Strategia de fidelizare

Perspective strategice n demersul de fidelizare

Necesitate i beneficii demers de fidelizare

Clienii ataai de o companie manifest o anumit predispoziie de a accepta preuri mai ridicate; Creterea frecvenei de cumprare la nivelul clienilor fideli; Creterea potenialului de cross-buying; Potenial de reducere a costurilor legate de derularea relaiilor cu clienii, prin concentrarea asupra clienilor fideli; Potenial de reducere a costurilor non-calitii, ca urmare a integrrii clienilor n demersul de creaie i dezvoltare a produselor.

Dimensiunile strategiei de fidelizare

Obiectivele fidelizrii (CE VREAU S OBIN?) Obiectul fidelizrii clienilor (CE?) Grupuri int ale fidelizrii (CINE?) Tipurile fidelizrii (CUM?) Instrumentele fidelizrii (CU CE?) Intensitatea i timing-ul fidelizrii (CT i CND?) Strategiile de cooperare n fidelizare (CU CINE?)

1. Obiectivele fidelizrii

Exemplu:

trebuie s se concretizeze n dimensiune, coninut, timp i categorie de clieni; trebuie s se nscrie n sistemul existent de obiective al ntreprinderii pot cantitative sau calitative, fiind poziionate n structura organizatoric la nivelul unitii strategice sau pe nivel funcional Sunt stabilite n baza informaiilor furnizate de analiza diagnostic

La nivel corporativ: creterea vnzrilor cu 15% n trimestrul II al anului 2011 La nivel unitate strategic de activitate Unitatea strategic A: mbuntirea imaginii pentru produsele aferente i creterea intensiv a pieei Unitatea strategic B: creterea intensiv a pieei Unitatea strategic C: abordarea de noi piee La nivel funcional Unitatea strategic A: intensificarea demersurilor de comunicare i cretere rat de revenire clieni Unitatea strategic B: creterea potenialului de cross-buying Unitatea strategic C: abordarea pieelor Y si Z

2. Domeniul de referin al fidelizrii

Organizaie Fidelizarea clienilor fa de Agricola Internaional

Exemplu:

La nivel corporativ: Organizaie, Produs sau Marc La nivel unitate strategic de activitate Unitatea strategic A: Produs sau marc Unitatea strategic B: Produs sau marc Unitatea strategic C: Cretere extensiv La nivel funcional Unitatea strategic A: Produs sau marc Unitatea strategic B: Organizaie Unitatea strategic C: Cretere extensiv

Produs sau Marc Fidelizarea clienilor fa de produsul ,,Puiul familist sau marca SavOr

Distribuitor Fidelizarea clienilor fa de punctele de desfacere a produselor firmei (REAL sau magazine de proximitate)

3. Grupuri int ale fidelizrii

Este necesar identificarea i descrierea categoriilor de clieni strategici i importani pentru firm

Indicatori n Analiza portofoliului de clieni Rentabilitate (venituri disponibile, durata medie a relaiei cu clienii, valoarea vnzrilor realizate, utilizarea ofertelor cross-buying, eventuala funcie de lider de opinie a clientului etc.) Valoarea clientului (investiie iniial, ncasri in perioada t, cheltuieli n perioda t, durata relaiei etc.)

Clieni STAR Strategie de fidelizare focalizat de fidelizare

Clieni SEMN DE NTREBARE Strategie direcionat de fidelizare

Profitabilitate

Clieni PRODUCTIVI Strategie selectiv de fidelizare

Clieni PROBLEMATICI Strategie nedifereniat de fidelizare

Valoare client

4. Modaliti de fidelizare

Dezvoltarea ataamentului pe baz factual

Dezvoltarea ataamentului pe baz emoional

Elemente de natur contractual (abonamente, service, garanii) Elemente de natur tehnicofuncional (componente care impun utilizarea aceluiai productor sau marc) Elemente de natur economic (schimbarea productorului sau mrcii solicit clientului un efort nejustificat de un plus real de satisfacie riscuri economice, sociale etc)

Tehnici de marketing i comunicare Marketing direct Publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Utilizarea mrcilor Fora de vnzare Trguri i expoziii

5. Instrumente de fidelizare
Obiectivul urmrit Interaciunea dintre instrumente
Antrenarea clientului n crearea produsului Externalizarea unor operaiuni din procesul de producie Cartoteci ale clienilor pe nivele de accesibilitate a preului

Obinerea satisfaciei clientului

Oferte personalizate Standarde calitative Standarde de service Prestaii suplimentare Garanii Garania preului Proiectarea preului n raport cu gardul de satisfacie a clientului Comand on-line Vnzare pe baz catalog Livrare direct

Crearea de bariere mpotriva schimbrii

Standarde tehnice personalizate Value Added Services

Produs

Pre

Sisteme de rabaturi si bonus-uri Preuri legate Premii i cadouri Abonamente Utiliti de loc i timp

Plasament

Jocuri pe Internet Mostre gratuite oferite clienilor fideli Vizite ale clienilor fideli la productori Direct Mail Card-uri de fidelitate Event Marketing Forumuri ale clienilor Consultan gratuit

de

Promovare

Club al clienilor Ziare, reviste Telefon Marketing Comunicare personalizat Managementul plngerilor i reclamaiilor

Individualizare comunicare Canale specifice comunicare

de

6. Intensitatea i Programarea n timp a fidelizrii

Programul fidelizrii impune stabilirea:

Moment demarare demers i durata de aplicare Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client) Tipul de strategie (concentrat, difereniat, nedifereniat) Instrumentele utilizate i ordinea utilizrii Resurse financiare i umane implicate n derularea programului Urmrire implementare program (Diagram Gantt i Metoda Pert) Rezultate preconizate 7. Strategii de cooperare n fidelizarea clienilor Implicarea distribuitorilor n sistemul de fidelizare demarat de productor