Cuprins

Introducere.............................................................2
Capitolul 1. Mediul ambiant al
firmei.....................4
1.1 Definirea mediului ambiant, clasificare..4
1.2 Influența factorilor de mediu asupra
întreprinderii......................................................................8
1.3 Analiza factorilor de mediu în
România...........................................................................11
Capitolul 2. Micromediul
Firmei..........................13
2.1 Componentele
micromediului...............13
2.2 Relațiile dintre întreprindere și
piață.....21
2.3 Strategiile de gestiune ale
micromediului..................................................................23

Capitolul 3. Gestiunea micromediului asupra

activitatii economice la firma Coca-Cola HBC.27

3.1 Istoricul firmei......................................27

3.2 Analiza mediului de marketing.............29
3.3 Produse substituiente............................36
3.4 Analiza S.W.O.T...................................36
3.5 Detalierea
activitaților...........................39

Concluzii..............................................................42
Bibliografie..........................................................43

4
 INTRODUCERE
Lumea se schimbă constant în jurul nostru. Pentru
a continua să prosperăm într-o afacere pentru următorii
ani, trebuie să privim înainte, să înțelegem tendințele și
forțele care conturează afacerile pe viitor și să ne pregatim
pentru ce urmează. Trebuie să ne pregătim pentru ziua de
mâine. Marketingul este prezent permanent în jurul nostru
și fiecare trebuie să aibă o idee despre acesta. El nu este
utilizat doar de firmele cu renume, ci și în firmele mai
mici sau la persoanele fizice, nici politicienii nu pot
obține voturile necesare fără elaborarea și punerea în
practică a unor planuri de marketing.
Instrumentele utilizate în marketing pentru a-și
integra stategiile ascunse în mixul de marketing,
gestionează produsele și mărcile, stabilirea prețurilor și
instrumentele de comunicare sunt principalele elemente
care alcătuiesc mixul de marketing și totodată sunt
principalele arme pentru atragerea clienților.
În această lucrare voi aprofunda micromediul
firmei, având o importanță destul de mare în buna
funcționare a unei firme, multe dintre aceastea neglijând
anumite chestii fiind principala vulnerabilitate din
activitatea acesteia. Alegând această temă mi-am dat
seama cât de complicată poate fi o intreprindere, câte
sacrificii ar trebui să facă și cat de simple sunt sunt
vulnerabilitățile firmelor care duc la nefunctionare
corectă.
5
 În primul capitol, voi prezenta mediul ambiant al
firmei, partea teoretică, împreună cu componentele sale,
împreună cu unele generalități care ajută la formarea
capacității de funcționare a firmei. Influența factorilor de
mediu reprezintă unul dintre subcapitolele care analizează
statistici și tipuri de oameni pentru a anticipa
comportamentul consumatorului pe un anumit segment de
piață. Unul din subcapitole ar mai mai fi și influența
factorilor de mediu în România, o analiză facută
teriroriului nostru care din pacate nu este așa cum ne-am
fi dorit noi.
În capitolul II, am prezentat micromediul firmei
împreună cu ale sale componente, reprezentând o ramură
care stă la baza firmei pentru atragerea clienților și pentru
eliminarea concurenței de pe piață. Această parte teoretică
cuprinde și cunoașterea clienților pentru a le oferi și de a
le îndeplini toate dorințele și de a nu-i dezamăgi. În acest
capitol am abordat și relațiile dintre intreprindere și piața
în care exprimă principalele elemente ale firmei pentru a
fi mereu la dispoziția clienților și a le oferi tot ce au mai
bun din segmentul lor.
În capitolul III, am prezentat un studiu de caz la
firma Coca-Cola, cu un scurt istoric cu inventarul esenței
de cola și etapele parcurse în trecut pentru a ajunge la un
renume atât de mare la nivel mondial. În acest capitol am
făcut un studiu la nivelul țării cu fabricile pe care le-a
construit și cât de performante sunt acestea încercând să
devină cât mai ecologice din punct de vedere energetic ca
și al poluării. În acest capitol am încercat să fac și o
analiză S.W.O.T în care am vrut să arăt că și o companie
atât de mare precum Coca-Cola ar putea intra într-un
proces de scădere din punct de vedere economic prin
apariția unui competitor pe piață care ar reuși să ofere
clienților o băutură răcoritoare identică la un preț mult
6
mai scăzut. Lucrarea se încheie cu concluzii atât cercetării
calitative cât și cantitative.

CAPITOLUL 1 MEDIUL AMBIANT

AL FIRMEI
1.1 DEFINIREA MEDIULUI AMBIANT
Firma își desfășoară activitatea sa sub impactul
condițiilor concrete ale mediului sau al ambientului.
Mediul ambiant reprezintă un ansamblu de factori
eterogeni de natură economică, socială, politică, juridică,
geografică și demografică ce actionează pe plan național
cât și internațional asupra firmei, influențând relațiile de
piață. În aceste condiții, mediul ambiant se caracterizează
printr-un dinamism accentuat și printr-o creștere
spectaculoasă a frecvenței schimbărilor. Mediul ambiant
al intrepinderii este un concept extrem de disputat în
teoria domeniului economic, având o multime de definiții.
Mai exact unii specialiști susțin teoria că este un aspect
neelucidat deoarece complexitatea mediului precum și
elementele componente acestuia sunt extrem de
numeroase alături de legăturile realizate între acestea. De
multe ori cei doi termeni mediul ambiant și mediul
înconjurător au fost suprapuși, dar totuși sunt destul de
diferiți. Unii specialiști francezi consideră ca mediul
ambiant ”este constituit din ansamblul organizațiilor,
actorilor și factorilor a căror existență este susceptibilă de
a influența comportamentul și performanțele intreprinderii
”(Ch. Mathe – Politique générale de L’Entreprise:
Analyse et Management Stategiques, Edition Economica,
Paris, 1987, p.87).
Există trei feluri ale mediului ambiant:

7
 - Mediul stabil, unde schimbările sunt rare și ușor
vizibile,
- Mediul schimbător, unde schimbările sunt
frecvente de o amploare variabilă, dar în general
previzibile,
- Mediul turbulent, unde schimbările sunt destul
de frecvente, au o amploare mare, cu multe incidente
asupra activitații firmei și foarte greu de anticipat.
Componentele mediului ambiant al firmei sunt:
- Micromediu ,
- Mezomediu,
- Macromediu.
Micromediul intreprinderii cuprinde un ansamblu
de componente cu care acesta intră în relații directe.
Acestea sunt:
- Furnizorii de mărfuri sunt agenții economici ce
asigură resursele necesare de materii prime, materiale,
echipamente si mașini,
- Prestatorii de servicii sunt reprezentați de
firmele sau persoanele particulare care oferă o gamă largă
de servicii utile realizării obiectivelor firmei,
- Furnizorii forței de muncă sunt unitățile de
învățământ, oficiile forței de muncă și persoanele ce caută
un loc de muncă,
- Clienții sunt reprezentați de consumatorii,
utilizatorii industriali, intrepinderi comerciale sau
agențiile guvernamentale pentru care bunurile de produse
le sunt oferite spre consum,
- Organismele publice sunt asociațiile
profesionale, asociațiile consumatorilor, mediile de
informare in masă și publicul care consumă,
- Concurenții sunt firmele sau persoanele fizice
care se adresează aceeași categorie de clienți, iar în unele
situații aceiași furnizori sau prestatori de servicii
8
 Mezomediul este o noțiune care devine din ce în
ce mai necesară în înțelegerea dezvoltării
macroeconomiei intreprinderii. Pentru a remedia orice
deficiență de explicare se analizează comportamentul
intreprinderii din sistemul productiv și social cel mai
apropiat intreprinderii și care poate intermedia între
macromediu și micromediul firmei. Acesta trebuie să
interpreteze sistemul de conducere al intreprinderii pentru
a face abordarea relațiilor cu mediul sau în termeni
apropiați de lumea afacerilor.
Următoarele sisteme ale mezomediului sunt:
- O anumită industrie,
- O zonă geografică,
- Un grup de intreprinderi
Aceste trei sisteme sunt capabile să realizeze o
influență asupra deciziilor și rezultatelor unei firme, iar
aceasta poate fi directă și indirectă, doar că are un caracter
general, în sensul că toate intreprinderile aparțin aceluiași
sistem.
Legătura care se realizează între intreprindere și
acești factori se exercită pe termen lung și formează
macromediul firmei. Componentele acestuia sunt:
- Mediul demorafic reprezintă numărul populației,
structura pe sexe și categoria de vârstă, numărul de familii
și dimensiunea familiei, repartizarea teritorială și rata
natalității
- Mediul economic este ansamblul elementelor
care participă la viața economică a spațiul în care
acționează firma determinând mediul economic al
acesteia. El determină volumul și structura ofertei
mărfurilor, veniturile bănești, mărimea cererii mărfurilor,
realizarea prețurilor în funcție de nivelul concurenței.
- Mediul tehnologic. Firma se implică în mediul
tehnologic, atât ca beneficiar cât și ca furnizor, prin
9
intermediul pieței. Este una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului și are o exprimare
concretă prin invenții, inovații și orientarea fondurilor
destinate cererii, perfecționarea producției tradiționale
reglementări privind delimitarea tehnologiilor poluante.
- Mediul cultural este un ansamblu de elemente ce
reprezintă îmbinarea sistemelor de valori, obiceiuri,
tradiții și norme ce clasează statutul oamenilor în
societate.
- Mediul politic reprezintă structurile socitetății,
clasele sociale și rolul lor în societate, modul de implicare
a statului în economie și gradul de stabilire al climatului
politic intern, zonal si internațional
- Mediu natural reprezintă condițiile naturale ce
determină modul de localizare în spațiu a activității
umane. Această conjunctură este reprezentată de starea
curentă a fenomenelor și evenimentelor specifice unei
ramuri a unei economi naționale. Aceasta este importantă
datorită reducerii resurselor de materii prime și materiale
neregenerabile cât și accentuării gradului de poluare.

Orice firmă reacționează permanent cu mediul sau

ambiantul. Această interacțiune urmărește atât furnizorii,
prestatorii de servicii, clienții, concurenții cu care intră în
legatură directă și formează micromediul firmei, iar pe de
altă parte factorii de ordin mai general, ce au un caracter
exogen în raport cu agenții ce compun micromediul a
căror influență se execută pe termen lung, iar firma intră
în relații indirecte și își manifestă influența prin
intermediul primelor formând macromediul firmei.
Cea mai importantă categorie de factori ai
mediului ambiant, cu impact semnificativ asupra firmei
este reprezentată de factorii economici. Cuprinzând
ansamblul elementelor de natură economică din mediul
10
ambiant cu acțiune directă asupra activității de
microeconomie, cei mai importanți factori economici
sunt: piața internă, pârghiile economico-financiare,
sistemul bancar, bursa de valori si regimul investițiilor.
Factorii economici reprezintă mediul economic în
care firmele își desfășoară activitatea influențează decisiv
comunitatea, cât și funcționarea și dezvoltarea lor.
Pornind de la un punct, în abordarea unor asemenea stadii
specifice ca firma să funcționeze bine, aceasta este
reprezentată de studiul pieței, care furnizează informații
despre nivelul și structura cererii, nivelul prețurilor
concurente, iar pe baza acestor criterii firma reușește să
fundamenteze deciziile de aprovizionare, producție și
vânzare, alături de alte elemente ale strategiilor și
politicilor generale ce îi sunt specifice. Încercarea
firmelor de a se adapta la condițiile pieței interne și
externe necesită dezvoltarea corespunzătoare în
activitățile de marketing care presupun acceptarea ideii de
orientare a activității microeconomice către piață, către
mediul de consum și către mediul ambiant.
Împreună cu factorii economici și factorii de
management exogeni ai firmei au o influență destul de
mare asupra acesteia. Din categoria factorilor de
management fac parte următoarele: strategia natională
economică, sistemul de organizare al economiei naționale,
modalități de coordonare, mecanismele motivaționale,
calitatea studiilor, metode și tehnici manageriale furnizate
de stiință. Una dintre categoriile de factori de mediu, cu
un impact de dezvoltare asupra firmei este reprezentat de
factorii demografici cum ar fi: numărul de populație,
ponderea populației ocupate, populația activă, durata
medie de viață rata natalității și mortalității. O altă
categorie de factori ai mediului ambiant o reprezintă
factorii naturali(ecologici) care cuprinde resursele
11
naturale, apa, solul, clima, flora și fauna. Ultima categorie
este reprezentată de factorii juridici dintre care cele mai
importante sunt: legile, decretele, hotărârile de guvern,
deciziile prefecturilor și primarilor, care cuprind o serie de
norme de drept, a căror respectare sunt responsabili
agenții economici.
Sarcina managementului firmei este de a se adapta
și de a găsi modalități organizatorice, informaționale,
decizionale, de a construi și de a promova un instrument
managerial eficient pentru adaptarea in continuu și
permanent la conditiile mediului, aflat într-o permanență
dezvoltare și transformare. Raportul firma- mediu
dezvoltă eforturile ce se depun pentru a dezvolta un
economic eficient și competitiv, în cadrul căruia firma
este o componentă activă și dinamică.
1.2 INFLUENȚA FACTORILOR DE
MEDIU ASUPRA INTREPRINDERII
Factorii variabili de mediu afectează ramurile și
intreprinderile economice și nu pot fi preveniți din
activitățile firmelor. Acesti factori alcătuiesc
macromediul. O firmă chiar daca nu face nimic își poate
influența macromediul, trebuie să-și urmărească mediul și
să se pregătească pentru producerea schimbărilor. Un
exemplu în acest sens îl reprezintă structura populației
dintr-o anumită zonă sau țară. Daca într-o anumită zonă
rata natalității este în scădere, atunci fabricanții de jucării
se vor afla fără voia lor într-o continuă scădere a pieței de
desfășurare. Pe măsură ce timpul trece va scădea și
cererea de mărfuri pentru adolescenți, tineri căsătoriți și
adulți. Acești factori nu pot fi opriți de nici o firmă, însă
acestea vor trebui să producă o schimbare în extinderea
grupului țintă și cercetarea activităților de marketing.

12
 Sunt patru categorii de factori care influențează
modul în care firma își abordează activitățile de
marketing. Aceștia sunt cunoscuți sub numele de factori
STEP
- Factorii socio-culturali
- Factorii tehnologici
- Factorii economici
- Factorii politico-juridici
a) Factorii socio-culturali.
Analizând statisticile și tipurile de oameni dintr-o
societate, moda populației se poate anticipa asupra
comportamentului consumatorului de pe un anumit
segment de piață, numai în masura în care dorințele și
preferințele consumatorilor fac parte din caracteristicile
demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă,
ocupația și rasa.
Distribuția pe grupe de vârstă a populației. În
Romania, scăderea ratei natalității datorită crizei în ultimii
10 ani are legatură cu declinul pieței pentru copii,
creșterea grupului cu vârsta între 15-25 de ani a dus la o
importantă expansiune a pieței CD-urilor.
Minoritățile naționale. În țara noastră populația
rromilor este într-o continuă creștere, vizarea acestui
segment subcultural începe să devină din ce în ce mai
important acolo unde etnia afectează nevoile
cumpărătorului. Casele de discuri în domeniul muzical au
creat produse specifice pentru aceștia fiind foarte
profitabile, sau în anumite țări producătorii de cosmetice
au început să creeze produse specifice care țintesc
grupurile subculturale devenind la rândul său foarte
cunoscute și profitabile.
Familia medie. Creștere ratei divorțului, căsătoria
la vârste cât mai înaintate și rata din ce în ce mai scazută a
natalității a dus la reducerea dimensiunii medie a familiei
13
și a creșterii numărului de menaje. Specialiștii în
marketing au un interes deosebit asupra femeilor cu
venituri mari și obligații financiare mici, dispuse în a
cheltui o sumă importantă de bani pentru bunuri luxoase
și durabile întrucât și servicii de calitate. Acestea sunt o
țintă importantă asupra operatorilor de turism, restaurante
si case de modă.
Unele schimbări culturale au avut un impact foarte
mare asupra marketingului mai ales în occident unde
țările sunt mult mai dezvoltate. Un prim exemplu ar fi
rolul femeii în societate, fiindcă acesta s-a modificat
dramatic în ultima jumătate de secol. Datorită faptului că
femeile s-au dedicat tot mai mult carierelor profesionale, a
facut ca cea mai mare parte a activităților menajere
obișnuite să fie înlocuite de mașini de spălat, aspiratoare,
roboți de bucătărie, cât și alte aparate de uz casnic,
ușurându-le activitatea și scurtând timpul destinat
acestora. Această modificare a satutului femeii în
societate a dus la dezvoltarea industriei de aparatură de uz
casnic și într-o continuă creștere și diversificare. Un
exemplu ar fi, datorită lipsei locurilor de parcare în orașe,
cele mai cunoscute hipermarketuri s-au mutat în afara
orașelor construind parcări uriașe și oferind o gamă
dezvoltată de produse încât să fie posibilă aprovizionarea
menajelor, pentru cel puțin o saptămână, dintr-un singur
loc.
b) Factorii tehnologici.
Pentru specialiștii în marketing tehnologiile noi
sunt importante datorită următoarelor motive:
Aceștia încep prin a satisface nevoile
consumatorilor. Exemplu ar fi, nevoia de relaxare
ascultând o muzică bună, de a rezolva calcule mai rapid și
de a îndepărta petele de pe haine, au reușit a fi satisfăcute
prin dezvoltarea tehnologiei astfel, prin înlocuirea
14
magnetofonului cu CD-ul, a riglei de calcul cu
calculatorul și a detergenților obișnuiți cu cei biologici. Se
poate modifica și natura concurenței, cărțile de credit și
bancomantele sunt mai eficiente și comode pentru
utilizatori decât cozile la banci, iar internetul reduce
cererea pentru servicii poștale. Nu va trece mult timp până
ce elevii vor învăța singuri acasă cu ajutorul unor
programe speciale și nu cu ajutorul profesorilor, acesta
fiind un dezavantaj. Poate ajută la descoperirea de noi
tehnologii pentru consumatori, cum ar fi tehnologiile de
congelare și adăugarea de ciocolată în înghețată( nu doar a
gustului) reușind a se atrage noi consumatori, datorită
produsului nou apărut pe piață.
c) Factorii economici
În componența lor, factorii economici formează
mediul economic. El reprezintă baza de susținere a puterii
de cumpărare, fiind ei utilizatori sau consumatori finali.
Influența factorilor de mediu economic poate fi directă
sau indirectă în evoluția pieței, mai concret în dezvoltarea
ofertei de mărfuri, în mișcare prețurilor și nivelul
concurenței. Aceste variabile economice pe care
specialiștii în marketing trebuie să le analizeze cu atenție
în raport cu factorii demografici și culturali pot realiza
obiective necesare pentru o evaluare corectă și anticiparea
potențialului de piață pe care poate conta intreprinderea.
d) Factorii politico-juridici
Factorii economici de obicei din inițiativele
politice având ca scop să îmbunătățească performanțele
economiei și starea oamenilor, influența guvernului este
resimțită prin legile introduse. Legislația care
supraveghează afacerile este formată din trei obiective:
- Protejarea consumatorului
- Protejarea concurenței
- Protejarea societății
15
 Legislația privind protecția cunsumatorilor are ca
principal scop împiedicarea firmelor să profite de pe urma
acestora. În general aceasta are în vedere următoarele,
asigurarea standardului minim de produse și servicii,
controlarea modalităților de vânzare și informațiilor pe
care le oferă beneficiarului despre produs, evitarea
păcălirii cumpărătorului în ceea ce privește prețul.
Legislația privind protecția concurenței, aceștia
sunt protejați de producătorii inventatori, atunci când pe
piață se lansează un nou produs, firmele trebuie să îl
protejeze astfel în cât să nu fie copiat produsul după
lansarea lui sau daca nu, chiar inainte. Protecția se
realizează în asa fel încât documentele îi garantează
inventatorului vinderea invențiilor. În termenii
markentingului acest lucru înseamnă că firmele pot să-și
lanseze produsele noi și să domine piețele, fără ca acestea
să se teamă de concurență. O marcă care include în logo,
un cuvânt, un simbol sau o culoare dinstinctă, nu poate fi
copiată pe teritoriul geografic pentru care a fost înscrisă.
Legislația privind protecția societății îi apară pe
consumatori de consecințele deciziilor nefericite. Aceasta
îi protejează pe adolescenți de produsele ce pe provoaca
dependență sau le fac rau cum ar fi: droguri, alcool, tutun
și nu le permite să cunducă un autovehicul până la o
anumită vârstă. Totuși îi obligă pe conducătorii auto să fie
asigurați pentru eventualele accidente în scopul
compensării daunelor produse. Această legislație creează
anumite oportunități, dar și o amenițare pentru marketing
deoarece, cei care respectă cu sitrictețe această legislație
au avantaj asupra cuncurenței, deși le poate sporii
costurile.
1.3 ANALIZA FACTORILOR DE MEDIU
IN ROMÂNIA

16
 Poziția pe care România o ocupă în clasamentul
realizat de Economist Intelligence Unit este poziția 38 din
60 în ceea ce privește atractivitatea mediului de afaceri în
perioada 2005-2009. Fiecărei țări i-a fost acordat un
calificativ în funție de 70 de factori, grupați în 10
categorii. Potrivit EIU, România a crescut de la un
calificativ de 5,18 la 6,53 puncte. România se claseaza în
urma altor state din regiune cum ar fi Ungaria, Slovacia,
Polonia și Bulgaria. Pe primele locuri la nivel mondial se
clasează Danemarca, iar după Canada și Statele Unite.
În urma răsturnării regimului comunist la sfârșitul
anilor 1989, România a strabatut un deceniu de
instabilitate și declin economic, cauzate într-o anumită
masură de o bază industrială depasită și de lipsa undei
reforme structurale. Începând cu anul 2000 economia
României s-a transformat într-o economie bazată pe
stabilitate macroeconomica, caracterizată printr-o creștere
intensă, rata șomajului redusă și inflația fiind în scădere.
În urma unor serii de privatizări și de reformecare au avut
loc la sfârșitul anului 1990 și începutul lui 2000,
participarea guvernului la sporirea economiei în România
este în scădere, față de economiile europene. În 2005
guvernul începe să introducă un sistem de impozitare unic
de 16% aplicat atât în cazul veniturilor personale cât și în
cazul profitului companiilor, în urma căreia România a
devenit un stat cu cea mai mică sarcină fiscală în cadrul
Uniunii Europene. Economia României se bazează în
principal pe servicii, care este 55% din PIB-ul statului,
deși industria și agricultura reprezintă 35% și respectiv
10% din PIB. Din populația României 32% deține locuri
de muncă în sectorul agricol, acest procent fiind printre
cele mai mari din Europa la acest capitol. În țara noastră
rata șomajului se ridică la 8.3%( februarie 2010) acesta
fiind cea mai ridicată rată înregistrată în 2003.
17
 În 2009 economia României a scăzut ca urmare a
încetinirii economice la nivel mondial. PIB-ul a scazut cu
7,2% în trimestrul al patrulea din anul 2009 în comparație
cu aceeași perioadă a anului precedent. Criza economică a
avut un impact asimetric asupra a diferite sectoare
economice, deși există și anumite caracteristici comune
cum ar fi: scăderea accentuată a cererii, creșterea
numărului de împrumururi și instabilitatea cursului de
schimb la nivelul monetei naționale. Cele mai afectate
industrii de criză economică au fost, industria
automobilelor, industria transporturilor și cea metalurgică.
Aproximativ toate studiile estimează o scădere bruscă a
cererii, datorită disponibilităților reduse a creditelor,
cauzate de lichidități pe piață financiar mondială.
De asemenea, un alt factor semnificativ este
reprezentat de deficitul bugetar al statului, printre
motivele care stau la baza acestui deficit atât de ridicat se
numără și creșterea pensiilor față de anii anteriori,
menținerea unor rate și impozite modeste și impozite
scăzute în cadrul sectorului bancar și financiar. În acest
context, un aspect foarte important îl are capacitatea
României de a lua fondurile venite de la Uniunea
Europeană, iar până în momentul actual doar o mică parte
din ele au fost utilizate, în urma aderării in UE la 1
ianuarie 2007, România a luat fonduri echivalente cu
0.75% din PIB, în comparație cu procentul vizat inițial de
2%.
În iulie 2009 Consiliul European a aprobat
propunerea Comisiei de inițiere a unei proceduri privind
deficitul excesiv împotriva României, aceasta a
recomandat României ca până în 2011 să reducă deficitul
bugetar sub 3% din PIB. Între timp, România a adoptat
măsuri în care constituie reduceri considerabile ale

18
cheltuielilor publice, în vederea reducerii acestor
cheltuieli și a creșterii veniturilor publice.
CAPITOLUL 2. MICROMEDIUL
FIRMEI
În desfășurarea activității, firma trebuie să-și
constituie anumite nevoi pentru satisfacerea cărora
apelează la resurse materiale, financiare și umane. De
asemenea, este furnizoare de produse(servicii) pentru a
împlinii nevoile unor agenți economici. Micromediul
firmei sau mediul apropiat reprezintă totalitatea
componentelor mediului extern cu care intreprinderea
dezvoltă relații permanente pentru realizarea obiectivelor
de marketing. Cuprinde factori interni și forțe externe care
influențează în mod direct activitatea firmei și se poate
dezvolta un anumit control. Acesta este format din:
- Micromediul extern,
- Micromediul intern.

2.1 COMPONENTELE
MICROMEDIULUI

Componentele micromediului cu care firma

dezvoltă relații directe, permanente și puternice impuse de
îndeplinirea obiectivelor sale formează mediul extern al
firmei. Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienții,
concurenții și publicul.
I. Furnizorii unei organizații sunt acei agenți
economici sau indivizi care îi oferă intreprinderii resursele
de care necesită pentru a-și produce propriile bunuri și
servicii. Aceștia joacă un rol destul de important în
desfășurarea activității firmei și în bună satisfacere de
către acesta a nevoilor clienților. Toate firmele combină
trei categorii de factori de producție, intrând în relație cu
tot atâtea componente de mediu, încât: furnizorii de

19
resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizorii de
resurse bănești (băncile) și furnizorii de forța de muncă.
Furnizorii de resurse materiale reprezintă
diverși agenți economici sau persoane particulare care în
realizarea unor relații de vânzare-cumpărare, încearcă să
asigure firmei anumite resurse necesare de materii prime,
materiale, echipamente (mașini, utilaje), tehnologie,
energie sau combustibil.
Firmele ar trebui să-și selecteze furnizorii în
funcție de următoarele criterii:
- Prețul,
- Seriozitatea și respectarea disciplinei
contractuale,
- Puterea economică,
- Localizarea geografică (distanța) și deasemenea
cheltuielile de transport-aprovizionare,
- Imaginea pe piață
- Dimensiunile și calitatea oferită
- Termenii și condițiile de livrare
- Climatul intern (starea de disciplină sau greve)
Ca o firmă să stabilească relații contractuale cu
mai mulți furnizori de același domeniu, este indicat a
înlătura riscurile determinate de dependența de un singur
furnizor. Astfel încât pentru rezursele de bază, de obicei,
se negociază un contract pe termen lung cu un număr
mare de furnizori pentru a avea control asupra prețurilor,
calității, al termenului de livrare, al condițiilor de plată și
pentru a garanta cursicitatea aprovizionării. Una dintre
regulile simple folosită în negocierea comercială, este ca
nici un furnizor să nu dețină o pondere mai mare de 60%
din totalul necesar anual de resurse de un anumit tip. În
acest caz puterea de negociere crește peste nivelul
acceptat. Pe piața internațională se constată că firmele
puternice pot avea o influență majoră asupra activitații
20
desfășurate de furnizori prin solicitarea condițiilor proprii.
Gradul de calificare și performanțele furnizorilor
constituie surse de avantaje concurențiale. De exemplu,
utilajele de construcție care sunt fabricate în România
sunt mult mai bine apreciate atunci când acestea sunt
echipate cu hidraulică germană și electronică din Japonia.
Prestatorii de servicii se numară printre furnizori
pentru ca aceștiabsunt reprezentați de agenții economici
sau persoanele particulare care reușește să dezvolte o
gamă largă de servicii care ajută la îndeplinirea
obiectivelor de activitate al firmei. Aceștia pot realiza
unele servicii cum ar fi evidența contabilă și repararea
calculatoarelor.
Unele firme sunt vulnerabile în fața furnizorilor în
situațiile urmatoare:
- Dacă un produs important oferit de aceștia nu
poate fi înlocuit
- Dacă este prea costisitoare schimbarea cu un alt
furnizor (un exemplu ar fi, atunci cand o firmă obține un
credit la o bancă, iar după descoperă o altă ofertă mai
convenabilă din punct de vedere al dobânzii, poate risca
plata unor penalități importante și costisitoare dacă
încearcă să renunțe la înprumuturi și să semneze un
contract cu altă bancă),
- Dacă un frunizor deține un anumit produs
- Dacă clientul preferă un produs de la un furnizor
anume
- Dacă furnizorul este mai puternic decât
cumpărătorul
II. Intermediarii reprezintă persoane fizice sau
juridice care acționează între firmă și furnizor, chiar și
între firmă și consumatorii acesteia. Implicarea lor se
realizează în ceea ce privește distribuția, vânzarea cât și
promovarea produselor. Acestea pot ajunge în mai multe
21
moduri de la producător la consumator, intermediarii
rezolvând legăturile comerciale dintre producătorii și
consumatorii.
Din categoria intermediarilor fac parte:
1) Distribuitorii cu ridicata (angrosiști) și cei cu
amănuntul (detailiști) care cumpără marfa, procură marfă
obțin dreptul de proprietate al acesteia și implicit riscul
asupra proprietății. Acești comercianți cumpără marfa cu
un preț relativ mic și o revinde cu un adaos comercial pe
care îl practică obținând un profit. Distribuitorii cu
ridicată încep a se aproviziona în cantități mari de la
producători, pe care apoi încep a le fracțion în cantități
mai mici și încep să le vândă detailiștilo. Acești vând cu
amănuntul consumatorului final, sortimentul de marfă, în
locul și în momentul dorit de către aceștia.
2) Agenții de schimb includ brokeri și
comisioane care efectuează contactul între părți și
negociază pentru acestea, intermediind tranzacțiile. În
schimbul serviciilor, ei primesc un mic comision calculat,
ca mărime procentuală din valoarea contractului negociat.
3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor
și firmelor de transport implicate în stocarea și protejarea
mărfurilor, cât și în deplasarea produselor, asigurarea
integrității acestora dintre diferitele puncte ale canalului
furnizor-producator-consumator.
4) Agentiile de servicii și marketing include:
firme de cercetare în marketing, agenții de publicitate,
firme de consultanță.
5) Instituții financiar-bancare: băncile, casele de
credit și societățile de asigurări.
III. Clienții reprezintă una din cele mai importante
componente ale micromediului firmei, constituind
destinația și rațiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de
marketing este un loc central studiilor cu privire la
22
cunoasterea nevoilor, a cererii, a comporntamentului de
cumpărare și consum.
În funcție de statutul acestora, natura solicitărilor
față de produse (serviciile) pe care o firmă ni le oferă,
există mai multe categorii de clienți, cum ar fi:
a) Consumatorii - sunt persoanele particulare sau
gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru
consumul propriu,
b) Utilizatorii industriali – acestea achiziționează
produsele în scopul prelucrării sau utilizării lor în diferite
procese de producție,
c) Piețele guvernamentale – sunt alcătuite din
agenții de stat care achiziționează bunuri și servicii care
folosesc la prestarea serviciilor publice, fie pentru a le
revinde. Din această categorie fac parte organismele
publice (școli, spitale, instituții militare, penitenciare)
d) Piețele internaționale – sunt alcatuite din
cumpărătorii din alte țări: agenții guvernamentale,
consumatorii individuali, producătorii și comercianții.
Specialiștii în marketing ar trebui să caute răspuns
la urmatoarele întrebări cum ar fi:
- Care sunt caracteristicile clienților?
- Unde trăiesc ei?
- Ce vârstă au?
- Ce stil de viață trăiesc?
- Din ce clasă socială fac parte?
- Ce educație au?
- Cu ce se ocupă?
Aceste întrebări conduc la operațiunea de
delimitare a clientelei, adică la împărțirea pieței în grupuri
distincte de consumatori în funcție de ce așteptări are
fiecare de la un anumit produs. Cumpărătorii sau clienții
constituie adesea un segment de la consumatorii finali

23
(exemplu consumatorii finali ai firmelor, proprietarii de
animale, mamele)
IV. Concurenții
Pe piață există patru categorii de concurență:
a) Concurența de soluții. Pentru a explica
conținutul acestui concept, să presupunem că un
consumator are nevoie de relaxare. În vederea satisfacerii
acestei nevoi el va putea recurge, la una din următoarele
soluții: ori se odihnește, ori se dedică unui exercitiu fizic.
b) Concurența generică. Să ne gândim că am ales
soluția efectuării exercitiului fizic, in care consumatorul
trebuie să se hotărască asupra uneia din urmatoarele
variante: jogging, baschet, football, înnot sau ciclism.
c) Concurența de produs. În situația în care acesta
adoptă situația cilcismului, el va avea de ales întrevmai
multe variante de tipuri de produs: bicicleta cu cameră, de
curse sau de munte.
d) Concurența de marcă. În continuare trebuie să
alegem să ne gândim că alegând un exemplu de bicicletă
de curse trebuie să ne decidem asupra mărcii acesteia.
Firmele sunt antrenate într-un fel de cursă în care
regulamentul și semnele de circulație sunt în permanență
schimbate, unde nu există linie de sosire sau un învingător
definitiv. În prezent, companiile sunt obligate să-și
reevalueze în mod permanent obiectivele în afaceri și
strategiile de marketing, deoarece ele acționează într-un
perimetru asemănător unui, război al concurenților care se
schimbâ rapid, al evoluției tehnologice, al legilor, al
politicilor diverse de stăpânire a piețelor și al scăderii
fidelității clienților. Marketingul este o formă civilă in
care o mare parte de bătălii se câștigă folosind cuvinte și
gândire ordonată.
Nici o firmă nu-și permite să ignore existența
cuncurenței, a piețelor externe, a apariției de noi
24
tehnologii, materiale și echipamente, precum și noi tehnici
de organizare și comericializare.
Concurenții fac referință la firmele alternative care
ar putea să asigure același produs pentru a satisface
nevoia unei anumite piețe. În postura de concurenți apar
firmele sau persoanele particulare care își dispută aceeași
categorie de clienți, iar în foarte multe cazuri, aceiași
furnizori sau prestatori de servicii. Fiecare firmă și fiecare
specialist în marketing se tem de faptul că altă firmă, mai
mult sau mai puțin puternică, îsi dorește clienții săi la cota
sa de piață. Toate intreprinderile apar pe piață în calitate
atât de cumpărător (de materii prime, materiale, mașini
tehnologii, energie, combustibili, forța de muncă), cât și
de vânzător de produse sau servicii. Deși putem vorbi de
concurență ținând cont de cele doua ipostaze în care se
găsește firma. Cu majoritatea concurenților, firma se afla
in competitie numai in calitate de cumpărător, iar cu alte
firme în calitate de vânzător, dar poate fi și punctul de
vedere al ambelor părți.
Pentru a avea succes, firma trebuie să îi
mulțumească clienților într-un mod cât mai atractiv față
de concurenții săi. Conform opiniei lui Michael Porter,
poziția competitivă a unei firme și atractivitatea unui
segment de piață sunt apreciate în funcție de cinci forte:
a) Rivalitatea exista între firme care au un anumit
domeniu. Astfel atractivitatea unui segment se află în
raport invers proporțional cu numărul, puterea,
agresivitatea concurențială a competitorilor.
b) Amenințarea creată de intrarea pe piață a unor
noi cuncurenți. Cele mai importante bariere la intrarea pe
piață a firmei sunt: existența unui capital ridicat,
necesitatea obținerii unor licențe, localizare nefavorabilă,
materii prime și distribuitori insuficienți, renumele.
Printre barierele de ieșire de pe o anumită piață putem
25
menționa: obligațiile legale și morale pe care le au față de
clienți, creditori și angajati, restricțiile guvernamentale,
valoarea reziduală scazută datorită specializării excesive
sau uzura morală, lipsa unor alternative profitabile,
barierele psihologice.
c) Amenințarea creată de produsele și serviciile de
substituție. În acest sens, numărul, diversitatea și
performanțele acestora duc la reducerea atractivității
segmentului.
d) Puterea de negociere a furnizorilor are o
influentă asupra: marimii prețurilor, condițiilor de livrare
și condițiilor de plată. Atractivitatea unei anumite piețe
este mai ridicată dacă numărul furnizorilor este mai mare,
puterea sau organizarea acestora este redusă, există
multiple variante de aprovizionare, la alegerea produselor,
există contracte de aprovizionare de durată lungă.
e) Puterea de negociere a cumpărătorului.
Cercetarea de marketing care vizează concurența
are două obiective:
- Cunoașterea cuncurenților și determinarea
poziției lor pe piață,
- Identificarea modului în care ei își satisfac
necesitățile clienților, ce avantaje oferă și cât de bine pot
realiza acest lucru. Cunoasterea cuncurenților are un rol
important în planificarea de marketing. În mod
permanent, firma trebuie să-și compare produsele,
prețurile și canalele de distribuire cu cele ale concurenței.
În acest mod se pot identifica avantaje și dezavantaje pe
care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise
asupra concurenței și apărându-le pe cele ale lor.
Activitatea de cercetare a concurenței trebuie să
conducă la descoperirea raspunsurilor de cuprind
următoarele întrebări:
- Cine sunt concurenții?
26
 - Care sunt strategiile lor?
- Care sunt obiectivele lor?
- Care sunt punctele lor tari și slabe?
- Cum reacționează la „provocările” pieței?
Concurenții direcți ai unei firme sunt cei care
urmăresc să îndeplinească aceleași nevoi ale acelorași
consumatori, oferind produse similare sau chiar identice.
O companie trebuie să acorde atenție și concurenței
potențiale care oferă noi mijloace de satisfacere ale
acelorași nevoi. Specialiștii în marketing pot bate
concurența recurgând la una sau mai multe metode din
următoarele:
- Imitarea principalilor concurenți. Astfel,
marketerii pot raționa conform următoarei afirmații „Dacă
la ei merge, va trebui să meargă și la mine!” Un astfel de
exemplu este cel al determenților (la fiecare trei-patru luni
toate mărcile lansează un nou produs mult mai
„îmbunătățit”, „care nu lasă nici o urmă de pată”), dar
practic în mare parte e cam același produs.
- Crearea unui avantaj al produsului care să-l facă
diferit fata de produsele similare și să-l facă să fie
preferatul consumatorilor. Acest avantaj al produsului este
numit „Avantaj diferențial” și duce la dezvoltarea unor
avantaje competitive la nivel de firmă „Primul șampon cu
substanța X care hrănește părul și te scapă de matreață”
- În perioadele de criza economică, atunci cand
puterea de cumoarare a populației se reduce, firmele încep
să se atace prin războiul prețurilor. Trebuie să remarcăm
însă faptul că reducerea definitivă a prețurilor nu poate
decât să realizeze și o reducere permanentă si a profitului,
până în pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate
ajunge la pierderi importate. Concluzia este că utilizarea
prețului ca principal mijloc competitiv are un efect special
pe termen scurt.
27
 - Datorită dificultații utilizării prețului ca mijloc
competitiv pe termen lung, unele firme încearcă să se
adapteze concurenței prin căutarea unor vulnerabilități ale
pieței și a unui segment de piață format din persoane ale
căror nevoi nu sunt îndeplinite de produsele existente pe
piață (exemplu, apariția berii fără alcool destinate
șoferilor)
Cea mai bună cale ca o firmă să facă față
concurenței este de a se pune în locul cumpărătorului și a
încerca să răspundă la următoarele întrebări:
- Ce gândește cumpărătorul?
- Cum s-a format dorința cumpărătorului?
- Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul
de cumpărare?
- Care a fost criteriul de alegere al produsului?

V. Publicul
Grupurile, organizațiile și indivizii care, prin
atitudinea, opiniile și acțiunile lor, pot avea un impact
asupra intereselor firmei, o constituie publicul. Acesta
poate fi un sprijin al acțiunilor firmei sau poate fi și un
mare obstacol în calea acțiunilor sale.
Principalele componente ce reprezintă publicul
sunt:
- Publicul financiar (bănci, firme de asigurări,
acționarii firmei, societăți de investiții)
- Mass-media (grupuri de presă, canale tv sau
posturi de radio)
- Administrația publică și instituții
guvernamentale
- Grupări de interese politice, organizații
profesionale (Camera de Comerț și Industrie, uniuni

28
patronale), organizații pentru protecția consumatorului, a
mediului și a animalelor)
- Publicul extern (Opinia publică)
- Publicul intern (personalul intern al firmei)
Relațiile cu publicul este o cumponentă de bază a
mixului promoțional. Obiectivul principal al relației cu
publicul constă în crearea și consolidarea unei imagini, a
unei notorietăți în cadrul publicului.
O imagine favorabilă a firmei are următoarele
defecte
- Atrage investitorii de capital,
- Generează credibilitate în relații cu partenerii,
- Facilitează obținerea de creditare,
- Atrage forța de muncă cu o mai bună calificare
și competența,
- Stimulează vânzările,
- Facilitează lansarea și acceptarea noilor produse
pe piață,
- Sporește loialitatea clienților,
- Oferă șanse sporite de cucerire rentabilă a noi
segmente de piață

2.2 RELAȚIILE DINTRE

ÎNTREPRINDERE ȘI PIAȚĂ.
Datorită acestei componente a mediului,
intreprinderea are un conctact permanent cu
componentele celelalte. Relațiile care se realizează între
intreprindere și mediu se numesc relații de piață și se
desfașoară în cadrul mediului intreprinderii. Ele se pot
numi relații de concurență în cazul în care firmele au un
profit asemanator și se dispută aceeași sursă de
aprovizionare și aceeași piață de desfacere. Poziția pe care
firma o ocupă în sfera micromediului realizează relații

29
directe cu acesta. În situația în care firma dezvolta relații
cu furnizorii și cu clienții se poate spune că aceasta
realizează relații indirecte. Principalul lor scop este
vânzarea-cumpărarea de mărfuri sau servicii, împrumururi
de capital și angajarea forței de muncă. Relația
intreprindere-piață are trei componente:
- Piața mărfurilor, bunurile materiale și serviciile
în care firma apare în ipostaza, vânzător-cumpărător
- Piața capitalurilor în care firma este în calitate de
solicitant, doar în cazul în care profitul ei îl constituie
activitățile bancare
- Piața forței de muncă în care intreprinderea este
și cumpărător și solicită forța de muncă necesară
desfășurării activității.
Piața, în cadrul în care intreprinderea își
desfășoară activitatea determină tipul și formele pe care
ceilalți agenți de pe piață le utilizează. Relațiile dintre
intreprindere și piață sunt exprimate într-un număr mare
și variat de forme și instrumente. Ele sunt grupate după
urmatoare criterii în care menționăm:
1) Obiectul relațiilor= principalul criteriu de
diferențiare
2) Relațiile sunt:
a) Vânzare-cumpărare ocupă principalul loc
care determină celelalte rapoarte ale intreprinderii cu
piață. În unele situații ele au forme diferite:
- Livrarea de mărfuri,
- Achiziționarea de mărfuri,
- Prestarea de servicii,
- Închiriere,
- Împrumutul,
- Intermediere,
În funcție de activitatea pe care o are acestea se
dezvoltă și se desfășoară în timpul unui proces complex
30
care include operațiuni ce se constituie în forme paticulare
ce se întâmplă acestor relații. Principalele forme pe care le
constituie relațiile de vânzare cumparare sunt:
- Relațiile precontractuale
- Relațiile contractuale
- Relațiile post contractuale
Asemănător acestor forme sunt folosite o serie de
instrumente specifice pentru derularea activităților pe
piață astfel:
- Relațiile precontractuale se realizează și ajută
următoarele instrumente:
i) Negocierea
ii) Comanda
iii) Cererea de ofertă
iv) Oferta fermă.
- Relațiile contractuale au drept instrument
principalul contract la care se adaugă o serie de activități
legate de derularea acestora:
i) Facturarea
ii) Livrarea
iii) Transportul
iv) Recepția
v) Decontarea
- Relațiile postcontractuale se realizează în
perioada de garanție și postgaranție având drept scop
reclamațiile si arbitrajul
b) Transmiterea de mesaje și informații.
Aceasta are la randul lor forme specifice. Unele dintre ele
apar în momentul desfășurării relațiilor de vânzare-
cumpărare având ca scop concretizarea acestora. Ele sunt
realizare cu ajutorul instrumentelor în care menționăm:
- Publicitatea
- Relații publice
- Marca
31
 - Alte forme de promovare
3) Profitul agenților de piață are un alt
criteriu de clasificare. Datorită acestor criterii există
urmatoarele tipuri de relații:
- Cu furnizorii și prestatorii de servicii
- Cu beneficiarii
- Cu instituțiile și organismele de stat
4) Frecvența. Relațiile intreprinderii cu
plată pot fi:
- Permanente
- Periodice
- Ocazionale
5) Gradul de concentrare reprezintă un alt
criteriu de clasificare în care relațiile pot fi concentrate
sau dispersate. La rândul ei poate avea trei aspecte:
- Aspectul dimensional
- Spațial
- Temporar

2.3 STRATEGII DE GESTIUNE ASUPRA

MICROMEDIULUI
In raport cu nivelul de adoptare pot fi 2 tipuri:
1.Strategii la nivel de organizaţie superioară
(organizaţională cooperativă)
2.Strategii de afaceri
Se stabilesc la nivel de corporaţie, holding, grup
de întreprinderi şi de asemenea pentru ansamblul
unităţilor, filiale, sucursale subordonate unei întreprinderi
mamă, indiferent de ramura din care fac parte. Se
stabilesc la nivelul cel mai înalt al organizaţiei. Prin acest
tip de strategii se determină:
-domeniile în care întreprinderea îşi va concentra
activitatea;

32
 - evoluţia indicatorilor economici propuşi pentru
perioada considerată;
- modul de alocare a resurselor;
- acţiuni principale ce urmează a fi întreprinse
pentru punerea în aplicare a strategiei.
Principalele tipuri de strategii organizaţionale:
- de creştere
- stabilităţii
- de descreştere
- combinate
Strategia de creştere – extinderea semnificativă a
volumului de activitate ceea ce determină în mod normal
creşterea cifrei de afaceri. Motivele pentru care o firmă
promovează strategia de creştere:
a) în anumite domenii de afaceri, cu o anumită
dinamică a schimbărilor numai firmele de talie mare pot
supravieţui.
b) Interesul acţionarilor, investitorilor este ca firma
să se dezvolte pentru că în felul acesta creşte valoarea
capitalului bursier (cotaţiei) la bursă şi speranţa de
recuperare a acestora.
Strategia stabilităţii – promovată de firmă când
este satisfăcută de situaţia curentă. Adoptând această
strategie firma face puţine schimbări în ceea ce priveşte
produsele, pieţele sau metodele sale de producere sau
prestări servicii. Volumul activităţii rămâne în general
acelaşi iar dacă apare o anumită creştere aceasta este lentă
şi agresivă. Strategia stabilităţii poate fi aplicată atât pe
termen scurt şi este promovată de toate întreprinderile în
alternanţă cu alte strategii de creştere sau ofensive, cât şi
pe termen lung promovată de firme mici, proprietate
individuală care sunt impulsionate spre creştere de
acţionari şi de unele companii mai mari care operează în
domenii de afaceri aflate în stadiul de maturitate.
33
 Strategia de descreştere – vizează reducerea în
diverse proporţii a volumului de activitate sau de operaţii
ale unei firme în scopul redresării unei tendinţe negative
sau pentru rezolvarea unor situaţii critice în care se află
firma.
Există mai multe tipuri de strategii de descreştere
posibile.
Strategia de descreştere reprezintă reducerea
parţială a volumului de activitate ce urmăreşte creşterea
eficienţei activităţii rămase prin renunţarea la realizarea
unor produse sau prestarea unor servicii mai puţin
rentabile, reduceri de personal, reducerea unor activităţi
de marketing, vânzări de active.
Strategia lichidării presupune vânzarea / lichidarea
întregii firme, decizie aleasă în mod deliberat sau impusă
de împrejurări (faliment, produsele nu mai sunt cerute pe
piaţă).
Strategia captivităţii adoptată de o firmă
independentă când aceasta renunţă la dreptul ei de decizie
în anumite domenii ca: vânzările, distribuţia, marketingul.
Concepţia produselor în favoarea altor fime în schimbul
garanţiei că acestea îi va cumpăra produsele / serviciile la
preţuri avantajoase pentru firma captivă.
Strategiile combinate utilizate de o firmă când
aceasta foloseşte în mod simultan strategii diferite (de
creştere, de stabilitate, de descreştere) pentru anumite
sectoare de activitate, subunităţi – de firmele care
operează în mai multe domenii de activitate.
STRATEGII DE AFACERI
Strategia de afaceri defineşte modul de a intra în
competiţie pentru o anumită perioadă de timp. Pentru
fiecare domeniu de afaceri avut în vedere întreprinderea
stabileşte acţiunile pe care intenţionează să le întreprindă

34
pentru a fi domeniu, adică elaborează o strategie
concurenţială la nivel de afacere.
Se pot evidenţia trei alternative strategice
fundamentale:
1) Dominarea globală prin costuri este o strategie
prin care firma îşi propune să producă, să comercializeze
produsele şi serviciile cu costuri, preţuri mai mici ca ale
concurenţilor de pe întreaga piaţă. O asemenea
performanţă se poate realiza prin acordarea unei atenţii
deosebite cheltuielilor indirecte, metodelor de
comercializare, clienţilor marginali, minimizarea
costurilor de depozitare, stocare, manipulare. Se aplică
atunci când preţul este elementul principal al competiţiei.
Când există puţine metode de diversificare a gamei
sortimentale, când stabilirea preferinţelor consumatorilor
este mai mare, când firma deţine o cotă parte din piaţă
mai mare în cazul accesului mai mare la materii prime,
când are furnizori fideli.
2) Diferenţierea produsului (gamei sortimentale /
serviciului) constă în realizarea unui produs sau prestarea
unui serviciu care să fie perceput ca unic în domeniul
afacerii respective.
Există mai multe aspecte prin care se pot diferenţia
un produs sau serviciu, de exemplu: imaginea de marcă,
prin calitatea deosebită a produsului, service post vânzare.
Avantajele diferenţierii sunt datorită loialităţii
clienţilor faţă de marca respectivă şi a disponibilităţilor de
a accepta preţuri mai mari pentru produsele cu aceeaşi
marcă, deci firma poate obţine profituri mai mari.
Loialitatea îi asigură firmei o poziţie forte în faţa
competitorilor iar posibilitatea de a vinde la preţuri mai
mari îi permite o mai mare flexibilitate în relaţiile cu
furnizorii putând fi acceptate oferte mai scumpe.

35
 3) Concentrarea asupra unui anumit segment de
piaţă este o strategie ce se bazează pe ideea că firma este
capabilă să satisfacă, să observe un anumit segment al
pieţei mai bine decât ceilalţi competitori care au în vedere
întreaga piaţă.
Un asemenea segment de piaţă poate fi reprezentat
de un grup aparte de cumpărători

CAPITOLUL 3. GESTIUNEA
MICROMEDIULUI ASUPRA ACTIVITAȚII
ECONOMICE LA FIRMA COCA-COLA
HBC
Introducere
Pentru Coca-Cola, misiunea reprezintă o balanță
ce cântărește acțiunile șu deciziile luate pentru buna
funcționare atât a companiei, cât și a personalului ce o
aduce la bun sfarșit încă din 1982. Această misiune poate
fi redată prin intermediul unor afirmații cât se poate de
simple, dar în același timp încrezătoare. Viziunea Coca-
Cola trebuie raportată la factorii ce inflențează activitatea
sa zilnică pentru: personal, parteneri, profit, planetă..
Relațiile cu angajații, distribuitorii, clienții sau alte
persoane de interes, sunt și vor fi mereu situate în marja
win-win. Coca-Cola are o responsabilitate față de
acționări prioritatea aici fiind maximizarea veniturilor
acestora pe termen lung, față de clienți anticipând și
satisăcând dorintele și nevoile acestora prin intermediul
unor produse de calitate, fiind un membru responsabil

36
care face diferența ajutând la construirea și susținerea de
comunități.
3.1 ISTORIC
Prima rețetă Coca-Cola a fost inventată de catre
John Stith Pemberton in Columbus Georgia,inițial ca un
cocawine care se numea Pemberton’s French Wine Coca
în 1885. El a fost inspirat din succesul pe care îl avea
Angelo Martiani, europeanul care a creat cocawine.
Primele vânzării au fost la Jacob’s Farmacy in Atlanta,
Georgia, la data de 8 mai 1886. Inițial a fost vândută ca
un medicament brevetat pentru suma de cinci cenți.
Pomberton a susținut ca băutura sa Coca Cola a vindecat
foarte multe boli cum ar fi: dependența de morfină,
dispepsia, neurastenia, durerea de cap și impotența. El a
publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai în
Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au
fost vândute zilnic. În 1888 au existat pe piață trei
versiuni de coca- cola vândute separat de trei firme. Astfel
griggs candler a preluat compania lui Pemberton în 1887
și a încorporat-o în 1888 ca și Coca- Cola Company. Tot
în 1888 din cauza dependenței de morfină, Pemberton își
vinde drepturile încă o dată altor patru afaceriști: J.C.
Mayfield, A.o. Murphey, C.O. Mullahy și E.h.
Bloodworth. În același timp fiul său alcoolic, Charley
Pemberton a început să vândă propria versiune de produs.
Pentru prima dată Coca-Cola a fost vândută în sticle la
data de 12 martie 1894. Cutiile de Coke au început să
apară în 1955. Coca-Cola a fost îmbuteliată pentru prima
dată în 1891, în Mississippi, la Biedenharn Candy
Company, proprietarul fiind Joseph A. Biedenharn.
Aceste sticle numite Biedenharn erau cele originale fiind
foarte diferite de cele Hobble-skirt care au apărut mai
târziu si ne sunt atât de familiarizate.

37
 Începând cu 1989, când a început să promoveze și
în România, companiile au fost:
2009-2018 – Gustă senzația
2008-2009 - Deschide și savurează fericirea
2006-2007 - Sete de viaţă
2002 - Make it real
2001 - Viaţa are gust
2000 - Savurează
1993 - Întodeauna Coca-Cola
1989 - You can't beat the real thing
Grupul Coca-Cola Hellenic este cel mai mare
îmbuteliator de produse Coca-Cola din Europa și este
prezent în 28 de țări din Irlanda până în Rusia, din Estonia
până în Nigeria. Compania a fost înființată în anul 2000,
ca urmare a compinarii dintre Athena-Bottling Company
S.A și Coca-Cola Beverages plc.
Coca-Cola HBC România membră a grupului
coca-cola Hellenic, este lider de piața băuturilor non-
alcoolice din România, asigurând operațional pentru
produsele Coca-Cola. Acesta îmbuteliază o gamă largă de
produse Coca-Cola de la băuturi răcoritoare carbonatate
(Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate
(Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri
(Nestea), apă (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri),
bături energizante (Burn) și cafea Ready to Drink (Illy).
Produsele Coca-Cola sunt îmbuteliate în fabrici
poziționate strategic în diferite regiuni ale țării: Ploiești,
Timișoara și Vatra Dornei, în total această companie
având aproximativ 2100 de angajați.
Coca-Cola HBC pe piața din România oferă
produse și servicii de cea mai bună calitate,
consumatorilor și partenerilor noștri. Ne-am străduit să
transmitem prin activitatea noastră de zi cu zi principiile

38
și valorile Coca-Cola HBC, și anume: inovația, pasiunea,
integritatea și atitudinea de lider.
Coca-Cola HBC România înseamnă:
- 18 ani pe piața din România,
- 2100 de angajați
- 70000 de client
- Fabrici in Ploiești, Timișoara și Dorna
- Cea mai modernă tehnologie de îmbuteliere a
băuturilor racoritoare
- Certificare a sistemului de calitate prin Lloyd’s
Register Quality Assurance
3.2 ANALIZA MEDIULUI DE
MARKETING
Macromediul firmei
În ceea ce privește macromediul firmei, se vor
efectua studii asupra mediului demografic, economic,
natural, politic șibcultural.
Mediul demografic.
Populația împreună cu caracteristicile
fizioeconomice, trasează principalele coordonate ale unei
țări. Uneori nu este important nivelul dezvoltării și mai
importante sunt posibilitățile de dezvoltare și de adaptare
la context. Creșterea rapidă a populației, modifică
structura vârstei, crește influența structurii etnice a
populației, a nivelului de educație, modificarea structurii
familiale, mobilitatea geografică a populației și creșterea
gradului de segmente pe piață.
Total populație:
- Barbați=> 49% -
- Femei=>51%
 Locuitori în mediul:
- Urban=>55%
- Rural=>45%

39
  Distribuția pe categoriile de vârste se prezintă
astfel:
- 1 – 9 ani =>15%
- 9 – 19 ani =>19%
- 19 - 39 ani =>37%
- 39 – 54 ani =>23%
- 54 – 69 ani =>6%
Mediul natural. Coca-Cola este implicată în acțiuni
de reducere a impactului afacerii asupra mediului
înconjurător. În cele trei fabrici din România de la
Ploiești, Timișoara și Poiana Negrii s-a implementat
standardul internațional de protecție a mediului
înconjurător ISO 14001.
Fabrica de la Ploiești a apărut în 1995 și este cea
mai mare fabrică din România și tot odată cea mai mare
din grupul Europa de Sud-Est. Fabrica din Ploiești este un
centru regional de export, având o valoare de 22 de
milioane euro, a vizat prima construcție a liniei aseptice
de imbuteliere din țară, lansată în octombrie 2013.
Aceasta linie dezvoltă în special Cappy Pulpy și
reprezintă cam cea mai mare inovație. A fost adus în
România o tehnologie unică de îmbuteliere care permite
ca sucul cu pulpă de fructe să poată fi introdusă simultan
în sticlă. În acest fel Cappy Pulpy oferă consumatorilor o
experiență a gustului cu adevarat originală, fiind un
produs foarte revigorant, datorită tehnologiei și a modului
de păstrare a pulpei de fructe în sticlă.
În octombrie 2009 pentru a reduce emisiile de CO2
cu peste 20% a fost inaugurat în fabrica din Ploiești o
centrală termoelectrică eficientă din punct de vedere
energetic și de înaltă tehnologie. Această centrală instalată
la fabrica din Ploiești a fost cea de-a doua unitate
funcțională în cadrul grupului Coca-Cola Hellenic Group.
40
Centrala fiind alimentată cu gaz natural ce furnizează
energie electrică, precum și agent termic și de răcire
pentru fabrica însăși de îmbuteliere. O altă caracteristică a
fabricii din Ploiești este și mega depozitul intelligent,
complet automatizat High-Bay, primul de acest gen în
România. Acest sistem preia paleții de la cele șase linii de
producție prin intermediul benzilor transportoare și
permite depozitarea și recuperarea stocurilor cu ajutorul a
11 macarale automatizate
Fabrica din Timișoara aparută tot în 1995 pe când
fabrica includea trei linii de producție care au fost toate
înlocuite cu echipamente noi și moderne. Aceasta are mai
multe linii de îmbuteliere pentru produse carbonate și
necarbonatate. Și o linie de îmbuteliere aseptica, special
concepută pentru băuturile Nestea.
În iunie 2017 a fost inaugurată cea mai recentă
invenție, o linie de producție de mare viteză pentru
îmbutelierea dozelor cu o capacitate maximă de producție
de 90.000 doze/ora și o capacitate de producție de circa 2
milioane de doze pe zi. În prezent această linie este cea
mai rapidă linie de îmbuteliere a băuturilor de pe piața
locală și are un grad înalt cu automatizare de ultimă
generație. Această linie nouă din Timișoara este cea mai
eficientă linie din punct de vedere energetic cu un consum
de 410w/h având un consum foarte mic de apă pe litru de
băutură produsă de 1.1L
În 2014 a primit Medalia de Aur European Water
Stewardship, certificare ce demonstrează angajamentul de
a aplica o politică transparentă și corectă de gestionare a
apei folosite și care arată ca operațiunile și procedurile
Coca-Cola HBC România sunt corecte și sustenabile.
Fabrica din Poiana Negrii, din județul Suceava,
este locul unde sunt îmbuteliate apele minerale, Dorna,
Dorna Izvorul Alb si Poiana Negri. Aceasta a intrat într-
41
un program extensiv de investiții începând cu anul 2002
când Sistemul Coca-Cola a început să achiziționeze
capacitățile de producție și izvoarele din zona Dorna.
Sursele de apă minerală își au originea într-un ecosistem
bine protejat împotriva poluării industriale sau a
produselor agricole chimice. Ele se situează în inima
Carpaților Orientali, în mijlocul Platoului Dorna la
aproximativ 10 kilometri de Vatra Dornei. Ele sunt
îmbuteliate cu mare grijă de la sursă până la consum,
pentru ca acest lucru să se întâmple 180 de angajați
folosesc cele mai moderne metode de îmbuteliere în
condiții de igienă maximă respectând standardele cele mai
înalte de calitate.
În 2017 cea mai mare „Drive-in logistic” din
România a fost inaugurat la fabrica din Poiana Negrii,
printr-o investiție de 1 milion de euro. Capacitatea
depozitului din Poiana Negrii a crescut de la 8.800 de
paleți la 21.000, echivalentul producției pe 11 zile. Soluția
tehnică aleasă pentru extiderea depozitului pesupune
plasarea paleților cu stivuitoare direct în locul de stocare.
Mediul politic și juridic
Odată cu intrarea în Uniunea Europeană,
majoritatea firmelor de pe piața românească s-au așteptat
atât la oportunități cât și la amenințări. Pentru firmele care
funcționează pe baza unui contract de franciză precum și
cele care lucrează cu organizații din afara granițelor țării
noastre, intrarea în Uniunea Europeană le-a facilitat
tranzacțiile. Odata cu aderarea la U.E. aceste țări vor
putea comunica live existând taxe pentru trecerea
granițelor, reducând astfel destul de mult costurile
intreprinderilor cu importurile și exporturile.
Având în continuare prețuri accesibile, România
este o adevarată piață de desfacere pentru firmele străine

42
care va conduce la o creștere a investițiilor în țara noastră.
Principalele forțe prin care mediul politic influențează
organizațiile sunt legile, organismele guvernamentale și
diversele grupuri de presiune. În ultimii ani, în România
numărul legilor care vizează protecția consumatorului au
crescut, împiedicând astfel multe firme să-și desfășoare
activitatea pe bunul plac.
Mediul tehnologic.
Tehnologia este una din forțele cu cel mai mare
impact asupra pieței și politicilor de marketing pe termen
lung și mediu. Creând tehnologii și produse noi, mediul
tehnologic presupune numeroase oportunități și
amenințări pe piață. Marketingul trebuie să sesizeze și să
exploateze consecințele apariției unor noi tehnologii.
Prima fabrică de îmbuteliat Coca-Cola a fost
deschisă în Chattanoga în 1899 și a doua în Atlanta, în
anul următor. Următorii 20 de ani, numărul de fabrici a
crescut de la două la peste 1000. Odată cu dezvoltarea
afacerii realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare
viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au
permis îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți, cu
un număr mai mare de produse.
Mediul economic
Mediul economic influențează prin nivelul
veniturilor populației, adică puterea de cumpărare.
Indicele prețurilor de consum influențează cererea de
bunuri. Evoluția vieții economice se regăsește în puterea
de cumpărare și în modul de cheltuire a veniturilor.
În anul 2005 față de anul 2004 s-a înregistrat o
creștere cu nouă puncte procentuale a indicelui prețurilor,
care a ajuns la 109%. Indicele prețurilor pentru produsele
nealimentare a crescut cu 11.3%, iar pentru servicii a
crescut cu 10.5%. Veniturile totale ale principalelor
categorii de gospodării au fost, în anul 2005, de 507.96
43
 - lei/lună/persoană pentru salariați, de 288.65%
- lei/lună/persoană pentru agricultori, 252.23%
- lei/lună/persoană pentru șomeri 345.75%
- lei/lună/persoană pentru pensionari.
Media veniturilor, în anul 2005 a fost de 384.10%
lei/lună/persoană, din care totalul cheltuielilor a fost de
347.85 lei/lună/persoană, deci populația economisește
foarte puțin, 36.25 lei/lună/persoană, aproximativ 9.4 %
din totalul veniturilor.
Bărbații au avut un câștig salarial nominal, în anul
2005, mai mare decât cel al femeilor cu 134 de lei,
bărbații câștigând lunar 780 lei/persoană, iar femeile 646
lei/persoană.
Micromediul
Este constituit din acei factori externi care
afectează în mod direct capacitatea intreprinderii de a-și
îndeplinii obiectivele și asupa cărora poate exercita o
anumită influență.
Clienții. Pentru Coca-Cola această categorie a
micromediului reprezintă rațiunea de a trăi, de a se
dezvolta și de a păstra renumele care să reziste în timp,
deoarece fără aceștia, cât de bune le-ar fi produsele,
compania Coca-Cola nu ar exista. În același sens firma
incearca să își mulțumească clienții prin diferite activități
de promovare și de premiere, reușind să-și păstreze
clientela. Totuși pentru a se asigura de îndeplinirea
scopului, organizația trebuie să își îndrepte atenția spre
clienții concurenței, întrucât să îi atragă de partea sa,
reușind o creștere a cotei de piață și de îndeplinire a
scopului principal.
Firma poate avea în vizor mai multe tipuri de
piețe: piețe de consum, piețe de afaceri, piețe
instituționale. Coca-Cola are foarte mulți clienți și sunt

44
foarte diversificați. Clienții exista pe tot teritoriul
României și sunt destul de pretențioși și diferiți, dar totuși
compania Coca-Cola își dorește ca fiecare client să fie
mulțumit si să-l facă fericit. Clienții finali sunt
consumatorii, persoanele care cumpără produsul zi de zi
sau ocazional, iar persoanele care cumpără produsul
pentru revânzare și pentru a obține profit sunt
comercianții.
Furnizorii. O rețea largă și complexă de furnizori
asigură ingredientele, ambalajele și serviciile de care este
nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de
munca create și asupra multor altor aspecte este mult mai
mare decât cel al organizației. Deși nu detine și nu
controlează furnizorii cu care colaborează, Coca-Cola are
responsabilitatea de a se asigura că modul lor de lucru
reflectă standardele companiei.
Există mai multe categorii de furnizori:
- Furnizorii de mărfuri
- Furnizorii de servicii
- Furnizorii forței de muncă
Furnizorii de mărfuri ai firmei Coca-Cola sunt
reprezentați de acele societați care au un contract semnat
cu firma pentru anumite mărfuri, care ajută la procesul de
producție a diferitelor băuturi răcoritoare. Câțiva dintre
furnizorii pe care firma îi are sunt: furnizorii de apă,
zahăr, concentrați, plastic, tablă, cutii.
- VAROISE DE CONCENTRES, FRANȚA-
Concentrat
- BUSE PROGAZ, PITEȘTI- Bioxid de carbon
- LEVENTIS, BELGIA- Zahăr
- NOVIS, CLUJ- Etichete, afișe, postere, broșuri
- CROWN INTERNATIONAL, IAȘI- Capse
- 3P ROMÂNIA, IAȘI- Navete
- STIMET; SIGHIȘOARA- Sticle
45
 - GmH, SUCEAVA- Carton
Furnizorii de servicii sunt acele organizații care
oferă firmei o gamă largă de servicii necesare desfășurării
activităților în condiții bune. Aici putem întânli firmele de
distribuții, prestatorii de servicii de marketing,
intermediarii financiari.
Furnizorii forței de muncă sunt reprezentați de
resurse umane ce sunt direcționate spre unități de
învățământ, oficii de forță de muncă către organizație. În
momentul în care firma Coca-Cola dorește să facă
angajări pe un anumit post apelează la firme specializate
în forța de muncă la campanii pe anumite site-uri în presă
și tv. Aceștia sunt reprezentați și de firmele de training
care învață angajații și îi instruiesc pentru a fi
profesioniste și pentru a se specializa pe un anumit
segment pentru care își prestează munca.
Concurența
Sunt reprezentați de organizațiile care încearcă să
mulțumească aceleași nevoi ale clienților care sunt
percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor.
Aceștia se împart în mai multe categorii:
- Concurenții direcți sunt acei concurenți care
vând același produs la aceeași nevoie
- Concurenții indirecți sunt acei concurenți care
vând același produs cu scopul altei nevoi. Sucuri naturale,
neacidulate
- Nou veniții care doresc să fure clienții câștigați
de Coca Cola încercând să producă un produs asemănător
la un preț mai mic.
Principalii concurenți ai Coca-Cola HBC sunt:
- European Drinks (Frutty Fresh)
- Pepsi Cola (Pepsi)
- Parmalat (Santal)
46
 - Tymbark Maspex (Tymbark Cool)
- Carlsrom Beverages (Granini)
Principalul concurent pe piața românească este
Pepsi Cola. Cele două companii sunt cele mai mari
producătoare de băuturi răcoritoare, lider de piață fiind
Coca-Cola. Faptul că firma Coca-Cola se află în fața unui
concurent de un asemenea calibru, o motivează puternic
în intreprinderea acțiunilor sale, această amenințare
îmbunătățind performanțele firmei, care dorește menținere
poziției de lider pe piața românească.
Publicul
Managerii și salariații constituie publicul intern al
organizației, care sunt direct interesați în reușita firmei. În
prezent firma are o bază de 2100 de salariați, instruiți și
calificați, antrenați să raspundă prompt cerințelor
clienților.

3.3 PRODUSE SUBSTITUIENTE.

Coca-Cola HBC România cuprinde următoarele
băuturi răcoritoare:
- Sprite este o bautură carbogazoasă produsă de
Coca-Cola Company, acest suc a apărut în 1961 ca un
competitor al sucului 7Up, care încearcă să facă reclamă
împotriva sucurilor Cola care încearcă să strice imaginea
firmei Coca-Cola. Ca rezultat la această promovare Coca-
Cola a lansat sucul Sprite, iar în anul 1971, 7Up a fost
foarte aproape de faliment.
- Fanta a debutat în România în 1993 cu fanta de
portocale. La ora actuală aceasta dispune următoarele
sortimente:
a) Fanta Orange
b) Fanta Lemon
c) Fanta Madness

47
 d) Fanta Orange Zero (fara zahar)
e) Fanta sokata
f) Fanta World Africa de Sud
g) Fanta Exotic
- Ceaiurile Nestea reprezintă o combinație dintre
extractul natural de ceai și sucul foarte delicios de fructe,
rezultând un ceai răcoritor care se servește rece și oferă un
efect revigorant. Ceaiul Nestea oferă mai multe categorii
și arome, cum ar fi:
a) Nestea de portocale
b) Nestea de piersici
c) Nestea de mango
d) Nestea de lămâie
Energizantul BURN este o băutură energizantă cu
un conținut ridicat de zahăr, cofeină și arome citrice.
Acesta este făcut tot de Coca-Cola Company

3.4 ANALIZA S.W.O.T

Se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor
favorabile și a amenințărilor în cadrul firmei Coca-Cola.
Puncte tari Puncte slabe
-Este unul din Brand-urile cunoscute în -Publicitate negativă
toată lumea
-Performanțe în America de Nord
-Desfășoară operațiuni pe scară largă
-Manifestă o scădere a
-Creșterea veniturilor în trei segmente lichidităților în activitățile
ale pieței operaționale

-Cu 66% vânzări și 75% profit este o -Este interzisă în școlile din
companie mondială Letonia și în India

-A fost prima companie care s-a asociat

puternic cu imaginea lui Moș Crăciun

Oportunități Amenințări
-Competiție intensă în -Competiție intensă

48
ceea ce privește
achizițiile -Dependența de partenerii de
îmbuteliere
-Creșterea Pieței apei
îmbuteliate -Cea mai mare amenințare pentru
Coca-Cola este Pepsi-Cola

Detalierea analizei S.W.O.T

Puncte Tari ale organizației: fiind prima băutură de
acest tip, Coca-Cola are de câștigat deoarece consumatorii
sunt tentați să creadă că este cea mai bună. Resursele
financiare reprezintă un punct tare pentru Coca-Cola și
concurență de asemenea prin bugetele promoționale foarte
mari se dorește o diferențiere clară între cele două brand-
uri. Un punct tare pentru Coca-Cola în defavoarea
concurenței este oferirea unei game mai variate de
produse. Aceasta oferă anumite sortimente de cafea
șivenergizant Burn, oferă trei tipuri de apă minerală, iar
Pepsi numai unul.
Brand cunoscut în toată lumea. Coca-Cola dintre
cele mai puternice brand-uri de băutură răcoritoare. A fost
aleasă în top 100 a mărcilor conducătoare pe piață în anul
2006, clasându-se la o distanță importantă față de
concurența sa Pepsi.
Operațiuni de scară largă. Cu un profit de 24
miliarde dolari, Coca-Cola își desfășoară activitatea pe o
scară largă de operațiuni, fiind printre cei mai renumiți
distribuitori și producători de băuturi nonalcoolice.

49
 Creșterea veniturilor în trei segmente de piață. S-a
înregistrat o creștere a veniturilor în următoarele segmente
de piață: Estul Americii de sud cu 24,4% în anul 2006,
10,6% în sudul Asiei și în zona Pacificului.
A fost prima companie care s-a asociat cu
imaginea lui Moș Crăciun. În 1931, perioada în care
publicitatea încă se baza pe portrete grafice, firma a creat
un nou chip de Coca-Cola, Legendarul Moș Crăciun, cu
fața roșie, înconjurat de copii și îmbrăcați în culorile
tradiționale ale companiei, roșu și alb. Această imagine
există și astăzi.
Puncte slabe: printre punctele slabe se numară
imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un
conținut mare de zahăr și cofeină. Coca-Cola trebuie să
găsească soluții pentru a schimba această imagine
negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a
vânzărilor.
Publicitatea negativă. Companiei Coca-Cola i s-a
făcut reclamă negativă în Turcia, unde a fost acuzată de
Centrul pentru Statistică și Mediul Înconjurător, că
produsele acesteia ar conține reziduri și pesticide. Aceste
pesticide au în compoziția lor chimicale care provoacă
cancerul, afectează sistemul nervos, sistemul reproducător
și reduc densitatea mineralelor din oase.
Performanțele lente în America de Nord. America
de Nord a generat 30% din criteriile totale ale anului
2006, aceasta reprezentând nivelul redus, America fiind
destul de importantă pentru companie. Volumul
vânzărilor a scăzut cu 1% față de a anul anterior.
Declinul lichidităților în activitățile de operare.
Indicatorii ne arată că gradul de lichiditate al firmei, cash
flow a scăzut cu 7% în 2006 față de anul 2005. Efectul de
venituri din activitățile operaționale a ajuns la cifra de
afaceri de 5,957 milioane de dolari de la 6,423 milioane
50
de dolari în 2005. Datorită faptului că lichiditatea firmei a
scăzut si au scăzut și investițiile.
Oportunitățile în acest moment sunt destul de
puține din cauza crizei financiare și economice, totuși se
poate profita de pe urma acestei crize achiziționând
firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând
astfel activitatea de producție și distribuție existentă, toate
acestea la un preț scăzut.
Achizițiile. În anul 2006 a fost achiziționată firma
de răcoritoare Kerry, care a fost mai apoi numită Coca-
Cola China Industries, detinând o parte a achizițiilor.
Această achiziție a extins controlul companiei asupra a
nouă provincii chinezești, Coca-Cola a mai făcut achiziții
în Australia și în Noua Zeelanda.
Creșterea pieței de apă îmbuteliată. Apa
îmbuteliată reprezintă una dintre cele mai rapide segmente
din piața băuturilor nonalcoolice. În 2006 apa îmbuteliată
a reușit să producă 15,5 miliarde dolari numai în SUA.
Amenințări cea mai puternică, în prezent, este
reprezentată de criza economică ce se manifestă și în
România. Această amenințare poate afecta activitatea
firmelor în punct de vedere al vânzărilor, care se
prognozează că vor scădea în următoarele luni, astfel
firmele sunt nevoite să crească prețurile pentru a-și putea
acoperi cheltuielile. O altă amenințare este intrarea
României în Uniunea Europeană, deschizându-se
granițele ce facilitează intrarea concurenților pe piața
românească. Schimbul stilului de viață poate fi o
amenințare din punct de vedere al orientării populației
către produse “sănătoase”.
Competiția intensă. Coca-Cola are competitori
puternici atât pe piața regională cât și pe piața globală a
băuturilor. Principalul competitor fiind Pepsi-Cola care
oferă o băutură asemănătoare la un preț mai mic. Alți
51
competitori sunt: Nestle, Cadbury Schwepps, Kraft Food.
Factori ai competiției: Prețurile, publicitatea, programele
promoționale, inovația produselor.
Dependența de partenerii de îmbuteliere. În anul
2006, 23% din partenerii de îmbuteliere a produselor nu
erau controlați de compania Coca-Cola. Ei și-au ales
singuri deciziile fiind afacerea care nu este mereu în
interesul firmei. Aceștia au reușit să-și comercializeze
produsele proprii în numele companiei.
3.5 DETALIEREA ACTIVITAȚILOR
Politica de produs reprezintă componenta cea mai
importantă a mix-ului de marketing. Această politică are
la bază conținutul produsului și se concretizează prin
formularea unor obiective și strategii care vizează
produsul în ansamblu și în cadrul componentelor sale
structurale. Produsele de bază oferite de Coca-Cola sunt
reprezentate de băuturile răcoritoare comercializare.
Coca-Cola acoperă o gamă largă de nevoi, de la băuturi
carbogazoase la sucuri naturale și ceaiuri.
Compania Coca-Cola își îmbunătățește continuu
procesul de fabricație pentru a satisface cât mai bine
nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt
de asemenea foarte importante în cadrul procesului de
vânzare. Coca-Cola schimbă design-ul ambalajului cu
ocazia fiecărei sărbători. Calitatea produselor Coca-Cola
este superioară celorlalte băuturi de acest gen.
În România se mai distribuie American Cola,
Adria și alte produse cu o calitate mult mai scazută. În
cazul mixului de marketing, prețul se particularizează
printr-un caracter deosebit de complex determinat de
modul specific în care reflectă raportul cerere-ofertă,
relațiile cu produsul, rolul promoțional, percepția sa de
către clienți. Coca-Cola își distribuie produsele prin agenți

52
comerciali, deci strategiile de preț utilizate nu sunt direct
controlate de aceasta. În modul intrării pe o piață cu un
produs nou, Coca-Cola adoptă un preț egal sau chiar mai
mic decât cel al produselor existente. Prețurile
promoționale sunt frecvent folosite, firma având campanii
promoționale cu diverse ocazii sau sărbători legale
(Crăciun, Paște, etc). Ținând cont de faptul că produsele
Coca-Cola se vând prin agenți comerciali, aceasta adoptă
strategia prețurilo adaptate la locul vânzării: un suc se
vinde mai scump într-un club decât într-un supermarket.
În concluzie, strategia de preț adoptată depinde de
agentul economic care comercializează băuturil
răcoritoare.
În ce privește distribuția, primul pas care trebuie
făcut este acela de analizare a canalelor de distribuție
existente. În acest fel se va obține o situație clară a
satisfacției beneficiilor care se obțin în urma utilizării
canalelor de distribuție. După această triere se va trece la
alegerea de noi canale care vor înlocui pe cele
nesatisfăcătoare, asigurându-se astfel o siguranță în ce
privește canalul de distribuție. Odată stabilite canalele, se
trece la crearea unor relații cu cei care vor face distribuția,
și anume cu distribuitorii. Relațiile trebuie să fie de natură
amiabilă, pentru ca efectiva distribuție să se facă în
condițiile cele mai bune cu putință. În urma realizării unei
relații amiabile cu distribuitorii se pot formula și
implementa procedurile pentru transportul eficient al
produselor. Acestea trebuie să se supună unor reguli
stricte care vizează atât protecția consumatorului ca și a
intreprinderii în sine.
Transportul trebuie să se desfășoare într-o
perioadă cât mai scurtă de timp pentru a putea asigura
menținerea calității mărfii transportate. Așadar, odată cu
formularea și implementarea procedurilor de transport, se
53
realizează și o atentă analiză a metodelor prin care acesta
se va infăptui. În aceast idee, va trebui să fie achiziționate
aparate speciale care trebuie să fie capabile de a fi inserate
în mijlocul de transport. În ceea ce privește promovarea,
se poate spune că primul pas care trebuie efectuat este
acela de stabilire a obiectivelor promoționale. Așadar se
va avea în vedere raspunsul la întrebarea: “unde vrem să
ajungem cu ajutorul promovării?”. Aceasta este o metodă
puternică de asigurare a creșterii cotei de piață, întrucât
tot ce este promovat se cumpără, iar printr-o publicitate
puternică se va asigura faptul că majoritatea persoanelor
vor auzi de brandul Coca-Cola.
Odată stabilite obiectivele, se va trece la
determinarea formelor majore de promovare pentru Coca-
Cola, acestea constând în: publicitate audio și video,
diverse promoții, publicitate scrisă astfel asigurându-se o
cât mai amplă acoperire a zonelor. Realizarea efectivă a
acesteia se va face prin: ziare, reviste de toate felurile,
radio, televiziune, afișaj, transit, selectându-se astfel și
mediile publicitare. Stabilirea efectivă după nume a
fiecarui mediu și totodată dezvoltarea mesajelor
publicitare se va face pe o perioadă de maximum trei luni
pentru ca firma să poată beneficia cât mai repede de
efectele benefice ale publicității.

54
 CONCLUZII
Marketingul constă în respectarea unui anumit
număr de principii asigurând buna dozare şi coerenţa
acţiunilor de marketing puse în operă încadrul strategiei
comerciale.
O primă regulă se referă la asigurarea unei
coerenţe bune în acţiunile demarketing (publicitate, preţ,
promovare, canal de distribuţie) şi mediul întreprinderii
(mai ales mediul extern care este influenţat de
componenţa legislativă).
A doua regulă
presupune asigurarea unei bune coerenţe între acţiunileînt
reprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar,
comercial, logistic. Asigurarea unui bun dozaj şi al unei
bune coerenţe a acţiunilor de marketingîntre ele reprezintă
o a treia regulă pe care marketingul trebuie să
o îndeplinească.
Coca–Cola are unul dintre cele mai puternice
brand-uri cunoscute in toata lumea. Are un portofoliu
valoros de mărci și a fost nominalizata in top 100 a
mărcilor conducatoare în anul 2006. Coca Cola se
clasează la o distantă considerabilă fată de principalul
concurent Pepsi. Coca-Cola este băutură răcoritoare care
este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni
de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola și
sigla, care sunt marci înregistrate, sunt cele mai
recunoscute simboluri comerciale din lume. În fiecare zi,
Coca-Cola își întarește poziția de băutură răcoritoare a

55
lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc
un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola
il poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări și
dintr-o nouă era care promite si mai multe schimbări,
Coca-Cola rămâne un simbol fără varstă al băuturilor
răcoritoare de calitate.
Modul în care Coca-Cola a reușit sa-și
construiască o identitate în ultimii ani, reprezintă un
model pentru organizațiile economice românești. Coca-
Cola este reprezentată de povestea produsului cu cel mai
mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li
se datorează atracția sa unică. Compania abordează piața
cu agresivitate și în același timp o mare mobilitate,
încercând să se impună prin calitatea superioară a
produselor și serviciilor. Ea se detașează de concurență
prin: produse și servicii superioare, calitatea prezentării și
prin dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții.
Firma asigură distribuția produselor, cu materiale
publicitare din belșug și prin asistența în creșterea
profitului. Sistemul unic din lume a făcut din compania
Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din
lume. Aceasta vinde aproximativ jumatate din toate
băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici
o companie la momentul actual nu vinde nici jumătate din
aceasta cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să
creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se
afla în dezvoltare, poziția de frunte a companiei va lua tot
mai mare întindere.
În fiecare zi, Coca-Cola își întărește poziția de
băutura răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi,
oamenii savurează un moment delicios și răcoritor pe care
numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un
secol de schimbari și pășind într-o nouă eră care promite
și mai multe schimbări, Coca-Cola ramâne un simbol fără
56
vârsta al băuturilor răcoritoare de calitate.  Având în
vedere ca marca este unul din cele mai importante criterii
de alegere a unui produs de către clienți, organizațiile
trebuie să se focalizeze pe crearea de mărci cu o
personalitate distinctă. Viitorul va demonstra abilitatea
organizațiilor economice românești în crearea unei
identitați distincte, chiar unice.
Personal consider că firma si-a dezvoltat un sistem
eficace și eficient deoarece a acoperit aproape toate
obiectivele pe care și le-a propus și continuă să
aiba succes pe piata internatională numărându-se pintre
cele mai populare și plăcute produse de consumatorii din
intreaga lume. Eficienta conducerii managerilor se
observa din succesiunea continuă pe care a avut-o pană în
prezent si probabil o să dăinuie timp foarte mult. Cu toate
că, compania nu utilizează resursele la minim
(publicitatea de exemplu) ea reușește să caștige înzecit.
Părerea mea personală este că, Coca-Cola este un model
demn de urmat pentru celelalte firme
BIBLIOGRAFIE

1) Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2000
2) Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul
marketing în mileniul III, Ed. Europa Nova,
Bucureşti,1998
3) Lazăr, I., Comportamentul
consumatorului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1996
4) Kotler, Ph., “Managementul
Marketingului”, Principii de marketing, Editura Teora,
Bucureşti, 1997
5) Buzoianu Daniela,(2006) Economia și gestiunea
intreprinderii online la
https://www.scribd.com/doc/143489655/Analiza-Mixului-

57
de-Marketing-Al-Companiei-Coca-Cola-Www-student-
Info-ro (accesat la 29.11.2017)
6) Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic,
Ed. Economică, Bucureşti, 2000
7) Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed.
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008
8) Medrihan, G., Bucur – Sabo, M., Boier,
R., Marketing, Ed. Gama, Iaşi, 1997
9) Prutianu, Şt., Anastasiei, B., Jijie, I.,
Cercetarea de marketing, Polirom, Iaşi, 2002

10) Implicarea factorilor de mediu în

activitatea întreprinderii,
https://conspecte.com/Marketing/implicarea-factorilor-de-
mediu-in-activitatea-intreprinderii.html, (accesat in
7.12.2017)
11) Micromediul firmei,
http://www.scritub.com/management/marketing/Microme
diul-firmei111721410.php, (accesat la 29.12.2017)
12) Relațiile intreprindere piață,
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/RELATIIL
E-DINTRE-INTREPRINDERE34.php, (accesat la
15.01.2018)
13) Marketingul în activitatea de piață,
http://www.referatele.com/referate/marketing/online1/MA
RKETINGUL-IN-ACTIVITATEA-DE-PIATA-A-
INTREPRINDERII--Mediul-extern--Relatii-de-
concurenta-referatel.php, (accesat la 02.02.2018)
14) Micromediul de marketing.
http://www.creeaza.com/referate/marketing/Micromediul-
de-marketing151.php. (accesat pe 28.02.2018)
15) Prezentare generala a firmei coca cola,
http://www.qreferat.com/referate/marketing/PREZENTA

58
REA-GENERALA-A-COMPANI812.php, (accesat la
17.03.2018)
16) Despre Coca-Cola HBC
Romania, https://ro.coca-colahellenic.com/ro/despre-
noi/despre-coca-cola-hbc-romania-pe-scurt/, (accesat la
5.05.2018)
17) Analiza de  situatie  a firmei  S.C
“COCA-COLA”,
https://www.scribd.com/document/190638326/Cocca-
Cola-Psa, (accesat la 05.05.2018)
18) Analiza de marketing a
intreprinderii,
https://www.scribd.com/doc/309755798/Anal
iza-Economica-Si-Financiara-Pentru-Firma-
Coca-Cola, (accesat la 15.05.2018)
19) Analiza mix-ului de marketing
al companiei Coca-Cola,
https://www.scribd.com/doc/143489655/Anal
iza-Mixului-de-Marketing-Al-Companiei-
Coca-Cola-Www-student-Info-ro, (accesat la
15.05.2018)
20) Analiza mediului de marketing a
comaniei Coca-Cola,
http://www.qreferat.com/referate/marketing/ANALIZA-
MEDIULUI-DE-MARKETING-128.php, (accesat la
16.05.2018)

59