Facultatea de Medicină

Marketing social

Sănătate Publică și Management Sanitar, anul VI, MG

Pentru uz intern
Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.
MARKETING – definiții, principii
• Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă -
market=piață .
• Originile marketingului – Stalele Unite ale Americii, la
începutul secolului al XX-lea.
• A avut numeroase etape de dezvoltare, dar anul 1950
este considerat începutul marketingului modern.
• În anul 1950, Peter Drucker a lansat ideea că în orice
afacere comerciala, concentrarea trebuie facută pe
consumator, mai mut decâ t pe produs.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.
MARKETING – definiții, principii
Viaţa cotidiană ne aduce mereu în faţa unor situaţii în
care cineva doreşte să ne vâ nda ceva, iar noi dorim să
cumpă ră m.

Privit simplist, marketigul ar reprezenta vâ nzarea şi

promovarea unor produse.

Mai multi specialişti în domeniu, au demonstrat că ,

marketing înseamnă mai mult decâ t vâ nzare şi
promovare.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

MARKETING – definiții, principii
• sursa: http://hummark.ro/

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

MARKETING – definiții, principii
Marketingul - un proces social şi managerial prin care
grupuri sau indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc
prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii
având o anumită valoare.
P. Kotler în Principiile marketingului

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

MARKETING – definiții, principii
Dobrotă (1999):

Marketingul este ansamblul de cunoştinţe ştiinţifice şi

activităţi practice, metode, tehnici de investigaţie şi
instrumentar de analiză a orientării, organizării şi
utilizării factorilor de producţie în scopul satisfacerii
cerinţelor de consum ale populaţiei cu bunuri
materiale şi servicii în condiţiile obţinerii de profit cât
mai ridicat.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

MARKETING – definiții, principii
Marketing social
- Folosit prima dată în anul 1970 de catre Philip Kotler şi Gerald
Zaltman, cei care au infiinţat şi disciplina cu acelaşi nume.

Social marketing: an approach to planned social change

P Kotler, G Zaltman - Journal of marketing, 1971 - journals.sagepub.com
Can marketing concepts and techniques be effectively applied to the promotion of social
objectives such as brotherhood, safe driving, and family planning? The applicability of
marketing concepts to such social problems is examined in this article. The authors show
how social causes can be advanced more successfully through applying principles of
marketing analysis, planning, and control to problems of social change.
Citat de 3845 ori Articole cu conţinut similar Toate cele 23 versiuni
Sursa https://scholar.google.ro/

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

MARKETING SOCIAL
DEFINIȚ IE
Kotler(1975):
Marketingul social reprezintă proiectarea,
implementarea şi controlul problemelor care urmăresc
să crească acceptabilitatea unei idei sociale sau a unei
practici sociale într-un grup ţintă.
Keller şi Strohshein(2001):
Marketingul social utilizeză principiile şi
tehnologiile marketingului comercial pentru programe
proiectate să influenţeze cunostinţele, atitudinile,
valorile, credinţele, comportamentele şi practicile unei
populaţii, faţă de care avem un anumit interes.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

MARKETING SOCIAL

Marketingul social
-Folosește tehnicile marketingului comercial cu scopul
de a schimba comportamentul populaţiei;
-Populaţia reprezintă publicul ţintă ;
-Un rol deosebit il are atitudinea celor care iau decizii
în sistemul de să nă tate.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Marketing social - marketing comercial
Scopurile marketingului
-de a afla problema,
-nevoia,
-dorinţa publicului-ţintă ,
Urmate de găsirea unei soluţii, concentâ ndu-se mai mult
pe populație, decâ t pe produs.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Complexul de marketing CEI 4 P
sursa:https://www.newbreedmarketing.com/

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Marketing comercial-marketing social

Cele patru elemente ale unei strategii de marketing,

necesare pentru dezvoltarea unui plan de marketing
sunt:
•Product=produs
•Place=loc
•Price=preţ
•Promotion=promovare
Cele patru elemente poartă si denumirea de complex de
marketing.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Complex marketing
Product- Produs
Marketing comercial Marketing social

Culoare Poate fi un produs sau un serviciu

Gust

Brand Produs- cremă cu factor de protecție UV

Ambalaj

Ceea ce definește produsul Serviciu- consiliere privind alimentația

sănătoasă

Un nou tip de automobil, de parfum, de Program de promovare a sănătății

telefon etc.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Complex marketing
Place-Loc
Marketing comercial Marketing social

spaţiul în care are loc schimbul include canalele prin care are loc
transmiterea informaţiei către
consumator;
pot fi canale interpersonale prin care
medicul informează pacienţii;

canalele de distribuţie se poate referi la cabinetul medicului sau

la şcoli şi alte instituţii;
poate presupune deplasare în comunitate

canalele de distribuție poate include mass-media deoarece:-

presa scrisă, radioul, televiziunea;

magazinele în care are loc vânzarea cu locul în care se face ,, schimbul de idei". 
amănuntul către clienți

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Complex marketing
Preț- Preț
Marketing comercial Marketing social

costul; ceea ce pacientul oferă la schimb;

valoarea monetară oferită în schimbul renunțarea la plăcerea de a fuma;

produsului de către client; renunțarea la plăcerea de a consuma
alimente nocive pentru sănătate;
poate include şi lucruri intangibile: modificarea stilului de viață;
timp (timpul pe care il pierdem pentru a ne în marketingul social, populaţia ,,plăteşte"
deplasa la un magazin) prin renunţarea la anumite vicii, prin
efort (efortul pentru a căuta un anumit alegerea unui stil de viaţă sănătos pentru ,,a
produs). cumpăra" o stare de bine.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Complex marketing
Promotion- Promovare
Marketing comercial Marketing social

Publicitate Obiectivul de a informa

Relațiile cu publicul consumatorul/pacientul/clientul privind
existenţa:

Echipele de promovare și vânzare unui produsul/serviciul le oferă

îmbunătăţire a stării de sănătate;
modul în care produsul/serviciul le va
asigura îmbunătăţirea stării de sănătate;
trebuie să răspundă la întrebările:- ce dorim unui program naţional care i se adresează-
să spunem?; cui dorim să spunem?; când Ex. Programul Stop Fumat;
dorim să spunem? unui produs- pâine hipoglucidică sau fără
sare;

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Orientă ri în construirea unei strategii
de marketing social
A. Comunicarea cu pacientul/clientul/consumatorul
B. Segmentarea clienţilor/pacienţilor
C. Plasarea produsului
D. Analizarea competiţiei
E. Alegerea corectă a locului de promovare
F. Utilizarea unor abordă ri multiple
G. Testarea
H. Dezvoltarea de parteneriate
I. Evaluarea

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
• Partea de la care se porneşte în orice strategie de
marketing este comunicarea;
• Trebuie să ştim ce anume îşi doresc consumatorii;
• Marketingul este orientat spre client;
• Obţinea informaţiilor necesare de la populaţia ţintă
este o artă , dar şi o ştiinţă ;
• Sunt oameni care au anumite abilită ţi de a şti să
asculte, de a selecta informaţiile cheie, dar în acelaşi
timp au nevoie şi de pregă tire în acest domeniu;
• Ca să auzi ce anume ţi se transmite în primul râ nd
trebuie să asculţi.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
A. Comunicarea cu pacientul/clientul/consumatorul
Claus Moller şi Reuven Bar-On (sursa
www.tmiworld.com) descriu cinci niveluri de ascultare:

A1. Ignorarea
A2. Stilul prefă cut
A3. Ascultarea selectivă
A4. Ascultarea cu atenţie
A5. Ascultarea empatică  

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
A1. Ignorarea
•descrisă atunci câ nd vorbim ,,la perete".
•Situaţie exemplu- un pacient solicită o consultație,
medicul este însă preocupat de un articol dintr-o
revistă de specialitate.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
A2. Stilul prefă cut- atunci câ nd deşi
•te adresezi unei persoane, aceasta ră spunde doar din
politeţe, aprobă ceea ce spui, dar gâ ndul să u este în
altă parte.
•Situaţie exemplu- eşti în pauza unui conferinţe. Un
coleg ,te abordează şi începe să îţi vorbească despre
un caz întâ lnit în practica sa. Il aprobi, îi zâ mbeşti, dar
nu esti concentrat pe discuție.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
A3. Ascultarea selectivă
-,,auzi doar ce vrei să auzi„
- Situaţie exemplu- Pacient în cabinetul medicului;
medicul îi oferă toate detaliile privind noul stil de
viaţă pe care trebuie să il adopte. Pacientul selectează
doar din indicațiile medicului.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
A4. Ascultarea cu atenţie
- ascultarea cu atenţie a ceea ce se comunică .

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

A. Comunicarea cu
pacientul/clientul/consumatorul
A5. Ascultarea empatică
- empatiză m cu cel care vorbeşte şi ne implică m în
sensul că dorim să inţelegem nu doar sensul frazelor,
ci şi sentimentele acestuia.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

B.Segmentarea clienţilor/pacienţilor
Marketing comercial Marketing social

Segmentarea pietei se refera la procesul de În mod similar şi în marketingul social,

impartire a pietei tinta in grupuri si trebuie să realizăm o segmentare în funcţie
segmente, in functie de mai multe criterii, de anumite criterii:
care sa raspunda intrebarilor tale cu privire sex;
la clientii pe care doresti sa-i servesti si sa- vârstă;
ti arate caracteristicile pietei in care doresti arie geografică;
sa activezi. (https://antreprenoriat101.ro/) nivel de educaţie;
nivel economico-social.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

C. Plasarea produsului

Marketing comercial Marketing social

Product placement se referă la inserarea De foarte multe ori, în filme, producții TV,
unui produs, brand sau logo într-un film, site-uri sunt inserate informații privind
producție TV, roman, piesă de teatru, stilul de viață sănătos.
videoclip muzical, ș.a.. 
O problemă privind această tehnică se
referă la cât de important e ca plasarea
produsului să fie foarte bine integrată în
poveste, pentru a da senzația că locul
produsului este acolo în mod firesc.
(https://romaniancopywriter.ro/)

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

D. Analizarea competiţiei
Marketing comercial Marketing social

Analiza concurenţei este un instrument pe Competiţia se duce cu o parte din produsle

care îl utilizăm pentru a defini Strategia, iar marketingului comercial- alimentaţie
în final pentru a lua decizia de poziţionare bogată în legume şi fructe versus alimente
faţă de aceştia. fast food, apă versus băuturi carbogazoase
dulci etc.
Mediul de afaceri e adesea văzut că un
câmp de luptă. Termenii utilizaţi sunt şi ei
luaţi din limbajul specific războiului, iar
competiţia este văzută că şi duşmanul cu
care luptăm.
(https://mkor.ro/blog/analiza-concurentei/)

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

E. Alegerea corectă a locului de
promovare
Marketing comercial Marketing social

- produsul ,,urmăreşte" clientul; La fel trebuie să se întâmple în marketingul

- campaniile se fac acolo unde pot fi social.
potențialii clienti- la televizor, la radio, Mesajele unei campanii privind stilul de
la concerte (ex. pentru un nou model viaţă sănătos trebuie să ajungă la publicul-
de telefon, ţintă fiind tinerii), in cluburi ţintă- prin radio, televiziune, internet.
(ex. o nouă băutură energizantă) etc.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

H. Dezvoltarea de parteneriate
Marketing comercial Marketing social

Partenerii sunt de acord să ofere În marketingul social, dezvoltarea de

oportunitate de marketing pentru marca
partenerului, sau chiar să comercializeze
produsul partenerului, la un loc cu produsul
propriu.  consumul de fructe si legume se pot
- un mare depozit ca fiind unic distribuitor
al unui produs,
- exclusivitatea unor cosmetice în anumite
farmacii,
- folosirea unor personalităţi în domeniu
pentru promovarea unor produse.
parteneriate este esenţială pentru că în
acest mod, mesajele pot ajunge mai uşor în
comunitate. Pentru o strategie privind
dezvolta parteneriate cu marile magazine
(raturi cu fructe, legume susţinute de
materiale care să încurajeze consumul
acestora), cu spitatale (pentru pacienţii
externaţi- informarea acestora), cu medicii
de familie (care pot transmite mesajele în
fiecare zi), cu şcoli, cu autorităţile publice
locale.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

I. Evaluarea
Marketing comercial Marketing social
- Se poate evalua Marketingul social intervine asupra
lunar/trimestrial/semestrial comportamentului.
Evaluarea rezultatelor poate dura. Nu ai
- Se fac analize între obiectivele propuse cum să scazi de la lună la alta incidenţa
și cele realizate. bolilor cardiovasculare cu zeci de procente.
Apariţia rezultatelor poate dura ani de zile.
Se pot face însă anumite monitorizări în
timpul unei campanii/program:
-câte persoane s-au prezentat pentru
consiliere?
- cum s-au modificat comportamentele
alimentare ale populației-ţintă la un faţă
de începutul campaniei?
Răspunsurile la aceste întrebări pot duce la
îmbunătăţirea modului viitor de abordare
al acțiunii.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Componentele unui plan de marketing

• Elaborarea scopurilor şi a obiectivelor

• Analiza grupurilor-ţintă
• Formularea mesajelor şi alegerea canalelor de
comunicare
• Organizarea unei liste cu reprezentanţii media şi
realizarea de parteneriate cu aceştia
• Stabilirea necesarului de resurse
• Evaluarea eficienţei

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

INFLUENȚAREA........

Influența reprezintă capacitatea de a schimba/ de a

interveni în modul de gâ ndire al altei persoane.
De multe ori auzim termenul auzim expresia ,, a fost
influențat...". Nu știm dacă acest aspect este pozitiv sau
negativ. În ceea ce privește capacitatea ca o persoană
să influențeze o altă persoană / grup, deosebim:
•Manipularea
•Persuasiunea

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Manipulare-Persuasiune
Manipularea Persuasiune
Manipularea reprezintă aspectul negativ, în Persuasiunea reprezintă tot un mod de
sensul în care o persoană/un grup sunt influențare, dar în sensul în care decizia
influențate pentru a lua anumite decizii, luată este în avantajul ambelor părți
dar doar în avantajul celui care le
manipulează.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

 Robert Cialdini în lucrarea sa ,,Psihologia
persuasiunii- Totul despre influențare" a
enumerat șase principii ale modului în care
putem fi influențați: reciprocitatea, dovada
socială, angajamentul și consecvența,
simpatia, autoritatea, raritatea.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

RECIPROCITATEA

,, Bine faci, bine gă sești"

Este în natura omului de a ră spunde cu
aceeași monedă la o favoare, de a întoarce
un serviciu.

De acest lucru se folosesc multe companii în

strategiile de marketing.

Se oferă consultații gratis, se fac reduceri

substanțiale, suntem ,,ajutați la greu "
tocmai în ideea că vom ră spunde pozitiv,
adică vom cumpă ra produsul sau serviciul
respectiv.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

 Dovada socială
Fiecare persoană participă la viața
socială după anumite reguli.
Ne îmbră că m adecvat unui eveniment,
este bine să participă m la anumite
manifestă ri, frecventă m anumite
locații etc. De ce? Fiecare persoană
dorește să fie integrată în anumite
cercuri, să fie acceptată de mediul
respectiv. Faptul că anumite persoane
publice urmează o anumită dietă sau
se adresează pentru consultații unei
clinici de specialitate, va fi urmată de
publicul larg. De acest lucru se folosesc
multe companii, de modelele pe care
societatea le urmează .

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Angajamentul și consecvența

Angajamentul și consecvența
Principiul pornește de la ideea că ,
majoritatea oamenilor au prima
tendință să se țină de promisiunea
fă cută .
Obținerea angajamentului de,,
cumpă rare" al unui
produs/serviciu, efectele pozitive
ale acestuia vor duce de cele mai
multe ori la consecvența
cumpă ră rii. De câ te ori ne
schimbă m brandul de deodorant,
pastă de dinți, medicul curant? Rar,
dacă suntem mulțumiți, vom fi
consecvenți.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Simpatia

O persoană care ne este simpatică va avea o influență mult mai

mare asupra noastră .
Lipsa de compatibilitate interpersonală nu este de acuzat, pur și
simplu există persoane care nu pot colabora pe anumite planuri.
De aceea există posibilitatea să ne alegem medicul, avocatul,
nutriționistul.
Marile companii mizează pe acest principiu al simpatiei. Un idol
al adolescenților, ,, va vinde" foarte ușor o anumită bă utură
carbogazoasă , un sportiv îndră git, va face același lucru cu o
pereche de pantofi sport. De ce credeți că marile companii
investesc sume uriașe în camapanii publicitare care includ actori,
sportivi de performanță ?

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Autoritatea
Anumite persoane impun
respect prin poziția pe care o
ocupă în societate: medic,
preot, profesor. De acest lucru
se folosesc anumite campanii.
Emisiuni cu teme de educație
privind alimentația să nă toasă ,
au ca invitați persoane care au
experieță profesională în acest
domeniu și pot înfluența
pozitiv atitudinea populației.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Raritatea
• Orice lucru, cu câ t este mai
rar, cu atâ t este mai valoros
și mai dorit de oameni. De
ce trufele au un preț mare și
cu toate acestea sunt
cumpă rate? De ce anumite
metale prețioase se vâ nd
scump?
• Sunt rare, limitate.
• Acest principiu este utilizat
și în marketing: în limita
stocului disponibil, doar
luna aceasta etc.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

CONCLUZII

Principiile amintite mai sus sunt

frecvent folosite în marketing, în
dorința de a influența câ t mai mulți
potențieli clienți. Este vorba de
manipulare sau persuasiune?
Dacă serviciul/produsul face ceea ce
promite și ceea ce dorește clientul, are
un preț acceptabil pentru acesta, este
vorba de persuasiune. Clientul
cumpă ră ceea ce caută pentru nevoile
sale, iar compania face profit din
vâ nzare.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.

Este interzisă copierea și distribuirea neautorizată a acestui material.