MEDIATIZAREA EVENIMENTELOR SPORTIVE

COLAC ALEXANDRA
LOZAN RADU

Sportul joacă un rol tot mai important în viața omului modern, fie că facem mișcare
pentru a ne menține sănătatea, fie că ne raportăm la el ca la o sursă de divertisment, astfel,
promovarea unui eveniment sportiv este un obiectiv prioritar al marketingului sportiv.
Evenimentele sunt „manifestații organizate cu un anumit scop, care, în situații favorabile,
pot deveni chiar episoade remarcabile“.
În cadrul unui eveniment, indiferent de natura sa, sunt urmărite patru dimensiuni clasice ale
comunicării, şi anume: informaţiile, emoţiile, acţiunile şi motivaţia. Este important deci ca
organizatorii evenimentului să știe ce vor să obțină în urma evenimentului, dacă: doresc să aducă
la cunoștința participanților o noutate/ informație; dacă sunt pregătiți emoțional; dacă doresc să
motiveze participanții pentru noi sarcini și provocări; dacă doresc să provoace o anumită acțiune.
Rezultatele promovarii depind de sportul promovat și de semnificația evenimentului, însă pașii
indicați de teorie sunt aceiași, fie că promovăm un meci de handbal între două echipe de mijlocul
clasamentului, fie că urmărim atragerea unui număr mare de fani la un derby al campionatului de
fotbal.
Pentru cine se preteaza marketingul sportiv?
Decizia de a aplica marketingul sportiv nu tine atat de categorie, cat de similitudinea
perceputa dintre brand si un anumit sport/sportiv. Categoriile de branduri implicate in
marketingul sportiv sunt: bauturile, producatorii de echipament sportiv, bancile, furnizorii de
telefonie mobila – in special companiile care au un public foarte larg sau aflat in legatura directa
cu un anumit sport.
Fotbalul, de exemplu, este o industrie de miliarde de euro. Cine s-ar fi gândit, că se vor
plăti 222 de milioane de euro pentru transferul unui singur jucător, Neymar, de la FC Barcelona
la PSG? Această tranzacție a făcut „sportului rege” o publicitate fără precedent. Știrea a ajuns la
urechile celor care, în mod obișnuit, nu erau interesați de sport, determinându-i să urmărească și
jurnalele sportive.
 Tenisul, baschetul, fotbalul american, baseballul, golful sau handbalul sunt și ele foarte
populare, atrăgând investiții pe măsură. Sportul are sute de milioane de urmăritori în toată lumea,
urmăritori care „trebuie” monetizați.
Astfel, construcția și mediatizarea evenimentelor din sfera publică ocupă un loc aparte în
domeniul comunicării și relațiilor publice. Atât construcția, cât și mediatizarea sunt procese fără
de care evenimentele din sfera publică nu ar mai avea loc, ar rămâne la stadiul de idei.
Construcția evenimentelor cuprinde toate etapele necesare elaborării acestora, etape precum:
realizarea unui plan, stabilirea scopului și a obiectivelor, identificarea publicului țintă, stabilirea
tehnicilor și a strategiilor, stabilirea bugetului. În momentul în care toate acestea sunt gândite,
echipa de elaborare și implementare a unui eveniment se va gândi la modurile în care pot
mediatiza evenimentul respectiv. Aceasta poate să aleagă mijloacele online, mijloacele
tradiționale sau să îmbine instrumente ale ambelor mijloace, în așa fel încât evenimentul
planificat să aibă succesul dorit.
Din dorința de a materializa această oportunitate, s-a dezvoltat, cu precădere în ultimul
deceniu, disciplina intitulată „marketing sportiv”.
Marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nouă arie de
aplicare a marketingului. Însă, pe parcusul dezvoltării sportului într-o industrie, individualizarea
marketingului sportiv ca domeniu de sine stătător a apărut ca tot mai necesară. Deşi sportul se
vinde de secole, ideea de sistem raţional al marketingului sportiv este relativ nouă. Specialistului
în marketing sportiv i se cere să comercializeze un produs care este total imprevizibil,
inconsistent şi deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing sportiv trebuie să-şi
îndeplinească rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, având la dispoziţie un buget promoţional
mult mai redus decât organizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii.
Despre această noțiune de marketing sportiv s-a vorbit încă din 1978, când, în publicația
„Advertising Age”, se considera că „marketingul sportiv reprezintă încercarea producătorilor
industriali și a furnizorilor de servicii de a folosi mai mult sportul ca mijloc de promovare”.
De atunci, au fost publicate numeroase studii de specialitate. Pasul următor a fost
nuanțarea definiției inițiale, în sensul că „Marketingul sportiv este o ramură a marketingului care
se concentrează atât asupra promovării evenimentelor sportive, a echipelor sau sportivilor, cât și
asupra promovării altor produse și servicii prin intermediul sportului”.
 Individualizarea marketingului sportiv în cadrul mult mai general al marketingului pleacă
de la o serie de elemente printre care putem menţiona: · includerea activităţilor sportive în aria
serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportiv să se delimiteze şi datorită caracteristicilor
distincte pe care le prezintă un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate şi
inseparabilitate); · pe lângă aceste caracteristici specifice serviciilor în general, sportul prezintă o
serie de caracteristici proprii care au dus la adâncirea delimitării marketingului sportiv; · o serie
de elemente de marketing, au suferit modificări prin includerea lor în cadrul marketingului
sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptului de client (incluzând aici atât
individul ce participă la activităţile sportive ca spectator, cât şi pe cel ce participă în mod activ);
există o delimitare fină în ceea ce priveşte categoria din care face parte sportivul legitimat la un
club – angajat sau client; de asemenea, în sport, stabilirea preţului sau a tarifului în cadrul
marketingului sportiv pleacă de cele mai multe ori de la premise emoţionale legate de cerere,
fiind rare situaţiile în care la baza formării preţului stau motive raţionale (ca de exemplu,
costurile).
Mai precis, această ramură a marketingului tradițional are două subdiviziuni: Marketing of
Sports (marketingul sportului) și Marketing through Sports (marketing prin sport). Potrivit
ResearchGate, în funcție de aceste două concepte, au fost identificate trei direcții ale
marketingului sportiv:
1. Obiectivul marketingului sportiv (marketingul sportului sau marketingul prin sport).
2. Natura produsului marketat (sportivă sau non-sportivă).
3. Nivelul de integrare a sportului în strategia de marketing (tradițional sau sponsorizare).
Obiectivul acțiunii de marketing
Marketingul sportului reprezintă ansamblul demersurilor prin intermediul cărora se
promovează un sport/o competiție/o echipă/un sportiv, în scopul sporirii popularității. Creșterea
numărului de fani înseamnă creșterea audienței, care atrage venituri mai mari.
Odată stabilit evenimentul, în prefața elaborării strategiei de comunicare propriu-zise,
trebuie analizată în detaliu audiența țintă. Potrivit unui articol publicat de Edinburgh Business
School, audiența este definită de indicatori împărțiți în trei mari categorii: demografici (cine sunt
persoanele cărora ne adresăm), geografici (unde sunt localizate acestea) și comportamentali (cum
se comportă cei pe care vrem să îi atragem ca și consumatori). Unii teoreticieni au identificat și o
a patra categorie, a indicatorilor psihografici, referitori la stilul de viață și la personalitatea
indivizilor care compun audiența țintă.
Un alt obiectiv poate fi obținerea unui feedback consistent pe cele mai importante rețelele
de socializare (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), o dată cu crearea unei comunități
asociate evenimentului sportiv.
Echipa de marketing se poate concentra, apoi, pe stabilirea coordonatelor traseului pe care
publicul țintă îl parcurge de la primirea informației primare până la acțiunea de a cumpăra biletul
si definirea obiectivului strategiei de marketing, în raport cu publicul.
Acest traseu este descris prin acronimul AIDA (Awarness – informare, Interest – trezirea
interesului prin materiale suplimentare, precum clipuri video, Desire – apelul la orgoliul fanilor,
Action – detalii despre cum se pot procura biletele).
Este ideal ca procesul de comunicare să înceapă cu șase săptămâni înainte de ziua desfășurării,
prin anunțarea evenimentului, iar acțiunea de promovare să fie continuă, conform unui calendar
bine pus la punct.
Sunt folosite alternativ toate canalele de comunicare avute la dispoziție. Pentru a fi cât mai
eficient, mesajul trebuie adaptat la caracteristicile mediului de propagare și trebuie să răspundă la
o întrebare capitală: „Ce fel de conținut se potrivește cel mai bine pentru audiența țintă?”.
Un rol important îl are „conținutul contextual”, care poate îngloba istoria evenimentului,
declarații ale sportivilor, atmosfera din jurul evenimentului.
În promovarea unui eveniment sportiv, este foarte util un plan de marketing extins, care să atragă
și alte mijloace de promovare decât cele proprii, cum ar fi colaborarea cu autoritățile locale, cu
sponsorii, cu agenții de turism, cu branduri locale.
Un meci al lui CSM București poate fi mediatizat cu ajutorul Primăriei Capitalei, însă
aici vorbim despre un caz special, fiind vorba despre un club al municipalității. Colaborarea cu
autoritățile locale, ca și cea cu brandurile din oraș sau din regiune, este indicată atunci când
evenimentul sportiv are legătură strânsă cu comunitatea locală.
Despre parteneriatul cu agenții de turism se poate vorbi atunci când notorietatea evenimentului
este națională, acestea introducând în ofertă pachete speciale pentru fanii din regiuni îndepărtate,
care doresc să asiste la eveniment. La rândul lor, sponsorii evenimentului/echipelor pot organiza
concursuri pentru clienți, premiile fiind bilete gratuite la evenimentul sportiv.
Rezultatele acestor eforturi concentrate se vor vedea la finalul campaniei, când, într-un tabel, vor
fi trecute cifrele corespunzătoare indicatorilor de performanță. Cel mai ușor de măsurat este
feedback-ul avut pe rețelele de socializare
Promovarea unui eveniment implică o varietate largă de sectoare, precum broadcasting,
advertising, social media, platforme digitale, vânzare de bilete și responsabilitate socială.
La acest capitol, este asociat termenul „street marketing of sports”, care se referă la promovarea
pe panouri stradale și pe alte elemente urbane a evenimentelor sportive majore.
„Grassroots sport marketing” (sau „Social marketing”) este inclus în marketingul sportului,
desemnând campaniile pentru atragerea către practicarea sportului încă de la nivel juvenil.
Marketingul prin sport are ca scop promovarea diferitelor produse și servicii prin
intermediul echipelor sau sportivilor, în timpul unui eveniment sportiv, pe panouri, bannere, în
emisiuni radio și tv de profil, sau sponsorizând organizarea unor evenimente sportive.
Natura produsului marketat
În literatura de specialitate, produsele sunt împărțite în două categorii principale: sportive
sau non-sportive. Prima categorie include patru sub-categorii: spectatori, participanți,
echipamente și produse conexe.
Spectatorii reprezintă ținta prioritară pentru marketingul sportului. Organizatorii oricărei
competiții au ca obiectiv prioritar să vândă cât mai multe bilete și să aibă o expunere cât mai
bună pe toate canalele de comunicare.
Un alt obiectiv al marketingului poate fi reprezentat de atragerea unor noi participanți la sporturi
care nu sunt de main-stream - precum poker, pescuit, darts, concursuri de mâncat, biliard – dar și
către activități care nu sunt considerate sport, pentru că nu există un câștigător (jogging, fitness
etc.)
Echipamentele sportive reprezintă o gamă largă de produse și articole specifice practicării
sportului: mănuși de box, bile de bowling, tacuri de biliard, popice, genți, crose de golf, mănuși,
haine, încălțăminte etc.
Produsele conexe sunt acele produse cumpărate în incinta arenelor sau în magazinele de
prezentare: mâncare, băutură răcoritoare, tricouri cu licență, suveniruri.
Subcategoria produselor non-sportive include toate produsele cărora li se face reclamă pe
stadioane, pe site-urile sportive, în emisiunile sportive, pe autocarele echipelor. Vedem cu
precădere publicitate la mașini, servicii medicale, fast-food, electronice.
Nivelul de integrare a sportului în strategia de marketing
Cel mai scăzut nivel de implicare îl are publicitatea tradițională: un producător sau un
furnizor de servicii care nu au legătură cu sportul cumpără spațiu în publicațiile sportive sau în
emisiunile de profil pentru a promova ceea ce vrea să vândă. Uneori, machetele sau sporturile
publicitare sunt adaptate la natura cadrului în care sunt plasate.
Producătorii sau furnizorii de servicii au o implicare mai mare atunci când devin
sponsori. Prin sponsorizare, ei încearcă să capitalizeze relația oficială cu o ligă/echipă/sportiv și,
implicit, să beneficieze de popularitatea acestora în rândul fanilor.
Există mai multe nivele de sponsorizare: sponsor principal, sponsor al denumirii(Title
Sponsor - companiile plătesc pentru ca stadioanele și chiar terenurile de antrenament să poarte
numele lor), sponsor personal (care încheie contracte cu vedetele echipelor) și furnizor oficial.
Cu o piață în continuă creștere, marketingul sportiv a devenit una dintre cele mai
eficiente forme de marketing datorită expunerii globale și a distribuției prin rețelele de social
media.