Conf.dr.

Martin Domokos
Cercetarea de marketing

reprezintă funcţia care leagă consumatorul,

clientul şi publicul de vânzător prin informaţie;
este utilizată pentru:
a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de
marketing;
a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing;
a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea
marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing oferă
informaţiile necesare pentru:

proiectarea metodelor de culegere a

informaţiilor;
conducerea şi implementarea procesului de
culegere a datelor;
analizarea rezultatelor;
comunicarea rezultatelor şi a implicaţiilor
acestora.
Întrebări şi categorii de informaţii utile
procesului decizional în comunicaţii - CINE

consumă produsul / serviciul organizaţiei?

decide să cumpere? (consumatorul-însuşi,
familia sa, prietenii)
consumă produsele concurenţei?
ocupă segmente specifice (demografice,
psihografice)?
participă la şedinţele de kinetoterapie însoţit de
către cine?
 Întrebări şi categorii de informaţii utile
procesului decizional în comunicaţii – CE
produse se află în concurenţă cu cele ale
organizaţiei respective?
avantaje caută consumatorul? (recuperare,
tratament, refacere)
factori influenţează cererea? (ambianţa,
preţul, distanţa parcursă)
criterii de cumpărare mai importante există?
(caracteristicile produsului, serviciile asociate
echipamentele high-tech)
riscuri percepe consumatorul? (sănătate,
teamă, jenă)
Întrebări şi categorii de informaţii utile
procesului decizional în comunicaţii – UNDE

se ia decizia de cumpărare? (la spital, la

cabinet medical, acasă, la serviciu,)
găsesc cumpărătorii informaţii cu privire la
produs?
de unde cumpără consumatorul produsul?

CÂND
cumpără clienţii (în avans, în ziua
tratamentului?)
DE CE
cumpără clienţii produsele organizaţiei?
apar anumite grupuri de clienţi? (familie, prieteni);
CUM
folosesc consumatorii produsul?
CÂT
de mult cumpără consumatorii?

Informaţiile care ar rezulta din găsirea răspunsului la

aceste întrebări ar putea fi clasate în trei mari
categorii:
Date generale de piaţă:
Numărul total de persoane care locuiesc sau lucrează pe
suprafaţa critică de comercializare - acesta poate da indicii dacă
piaţa este suficient de mare pentru a susţine produsul/serviciul.
Demografia persoanelor aflate pe raza critică de comercializare,
pe baza căreia se poate prognoza potenţialul total al pieţei
precum şi tipul de comunicaţii adecvat acestora.
Comportamentul de cumpărare şi modelele de consum utilizate
de cei care se află în interiorul pieţei.
Nivelul de public sau de participare efectivă la şedinţe de
kinetoterapie, defalcat pe categorii demografice, pentru
identificarea profilului consumatorului vizat, pentru orice tip de
tratament de kinetoterapie.
Specialistul de marketing poate proiecta apoi variantele de
strategii promoţionale şi strategii media adecvate segmentului
vizat.
Date cu privire la tendinţele viitoare ale pieţei.
Date referitoare la consumatorii individuali.
Organizaţiile prestatoare de servicii de kinetoterapie pentru
populaţie ar trebui să deţină o evidenţă personalizată minimă
(nume, adrese şi telefoane) a tuturor consumatorilor lor.
în practică, puţine organizaţii de kinetoterapie fac acest lucru;
cele care posedă informaţii mai ample, fie că nu depun efortul
de a le actualiza, fie că nu le utilizează;
în vederea construirii unui baze de date, sunt necesare
informaţii referitoare la numele, adresa, numărul de telefon,
sexul, ocupaţia şi venitul fiecărui consumator, precum şi tipul şi
cantitatea de produs de kinetoterapie achiziţionat;
în măsura posibilului, aceste date ar trebui completate cu
informaţii referitoare la partenerii cu care se consumă
produsul, data;
mijloacele mass media vizionate, citite sau ascultate, mesajul
promoţional sau suportul mediatic ce a facilitat atragerea
consumatorului.
Date referitoare la concurenţă.
în kinetoterapie, un concurent este considerat a fi o
organizaţie care oferă produse/servicii similare a căror rază
critică de comercializare se suprapune cu mai mult de
25% peste raza proprie de comercializare a unei organizaţii
de referinţă.
În ţările în care cabinetele de kinetoterapie sunt suficiente,
o astfel de suprapunere poate însemna că cabinetul
concurent se află la o distanţă de 30 minute de transport
faţă de baza proprie.
Informaţiile minime referitoare la concurenţă trebuie să
cuprindă gama de produse oferite de aceasta, listele de
preţuri şi strategiile promoţionale utilizate.
Ca soluţie de obţinere a acestor date, unele cabinete
private de kinetoterapie impun personalului propriu, aflat în
curs de şcolarizare, să viziteze toate bazele concurenţei şi
să analizeze punctele forte şi slabe ale ofertei acesteia.
INSTRUMENTE CLASICE ALE COMUNICAŢIEI DE
MARKETING ÎN SPORT
David Wilkinson B.J. Mullin, S. Hardy, „Ghidul de
„Le Marketing du Sport"[1] W.A. Sutton- marketing
„Sport Marketing"[2] olimpic" al CIO[3]

1.Sponsorizarea 8.Cupoane 1 .Relaţiile publice 1.Broadcasting

2.Relaţiile publice 9.Manageriat 2.Acţiuni promoţionale 2.Sponsorizarea
3.Acţiuni l0.Suveniruri şi (publicitatea, vânzările 3.Mărcile
concesionări personale, promovarea 4.0spitalitatea
4.Acţiuni de 11 .Târguri şi vânzărilor) 5.Licenţele
strângere de fonduri saloane 3. Licenţele promoţionale
(sponsorizarea)
5.Broadcasting 12.Marketing direct

6.Loterii 13.Forme de ajutor

7.Licenţe financiar
[1] 'Wilkinson, D., Le Marketing du sport, Editions Revue EPS, Paris,1989
[2] Mullin, B.J., Hardy, S. şi Sutton, W., Sport Marketing, Human Kinetics Publishers,
Champaign, 1993
[3] Olympic Marketing Guide, IOC, Lausanne, 1998
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Şcoala românească de marketing defineşte
mai precis conceptul, considerând că:
"promovarea vânzărilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte
"îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă
limitată de timp, ţinând seama de obiectivele
comerciale ale firmei şi cu scopul de a
câştiga un avantaj temporar faţă de
concurenţă."
Acţiunile de promovare a
vânzărilor vizează:
în principal consumatorul sau utilizatorul
final;
însă ele pot fi îndreptate şi asupra tuturor
celor ce participă direct sau indirect la
vânzarea produsului.
Forţele de vânzare
Reprezentând categorii extrem de diferite de
funcţii şi persoane (medici, kinetoterapeuţi,
asistenţi, asistenţi sociali, educatori, etc.
Intermediarii.
în kinetoterapie, aceştia pot fi proprietarii
sau administratorii de cabinete sau centre
medicale unde îşi desfăşoară activitatea
organizaţiile de kinetoterapie;
agenţiile prin intermediul cărora cabinetele
de kinetoterapie îşi vând serviciile.
Prescriptorii şi decidenţii.
Sunt persoanele care, prin recomandarea lor sau
prin puterea lor de decizie, pot determina
participarea la şedinţe de kinetoterapie a altor
persoane.
În această categorie pot intra profesorii de educaţie
fizică, părinţii, medicii, dieteticienii, kinetoterapeuţii,
esteticienii, psihologii etc..
Obiectivele de promovare a vânzărilor vizează o mai
bună informare a acestora cu privire la avantajele
oferite de kinetoterapie, crearea unei atitudini
favorabile cu privire la organizaţie şi produsele sale,
implicarea directă în procesul "vânzării".
Sponsorii
Reprezintă o ţintă extrem de importantă, uneori
vitală, pentru organizaţiile de kinetoterapie.
Aportul lor financiar sau sub formă de produse şi
servicii facilitează existenţa organizaţiei şi
contribuie direct la îmbunătăţirea ofertei acesteia.
Obiectivul urmărit prin acţiunile de promovare a
vânzărilor în cazul acestor ţinte vizează
promovarea imaginii organizaţiei şi a produselor
sale pe lângă posibilii sponsori;
Menţinerea şi îmbunătăţirea parteneriatului
existent sau extinderea formelor de colaborare cu
firmele care sunt deja sponsori şi recompensarea
sau exprimarea gratitudinii faţă de parteneri.
Acţiunile concrete pot consta în:
promovare directă prin corespondenţă,
cadouri,
oferte speciale,
expoziţii,
forme de recunoaştere publică,
plachete,
diplome,
călătorii,
numirea în funcţii onorifice etc.
Consumatorii de servicii de kinetoterapie
Obiectivele urmărite faţă de consumatori, ca
principale ţinte ale acţiunilor de promovare a
vânzărilor pot fi:
transformarea non-participanţilor la şedinţe de
kinetoterapie în participanţi efectivi,
stimularea încercării,
creşterea "accesibilităţii" produsului,
înlăturarea frânelor psihologice şi materiale,
creşterea frecvenţei de participare şi implicare în
şedinţele de kinetoterapie,
fidelizarea clientelei,
creşterea vânzărilor pentru o anumită perioadă de
timp etc.
În vederea atingerii acestor obiective, organizaţia
de kinetoterapie poate recurge la o gamă extrem
de largă de acţiuni:

şedinţe de kietoterapie gratuite,

reduceri de preţ,
jocuri,
concursuri,
loterii,
cadouri,
rabaturi cantitative etc.
Principalele tehnici de promovare a vânzărilor
utilizate în kinetoterapie

Tehnicile de promovare susţinute de

produs au drept suport produsul însuşi şi
cuprind patru mari categorii:
Reducerile temporare de preţ;
Primele şi cadourile;
Tehnicile de joc;
Încercările gratuite.
Tipuri de programe de promovare a vânzărilor

Programe destinate creşterii

frecvenţei de participare la şedinţele
de kinetoterapie:
Programe de creştere a frecvenţei de
participare a consumatorilor ocazionali;
Programe de creştere a frecventei
utilizatorilor medii;
Programe de menţinere a frecvenţei
participantului activ;
Programe destinate să preîntâmpine abandonul
pacientului - consumatorului sau să îl remotiveze

Programele de recompensare a loialităţii

consumatorului pot consta în:
oferirea unor şedinţe suplimentare gratuite;
oferte gratuite de încercare a unor noi
programe de kinetoterapie la reînnoirea
abonamentelor;
bonuri de reducere la achiziţionarea de
produse sau pachete de kinetoterapie;
parcare gratuită;
invitaţii la prezentarea unor noi tehnicii sau
aparate de kinetoterapie etc.