COMUNICAREA EFICIENTĂ CU CLIENȚII

CAPITOLUL II

COMUNICAREA- PROMOVAREA SI

ROLUL EI IN ACTIVITATEA AGENTULUI ECONOMIC

2.1. Relaţia comunicare-promovare

Politica de comunicare reprezintă un element cheie al activităţii comerciale a firmei,

deoarece produsele și serviciile acesteia, oricât de bune ar fi ele, oricât de atrăgătoare preţuri ar avea
şi oricât de disponibile ar deveni, nu se vând singure, ci trebuie făcute cunoscute clienţilor prin
reliefarea caracteristicilor lor superioare celor similare ale concurenţilor.

Raportându-se în permanenţă la mediul în care funcţionează, organizaţia urmăreşte,

printre altele, să stabilească relaţii de calitate între componentele acestuia. Fie că sunt vizaţi
angajaţii, fie că este vorba despre clienţi, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public,
comunicaţiile de marketing realizează o adevărată punte de legătură între aceştia şi organizaţie.

Procesul comunicării reprezintă un dialog interactiv între firmă şi clienţii ei, care are
loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), vânzare, consum şi post-consum. Firmele
trebuie să-şi pună întrebarea “Cum putem ajunge la clienţii noştri?”, dar şi “Cum pot clienţii noştri să
ajungă la noi?”

Comunicaţiile de marketing integrate reprezintă un mod de a privi întreg procesul de

marketing din punctul de vedere al receptorului. Comunicarea în marketing reprezintă singura
modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului competitiv.

Între promovare şi comunicare în marketing există un raport de la parte la întreg.

Comunicaţiile de marketing au rolul de a contribui la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de
marketing ale organizaţiei.

Promovarea reprezintă preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive,

care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau
organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului-ţintă către produs, serviciu sau
organizaţie.

Asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care
constituie obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii
anunţătorului.

Activitatea promoţională constituie un demers de natură comunicaţională riguros

planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu
ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de
vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui
produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului-ţintă de a adopta un anumit
comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe
termen scurt, mediu sau lung.

Consumatorii îşi vor forma o imagine asupra companiei şi produsului vostru indiferent dacă lucraţi
sau nu pentru a o crea…Iar această imagine va afecta decizia lor de a vă cumpăra sau nu produsul.

Un manager care vrea să-şi promoveze produsele sau serviciile poate alege între:
publicitate, tipărirea de materiale informative, telemarketing, programe de loialitate (cu sau fără
card), sponsorizări, prezentări, relaţii publice, afişaj exterior (mobil sau fix), packaging, lobby etc.
Acelaşi lucru este valabil pentru o organizaţie de tip politic care doreşte să câştige alegerile sau
pentru un ONG care caută să-şi sporească numărul de aderenţi sau să-şi popularizeze serviciile.

2.2 Obiectivele promovării

Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupă o mare parte din timpul responsabilului de
marketing și al firmei turistice, întreaga acţiune presupunând definirea cu atenţie a obiectivelor de
atins, efortul financiar antrenat şi efectele scontate derivând direct din acestea.

Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării serviciilor hoteliere îl constituie definirea

obiectivelor de marketing ale unităţii, primele derivând din celelalte. De exemplu, dacă o unitatea
hotelieră îşi fixează ca obiectiv general creşterea numărului de clienţi, ea trebuie să aibă în vedere,
mai întâi, cel puţin trei niveluri ale clientelei (cei actuali, cei aparţinând concurenţei şi cei relativi, care
încă nu s-a hotărât să facă turism), putându-şi formula apoi cel puţin patru strategii diferite de
marketing:

• Întărirea fidelităţii clienţilor proprii;

• Mărirea numărului de ocazii în care clienţii fideli solicit serviciile necesare satisfacerii nevoilor
de cazare;

• Atragerea clienţilor firmelor turistice concurente;

• Transformarea nonconsumatorilor de produse hoteliere în consumatori (mai întâi potenţiali,

iar apoi efectivi).

Pasul următor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi
transformat într-un consumator fidel:

• cel cognitiv, în care obiectivul promovării este atragerea atenţiei nonconsumatorului,

aducându-i-se la cunoştinţă faptul că firma şi serviciile sale există şi îi pot sta la dispoziţie;

• cel afectiv, în care, în urma identificării şi cunoaşterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie să
fie trezirea interesului şi dorinţei de a deveni clientul potenţial al hotelului;
• cel comportamental, în care, utilizând cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul
ţintă este transformarea clientului potenţial în client efectiv fidel (Gherasim, T.; Gherasim, D.1999) .

2.3 Mixul comunicațional

Un hotel trebuie să aleagă ”o modalitate de promovare în funcţie de obiectivele pe care le are în

vedere, dar şi în funcţie de criteriile de eficacitate, de caracteristicile pieţii în cadrul căreia se
situează” .

În economia de piaţǎ un produs turistic bun, un canal de distribuţie adecvat, şi un preţ corespunzǎtor
nu sunt suficiente pentru a asigura vânzarea acestuia. Este necesarǎ a patra forţǎ, capabilǎ sǎ
influenţeze comportamentul de cumpǎrare şi consum al clienţilor potenţiali, respectiv promovarea
turisticǎ. Din acest considerent, firmele turistice trebuie sǎ îi rezerve promovǎrii un loc important în
derularea activitǎţii lor şi sǎ armonizeze eforturile promoţionale cu eforturile întreprinse pentru
celelalte variabile (clasice) ale mix-ului de marketing- produs, preţ, distribuţie (Sabo - Bucur, M. ,
2006) .

Acţiunile promoţionale în turism, la fel ca în celelalte sectoare, vizează atât atragerea de noi clienţi,
cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se în mod direct sau prin intermediari, fie întregului public, fie
unei anumite categorii bine determinate de clienţi ţintă. În cadrul serviciilor hoteliere, promovarea se
particularizeazǎ printr-o serie de elemente şi printr-un set de obiective, strategii şi instrumente
specifice. Printre acestea se numără: publicitatea, publicitatea directă, relaţiile publice, vânzarea
personală şi promovarea vânzărilor etc.

La fel ca în orice domeniu, mixul promoţional în turism/domeniul hotelier este format din cinci
instrumente principale: publicitatea (publicitatea directă), relaţiile publice, vânzarea personală şi
promovarea vânzărilor.

Publicitatea turistică este o formă impersonală şi plătită de comunicare cu piaţa, care îşi propune
crearea şi păstrarea clientelei prin informarea, incitarea şi convingerea acesteia asupra oportunităţii
cumpărării produselor turistice ale firmei care o susţine. În funcţie de vehicolul informaţional, putem
vorbi de trei mari forme de publicitate:

• publicitatea prin mass media (presa scrisă, radio, televiziune);

• publicitatea exterioară (panourile publicitare - au dimensiuni foarte mari şi sunt amplasate în

zonele aglomerate ale oraşelor sau de-a lungul căilor de comunicaţie circulate - şi publicitatea pe
vehicole – pe de o parte, ajută la răspândirea mai rapidă a mesajului, dar pe de altă parte timpul
recepţionării mesajului este foarte scurt);

• publicitatea directă (denumită şi marketing direct, se realizează fie prin contact nemijlocit cu
clientul – fie cu ocazia saloanelor, expoziţiilor, fie prin intermediul faxului, telefonului, poştei sau
calculatorului). Marketingul direct nu reprezintă doar o simplă tehnică de distribuţie sau mijloc de
comunicare/promovare al firmei, ci o variabilă complexă, ce implică produsul (alegrea acestuia),
preţul (realizarea ofertei), distribuţia (directă), comunicarea (personalizată) (Zaiţ, A., Anton, O. C.,
Olaru, O. 2006) .

Relaţiile publice constau în contactul permanent și sistematic al hotelului cu clientela, mass media şi
cu grupurile de interese, contact menit să creeze şi să întărească încrederea în firmă, precum şi să
construiască o atitudine favorabilă faţă de oferta sa.

Promovarea vânzărilor au ca şi conţinut: reducerile de tarife, jocurile şi concursurile, loteriile şi

tombolele, seminariile, conferinţele, târgurile, voiajele de stimulare sau promoţionale, publicitatea la
locul vânzării, cadourile.

Promovarea vânzărilor în domeniul hotelier poate fi definită ca un ansamblu de acţiuni de

comunicare având drept scop "împingerea" ofertei firmei pe piaţă (strategie push) – o activitate
promoţională pusă în aplicare de hotel în cadrul planului său de acţiune comercială, care are ca rol
principal acordarea de avantaje temporare clientelei, în vederea creării/schimbării favorabile a
comportamentului de achiziţie (stimularea cumpărării produsului).

Obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor derivă din obiectivele generale şi specifice ale
comunicării cu clientela turistică, fiind parte componentă a obiectivelor de marketing ale firmei.

Prin analiza şi clasificarea obiectivelor de promovare a vânzărilor în turism, s-a avut în vedere
caracterul fiecărui obiectiv: caracterul publicitar (de informare a clientelei) şi caracterul comercial (de
majorare a vânzărilor).

Obiectivele promovării vânzărilor în domeniul hotelier pot fi considerate următoarele:

1. Îmbunătăţirea informaţiilor care se transmit în legătură cu un nou produs turistic, sau lansarea
unei campanii publicitare. Uneori aceste mesaje nu produc în conştiinţa turiştilor rezonanţa pe care
contează ofertanţii. Astfel, trebuie avute în vedere o serie de obiective care trebuie fixate, privind
categoriile de informaţii care se oferă turiştilor:

• transmiterea unui mesaj foarte rapid – este necesar un efort deosebit al distribuitorilor care
au puncte de contact cu turiştii;

• utilizarea unei argumentaţii complete, cu articulaţii logice şi emoţionale pentru a spori

interesul turiştilor;

• informarea directă – se realizează printr-o acţiune precisă (expoziţie, film), care este adresată
clienţilor potenţiali.

2. Introducerea unui nou produs turistic în gama de servicii turistice cunoscute. Lansarea unui produs
turistic „ameliorat” presupune o acţiune de stimulare a vânzărilor, pentru ca turiştii să îşi modifice în
mod favorabil opinia despre caracteristicile produsului oferit. Trebuie avute în vedere, de asemenea,
următoarele aspecte:

• introducerea unei noi game de servicii turistice necesită un efort de distribuţie şi o acţiune
publicitară eficiente;
• este util de urmărit pătrunderea produsului nou în cercul intermediarilor, în vederea
promovării;

• acceptarea iniţială de către turist a produsului necesită un efort de promovare, organizat prin
expoziţii, de exemplu.

3. Majorarea vânzărilor (constituie un obiectiv avut în vedere după ce produsul turistic a pătruns pe
piaţă, pentru a acapara noi segmente din aceasta). Acest obiectiv major presupune următoarele
acţiuni:

• prelungirea perioadelor de sezon, prin crearea unei motivaţii suplimentare în anumite etape
de circulaţie turistică mai redusă (astfel, se produce un volum suplimentar de vânzări);

• diminuarea obstacolului pe care îl cauzează practicarea unei politici de preţuri mai ridicate,
chiar pentru o ofertă redusă și inelastică;

• eliminarea rezistenţelor pe care unităţile ofertante le întâmpină adesea în relaţiile cu firmele

partenere, care trebuie să contracteze o ofertă turistică ce poate fi mai puţin solicitată din anumite
motive.

Odată precizate obiectivele, alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor se face ţinându-se

cont de:

• mărimea cererii;

• intensitatea concurenţei;

• durata acţiunilor promoţionale;

• bugetul promoţional disponibil etc.

Datorită faptului că serviciile hoteliere sunt intangibile, vânzările prin autoservire sunt imposibile,
ceea ce face indispensabilă prezenţa vânzătorului la locul de vânzare. Prin promovarea vânzărilor se
urmăreşte o impulsionare şi o creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează ofertele
hotelului. Însă, pentru a se realiza aceste aspecte dorite trebuie avute în vedere tehnicile de
promovare a vânzărilor care pot sevi şi scopului de a completa acţiunile publicitare în cadrul unui
hotel.

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cel mai frecvent utilizate în domeniul hotelier sunt:

• Reducerile de tarife - potrivit legii cererii, este de aşteptat ca orice reducere de preţuri să se
soldeze cu o creştere a cererii de produse turistice, ceea ce se şi întâmplă de cele mai multe ori;

• Ofertele speciale - serviciile se distribuie la tarife reduse numai în cursul anumitor perioade,
ele fiind practicate de hotelieri în preajma sau în timpul derulării unor evenimente speciale
(carnavaluri, festivaluri);

• Vânzările grupate - practicate de hotelieri în două maniere: vânzări „asortate” (gruparea într-
un singur pachet a mai multor servicii distincte şi vânzarea lor la un preţ global mai mic decât suma
tarifelor serviciilor individuale) şi vânzări „multipack” (oferta se prezintă sub forma unui pachet de
servicii de acelaşi fel, tariful global, fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigură
prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu);

• Reduceri definitive – nu sunt urmate de revenirea la nivelurile iniţiale ale tarifelor, având la
bază reduceri mari în ceea ce priveşte costurile;

• Pachetele turistice – putem vorbi de un pachet de servicii turistice atunci când mai multe
servicii (cazare, transport, masă, agrement) sunt grupate și comercializate de o agenție de turism la
un preț unitar, cu condiția ca durata neîntreruptă a acestora să depășească 24 de ore sau să cuprindă
o înnoptare;

• Jocurile şi concursurile reprezintă modalităţi de promovare a serviciilor hoteliere practicate

din ce în ce mai frecvent. Pot fi numite şi forme de promovare ofensive, care au fost utilizate mai în
toate timpurile. Sunt eficiente în rândul tinerilor, copiilor etc.;

• Seminariile, conferinţele şi workshop-urile sunt alte trei modalităţi de promovare a vânzărilor

în turism/hoteluri. Acestea presupun următoarele:

- seminariile se organizează în sediul hotelului, la o destinaţie turistică etc., se adresează

„vânzătorilor” de produse turistice şi pot dura 24 – 48 ore;

- conferinţele se adresează marelui public şi au la bază prezentări audio – video şi se

organizează în localităţi care asigură cea mai mare parte a clientelei turistice;

• Publicitatea la locul vânzării are la bază afişe, panouri, filme video etc., având ca scop
principal atragerea, orientarea şi dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs
hotelier. Comparativ cu celelalte tehnici de promovare a vânzărilor în cadrul hotelurilor, această
metodă presupune mai multă creativitate privind conţinutul mesajelor;

• Cadourile promoţionale sunt mijloace costisitoare de promovare a vânzărilor, dar care pot fi
mult mai eficiente decât alte forme de promovare hotelieră prezentate anterior. Se oferă în cadrul
hotelurilor pliante, broşuri, ghiduri sau reviste turistice, agende sau calendare etc. Acestea au succes
mai ales la turiştii cu venituri mai modeste.

• Loteriile şi tombolele presupun ca modalitate de acordare a premiilor tragerea la sorţi, ceea

ce presupune deplasarea turştilor la locurile unde se organizează acestea. Sunt asimilate, de obicei,
jocurilor şi concursurilor.