracteristici ale submulțimii pot fi estimate caracteristicile
corespondente pentru întreaga populație.
➢ Eșantion: submulțimea obținută în urma eșantionării.

Eșantionarea
Reprezentativitatea unui eșantion: are în vedere calitatea
eșantionului de a fi asemănător populației din care este extras.
➢ Se exprimă simultan prin două mărimi:
1. probabilitate (p)
2. eroare maximă admisă (e)
➢ Exemplu:
25% dintre cei intervievați au răspuns afirmativ; înseamnă că proporția din
întreaga populație a celor care ar răspunde afirmativ este cu o probabilitate
(p) în intervalul (25 - e%, 25 + e%).

Eșantionarea
➢ Î: Ce înseamnă faptul că un eșantion are eroarea maximă admisă 3%
pentru o probabilitate 95%?
➢ R1. Dacă 10% dintre respondenții din eșantion au optat pentru produsul
A, în întreaga populație sunt 10 + 3% care au optat pentru produsul A.
A, în întreaga populație sunt 10%, cu o probabilitate de 95%, care au
optat pentru produsul A.
A, în întreaga populație sunt 10 + 3% cu o probabilitate de 95%, care au
optat pentru produsul A.

Eșantionarea
➢ Neprobabilistică: eșantionul convenabil: de exemplu subiecții sunt
selectați pe stradă, în câteva puncte circulate din oraș;
➢ Probabilistică:
- aleatorie: presupune selecţia la întâmplare a elementelor din cadrul
populaţiei statistice, fiecare element al populaţiei având aceeaşi
probabilitate de selecţie; sunt utilizate tabele de numere aleatoare sau a
numerelor aleatoare generate de calculator;
- sistematică: presupune selecția fiecărui al m-lea element;
- de segmentare sau de grup: prin care, mai întâi se împarte populaţia
statistică în grupuri sau segmente funcţie de o caracteristică a acesteia,
apoi se selectează elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup
sau segment.

Eșantionarea
Mărimea eșantionului:
 Z  
2 Z 2  p  (1 − p ) nf =
n
n = n=
 sau e 2
1+
n
 e  N
unde: Z este coeficientul care corespunde lui p; 𝜎 este abaterea
standard a caracteristicii populației țintă; nf este mărimea finală a
eșantionului, iar N este mărimea populației țintă
p 90,0% 92,0% 95,0% 98,0% 99,0% 99,7%
Z 1,645 1,751 1,960 2,328 2,576 3,000

Eșantionarea
Exemplu de calcul a mărimii eșantionului
dacă se doreşte investigarea calităţii apei într-o anumită
zonă geografică unde există 2 000 de surse de apă
particulare, se acceptă o eroare de 0,05 și un nivel de
încredere de 0,95 (Z=1,96), atunci:
➢mărimea iniţială a eşantionului este:
Z 2  p  (1 − p ) (1,96) 2  0,5  0,5 3,84  0,25

n= 2
= 2
= = 384
e (0,05) 0,0025
n 384 384
nf = = = = 322
n 384 1,192
1+ 1+
N 2000
Metode de colectare a informațiilor
primare
Metode:
➢ Interviul individual
➢ Focus group
➢ Sondajul
➢ Observarea
➢ Experimentul
➢ Simularea

primare
➢ Interviul individual - discuţie directă şi liberă între operatorul de
interviu şi o singură persoană în vederea identificării motivelor,
credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate unei anumite
teme de discuţie; durata este între 45 min şi 2 ore, este înregistrat
audio (folosind, de regulă, un reportofon); este necesar să se
realizeze interviuri cu circa 30-50 de persoane, a căror structură
este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia cercetată

primare
➢ Focus group - o discuţie în cadrul unui grup restrâns (6-12
persoane), focalizată pe o anumită temă, condusă de un
moderator, al cărui rol este de a orienta grupul către atingerea
obiectivelor cercetării; se foloseşte un ghid de interviu; durata
discuţiei variază între 1-3 ore; înregistrarea răspunsurilor se face
audio şi/sau video

primare
➢ Sondajul este o metodă des aplicată în cercetările de marketing
pentru colectarea datelor de la subiecţi prin intermediul unui
chestionar utilizând comunicarea şi interacţiunea cu aceştia; în
funcție de modul de comunicare cu respondenții, sondajul poate
fi:
⚫ clasic: personal, telefonic sau autoadministrat;
⚫ asistat de calculator: CATI; CAPI; CASI;
⚫ online: CAWI

primare
➢ Observarea – nu se bazează pe interacţiunea cu subiecţii ci pe
supravegherea cu ochiul liber (cumpărători misterioși) sau cu
aparate (contoarele de trafic, camerele video, ș.a.), a calităţii
servirii, modului de etalare a mărfii, comportamentul
cumpărătorilor, mărcile alese, cantităţile cumpărate, frecvenţa
de cumpărare, etc.

primare
➢ Experimentul - metodă de colectare de informaţii primare prin
care cercetătorii schimbă una sau mai multe variabile (de
exemplu, preţul, modelul de ambalaj, spaţiul din rafturi, tema
reclamei, bugetul de reclamă, etc.) observând efectele produse
de aceste schimbări asupra altor variabile (de obicei vânzările)

primare
➢ Simularea reprezintă studierea unui sistem real cu ajutorul unui
sistem înlocuitor cu care se găsește într-o relație de analogie

Instrumente de colectare a
informațiilor primare
Instrumente:
➢ Chestionarul
➢ Ghidul de interviu
➢ Fișa de observare

Chestionarul
La proiectarea unui chestionar se au în vedere următoarele:
➢ întrebările să fie cât mai scurte şi simple cu putinţă, eliminând cuvintele
inutile şi redundante;
➢ în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în
vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice;
➢ întrebarea să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia
acestuia;
➢ să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele
care nu ţin de limbajul uzual;
➢ să se evite exprimările cu verbe la negativ;
➢ să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de
timp).

Chestionarul
poate conţine trei tipuri de întrebări de bază:

1. întrebări deschise (open-ended)
2. întrebări închise (close-ended)
3. întrebări mixte.

Chestionarul
1. întrebări deschise (open-ended)

➢ Care este ocupația dumneavoastră?;
➢ Ce părere aveţi despre .....?;
➢ De ce ați ales.....?;
➢ Intenționați să....?;
➢ Ce propuneri aveți pentru....?;

Chestionarul
2. întrebări închise (close-ended)

Aţi auzit despre ...?  Da…………. Nu;
În ce categorie de vârstă vă încadrați?
➢  Sub 25 ani
➢  26-45 ani
➢  46 și peste

Chestionarul
3. întrebări mixte.
Care din următoarele motive au stat la baza deciziei de cumpărare a
produsului X?
➢  Calitatea foarte ridicată a acestuia
➢  Calitatea deosebită a imaginii
➢  Designul foarte modern
➢  Raportul calitate-preț
➢  Service-ul post vânzare
➢  Garanțiile oferite
➢  Alte motive. Care?.......

Ghidul de interviu (conversație)
este instrumentul principal de lucru în focus group fiind
reprezentat de un set de întrebări care permit moderatorului să
urmărească mai atent dinamica de grup sau să dezvolte ideile
noi care pot apărea în grup și care ar putea servi cercetării, deși
nu au fost gândite anterior; întrebările din ghidul de interviu sunt
întrebări deschise care trebuie: să respecte o succesiune logică,
să decurgă logic unele din altele; să aibă o succesiune
cronologică şi psihologică; să pară spontane, fireşti; să acopere
toate obiectivele propuse; să permită obţinerea unor informaţii
complete în timpul alocat discuţiei.

Fișa de observare
este instrumentul pentru colectarea informațiilor prin metoda

observării; nu există un model standard, ea se construiește în
funcție de variabilele cercetării și variantele acestora ce urmează
a fi înregistrate în fișă observând subiecții aleși; de exemplu,
dacă se urmărește observarea comportamentului de cumpărare
a detergenților într-un hypermarket, printre variabilele cercetării
și variante s-ar putea număra cele din exemplul următor.

Fișa de observare
Exemplu
Variabile Variante
marca cumpărată (mc) 1-Ariel; 2-Omo; 3-Dero; 4-Tide; 5-Bonux, 6-Persil; 7-Altele
cantitatea cumpărata (cc) 1-mai puțin de 1 kg; 2-între 1 și 3kg; 3-peste 3kg
tip detergent (td) 1-pudră; 2-lichid; 3-gel
tip spălare (ts) 1-manual; 2-automat
etc. etc.
Iar fișa de observare poate fi:

Fișă de observare
Hipermarket:………………………. Data:……………Ora:……….
Nr.crt. mc cc td ts etc. …. …. …. ….
1 3 2 2 2 etc. …. …. …. ….
2 7 1 1 1 etc. …. …. …. ….
etc. … …. …. …. …. …. …. …. ….

Cercetarea de marketing prin
neuromarketing
Neuromarketing înseamnă utilizarea tehnologiei medicale -
rezonanță magnetică (MRI/RMN), tomografia cu emisie cu
pozitroni (PET), urmărirea direcției privirii (ET eye-tracking) -
pentru a studia reacțiile senzoriale, cognitive și afective ale
consumatorilor la diferiți stimuli de marketing legați de produse
sau de mesaje promoționale.
De exemplu, neuromarketingul a fost utilizat la realizarea

spoturilor publicitare „Fabrica de fericire”, lansate de Coca-Cola.

SEGMENTARE
ȚINTIRE
POZIȚIONARE

Etapele procesului de STP

Segmentarea
Marketerii nu creează segmente, ci identifică segmente de piață

și decid pe care să le țintească.
Segmentarea
B2C

Segmentarea
B2C
geografică
Regiuni, județe, sectoare

Segmentarea
B2C
demografică
Vârstă
Sex Venit
Educație Etnie ș.a.

Ocupație
Segmentarea
B2C
psihografică
Segmentarea VALS

Segmentarea
B2C
comportamentală
Avantajele căutate Rata de utilizare Fidelitatea
Statutul clientului Importanța cumpărăturii

Segmentarea
B2B
Macrosegmentare (geografică, tipul

organizaţiei, mărime, rată de
utilizare)
Microsegmentare (criterii de
cumpărare, strategii de cumpărare
– cumpărători simpli și sofisticați,
importanţa achiziţiei, caracteristicile
personale ale membrilor din centrul
de cumpărare)

Țintirea
Procesul de evaluare a segmentelor de piață ce ține cont

de:
atractivitatea segmentelor: mărimea, rata de creştere,
intensitatea competiţiei,costul necesar cuceririi şi menţinerii
obiectivele și resursele firmei: resursele, impactul asupra
imaginii, capacitatea de accesa canalele de distribuție, raportul
dintre resursele firmei și necesarul de investiții pentru a intra pe
segmentul respectiv.

Strategii de țintire
Acoperirea
Specializarea Specializarea Specializarea completă
Concentrarea
selectivă pe produs pe piață a pieței
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3

Strategii de țintire
Exemplu

Poziționarea
este acțiunea de a face

ca produsul și firma să
ocupe un loc aparte în
mintea clienților din piața
țintă.
În acest demers, roluri
importante joacă PV, PUV și
Sloganul

1. Propunerea de Valoare (PV)
Exemple:
Bilka: „Calitate, siguranță și anduranță. Sistem complect pentru
acoperiș la preț bun și repede“. Sursa: spotul publicitar al companiei.
Volvo: „Astăzi, ne concentrăm în aceeași măsură asupra celor

trei valori de bază proprii: siguranță, calitate și grija față de
mediul înconjurător“. Sursa: site-ul companiei.

2. Propunerea Unică de Vânzare (PUV); utilizarea PDD-urilor
sau a PDP-urilor:
Exemple:
M&M’s
Altex Cel mai mic preț din România
Bergenbier Fără Alcool oferă același gust

original Bergenbier într-o variantă
prietenoasă pentru șoferi.
3. Sloganul
Exemple:

Elementele de poziţionare
principale utilizate de firme
 Preţul
 Calitatea
 Serviciile furnizate
 Canalele de distribuţie

Strategii de poziţionare
Poziţionarea prin caracteristicile produsului. Ex.
Zewa Aqua Tube
Poziţionarea prin avantajele ofertei. Ex. Altex –
cel mai mic preț din România; sau Leroy Merlin
– prețuri uimitoare și consultanță specializată
Poziţionarea prin ocaziile de utilizare. Ex. Coca-
Cola anii ’90 Always Coca-cola

Strategii de poziţionare
Poziţionarea pe baza grupului de utilizatori. Ex.
Coniacul Unirea - Dorel
Poziţionarea în raport de concurenţă. Ex. Avis –
We try harder

MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
Strategiile produsului

Produse
• Bunuri și mărfuri
Produse
• Servicii

Clasificarea produselor
Produse
Produse de Produse
consum industriale
Produse Bunuri de
uzuale capital
Produse Materiale și
comparabile piese
Produse Furnituri
speciale
Produse Servicii
necăutate industriale
Strategiile produsului
❖ strategiile variantei produsului sau articolului;

❖ strategiile liniei de produse
❖ strategiile mixului/gamei /portofoliului de
produse.

Strategiile variantei produsului
1. asimilarea de noi produse; pot fi total noi, de exemplu un
producător de televizoare asimilează tv oled curbat; sau
versiuni noi, de exemplu o companie de băuturi răcoritoare
asimilează versiunea diet, sau cu o anumită aromă;
2. perfecționarea produsului și menținerea gradului de
noutate; sunt vizate elementele ce caracterizează produsele:
atribute, brand, ambalaj, etichetă, și servicii suport; de exemplu
sau facelift-urile aduse de fabricanții auto modelelor mai vechi

Brand și strategii de branding
este un set de trăsături valoroase pe care
clienții, pe baze raţionale şi emoţionale, le
pot identifica şi asocia unei firme sau
produsului oferit de aceasta.
este câștigul determinat de produsele cu brand
cunoscut față de cele cu branduri mai puțin
cunoscute; înseamnă valoarea adăugată ce derivă
din prestigiul, notorietatea numelui, percepţia calităţii,
loialitatea şi legăturile puternice cu clienţii, cu care
sunt înzestrate produsele după aplicarea mărcii.
Surse:
David Aaker, Managementul capitalului unui brand
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management

Clasamentul celor mai valoroase branduri în 2020
Sursa: http://www.interbrand.com/
Operaționalizarea strategiilor pentru varianta
produsului
• inovarea produselor
• imitarea produselor

Strategiile liniei de produse
Sunt influențate de obiective (up-selling, cross-selling sau protecție
împotriva oscilațiilor economice – de ex. Inditex care deține Zara, Pull
& Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti), resursele existente și
profitabilitatea fiecărui produs.
1. restrângerea liniei;
2. extinderea liniei prin (atenție la fenomenul „canibalizării”!):
➢ completare;
➢ întindere; poate fi upward (cu produse high-end; de
exemplu Lexus de la Toyota, sau Acura de la Honda) sau
downward (cu produse low-end; de exemplu Neumarkt de la
Heineken)
Strategiile mixului de produse
Sunt legate de atributele mixului:
•lățime – numărul de linii din mix;
•lungime – numărul total de articole din mix;
•profunzime – media profunzimii tuturor produselor (variante,nuanțe,
modele, mărimi, etc.);
•consistența – legătura dintre linii.
Strategiile pentru mixul de produse sunt:
1. diversificare – adăugarea de noi linii; extinderea liniilor; mărirea
profunzimii; mărirea sau micșorarea consistenței;
2. stabilitate
3. restrângere
Particularități ale strategiilor pentru servicii
• diferențierea:
– ofertei – prin includerea unor caracteristici inovative; de
exemplu în serviciile bancare creditul online;
– livrării - de exemplu 24 banking sau în serviciile de curierat
urmărirea online a stadiului de livrare al comenzii;
– imaginii - prin branding și simboluri; de exemplu arcurile aurii
de la McDonald’s, sau leul de la studiourile de film MGM
(Metro-Goldwyn-Mayer);
– calității
• productivitatea

Dezvoltarea noilor produse
Prin produs nou se înțelege un produs dezvoltat prin eforturile
proprii de cercetare-dezvoltare ale firmei , putând fi:
• produs original, un produs cu atribute și/sau brand noi, care, fie
creează o piață complet nouă, fie se adresează unei piețe
consacrate; sau
• produs îmbunătățit sau modificat, un produs obținut dintr-un
produs existent căruia i-au fost îmbunătățite sau modificate
atributele.

Dezvoltarea noilor produse
Procesul de dezvoltarea a noilor produse:
Generarea ideilor
Trierea ideilor
Crearea și testarea conceptului
Dezvoltarea strategiei de marketing
Analiza economică
Dezvoltarea și testarea noului produs
Testul de piață
Comercializarea

MM P1 Concepte, Proces-Merged

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MM P1 Concepte, Proces-Merged

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MANAGEMENTUL

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Definiția Kotler și Keller: “Managementul

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

1. Care sunt nevoile, dorințele și aşteptările?

2. Cum are loc procesul de cumpărare? Cine ia decizia de

3. Ce factori influenţează decizia de cumpărare?

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

1. Individuali: Percepția Motivarea Valori

2. Sociali: Grupurile de referință Cultură

Liderii de opinie Familie

➢ sunt mai puţini

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Nevoia = lipsa resurselor

Așteptările = la fel ca la produsele de consum dar cu accent

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

1. Achiziție repetată simplă

2. Achiziție repetată modificată

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cercetarea de marketing este procesul de planificare,

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Teme: identificarea nevoilor și dorințelor Activităţile de prelucrare a informațiilor

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

✓Institutul Naţional de Statistică (www.insse.ro)

➢ Eșantionarea: procedeul prin care este selectată o

➢ Eșantion: submulțimea obținută în urma eșantionării.

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Z 1,645 1,751 1,960 2,328 2,576 3,000

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Z 2  p  (1 − p ) (1,96) 2  0,5  0,5 3,84  0,25

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

⚫ asistat de calculator: CATI; CAPI; CASI;

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

Cristian-A. Popescu, Universitatea POLITEHNICA

poate conţine trei tipuri de întrebări de bază: