Marketing in EFS

MARKETINGUL SPORTIV: DEFINIȚII, INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING

Definirea marketingului sportiv:

Marketingul sportiv este un tip de marketing care urmărește atragerea clienților și

îmbunătățirea imaginii de marcă prin acțiuni publicitare în lumea sportului. Este o strategie
din ce în ce mai utilizată, deoarece consumatorul se simte identificat cu o echipă sau sport și
este mai ușor să vândă un produs. Marketingul sportiv este un stil din cadrul marketingului
care își propune să atragă clienți și să îmbunătățească imaginea corporativă a companiei,
desfășurând acțiuni publicitare în sectorul sportiv. Oferă o multitudine de posibilități,
deoarece există o mare varietate de tipuri de sport și fiecare dintre ele are un impact mai mare
sau mai mic.
Marketingul sporturilor tinde să caracterizeze industria ca serie diversă şi necoordonată de
segmente care au puţine lucruri în comun. Totuşi, dacă managementul standardizat şi practica
marketingului vor intra vreodată în industria sportului, atunci segmentele industriei trebuie
tratate ca o entitate omogenă. În acest scop vom oferi, mai întâi o teorie generală asupra
marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,completând apoi teoria cu
consideraţii asupra problemelor de marketing specifice fiecărui segment.
Date fiind aceste noţiuni cu privire la industria sportului şi marketingului propunem
următoarea definiţie a marketingului sportului adaptată după definiţia standard a
marketingului în general:
Marketingul sportului însumează toate activităţile menite să satisfacă nevoile şi dorinţele
consumatorilor de sport prin proces de schimb. Marketingul sportului şi-a dezvoltat două
ramuri majore:

 marketingul produselor sportive şi al serviciilor furnizate direct consumatorilor de

sport;
 marketingul altor produse industriale şi de consum sau servicii prin folosirea
promovării sportului;
În această definiţie, termenul de consumator de sport înglobează numeroase tipuri de
implicare în sport, inclusiv ca sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultători,
cititori şi colecţionari.

Dacă marketingul sportiv constă în general, din activităţi menite să satisfacă dorinţele şi
nevoile consumatorilor de sport, trebuie să concluzionăm că industria s-a făcut vinovată de
ceea ce Theodore Levitt numea “miopia marketingului”. Adică, organizaţiile sportive s-au
concentrat mai ales asupra producerii şi vânzării de bunuri şi servicii, în loc să identifice şi să
satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor şi ale pieţelor acestora. Deşi unele organizaţii şi-
au reorientat strategiile, miopia marketingului reprezintă încă o “boală” larg răspândită în
multe sectoare ale industriei, după cum o dovedeşte accentul pus mereu pe vânzări şi
promovare (care reprezintă doar o parte a marketingului) şi faptul că nu se apelează la
personal de marketing pregătit cu mai mult profesionalism. Acest lucru a determinat ca
vânzarea să predomine în raport cu serviciile şi beneficiile aduse consumatorului.

NECESITATEA MARKETINGULUI SPORTIV

Difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse (şi neaşteptate, uneori) domenii ale
activităţii umane îi scoate în evidenţă încă din primele decenii postbelice, o relativă
universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentru practicile sale.
Pe fondul acestei trăsături evidente, nu au lipsit însă exagerările privind posibilităţile şi
efectele utilizării lui. Este adevărat, că marketingul introduce un demers ştiinţific în orientarea
unor activităţi practice, că permite raţionalizarea eforturilor şi optimizarea efectelor : dar
aceasta nu înseamnă că i se poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultăţile
domeniilor de aplicare.
Pe de altă parte, relativa sa universalitate nu semnifică o difuzare prin simplă multiplicare a
unui model unic, prin copierea unor experienţe pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un
“export” al lui dintr-o parte intr-alta a lumii, îndeosebi din patria de baştină. Avea dreptate Fr.
Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seamă teoreticieni francezi ai marketingului, când se
pronunţă pentru un “marketing a l’europeene”, plecând de la observaţia că marketingul de
peste ocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie, dar nu trebuie copiat.
Aşadar, un prim argument în susţinerea universalităţii marketingului îl constituie penetrarea
lui, treptat, în toate sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şi
aplicabilitatea – cum se va vedea mai jos – şi în alte compartimente, decât cele economice, ale
vieţi societăţii. O asemenea extindere a condus la dezvoltări şi clarificări în teoria
marketingului şi la îmbogăţirea arsenalului său de metode şi tehnici, corespunzătoare noilor
domenii de aplicaţie. În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentată de
pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări
puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedere teoretic
şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în lumea ţărilor aflate în curs de dezvoltare; pentru
că, geneza lui este legată nu de abundenţa produselor, specifică economiilor dezvoltate, ci de
dinamismul economico-social, specific astăzi, practic,tuturor ţărilor.
 ASPECTE ESENȚIALE ALE MARKETINGULUI SPORTIV

Particularităţile producţiei, distribuţiei şi consumului de sport sunt cele care determină de fapt
Piaţa pentru produsele şi serviciile sportive: Numeroase organizaţii sportive se află simultan
în relaţii de concurenţă şi cooperare. Puţine organizaţii sportive pot exista izolat. Sporturile
profesioniste, deagrement şi şcolare au nevoie mereu de alte facilităţi şi de alte şcoli pentru a
da ideii de competiţie semnificaţia necesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile
sportive private sau de amatori. În acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei se află o singură tabără
pentru sporturi de vară, directorii acesteia întâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea
posibililor participanţi pentru că aceştia au prieteni de joacă în vecini În parte datorită
importanţei sportului şi în parte datorită unei puternice identificări personale, consumatorii de
sport se consideră adesea experţi. Puţine decizii în sport trec neobservate sau necomentate de
mass-media sau de consumatori. Fiecare decizie este rejudecată şi poate afecta viaţa multor
oameni (chiar şi în mică măsură). Cei ce se ocupă de marketing şi managerii sportului
acţionează într-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce în anumite ocazii poate
avea un impact negativ asupra procesului decizional în marketing. Nici o altă activitate nu
este privită atât de simplist de către consumatorii săi şi cu o atât de mare identificare
personală ca utilizatorii domeniului sport.
Cerinţele consumatorilor au tendinţa de a fluctua mult:
Majoritatea organizaţiilor sportive se confruntă cu dificultăţi în echilibrarea raportului dintre
oferta de produse şi cererea deconsum. Membrii cluburilor de atletism asaltează bazele
sportive acoperite în timpul iernii, la orele de seară de maximă aglomeraţie, apoi, vara,
practică alte sporturi decât cele de sală, aglomerând terenurile publice. Fiecare formă de sport
tinde să aibă un ciclu de viaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei mai
înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii de sezoane competiţionale aduc
speranţe şi cerere mare pe piaţă, dar căderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la
mijloc de sezon pot stagna vânzarea de bilete. Sportul ca produs este în mod invariabil
intangibil, efemer, experenţial şi subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activităţii
fundamentale în sport. Deşi unele elemente ale sportului sunt tangibile (de exemplu
echipamentul), ele au o semnificaţie redusă în afara contextului propriu activităţii. Într-adevăr
comercianţii inteligenţi de echipamente sportive pun accentul pe activităţi şi nu doar pe
piesele de oţel, grafit sau piele.
Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde în toate sferele vieţii: Există mai
multe modalităţi de a considera atractivitatea universală a sportului:
- Din perspectivă geografica - sportul este prezent la fiecare naţiune de pe glob şi a jucat un
rol important în majoritatea civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind ca într-un sport ca
fotbalul, care se joacă sub o formă organizată de peste 120 de ani, personalitatea naţională
este adesea evidentă în stilul de joc.
- Din perspectivă demografică - sportul atrage, deşi adesea în manieră diferită, toate
segmentele demografice (tineri şi vârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi).
- Din perspectivă socio-culturală - sportul este asociat cu fiecare aspect al activităţii de timp
liber şi recreere precum, şi cu numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoi de bază ale
omenirii.

 Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii:

Relaxare şi distracţie – sportul este teatrul şi melodrama; el este un joc şi poate fi
pentru unii o formă de eliberare de stres.
 Exerciţiul motric – pentru unii participanţi sportul devine o parte majoră a stilului de
viaţă.
 Consumul alimentar - în mod invariabil, spectatorii mănâncă atunci când asistă, iar
participanţii mănâncă adesea după ce fac sport. Ambele forme de răspuns la tentaţie
măresc sentimentele pozitive faţă de sport.
Consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice – este adesea asociat cu vizionarea
sportului. Mulţi participanţi direcţi la sport beau după ce fac sport.
 Sex - sportul a avut adesea conotaţii sexuale (de exemplu femeile urmându-i pe bărbaţi
în şort etalându-şi calităţile fizice sau bărbaţii privind femeile în costume mulate la
patinaj sau gimnastică). Deşi aceste stereotipuri tradiţionale sexuale continuă în sport,
ele sunt tot mai mult sfidate. Într-adevăr, în multe priviinţe arena sportivă a fost locul
în care s-au tranşat teoria şi practica feministă.
 Jocuri de noroc – fie ele legale sau ilegale, depinzând de stat sau de sport, jocurile de
noroc au fost puternic asociate cu sportul. Se spune că o mare parte a popularităţii
fotbalului se bazează pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri.
 Consumul de droguri – datorită creşterii securităţii în locurile aglomerate, chestiunea
drogurilor în sport priveşte în principal consumul de către sportivi.
 Violenţa fizică - este o problemă pe teren, în afara terenului şi între participanţi,
spectatori şi chiar oficiali.
 Identificarea socială - implică asocierea cu un anumit grup, instituţie sau comunitate.
 Gratificarea indirectă - spectatorii se bucură de gloria reflectată de victoria unei
echipe.
 Contextul economic juridic – inflaţia, disputele pe marginea contractelor, grevele şi
procesele din domeniul sportului reflectă adesea curente similare de ordin economic
sau juridic care apare în societate.
 Religia – după parerea filozofului sportiv Michael Novak, sportul are multe trăsături
quasi–religioase, cum ar fi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre şi simbolurile.
 Afaceri şi industrie - în afara asocierii directe deja menţionate (de exemplu,
sponsorizarea şi sprijinul), o mare parte a limbajului afacerilor se asociază cu sportul.
 PROBLEME COMUNE ALE PIEŢEI SPORTULUI

Există o serie de probleme comune în cercetarea de marketing, care nu sunt neapărat unice în
industria sportului dar care merită menţionate. Pentru a asigura eficienţa MIS, este necesară
acordarea unei atenţii în aceste zone.

Eşantionarea:
Este clar că nu se pot culege date de la toţi suporterii, de la toţi membrii cluburilor sau de la
toţi utilizatorii. De aceea, cercetătorul trebuie să se preocupe întotdeauna de
reprezentativitatea eşantionului folosit şi trebuie să-şi pună următoarele probleme:

- Care este structura populaţiei ce urmează a fi studiată?

Dacă este omogenă, se poate folosi un simplu eşantion întâmplător (luat dintr-un tabel
generator de numere în mod aleator). Dacă populaţia nu este omogenă (ci segmentată), este
necesar un studiu pe un eşantion stratificat randomizat (în care proporţia fiecărui segment din
totalul populaţiei este reprezentată în eşantionul de populaţie ales).

- Cum se poate asigura factorul aleator?

Dacă cercetătorul dă câte un chestionar fiecărui al x spectator, s-ar putea să nu obţină
eşantionul stratificat pe care îl are în vedere. O posibilă rezolvare a problemei se bazează pe
supoziţia că există un anumit factor aleator în probabilitatea ca suporterul să ocupe un loc la
marginea rândului. Drept urmare, sunt intervievaţi suporterii din fiecare al zecelea loc la
margine de rând, din diversele sectoare ale tipurilor de locuri studiate.

- Cât de fiabile sunt rezultatele obţinute?

Înainte să afirme că sunt o sută de procente fiabile, specialistul în marketing trebuie să
înţeleagă faptul că întrebarea implică un raport cost/acurateţe. Dacă doreşte să-şi facă doar o
idee generală, atunci poate să-şi investigheze prietenii, clienţii şi furnizorii pentru a simţi
piaţa. Dacă se cere un anumit grad de siguranţă a predicţiei, atunci trebuie studiat un eşantion
aleator suficient de mare, pe baza unui chestionar bine gândit, administrat de investigatori
instruiţi. Cu cât este mai mare eşantionul, cu atât mai bune sunt rezultatele prognozei. Totuşi,
pe măsură ce creşte eşantionul, se măreşte şi dimensiunea studiului, a personalului implicat şi
a costurilor de procesare. Aşa acţionează determinările în cercetarea de marketing.