INTRODUCERE ÎN

MARKETINGUL SPORTIV
- 2016 -

SPORTS BUSINESS ACADEMY

 CUPRINS
CAPITOLUL 1. Noţiuni de marketing sportiv .................................................................. 1
1.1. Competitori ....................................................................................................... 1
1.2. Stakeholderi în sport ........................................................................................ 2
CAPITOLUL 2. Marketing general versus sportiv ........................................................... 4
CAPITOLUL 3. Comportamentul consumatorului de sport ........................................... 6
CAPITOLUL 4. Planificarea de marketing sportiv ........................................................... 8
4.1. Misiunea............................................................................................................... 8
4.2. Cercetarea şi analiza de marketing sportiv.......................................................... 8
4.3. Setarea de obiective ............................................................................................ 9
4.4. Segmentare ........................................................................................................ 10
4.5. Poziţionare ......................................................................................................... 11
4.6. Mixul de marketing ............................................................................................ 11
Politica de produs.................................................................................................. 11
Politica de preţ ...................................................................................................... 12
Politica de distribuţie (plasament) ........................................................................ 12
Politica de promovare ........................................................................................... 12
4.7. Implementare (programul de marketing).......................................................... 12
4.8. Control şi evaluare (feedback) ........................................................................... 12
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................ 14
CAP 1. NOŢIUNI DE MARKETING SPORTIV
Marketingul sportiv reprezintă o aplicare a conceptelor de marketing în domeniul
sportului pentru produse sportive sau nesportive prin asocieri cu sportul. Asemenea
marketingului, în general, marketingul sportiv serveşte la îndeplinirea nevoilor consumatorilor
prin livrarea de produse sau servicii sportive. Acesta are aplicabilitate în sectorul public, în
sectorul privat şi în cel non-profit. Instituţiile publice se ocupă de dezvoltarea sportului,
creşterea performanţelor şi premierea acestora, promovarea unui stil de viaţă sănatos şi
stoparea dopajului. Zona non-profit se concentrează mai mult pe organizarea de evenimente
sportive şi pe participarea la acestea, pe managementul sportiv şi este compus în cea mai mare
parte din cluburi, asociaţii sportive, federaţii sportive, etc. Sectorul privat este focusat mai
mult pe zona comercială, deci, spre a se creşte profitabilitatea. Cele 3 sectoare se
întrepătrund, întrucât sectorul non-profit este responsabil de organizarea competiţiilor şi de
cultivarea talentului sportiv, cerând de la Guvern anumite facilităti publice, iar sectorul privat
susţine financiar aceste activităţi pentru îndeplinirea propriilor obiective de marketing, în
condiţiile respectării legilor.
Brandingul este un proces care face un produs sau serviciu sportiv să ocupe un loc în
mintea consumatorilor, deci, să fie conştienţi că acesta există. Poziţionarea este atunci când
produsul sau serviciul ocupă un loc bine definit în mintea consumatorilor. Poziţionarea se
poate realiza prin elemente comune faţă de alţi concurenţi (points of parity) sau prin elemente
de diferenţiere (points of difference). Diferentierea este prezentă atunci când un produs,
serviciu sau organizaţie se deosebeşte de restul competitorilor printr-o anumită caracteristică
unică ce are valoare pentru oameni şi care poate oferi un beneficiu real consumatorilor de
produse sau servicii sportive.

1.1. COMPETITORI
Mai puţini competitori înseamnă mai multă putere în piaţă. Însă în sport, mai mulţi
competitori înseamna o calitate mai bună a spectacolului mai ales atunci când câştigătorul nu
este cunsocut dinainte. Când câştigătorul nu este cunscut cu certitudine dinainte, ligile atrag
participări şi vizionari. Când rezultatul este dinainte cunsocut vor scădea veniturile provenite
din vânzari de bilete, drepturi de difuzare şi sponsorizări. Variabilitatea sportului mai este
influenţată şi de vreme, accidentările jucătorilor, stadion, calitatea oponenţilor, apropierea
scorului, dimensiunile maselor de fani.
Pentru un club poate fi important profitul, dar la fel de importante sunt performanţele
bazate pe trofee, cupe, medalii, clasări, campionate, apartenenţa la prima ligă, etc. Cele două
condiţii: succesul sportiv şi cel economic nu se intercondiţionează întotdeauna. Spre exemplu,
un club poate deveni falimentar în încercarea de a se acorda salarii mari sportivilor în vederea
unei clasări bune. Într-adevăr, un club are nevoie de profit pentru a-l investi în activităţi
competitive.
Colaborarea şi cartelurile sunt acceptabile în sport faţă de pieţele tradiţionale de
produse şi servicii pentru că succesul unui club depinde de succesul celorlalte cluburi dintr-o
anumită ligă şi implicit, de posibilitatea împărţirii de venituri, a trasferului de jucători talentaţi
pentru creşterea competitivităţii. Creşterea competitivităţii între cluburi duce la
impredictibilitatea rezultatelor sportive, deci, la o calitate crescută a jocului sportiv. Fanii vor
să fie surprinşi şi să „se afle cu sufletul la gură” până la aflarea rezultatului final al unui joc

1
sportiv. Acest lucru va creşte numărul de spectatori pe stadioane, numărul de telespectatori
şi mărimea profiturilor generate de drepturile media şi de ticketing. Prin competitivitate
înţelegem performanţa financiară şi sportivă a cluburilor şi barierele de intrare pentru noile
cluburi. Autorităţile de reglementare a activităţii sportive impun seturi de reguli care să
reglementeze nivelul de competitivitate din ligi pentru ca o echipă să nu monopolizeze cei mai
buni jucători, reguli care spun cum sunt recrutaţi si repartizaţi jucătorii, număr de fani
acceptaţi pentru o competiţie, unde sunt amplasate echipele, durata sezonului de joc,
schimbarea regulilor de joc pentru ca o anumită competiţie să fie mai atractivă pentru alte
industrii, adoptarea de decizii care să scadă costurile şi să crească profiturile (limite pentru
licitarea jucatorilor, limite pentru salariile jucătorilor, distribuţia veniturilor împărţite precum
drepturile de televiziune). Corpurile de guvernare pot cheltui bani pentru dezvoltarea calităţii
jocului prin dezvoltarea aptitudinilor jucatorilor, creşterea standardelor stadioanelor pentru a
fi mai prietenoase fanilor etc.

1.2. STAKEHOLDERI ÎN SPORT

Stakeholderii sunt indivizi sau organizaţii direct implicate în organizarea unui
eveniment sportiv sau în succesul unei echipe, sunt persoane care sunt direct influenţate de
succesul sau eşecul acestora. Sunt persoanele care au un anumit interes în proprietatea
sportivă.

Participanţii activi (sportivii)

Participantii sunt stakeholderii fundamentali în sport. Participanţii amatori au un
interes în abilitatea cluburilor, echipelor sau antrenorilor în a-i ajuta să-şi îndeplinească
propriile obiective. Atleţii profesionişti caută succesul din punct de vedere financiar al echipei
lor pentru a li se răsplăti performanţele realizate.
Scopul sportivilor de performanţă este să câştige, să obţină recunoaşterea rezultatelor,
să fie premiaţi, respectaţi, idolatrizaţi, să creeze emoţie, să-şi reprezinte ţara, clubul,
antrenorul, pe propria persoană, să se simtă mândri şi de succes. Acestea sunt valorile pe care
un brand clasic le caută într-un sportiv.

Participanţii pasivi (Spectatorii)

Spectatorii influenţează succesul financiar al echipelor sportive. Echipele doresc a
atrage spectatori către jocurile lor sportive. Acestea câştigă venituri de la spectatori prin
vânzarea de bilete, programe de vânzări, merchandising, abonări membri etc.
Echipele îşi construiesc relaţiile cu fanii prin publicarea rezultatelor lor, organizarea de
evenimente în cadrul cărora spectatorii pot să se întâlnească cu jucatorii sau prin încurajarea
dialogului în online.
Implicarea fanilor reprezintă gradul în care aceştia se identifică personal cu
proprietatea sportivă şi nivelul de implicare pe care îl are faţă de aceasta. Clasificarea
consumatorilor de sport se poate realiza după motivele ce determină implicarea în sport în:
consumatori cărora le place mişcarea, neavând un sport preferat, fani ai unui anumit sport,
fani ai unei echipe, fani ai unui sportiv. Implicarea fanilor este importantă în sponsorizare
pentru că de aceasta depinde răspunsul consumatorului la sponsorizare. Cei mai puternic
implicati fani arată niveluri mai înalte de conştientizare a sponsorizării, un mult mai substanţial
simţ al reputaţiei faţă de sponsor, o mai bună preferinţă pentru brand şi o mai mare intenţie
de achiziţionare a produselor sale. Deasemenea, sunt mult mai multe şanse ca aceştia să

2
schimbe brandul datorită sponsorizării pentru că sunt mai informaţi faţă de produsul sportiv
şi sunt mai abili să judece conexiulea logică între produsul sportiv şi cel al sponsorului.
Consumatorii sportului tind să fie mult mai implicaţi in evenimente, pentru diferite
echipe sau atleţi şi vor răspunde mai favorabil atunci când există un sponsor clar pentru o
activitate, decât o multitudine de sponsori care concurează pentru câştigarea atenţiei lor.
În funcţie de comportamentul afişat faţă de sport există fani temporari, fani locali, fani
devotaţi, fanatici şi fani disfuncţionali. Fanul temporar are un interes asociat sportului de
scurtă durată. Fanul local se limitează la aria sa geografică, de cele mai multe ori la zona natală.
Fanul devotat rămâne fidel unei echipe sau sportiv indiferent de spaţiul georgrafic. Fanaticii
se folosesc de statutul de fan pentru a se descrie în societate şi pentru a arăta că acest fapt
este cel mai important lucru din viaţa lor. Fanii disfuncţionali sunt cei mai puţin doriţi de
organizaţiile sportive pentru că pot deveni agresivi în a-şi arăta supremaţia faţă de fanii altor
echipe adversare.
Fanii se pot identifica atât de puternic cu o echipă încât pot încerca să devină copii
fidele sau parte a acestora purtându-le uniformele, culorile clubului şi brandurile sportive de
haine. Datorită acestei identificari puternice în sport, multe companii apelează la promovarea
produselor lor prin sportivi de succes. Prin sponsorizare, companiile caută să se asocieze cu
sportul pentru a obţine loialitatea pe care consumatorii de sport o au pentru respectivele
proprietăţi sportive.

Organismele de guvernare în sport

Organismele de guvernare precum Liga Profesionistă de Fotbal, Federaţia Română de
Tenis etc. reglementează activităţile echipelor sportive, participanţilor sau a altor stakeholderi
precum antrenori şi administratori. Ei furnizează o interfaţă reglatorie pentru modul în care
alte organizaţii sportive îşi administrează propriile organizaţii. Organismele de guvernare
sportivă pot influenţa Guvernele să le acorde suport financiar sau pot negocia drepturi de
difuzare sau angajamente de sponsorizare în sprijinul echipelor. Acestea încearcă să atragă cât
mai multe persoane în sport, realizând o activitate de marketing pentru sport, la nivel
macroeconomic.
Pentru sporturile mai puţin populare, există cazuri în care federaţiile nu negociază
drepturi de difuzare, chiar plătind o sumă de bani unei televiziuni pentru a beneficia de
expunerea media necesară. O astfel de măsură a fost luată de Federaţia Română de Atletism
pentru difuzarea a 2 Campionate Balcanice desfăşurate la Piteşti şi Campionatele
Internaţionale ale României din 2015 şi din 2016 de către TVR 2. Datorită expunerii media,
sumele alocate de sponsori, precum şi numărul acestora au crescut din 2012 până în 2015 de
22 de ori.

Stakeholderi financiari (Sponsori)

Participanţii profesionişti din sport caută să atragă resursele financiare de la sponsori,
iar organizaţiile sportive caută aceste resurse pentru a asigura antrenamentele, antrenorii şi
toate bazele materiale necesare atleţilor. Echipele construiesc relaţii cu investitorii potenţiali
pentru a atrage bani. De multe ori, o sponsorizare se poate realiza în produse sau oferirea
altor servicii, în funcţie de obiectivele fiecărei companii şi de eveniment.
Beneficiile sponsorilui şi a sponsorizatului nu pot avea întotdeauna valori egale. Totuşi,
realizarea obiectivelor este mai importantă. Aceste obiective se vor avea în vedere în
contactarea unui potenţial sponsor şi în trimiterea propunerii de sponsorizare.

3
CAP 2. MARKETING GENERAL VERSUS SPORTIV
Marketingului sportiv i se asociază cel mai bine mixul de marketing al serviciilor care,
pe lângă cei patru „p” tradiţionali (produs, preţ, promovare, plasament), mai cuprinde alţi trei
„p” (personal, evidenţa fizică din eng. physical evidence, proces). Pe lângă aceste elemente de
marketing specifice serviciilor se consideră importante şi caracteristicile specifice sportului ce-
l fac un produs sau serviciu diferit de cele clasice. Din acest motiv, planificarea de marketing
sportiv diferă în funcţie de entitatea sportivă căreia i se aplică.
Cluburile sportive au o capacitate inflexibilă de creştere a producţiei în comparaţie cu
companiile ce produc bunuri de consum. Producţia unui club se referă la numărul de meciuri
jucate. Cluburile şi echipele pot juca într-un sezon de un număr limitat de ori. Dacă un fan nu
poate ajunge pe stadion la momentul jocului, venitul asociat acestuia este pierdut pentru
totdeauna, la fel şi prestarea serviciului pentru fan. Acesta nu este şi cazul producatorilor de
echipamente sportive, suveniruri, haine, memberships. Aprovizionarea unui produs sportiv
poate fi crescută prin adăugarea de noi locuri pe stadioane, schimbarea stadionului,
extinderea duratei sezonului, distribuţie prin televiziuni noi.
Această capacitate inflexibilă de producţie în sport se datorează caracteristicilor
serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, instocabilitatea şi variabilitatea serviciilor. Astfel,
o primă formă de diferenţiere faţă de bunurile fizice este intangibilitatea serviciilor sportive.
Specialiştii de marketing sportiv trebuie să găsească noi moduri de a tangibiliza serviciile
prestate pentru consumatorii de sport astfel încât aceştia să poată evalua costul şi beneficiile
primite mult mai uşor. Inseparabilitatea presupune că, pentru prestarea unui serviciu sportiv
precum facilitarea accesului pe stadion în timpul unui meci, ofertantul şi consumatorul trebuie
să se întâlnească în acelaşi loc. Personalul este considerat un element important al mixului de
marketing sportiv întrucât acesta intră în contact direct cu fanii unei echipe atunci când le
înmânează biletele la meci sau produsele de merchandising. Instocabilitatea serviciilor
sportive se datorează faptului că un serviciu neprestat la momentul oferirii lui nu mai poate fi
reutilizat ulterior. Variabilitatea este elementul diferenţiator al serviciilor în sport faţă de
celelalte servicii întrucât, în acest caz, este o caracteristică de aşteptat din partea unui
eveniment sportiv. După cum s-a enunţat în capitolul anterior, incertitudinea rezultatului unui
meci creşte atractivitatea acestuia. O problemă de luat în considerare este că unii dintre fani
vor fi dezamăgiţi atunci când echipa favorită va pierde. Variabilitatea prestării serviciilor în
sport este şi o imposibilitate de a presta aceste servicii în mod standardizat precum se
întâmplă în cazul bunurilor de consum.
Loialitatea pentru brandurile şi produsele sportive este intensă în cazul sportului
datorită ataşamentelor emoţionale pe care consumatorii le dezvoltă faţă de echipe,
evenimente, jucători şi echipamente, iar unii dintre ei dezvoltă chiar legături pe viaţă. Fanii
văd în echipele favorite o proiecţie a lor. acestea devin o parte a identiţăţii lor. Din acest motiv,
cererea pentru produsele sportive este inelastică în funcţie de preţ şi mai ales în funcţie de
alte produse substituibile. Acest tip de loialitate nu este întâlnită şi în cazul bunurilor de
consum.
Date fiind acestea, se desprind urmatoarele diferenţieri între marketingul sportiv şi cel
general:
- competitivitatea cluburilor sportive este dorită chiar de acestea pentru creşterea
calităţii jocului, comparativ cu marketingul clasic unde companiile mari încearcă să le
acapareze pe cele mai mici;

4
 - colaborarea şi cartelurile sunt acceptabile în sport, fată de piaţa bunurilor de consum
unde cartelurile sunt forme de concurenţă ilicită;
- consumatorii de sport sunt mult mai loiali brandurilor sportive faţă de cele ale
bunurilor de consum, ajungându-se până la fani cu nume sau chipuri de sportivi tatuate pe
piele;
- produsele sportive creează emoţia de care au nevoie brandurile clasice;
- uneori aceste emoţii sunt atât de puternice încât fanii pot deveni disfuncţionali în
încercarea de a-şi apăra statutul personal şi pe cel al echipei preferate;
- fanii se regăsesc în produsele sportive precum în atleţi de talie mondială pe care îi
consideră idoli;
- sportul poate crea conţinut media prin simpla practicare a sa de către sportivi;
- în sport există o mai mare atenţie din partea mass-media;
- rezultatul final al unui eveniment sportiv precum şi beneficiile asociate acestuia sunt
incerte pentru consumatori;
- canalul de distribuţie pentru bunurile de consum este mai lung, iar cel al serviciilor
sportive este direct;

5
CAP 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SPORT
Consumatorii de bunuri sportive (echipament, îmbracăminte, cărţi, reviste, suplimente
nutritive şi de sănatate, jocuri, mărfuri, suveniruri şi produse licenţiate) sunt persoanele care
cumpără orice bun fizic ce are legătură cu sportul sau este destinat sportului. Un exemplu de
consumator direct este persoana ce achiziţionează o minge de fotbal, iar un exemplu de
consumator indirect este persoana ce achiziţionează un joc video sportiv.
Consumatorii de servicii sportive vizualizează sau participă la sport în mod direct prin
servicii conexe din educaţie, pariuri, pregătire fizică, servicii medicale, activităti recreaţionale
şi de sănătate în săli de fitness, piscine, centre de petrecere a timpului liber.
Participanţii la sport şi voluntarii participă la sport în mod direct ca participanţi sau
organizaţii non-profit (neplatite) cu rol de suport. Suporterii sportului, spectatorii şi fanii au
un interes activ în performanţa sportului, fără a se limita la aceasta. Activitătile acestora sunt
participarea la sport, vizualizarea sportului la TV, pe internet sau pe DVD. Aceştia folosesc
produse sportive pe care celelalte tipuri de consumatori nu le-ar folosi precum camere de chat
online sau jocurile de pe calculator.
Motivele consumatorilor de sport sunt influenţate de factori economici, psihologici şi
sociali. Aceştia sunt raţionali din punct de vedere economic, ataşaţi emoţional de produsele
sportive din punct de vedere psihologic şi influentaţi de grupurile de apartenentă din punct
de vedere social. Motivele pentru care aceştia consumă produse sportive se împart în motive
psihologice, motive socio-culturale şi motive legate de concepţia despre propria persoană.
Motive psihologice: sportul este stimulant, ajută în eliberarea stresului, furnizează
divertisment şi plăcere vizuală, stimulează trăirile pozitive şi gândurile. Stimularea generează
surescitare (emoţie) şi anxietate ce stimulează producţia de adrenalină a corpului. Astfel, fanii
au posibilitatea de a ţipa şi de a se manifesta agresiv într-o manieră acceptabilă din punct de
vedere social şi să experimenteze stimularea senzorială. Escapada este oferită de sport prin
evitarea rutinei zilnice. Coliziunile, contactul fizic şi acţiunea oferită de diferitele sporturi
atrage oamenii să scape de mediile organizate şi pline de reguli ale locului de muncă într-o
lume a pasiunii, spontaneităţii si nesiguranţei. Sportul dă permisiunea fanilor să ţipe, să
danseze şi să cânte, activităţi neacceptabile într-un cadru normal familial sau de muncă.
Plăcerea estetică sau vizuală este unul dintre lucrurile pentru care fanii plătesc pentru a fi
martori la evenimente de neuitat, memorabile. În unele sporturi, fanii pot fi atraşi de
frumuseţea corporală a sportivilor de sex feminin în special în uniformele specifice sporturilor
practicate, cum ar fi fetele în bustieră şi colanţi de la atletism, rochie scurtă la tennis sau
badminton etc. Drama şi divertismentul oferă fanilor o experientă teatrală. Acestea sunt
oferite de marimea stadioanelor, priveliştea unei mulţimi uriaşe de fani în culorile clubului etc.
Motive socio culturale: Familia şi interacţiunea socială – familiile pot petrece timp de
valoare împreună într-un mod organizat şi plăcut, o experientă sportivă poate ajuta familiile
să-şi îndeplinească nevoile familiale, sau să-şi petreacă timp cu prietenii. Conexiunile culturale
şi celebrarea – sportul ajută fanii să se conecteze la cultura lor naţională, etnică, rasială,
culturală sau subculturală. Sportul poate furniza o serie de simboluri cu înţelesuri mistice
precum Flacăra Olimpică sau ceremonii de închidere, de premiere. Pentru cubluri, aceasta
funcţie este îndeplinită de imn, culorile clubului, insigne, motto-uri. În acest caz, sportul crează
o senzaţie de familiaritate. Beneficiul economic – pariere.

6
 Motive referitoare concepţia despre sine: Fanii care se identifică mai bine cu un
anumit sport sau echipă, îl au mult mai puternic imprimat în minte. Acestea se datorează
nevoii de apartenenţă la un grup sau de a fi victorios faţă de alţii. Apartenenţa şi afilierea la
alte grupuri – pentru a se identifica cu ceva mult mai mare. Fanii vor să se simtă că fac parte
dintr-o comunitate mai mare cu conexiuni puternice. Unii fani simt victoria echipei favorite ca
fiind a lor. Conexiunile tribale se manifestă prin recrearea ceremoniilor străvechi şi a rituarilor
sociale primitive. Sportivii acţionează ca nişte eroi tribali. Câştigul pentru fapta altuia este un
factor puternic datorită căruia fanii se pot simţi puternici, importanti si de succes. Fanii se simt
bine datorită succesului echipei favorite, iar încrederea de sine, confidenţa şi cunostintele
despre tacticile echipei şi istoricul ei se îmbunătăţesc. În urma unei dezamăgiri, fanii pot
deveni critici referitor la deciziile de arbitraj, modul de joc al oponenţilor sau supraoptimişti,
crezând că rezultatele se vor îmbunătăţi.

7
CAP 4. PLANIFICAREA DE MARKETING SPORTIV
4.1. MISIUNEA
Misiunea reprezintă scopul fundamental şi concepţia organizaţiei sportive privind
evoluţia sa în timp ce decurge din domeniul de activitate şi piaţa deservită. Misiunea trebuie
să vizeze toţi stakeholderii organizaţiei precum: acţionari, angajaţi, clienţi, sponsori, sportivi.

4.2. CERCETAREA ŞI ANALIZA DE MARKETING SPORTIV

Fără cunoaşterea consumatorului, nicio entitate sportivă sau companie producătoare
de bunuri sportive nu şi-ar putea întocmi un plan de marketing realist, iar eşecul ar fi inevitabil.
Un instrument de cercetare şi analiză este analiza SWOT bazată pe punctele forte şi
cele slabe ale organizaţiei ce rezultă din mediul intern al acesteia şi pe oportunităţile şi
ameninţările provenite din mediul extern (Tabelul 1). În analiză se pot lua în considerare cei
patru „C” ai direcţiilor majore de cercetare: clienţii, compania, concurenţii şi climatul. Un alt
instrument este analiza PEST bazată pe mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural
şi pe mediul tehnologic. Pentru cunoaşterea mediului în care organizaţia operează şi pentru
identificarea oportunităţilor, se pot utilzia cercetările de marketing calitative sau cantitative.

Tabel 1. Analiza SWOT

Benefice Pun în pericol
atingerii obiectivelor atingerea obiectivelor
Sursă internă Puncte tari Puncte slabe
(organziaţia)
(strengths) (weaknesses
Sursă externă Oportunităţi Ameninţări
(mediul extern)
(opportunities) (threats)

Analiza mediului intern şi extern

Mediul intern al unei federaţii sau al unui club sportiv sau al oricărei structuri
sportive cuprinde resursele interne ale acesteia precum: resurse umane, resurse
financiare, materiale şi resurse organziaţionale. Resursele umane sunt asigurate de
angajaţi şi de alte ONG-uri prin voluntarii acestora. Voluntariatul în sport este una
dintre cele mai satisfăcătoare activităţi din zona non-profit pentru că voluntarii
beneficiază la rândul lor de mândria si starea de bine generate de sport.
Una dintre cele mai stringente nevoi ale unei structuri sportive este aceea de
resurse financiare. Modalitate de atragere a veniturilor într-un club sau federaţie sunt
vânzarea de bilete, sponsorizările, donaţiile, taxele de membrii, taxele pentru vize şi
legitimari, chirii din bazele sportive, venituri din servicii de publicitate, ajutoare
financiare de la organisme internaţionale (în cazul federaţiilor), sume provenite din
contracte de finanţare de la Ministerul Tineretului şi Sportului.
Resursele materiale cuprind echipamentele necesare antrenamentelor
sportivilor unui club sau federaţii. Fără echipamente şi o bază sportivă adecvate,
performanţa sportivă este mai greu de atins, iar performanta economică a entităţii
sportive ar putea fi mai greu de atins.

8
 Resursele organizaţionale pentru o entitate sportivă cuprind orientarea de
marketing sportiv, deci a personalului şi a experţilor de marketing sportiv ,
managementul sportiv şi structura organizatorică.
Mediul extern cuprinde consumatorii de sport, concurenţii atunci când este
vorba de un club, organizator de evenimente sportive sau producator de echipamente
sportive, organismele publice precum MTS-ul, mass-media (mai ales televiziunile
specializate pe sport), furnizorii (ex. de echipamente sportive pentru lotul olimpic al
unei federaţii), macromediul. Macromediul organizaţiei sportive cuprinde mediile socio-
demografic, politico-legislativ, economic, natural, tehnologic şi cultural în care aceasta
se regăseşte. Mediul politico-legislativ prin sistemul de legi şi prin influenta politică are
efecte asupra practicarii şi organizării sportului, veniturile populaţiei şi puterea de
cumpărare (mediul economic) influenţează cererea pentru sport, pe lângă preţ, iar
mediul cultural al unei ţări favorizează formarea unor atitudini distincte faţă de anumite
sporturi pentru fani.

Analiza pieţei sportului şi a consumatorilor de sport

Piaţa sportului este dificil de măsurat, dar fiecare organizaţie sportivă trebuie
să-şi cunoască segmentul ţintă cu care lucrează cel mai mult pentru a şti cum să se
adreseze şi ce produse sportive să marketeze. De cunoaşterea consumatorilor
depinde întreaga fundamentare a mixului de marketing sportiv.
Următoarele întrebări, prin aflarea răspunsului, ajută în cunoaşterea
consumatorului organizaţiei sportive:
- Cine sunt clienţii organizaţiei sportive?
- Ce au nevoie şi ce îşi doresc aceşti clienţi?
- În ce manieră si cât de des pot fi contactaţi consumatorii?
- Care strategie de marketing sportiv atrage cele mai multe răspunsuri favorabile de la
clienţi?
Cunoaşterea pieţei presupune identificarea unui portret al consumatorilor
organizaţiei sportive din punct de vedere al caracteristicilor socio-demografice şi
culturale, psihologice, al comportamentului în consumarea şi achiziţia serviciilor
sportive, al activităţilor, intereselor şi opiniilor. Pe lângă acestea, cunoaşterea
consumatorilor presupune cunoaşterea nevoilor acestora şi a cererii pentru produsele
sau serviciile existente cu scopul de a identifica la timp oportunităţile de pe piaţă.

4.3. SETAREA DE OBIECTIVE

Obiectivele de marketing pot fi calitative (îmbunatăţirea iamginii unui brand de
produse sportive) sau cantitative (creşterea cu 10% a vânzărilor de bilete în 2017 faţă de 2016
pentru fanii unei anumite echipe). Pentru obiectivele mai mari se pot fixa obiective mai mici
care însumate să ducă spre realizarea celor de anvergură. Principiul de stabilire al obiectivelor
cel mai folosit este ca acestea să fie SMART. Obiectivele trebuie să fie specifice răspunzând la
întrebarea "ce anume?", măsurabile (procentual sau valoric), acţioanbile (să se poată realiza),
realistice (să nu fie prea mari sau prea mici) şi cu termen de realizare specificând durata în
care să se realizeze şi pentru ce perioadă să se realizeze.
Un element important este măsurarea continuă a performanţelor şi a statusului de
îndeplinire a fiecărui obiectiv pentru a nu se pierde direcţia spre care organizaţia
sportivă se îndreaptă. Obiectivele de marketing pot fi legate de participanţi,
performanţă, promovare şi profit. Câteva exemple, fără a se limita la acestea, se
găsesc în Tabelul 1.

9
 Tabel 2. Exemple de obiective de marketing
Obiective Federaţii Cluburi Organizatori de Producatori de
de: evenimente echipamente
sportive

Furnizori de
servicii sportive
Participare Creşterea Creşterea Creşterea Creşterea
numărului de numărului de numărului de volumului şi
cluburi sportive membri ai spectatori la un frecvenţei de
implicate în clubului eveniment sportiv utilizare a unui
sport produs sau
serviciu sportiv
Performanţă Creşterea Creşterea Creşterea Creşterea
performanţei cotei de piaţă gradului de numărului de
sportive la nivel satisfacţie al produse sau
naţional clienţilor şi calităţii servicii oferite
serviciilor consumatorilor
Promovare Promovarea Dezvoltarea Promovarea Creşterea
sănatăţii şi a imaginii beneficiilor oferite conştientizării
stării de bine publice a de participarea la consumatorilor
organizaţiei eveniment despre produsele
sau serviciile
oferite
Profit Îmbunătăţirea Creşterea Creşterea Creşterea
raportului numărului şi a profitului anual vânzărilor de
costuri/venituri valorii produse sau
sponsorizărilor servicii sportive
obţinute Creşterea marjei
de profit

4.4. SEGMENTARE
Segmentarea presupune împărţirea consumatorilor unui produs sau serviciu sportiv în
grupuri cât mai omogene în interior şi eterogene între ele. Aceasta are la bază câteva criterii
de segmentare precum criterii demografice (vârstă, sex), geografice, socio-economice (ciclul
de viaţă al familiei, clasa socială, venituri), comportamentale (grad de loialitate, motivul
pentru care individul alege sportul). În Tabelul 3 sunt prezentate criteriile şi exemplele
acestora în Tabelul 4.
Tabel 3. Segmentarea pieţei sportive
Demografic Socio- Ciclu de viaţă Geografic Comportament Beneficii
economic (psihografic) în cumpărare şi căutate
consum
- Vârstă - Venit - Psihologic - Regiune a - Cât de des - Caracteristicile
- Sex - Educaţie (valori, lumii achiziţionează un dorite ale
- Stagiul ciclului - Ocupaţie atitudini) - Ţară produs/serviciu produsului/servi
de viaţă - Clasă - Personalitate - Regiune - Ce cantitate ciului
socială (introvertit, - Climat fizic achiziţionează - Problema pe
extrovertit) - Resurse - Situaţia în care care produsul o
- AIO (activitaţi, naturale cumpără produsul rezolvă
interese, opinii) (plajă, - Repetarea - Avantaje
- Orientare munte) achiziţionarii sociale,
sexuală personale şi de
sănatate
- Nevoile
consumatorului

10
 Tabel 4. Exemple de segmentări
Federaţii Cluburi Organizatori de Producatori de
evenimente echipamente
sportive

Furnizori de servicii
sportive
Români cu venituri Bucureşteni Studenţi care nu Mame care stau
de peste 1500 lei net căsatoriţi şi cu copii sunt legitimaţi la un acasă cu copii mici
lunar care doresc să- care doresc să-şi club sportiv dar care care locuiesc pe o
şi petreacă timpul petreacă timpul liber doresc să participe rază de 20km faţă de
liber vizionând un cu familia la meci la evenimente sala sportivă şi care
sport de acasă şi atunci când acesta sportive amuzante doresc să-şi menţină
care sunt pasionaţi este jucat în oraş, pentru tineri la silueta şi să
de ramura sportivă a clubul este echipa amatori întâlnească alte
respectivei federaţii favorită persoane

4.5. POZIŢIONARE
Poziţionarea este evidenţierea modului prin care organizaţia poate satisface
aşteptările consumatorului în comparaţie cu alţi ofertanţi şi în acelaşi timp reprezintă
imaginea pe care consumatorul o are în mintea sa despre organizaţie. Poziţionarea se bazează
pe conceptele de puncte ale parităţii şi puncte de diferenţiere. Punctele de paritate (POP -
points of parity) presupun că marca/produsul/serviciul face parte dintr-o categorie comună
cu marca/produsul/serviciul unui alt ofertant. Punctele de diferenţiere (POD - Points of
Difference) se referă la atribute sau beneficii ce nu se găsesc la alţi competitori, dar care sunt
relevante pentru consumator, uşor de înţeles, credibile şi sustenabile.

4.6. MIXUL DE MARKETING

Philip Kotler şi Keller citându-l pe McCarthy au descris cei patru „P” ai mixului
de marketing: produs, preţ, promovare si plasament (distribuţie). Unii autori consideră că
mixul de marketing al serviciilor este format din 7 elemente, la cele din urmă adăugându-e alţi
3 P: oameni (people), dovada fizică (physical evidence) şi proces. Lauterborn consideră că
există şi cei patru C ai mixului de marketing care presupun existenta valorii pentru
consumator, costul, confortul şi comunicarea. A nu se confunda cu cele patru direcţii majore
de cercetare: clienţi, concurentă, companie, climat.
Politica de produs
Produsul sportiv poate însemna un bun sportiv (echipament sportiv, merchandise),
servicii sportive, sportivul sau echipa, evenimentul sportiv. Produsul sportiv cuprinde patru
niveluri: produsul de bază, produsul auxiliar, produsul suplimentar, produsul potenţial.
Produsul de bază reprezintă beneficiul achiziţionat de consumatori (ex. organizarea unui meci
şi oferirea posibilităţii clienţilor de a lua parte la acesta ca spectatori). Produsul auxiliar
cuprinde componentele fără de care prestarea serviciului de bază nu ar fi posibilă şi pe care
consumatorii le aşteaptă de la ofertant în mod implicit (ex. locul în sală sau pe stadion).
Produsul suplimentar conţine un avantaj competitiv inclus în preţul plătit şi depăşeşte
aşteptările clienţilor (ex. oferirea de materiale promoţionale). Produsul potenţial este nivelul

11
pe care l-ar putea atinge un anumit produs sportiv prin îmbunătăţirea tuturor elementelor
acestuia pentru satisfacerea deplină a clienţilor (ex. autografe personalizate, meet and greet).
Politica de preţ
Preţurile în sport pot fi preţurile biletelor pentru emciuni, abonamente anuale sau
abonamente de membership, taxe pentru rezervarea locurilor în sală, tariful plătit de
televiziuni pentru drepturi de broadcasting, preţul produselor promoţionale etc.
Pentru stabilirea preţului unui produs sportiv se iau în considerare factori interni
precum produsul, promovarea, distribuţia, costul şi obiectivele organizaţionale şi factori
externi precum cererea, concurenţa, legislaţia, economia, tehnologia.
Politica de distribuţie (plasament)
Un eveniment sportiv sau un serviciu se poate distribui direct spectatorilor,
telespectatorilor sau practicanţilor. Distribuţia unui serviciu sportiv spectatorilor se realizează
prin facilitarea accesului pe o arena sportivă şi prin contact direct între consumatori şi
personal. Distribuţia serviciilor sportive către telespectatori se face printr-o organizaţie
licenţiată să transmită un eveniment sportiv pe baza drepturilor de televizare pe care
cluburile, ligile şi federaţiile le deţin. Practicanţilor li se distribuie atât servicii cât şi produse
sportive. De regulă, canalul de distribuţie este mai lung pentru bunuri decât pentru servicii,
iar interacţiunea cu personalul se realizează în mod indirect.
Politica de promovare
Promovarea în sport se face prin publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice,
utilizarea forţelor de vânzare şi sponsorizare. Publicitatea cuprinde metodele de comunicare
în masă platite precum reclamele din televiziune, radio, printuri media, publicitate pe internet.
Relaţiile publice sunt comunicaţii de masă neplatite precum comunicate de presă, conferinte,
evenimente etc. Au rol în construirea unei imagini bune în rândul societăţii, printr-o
comunicare personalizată cu fiecare din componentele acesteia (consumatorii de sport, mass
media, organismele guvernamentale, fan cluburile, consiliile locale etc.). Promovarea
vânzărilor reprezintă – oferirea pe termen scurt a unor stimulente menite să încurajeze
cererea de produse şi servicii sportive. Utilizarea forţelor de vânzare (vânzarea personală) este
o formă interactivă de comunicare interpersonală menită să construiască o relaţie cu
consumatorul, prezentându-i acestuia informaţii despre produsele şi serviciile companiei în
vederea cumpărării lor. Sponsorizarea este o asociere între o entitate sportivă (federaţie, ligă,
eveniment, echipă, club, sportiv) şi o companie din care ambele părţi au de câştigat anumite
beneficii. Organizaţiile sportive îşi pot asigura resursele financiare necesare desfăşurarii
activităţii sportive, iar brandurile pot beneficia de asocierea de imagine cu acestea.

4.7. IMPLEMENTARE (PROGRAMUL DE MARKETING)

Implementarea este o înşiruire cronologică a activităţilor necesare îndeplinirii planului
de marketing. Aceasta are la bază leadershipul şi asumarea, comunicarea şi delegarea
sarcinilor, lucrul în echipă şi proiectele, răsplăţile şi penalizările. Un instrument pentru
implementarea unui program de marketing este diagrama Gantt. Diagrama ia în considerare
activităţile fiecărei persoane implicate, orizontul de timp în care trebuie finalizate şi punctele
de referinţă, constrângerile şi resursele alocate fiecărei activităţi.

4.8. CONTROL ŞI EVALUARE (FEEDBACK)

Câteva instrumente de măsurare a eficienţei pot fi sondajele şi focus grupurile anuale,
formularul de feedback online, monitorizarea media, numărul de abonaţi de pe website,
12
numărul de participanţi ai unui eveniment etc. Specialistii în marketing trebuie să se asigure
că obiectivele setate au fost îndeplinide şi dacă acest lucru nu s-a întâmplat, să descopere
cauza şi să revină asupra lor şi asupra întregului proces de planificare de marketing. Pentru
etapa de control şi evaluare trebuie setate obiectivele şi cum va fi măsurată realizarea
acestora, se vor defini factorii critici de succes, se va masura performanta, se vor compara
rezultatele, se vor identifica variaţiile şi se vor face corecţiile necesare în planul de marketing.

13
BIBLIOGRAFIE
1 Aaron, C.T.S. (2008) Introduction to Sport Marketing. Ungaria: Butterworth Heinemann, imprimare a Elsevier
LTD. ISBN: 978-0-7506-8685-3. Disponibil la: .
http://www.imd.inder.cu/adjuntos/article/464/Introduction%20to%20Sport%20Marketing.pdf.
2 Alexandru, L.M. (2013) The strategic sport marketing Planning Process. Manager Journal [online]. Vol. 17,
pp. 230-236. Disponibil la: http://manager.faa.ro/en/article/The-Strategic-Sport-Marketing-Planning-
Process~737.html.
3 Cetină, I. (coord.) (2009) Marketingul serviciilor. Fundamente şi domenii de specializare. Bucureşti : Uranus.
4 Coman, P. (2016) Bază de date cu agenţii de marketing şi management sportiv worldwide.
5 Constantinescu, M., Gheorghe, C.D. (2015) Marketing sportiv. Bucureşti : ASE.
6 Conway, D.G. (2009). The Event Manager’s Bible: The complete guide to planning and organising a voluntary
or public event,’ revised and updated third edition. Oxford UK: How To Books Ltd.
7 DeGaris, L. (2008) Sport Marketing Consulting Strategies and Tactics: Bridging the Academy and the Practice.
XOPHΓIA Sport Management International Journal - CHOREGIA Scientific Forum. Vol. 4(2), pp.11-20.
8 Kotler, P., Armstrong, G., şi Cunningham, M. H. (2005). Principles of marketing. Toronto, Pearson Prentice
Hall.

14