Strategia de piață a firmei Nike

Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori în funcţie de

sportul practicat baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi
antrenamentul bărbaţilor şi cultură lor sportivă. Activitatea se împarte în zone
importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului şi Europa.; Oriental Mijlociu
şi Africa. Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu
partenerii de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile
publicitare. Publicitatea şi strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii
Nike. Sloganul folosit de companie este: “Just do it” . În perioada 1972-1982, Nike
s-a bazat aproape în totalitate pe publicitatea prin printuri în publicaţiile cele mai
importante ale timpului. La început totul se baza pe publicitatea pentru
încălţăminte sportivă pentru diverse sporturi. În 1976 compania a realizat prima
colaborare cu o firmă de publicitate, John Brown and Partners. În 1977 a fost
realizat posterul care infăţişa un om ce alerga singur pe un drum de ţară, imagine
care a devenit instant un clasic. Din 1982 Nike a început folosirea reclamelor
televizate cu ajutorul firmei de publicitate Wieden&Kennedy, pe perioada
maratonului din NewYork, iar relaţia dintre cele două companii a rămas intactă şi
astăzi. Premiile pentru reclame au apărut la scurt timp după. Festivalul de film de
la Cannes a acordat premiul pentru “cea mai bună reclamă a anului” de două ori
(1994,2003); Nike a primit şi Premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000
şi 2002. Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike a
lansat, în 1993, programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea
pantofilor vechi şi reciclarea lor. Materialele obţinute au fost folosite de Nike
pentru a fabrică suprafeţe pentru terenuri de sport de înaltă performanţă.
Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit,în beneficiul unor comunităţi care altfel
nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă valoare
programului său “NikeGO, care urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport.
Până în 2005, peste 170 de terenuri de sport din şcoli au beneficiat deajutorul
materialelor refolosite oferite de Nike.Cealaltă importantă metodă prin care Nike
promovează produsele este sponsorizarea,atât a unor echipe din mai multe sporturi,
dar şi a unor figuri importante din sport. Primul sportiv profesionist sponsorizat de
Nike a fost jucătorul de tenis român Ilie Năstase,iar primul alergător de pistă ce a
semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman, de pe
vremea când era antrenor la Universitatea din Oregon. Cel mai mare succes l-a
avut însă contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul
american Michael Jordan. Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători de
tenis din întreaga lume, echipade cricket a Indiei ( între 2006-2010, valoarea
contractului fiind de 45 de milioane de dolari), echipe de fotbal (Arsenal,
Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan,Juventus, Steaua, Borussia
Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de golf (TigerWoods, Paul
Casey). Printre premiile primite atât pentru reclame, cât şi pentru condiţiile de
muncă şiimplicarea în societate putem menţiona: includerea în lista FORTUNE
2008 “Best Companies To Work for”, merit recunoscut de alte 2 ori în
2006 şi 2007cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaţie în
design.•includerea în cele mai eficiente 100 de companii din lume în
materie de dezvoltare durabilă punctaj maxim la lista de companii Climate
Counts.
Principalii concurenţi ai companiei Nike sunt Adidas şi Reebok. Adidas a devenit
înperioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaţionale producătoare
din industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport. Printre punctele țări ale acestei
firme se numară: notorietatea mărcii la nivel internaţional,diversificarea
articolelor ,adaptabilitatea şi inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia
potenţialul: insuficientă inovare a produselor, imagine depaşită, promovare
insuficientă, strategii de marketing greşite. În ceea ce priveşte firma REEBOK,
avantajele competitive care au condus la creşterea vânzărilor şi la crearea unei
notorietăţi au fost generate de aplicarea unei strategii diferenţiate a produselor prin
orientarea către nişe de piaţă neexploatate, prin elaborarea unei politici de
distribuţie originale, inovare permanentă a produselor sale şi printr-o agresivă
politică de sponsoring a sportivilor. În 2006, Adidas dă lovitură prin achiziţionarea
tuturor acţiunilor Reebok, cu suma de3,8 miliarde de dolari, astfel punând în
dificultate marele concurent Nike. Achiziţia aoferit companiei şansa de a avea mai
multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această alăturare nu şi-a reuşit scopul
de a detrona Nike.Nike domină afacerile cu încălţăminte sportivă şi pare că nu va
pierde această poziţieprea curând. În SUA, unde piaţa pantofilor sport nu s-a
schimbat în ultimii 10 ani,controlează 36,3% din piaţă, comparativ cu 21,1% cât au
Adidas şi Reebok împreună,potrivit publicaţiei Sporting Goods Intelligence. Dar
cursa este mult mai stransă în ceeace priveşte pieţele internaţionale cu dezvoltare
accelerată, unde Nike controlează 30,9%din vânzari, comparativ cu 28%, cât
au Adidas şi Reebok împreună.Piaţa articolelor sportive în 2008 a valorat 600
mil.euro iar Nike a fost lider pe această piaţă, urmată pe locul doi de Adidas. În
2007 Nike a fost cotat la o valoare de piaţă de 17mld. $, iar anul 2008 a adus o
creştere până la valoarea de 18,6 mld. $.