Sunteți pe pagina 1din 10

Marketing sportiv

Ca orice domeniu nou aprut n ara noastr, i marketingul sportiv se cere a fi definit pentru a putea percepe, la adevrata sa valoare, importana pe care o are n dezvoltarea economic (prin veniturile pe care le genereaz) i social (prin implicarea populaiei n activitile sportive). Conceptualizarea acestui domeniu trebuie pornit de la cadrul general n care a aparut i sa dezvoltat marketingul sportiv. "C artered !nstitute of "arketing" (C!") afirm c marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare i satisfacere a cerinelor clienilor ntr#un mod profitabil". $ alt definiie a marketingului este arta de a vinde produse. "arketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti, metode i te nici, av%nd drept scop cunoaterea cerinelor materiale i spirituale ale societii, organizarea i desfurarea proceselor economice i sociale n vederea satisfacerii la timp, n condiii de calitate i eficien ma&im ale acestor cerine. 'nainte de apariia analizei de pia, ma(oritatea companiilor se concentrau pe produse, anga(%nd ec ipe de v%nztori pentru a mpinge produsele pe i n pia, fr a lua n considerare nevoile reale ale pieei. $ organizaie orientat spre nevoile pieei i ale clienilor mai nt%i determin dorinele potenialilor si clieni i mai apoi construiete produsul sau serviciul. )eoria marketingului i practica sunt (ustificate prin convingerea conform creia clienii folosesc un produs*serviciu pentru c au o nevoie, sau pentru c produsul*serviciu aduce un presupus beneficiu. +a nceputurile dezvoltrii pieei produselor i serviciilor sportive, organizaiile ce activau pe aceast pia au observat necesitatea punerii n aplicare a elementelor de marketing, astfel nc%t afacerea lor s se dezvolte, duc%nd la o evoluie de ansamblu a domeniului. ,in%nd cont de acest lucru, putem afirma c pentru nceput marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nou arie de aplicare a marketingului. 'ns, pe parcusul dezvoltrii sportului ntr#o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca domeniu de sine stttor a aprut ca tot mai necesar. -ei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al marketingului sportiv este relativ nou. .pecialistului n marketing sportiv i se cere s comercializeze un produs care

este total imprevizibil, inconsistent i desc is interpretrilor subiective. /&pertul n marketing sportiv trebuie s#i ndeplineasc rolul pe o pia e&trem de concurenial, av%nd la dispoziie un buget promoional mult mai redus dec%t organizaiile de aceeai mrime din alte domenii. 0artea bun a lucrurilor o reprezint mi(loacele mass#media, dornice s ofere o prezentare ampl a produsului general precum i e&istena multor posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. !ndividualizarea marketingului sportiv n cadrul mult mai general al marketingului pleac de la o serie de elemente printre care putem meniona1 2 includerea activitilor sportive n aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportiv s se delimiteze i datorit caracteristicilor distincte pe care le prezint un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate i inseparabilitate)3 2 pe l%ng aceste caracteristici specifice serviciilor n general, sportul prezint o serie de caracteristici proprii care au dus la ad%ncirea delimitrii marketingului sportiv3 2 o serie de elemente de marketing, au suferit modificri prin includerea lor n cadrul marketingului sportiv, ca de e&emplu, segmentarea prin largirea conceptului de client (incluz%nd aici at%t individul ce particip la activitile sportive ca spectator, c%t i pe cel ce particip n mod activ)3 e&ist o delimitare fin n ceea ce privete categoria din care face parte sportivul legitimat la un club 4 anga(at sau client3 de asemenea, n sport, stabilirea preului sau a tarifului n cadrul marketingului sportiv pleac de cele mai multe ori de la premise emoionale legate de cerere, fiind rare situaiile n care la baza formrii preului stau motive raionale (ca de e&emplu, costurile). 'n literatura de specialitate e&ist dou categorii de specialiti n ceea ce privete delimitarea marketingului sportiv1 2 $ prim categorie privete marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a teoriei marketingului, aceti specialiti limit%nduse la a evidenia cum putem aplica teoriile generale ale marketingului n domeniul sportiv3 2 Cealalt categorie (mai puin numeroas) vede marketingul sportiv ca pe o nou tiin cu o identitate foarte diferit de cea a marketingului general, av%nd o serie de instrumente specifice. 0entru a fi realiti, putem afirma faptul c adevrul este undeva la mi(loc. 5u putem avea o privire simplist asupra marketingului sportiv i s presupunem c este doar un nou produs asupra cruia se aplic elemente de marketing. 'ns, nu putem afirma nici c marketingul sportiv reprezint o nou tiin, deoarece o serie de te nici i instrumente folosite i regsesc rdcinile n teoriile generale ale marketingului.

Cel mai corect ar fi s privim marketingul sportiv ca pe o nou specializare a marketingului n procesul su de dezvoltare e&tensiv, ceea ce presupune c avem1 o baz comun tuturor specializrilor marketingului (pornind, de e&emplu, de la e&istena mi&ului de marketing) i un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu. 0ornind de la aceste dou pari, n literatura de specialitate gsim dou tipuri de definiii ale marketingului sportiv1 cele ce pleac de la elementele tradiionale ale marketingului i cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor e&emple concrete de aciuni nt%lnite n acest domeniu. -in prima categorie fac parte autori precum 0itts 6 .totlar (7889), 0ark ouse (7889) sau .c lossberg (7889). :stfel c, n 788;, .totlar nu ddea o definiie clar a marketingului sportiv, ci mai degrab susinea ideea conform creia orice organizaie sportiv ar trebui s adopte orientarea de marketing n conceperea unui plan strategic1 analiza produselor*serviciilor, analiza pieei int, stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea mi&ului de marketing (cu cei < 0), penetrarea, diversificarea i dezvoltarea de nie, dezvoltarea unui sistem de implementare i control, aplicarea te nicilor de relaii publice i proiectarea bugetului. )rei ani mai t%rziu, acelai autor mpreun cu 0itts definete marketingul sportiv ca fiind procesul de proiectare i implementare a activitilor pentru realizarea produselor*serviciilor sportive, stabilirea preului pentru acestea, distribuia i promovarea lor astfel nc%t s fie satisfcute nevoile i dorinele consumatorilor i s fie ndeplinite obiectivele organizaionale. 0utem observa faptul c autorii se concentreaz dec%t pe una din cele dou mari dezvoltri ale marketingului sportiv, i anume marketingul pentru sport (marketingul aplicat n cazul organizaiilor ce activeaz n domeniul sportiv), ignor%nd marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizaii ce folosesc sportul ca instrument de promovare). :depii celei dea doua perspectiv teoretic asupra marketingului sportiv evideniaz diferenierea domeniului prin e&emple sau aplicaii ale marketingului n lumea sportiv. +e=is 6 :ppenzeller (78>?) identific dou aplicaii pentru a defini conceptul de marketing sportiv1 #marketingul pentru sport 4 utilizarea variabilelor mi&ului de marketing pentru a comunica potenialilor consumatori beneficiile participrii la activitile sportive (fie n calitate de participant activ, fie n calitate de spectator)3 #marketingul prin sport 4 folosirea sponsorizrii ca instrument de promovare a produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul int fiind foarte bine delimitat.

"c0 erson, Curtis 6 +o@ (78>8) sunt de prere c marketingul sportiv presupune Av%nzare de produse sportive, ceea ce necesit campanii inventive de marketingB. :ceiai autori sunt de prere c sportul reprezint un intrument de divertisment pentru clieni i un mediu propice de promovare a produselor nonsportive. Callecod 6 .totlar (788C) definesc marketingul sportiv ca fiind mprit n1 utilizarea activitilor sau a personalitilor sportive pentru a promova produsele de larg consum3 marketingul produselor sportive3 marketingul sportului ca produs. -efiniia dat de -eDous (788<) face, de fapt, o trecere n revist a ariei de activiti acoperite de marketingul sportiv1 Ade la organizarea unui eveniment special n cadrul .uper Eo=l, la a sponsoriza n mod oficial Focurile $limpice, p%n la a finanaun turneu local de tenisB. -in e&emplele date, ne putem da seama c autoarea definete marketingul sportiv prin intermediul sponsorizarii, aceasta preciz%nd faptul c Ao strategie de marketing sportiv ncepe prin a defini obiectivele de sponsorizare ale organizaieiB. 0e aceeai idee militeaz i Dincent :lonzo (788<) care susine faptul c marketingul sportiv Ainclude promovarea sponsorizrii unui eveniment astfel nc%t s se realizeze un impact asupra publicului int prin1 campanii de publicitate privind asocierea cu un eveniment sportiv ma(or, noi variante de ambala(e care sa includ i logoul evenimentului respectiv, sponsorizarea unei campanii de promovare a evenimentului principal, motivarea forelor de v%nzare prin acordarea de premii const%nd n participarea la evenimentul respectivB. .portul functioneaza pe doua parg ii actionate corect1 pe de o parte, atragerea fanilor, pe de alta parte, generarea de competitivitate si performanta. "arketingul sportiv se bazeaza pe trei surse importante de finantare1 vanzarea drepturilor de televizare, sponsorizari si merc andising. "arketingul sportiv are la baza dorinta companiilor de a se asocia cu valorile sportului in general (performanta, motivatie, putere) cu un sport in particular, cat si cu o anumita entitate sportiva (club sportive, ec ipa sau (ucatori). 0rin urmare, interesul principal in domeniu este cresterea vizibilitatii, la fel si cresterea valorii de spectacol. $amenii se uita la basc et si nu la (ocurile de go pentru spectacol, pentru dinamica, pentru adrenalina. Cu cat se obtine un interes mai mare din partea fanilor, a presei, a influentatorilor, cu atat mai eficienta este asocierea. +a nivel international, marketingul sportiv este un domeniu e&trem de prolific, pentru ca si sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. 0e de alta parte, nu

e prea usor sa atragi milioane de oameni care sa urmareasca o competitie sau sa aclame un sportiv. -e aceea, domeniul mizeaza mult pe1 #Cresterea valorii de spectacol # Gidelizarea fanilor # Erandingul foarte bun al competitiilor si a cluburilor sportive # -ezvoltarea brandurilor personale ale sportivilor # :curatetea modalitatilor de calculare a rentabilitatii investitiei (H$!). +arga vizibilitate de care se bucur sportul n mass#media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. .portul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i promovare aa cum au fcut#o celelalte industrii. -e fapt, sportul s#a bazat pe publicitate ca principal mi(loc de promovare. Giecare ziar are o rubric de sport, posturile de radio i televiziune aloc mari spaii de emisie sportului. "otivul acestei stri de lucru este pur i simplu interesul general pentru sport.(8?I dintre americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport). -atorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri doresc s se asocieze cu sportul. .portul asigur un ve icul promoional pentru care audiena este adesea cunatificabil, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este n general bun. Giecare sport atrage un anumit public3 prin urmare sponsorizarea unei competiii permite sponsorului asociat s a(ung cu destul de mult succes, la grupul int urmrit de el. 0ublicul i participanii direci la sport, reprezint, de obicei, categorii de populaie cu venituri mai mari, i reprezint la r%ndul lor inte principale pentru marketingul produselor. Golosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuv%nt ai unui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului i credibilitii de care se bucur. C iar dac victoria nu nseamn totul n marketingul unei ec ipe, ea reprezint un factor ma(or n e&plicarea fluctuaiei publicului. -ac nu e&ist o anumit calitate a produsuluiBn sineB(terenuri curate, stadioane moderne, ec ip meritorie) atunci orice fenomene strategice(marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta.

Marketing sportiv in Romania -in pacate, nu prea inseamna mare lucru. Dedem demersuri de marketing sportiv numai la cluburile de fotbal si la tenis, numai incipient la andbal, rugb@ si atletism. )otusi, sunt doar demersuri, care indica mai degraba o tendinta, decat o realitate. :ceasta situatie e generata de specificul organizarii administrative a domeniului sportiv la noi. Cele mai importante structuri sunt federatiile sportive, ele fiind cele care ar trebui sa urmareasca marketizarea sportului pe care il coordoneaza, cat si al sportivilor pe care ii reprezinta. -ar Gederatiile sunt finantate de catre stat, astfel incat fondurile sunt reduse. -esigur, ar putea sa deruleze campanii de branding si*sau marketing, pentru atragerea sponsorizarilor sau a investitiilor private, dar nu au fonduri suficiente. :stfel, sunt intr#un cerc vicios. "ai departe, cluburile sportive, directiile (udetene de sport intampina probleme de finantare c iar mai mari, data fiind vizibilitatea lor redusa. -e pe o parte, structurile sportive nu aplica marketingul sportiv din lipsa de fonduri, dar si din lipsa de kno=# o=. -aca ar fi sa privim partea buna, totusi, am putea spune ca avem perspective de a implementa marketingul sportiv si la noi, pentru ca piata este aproape ine&istenta, dar cu potential. :tata timp cat mai avem campioni mondiali si olimpici, atata timp cat inca mai practicam sport, avem sanse sa dezvoltam marketing sportiv si la noi. Cine foloseste servicii de marketing sportiv? -in pacate, putini sunt interesati de derularea proiectelor ample, de strategie. "ulti apeleaza pentru proiecte punctuale, precum organizare de evenimente sportive, sau realizarea materialelor de comunicare specifice. -e altfel, organizarea evenimentelor sportive este, in momentul de fata, cea mai vizibila si mai dezvoltata zona a marketingului sportiv romanesc. Giecare federatie sportiva are competitiile proprii si urmareste sa asigure vizibilitate pentru cel putin una dintre ele. Evaluare in marketingul sportiv "arketingul sportiv este o ramura specializata a marketingului, prin urmare foloseste mi(loace de evaluare similare. Jnul dintre cele mai importante beneficii aduse de marketingul sportiv este cel al vizibilitatii, astfel incat rapoartele urmaresc transformarea e&punerii corporate in valoare financiara. -ar, per ansamblu, se evalueaza e&act aceleasi lucruri ca si la marketingul corporate.

Pentru cine se preteaza marketingul sportiv? -ecizia de a aplica marketingul sportiv nu tine atat de categorie, cat de similitudinea perceputa dintre brand si un anumit sport*sportiv. Categoriile de branduri implicate in marketingul sportiv sunt1 bauturile (in special berea), producatorii de ec ipament sportiv, bancile, furnizorii de telefonie mobila 4 in special companiile care au un public foarte larg sau aflat in legatura directa cu un anumit sport. Valoarea pietei? 0iata noastra nu a a(uns la stadiul in care sa genereze volum. -e aceea, nu e&ista informatii cu privire la valoarea pietei. Jnitatile sportive, de tip Gederatii, -irectii si :sociatii Fudetene, cat si cluburi, investesc e&trem de putin in marketing, desi ar fi trebuit sa fie cei mai importanti (ucatori. Cele mai multe fonduri sunt directionate catre antrenamentul sportivilor si participare la competitii. -e asemenea, sponsorizarea proiectelor sportive de performanta e&ista, real, doar la fotbal si tenis. !n rest, atragerea sponsorilor pentru alte sporturi este incredibil de dificila. Ce NU este marketingul sportiv? .e creaza adesea o confuzie1 orice are legatura cu sportul este marketing sportiv. Ceea ce, desigur, nu este adevarat. -aca un club de fitness se promoveaza prin promotii, fl@ere si detine un site, nu inseamna ca face marketing sportiv doar pentru ca domeniul sau de activitate este sportul. !nstrumentele pe care le foloseste trebuie sa fie specifice domeniului. Ce s-ar putea schim a? Cred ca sc imbarea ar trebui sa porneasca de la mentalitate si de la investitii. 5u e&ista motive pentru care nu am putea sa implementam si la noi marketingul sportiv, dimpotriva1 romanii prefera sa priveasca sportul, nu sa il practice, si, pe de alta parte, avem sportive si ec ipe valoroase. 5e lipsesc, insa, intelegerea beneficiilor pe care marketingul sportiv le aduce si capacitatea de sc imbare. Jnicitatea acestui tip de marketing este determinat de particularitile produciei, distribuiei i consumului de sport .

!i liografie"
Constantinescu, M., Cescu, St., (2006), The characteristics of sport services element of differentiation in sport marketing, n cadrul Conferinei Internaional Marketing i dezvoltare !"#! $ 2006 %& de ani de 'arketing n (o')nia*, organizat de +acultatea de Marketing, ,-., n 2%2/ noie'0rie 2006 Mihaela Constantinescu Mihai Roca, Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 3
www.strategic.ro Marketing

UN#VER$#%&%E& '!()*&N V(*+, *#N C-U.-N&P(C&

$PEC#&-#/&RE&" M&N&)EMEN%U- (R)&N#/&##-(R $P(R%#VE

G:CJ+):)/: -/ 1)!!52/ /C$5$"!C/ M&R0E%#N) $P(R%#V

$tudii universitare de masterat

C&PR&1c2s34#N#&N5)E(R)#&N &
&nul #6 semestrul #

201