Sunteți pe pagina 1din 49

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ALE EDUCAIEI,


PSIHOLOGIEI, EDUCAIE FIZIC I SPORTIV

LUCRARE DE DISERTAIE

COORDONATOR,
Prof. univ. dr. ing. Corneliu Maior
ABSOLVENT,
Lupu Alin Rafael

2014
1

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD


FACULTATEA DE TIINE ALE EDUCAIEI,
PSIHOLOGIEI, EDUCAIE FIZIC I SPORTIV

LUCRARE DE DISERTAIE

STRATEGII DE MARKETING N
DOMENIUL SPORTIV

COORDONATOR,
Prof. univ. dr. ing. Corneliu Maior
ABSOLVENT,
Lupu Alin Rafael

2014
2

CUPRINS

INTRODUCERE..... 5
Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING SPORTIV. PRODUSUL SPORTIV I
CINE-L CUMPR. 6
1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionist ....7
1.2 Marketingul produsului sportiv ..8
1.2.1 Suporterii ..10
1.2.2 Comunitile locale ..10
1.2.3 Televiziunile i alte companii media ........11
1.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje 12
1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i serviciilor ....13
1.3.1 Suporterii ..15
1.3.2 Identificarea ..15
1.3.3 Promovarea i media 16
1.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile ...16
1.3.5 Produsul: adaptat vs. global .16
1.3.6 Preul n dou pri ...17
1.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental ..17
1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) 18
1.3.9 Schimbul: economic vs. social ....18
1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai 19
Capitolul 2 STRATEGII DE MARKETING ....20
2.1 Piaa. ... 20
2.2 Segmentarea pieei ..21
2.2.1 Necesitatea segmentrii pieei..21
2.2.2 Segmentarea consumatorilor21
2.3 Ciclul de via al produsului.....22
2.4 Strategii competitive.23
Capitolul 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV N CADRUL
CLUBULUI DE FOTBAL F.C.METALUL REIA ..26
3.1 Scurt istoric ...26
3.2 Analiza poziiei clubului n cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romnia ...34
3.3 Propunerea unei campanii de mbuntire a imaginii clubului ...37
3.3.1 Obiective 37
3.3.2 Aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor 37
3.3.3 Programul de marketing .38
3.3.3.1Crearea unui sistem de vnzare a biletelor ..38
3.3.3.2 Concurs de vnzare de abonamente ...39
3

3.3.3.3 Pay-news prin SMS 41


3.3.3.4 Rosso-nera TV ....41
3.3.3.5 Site-ul oficial ..42
3.3.3.6 ntlnire cu reprezentanii galeriei ..42
3.3.3.7 Distracie nainte de meci ...42
3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juctorilor 43
3.3.3.9 Ziua copiilor i srbtoarea fanilor .43
3.3.3.10 Deschiderea unui Pub ...43
3.3.3.11 Consolidarea relaiilor cu autoritile i instituiile locale 44
3.3.3.12 Promoii n timpul meciului ..45
3.3.3.13 Promovarea echipei ..45
3.3.4 Bugetul 46
CONCLUZII I RECOMANDARI 48
Bibliografie ..50

INTRODUCERE

n lucrarea de fa, intitulat Strategii de marketing in domeniul sportiv, am realizat


o analiz a strategiilor de marketing n sport, precum i a principalelor aspecte ale eficienei
activitilor de marketing sportiv, ale echipelor sportive n contextul creterii competiiei ntre
acestea pe plan local, regional i naional.
n cadrul marketingului activitilor sportive un rol deosebit revine comunicrii
organizaionale. Comunicarea reprezint elementul dinamizator al proceselor manageriale i n
acelai timp condiia unui climat organizaional i motivaional adecvat realizrii obiectivelor.
Aceasta contribuie la realizarea de schimburi ce asigur prosperitatea organizaiei sportive
precum i a membrilor si.
Strategia de comunicare la nivelul unei organizaii sportive vizeaz obiective multiple:
sportive, sociale, financiare i comerciale. Elaborarea strategiei de comunicare presupune
parcurgerea urmtoarelor etape: analiza situaiei, analiza binomului public-mesaj, formularea
maximului posibil de strategii de comunicare, definirea strategiei de comunicare. Din punct de
vedere al destinatarului distingem: strategia de comunicare instituional, strategia de
comunicare comercial, strategia de comunicare intern.
Sistemul informaional de marketing al unei organizaii sportive trebuie s beneficieze de
suportul mai multor subsisteme: subsistemul obinerii informaiei, subsistemul nregistrrilor
interne, subsistemul de supraveghere a pieei, subsistemul de analiz-suport a deciziilor de
marketing. Obiectivul final al oricrui sistem informaional de marketing trebuie s-l reprezinte
obinerea de informaii pentru a fundamenta deciziile managerilor sportivi.
Mesajele transmise de organizaia sportiv vizeaz cu precdere publicul consumator,
astfel c am ncercat s detaliez modul n care consumatorii de sport reacioneaz vis-a-vis de
comunicarea de marketing.
Lucrarea de disertaie este structurat pe trei capitole n care sunt prezentate no iuni
teoretice despre conceptul de marketing, produsul sportiv i cine il cumpr i despre strategiile
de marketing i cum trebuie aplicate ct mai eficient i eficace.
Noiunile teoretice sunt cuprinse n primele dou capitole, iar n cel de al treilea capitol
am realizat un studiu de caz privind marketingul sportiv despre clubul fanion al oraului natal,
Reia, F.C.Metalul Reia. Dup un scurt istoric al echipei mi-am propus realizarea unei
campanii de mbuntire a imaginii clubului, a unor aciuni de marketing realizate pentru
atingerea obiectivelor propuse i a unui program de marketing inspirat din marketingul cluburilor
mari din ri dezvoltate din punct de vedere fotbalistic si chiar si economic.
n general marketingul sportiv este un subiect prea puin dezbtut n lume, iar n Romnia
aproape deloc. Unul din motivele pentru care se d aa puin importan marketingului sportiv
este c, spre deosebire de un bun sau serviciu, care poata n cel mai bun caz s duc la loialitate,
n sport se ajunge la fanatism. De aceea probabil majoritatea cluburilor sportive nu i pun
problema adoptrii unei strategii bine definite de comunicare i de consolidare a imaginii.
n majoritatea cazurilor, sportul este modalitatea preferat a oamenilor de petrecere a
timpului liber. Prin mijloacele potrivite se poate exploata fanatismul creat de sport, dezvoltnduse o adevrat industrie n jurul acestui fenomen, din care ar avea de ctigat toate prile
implicate: suporterii, autoritile locale, media, sponsorii i bineneles clubul de fotbal.
Cuvinte cheie: strategii de marketing, produsul sportiv, promovarea brand-ului, brad-ul
sportiv, piaa, aciuni de marketing.

Capitolul 1. Conceptul de marketing sportiv. Produsul sportiv i


cine l cumpr.
Sportul profesionist a devenit o afacere profitabil, cu multe oportuniti pentru ca
marketingul sportiv sa nfloreasc. Dei iniial produsul, constnd n ligile profesioniste de
sport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acesta s fie vndut la patru
grupuri distincte: primul, fanii, care susin ligile urmrind meciurile, fie la stadion, fie la
televizor, i care cumpr produse cu nsemnele clubului sau a ligii; al doilea, televiziunile
i alte companii media, care cumpr drepturile de difuzare a meciurilor; al treilea,
comunitile locale, care ofer facilitile necesare i susin cluburile; i al patrulea,
companiile cu care interacioneaz cluburile si liga, prin deinerea i susinerea financiar a
echipelor sau prin sponsorizri. Deci, ligile profesioniste de sport asigur un mediu unic
pentru evoluii i decizii de marketing, pe un numr mare de piee i pe diferite nivele, i ar
trebui s continue s fie un segment n cretere, n cadrul industriei globale a spectacolelor.
Dei la nceput s-au bazat doar pe ncasrile din bilete ca sa-i menin viabilitatea
financiar, acum cluburile din ligile profesioniste genereaz venituri din drepturile de
difuzare a meciurilor (Chandler, 1991; Rowe, 1995), din vnzarea produselor cu nsemnele
clubului (Burton, 1996) i din sponsorizri (Schaaf, 1995). Afacerile din sportul
profesionist au crescut aa dramatic nct au fost nfiinate organizaii care se ocup cu
supravegherea activitilor comerciale a cluburilor, a ligilor i a membrilor acestora.
Exist civa factori care disting sportul profesionist de alte afaceri, cum ar fi
aranjamentele pentru nchirierea stadioanelor, negocierile monopoliste pentru drepturile de
difuzare, drepturile teritoriale pe piee geografice predeterminate i deprecierea capitalului
din contractele juctorilor. Probabil cea mai important distincie a sportului e relaia care o
are cu consumatorii. Dei simplul fapt c urmreti un meci provoac plcere, adevrata
intensitate provine din identificarea cu unul din juctori sau cu echipa atunci cnd se lupt
s ctige (Whannel, 1992, pg. 200).
Creterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinat cu creterea
implicrii companiilor, sugereaz c puterea monopolist deinut de cluburi n producerea,
marketingul i vnzarea unui produs unic a transformat n totalitate ceea ce nseamn sport.
Acest lucru s-a ntmplat din cauza schimbrilor att a produsului oferit, ct i a grupurilor
care l cumpr. Sportul a devenit comercial, pe msur ce a devenit tot mai legat de
procesul de producie i distribuie. Cluburile profesioniste sunt acum o parte din sectorul
economic a recreaiei si divertismentului. n plus, sportul s-a delocalizat; piaa global a
fcut sportul mai puin legat de un loc specific, n special sporturile care prezint atracie n
ntreaga lume, cum sunt fotbalul i baschetul. Efectul acestui lucru e c fanii pot urmri
meciurile echipei sau a ligii favorite, chiar dac ei sunt n alt ora sau n alt parte a lumii.
Televiziunea prin satelit, Internetul i alte tehnologii avansate accelereaz procesul de
delocalizare din cadrul comunitii sportive Europene. (Euchner, 1993).

1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionist


6

Pentru nceput va trebui s determinm din ce este constituit produsul sportiv. Un


argument pus n discuie att de ligile sportive, ct i de unii oameni de tiin, e acela c
nsi liga e entitatea economic, i nu cluburile care fac parte din ea (Grauer, 1989;
Jacobs, 1991). Rezultatul dezbaterilor susine c, la anumite nivele, liga funcioneaz
singur ca o entitate comercial, i la alte nivele, e mai adecvat ca liga s fie privit ca un
joint-venture, sau un cartel de franchize conduse independent.
O echip care se nscrie ntr-o lig profesionist are dreptul de a juca mpotriva
celorlalte echipe, conform unui program competiional stabilit de lig; n mod normal
cluburilor le este desemnat locul unde joac acas, i calitatea de membru votant n
comitetul executiv care urmrete desfurarea ligii. Odat cu calitatea de membru, fiecare
club accept s se supun constituiei i regulamentelor ligii, ct i a politicii i deciziilor
luate de aceasta. Dei fiecare club desfoar activiti independente, acestea trebuie s
lucreze mpreun pentru a crea produsul; n fotbalul profesionist se joac o serie de meciuri
cu un rezultat incert. Deoarece produsul nu poate fi creat de o echip n mod independent,
teoria unei singure entiti susine c liga nsi trebuie considerat entitatea comercial,
deoarece consumatorul ar avea un interes sczut n rezultatul unui meci ntre dou echipe
care nu sunt afiliate la lig (Rosenbaum, 1987; Whannel, 1992).
Deoarece atractivitatea produsului depinde de impresia de rivalitate dintre cluburi,
ligile sportive trebuie s fie structurate astfel nct s stimuleze percepia de competitivitate
ntre cluburi. Pentru aceasta, echipele pot s concureze pentru antrenori, administratori i
alt personal care nu intr n categoria juctorilor. Echipele de asemenea se ntrec, ntr-o
anumit msura, i pentru juctori. n felul acesta, publicul este asigurat c echipele sunt
conduse independent, fr aciuni care pot afecta performana de pe teren (Gray, 1987;
Roberts, 1984).
O trstur caracteristic a economiei sporturilor performante e c succesul depinde
de competiia ntre echipe, nu ntre companiile care le conduc. Acest aranjament unic
necesar pentru a realiza produsul se concretizeaz ntr-o firm care nu este nici complet
integrat, nici un joint-venture sau un cartel de afaceri independente. Atracia produsului
oferit de ligile sportive se datoreaz incertitudinii rezultatului meciului, care are un efect
profund asupra consumatorului, care simte evenimentul sportiv ca o experien hedonist,
n care evenimentul n sine strnete un sentiment dramatic (Brock, 1985; Madrigal, 1995;
Neale, 1964). Unicitatea produsului sportiv e explicat i de Whannel (1992, pg. 199): Ca
i alte forme de divertisment, sportul ofer o utopie, o lume unde totul e simplu, dramatic
i emoionant, i euforia e totdeauna o posibilitate Sportul distreaz, dar poate s i
frustreze, deranjeze, deprime. Dar tocmai aceast incertitudine d intensitatea caracteristic
acestor sentimente imprevizibile.
Intensitatea experienei e sporit de identificarea cu o anumit echip, sau cu
juctorii acesteia. Studiile au artat c suporterii se identific att de puternic cu echipa
favorit nct ncearc s se declare membrii unui club de succes, chiar i atunci cnd nu au
ajutat n nici un fel la acest succes. Aceast practic se numete BIRG (Basking in
Reflected Glory), i e afectat de gradul de identificare pe care un individ l are cu un club.
Wann i Branscombe (1990) au descoperit c aa ziii die hard fans, adic aceia cu un
grad mare de identificare, sunt mai predispui s BIRG atunci cnd echipa ctig, dar i s
menin identificarea dac echipa pierde. Acest lucru explic nverunarea unor suporteri
de a continua s susin o echip care totdeauna pierde. Totodat, suporterii care au un grad
sczut de identificare cu echipa au tendina s se disocieze de o echip care pierde, lucru
care poate s explice de asemenea i fenomenul suporterului de ocazie.

Iniial, produsul ligii sportive a fost creat special pentru fani, mai ales pentru cei
care mergeau la meciuri. Astzi, diferitele surse de venituri care sunt disponibile ligilor
profesioniste de sport sugereaz c dei esena produsului rmne (incertitudinea
rezultatelor), ligile i cluburile membre creaz i alte produse. n contextul marketingului
sportiv, produsul este ori spectacolul competiiei (incertitudinea), ori un produs/serviciu
asociat cu emoia evenimentului, ori amndou (Schaaf, 1995). n orice caz, toi
consumatorii produsului sportiv caut s se identifice cu o echip sau o lig, extinznd
fenomenul BIRG dincolo de fani, incluznd companiile, televiziunile i comunitile care
gzduiesc echipele. De aceea este important pentru ligile sportive s identifice dorinele
consumatorilor, la ce nivel (echip sau lig) trebuie s existe autoritatea decizional, i ce
variaii a produsului sportiv exist pe acel segment de pia.
1.2 Marketingul produsului sportiv
n mod tradiional, fiecare lig e specializat in crearea unui tip specific de produs
sportiv, care va fi jucat n mod regulat. Odat ce liga s-a stabilit ntr-o anumit ni, se
poate spune c ea are o poziie de monopol, din moment ce exist foarte puine produse de
substituie n acel sport. Totui, pe msur ce programrile devin tot mai lungi in sportul
profesional, i faciliti noi permit ca sezoanele s continue i dup perioadele tradiionale
de timp, ligile sportive importante au nceput s se ntreac ntre ele pentru spectatorii din
comunitile care gzduiesc una sau mai multe echipe profesioniste.
Astzi, echipele concureaz pentru acei consumatori care ar putea alege s participe
la alte activiti de divertisment disponibile. Astfel, n loc s concureze ntr-o pia
restrns specific sportului, echipele concureaz n piaa mai extins a divertismentului.
Aceast competiie mai extins se extinde i la audiena TV, care poate opta s aleag ntre
sportul profesionist, sau alt tip de emisiune. Aceste preferine de vizionare afecteaz
veniturile generate de televiziuni, care liciteaz pentru dreptul de televizare a meciurilor.
Aa cum explic Noll (1982), ligile sportive i desfoar activitatea pe diferite piee,
unele locale, unele naionale; cea mai important pia a produsului e vnzarea dreptului de
participare i concesie la meciurile de acas, i vnzarea dreptului de a fi televizate
meciurile.
n plus, mai multe ligi sportive, n special cele din America de Nord, au cutat
intrarea pe piee globale prin extinderea transmisiunilor TV, i prin crearea unor ligi noi,
pentru a introduce un anumit sport n noi locaii geografice (Rushin, 1993). Cel mai
elocvent exemplu este Liga Mondial de Fotbal American (NFL Europe) care, n ciuda
pierderilor financiare, e vzut ca un mijloc de a introduce produsul sportiv n Europa, i s
mreasc profitul din televizri (King, 1996). n acest fel, ligile sportive caut noi
oportuniti de cretere a veniturilor pe multe piee diferite. n Tabelul 1.2.1 sunt prezentate
nivelele la care apare marketingul produsului ligii. Dei deciziile se pot lua i la nivel de
lig, dar i la nivel de echip, decizia final aparine ligii ca un ntreg, pentru a evita
relaiile conflictuale cu sponsorii, cu televiziunile, sau cu alte pari implicate. Ligile trebuie
s-i formeze o strategie pentru a putea exploata pieele poteniale. Pe scurt, adevrata
competiie a ligilor sportive n vnzarea produsului sportiv fiecrui grup de consumatori,
este cu alte opiuni de divertisment (Rosenbaum, 1987).

Tabelul 1.1
Produsul sportiv i consumatorii
Venituri
indirecte /
beneficii

Motivul
cumprrii
produsului

R, E, S,
SP, D

Asigur piaa
pentru media,
TV

Incertitudinea rezultatelor,
identificarea cu echipa/
juctorii

G, L, M

Expunerea ligii/
echipei

Consumatorii
produsului

Venituri
directe

Parametrii
pieei

Fanii

participare
(bilete,
parcare etc)
Produsele
clubului

Oraele
gazd

Media

Corporaiile

Contracte
favorabile
Venituri
garantate

R, E, S,
SP

Televiziuni
naionale
Televiziuni locale
Pay-per-view

N, L, D
R, E
R, N, C, D

Cablu

R, N, C, D

Radio

R, N, C, D

Sponsorizri

G, N, R, C
S, SP, U

Proprietate
Publicitate
ncasri

R, S, C, U
G, N, R, C
S, SP, U
R, E, S,
SP
U

Scutiri de taxe
Faciliti
publicitare

Statutul de "ora important


din lig", impactul economic
al echipei n comunitate

Expunere
publicitate

Opiuni de
difuzare

Expunere,
publicitate,
promoii
ncruciate,
sinergii cu
corporaiile

Asocierea cu
companiile

Asocierea cu imaginea ligii/


echipei

Loc de ntlnire pentru


afaceri,
Premii pentru angajai /
contracte

Legend:
Piaa: R regional, N naional, G global
Nivelul lurii deciziei: E echip, L lig, C combinat echip/lig
Industria: S specific sportului, SP sportului profesionist, D divertismentului,
M marf/mbrcminte, U nespecificat.

1.2.1 Suporterii
Sprijinul suporterilor este cel care consolideaz industria sportului; Taylor (1992,
pg. 188) explic: Mulimea de suporteri este autoritatea suprem fr de care substana de
aur a jocului nu are valoare. Acest segment al pieei, fanii loiali, este cel mai cunoscut i
probabil cea mai evident surs de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup
cumpr bilete, vine la meciuri, pltete pentru parcare i n mod normal urmrete cu
loialitate parcursul juctorului sau echipei favorite. Cnd nu merge efectiv la meciuri, acest
grup va urmri meciurile la televizor, i va cumpra haine cu nsemnele cluburilor,
susinnd piaa multi-milionar a produselor liceniate (Ozanian, 1995). Aceast piaa, a
fanioanelor, epcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creterea de venituri; tot aceast
pia a fost cea care permis ligilor profesioniste s penetreze pieele globale (Cousens and
Slack, 1966).
Acest segment de pia, n forma sa cea mai pur, cumpr incertitudinea
rezultatului meciului. Dar totui, relaia dintre suporteri i sport e mult mai complex. Fanii
devotai sunt diferii de restul consumatorilor de sport prin faptul c loialitatea pe care o au
acetia fa de acel sport las loc puinor substituente. Astfel, n timp ce incertitudinea este
esenial n meninerea interesului asupra produsului sportiv, suporterii die hard vor
continua s susin o echip chiar dac aceasta ctig sau pierde constant, iar nite msuri
alternative trebuie luate pentru a atrage fanii de ocazie n perioadele n care echipa se
afl n dificultate. A fost argumentat c esena produsului (incertitudinea) nu poate fi
oferit n forma sa de baz din cauza inconsistenei i din cauza nepredictibilitii (Sutton
and Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune c e responsabilitatea
antrenorului sau managerului unui club s prezinte o echip competitiv i s menin
incertitudinea rezultatelor, n timp ce marketerul trebuie s creeze experienele trite de
suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de alt parte, clienii nu trebuie s
consume produsul sportiv prin prezena fizic la meci; televiziunea i audiena de pe
stadion coincid parial n cazul acesta, dei n ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate
mai mare. Acest lucru e evident n reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportuniti de
difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului
sportiv televizat sunt luate att de lig, ct i la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor
strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de liceniere, dar fiecare club are
posibilitatea sa-i stabileasc propriul pre la bilete. Dei faptul c suporterii sunt cei care
determin soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil c interesele acestui grup au
fost ignorate n ultimii ani, pe msur ce ligile ncearc s caute noi surse de venituri de la
corporaii, televiziune pltit, i locuri la loj, toate acestea fcnd mult mai scump
continuarea susinerii echipei de ctre suporterul obinuit.
1.2.2 Comunitile locale
Relaia pe care o au echipele cu comunitile gazd e concretizat ntr-o
oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraele care se tem s
piard o franchiz, sau sunt disperate s ctige notorietate, fiind considerate Orae dintro Lig Important. Dei, n timp ce n majoritatea industriilor societile pltesc pentru a
folosi facilitile necesare pentru fabricarea produsului, n unele cazuri, cluburile sportive
pot chiar s conving oraele i/sau municipalitile s plteasc pentru dreptul ca produsul
sportiv s se creeze acolo. n acest caz, produsul cutat de comunitatea local nu e

10

incertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce un club profesionist


(Baim, 1994; Greenberg and Gray, 1996; Ross, 1989).
n cazul n care facilitile nu sunt proprietate privat, cluburile au dreptul
de a negocia termenii contractului de nchiriere cu autoritile n cauz. Datorit costurilor
tot mai mari n construcia i ntreinerea facilitilor necesare, autoritile locale vor
continua s aib sarcina s fie mcar parial implicate n finanarea echipelor profesioniste.
n cazul n care echipa e proprietatea comunitii locale, dorina manifestat de localnici va
determina gradul de implicare a comunitii n finanarea echipei. Acest proces va continua
atta timp ct va exista cerere manifestat de public, procesul fiind perpetuat de
identificarea mare a fanilor att cu echipa, ct i cu locul geografic n care se afl. Dac
echipele sunt proprietate privat, proprietarii pot s nu in seama de identificarea local,
mutnd echipa n alt loc, crend astfel o problem pentru ligi, care ntmpin dificulti n
controlarea aciunilor cluburilor care vor s se relocalizeze fr permisiune (Greenberg i
Gray, 1996; Mason, 1997; Rushin, 1995).
1.2.3 Televiziunile i alte companii media
Probabil cea mai important cauz pentru creterea nregistrat de industria
sportului profesionist este televiziunea, care are o relaie simbiotic cu sportul; sportul
crete audiena televiziunilor i a celorlalte companii media, n timp ce expunerea la
televizor crete audiena sportului. Cum creterea televiziunilor a nceput n anii 50, pn
la urm sportul a fost descoperit ca fiind opiunea ideal n programul televiziunilor care
doreau venituri din publicitate. n anul 1980, existau 1,800 de ore de sport televizate n
Marea Britanie, ore care au crescut la 2,510 n anul 1990 (Whannel, 1992). Astzi, numrul
fix al fanilor nu mai este aa important n comparaie cu caracteristicile demografice, unde
o audien de elit poate aduce mai multe venituri pentru televiziuni i, de asemenea,
pentru ligi. n mod normal sportul a permis firmelor de publicitate s inteasc o pia
specific. Dar n ultimul timp a existat o reorientare de la audiena de brbai ntre 18-49 de
ani, la un profil al audienei mai variat att n vrst, ct i n sex. n timp ce cluburile au
negociat i continu s negocieze independent pentru veniturile de la media local (radio i
tv), se nregistreaz venituri tot mai mari din negocierile comune dintre lig, ca ntreg, i
marile posturi de televiziune (Euchner, 1993; Hofacre i Burman, 1992).
Produsul sportiv pentru televiziune nu const n incertitudinea rezultatelor, ci e o
opiune n grila de programe prin care timpul de televizare se poate vinde firmelor de
publicitate. Veniturile din televiziunea local i naional, altdat un supliment minor
veniturilor obinute din vnzarea biletelor i alte activiti similare, constituie acum
principala surs de finanare pentru sportul profesionist (Euchner, 1993; Turner i Shilbury,
1997). Totui, este puin probabil ca veniturile imense obinute de la media n trecut s
continue, pe msur ce audiena devine tot mai fragmentat. Firmele de publicitate care
intesc o audien exclusiv masculin sunt acum prudeni n investirea acelorai bani n
sportul performant. Pentru a suplini veniturile de la televiziuni, ligile au cutat noi surse de
ctiguri, sau au experimentat cu noi tehnologii media, cum e metoda pay-per-view
(plteti ca s vezi) (Catsis, 1996; Ross, 1989).
Un efect important al apariiei acestei piee pentru sportul profesional este faptul c
a fcut ca produsul ligii sportive s fie parte din industria global a divertismentului.
Aceast poziionare a sportului n industria divertismentului a afectat poziia de monopol
care o aveau ligile n sportul respectiv. Acum, ligile sportive nu mai pot controla o bun
parte din venituri, care depind de ratingul televiziunii i de negocierile periodice a
11

contractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza ctigurile, unele ligi au recurs


la transmisiuni proprii, lucru care le permite i un control mai ridicat asupra marketingului
produsului. n general, difuzarea meciurilor mut atenia asupra produsului ctre o baz
mai larg, pe msur ce importana locaiei echipelor n funcie de numrul de spectatori
scade, acetia putnd urmri evoluia echipelor din majoritatea regiunilor de pe glob prin
intermediul televizorului (Wilson, 1994). Se susine faptul c transmisiunile sunt un model
alternativ al modului n care fanii consum sportul, i puterea de acoperire a televiziunilor
a intensificat i a consolidat gradul de identificare al suporterilor, prin crearea unei relaii
mai personale ntre suporter i juctor, prin interviuri, realizarea profilurilor i imagini n
prim-plan cu acetia (Whannel, 1992; Zhang i Smith, 1997).
1.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje
Tradiional, echipele sportive au fost n proprietate public sau au fost deinute de
antreprenori independeni, individuali. Pe de alt parte, apariia corporaiilor in activitile
sportului profesionist a dus la, i este rezultatul creterii semnificative a acestei industrii.
Prin interaciunea cu corporaiile din afara domeniului sportiv s-au descoperit cele mai
recente surse de venituri, i asta va continua s fie cea mai promitoare surs de
dezvoltare. Exist trei sfere distincte prin care ligile pot ctiga, prin apartenena la
corporaii:
1. prin vnzarea de loje i de alte locuri de lux la meciuri;
2. sinergiile ctigate prin faptul c o corporaie mai mare deine i conduce liga
sau o echip;
3. ctigurile generate de corporaiile care pltesc pentru dreptul de a fi asociate cu
produsul sportiv, prin diverse forme de publicitate i sponsorizare.
Ultimul aspect al afilierii cu o corporaie este cel mai comun, fiind dominat de
corporaiile globale care i permit att s plteasc pentru dreptul de a fi asociate cu o lig,
ct i s profite de beneficiile unei astfel de asocieri.
Pe msur ce salariile juctorilor i restul cheltuielilor cresc, crete i preul pltit
pentru a fi prezent la meciuri. Prin urmare, corporaiile care cumpr multe bilete
furnizeaz o surs de venituri care venea n trecut de la spectatorii obinuii. n plus,
eforturile de a obine noi surse de venituri au avut ca rezultat apariia locurilor de lux i a
locurilor rezervate. Prima permite vizionarea meciului ntr-un mod mai extravagant, i a
doua d dreptul de a cumpra bilete pe tot sezonul la o anumit echip, ntr-un loc
prestabilit de pe stadion (Ostfield, 1995). Intimitatea lojelor de lux ofer corporaiilor
posibilitatea s solicite ncheierea contractelor n mprejurri relaxante, n acelai timp
oferind membrilor s urmreasc un meci sub pretextul intereselor de afaceri. Este o relaie
care are beneficii evidente de fiecare parte.
Alt domeniu prin care corporaiile s-au implicat n producia, marketingul i
consumul produsului sportiv prin posesia franchiselor individuale, acest fenomen
ntlnindu-se pn recent doar n America de Nord. Un avantaj evident pe care l au
corporaiile din deinerea de franchise sportive se manifest prin promovare ncruciat. Pe
de alt parte, acest lucru poate duce la avantaje financiare pentru unele echipe, fapt care
poate crea dezechilibru competitiv pentru cluburile aflate n proprietatea comunitii,
crora le lipsete influena financiar a marilor companii (Krause, 1992).
i nu n ultimul rnd, corporaiile asigur venituri pentru ligi prin plata dreptului de
a fi asociate cu liga i cu produsul acesteia, o practic comun n ligile Europene. Aceste
12

relaii sunt prezente cel puin din anul 1861, cnd o firm de catering din Australia, Spiers
and Pond, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel, 1992). Aa cum e
descris de McCarville i Copeland (1994, pg. 103), sponsorizarea presupune un schimb de
resurse cu un partener independent n sperana de a obine un beneficiu corespunztor
pentru sponsor. Cu puine excepii, sponsorizrile au loc cu scopuri financiare, nu
filantropice. Whannel (1992) d trei motive inter-conectate pentru relaia corporaie
sport:
1. abilitatea sportului s atrag acoperire media;
2. legtura dintre sponsor i cel sponsorizat;
3. profilul demografic al participanilor i spectatorilor.
Corporaiile pot de asemenea s aleag s sponsorizeze facilitile i alte lururi
legate de lig, fapt care ajut n subvenionarea activitilor ligii. De exemplu, o campanie
de marketing din America s-a concretizat n mai mult de 100 de plasamente a logoului
sponsorului, fapt care a ntiprit numele brandului n creierul consumatorilor (Heistand,
1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatorii evenimentului a fost
obinerea unor venituri substaniale. Astfel, cluburile pot s-i sporeasc semnificativ
veniturile prin vnzarea bannerelor de pe stadion, publicitate i sponsorizri, n timp ce
liga, ca un ntreg, se angajeaz n parteneriate pe termen lung cu companiile gigant, cum e
Coca-Cola. Prin asocierea cu liga, corporaiile nu cumpr incertitudinea rezultatelor. n
schimb, aliniaz propriile interese cu cele ale reputaiei ligii i a produsului acesteia, cu
scopul de a-i spori propria bunstare financiar.

1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i


serviciilor
Se poate spune c marketingul sportiv este un caz special al marketingului,
nsemnnd c exist dimensiuni teoretice i practice ale marketingului care sunt specifice
marketingului sportiv. De exemplu, se poate studia marketingul serviciilor, marketingul
internaional, marketingul direct, marketingul business-to-business pentru c aplicabilitatea
marketingului n aceste contexte particulare necesit nite adaptri speciale i specifice la
fiecare caz. Urmnd aceeai logic, ar trebui s tratm marketingul sportiv ca un caz
special de studiu deoarece procesele acestuia nu funcioneaz i nu se pot generaliza cu a
altor bunuri i servicii.
Dac un client este loial mrcii de cafea Folgers, putem previziona c acesta va
continua s cumpere cafea Folgers de la magazin. Dar un client loial Folgers poate s
treac la cumprarea unei mrci similare de cafea, sau s cumpere cafea Folgers de la un
alt magazin dac acolo este mai ieftin. Nu vei vedea muli clieni Folgers purtnd tricouri
cu numele brandului scris mare pe piept. Nici nu exist muli oameni care, din propria
iniiativ, s viziteze www.folgers.com. Decizia clientului de a cumpra Folgers este n
primul rnd una economic, bazat pe valoarea perceput pentru ceea ce primete (cafea)
n schimbul a ceea ce pltete (preul cafelei).
n schimb, dac un individ e fanul unei echipe de sport profesioniste, chiar si una
care pierde (Fisher i Wakefield, 1998), se poate prezice c fanul probabil:
1. se identific cu, i urmrete comportamentul echipei i a juctorilor din echip,
att de pe gazon, ct i n afara acestuia (de pe site-ul oficial al echipei, din
ziare, televizor, radio etc.);
13

2. cumpr lucruri cu nsemnele clubului (mbrcminte, fanioane, epci, cni


etc.) promovnd echipa;
3. contribuie sau pltete pentru locuri permanente, pentru a putea s cumpere
bilete tot sezonul n acel loc;
4. cltorete pentru a vedea meciurile din deplasare;
5. va sprijini iniiativele pe baz de taxe pentru a plti pentru un stadion nou
pentru echip;
6. va fi suporter al ligii n care joac echipa;
7. va dedica mult timp participrii, vizionrii i discutrii echipei mpreun cu ali
suporteri ai aceleiai echipe, sau a altor echipe.
Motivul principal pentru care fanii sunt dispui s depun efort i s consume
resurse pentru a-i susine echipa, este datorit surplusului consumatorului. Surplusul
consumatorului este diferena dintre ceea ce fanul e dispus s plteasc i preul cerut de
club pentru bilet. Deci cluburile vnd bilete cnd valoarea acordat de fan experienei
participrii la eveniment este egal sau mai mare de ct preul cerut de club pentru a intra
la acel eveniment.
n timp ce consumatorii majoritii bunurilor i serviciilor vd valoarea n primul
rnd ca o evaluare economic, valoarea obinut de fani prin participarea la un eveniment
sportiv este mai mult de ct o simpl decizie economic. De fapt, cnd cluburile determin
fanii s se concentreze asupra preului pltit, acestea nu se concentreaz pe partea bun a
problemei. Cluburile trebuie de fapt s-i fac suporteri nu consumatori n sensul
tradiional. Aceasta este prima diferen ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor i
serviciilor.
Comparat cu marketingul bunurilor i serviciilor, marketingul sportiv difer din cel
puin zece privine (Tabelul 1.3.1).
Tabelul 1.2
Cele mai importante 10 diferene ntre marketingul bunurilor/serviciilor i cel sportiv
Top
10
1

Dimensiuni

Bunuri/servicii

Sport

Cine
achiziioneaz
Acceptarea

Clienii

Suporterii

Loialitatea-repetarea
cumprrii aceluiai brand
Proprietarul pltete media
pentru promovare
Static, limitat

5
6

Promovarea i
media
Canalul de
distribuie
Produsul
Preul

Identificarea psihologic cu
juctorii i cu echipele, care
depete loialitatea
Fanii, sponsorii si media pltesc
s promoveze echipa
Mobil, flexibil

Amenajrile

Concurena

Proprietarul companiei
cumpr/construiete propriile
amenajri
Branduri individuale n piee
competitive

2
3
4

Adaptat
Clientul pltete un pre dat
pentru bun/serviciu

14

Global
Doua-pri: de multe ori fanii
pltesc pentru dreptul de a
cumpra bilete
Guvernul (contribuabilii)
pltesc n mod normal pentru
amenajri
Relaii contractuale cooperative
putere de monopol i scutire
anti-trust

9
10

Schimbul
Angajaii

Schimb economic
Puterea contractual
favorizeaz proprietarii

Schimb social
Puterea contractual
favorizeaz angajaii (juctorii)

1.3.1 Suporterii
Punctul central de difereniere ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor i
serviciilor este modul n care sunt vzui cumprtorii individuali. n mod normal te referi
la cumprtori cnd vorbeti despre bunuri i servicii. Echipele sportive i juctorii au fani.
O definiie a cumprtorilor poate fi: cel ce cumpr bunuri i servicii. Un fan este: un
iubitor nfocat, un entuziast; un suporter este: o persoan marcat sau motivat de un
entuziasm extrem, fr motiv, ca pentru o cauz.
Marketingul bunurilor/serviciilor se axeaz n principal asupra satisfacerii
clienilor. Satisfacia apare atunci cnd ateptrile sunt ntrunite sau depite.
La fel ca marketingul bunurilor/serviciilor, cluburile sportive caut s satisfac
clienii. Dar suporterii unei echipe sunt mai mult de ct satisfcui. Fanii triesc sentimente
de plcere i satisfacie cnd echipa ctig, dar de asemenea triesc sentimente de
ncntare i exaltare, care sunt n rezonan cu identitatea fanului individual, deci rezult c
e posibil ca efectele s fie pe termen lung. ncntarea e o combinaie dintre plcere i un
element de surpriz, care e n mod frecvent experimentat n lumea sportului. Mai mult,
suporterii sunt elastici n faa eecului serviciului (echipa pierde), iar ncntarea si exaltarea
se transform n suferin i tristee. Echipele de sport produc o urmrire loial, fanatic, n
primul rnd datorit nivelului ridicat de identificare, care e a doua privin de difereniere
ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor/serviciilor.
1.3.2 Identificarea
Consumatorii sunt loiali bunurilor/serviciilor, n timp ce fanii se identific cu
echipa si juctorii. Loialitatea e repetarea cumprrii unui bun/serviciu de ctre un client.
Un client loial e sensibil la diferenele ntre mrci i prefer o marc sau un set de mrci n
detrimentul celorlalte. Identificarea are loc atunci cnd un individ reacioneaz la
evenimentele care li se ntmpl juctorilor sau echipei, ca i cum i s-ar ntmpla lui. Un
fan cu un grad mare de identificare se va descrie celorlali ca fiind un fan al echipei, poate
chiar pn n punctul n care fanul are impresia c face parte din echip. Fanii sunt n mod
sigur loiali echipei, n sensul repetrii cumprrii, dar identificarea fanilor are o legtur
psihologic mai adnc care pentru fan e baza determinrii respectului de sine i a valorilor
personale. Din cauza gradului mare de identificare, fanii caut sa promoveze echipa i
celorlali.

1.3.3 Promovarea i media

15

Productorul i/sau magazinul care comercializeaz produsul/serviciul pltete


pentru realizarea i plasarea promoiilor i reclamelor. n contrast, echipele de sport i
juctorii primesc sprijin financiar direct sau indirect pentru a se promova. Fanii
promoveaz indirect echipa prin cumprarea i purtarea sau expunerea produselor cu
nsemnele clubului. Sponsorii promoveaz direct echipa, i pltesc pentru reclame i pentru
ca media s fac acelai lucru.
Cea mai mare parte a produsului actual, n special n exprimarea n venituri, este n
transmisia meciurilor. Faptul c sportul e televizat l difereniaz de alte bunuri/servicii.
Concluzia e c sportul difer deoarece alii pltesc pentru promovarea echipei, pentru
publicitate i transmisiuni, ntr-un fel n care bunurile/serviciile tipice nu l pot realiza.
Marketerii bunurilor i serviciilor pltesc ca media s transmit sau s afieze
reclame i informaii promoionale, n timp ce media pltete echipele de sport pentru
dreptul de a transmite meciul sau de a afia informaii referitoare la echip sau la meci. De
exemplu, ncepnd din 2007, posturile de televiziune (Fox, ESPN/ABC i Turner
Broadcasting) pltesc 4.48 miliarde de dolari pe opt ani, pentru toate drepturile media
asupra NASCAR. Pe de alt parte, nici o televiziune nu pltete miliarde de dolari pentru a
televiza Producerea Detergentului Tide.
1.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile
Bunurile i serviciile au o pia geografic de desfacere specific. Canalul de
distribuie pentru un productor e relativ static, modificndu-se doar cnd un magazin se
deschide sau se nchide. Pe de alt parte, evenimentele sportive i echipele sunt spectacole
mobile, mutndu-se dintr-un loc n altul, din ora n ora, pe plan naional sau global.
Natura experimental i tranzitorie a evenimentelor sportive le mpinge spre forme
electronice de distribuie. Sistemele de transmisie prin internet sau cablu au creat noi
canale de distribuie (cum e NBA.TV), care estompeaz limitele dintre transmisiunile
tradiionale i serviciile online care fac ca produsul s fie disponibil oricnd i oriunde.

1.3.5 Produsul: adaptat vs. global


Datorit naturii evenimentului i a canalelor de distribuie, sporturile precum fotbal,
baschet, tenis, sunt ntr-adevr produse globale, avnd nevoie de puin interpretare sau
schimbare a mixului de marketing pentru a fi acceptate n toate culturile. Mixul de
marketing (produs, distribuie, promovare, pre) pentru bunuri i servicii tipice e n mod
frecvent adaptat la pieele locale.
Comparate cu majoritatea sporturilor, produsele globale cum sunt Coca-Cola i
McDonalds nu sunt ntr-adevr produse globale standardizate. Coca-Cola i modific
ambalajul, numele i siropul din coninut n unele ri. McDonalds ofer bere n
restaurantele sale din Germania, iar n Frana hamburgerii se gtesc n snge. Pe de alt
parte, coninutul fotbalului sau a Formulei 1 rmne acelai n toat lumea. Dat fiind
transmisia electronic, distribuia e standardizat peste tot n lume. Evident, aspectele
mixului de marketing legate de promovare (limba vorbit) i pre (costul cablului sau al
pay-per-view) pot fi ajustate n pieele globale.

16

1.3.6 Preul n dou pri


n mod normal clienii pltesc un pre pentru un produs sau serviciu. Cnd mergi
ntr-un magazin, i alegi produsele dorite i plteti preul nscris pe ele. Nu i se cere s
plteti tax de intrare n magazin ca s poi cumpra.
Fanii sporturilor profesioniste pltesc destul de des un tarif (sau pre) compus din
dou pri. n timp ce unele servicii cu o cerere relativ inelastic (de exemplu electricitatea)
folosesc un sistem de plat format din dou pri (abonamentul costul adiional) datorit
puterii de monopol, chiar i organizaiile sportive care i desfoar activitatea n piee de
divertisment competitive cer n mod frecvent dou preuri. n sport, o plat iniial
(rezervarea de locuri, taxe de membru) este necesar pentru a aloca locurile mai bune.
Fanii care pltesc taxa iniial au dreptul apoi sa-i cumpere bilete.
Un alt aspect al preului n dou pri este evenimentul n sine. Fanii pltesc bilet
pentru a intra la meci (plata iniial) i apoi cumpr alte produse (mncare, butur,
suveniruri) dup ce au intrat. Stabilirea preului n sport trebuie s ia n considerare
numeroase forme de pachete de preuri. Bilete pe tot sezonul sunt oferite la pachet la un
anumit pre, i apoi sunt desprite n forma unor pachete mai mici de bilete sau de bilete
individuale. Oferirea de bilete mpreun cu un hot dog i o butur pentru un anumit pre
este un exemplu de pachet care combin preurile a ceea ce n mod normal e un pre n
dou pri. Preul la pachet e comun n sfera serviciilor (de exemplu un pachet de vacan
care include transport, cazare i mas; pachetele programelor TV), deci acest aspect nu
difereniaz marketingul bunurilor/serviciilor de cel sportiv. Dar totui, aceasta este o
practic comun n toate contextele marketingului sportiv, dar nu i n toate contextele
bunurilor i serviciilor. Este interesant c fanii pltesc n mod normal ca s poat intra ntro amenajare deinut de autoritile locale, deci n mod public, chiar dac ctigurile brute
din vnzarea de bilete merg direct la proprietarii echipei.
1.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental
Dei e subiectul unor multe dezbateri publice, proprietarii echipelor sportive de
obicei nu pltesc pentru locul n care i desfoar activitatea. De exemplu, o nou fabric
de automobile Nissan are posibilitatea s dobndeasc favorizri n plata taxelor, dar tot va
trebui s plteasc pentru cldire i amenajri. Pe de alt parte, facilitile pentru
majoritatea cluburilor din NBA sunt n mare parte sau chiar integral pltite de
contribuabili. Chiar i atunci cnd proprietarii echipelor investesc proprii bani n
amenajri, nu e din cauz c nu pot primi bani publici, ci pentru c deinerea locului
respectiv i favorizeaz n controlul veniturilor.
De ce vor oficialii unui ora sau a unei ri s atrag organizaiile sportive? De ce
att ei, ct i contribuabilii sunt dispui s plteasc pentru aceste faciliti? Pot exista o
mulime de motive (n special politice i economice) pentru acest sprijin. n orice caz,
dintr-o perspectiv social mai larg, echipele sportive aduc o identitate social oraelor
care poate reprezenta modul n care sunt vzute de alii.
S lum n considerare ce se vinde la magazinele de suveniruri din aeroporturi. n
majoritatea locurilor vei gsi tricouri, cni, i alte produse cu emblema echipei locale,
produse care reprezint oraul pentru cltorii care trec pe acolo. Ideea e c comunitile
se descriu altora prin identificarea lor cu o echip sportiv. Este interesant c, vizitatorii
17

cumpr aceste produse pentru a arta altora ce au vizitat n acel loc. identitatea
organizaiilor sportive ofer rol social i valoare att locuitorilor oraului, ct i acelora
care l viziteaz. n orice caz, valoarea social a cluburilor sportive trece de multe ori de
simpla valoare economic a echipei fa de comunitate.
1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist)
n mod normal, marketerii mrcilor de bunuri i servicii nu au cooperat ntre ei n
eforturile lor de marketing. n unele piee foarte competitive, se pot crea aliane strategice
pentru a echilibra punctele tari i punctele slabe ale concurenei. Dar, de regul, marketerii
bunurilor i serviciilor nu coopereaz n promoii ncruciate i nu formeaz aliane
permanente, aa cum se ntmpl n sport.
Natura ligilor sportive, n special la nivelul celor profesioniste, a evoluat pn n
punctul n care ligile au devenit un monopol, controlnd intrrile i ieirile din industrie.
Din motive att practice, ct i legale, Liga Profesionist de Baseball din Statele Unite este
un monopol. Ea continua sa fie exonerat de legile anti-trust. n timp ce Microsoft e dat n
judecat de Departamentul de Justiie din Statele Unite pentru restricia schimburilor, i
alte mari industrii vitale pentru piaa Statelor Unite (telefonia, companiile de transport
aerian) au fost desprite pentru a permite intrarea liber pe pia, Liga de Baseball are nc
voie sa controleze acordarea i retragerea de franchize, s ncheie contracte cu televiziunile
care ngrdesc posibilitatea intrrii pe pia, i s controleze piaa muncii.
n concluzie, particularitatea aici e c orice alt bun sau serviciu trebuie s se supun
legii anti-trust; sportul profesionist, n mare parte, nu trebuie s fac acest lucru. Logica
prezentat pentru acest lucru este c ligile trebuie s menin controlul integritii
sportului, n timp ce caut s protejeze bunstarea social a fanilor.
1.3.9 Schimbul: economic vs. social
Cumprtorii pltesc un pre economic pentru bunurile sau serviciile pe care le
achiziioneaz, iar fanii fac o investiie social n tranzacie. Cumprtorii practic renun
la valoarea monetar n schimbul bunului sau serviciului, chiar dac timp i energie pot fi
de asemenea cheltuite. Oricum, n cele mai multe cazuri, apare doar un schimb social
limitat. Cnd iei vineri seara cu prietenii s luai cina, poi s fi motivat social s mergi la
un anumit restaurant, i s consumi o anumit mncare i butur. Dar, n acelai loc, ali
clieni pot lua cina fr s fie motivai de un schimb social pentru acest lucru. n oricare din
cazuri, schimbul cu restaurantul are la baz cumprarea mncrii. Bineneles, cu ct
restaurantul face mai multe pentru ca achiziionarea s fie bazat mai mult pe experien,
cu att mai mult se apropie de practicile comune n marketingul sportiv.
n sport, participarea are loc aproape ntotdeauna cu cel puin nc o persoan.
Fanul pltete pentru dreptul de a se bucura de o experien emoional mpreun cu alii.
Fanul merge la meciuri ca s fie n compania altor persoane, s mprteasc cu ei
experiena din acest schimb social. ntr-un sens mai larg, spre deosebire de alte medii de
retail, mulimea de oameni are un efect psihologic pozitiv. O coad la magazin nu va
nveseli cumprtorii, dar faptul c nu e coad la un meci e n mod sigur un semn pentru
fan c ori e un eveniment sportiv de proast calitate, ori c a venit la stadion n ziua greit.

18

Exaltarea competiiei i aura de staruri a juctorilor din echip sunt n aa fel nct
experiena e mai distractiv n prezena altora.
1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai
Mrimea i puterea productorilor sau retailerilor de produse i servicii acorda
proprietarilor putere contractual asupra angajailor, n majoritatea contextelor de
bunuri/servicii. Salariile, beneficiile, i durata de exercitare a muncii sunt n linii mari
controlate de proprietari. Angajaii au mobilitate, dar foarte rar sunt n stare s afecteze
individual rezultatele firmei prin cereri contractuale.
Angajaii (juctorii) unei echipe de sport, pe de alt parte, au o posibilitate mai
mare s dein putere contractual asupra proprietarilor. Concesiunile contractuale,
renegocierile, i Curtea de Arbitraj favorizeaz aproape tot timpul juctorii. n acelai timp
n care sindicatele din domeniul industrial au avut un declin n ultimele patru decenii,
sindicatele din ligile sportive profesioniste s-au ntrit datorit puterii deinute de juctori.
n consecin, grevele din marile ligi sportive au devenit un lucru comun n ultimul
deceniu. n 2004-2005, NHL (Liga Naional de Hockey) s-a ntrerupt din cauza lipsei de
dorin a juctorilor se a se supune cererilor din noile contracte de munc. n mod similar,
juctorii MLB (Liga Profesionist de Baseball) au forat contramandarea unei pri mari
din sezon i a Competiiei Anuale de Baseball (World Series) n 1994.
Dei primele nou diferene sunt aspecte pozitive a marketingului sportiv, faptul c
juctorii individuali din sportul profesionist dein puterea are implicaii negative clare.
Fanul obinuit are probleme n identificarea sa cu multimilionarul de 21 de ani care de
multe ori se arat nerecunosctor pentru ce are. Juctorii i antrenorii trdeaz n mod voit
loialitatea fa de echip pentru mai muli bani. Echipele se desfiineaz peste noapte i se
mut n alt ora. Dei majoritatea fanilor nu nvinuiesc echipele sau juctorii pentru
maximizarea poziiei lor financiare, n realitate aceast instabilitate scade loialitatea i
identificarea. La fel cum brandurile pierd clieni atunci cnd schimb agenia de publicitate
i forma campaniei de la un an la altul, echipele pierd fani identificai cnd schimb
juctorii, personalul i numele echipei n cutarea lor de a ctiga mai muli bani.

Capitolul 2. STRATEGII DE MARKETING

19

2.1

Piaa

Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piaa este reprezentat de ctre toi
clienii care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se
angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacia acelei nevoi sau dorine.
Din punct de vedere economic piaa este privit ca locul de ntlnire a cererii cu
oferta, adic prezint totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care sunt angrenai ntr-o
tranzacie.
Din perspectiva marketingului i a oamenilor de marketing se propune separarea
vnztorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor.
Activitatea de marketing nu se oprete doar la realizarea primei sarcini, aceea de a
descoperi nevoile consumatorilor, ci este important al doilea pas, adic satisfacerea acestor
nevoi.
Piaa ( consumatorii poteniali )

Idei despre nevoile de pe pia

2.2 Segmentarea pieei

Descoperirea nevoilor consumatorilor

2.2.1 Necesitatea segmentrii pieei


Fig 2.1. Descoperirea nevoilor consumatorilor
O organizaie va utiliza segmentare pieei pentru a putea rspunde mai bine dect
concurenii ei la nevoile potenialilor consumatori, iar astfel s-i creasc volumul
vnzrilor i profitul.
Piaa ( consumatorii poteniali )
McDonald i Dunlear artau n 1995 c segmentarea se refer la cile prin care
fiecare organizaie identific i mparte consumatorii n grupuri bine definite, caracterizate
prin caracteristici comune, adic aceleai nevoi sau dorine.
Idei despre nevoile de pe pia
Bunuri, servicii, idei
Fiecare grup va cuprinde consumatori care dau dovad de caracteristici similare.
Conceptul de segmentare este larg adaptat de ctre firme n toate domeniile de activitate.
Foarte puine companii vor aciona la nivel de pia global.
Descoperirea
nevoilor dimensionarea segmentului i mrimea
Satisfacerea
nevoilor
Sunt
foarte importante
lui potenial.
Pe
consumatorilor
consumatorilor
lng aceasta mai trebuie avute n vedere i intensitatea competiiei de pe acel segment.
Strategia de segmentare a pieei trebuie s nceap cu analiza calitativ a acesteia.
2.2. s
Satisfacerea
nevoilor
Un segment de pia Fig
trebuie
se caracterizeze
princonsumatorilor
urmtoarele trsturi:
1)
s fie identificabil: segmentul s cuprind persoane care s fie identificabile
prin diferite caracteristici similare;
2)
s fie coeziv: segmentul s poat fi clar identificat i separat de celelalte
pentru msurarea obiectivelor. O firm va putea inti produsele i mrcile sale numai
asupra unui grup de persoane care se manifest ca o entitate din anumite puncte de vedere;
3)
s fie msurabil: oamenii de marketing trebuie s fie capabil s estimeze
mrimea i potenialul fiecrui segment. Criteriile de msurare trebuie s fie
corespunztoare din punct de vedere comercial i social;
4)
s fie accesibil: segmentul identificat este valabil numai dac poate fi accesat
printr-un efort de marketing;

20

5)
s fie relevant: segmentul trebuie s fie suficient de mare sau dac este de
dimensiuni mai reduse atunci el trebuie s fie atractiv din punctul de vedere al
rentabilitii;
6)
s se poat aciona asupra lui: segmentul trebuie s permit atragerea i
satisfacerea n condiii de eficien a consumatorilor prin programe de marketing.
2.2.2 Segmentarea consumatorilor
1. Segmentarea demografic: se utilizeaz variabile elementare cum ar fi vrsta, sexul,
poziia n ciclul de via al familiei, apartenena etnic;
2. Segmentarea geografic: divizarea pieei din punct de vedere geografic este o form de
segmentare foarte des utilizat att pentru bunuri dar i pentru servicii. Variaiile geografice
sunt de mare importan pentru organizaiile care acioneaz pe plan internaional.
Diferenele de zon, climat pot influena maniera de cumprare a consumatorilor.
3. Segmentarea geodemografic: aceast metod lrgete segmentarea geografic cu
aceea a clasificrii categoriilor rezideniale - ACORN Classification of residential
neighbourhoods.
Aceast divizare pe categorii are la baz date obinute n urma recensmintelor i
culese dup anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi mrimea i structura
familiei, ocupaia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilitile
casnice.
4. Segmentarea pe criterii psihografice: multe piee sunt divizate n concordan cu stilul
de via, cu aspectele socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor. Este
diferit de segmentarea geodemografic deoarece persoane cu aceeai zon de reziden
pot avea acelai nivel al veniturilor, dar vor fi complet diferii din punctul de vedere al
stilului de via sau a modului n care ei doresc s-i petreac timpul liber i s se relaxeze.
5. Segmentarea dup comportamentul consumatorului.
n acest sens putem arta preferina diferit de o marc, evoluia cronologic diferit a
consumatorilor. Aceasta a fost descris n 1962 de ctre Rogers ca teoria difuzrii inovaiei.
6. Segmentarea dup personalitate: aceasta este foarte important, iar oamenii de
marketing vor trebui s analizeze consumatorii i s in cont de evoluia lor continu. De
multe ori gradul de loialitate fa de ofert sau de o anumit marc i gsete justificarea
n personalitatea potenialilor consumatori;
7. Segmentarea pe o combinaie de criterii: multe organizaii utilizeaz o mixtur de
variabile cum ar fi vrsta, poziia socio-economic, stadiul din viaa adultului.
2.3 Ciclul de via al produsului
Produsele au propriile lor cicluri de via asemenea organismelor biologice. Dup
ce este lansat un produs, vnzrile cresc, apoi vor staiona, vor intra n declin, iar n final
produsul e nlocuit.
n figur este prezentat alura tipic a ciclului de via al unui produs.
Ciclul de via al unui produs are patru etape:

21
Fig 2.3. Ciclul de via al unui produs

Introducerea perioada imediat dup lansarea produsului, timp n care creterea


vnzrilor se face lent. Profitul este negativ, datorit cheltuielilor efectuate deja, inclusiv a
celor de promovare i distribuie. n continuare vnzrile vor crete, dar lent, deoarece
produsele nu sunt bine cunoscute de ctre potenialii cumprtori sau acetia au rezerve n
a-l cumpra.

Foarte multe produse nu trec de aceast etap. Decolarea este punctul n care
produsele care ofer beneficii reale consumatorilor au supravieuit i vor trece n perioada
de cretere, iar produsele care s-au dovedit nesatisfctoare vor fi retrase de pe pia.
Creterea n urma eforturilor de promovare i de distribuie, produsul devine cunoscut,
vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate, i vor crete rapid, iar profitul devine
pozitiv i cresctor. Firma ncearc s-i mreasc cota de pia n timp ce pe pia s apar
concurenii. Spre sfritul acestei faze profitul poate ncepe s scad.
Maturitatea este perioada n care creterea vnzrilor ncepe s scad. Concurena este
din ce n ce mai mare i pe msur ce activitile concureniale se nteesc, competitorii mai
puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd numai actorii cei mai puternici care vor
domina
piaa.
Idei
despre nevoile de pe pia
Saturarea apare n momentul n care creterea vnzrilor ajunge la zero.
Declinul este perioada n care vnzrile unui produs ncep s scad rapid. Produsul
a devenit depit, iar cumprtorii ncep s se ndrepte spre alte produse. Activitile
concureniale ncep s se intensifice, deoarece firmele rmase se bat pentru un numr din
ce n ce mai redus de consumatori. Profitul continu s scad, iar sfritul acestei faze
const n abandonarea produsului de ctre productor.
Lungimea ciclului de via difer de la produs la produs, ea putnd varia ntre
cteva luni ( mbrcminte la mod ), civa ani ( automobile, calculatoare ) i cteva
decenii ( turbine pentru hidrocentrale, locomotive ).
i lungimile celor patru faze pot diferi considerabil. Faza de introducere ar putea s
dureze cteva sptmni, cea de cretere i de maturitate civa ani, iar cea de declin cteva
luni.
Un produs se poate afla n faze diferite ale ciclului de via, pe piee diferite.

2.4 Strategii competitive


Competitivitatea strategic i profitabilitatea superioar a ntreprinderii se vor
realiza numai atunci cnd consumatorii vor reprezenta baza de la care se pornete n
aciunile acesteia. Fiecare ntreprindere care stabilete strategia la nivelul unei afaceri sau a
unui grup de afaceri (similare) trebuie:
1) s identifice consumatorii;
2) s determine necesitile acestora;
3) s stabileasc modul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Pentru a obine avantaje competitive, n interesul unui anumit tip de industrie, firma
trebuie s dein o poziie favorabil din punct de vedere a celor cinci fore de competiie
22

(ale lui Porter). ntreprinderea poate alege una din urmtoarele tipuri de strategii
competitive: strategia de costuri (joase), de difereniere, concentrat de costuri (joase) i
concentrat de difereniere.

1) Strategia de costuri (joase)


n cazul acestei strategii, valoarea principal oferit consumatorilor o reprezint
costul mic al produsului. ntreprinderile implementeaz acest tip de strategie prin vnzarea
de produse tipizate sau standardizate, fr nflorituri, ctre majoritatea consumatorilor
tipici. Strategia de costuri joase va reui dac ntreprinderea va realiza costuri mai mici
dect cele ale competitorilor. Cel mai adesea costurile joase se obin prin producia de serie
mare sau de mas, prin costuri strnse, directe i de regie i prin minimizarea tuturor
celorlalte cheltuieli (de service, de desfacere i de cercetare-dezvoltare).
Exist trei riscuri principale asociate strategiei de costuri:
Inovaiile tehnologice introduse de competitori, care pot duce la costuri mai joase de
ctre acetia
Neluarea n considerare a schimbrilor nevoilor consumatorilor
Competitorii nva i imit cu succes strategia liderului din domeniu
2) Strategia de difereniere
n cazul strategiei de difereniere dominante sunt atributele i caracteristicile unice
ale produselor ntreprinderii (altele dect costul) i care confer valoare pentru
consumatori. Ca urmare firmele pot adesea:
a) s cheltuiasc mai mult pentru realizarea produsului;
b) s stabileasc un pre mai mare;
c) s obin rezultate mai bune dect competitorii;
d) s realizeze profituri superioare
ntotdeauna, preul produsului n cazul strategiei de difereniere este mai mare da
ct cel al strategiei de costuri. Consumatorul este dispus s plteasc mai mult pentru un
produs pentru care acesta are o imagine de exclusivitate (calitatea superioar, caracteristici
deosebite, service postvnzare prompt, nnoirea rapid a produselor, prestigiul i imaginea
de marc, satisfacerea unor gusturi diferite, performane n proiectarea inginereasc, modul
de ambalare etc.).
Riscurile strategiei de difereniere sunt :
consumatorii constat c diferena de pre fa de cel stabilit n strategia de costuri este
mai mare
caracteristicile de unicitate ale produsului care nu mai are valoare pentru consumatori
pentru c nevoile acestora au devenit mai sofisticate
cnd consumatorii i ndreapt atenia ctre ali productori care ofer produse cu
caracteristici similare, ns la un pre mai mic
3) Strategia concentrat, de costuri i de difereniere
n cazul acestor strategii ntreprinderile acioneaz ntr-un domeniu ngust de
competiie, chiar dac nu deine aceste avantaje n domeniul larg de competiie. Prin
23

strategia concentrat o ntreprindere poate deservi un segment ngust de pia mai eficient
dect ntreprinderile care acioneaz n domeniul larg de competiie.
O strategie concentrat de costuri (joas) poate conduce la realizarea
competitivitii strategice prin alegerea unor piee int, format din segmente nguste i
specifice de consumatori, care doresc s cumpere produsele la preuri foarte mici. Acest
lucru se poate realiza prin apropierea accelerat de nevoile consumatorilor, cu vitez
maxim posibil. Pentru realizarea acestei strategii se va pune accent pe toate acele activiti
care vor reduce continuu: fluxuri de fabricaie i distribuie eficiente, reducerea stocurilor
i creterea vitezei de rotaie a mijloacelor circulante i investiii foarte eficiente.
n cazul strategiilor concentrate de difereniere, competitivitatea strategic se obine
prin alegerea unor piee int, formate din segmente nguste de consumatori, prin
satisfacerea nevoilor acestora, cu produse cu caracteristici speciale, pentru care
consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare.
Riscurile strategiilor concentrate sunt aceleai ca i n cazurile strategiilor de
costuri i de difereniere la care se adaug apariia unui competitor care s se concentreze
pe un segment de pia i mai ngust; ptrunderea unor ntreprinderi care activeaz n
domeniul larg de competiie i n domeniul ngust; modificarea nevoilor consumatorilor
care pot deveni similare cu cele ale consumatorilor din domeniul larg de competiie.
4) Strategiile integrate, de costuri i de difereniere
Strategiile integrate sunt strategiile secolului 21. acest tip de strategii aplicabil
att pentru domeniul larg ct i pentru domeniul ngust de competiie permite unei
ntreprinderi s obin avantaje competitive oferind consumatorilor dou tipuri de valori:
caracteristici de difereniere dar nu aa de multe cte sunt furnizate de strategia de
difereniere, concomitent cu un pre sczut dar nu att de mic ca cel de la strategia de
costuri.
O ntreprindere capabil s aplice acest tip de strategie trebuie s fie bine
poziionat pe pia, i s se adapteze rapid la schimbrile din mediu, s nvee i s aplice
mai rapid noi abiliti i tehnologii.

24

Capitolul 3. Studiu de caz privind marketingul sportiv n cadrul clubului


de fotbal F.C.Metalul Reia
3.1 Scurt istoric
Anul 1911 marcheaz nceputurile fotbalului pe plaiurile reiene.
1930-1931. Dup 20 de ani, UDR ctig ediia a XIX-a a Campionatului Naional
(echipele participante au fost mprite n cinci ligi regionale). n semifinale, UDR
Prahova Ploieti 3-2, iar n final, UDR SG Sibiu 2-0.
Formaia standard a UDR din acea perioad: Domocsek Pomacsek, Gyury, Sinco (Rech),
Szepe, Bunay, Fibian (P. Munteanu), Lakatos, Ploieteanu, Kilianowitz (Deu), Morrescu
(Keller).
1931-1932. Reia a nvins n semifinal Mureul Tg. Mure, cu 8-2, ns a pierdut finala
cu Venus Bucureti, scor 0-3.
Formaia UDR: Domocsek Czako, Gyury, Bundy, Szepe, Kilianowitz, Todor,
Ploieteanu, Lakatos, Moise, Keller. Internaionali A: Ernest Lakatos, Silviu Ploieteanu.
1933-1934. ncepe primul campionat naional n sistem divizionar. Conductorii UDR nu
au participat la edina de la Cluj, i Reia a rmas n afara campionatului pn n 19381939, cnd UDR s-a clasat pe locul al IV-lea din 12 echipe. n sezonul 1933-1934, echipa
de juniori UDR devine campioan naional.
1939-1940. Locul 4 din 13 echipe.
1940-1941. Locul 7 din 13 echipe.
Juctori folosii: Kondrat, Fodor, Alasu, Neagru, Sepi, Pop Vasile, Lakatos, Csipan,
Cozma, Spielman, Zsizsik, Davidescu, Todor, Mark, Mller, Nagy, Khl, Vida, Plujar,
Oppelcz, Iovan, Lucaci, Dura, Laea etc.
FOTO: 1. UDR n 1942; 2. UDR (juniori) n 1943.

n anii premergtori celui de-al doilea rzboi mondial a mai activat i echipa muncitorilor
(SSM Reia), care n 1939-1940 a ctigat barajul regional i a participat la campionatul
Diviziei B, clasndu-se pe locul 2. SSM Reia i-a schimbat denumirea n Locomotiva
Reia i n primele dou ediii de dup rzboi a participat n Divizia B.
1946-1947. Dup cinci ani de rzboi, se reia campionatul, iar Oelul Reia ocup locul 11
din 14 echipe.
25

1947-1948. Echipa Metalochimic Reia ocup locul 16 i retrogradeaz.


1948-1949. n Divizia B, echipa ocup locul 2, ns ocupanta primului loc, Dinamo
Bucureti (garnitura a doua) nu are drept de promovare, astfel c Metalochimic ajunge n
Divizia A.
1950. Cu toate eforturile, echipa Metalul Reia retrogradeaz la golaveraj, dintr-un
campionat cu 12 echipe. Dintre componenii echipei: Zsizsik, Calnic, Micu, Marc, Vida,
Iovan, Iorga, Bologa, Jojarth I etc.
1950-1951. Metalul Reia retrogradeaz din Divizia B (22 de echipe) n Campionatul
Regiunii Severin.
1952. Metalul Reia ctig Campionatul Regiunii Severin i revine n Divizia B.
1954. Un alt an de referin pentru fotbalul reiean. La un an dup revenirea n Divizia B,
ocup locul 7 n campionat, dar ctig Cupa Romniei, dup o suit de cinci victorii
mpotriva unor echipe de A: 5-1 cu tiina Timioara, 4-0 cu Locomotiva Tg. Mure, 2-0
cu Locomotiva Timioara, 1-0 cu CCA i pe 6 decembrie, n finala de pe Stadionul
Republicii din Bucureti, 2-0 cu Dinamo, ambele goluri fiind marcate de Szeles.
Echipa: Zarici Chiril, Potoceanu, Munteanu, Teodorescu, Apro tefan, Jojarth II, P.
Mioc, Urcan, Iovan (Vida), Szeles. Au mai contribuit portarul Purcica i Calnic. Antrenori:
Mihai Zsizsik i Emil Cozma.
FOTO: 1. Ctigtorii Cupei Romniei, ntmpinai n Gara Reia Sud; 2. Metalul Reia,
n semifinala cu CCA

1954-1958. In Valea Domanului se construieste cea mai reprezentativa baza sportiva a


municipiului Resita, cunoscuta astazi sub denumirea de Stadionul Mircea Chivu. Baza
sportiva, in suprafata de 48.460,51 mp din care 26.304,46 mp suprafata construita si cu o
capacitate totala de 12.500 locuri, a fost realizata prin munca voluntara a locuitorilor
municipiului Resita. In urma cuceririi Cupei Romaniei, in 1954, CNEFS a recompensat
Metalul Resita cu suma de 10 milioane lei (la acea vreme), incepandu-se constructia
stadionului din Valea Domanului. Ulterior, la constructia bazei sportive au contribuit si alte
societati din cadrul orasului. Odata cu defalcarea Combinatului Metalurgic Resita in
Combinatul Siderurgic si Uzina Constructoare de Masini, stadionul a trecut in
administrarea Combinatului Siderurgic Resita (1962), iar in anul 2004 a revenit in
domeniul public si administrarea Consiliului Local al municipiului Resita.
1958. Apare CSM Reia, cu 12 ramuri sportive. Dupa mai bine de doua decenii de agonie
si extaz, in care am trecut si prin emotiile retrogradarii, am promovat in Divizia A.
1971-1972. Sub denumirea de CSM Reia se obine promovarea n Divizia A.
Echipa: Ilies, Rednic, Kiss, Prvan (Zicheli), Kafka (Zimmer) Grozvescu (Jac), Varga
(Stoia) Atodiresei, Puskas, Szilagy (Punescu), Florea (Dumitru). n 1978 consemnm
retrogradarea n Divizia B.
Clubul Sportiv Muncitoresc Reia este desfiinat n anul 1989, fiind club care aparinea de
fostul UGSR (desfiintat printr-o hotarare a FSN), dar se renfiineaz n anul urmator. Un
numar de 26 de membri fondatori, conducerea fostului club, antrenori si angajati au
26

reinfiintat Clubul Sportiv Muncitoresc Resita. Noua conducere: Eugeniu Calin


(presedinte), Ioan Stan (vicepresedinte), Gheorghe Albu (secretar), Eugenia Stefan
(contabil), Adela Neag (casier).
1992. Promovarea n Divizia A, n urma scandalului n care au fost implicate UTA i
Unirea Alba Iulia. De pe locul al treilea, CSM Reia a ajuns pe primul loc i n primul
ealon, dar dup numai un sezon a revenit n Divizia B, din cauza organizrii defectuoase
la nivelul conducerii clubului.
1996-1997. O nou promovare n Divizia A. Jucm trei sezoane, pn n 2000.
Supranumit Milanul din Banat, echipa noastr a fost revelaia sezonului 1997-1998,
ns urmtoarele dou au fost sub ateptri i s-au soldat la final cu o retrogradare n
Divizia B.
Dup primul an, au plecat de la echip Cristian Chivu i Vali Ciucur, la Universitatea
Craiova, iar Sansiro Ciocoi a ajuns la FC Naional.
CSM Reia a pornit la drum, n 1997, cu antrenorul Ioan Sdrobi, care a fugit la Baia Mare
cu dou zile naintea nceperii returului i cteva etape, pn la sfritul vieii (1 aprilie
1998), echipa a fost condus de Mircea Chivu, aflat n mare suferin. La Reia a fost adus
Silviu Stnescu. Sezonul 1998-1999 este nceput ns cu... Ioan Sdrobi pe banca tehnic.
2002. Se nfiineaz SC CSM SA.
2004. CSM Reia retrogradeaz n Divizia C i este dezafiliat de patronul de atunci,
Dinel Staicu.
2005. n Valea Domanului apare SC Fotbal Club Municipal SA Reia, n Divizia B (Liga a
II-a).
2008. FCM Reia retrogradeaz n Liga a III-a i apoi se desfiineaz dup cteva etape
jucate n acest ealon, fr s obin nici mcar un punct.
2009. Fotbal Club colar Reia se reorganizeaz i apare dorina ca pe lng Centrul de
copii i juniori din Valea Domanului s fiineze i o echip de seniori. Dup mai multe
ncercri, s-a ajuns la concluzia c este bine s pornim de jos, i iat-ne cu o echip n Liga
a III-a.
Dup retrogradarea echipei F.C.M. Reia din Divizia A n 1978 au urmat 14 ani
lungi de anonimat. Numele su a redevenit C.S.M. (Clubul Sportiv Muncitoresc), ns fr
vreun efect asupra evoluiilor din Divizia B, dei promovarea era un obiectiv mereu
afirmat. Un suflu nou a adus n ora doar echipa de juniori a clubului n anul 1988.
Antrenat de Francisc Varga, ea a ctigat fr drept de apel una dintre cele 12 serii ale
campionatului republican cu zece victorii i o egalitate i cu golaverajul de 45-1!
Una dintre cele ase grupe desfurate tip turneu a avut loc chiar la Reia, juniorii
gazd urmnd s ntlneasc pe Steaua Bucureti, Viitorul Craiova i F.C. Bihor Oradea.
Dup un 3-3 n deschidere contra Stelei, ajutat serios de arbitri (reienii conduseser cu
2-0 i 3-1 prin golurile lui Panduru i Szijj de dou ori), ctigtoarea grupei urma s se
decid la golaveraj. nvingnd cu 3-1 n faa Craiovei i cu 8-0 n faa Bihorului, reienii
au eliminat Steaua i au mers la Braov pentru grupa semifinal.
n scurt timp, cea mai mare parte a componenilor acestei echipe au fost promovai
n lotul mare (portarul Ianu, fundaii Cojocaru, Lupu, Calofir, mijlocaii Doan, Panduru,
Puca, Bica, atacantul Szijj), iar rezultatele au nceput s se vad. n 1992 aceti juctori,
care aveau cu toii vrsta de 21-22 de ani, au terminat pe locul 3 n seria a III-a a Diviziei
B, n urma echipelor U.T. Arad i Unirea Alba Iulia. Dar printr-un aranjament extrasportiv
dintre primele dou echipe, cunoscut sub numele de afacerea haina de blan, ele au fost
drastic depunctate de federaie, C.S.M. Reia promovnd n Divizia A de pe locul 3
Sub conducerea lui Ion Copceanu, adus de la grupele de copii, C.S.M. Reia a
fcut o repriz foarte bun n prima etap, la 16 august 1992, mpotriva lui Inter Sibiu: 3-0
27

la pauz, prin golurile lui Cristian Alexandru, Petrescu i Szijj. Lipsa de pregtire fizic s-a
vzut ns n partea a doua, cnd sibienii au revenit la 3-2 prin golurile lui Majearu i au
dominat clar. A fost totui o prim victorie. Au jucat: Popa Cepoi, Lupu, Uiu, Calofir
Boltaiu, Sandu Rocco, Potocianu, Cristian Alexandru Szijj (86 Mrgineanu), Petrescu
(56 Puca).
Turul acelui campionat avea s fie ns de comar, echipa nemaiobinnd alt
victorie pn n etapa a 11-a. S-a pierdut n deplasare cu 0-3 la Constana, 0-4 la Braov, 09 la Steaua, acas remizndu-se cu Gloria Bistria i Rapid, apoi pierzndu-se jocurile cu
Oelul Galai (1-2) i Universitatea Cluj (0-2). n etapa a 10-a, dup nfrngerea de la
Bacu (0-1) n faa ultimei clasate, C.S.M. Reia prelua lanterna roie a campionatului.
Antrenorii Dudu Georgescu i apoi Dan Firieanu nu au schimbat mersul echipei, care avea
n primul rnd mari carene fizice, dar i o total lips de experien, practic toi juctorii
fiind debutani n Divizia A.
Sosirea n iarn a antrenorului Silviu Stnescu a mai redresat situaia, ns
retrogradarea nu mai putea fi evitat. i n retur au fost pierdute toate jocurile din
deplasare, chiar dac n prima etap, la Sibiu, reienii reveniser de la 0-2 la 2-2 datorit
lui Puca i Szijj, dar partida avea s fie pierdut din nou pe final cu 2-3. Au urmat un 0-3
acas cu Farul Constana i un nou 0-3 la Bistria. Etapa a 21-a a adus o victorie cu mari
emoii n faa lui F.C. Braov (4-2), dup ce scorul fusese 0-2 i apoi portarul Popa a mai
aprat dou penalty-uri! Au marcat Petrescu, Alexandru (din penalty), Sandu i Szijj. ns
meciul de glorie al acelui campionat avea s se joace n etapa a 23-a, cnd Steaua,
nenvins pn atunci, pierdea la Reia cu 2-0 prin golurile lui Puca (n minutul 27) i
Alexandru (n minutul 62). Au jucat: Boca Cojocaru, Lupu, Potocianu, Panescu Stroia,
Ianu, Puca, Alexandru Szijj, Petrescu (88 Marc). Victoria a fcut senzaie i a marcat
n mintea multora prezena Reiei n acel campionat de Divizia A.
Pe final, cnd echipa nu mai avea ce pierde, au fost obinute i alte victorii, semn c
tinerii juctori ncepuser s se rodeze. La 25 aprilie, n etapa XXV, era nvins F.C.
Ploieti cu 2-1 (Stroia n minutul 23 i Petrescu n minutul 29). Urmau F.C. Bacu (2-0 prin
Panescu i Cepoi din penalty), ns un nou meci cu scandal, ca i cu muli ani n urm,
acas cu Universitatea Craiova (pierdut cu 1-2) a determinat suspendarea terenului i
disputarea a dou jocuri la Anina. Ambele aveau s fie ctigate, 2-0 cu Electroputere
Craiova (Szijj i Stroia) i 1-0 cu Sportul Studenesc (Petrescu).
Au urmat ali patru ani de anonimat. Apariia altor juctori talentai, provenii din
jude (Ciocoi, Ciucur, Cprariu, Marinescu) i activitatea antrenorului Mircea Chivu, care a
lucrat mult la pregtirea fizic a echipei, au avut rezultate bune. La finalul turului 19961997 C.S.M. Reia era pe primul loc n seria a III-a, dup ce n etapa a 17-a a nvins-o la
Reia pe contracandidata Extensiv Craiova cu 1-0 prin golul lui Szijj. n acea iarn
prefectul judeului, Iosif Hilofsky, a fcut un apel la susinerea material a echipei, care
dovedise bune aptitudini sportive. Susinut n special de Combinatul Siderurgic i de
Uzina Constructoare de Maini, C.S.M. Reia a nceput returul cu antrenorii Victor Roca
i Mircea Chivu, primul aducnd dorina de a ctiga toate partidele, att acas ct i n
deplasare, iar cellalt avnd meritul de a fi pregtit excelent juctorii din punct de vedere
fizic, dup ce el nsui evoluase un timp ca juctor n Germania.
Returul a fost deosebit: 13 victorii i doar 4 nfrngeri, promovare obinut n
ultima etap chiar pe terenul contracandidatei. ntre 8 martie i 3 mai 1997 au fost obinute
9 victorii consecutive, att acas, ct i n deplasare, dup dorina antrenorului Roca. n
acelai timp, Extensiv, finanat de fraii Mihilescu, obinea rezultate dubioase i stimula
financiar adversarii Reiei, fapt care a contribuit la creterea calitativ a echipei. naintea
ultimei etape, C.S.M. Reia avea 70 de puncte, iar Extensiv 67. Regulamentul prevedea ca
n caz de egalitate de puncte promovarea s fie decis n urma rezultatelor directe. n tur
28

reienii nvinseser cu 1-0. n ultima etap peste 1.000 de suporteri nsoeau echipa la
Craiova. Dei gazdele au deschis repede scorul, reienii au egalat rapid prin Ciucur.
Arbitrat ireproabil de Sorin Corpodean, meciul se va ncheia cu scorul de 2-1 pentru
craioveni printr-un gol marcat n final, ns reienii au promovat datorit golului reuit n
deplasare.
Chiar dac n var au plecat antrenorul Roca i liderul echipei Marinescu, reienii
se prezentau n 1997 mult mai pregtii s joace n Divizia A dect fuseser n 1992.
Juctorii rmai de atunci erau mult mai maturi i pregtirea echipei era corespunztoare.
Noul antrenor Ioan Sdrobi, ajutat tot de Mircea Chivu, a meninut nivelul ridicat pe care la gsit la echip.. n prima etap, la 2 august, Petrolul Ploieti era nvins cu 2-0 (Ciocoi n
minutul 47, Claudiu Balaci n minutul 73). Au jucat: Popa Cprariu, Sandu, Panescu,
Ciocoi Ciucur, Dinc (46 Mutic), Doan, Jilavu Szijj, Stoica (59 Balaci). n etapa a
doua Ibric egala n minutul 86 la Constana (1-1) la 6 august, iar peste trei zile era nvins
Sportul Studenesc cu 2-1(0-1), prin golurile noilor venii Mutic i Jilavu. Au urmat
nfrngeri la scor (1-4 la Bistria i 1-5 la Steaua), dar i victorii acas (2-0 cu Universitatea
Cluj i 4-1 cu Jiul Petroani). Dup alte rezultate normale, la 15 octombrie se obinea
prima victorie n deplasare, 1-0 la Bacu prin golul lui Doan din minutul 60. Au jucat:
Boca Cprariu, Sandu (76 Bica), Btrnu, Panescu, Chivu Mutic, Doan, Ciocoi (89
Pera), Ciucur Szijj (81 Balaci). C.S.M. Reia se afla pe locul 7.
Dup victoria cu 2-0 asupra Forestei Flticeni i egalul de la Craiova (1-1, gol
Pera), a urmat la 1 noiembrie, n etapa a 14-a, un meci de pomin cu Rapidul la Reia. La
pauz era 1-1, dup ce oaspeii au deschis scorul, iar Claudiu Balaci a egalat. La reluare
Rapidul a nscris din nou. n inferioritate, reienii au ncasat gol dup gol, jocul ncheinduse cu scorul de 1-6. Au fost de vin i arbitrajul, dar i depunerea complet a armelor de
ctre juctorii echipei gazd. Au evoluat: Boca Cprariu, Sandu, Btrnu, Ibric, Ciocoi
Ciucur, Doan (81 Dinc), Bica (46 Pera) Szijj, Balaci.
La 8 noiembrie reienii au obinut ns un nesperat 1-1 n deplasare cu Dinamo
prin golul aceluiai Sansiro Ciocoi, devenit vedet n presa bucuretean. n ultimul joc al
anului, la 13 decembrie, reienii ctigau net n deplasare, 4-1 cu Sportul Studenesc, prin
golurile aceluiai Ciocoi n minutul 19 i ale lui Szijj n minutele 51, 59 i 90. Au jucat:
Boca (86 Combei) Cprariu, Sandu, Ibric, Chivu (84 Bica) Ciucur, Mutic, Doan,
Ciocoi - Szijj, Balaci (57 Pera). Reienii ncheiau sezonul pe locul 6, fiind revelaia
campionatului. n echip se remarca Cristian Chivu de 17 ani, fiul antrenorului secund,
care apoi a devenit juctor celebru la Ajax Amsterdam i Internazionale Milano.
n iarn, cu dou zile naintea nceperii mini-returului, antrenorul Sdrobi a prsit brusc
echipa. Pentru meciul din 28 februarie 1998 cu Gloria Bistria, secundul Mircea Chivu,
aflat n stare grav la spital, a venit pe banc pentru a conduce formaia, gest de mare
ataament fa de culorile acesteia. Partida a fost ctigat cu 3-1 (Ciocoi n minutul 25 din
11 m, Doan n minutul 44 i iari Ciocoi n minutul 85). Ultimul 11 aliniat de Mircea
Chivu a fost acesta: Boca - Cprariu (57 Tristaru), Sandu Rocco (69 Panescu), Btrnu,
Chivu Ciucur, Mutic, Doan, Ciocoi Szijj, Balaci (65 Jilavu). A doua zi a fost adus
Silviu Stnescu.
Marcatorii acestei ediii au fost: Szijj (de 11 ori), Ciocoi i Doan (cte 9), Mutic
(6), Balaci i Pera (cte 4), Chivu, Ibric, Jilavu i Panescu (cte 2), Sandu, Ciucur,
Btrnu i Boca (cte 1). Ciucur i Szijj au evoluat n toate jocurile, fiind urmai de
Ciocoi, Doan, Mutic (cte 32), Cprariu (31) i Boca (30). A fost un campionat foarte
promitor pentru o nou promovat, ns plin de neprevzut i de evenimente nedorite i
tragice.
Ediia 1998-1999 a fost mult mai puin reuit. La 1 august ea debuta cu un 0-0 la
Universitatea Cluj, n formula: Boca Dobre, Cprariu, Btrnu, Ibric, Ciocoi Szijj,
29

Huza (49 Sandu), Doan, Pera (75 Jilavu) Frunz (38 Balaci). ns dup un alt 0-0 acas
cu F.C. Arge i 0-5 la F.C. Oneti, antrenorul Stnescu a fost schimbat din nou cu Ioan
Sdrobi. Aceast mutare nu a putut mpiedica nfrngerea acas (1-2) n faa Rapidului, dar
s-a obinut prima victorie abia n etapa a 5-a, 3-2 cu Farul Constana (autogol Macavei n
minutul 6, goluri Ciocoi i Balaci n minutele 47 i 90). Dup alte nfrngeri n deplasare i
dou egaluri acas (2-2 cu Ceahlul Piatra-Neam i 0-0 cu F.C.M. Bacu), a doua victorie
s-a obinut n etapa a 11-a: 2-0 cu Gloria Bistria, datorit lui Frunz i Nica. Au jucat:
Boca Cprariu, Ibric, Btrnu, Brehui Szijj (46 Ciucur), Nica, Doan, Ciocoi (68
Dianu) Jilavu, Frunz (89 Balaci). Peste o sptmn s-a produs ns un dezastru, 0-7 la
Dinamo, apoi de dou ori 1-1 acas cu Foresta Flticeni i Olimpia Satu Mare, nfrngeri
de neprezentare afar: 0-3 la F.C. Naional i Astra Ploieti. Dup jocul de la Naional
antrenorul Sdrobi a fost demis, rmnnd pentru ultimele trei etape ale turului doar
secunzii Aurel unda i Ion Ilie. La 5 decembrie, n etapa a 17-a, se obinea a treia
victorie, 3-2 cu Universitatea Craiova (Savu n minutul 26, Doan n minutul 58 i Szijj n
minutul 65). Turul era ncheiat pe locul 15, cu 3 victorii, 6 egaluri i 8 nfrngeri, golaveraj
13-36.
Pentru salvarea echipei de la retrogradare a fost readus n iarn antrenorul Victor
Roca, cel care o i promovase cu doi ani nainte. n etapa a 18-a, la 6 martie 1999, era
nvins codaa Universitatea Cluj cu 3-0, goluri Szijj, Balaci i Pogcean. La debutul su
n A, antrenorul Roca a folosit formaia: Urai Zotinc (69 Ibric), Pelici, Btrnu, Dianu
Ciucur, Nica, Doan, Pogcean Szijj (76 Kovacs), Balaci (81 Frunz). Au urmat ns
trei nfrngeri la rnd, inclusiv 0-2 acas cu F.C. Oneti, pn la 3 aprilie, cnd s-a smuls
un 0-0 la Constana. La 9 aprilie, dup ce fusese 2-0 pentru Steaua la Reia, C.S.M. reuea
egalarea n ultimele 9 minute prin Zotinc i Vali tefan. Au jucat: Urai Radu David,
Pelici, Btrnu, Dianu Savu (80 Pera), Vali tefan, Doan (70 Zotinc), Nica, Pogcean
(65 Priseceanu) Szijj.
Dup o nou victorie izolat cu Petrolul (2-1), s-au produs alte nfrngeri, inclusiv
2-3 acas cu Oelul Galai. Totul prea pierdut, cci mai erau 7 etape. Echipa avea pn
atunci 5 victorii, 8 egaluri, 14 nfrngeri, golaveraj 23-53! ns aceste 7 etape vor marca o
neateptat revenire, cu 3 victorii, 3 egaluri i un singur insucces. La 8 mai era obinut un
2-2 la Bistria (goluri Jilavu i Pera), urmat de un rsuntor 1-1 acas cu Dinamo, care
astfel pierdea titlul. A egalat Szijj n minutul 82 i au jucat: Urai Cprariu, David, Ibric,
Dianu, Brehui Ciucur (70 Kovacs), Savu, Priseceanu (67 Pogcean), Jilavu (73 Szijj)
Pera. Meciul cheie pentru evitarea retrogradrii s-a jucat la 15 mai, reuindu-se un 0-0
eroic n deplasare cu Foresta Flticeni. Din acel moment tensiunea a disprut, obinndu-se
dou victorii clare, 4-1 acas cu F.C. Naional i 3-1 la Satu Mare. Dei n penultima etap
Astra Ploieti nvingea la Reia cu 1-0, campionatul era terminat cu victoria de la Craiova,
1-0 prin golul lui Jilavu din minutul 17. Au jucat n ultima etap: Urai David, Ciucur,
Ibric, Dianu, Brehui Kovacs (77 Puna), Priseceanu (52 Savu), Nica, Jilavu (68 Benga)
Pera. Finalmente se termina pe locul 15, primul de peste linie.
Au fost utilizai n acest campionat 33 de juctori, cele mai multe meciuri
adunndu-le Ibric (28), Btrnu i Szijj (cte 26), Doan (24). Marcatorii echipei au fost:
Ciocoi i Szijj (cte 5 goluri), Jilavu, Savu i Pera (cte 3), Balaci, Doan i Pogcean
(cte 2), Frunz, Nica, Zotinc, tefan, Priseceanu, Ciucur, Dianu i Kovacs (cte 1),
precum i un autogol. ns imediat dup terminarea campionatului, Victor Roca a fost
demis, fiind apoi nlocuit cu Gabriel Stan.
Campionatul retrogradrii, 1999-2000, a plasat din start echipa C.S.M. Reia pe
locurile codae ale clasamentului. Dup doar dou etape antrenorul Stan prsea formaia,
care a rmas alte dou jocuri sub conducerea lui Viorel Vian i Ion Ilie. Aceste patru
etape au nsemnat dou egaluri (1-1 cu Farul acas i 2-2 la Craiova) i dou nfrngeri,
30

ntre care un catastrofal 0-6 acas cu Dinamo, care se rzbuna astfel pentru titlul pierdut.
Au jucat n acel meci din 4 august 1999: Tufii Zotinc, Ibric (56 Cprariu), Cazangiu,
Dobre, Brehui Kovacs (78 Antal), Savu, Doan (56 Nica), Priseceanu Szijj.
A fost un simplu foc de paie. Abia ctre sfritul turului s-au mai reuit dou
victorii acas, 3-1 cu F.C. Braov n etapa a 15-a (Sasu, Nica, Stanciu) i 1-0 cu F.C.
Naional (Stanciu) n etapa a 17-a, turul fiind ncheiat pe penultimul loc cu doar 14 puncte.
S-au disputat din nou trei etape ale returului naintea pauzei de iarn, cci echipa naional
urma s evolueze n vara anului 2000 la Campionatul European din Belgia i Olanda. n
etapa a 18-a, la 20 noiembrie, C.S.M. Reia zdrobea pe F.C. Oneti cu 6-1 prin golurile lui
Stanciu (n minutele 7 din 11 m i 48), Dianu (38), Doan (56), Nica (69) i Ciucur (80).
Au jucat: Tufii Dobre (46 Ibric), Cprariu, Necula, Dianu Stanciu, Doan (61
Szekely), Nica, Ciocoi (69 Ciucur) Sasu, Szijj. Dar dup alte dou nfrngeri afar,
sezonul era ncheiat pe locul 17.
Anul 2000 era nceput la 4 martie cu 0-0 acas cu Universitatea Craiova, urmat de
alte trei nfrngeri, ntre care 1-2 acas cu F.C.M. Bacu. Retrogradarea ncepea s devin
inevitabil, chiar dac la 26 martie a fost nvins Steaua cu 2-0 datorit lui Stanciu
(minutul 81 din penalty) i Pera (minutul 90). Au jucat: Tufii Dobre, Boerean,
Cprariu, Clugria, Dianu Ciucur, Nica (62 Pera), Doan (69 Lupacu), Szekely
Stanciu (90 Tudor). Dup un egal smuls in extremis la F.C. Arge (Ciucur din penalty n
minutul 88), au revenit nfrngerile, fcnd ca antrenorul Firieanu s fie demis dup
retrogradarea matematic a echipei. Rmai pn la finalul campionatului, fotii secunzi
Vian i Ilie au mai reuit un singur punct, 0-0 acas cu Extensiv Craiova n etapa XXIX
(pe tot parcursul returului a mai fost i un director tehnic la echip: Ion V. Ionescu). Au
evoluat n acel egal: Tufii Ibric, Boerean, Necula, Bdlu (46 Pera), Dianu Ciucur,
Doan (61 Lupacu), Nica (80 Tudor), Bercsenyi Stanciu.
Ultimele etape au nsemnat tot attea nfrngeri: 2-4 la Petrolul Ploieti, 0-1 acas
cu Rocar Bucureti, 0-4 la Braov, 0-1 acas cu Rapid i 1-5 la F.C. Naional. n acest ultim
joc n Divizia A, la 10 mai 2000, cnd Doan a deschis scorul n minutul 2, au evoluat:
Tufii Dobre, Clugria, Necula, Boerean (46 Ibric), Dianu Bercsenyi, Doan, Savu
(59 Tudor) Lupacu, Puna (69 Bdlu). Linia final arta locul 17, cu 5 victorii, 8
egaluri i 21 de nfrngeri, golaveraj 35-73. Marcatorii acelui campionat au fost: Stanciu
(12 goluri), Nica (6), Szijj, Doan i Ciucur (cte 3), Sasu (2), Priseceanu, Zotinc, Antal,
Dianu, Lupacu i Pera (cte 1). Cele mai multe jocuri au adunat Doan (32), Dobre (31),
Nica (28), Cprariu, Ciucur i Stanciu (cte 27).
Pe ansamblul celor trei campionate 1997-2000, marcatorii echipei au fost 27: Szijj
(19 goluri), Ciocoi i Doan (cte 14), Stanciu (12), Pera (8), Nica (7), Mutic i Balaci
(cte 6), Jilavu i Ciucur (cte 5), Savu (3), Chivu, Ibric, Panescu, Pogcean, Zotinc,
Priseceanu, Dianu i Sasu (cte 2), Sandu, Btrnu, Boca, Frunz, tefan, Kovacs, Antal
i Lupacu (cte 1), precum i autogolul unui adversar. Cele mai multe partide au jucat
Doan (88), Ciucur (83), Szijj (80), Cprariu (77), Ciocoi i Ibric (cte 65), fiind utilizai n
total 56 de juctori. Pe ansamblu s-au disputat 102 meciuri, ntre care 28 de victorii, 25 de
egaluri i 49 de nfrngeri, golaveraj 124-181. Bilanul de acas i de afar era urmtorul:
Total
Acas
Afar

Jocuri
Victorii
Egaluri
nfrngeri Golaveraj
Puncte
51
23
15
13
86-64
84
51
5
10
36
38-117
25
Aceasta a fost ultima prezen de pn acum a Reiei n Divizia A. Dincolo de
rezultatele predominant nefavorabile (cu excepia campionatului 1997-1998), ea a lsat o
amintire frumoas prin sportivitate, corectitudine i prin entuziasmul publicului i al
galeriei, aceasta ajungnd s fie cunoscut pretutindeni n ar. A fost poate cea mai
31

semnificativ prezen a Reiei la nivel naional n acei ani marcai de profunde frmntri
pe toate planurile.
ncepnd cu anul sportiv 1971-1972, fotbalul reiean a cunoscut o perioad foarte
favorabil, n care a nregistrat multe reuite. n acel sezon echipa C.S.M. Reia a obinut
promovarea n prima lig (Divizia A, cum era numit atunci), unde a evoluat timp de ase
ani consecutiv. Era o perioad favorabil, cnd oraul nc nregistra un progres economic,
conducerea judeean era preocupat de soarta locuitorilor, iar juctorii erau bine retribuii
pentru condiiile de atunci. Un merit deosebit l-a avut antrenorul Ioan Reinhardt, fost
component al vestitei echipe I.T. Arad, care n primii ani postbelici fcuse furori n fotbalul
La 3 iunie 1973 avea loc i marele meci al acelui campionat, 4-1 cu Dinamo, cnd
Dudu Georgescu, autor a dou goluri (minutele 49 i 61), a fcut pasul ctre marea
performan, cucerind ulterior de dou ori Gheata de Aur a Europei. Celelalte goluri leau nscris Florea (n minutul 18) i Dumitru (minutul 70), stadionul cunoscnd momente de
mare entuziasm. Au jucat: Ilie Rednic, Georgevici, Kiss, Gapar Puca, Beldeanu
Atodiresei, Nestorovici (56 Dumitru), D. Georgescu, Florea.
n final, C.S.M. Reia a ncheiat pe locul 14, primul peste linie, dar n acel an nu a
retrogradat nimeni ntruct s-a trecut de la 16 la 18 echipe. Au fost utilizai n campionatul
respectiv 21 de juctori, dintre care Georgevici, Kiss i Puca au evoluat n toate partidele.
Marcatorii au fost Dudu Georgescu (7 goluri), Puca i Beldeanu (cte 6), Nestorovici (3),
Neagu, Szilagyi, Atodiresei i Florea (cte 2), Roca i Dumitru (cte 1), iar doi adversari
i-au marcat autogoluri. Cu 26 de puncte obinute n 30 de jocuri, bilanul era unul
mulumitor pentru o formaie nou promovat.
Cel mai reuit campionat a fost ns cel din 1974-1975, dup schimbarea denumirii
n F.C.M. Reia. La 12 august era pierdut meciul din deplasare cu Dinamo (1-2, gol
Beldeanu n minutul 8), dar dup victoria cu Steaua (2-0) din etapa a patra, egalul de la
C.F.R. Cluj (1-1) i mai ales victoria de la Timioara (1-0), reienii ajunseser pe locul 2.
La Timioara asistaser la meci 45.000 de spectatori, ntre care 6.000 de reieni. A marcat
Puca n minutul 45. Formaia: Ilie (8 Constantin) Pigulea, Georgevici, Hergane,
Filipescu Puca, Beldeanu, Bora Atodiresei, Nestorovici (66 Zimmer), Florea. Dup
alte victorii acas, cu Politehnica Iai, Universitatea Cluj i F.C. Constana, i egaluri la
Piteti i Satu Mare, poziia secund din clasament a fost consolidat. Au urmat dou
victorii consecutive acas, 4-1 cu Chimia Rmnicu Vlcea i 1-0 cu Universitatea Craiova
(gol Beldeanu n minutul 37) i o nfrngere n ultima etap a turului (0-1 la Sportul
Studeneesc), bilanul fiind de 10 victorii, 3 egaluri i 4 nfrngeri, golaveraj 26-15. Locul
2 de la finalul acelui tur 1974 a fost momentul culminant al prezenei Reiei n Divizia A.
Ediia 1975-1976 nu a prezentat prea multe lucruri spectaculoase. n general erau
ctigate meciurile de acas i pierdute cele de afar, campionatul fiind ncheiat cu 34 de
puncte n 34 de jocuri. La 17 august, n prima etap, era nvins Steaua cu 2-1 (goluri
Atodiresei n minutul 39 i Tnase n minutul 48). Multe nfrngeri au fost la scor, ceea ce
a fcut ca golaverajul final s fie de 39-55. S-a pierdut cu 0-4 la Trgu-Mure, 0-4 la
Dinamo, 0-5 la Iai, 1-8 la Sportul Studenesc, 0-3 la Craiova etcAnul 1976-1977 accentua
regresul echipei. Beldeanu a plecat la Universitatea Craiova, unde a avut evoluii
remarcabile. Apreau juctori noi, precum Portik, Poraczky, Jacot. Scorurile mari preau
s se reediteze cnd, n etapa a treia, reienii erau nvini de Corvinul Hunedoara cu 6-1.
ns n restul turului au fost rezultate mult mai strnse. La 19 septembrie era nvins
Craiova cu 3-2 (goluri Poraczky n minutul 4 i Bora n minutele 70 i 75). Au jucat: Windt
Chivu, Poraczky, Hergane, Filipescu Portik, Gabel, Bora Atodiresei (46 Cprioru),
Tnase, Florea..
Campionatul soldat cu retrogradarea echipei, 1977-1978, a prezentat, firete, puine
aspecte pozitive. nfrngerile la scoruri mari abund deja de la nceput (0-3 la Petroani, 032

4 la Constana, 1-4 la Trgu-Mure). Dup eecul de la Constana din etapa a treia,


antrenorul Ioan Reinhardt a fost nlocuit cu Cicerone Manolache. Acesta a debutat cu o
victorie (3-0 cu F.C. Bihor), care s-a dovedit a fi un foc de paie. Dup o nou victorie, 1-0
cu Poli Timioara (Bora, minutul 34), era prsit pentru ultima dat locul coda, care era
reluat din 27 noiembrie, odat cu nfrngerea cu 1-3 de la Arad. Dezastrul din ultima etap
a turului (0-4 acas cu Steaua) fcea ca reienii s ierneze pe ultimul loc, la cinci puncte
distan de restul plutonului.
Returul ncepea la 26 februarie 1978 cu mici sperane: 3-2 cu Jiul Petroani (dou
goluri Atodiresei i unul Oancea), ns echipa era neschimbat: Ilie (35 Windt) Chivu,
Poraczky, Hergane, Boonea Bojin, Jacot (46 Portik), Bora Atodiresei, Oancea, Florea.
A mai fost obinut o victorie cu A.S.A. Trgu-Mure (2-0) i alta cu scandal cu
Universitatea Craiova (2-1 prin golul lui Poraczky din minutul 85), ns ultimul loc era
asigurat. Ultima victorie a fost realizat la 16 aprilie, n etapa XXV, 4-1 cu S.C. Bacu
(Oancea, Poraczky din dou penalty-uri i Gabel), iar ultimul punct n etapa XXXII, la 4
iunie: 0-0 cu U.T. Arad. n rest, nfrngeri pe linie (1-2 acas cu F.C. Arge, 0-3 acas cu
Dinamo, 1-5 la Hunedoara, 0-3 la Timioara etc.), ultimul joc fiind la Bucureti cu Steaua
(0-4) la 15 iunie 1978. Evoluau atunci: Windt Chivu, Poraczky, Hergane, Uiu Portik (6
Iovan), Lepdat, Gabel Atodiresei, Oancea (55 Jacot), Florea. Tristul campionat era
terminat cu 20 de puncte (penultima echip avea 30!) i golaverajul de 29-65.
Marcatorii de atunci au fost: Oancea (7), Gabel (5), Poraczky (4), Bora i
Atodiresei (cte 3), Portik i Florea (cte 2), Bojin, Jacot i Uiu (cte 1). Ultimul gol a
fost nscris de Uiu la Hunedoara. Juctorii cei mai folosii au fost Hergane, Portik,
Poraczky, Boonea, Atodiresei, Florea i Gabel.
Bilanul total al celor ase ani de prezen a Reiei n Divizia A cuprindea exact 200 de
partide. El era:
Total 200
69
42
89
244-302
180
Acas 100
65
22
13
184- 84
152
Afar
100
4
20
76
60-218
28
3.2 Analiza poziiei clubului n cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din
Romnia
Dei rezultatele echipei sunt tot mai bune, media spectatorilor pe stadion scade n
fiecare an. Trgnd o line putem spune c aceasta se ntmpla la toate echipele din
Romnia, cauzele comune fiind transmisia tuturor meciurilor din liga a II-a pe anumite
posturi de televiziune, raportul pre calitate nesatisfctor i nu n ultimul rnd
mediatizarea negativ a suporterilor i a atmosferei pe stadion. Acestea sunt cteva din
urmrile aa-numitului fotbal modern. Percepia suporterilor fa de cluburi se schimb
odat cu creterea investiiilor in fotbal, care implica achiziionarea pe bani grei a unor
juctori care nu doar c nu sunt din regiune, dar poate chiar de pe alt continent. Mndria de
a juca pentru un anumit club, ataamentul fa de ora, suporteri i valorile clubului sunt
din ce n ce mai greu de asimilat de ctre un juctor al crui scop n carier este aanumitul profesionalism definit prin conturi n valuta i cote de audien maxim n massmedia. Acest fenomen a dus n timp ca majoritatea juctorilor s nu beneficieze de
ataamentul necondiionat al suporterilor, ci s fie vzui ca nite mercenari, ne mai
existnd nicio legtura emoional ntre public i echipa. Astfel motivele pentru care
suporterii sunt ataai de un anumit club au tot mai puin de-a face cu identificarea lor cu
acesta, ci mai degrab cu interesul pentru rezultate, fanatismul pentru anumii juctori i n
33

puine cazuri melancolia vremurilor trecute. n concluzie ataamentul se modific n


primele dou cazuri n funcie de performana actorilor, iar n ultimul caz scade constant
pn la detaare total.
Vorbind despre clubul F.C.M. Reia au intervenit i alte influene care explic
scderea numrului de spectatori pe stadion. Fiind clubul reprezentativ pentru Reia, muli
ceteni se identificau cu acesta. Ca la orice brand tradiia i istoria sunt valori definitorii,
muli folosind anul nfiinrii ca dovada de stabilitate pentru acapararea ncrederii pieii i
de asemenea ca argument n politica de comercializare. Preluarea consecutiva de ctre
diferii investitori n intervale scurte de timp din ultimii 15 ani i astfel rtcirea anului
nfiinrii ntr-un haos judiciar i tertipuri legale au dus la nesigurana publicului, ct i
lipsa de ncredere ntr-un viitor fezabil privind performana sportiv i nu numai.
nsumnd aceste idei putem concluziona c publicul Reiean a perceput aceste
transformri de loc fireti ca pe o ofens personal venit din partea instituiei n care ei
vedeau valorile morale cu care au crescut i spiritul rosso-nera pe care o echipa ca C.S.M.
Reia l reprezenta n trecut.
Tabelul 3.1
Sezon
2008-2009
2009-2010
2010-2011
2011-2012
2012-2013
2013-2014

Statistic numr spectatori ai echipei n ultimele 6 sezoane


Medie spectatori
Numr maxim spectatori
2.780
4.500
2.450
-11,9%
3.900
2.084
-15%
3.500
1.300
-37,6%
3.200
1.650
27%
4.300
3.064
85,6%
5.600

Figura nr. 3.2 Evoluia numrului de spectatori

34

Cu toate acestea, comparat cu cele mai importante i mai simpatizate echipe din
ealonul secund, clubul F.C. Metalul Reia se apropie ca medie de F.C. Universitatea
Craiova,care probabil i datorit performanelor sale din trecut in Liga I i chiar si in
Cupele Europene, reuete s se menin pe locul I n top ca medie de suporteri.
Acest fapt demonstreaz afinitatea bnenilor pentru fotbal, i n special gradul de
identificare a acestora cu echipa, i implicit cu oraul. Dar pentru ca numrul acestora s
nceap din nou s creasc, trebuie depuse eforturi considerabile n comunicare, i
bineneles rezolvarea problemelor juridice ale clubului, probleme care afecteaz
considerabil identificarea acestora cu echipa.
Tabel 3.2
Medie spectatori
Nr.crt.

Sezon

1
2
3
4
5

2009-2010
2010-2011
2011-2012
2012-2013
2013-2014

2.500
2.084
1.300
1.650

F.C.
Universitatea
Craiova
5.347
3.152
1.054
2.508

A.S.A.
Targul
Mure
3.365
2.549
2.245
2.068

3064

4773

2191

F.C.M.
Reia

Gloria
Bistria
3.630
2.900
2.684
2.400

1845

Din graficul urmtor se observ clar superioritatea Politehnicii n privina


numrului de spectatori la meciurile de acas, dar i faptul c, spre deosebire de celelalte
echipe, evoluia negativ a numrului de spectatori a avut un trend descendent mult mai
pronunat.
Sezonul actual 2013-2014 a fost cel mai favorabil pentru F.C.M. Reia, media
spectatorilor trecnd de 3.000. ntr-adevr acest lucru poate fi explicat de setea de fotbal
pe care o simeau reienii dup o absen de 7 ani din liga a II-a i datorita rezultatelor
promiatoare si o eventuala revenire in ealonul superior dup o absena de 11 ani.

Figura 3.3 Compararea evoluiei numrului de spectatori

35

3.3 Propunerea unei campanii de mbuntire a imaginii clubului


Pentru a mbuntii imaginea clubului vom defini patru obiective generale. Pentru
ca aceste obiective s fie ndeplinite se vor realiza o serie de aciuni de marketing, scopul
acestora fiind de cretere a gradului de identificare a fanilor cu echipa i de promovare a
brandului, astfel realizndu-se i sporirea veniturilor obinute, prin creterea numrului de
spectatori, atragerea de sponsorizri i de interes din partea media.
3.3.1 Obiective
Obiectivele generale ale campaniei de mbuntire a imaginii clubului sunt
urmtoarele:
1. creterea numrului de bilete i de Rosso-nera-carduri vndute
Media de spectatori n sezonul 2013-2014 a fost de aproximativ 3.000. Se dorete ca n
sezonul urmtor, 2014-2015, media de spectatori s ajung la aproximativ 4.500-5.000.
2. intensificarea comunicrii cu fanii
Prin baza de date folosit la tiprirea tichetelor pentru meci dar i prin folosirea i
integrarea ei n site, clubul poate sa-i cunoasc mai bine clienii, folosindu-se de aceste
date pentru a-i crete veniturile i a cunoate mai bine cerinele clienilor. Baza de date
ofer clubului posibilitile de a comunica mai uor cu fanii, de a trimite newsletter cu
promoii noi i oferte de bilete, de a face sondaje de opinie i totodat de a-i dezvolta un
sistem pay-news prin SMS.
3. creterea gradului de identificare a fanilor cu echipa
4. promovarea brandului
Bugetul total pentru realizarea acestor obiective este estimat n jurul sumei de 299.750
RON
3.3.2 Aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor
Pentru fiecare obiectiv, se propun o serie de aciuni de marketing, enumerate n
Tabelul 3.1.
Tabelul 3.3
Aciune
Perioad de desfurare
1. Crearea unui sistem de vnzare a biletelor
01.06.2014 07.06.2014
2. Concurs de vnzare de abonamente
25.05.2014 26.09.2014
3. Pay-news prin SMS
01.06.2014 31.05.2015
4. Rosso-Nera TV
01.06.2014 31.05.2015
5. Site-ul oficial
01.06.2014 31.05.2015
6. ntlnire cu reprezentanii galeriei
01.06.2014 31.05.2015
7. Distracie nainte de meci
01.06.2014 31.05.2015
8. Crearea unui brand pe seama juctorilor
01.06.2014 31.05.2015
9. Ziua copiilor i srbtoarea fanilor
01.08.2014 31.08.2014
10. Deschiderea unui Pub
01.06.2014 31.05.2015
11. Consolidarea relaiilor cu autoritile i instituiile locale 01.06.2014 31.05.2015
12. Promoii n timpul meciului
01.06.2014 31.05.2015
13. Promovarea echipei
01.06.2014 31.05.2015
36

Perioada de desfurare a aciunilor este evideniat n continuare cu ajutorul


diagramei Gantt:
mai

iunie

iulie

aug

sept

oct

nov

dec

ian

feb

martie

aprilie

mai

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

3.3.3 Programul de marketing


Programul de marketing const n mai multe activiti, pentru fiecare aciune, prin
intermediul acestora ncercndu-se atingerea obiectivelor.
3.3.3.1 Crearea unui sistem de vnzare a biletelor
Majoritatea cluburilor de top din Europa dein astfel de sisteme, comercializarea i
tiprirea biletelor fcndu-se pe loc, la ghieu, iar avantajele unui astfel de sistem sunt
enorme: de la posibilitatea clientului de a-i alege locul dorit pn la posibilitatea clubului
de a oferi bonusuri clienilor fideli.
Biletele trebuie cumprate pentru a participa la un eveniment sportiv att de ctre
aduli ct i de ctre copii. Familiile sau prietenii de cele mai multe ori i doresc s ia loc
mpreun la un eveniment sportiv i pot prefera s priveasc evenimentul din locurile
favorite de pe stadion.
Un astfel de sistem poate oferi o gam larg de preuri la bilete pentru diferite categorii de
vrst, care pot fi procurate cu 6 sptmni nainte, de la ghieele clubului, prin telefon sau
on-line de pe internet.
Softul unui astfel de sistem folosete toate computerele de la ghiee legate wireless
de serverul central care centralizeaz datele colectate i d rspunsuri i soluii sau d
informaii ghieelor. O data ce locul a fost vndut acesta nu mai poate fi revndut altcuiva,
biletele fiind tiprite instantaneu.
Dac un bilet este vndut on-line acesta este inut la ghieu pn nainte de
nceperea meciului, cnd cumprtorul vine s i-l ridice.
Acest sistem permite reinerea datelor cumprtorilor ntr-o baz de date. Baza de
date creat poate fi folosit n scopuri de marketing .

37

Biletele pot fi mprite pe mai multe categorii: elevi, studeni, angajai , pensionari
sau n funcie de poziia pe stadion : Peluza Nord ; Tribuna 2 ; Peluza Sud ; Tribuna 1 ;
Tribuna 0.
Un astfel de sistem permite achiziionarea tichetelor de meci 24/24 ore 7/7 zile online.
Tabelul 3.4
Activiti
Perioada de desfurare
Achiziionarea a 5 calculatoare 01.06.2014 07.06.2014
pentru a fi amplasate n fiecare
punct de vnzare

Responsabil
Director economic

Achiziia softului necesar


01.06.2014 07.06.2014
Achiziionarea a 5 imprimante 01.06.2014 07.06.2014
pentru tiprirea biletelor

Director economic
Director economic

Buget: - achiziie calculatoare: 2000 RON/buc x 5 buc = 10.000 RON


- achiziie imprimante: 500 RON/buc x 5 buc = 2500 RON
- achiziie program soft : 1850 RON/calculator * 6 calculatoare = 11.100 RON
Total: 23.600 RON
3.3.3.2 Concurs de vnzare de abonamente
Realizarea unui proiect pentru mrirea numrului de abonamentelor vndute. In
acest scop se poate organiza un concurs cu voluntari. Vor fi 5 echipe de cate 10 persoane
care se vor ntrece sa vnd cat mai multe abonamente. Premiile vor fi att individual,
pentru cel ce a vndut cele mai multe abonamente dar i pe echipa.
Voluntarii se vor putea nscrie completnd un formular, cu datele de identificare, de
pe site-ul oficial al clubului.
Individual : Premiul 1 Va avea parte de o excursie gratuita, pentru 2 persoane, la un meci
din deplasare a echipei favorite: transport cu avionul echipei, cazare n hotelul unde st
echipa + mncare, alturi de echipa.
Minim 100 abonamente vndute.
Premiul 2 Va avea ocazia de a sta pe marginea terenului la un meci al echipei favorite,
avnd acces nainte, dar i in pauza meciului in vestiarul echipei pentru a auzi indicaiile
antrenorului.
Minim 75 abonamente vndute.
Premiul 3 Va avea ocazia sa joace un sport la alegere : Biliard sau Dartz cu vedeta
favorita din echipa.
Minim 50 abonamente vndute.
Premiul pe echipa : Echipa care aduna cele mai multe abonamente vndute va avea ocazia
sa urmreasc un meci al echipei fanion a oraului Reia de la tribuna oficiala, protocolul
fiind gratuit.
La nceputul meciului acetia se vor afla pe gazon fiind prezentai tuturor spectatorilor.

38

Tabelul 3.5
Activitate
Realizarea formularului de
nscriere de pe site-ul oficial
nscrierea voluntarilor
Alegerea a 50 de persoane
din cei nscrii i mprirea
lor pe echipe
Desfurarea concursului
Desemnarea ctigtorilor
Oferirea premiilor

Perioad de desfurare
25.06.2014 30.06.2014

Responsabil
Director de marketing

01.07.2014 15.07.2014
16.07.2014 19.07.2014

Director de marketing

20.07.2014 20.08.2014
20.08.2014 25.08.2014
26.08.2014 26.09.2014

Director de marketing
Director de marketing

Buget : - premiul 1 : 600 RON


- premiul 2 : 300 RON
- premiul 3 : 100 RON
- premiu echip : 100 RON
Total : 1100 RON
Diagrama Gantt:
iunie spt 4

1 iulie - 15
iulie

16 iulie - 19
iulie

20 iulie - 20
august

20 august 25 august

26 august 26 sept

Realizare
formular
nscriere
voluntari
Alegere
voluntari i
mprire pe
echipe
Desfurarea
concursului
Desemnarea
ctigtorilor
Oferirea
premiilor

Preul biletelor i Poli-cardurilor 2014 2015


Sezonul 2014 2015 poate sa fie unul dintre cele mai importante din istoria
clubului, obiectivul fiind clar ctigarea seriei 2 din Liga a II-a de fotbal, lucru care se
poate realiza doar cu o susinere puternica din partea fanilor.
Abonamente(17 meciuri + amicale + meciul de prezentare) :
Peluze: - Pre abonament ntreg : 100 RON
- Pre abonament elevi, studeni, pensionari : 85 RON
Tribuna 1 Tribuna 2 : - Pre abonament ntreg : 170 RON
39

- Pre abonament elevi, studeni, pensionari : 145 RON


Tribuna 0 : - Pre abonament ntreg : 290 RON
- Pre abonament elevi, studeni, pensionari : 240 RON
Bilete meci :
Peluze: - Pre bilet ntreg : 7 RON
- Pre bilet studeni, elevi, pensionari : 6 RON
Tribuna 1 Tribuna 2 : - Pre bilet ntreg : 12 RON
- Pre bilet studeni, elevi, pensionari : 10 RON
Tribuna 0 : - Pre bilet ntreg : 20 RON
- Pre bilet studeni, elevi, pensionari : 18 RON
Rosso Nerii au avut sezonul trecut o medie de spectatori de aproximativ 3.000. Se
estimeaz ca media sezonului urmtor va fi n jur de 4.500 de spectatori. Dac scdem cele
500 de abonamente, se preconizeaz o vnzare de aproximativ 4.000 bilete pe meci. Se
estimeaz un venit de aproximativ 60.000 RON/meci din vnzarea de bilete x 17 meciuri
n campionat jucate pe teren propriu, rezult un venit de aproximativ de 1.200.000 RON pe
sezon.
3.3.3.3 Pay-news prin SMS
O data cu baza de date, se poate crea un sistem, prin care clientul sa plteasc 5
euro / luna pentru 1 mesaj / zi cu tiri despre echipa.
Ce ctiga clubul :
Pentru a trimite 31 mesaje, adic 1 pe zi ctre client clubul pltete 2.17 euro/luna,
iar la cei 5 euro pe care ii da clientul, profitul clubului este de 2.83 euro/client luna, iar la
500 de clieni nscrii vine o medie de 1415 euro/luna
Se poate dezvolta pe acest sistem i MMS news, contra-cost, 10 euro/luna la care
clubul ar ctiga 4.49 euro/luna de la un client.
MMS news ar conine poza zilei + tirile zilei (1000 caractere).
3.3.3.4 Rosso-Nera TV(sau cel puin o emisiune exclusiv dedicata numai
echipei F.C.M. Reia,program luni, joi si sambata)
nfiinarea Rosso-Nera TV :
Acest lucru ar nsemna un venit mai mare din partea sponsorilor pe care ii va
promova canalul TV dar i posibilitatea de lansare a cafenelelor, pub-urilor chiar i fanshopurilor (proiectarea pe ecrane a tirilor, a istoriei i a meciurilor recente gsindu-se la
cluburile mari in toate locurile mai sus menionate).
Costurile unui astfel de program nu pot fi foarte ridicate, deoarece target-ul, baza i
activitatea lui se vor desfura doar in oraul Reia, el putnd fi realizat on-line prin
transmisii wireless ctre cafenele, pub-uri etc.
3.3.3.5 Site-ul oficial
40

Crearea unui site rapid, eficient i atractiv este un pas important in dezvoltarea unui
club de fotbal, un pas care arata interesul fata de suporteri.
Un site modern conine Online TV, Online Shop, Online Ticket i posibiliti de
nscriere la baza de date a clubului.
Un site modern atrage clienii, ceea ce nseamn mai muli bani din partea
sponsorilor promovai on-line. Un site modern i bine cldit poate oferi modaliti de
destindere a clienilor, prin tiri, comunicate, declaraii sau jocuri.
a) Online TV
Este o continuare a proiectului menionat mai sus : Rosso-Nera TV, la lucru, in
vacanta, sau departe de tara, fanii avnd posibilitatea sa-i aminteasc clipele frumoase din
istoria Politehnicii in imagini video, prin simpla accesare a site-ului oficial unde exist
opiunea TV.
b) Online Shop
Dezvoltarea acestuia este la fel de importanta precum a magazinelor oficiale aflate
n ora, posibilitatea fanilor din ntreaga ara, din Europa, dar i a celor mai comozi din
Reia, de a-i achiziiona materialele dorite direct acas sau de a anuna pe cei interesai de
promoii sau materiale noi scoase spre vnzare.
c) Online Ticket
Este o parte din sistemul de achiziionare a biletelor; posibilitatea celor care
lucreaz n instituii i a celor care nu au timp de a se deplasa pentru achiziionarea de
bilete fiind rezolvat prin cteva click-uri simple. Aceasta metoda de vnzare a biletelor
reduce implicit i costurile pentru standurile de vnzare (chirie, salariai).
3.3.3.6 ntlnire cu reprezentanii galeriei
O dat la dou luni s se organizeze o ntlnire a acionarului majoritar Ctlin
Ruf cu reprezentanii galeriei (lider de galerie, Marcel Guc, i echipa lui care nu
renuna la cele doua culori rou-negru i la marea lor iubire F.C.M Reia, o galerie
minunata, care in trecutul echipei din Liga I faceau atmosfera demna de stadioane mari din
lume). La aceast ntlnire preedintele clubului va putea s le explice acestora toate
aspectele legate de problemele aprute n cadrul echipei, aspecte care nu sunt fcute n
mod normal publice. Aceasta aciune va diminua riscurile de nenelegeri ntre club si
suporteri, va crete nivelul de ncredere a suporterilor n club si va da clubului ansa de a
explica eventuale zvonuri aprute n mass-media
3.3.3.7 Distracie nainte de meci
Acest eveniment se va desfura nainte de intrarea pe stadion, n faa tribunei
oficiale, pe spaiul verde, i nseamn mncare, butura non-alcolic, muzic, concursuri,
majorete etc.
Scopul este acela de a ncuraja spectatorii s priveasc jocul ca pe un fenomen
social.
Bugetul acestor aciuni este foarte sczut, fiind necesar doar implementarea
sistemelor online i Rosso-Nera TV. Costurile distraciei de dinaintea meciurilor sunt
suportate de firmele particulare cu care se ncheie contracte pentru asigurarea mncrii i
buturii, iar folosirea spaiului verde este gratuit, dat fiind colaborarea foarte buna cu
autoritile locale.
Putem estima bugetul n jurul sumei de 500 RON.
3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juctorilor
41

n era Florentino Perez, mai precis era Galactic a celor de la Real Madrid,
comercializarea era cel mai important aspect. Juctorii nu erau adui n funcie de caliti,
ci erau adui n funcie de profitul care urma sa poat fi scos datorit lor, Vicente Del
Bosque ntocmind doar lista cu posturile deficitare. Aceasta a fost naintat
departamentului de marketing care a cutat cele mai bune soluii pentru un profit pe termen
lung.
La Reia nu se poate face lucrul acesta, din cauza preurilor ridicate ale juctorilor.
Cateva produse de marketing pot fi luate n acest moment n considerare, acestea fiind
juctorii cu experiena Opria Daniel, Murgoci Lucian, Nogo S., Zimmermann(jucatori
care au ctigat campionate i cupe in Romania, au jucat si in strintate i in Cupele
Europene) ns ansele lor de a evolua pentru Poli depind de mai muli factori.
Clubul poate nsa beneficia de tradiia lui, crescnd juniorii pe care poate s-i
promoveze sub titulatura de brand. Valorile morale i sociale ale bnenilor sunt strns
legate de istorie, punndu-se accentul i sperana n fotbalitii nscui i crescui n Banat.
Din actualul lot se poate crea un brand n jurul juctorilor Luchin i Scutaru, care ar
trebui n scurt timp s devina asociai cu imaginea clubului, cu ei fanii putndu-se
identifica.
3.3.3.9 Ziua copiilor i srbtoarea fanilor
Ziua copiilor 1 August
n perioada de var copiii vor avea acces n data de 1 august, la antrenamentul
echipei. Juctorii vor acorda autografe i vor oferi cadouri copiilor.
Buget : 200 RON
Srbtoarea fanilor - 7 August
Fanii vor avea propria lor zi, n care o delegaie a suporterilor va disputa 2 reprize
de fotbal cu echipa Politehnica.
Desfurare :
- Prezentarea echipei i a antrenorului
- 2 reprize de fotbal cu echipa
- Fotografii i autografe cu echipa
- Mici i bere gratis
- Puncte de vnzare a biletelor, abonamentelor, produselor promoionale, etc.
Buget: 500 RON
3.3.3.10 Deschiderea unui Pub
n strintate aceste locuri sunt create de suporteri nfocai, cu spirit de afaceri sau
pasiune mare fa de club, ele fiind locul de ntlnire a majoritii fanilor, pentru a discuta
subiectele cotidiene ale clubului.
n Romnia, aceasta ar putea fi o afacere bun pentru club. Crearea unui Pub n
care lumea s poat viziona meciuri (Rosso-Nera TV,meciuri din campionatul intern, dar i
competiii europene), s joace un biliard sau dartz i s stea la o bere poate aduce att
profituri considerabile ct i imagine favorabil clubului.
Momentan ntlnirea fanilor reieni se face mari n Restaurant-Terasa La Tzompy,
iar meciurile sunt vzute n localul Del Centro, proprietarii acestor baruri fiind la rndul lor
fani nfocai ai clubului fanion al oraului.
42

Bugetul necesar pentru nchiriere, amenajare i aprovizionare se ridic la


aproximativ 15.000 RON pentru nceput, adugndu-se n fiecare lun chiria locaiei i
plata angajailor. Fiind cunoscut dragostea reienilor pentru tot ce nseamn sportul de
masa in general, fotbalul i n special Metalul Reia, se estimeaz c aceste costuri vor fi
acoperite dup primele dou luni de funcionare, ulterior obinndu-se un profit
considerabil.
3.3.3.11 Consolidarea relaiilor cu autoritile i instituiile locale
a) Colaborri cu autoritile locale i judeene pentru promovarea brandului Metalul
Reia, acestea fiind direct implicate in finanarea echipei.
- Organizarea unui dineu o dat la dou luni, la care s participe preedintele
clubului, preedintele comitetului director i antrenorul, invitaii fiind reprezentani
autoritilor locale i judeene. Se vor discuta problemele echipei, soluiile gsite, aspectele
n care este nevoie de ajutorul autoritilor, scopul dineului fiind implicarea autoritilor n
tot ceea ce nseamn F.C.M. Reia, obinerea ajutorului din partea acestora fiind astfel
mult mai facil.
b) Colaborri cu universitile din ora, n special pstrarea unei relaii strnse cu
U.E.M. Reia, precum i pstrarea unei relaii strnse cu Liceul cu program sportiv Traian
Vuia,Reita, pentru a aduce un ajutor juctorilor de la echipele de juniori si pe planul de
colarizare i pentru a le uura programul zilnic.
- Din dou n dou luni, o delegaie din partea echipei, format din 2-3 juctori,
mpreun cu ofierul de pres al clubului i eventual cu domnul Ctlin Ruf, s fac o
vizit de o or unei clase din Liceul cu program sportiv Traian Vuia. Data, ora i clasa
vizitat vor fi stabilite de comun acord cu directorul colii, pentru elevi aceast vizit fiind
o surpriz. Juctorii vor semna autografe, vor face poze cu elevii, i vor rspunde
ntrebrilor acestora.
- De dou-trei ori pe an s se organizeze mpreun cu U.E.M. Reia un meci
amical de fotbal pe teren sintetic mare, mediu sau chiar i mic. Studenii care vor nfrunta
juctorii Metalului vor fi cei care se vor nscrie la profesorul sau studentul desemnat s se
ocupe de acest meci. Ca locaie se poate folosi gazonul sintetic din incinta propriului
stadion din Valea Domanului Mircea Chivu(tatal marelui jucator de naionala Cristian
Chivu, catigator de Champions League cu Internaionale Milano), dar i terenul sintetic,
acoperit cu balon deinut de fostul mare juctor, Dorinel Munteanu(juctorul cu cele mai
multe selecii la Echipa Naional),care a deinut i funcia de director tehnic, nsa a ales s
antreneze din nou la echipa azer, Gabala FK(nceputul lunii iunie 2014). Cheltuielile de
protocol i de nchiriere a terenului de fotbal vor fi suportate de club, bugetul fiind n jur de
700 RON / ediie.
c) Pstrarea i consolidarea unei relaii de promovare a brandului F.C.M. Reia n Liceul
cu Program Sportiv care reprezint viitorul clubului i au datoria de a insufla elevilor nc
de mici ideea c Metalul trebuie s fie prima i unica iubire.
d) Dezvoltare regional a fan-shopurilor i cafenelelor n judeele Cara Severin i Timi,
care reprezint integral zona Banatului.
e) Colaborarea cu autoritile locale pentru promovarea echipei i a meciurilor disputate de
aceasta pe teren propriu, prin mesaje pe afiaje digitale din ora.
f) Crearea de spoturi video n scopul difuzrii lor pe ecranele mari din ora (Centrul Civic,
Piaa Victoria,etc)

43

g) Consolidarea colaborrilor cu media, televiziunile locale i posturile de radio regionale


pentru promovarea echipei.
h) Pstrarea i consolidarea relaiei cu fostele glorii ale Metalului, invitnd la fiecare meci
un fost juctor, sau o personalitate emblematic care a fost apropiat clubului, pentru a da
lovitura de start a partidei.
Bugetul total al acestor activiti se estimeaz n jurul sumei de 2000 RON
3.3.3.12 Promoii n timpul meciului
- La fiecare meci de pe teren propriu s se aleag cinci suporteri (aleator, n funcie de
numrul de pe bilet). Suporterul care reuete cele mai multe jonglri cu mingea va primi
un tricou cu nsemnele clubului.
- ncheierea contractelor cu Pepsi i Bergenbier, acetia realiznd promoii la meciuri,
promovndu-se att pe ele, ct i brandul rosso-nera
- Lansare de baloane nainte de meciuri.
- Cavaleri ce nconjoar terenul i conduc echipele pe teren nainte de meciurile mai
importante.
Bugetul acestor promoii este aproape nul, dat fiind faptul c ele vor fi realizate de
ctre sponsorii echipei (Pepsi i Bergenbier).
3.3.3.13 Promovarea echipei
Afie
Tiprirea afielor cu programul echipei nainte de nceperea sezonului (4000
postere pentru sezonul 2008 2009), acestea fiind oferite cadou fanilor care i vor
achiziiona Rosso-Nerra-card.
Buget: - concepie macheta : 150 RON
- producie : 3 RON/buc x 4000 buc = 12000 RON
Total : 12.150 RON
Calendarul echipei :
- S fie tiprit pna la nceputul lunii august un numr de 50.000 exemplare.
- O arie mare de distribuie a acestora, inclusiv prin intermediul site-ului
- Calendarul s conin poze cu primii 11 juctori titulari, i cu antrenorul Dusan Uhrin.
Buget : - concepie machet : 200 RON
- producie : 4 RON/buc x 50.000 buc = 200.000 RON
Total : 200.200 RON
Promovarea programului:
- Promovarea programului on-line
- Promovarea programului pe diferite site-uri
- Promovarea ofertelor pentru meci pe site
Bugetul este 0, deoarece advertising-ul se face prin medii proprii, sau prin colaborri
gratuite.

3.3.4

Bugetul

44

Bugetul este estimat pentru urmtorul sezon competiional. Detaliat pe fiecare


activitate n parte, bugetul este repartizat astfel:
Nr. ctr
1

Activitate
Creterea numrului de bilete i Rosso-nera-carduri
vndute
- crearea unui sistem de vnzare a biletelor
- concurs de vnzare abonamente
Comunicarea cu fanii

Creterea gradului de identificare a fanilor cu echipa


- ziua copiilor
- srbtoarea fanilor
- deschidere pub

Promovarea echipei
- consolidare relaii
- promoii meciuri
- postere
- calendar
- promovarea programului echipei

Tabelul 3.6
Sume necesare
24.700 RON
23.600 RON
1.100 RON
1.500 RON
56.700 RON
200 RON
500 RON
56.000 RON

215.350 RON
3.000 RON
12.150 RON
200.200 RON
Total: 298.250 RON

Figura 3.4 Modul de alocare a bugetului


Din figura nr.1 observam c cea mai mare parte a bugetului, 72% din el, este alocat
promovrii brandului. Aceasta se datoreaz faptului c una din aciunile de marketing
realizate pentru promovare, primul calendar al echipei, necesit un buget mai ridicat, dar
profitul realizat va fi cel puin dublu. Creterea gradului de identificare a fanilor cu echipa
45

este urmtoarea aciune, din punct de vedere a bugetului alocat, acest fapt datorndu-se
deschiderii pub-ului, unul din cele mai importante i mai profitabile moduri de
interacionare cu suporterii. Comunicarea cu fanii ocup ultimul loc, doar 1 % din buget,
acest lucru datorndu-se faptului c majoritatea modalitilor de comunicare genereaz din
start profit (SMS news), nefiind necesare investiii financiare.
Surse de finanare
Bugetul pe sezonul urmtor va fi acoperit integral din autofinanare, astfel:
- Profit reinvestit: 179.750 RON
- Majorare capital social: 50.000 RON
- ncasri proprii: 70.000 RON

Concluzii i recomandri
46

n aceast lucrare am determinat ce nseamn produsul sportiv i cine l cumpr,


am determinat diferenele dintre marketingul aplicat bunurilor i serviciilor i marketingul
aplicat sportului, i am ncercat stabilirea rolului imaginii pentru organizaiile sportive,
respectiv rolul sponsorizrii n crearea imaginii.
Concluzia la care am ajuns este c entitatea economic e reprezentat de lig, dei
multe activiti sunt necesare a fi fcute la nivelul cluburilor pentru a menine i pentru a
spori interesul pentru produsul sportiv. Deci este foarte important ca oamenii de marketing
din sport s tie care sunt cei care cumpr produsul. Am determinat patru grupuri distincte
de clieni: fanii, televiziunile i alte canale media, comunitile locale, i companiile care
interacioneaz cu echipele i cu liga. Fiecare din aceste grupuri este interesat de produs
din motive diferite. Cu toate acestea, se pot ivi probleme n ceea ce privete marketingul
produsului sportiv. Televiziunea a avut un rol important n creterea interesului pentru
sport, dar relaia care exist ntre sport, televiziune i sponsorizri e problematic, i e
posibil ca problemele s se intensifice pe msura creterii gradului de implicare al
corporaiilor. Problemele apar atunci cnd fiecare parte implicat caut oportuniti de
marketing, care ajung n conflict cu cele ale celeilalte pari. O alt problem care poate
aprea este reprezentat de nenelegerile financiare dintre cluburile care activeaz n
aceeai lig. n unele ligi se practic mprirea veniturilor, dar n altele pot aprea
probleme atunci cnd unele echipe, conduse de companii mari, genereaz venituri mult mai
mari de ct celelalte cluburi. Ca rezultat, aceste echipe ar putea fi n stare s aib un
avantaj competitiv n confruntarea cu restul echipelor, fapt care pune n pericol
incertitudinea rezultatelor, care este crucial n meninerea fanilor.
Explic i prezice mai bine marketingul bunurilor i serviciilor marketingul efectiv?
Sau o face marketingul sportiv? Marketingul sportiv are ca punct de plecare crearea
identificrii fanilor. Clienii se pot identifica cu un brand din domeniul burilor i serviciilor,
ca i atunci cnd clienii poart Nike, Adidas, sau alt marc afiat la vedere pe hainele
lor. Deci se poate spune c identificarea e doar un nivel mai profund al loialitii. n orice
caz, cele mai bune exemple de fanatism sunt n domeniul marketingului sportiv. Brandurile
bunurilor i serviciilor care copiaz practicile din marketingul sportiv pot sa-i formeze
clieni cu un grad mare de identificare. Produse precum Sony Playstation pot produce
destul entuziasm inexplicabil printre fani, nct acetia vor plti o prim pentru a putea s
cumpere produsul naintea altora. Organizaiile din afara domeniului sportiv pot beneficia
din nelegerea i practicarea principiilor marketingului sportiv. Brandurile care caut s
creeze nivele de identificare similare cu acelea din domeniul sportiv pot crea fani care sunt
dispui s poarte cu mndrie numele mrcii (ex. Nike) i s afieze un devotament de
neclintit.
Pe baza acestor considerente teoretice am realizat un studiu de caz pe echipa de
fotbal F.C.M. Reia care activeaz n cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romnia. n
cadrul acestui studiu de caz au fost stabilite patru obiective generale, i aciunile necesare
pentru ndeplinirea lor, rolul acestor obiective fiind sporirea numrului de fani ai echipei,
rezultnd ntr-un numr mai mare de spectatori, precum i promovarea imaginii brandului
echipei.
Problema cea mai important a clubului, n momentul de fa, este scderea
gradului de identificare al suporterilor, n special din cauza problemelor juridice cauzate de
fostul proprietar al echipei, care pretinde c palmaresul F.C.M. Reia i aparine. Primul
pas spre repoziionarea F.C.M. Reia n mintea publicului inta a fost fcut: recunoaterea
problemei si combaterea ei, angajnd avocai i fcnd demersuri pentru rectigarea
istoriei clubului. Din pcate aceste demersuri sunt de lunga durat i depind de foarte muli

47

factori din trecut i prezent, conducerea actual a clubului fiind nevoit s plteasc pentru
greelile i nelciunile investitorilor din trecut.
Mai sunt nsa multe eforturi care trebuie depuse pentru a rectiga ncrederea
publicului reiean. Scandaluri n presa cu persoane publice reiene, ameninri repetate de
retragere a investiiilor, condiii impuse n declaraii oficiale sunt foarte duntoare n acest
sens.
Clubul trebuie sa corecteze ct mai curnd greelile elementare legate de fidelizarea
publicului int, cum ar fi lipsa programelor de meci sau a personalizrii biletelor, gama
restrns de materiale personalizate, deficiene care pot fi fatale n atragerea unui public
fanatic i implicit ahtiat dup obiecte de colecie.

Bibliografie:
48

1. Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name,
The Free Press, New York, NY., 1992;
2. Arons, L., ``Does television viewing influence store image and shopping
frequency?'', Journal of Retailing, Vol. 37 No. 1, 1961, pg. 1-13;
3. Baim, D.V., The Sports Stadium as a Municipal Investment, Greenwood Press,
Westport, CT., 1994;
4. Blackson, M., ``A brand with an attitude: a suitable case for treatment'', Journal of
the Marketing Research
Society,
Vol. 31 No.nevoilor
3, 1992, pg. 231-41;
Fig 5.1.
Descoperirea
5. Catsis, J.R., Sportsconsumatorilor
Broadcasting, Nelson-Hall Publishers, Chicago, IL., 1996
6. Dobre C., Negru C., Venczel M., Marketing, volumul I, editura Amphora, 1995;
7. Doise, W., ``Les representations sociales: definition d'un concept'', Connexions,
No. 45, 1985, pp. 243-53;
8. Fisher, Robert J., i Wakefield, Kirk L., Factors leading to group identification: A
field study of winners and losers., Psychology & Marketing, 1998;
9. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing. Sinteze i aplicaii., editura
Mirton, Timioara, 2004;
10. Foltean F., Cercetri de marketing, ediia a II-a, editura Brumar, 2001;
11. Greenberg, M.J. and Gray, J.T., The Stadium Game, National Sports Law Institute
of Marquette University Law School, Milwaukee, WI, 1996;
12. Heistand, M., ``The biz: inside look at the sports business'', USA Today, January 5,
1996, pg. 11C;
13. Jacobs, M.S., ``Professional sports leagues, antitrust, and the single-entity theory: a
defense of the status quo'', Indiana Law Journal, Vol. 67 No. 1, 1991, pp. 25-58l;
14. Joyce, T., ``Attitude research as a measure of media values'', Admap, Vol. 17 No.
12, 1981, pp. 609-14;
15. King, S., ``Brand-building in the 1990s'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 8
No. 4, 1991, pp. 43-52;
16. Kolter, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing, 7th ed., Prentice-Hall
International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 1996;
17. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1988;
18. Ross, S.F., ``Monopoly sports leagues'', Minnesota Law Review, Vol. 73, 1989, pp.
643-760;

49