Tipuri de publicitate si tipuri de reclame

Publicitatea pentru consumatorul final (publicitatea de produs/serviciu sau de

marca) se adreseaza direct consumatorului final urmarindu-se stimularea pietei de
consum vizata de campania de comunicare. Caracteristica esentiala a acestui tip de
publicitate consta in utilizarea canalelor de comunicare in masa care se adreseaza
consumatorilor obisnuiti, fiind cea mai raspandita forma de publicitate. La randul
ei, publicitatea pentru consumatorul final este divizata in:

- publicitate de informare – scopul fiind informarea grupurilor-tinta asupra

aparitiei unui nou produs, avantajelor unor produse, reducerilor de pret, explicatii
de utilizare sau de achizitie etc.;

- publicitate de pozitionare – urmarind pozitionarea distincta in mintea

consumatorului a unui produs/serviciu pentru a fi mai usor de identificat in
comparatie cu altele din aceeasi categorie; acest tip este folosit cu precadere
pentru produsele aflate in stadiul de crestere si maturitate;

- publicitate comparativa – arata explicit sau generic produsul concurent si

evidentiaza calitatile celui comunicat, servindu-se de procedeul compararii directe a
unor produse/servicii aflate in concurenta;

- publicitatea de reamintire – care urmareste intarirea efectului unor

campanii de comunicare anterioare si pastrarea interesului pentru produsul/serviciul
respectiv; aceasta poate avea ca scop intretinerea si consolidarea notorietatii unor
marci deja foarte cunoscute;

- publicitatea care foloseste un model comportamental – utilizeaza un

personaj reprezentativ (lider de opinie, personalitate a vietii publice) pentru grupul-
tinta vizat care constituie un model comportamental pentru consumator, iar
utilizarea produsului/serviciului respectiv este prezentata ca o explicatie a
succesului acestui personaj;

- publicitatea care foloseste vedete (de tipul star system) – acest tip de

publicitate este asemanator cu cel anterior insa, in acest caz, nu mai conteaza daca
utilizarea produsului/serviciului este explicatia succesului acelei personalitati, ci
notorietatea, gradul de simpatie de care se bucura aceasta vedeta in randurile
publicului; notorietatea si atributele acesteia sunt transferate asupra marcii,
consumatorul putand sa se identifice cu aceasta;

- publicitatea care foloseste fetisul – are ca scop prezentarea elementelor de

identificare ale starului, fiind asemanatoare cu publicitatea care foloseste vedete,
achizitia produsului/serviciului devenind fetis;
 - publicitatea de tip marturie (testimonial) – calitatile produsului/serviciului
sunt confirmate de o persoana cu grad ridicat de legitimitate in domeniul respectiv,
de un martor;

- publicitatea care sprijina (endorsment) – foloseste ca sprijin pentru marca o

persoana cat mai reprezentativa pentru publicul vizat;

publicitatea de tip demonstratie – se demonstreaza efectiv calitatile

produsului;

publicitatea in care produsul este tratat ca o vedeta in sine

- publicitatea de conjunctura – foloseste un moment aniversar sau o anumita

semnificatie socio-culturala pentru grupul-tinta;

- publicitatea aparent negativa – are ca scop oferirea unei justificari in

vederea achizitionarii produsului, negand initial calitatile printr-o constructie
argumentativa de tip reducere la absurd pentru a se demonstra mai apoi
imposibilitatea acestei negatii.

Publicitatea pentru organizatii (publicitate de afaceri)  se adreseaza unor

consumatori institutionali sau intermediari intre anuntator (compania producatoare)
si consumatorul final, caracterizandu-se prin faptul ca utilizeaza nu atat canalele
clasice de comunicare in masa, cat canalele de comunicare specializate (media de
specialitate, publicatii profesionale, posta directa etc.).Publicitatea pentru companii
si categorii profesionale – cum mai este denumita – este de mai multe feluri:

- publicitate comerciala – adresata companiilor intermediare intre

producatorul produselor/serviciilor (angrosisti) si consumatorul final (detailist);
urmareste sa convinga aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele
comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora;

publicitatea industriala – vizeaza companiile producatoare de bunuri si servicii

care au nevoie, la randul lor, in vederea realizarii acestora de alte produse, de
materii prime, sau echipamente;

- publicitatea profesionala – vizeaza categoriile profesionale care pot

influenta la randul lor consumatorii finali datorita faptului ca sunt de multe ori lideri
de opinie in diverse domenii;

- publicitatea de corporatie (institutionala) – este realizata de o companie

comerciala sau de o institutie publica si urmareste transmiterea de informatii
privind activitatea si performantele acesteia in domeniul in care activeaza.

Un alt criteriu folosit de catre autorii mentionati in stabilirea tipurilor de

publicitate este scopul campaniei. Dupa scopul campaniei, se poate vorbi
despre publicitate comerciala, ce are ca obiectiv principal obtinerea profitului,
si publicitate noncomerciala, realizata pentru organizatii nonprofit, pentru guverne
sau institutii de stat, cu scopul de a determina schimbari in atitudinile si
comportamentul unui public.

Dupa tipul bunurilor pentru care se realizeaza comunicarea, se

distinge publicitatea pentru produse/servicii (marci) sau publicitate de produs
si publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice) – publicitate de idei.

Dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea

consumatorilor, publicitatea este:

- rationala – in principal informativa, se adreseaza dimensiunii rationale,

economice a individului si se foloseste de argumente concrete pentru a convinge;

- mecanicista sau behaviorista – functioneaza pe principiul stimul-raspuns,

urmarind determinarea unei achizitii imediate;

- integrativa – vizeaza dimensiunea sociala a publicului, prin semnificatii

sociale si posibilitatea consumatorului de a-si comunica in fata celorlalti membrii ai
societatii pozitia sociala;

- sugestiva  sau psihodinamica – se foloseste de principiile si mecanismele

psihanalizei, avand ca scop oferirea unei placeri la nivel psihic.

Luand in considerare si criteriul geografic  de diferentiere, autorii lucrarii mai

sus mentionata, disting intre publicitatea locala, publicitatea regionala, publicitatea
nationala si cea internationala.

Dupa tipul mesajului, publicitatea este rationala (factuala), prezentand

caracteristicile functionale ale produsului/serviciului, si emotionala, axandu-se pe
caracteristicile intangibile ale produsului.

Dupa efectul intentionat de campania de comunicare, se face diferentierea

intre publicitatea cu actiune directa care are drept scop obtinerea unui efect imediat
in urma desfasurarii campaniei de comunicare si publicitatea cu actiune intarziata,
care urmareste un efect pe termen lung asupra grupului-tinta.

Dupa canalul de comunicare folosit, exista mai multe tipuri de publicitate:

- ATL (above the line) – sunt utilizate cele cinci canale media conventionale:
presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful, afisajul stradal;
 - BTL  (below the line) – utilizeaza suporturi neconventionale, sau le foloseste
pe cele conventionale intr-un mod atipic, actionand in doua modalitati: prin
intermediul evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare;

- TTL (through the line) – modalitate care nu mai tine cont de tipul canalului
de comunicare, ci urmareste atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc
aflat la dispozitie.

Dupa tonul comunicarii, publicitatea poate fi agresiva – deranjeaza publicul

fie prin folosirea unui ton imperativ, fie prin intensitatea comunicarii – si blanda
– dand consumatorilor posibilitatea unei optiuni.

Ultimul criteriu utilizat de cei doi autori, continutul mesajului publicitar,

imparte publicitatea in conotativa – bazata mai mult pe sugestie, pe transmiterea
de emotii si mai putin pe continutul de informatii, si denotativa – urmarind in
principiu transmiterea de informatii.

Pe de alta parte, exista o clasificare a tipurilor de reclame in functie de

diferite criterii. Aceasta tipologie a reclamelor se afla intr-un raport de
corespondenta cu cea a publicitatii dat fiind faptul ca reclamele deriva din
publicitate si sunt produse finite ale comunicarii publicitare. Trebuie mentionat
faptul ca, in mod concret, putine reclame pot fi incadrate intr-o categorie exacta.
Adesea, reclamele pot fi impartite in mai multe tipuri. Cu toate acestea, voi
prezenta o tipologie complexa a reclamelor expusa de Dan Petre si Dragos Iliescu
in Psihologia reclamei si a consumatorului.[2]

Primul criteriu de diferentiere a reclamelor si cel mai important este canalul

mediatic. In functie de acesta reclamele se clasifica in: spotul publicitar pentru
televiziune, cinematograf; spotul radio, pentru radio; macheta de presa (layout),
pentru presa tiparita; afisul sau macheta de panou indoor/outdoor pentru spoturi de
acest fel; banner pentru media digitale si reclame realizate pe suporturi
neconventionale, pentru activitati de tip BTL.

In functie de continutul reclamelor se poate diferentia intre: reclame de

informare, reclame de tip fotografii sau cadre statice, reclame de pozitionare,
reclame comparative, reclame de reamintire, reclame care folosesc un model
comportamental, care folosesc vedete, care apeleaza la un vorbitor, care apeleaza
la mecanisme de fetisizare, reclame de tip marturie, reclame care sprijina, reclame
de tip demonstratie, de tip scene de viata, de tip vignete sau de situatii, de tip
imagine sau stil de viata, de tip povestire, reclamele in care produsul este tratat ca
o vedeta in sine, reclamele muzicale, reclamele animate, de conjunctura, reclamele
aparent negative, metareclamele, reclamele de tip declaratie, care fac apel la
cultura populara, reclamele fantastice, de tip „aventura” si reclamele de tip
„beneficii si diferente”.

Reclamele de informare la fel ca si publicitatea de informare, au ca obiectiv

principal informarea grupurilor-tinta asupra aparitiei unui nou produs, avantajelor
unor produse, reducerilor de pret, explicatii de utilizare sau de achizitie etc. Este cel
mai simplu tip de reclama. Tot printre reclamele simple din punctul de vedere al
formei, dar si al costului implicat, se afla cele  de tip fotografii sau cadre statice.

Referitor la reclamele de pozitionare, comparative, reclamele de reamintire,

cele care folosesc un model comportamental, care folosesc vedete, care apeleaza la
mecanisme de fetisizare, reclamele de tip marturie, reclamele care sprijina,
reclamele de tip demonstratie si cele in care produsul este tratat ca o vedeta in
sine, trebuie mentionat faptul ca acestea implica aceleasi caracteristici ca si tipurile
de publicitate carora corespund.

In privinta reclamelor care apeleaza la un vorbitor, este relevant faptul ca

acestea se adreseaza in mod direct consumatorului, dar spre deosebire
de reclamele care folosesc vedete, este important produsul si nu vorbitorul. Cel din
urma are rolul de a recomanda produsul sau de a demonstra anumite calitati ale
acestuia.