Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
LUCRARE DE DISERTAIE
COORDONATOR,
Prof. univ. dr. ing. Corneliu Maior
ABSOLVENT,
Lupu Alin Rafael
2014
1
LUCRARE DE DISERTAIE
STRATEGII DE MARKETING N
DOMENIUL SPORTIV
COORDONATOR,
Prof. univ. dr. ing. Corneliu Maior
ABSOLVENT,
Lupu Alin Rafael
2014
2
CUPRINS
INTRODUCERE..... 5
Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING SPORTIV. PRODUSUL SPORTIV I
CINE-L CUMPR. 6
1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionist ....7
1.2 Marketingul produsului sportiv ..8
1.2.1 Suporterii ..10
1.2.2 Comunitile locale ..10
1.2.3 Televiziunile i alte companii media ........11
1.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje 12
1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i serviciilor ....13
1.3.1 Suporterii ..15
1.3.2 Identificarea ..15
1.3.3 Promovarea i media 16
1.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile ...16
1.3.5 Produsul: adaptat vs. global .16
1.3.6 Preul n dou pri ...17
1.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental ..17
1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) 18
1.3.9 Schimbul: economic vs. social ....18
1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai 19
Capitolul 2 STRATEGII DE MARKETING ....20
2.1 Piaa. ... 20
2.2 Segmentarea pieei ..21
2.2.1 Necesitatea segmentrii pieei..21
2.2.2 Segmentarea consumatorilor21
2.3 Ciclul de via al produsului.....22
2.4 Strategii competitive.23
Capitolul 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV N CADRUL
CLUBULUI DE FOTBAL F.C.METALUL REIA ..26
3.1 Scurt istoric ...26
3.2 Analiza poziiei clubului n cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romnia ...34
3.3 Propunerea unei campanii de mbuntire a imaginii clubului ...37
3.3.1 Obiective 37
3.3.2 Aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor 37
3.3.3 Programul de marketing .38
3.3.3.1Crearea unui sistem de vnzare a biletelor ..38
3.3.3.2 Concurs de vnzare de abonamente ...39
3
INTRODUCERE
Iniial, produsul ligii sportive a fost creat special pentru fani, mai ales pentru cei
care mergeau la meciuri. Astzi, diferitele surse de venituri care sunt disponibile ligilor
profesioniste de sport sugereaz c dei esena produsului rmne (incertitudinea
rezultatelor), ligile i cluburile membre creaz i alte produse. n contextul marketingului
sportiv, produsul este ori spectacolul competiiei (incertitudinea), ori un produs/serviciu
asociat cu emoia evenimentului, ori amndou (Schaaf, 1995). n orice caz, toi
consumatorii produsului sportiv caut s se identifice cu o echip sau o lig, extinznd
fenomenul BIRG dincolo de fani, incluznd companiile, televiziunile i comunitile care
gzduiesc echipele. De aceea este important pentru ligile sportive s identifice dorinele
consumatorilor, la ce nivel (echip sau lig) trebuie s existe autoritatea decizional, i ce
variaii a produsului sportiv exist pe acel segment de pia.
1.2 Marketingul produsului sportiv
n mod tradiional, fiecare lig e specializat in crearea unui tip specific de produs
sportiv, care va fi jucat n mod regulat. Odat ce liga s-a stabilit ntr-o anumit ni, se
poate spune c ea are o poziie de monopol, din moment ce exist foarte puine produse de
substituie n acel sport. Totui, pe msur ce programrile devin tot mai lungi in sportul
profesional, i faciliti noi permit ca sezoanele s continue i dup perioadele tradiionale
de timp, ligile sportive importante au nceput s se ntreac ntre ele pentru spectatorii din
comunitile care gzduiesc una sau mai multe echipe profesioniste.
Astzi, echipele concureaz pentru acei consumatori care ar putea alege s participe
la alte activiti de divertisment disponibile. Astfel, n loc s concureze ntr-o pia
restrns specific sportului, echipele concureaz n piaa mai extins a divertismentului.
Aceast competiie mai extins se extinde i la audiena TV, care poate opta s aleag ntre
sportul profesionist, sau alt tip de emisiune. Aceste preferine de vizionare afecteaz
veniturile generate de televiziuni, care liciteaz pentru dreptul de televizare a meciurilor.
Aa cum explic Noll (1982), ligile sportive i desfoar activitatea pe diferite piee,
unele locale, unele naionale; cea mai important pia a produsului e vnzarea dreptului de
participare i concesie la meciurile de acas, i vnzarea dreptului de a fi televizate
meciurile.
n plus, mai multe ligi sportive, n special cele din America de Nord, au cutat
intrarea pe piee globale prin extinderea transmisiunilor TV, i prin crearea unor ligi noi,
pentru a introduce un anumit sport n noi locaii geografice (Rushin, 1993). Cel mai
elocvent exemplu este Liga Mondial de Fotbal American (NFL Europe) care, n ciuda
pierderilor financiare, e vzut ca un mijloc de a introduce produsul sportiv n Europa, i s
mreasc profitul din televizri (King, 1996). n acest fel, ligile sportive caut noi
oportuniti de cretere a veniturilor pe multe piee diferite. n Tabelul 1.2.1 sunt prezentate
nivelele la care apare marketingul produsului ligii. Dei deciziile se pot lua i la nivel de
lig, dar i la nivel de echip, decizia final aparine ligii ca un ntreg, pentru a evita
relaiile conflictuale cu sponsorii, cu televiziunile, sau cu alte pari implicate. Ligile trebuie
s-i formeze o strategie pentru a putea exploata pieele poteniale. Pe scurt, adevrata
competiie a ligilor sportive n vnzarea produsului sportiv fiecrui grup de consumatori,
este cu alte opiuni de divertisment (Rosenbaum, 1987).
Tabelul 1.1
Produsul sportiv i consumatorii
Venituri
indirecte /
beneficii
Motivul
cumprrii
produsului
R, E, S,
SP, D
Asigur piaa
pentru media,
TV
Incertitudinea rezultatelor,
identificarea cu echipa/
juctorii
G, L, M
Expunerea ligii/
echipei
Consumatorii
produsului
Venituri
directe
Parametrii
pieei
Fanii
participare
(bilete,
parcare etc)
Produsele
clubului
Oraele
gazd
Media
Corporaiile
Contracte
favorabile
Venituri
garantate
R, E, S,
SP
Televiziuni
naionale
Televiziuni locale
Pay-per-view
N, L, D
R, E
R, N, C, D
Cablu
R, N, C, D
Radio
R, N, C, D
Sponsorizri
G, N, R, C
S, SP, U
Proprietate
Publicitate
ncasri
R, S, C, U
G, N, R, C
S, SP, U
R, E, S,
SP
U
Scutiri de taxe
Faciliti
publicitare
Expunere
publicitate
Opiuni de
difuzare
Expunere,
publicitate,
promoii
ncruciate,
sinergii cu
corporaiile
Asocierea cu
companiile
Legend:
Piaa: R regional, N naional, G global
Nivelul lurii deciziei: E echip, L lig, C combinat echip/lig
Industria: S specific sportului, SP sportului profesionist, D divertismentului,
M marf/mbrcminte, U nespecificat.
1.2.1 Suporterii
Sprijinul suporterilor este cel care consolideaz industria sportului; Taylor (1992,
pg. 188) explic: Mulimea de suporteri este autoritatea suprem fr de care substana de
aur a jocului nu are valoare. Acest segment al pieei, fanii loiali, este cel mai cunoscut i
probabil cea mai evident surs de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup
cumpr bilete, vine la meciuri, pltete pentru parcare i n mod normal urmrete cu
loialitate parcursul juctorului sau echipei favorite. Cnd nu merge efectiv la meciuri, acest
grup va urmri meciurile la televizor, i va cumpra haine cu nsemnele cluburilor,
susinnd piaa multi-milionar a produselor liceniate (Ozanian, 1995). Aceast piaa, a
fanioanelor, epcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creterea de venituri; tot aceast
pia a fost cea care permis ligilor profesioniste s penetreze pieele globale (Cousens and
Slack, 1966).
Acest segment de pia, n forma sa cea mai pur, cumpr incertitudinea
rezultatului meciului. Dar totui, relaia dintre suporteri i sport e mult mai complex. Fanii
devotai sunt diferii de restul consumatorilor de sport prin faptul c loialitatea pe care o au
acetia fa de acel sport las loc puinor substituente. Astfel, n timp ce incertitudinea este
esenial n meninerea interesului asupra produsului sportiv, suporterii die hard vor
continua s susin o echip chiar dac aceasta ctig sau pierde constant, iar nite msuri
alternative trebuie luate pentru a atrage fanii de ocazie n perioadele n care echipa se
afl n dificultate. A fost argumentat c esena produsului (incertitudinea) nu poate fi
oferit n forma sa de baz din cauza inconsistenei i din cauza nepredictibilitii (Sutton
and Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune c e responsabilitatea
antrenorului sau managerului unui club s prezinte o echip competitiv i s menin
incertitudinea rezultatelor, n timp ce marketerul trebuie s creeze experienele trite de
suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de alt parte, clienii nu trebuie s
consume produsul sportiv prin prezena fizic la meci; televiziunea i audiena de pe
stadion coincid parial n cazul acesta, dei n ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate
mai mare. Acest lucru e evident n reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportuniti de
difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului
sportiv televizat sunt luate att de lig, ct i la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor
strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de liceniere, dar fiecare club are
posibilitatea sa-i stabileasc propriul pre la bilete. Dei faptul c suporterii sunt cei care
determin soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil c interesele acestui grup au
fost ignorate n ultimii ani, pe msur ce ligile ncearc s caute noi surse de venituri de la
corporaii, televiziune pltit, i locuri la loj, toate acestea fcnd mult mai scump
continuarea susinerii echipei de ctre suporterul obinuit.
1.2.2 Comunitile locale
Relaia pe care o au echipele cu comunitile gazd e concretizat ntr-o
oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraele care se tem s
piard o franchiz, sau sunt disperate s ctige notorietate, fiind considerate Orae dintro Lig Important. Dei, n timp ce n majoritatea industriilor societile pltesc pentru a
folosi facilitile necesare pentru fabricarea produsului, n unele cazuri, cluburile sportive
pot chiar s conving oraele i/sau municipalitile s plteasc pentru dreptul ca produsul
sportiv s se creeze acolo. n acest caz, produsul cutat de comunitatea local nu e
10
relaii sunt prezente cel puin din anul 1861, cnd o firm de catering din Australia, Spiers
and Pond, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel, 1992). Aa cum e
descris de McCarville i Copeland (1994, pg. 103), sponsorizarea presupune un schimb de
resurse cu un partener independent n sperana de a obine un beneficiu corespunztor
pentru sponsor. Cu puine excepii, sponsorizrile au loc cu scopuri financiare, nu
filantropice. Whannel (1992) d trei motive inter-conectate pentru relaia corporaie
sport:
1. abilitatea sportului s atrag acoperire media;
2. legtura dintre sponsor i cel sponsorizat;
3. profilul demografic al participanilor i spectatorilor.
Corporaiile pot de asemenea s aleag s sponsorizeze facilitile i alte lururi
legate de lig, fapt care ajut n subvenionarea activitilor ligii. De exemplu, o campanie
de marketing din America s-a concretizat n mai mult de 100 de plasamente a logoului
sponsorului, fapt care a ntiprit numele brandului n creierul consumatorilor (Heistand,
1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatorii evenimentului a fost
obinerea unor venituri substaniale. Astfel, cluburile pot s-i sporeasc semnificativ
veniturile prin vnzarea bannerelor de pe stadion, publicitate i sponsorizri, n timp ce
liga, ca un ntreg, se angajeaz n parteneriate pe termen lung cu companiile gigant, cum e
Coca-Cola. Prin asocierea cu liga, corporaiile nu cumpr incertitudinea rezultatelor. n
schimb, aliniaz propriile interese cu cele ale reputaiei ligii i a produsului acesteia, cu
scopul de a-i spori propria bunstare financiar.
Dimensiuni
Bunuri/servicii
Sport
Cine
achiziioneaz
Acceptarea
Clienii
Suporterii
Loialitatea-repetarea
cumprrii aceluiai brand
Proprietarul pltete media
pentru promovare
Static, limitat
5
6
Promovarea i
media
Canalul de
distribuie
Produsul
Preul
Identificarea psihologic cu
juctorii i cu echipele, care
depete loialitatea
Fanii, sponsorii si media pltesc
s promoveze echipa
Mobil, flexibil
Amenajrile
Concurena
Proprietarul companiei
cumpr/construiete propriile
amenajri
Branduri individuale n piee
competitive
2
3
4
Adaptat
Clientul pltete un pre dat
pentru bun/serviciu
14
Global
Doua-pri: de multe ori fanii
pltesc pentru dreptul de a
cumpra bilete
Guvernul (contribuabilii)
pltesc n mod normal pentru
amenajri
Relaii contractuale cooperative
putere de monopol i scutire
anti-trust
9
10
Schimbul
Angajaii
Schimb economic
Puterea contractual
favorizeaz proprietarii
Schimb social
Puterea contractual
favorizeaz angajaii (juctorii)
1.3.1 Suporterii
Punctul central de difereniere ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor i
serviciilor este modul n care sunt vzui cumprtorii individuali. n mod normal te referi
la cumprtori cnd vorbeti despre bunuri i servicii. Echipele sportive i juctorii au fani.
O definiie a cumprtorilor poate fi: cel ce cumpr bunuri i servicii. Un fan este: un
iubitor nfocat, un entuziast; un suporter este: o persoan marcat sau motivat de un
entuziasm extrem, fr motiv, ca pentru o cauz.
Marketingul bunurilor/serviciilor se axeaz n principal asupra satisfacerii
clienilor. Satisfacia apare atunci cnd ateptrile sunt ntrunite sau depite.
La fel ca marketingul bunurilor/serviciilor, cluburile sportive caut s satisfac
clienii. Dar suporterii unei echipe sunt mai mult de ct satisfcui. Fanii triesc sentimente
de plcere i satisfacie cnd echipa ctig, dar de asemenea triesc sentimente de
ncntare i exaltare, care sunt n rezonan cu identitatea fanului individual, deci rezult c
e posibil ca efectele s fie pe termen lung. ncntarea e o combinaie dintre plcere i un
element de surpriz, care e n mod frecvent experimentat n lumea sportului. Mai mult,
suporterii sunt elastici n faa eecului serviciului (echipa pierde), iar ncntarea si exaltarea
se transform n suferin i tristee. Echipele de sport produc o urmrire loial, fanatic, n
primul rnd datorit nivelului ridicat de identificare, care e a doua privin de difereniere
ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor/serviciilor.
1.3.2 Identificarea
Consumatorii sunt loiali bunurilor/serviciilor, n timp ce fanii se identific cu
echipa si juctorii. Loialitatea e repetarea cumprrii unui bun/serviciu de ctre un client.
Un client loial e sensibil la diferenele ntre mrci i prefer o marc sau un set de mrci n
detrimentul celorlalte. Identificarea are loc atunci cnd un individ reacioneaz la
evenimentele care li se ntmpl juctorilor sau echipei, ca i cum i s-ar ntmpla lui. Un
fan cu un grad mare de identificare se va descrie celorlali ca fiind un fan al echipei, poate
chiar pn n punctul n care fanul are impresia c face parte din echip. Fanii sunt n mod
sigur loiali echipei, n sensul repetrii cumprrii, dar identificarea fanilor are o legtur
psihologic mai adnc care pentru fan e baza determinrii respectului de sine i a valorilor
personale. Din cauza gradului mare de identificare, fanii caut sa promoveze echipa i
celorlali.
15
16
cumpr aceste produse pentru a arta altora ce au vizitat n acel loc. identitatea
organizaiilor sportive ofer rol social i valoare att locuitorilor oraului, ct i acelora
care l viziteaz. n orice caz, valoarea social a cluburilor sportive trece de multe ori de
simpla valoare economic a echipei fa de comunitate.
1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist)
n mod normal, marketerii mrcilor de bunuri i servicii nu au cooperat ntre ei n
eforturile lor de marketing. n unele piee foarte competitive, se pot crea aliane strategice
pentru a echilibra punctele tari i punctele slabe ale concurenei. Dar, de regul, marketerii
bunurilor i serviciilor nu coopereaz n promoii ncruciate i nu formeaz aliane
permanente, aa cum se ntmpl n sport.
Natura ligilor sportive, n special la nivelul celor profesioniste, a evoluat pn n
punctul n care ligile au devenit un monopol, controlnd intrrile i ieirile din industrie.
Din motive att practice, ct i legale, Liga Profesionist de Baseball din Statele Unite este
un monopol. Ea continua sa fie exonerat de legile anti-trust. n timp ce Microsoft e dat n
judecat de Departamentul de Justiie din Statele Unite pentru restricia schimburilor, i
alte mari industrii vitale pentru piaa Statelor Unite (telefonia, companiile de transport
aerian) au fost desprite pentru a permite intrarea liber pe pia, Liga de Baseball are nc
voie sa controleze acordarea i retragerea de franchize, s ncheie contracte cu televiziunile
care ngrdesc posibilitatea intrrii pe pia, i s controleze piaa muncii.
n concluzie, particularitatea aici e c orice alt bun sau serviciu trebuie s se supun
legii anti-trust; sportul profesionist, n mare parte, nu trebuie s fac acest lucru. Logica
prezentat pentru acest lucru este c ligile trebuie s menin controlul integritii
sportului, n timp ce caut s protejeze bunstarea social a fanilor.
1.3.9 Schimbul: economic vs. social
Cumprtorii pltesc un pre economic pentru bunurile sau serviciile pe care le
achiziioneaz, iar fanii fac o investiie social n tranzacie. Cumprtorii practic renun
la valoarea monetar n schimbul bunului sau serviciului, chiar dac timp i energie pot fi
de asemenea cheltuite. Oricum, n cele mai multe cazuri, apare doar un schimb social
limitat. Cnd iei vineri seara cu prietenii s luai cina, poi s fi motivat social s mergi la
un anumit restaurant, i s consumi o anumit mncare i butur. Dar, n acelai loc, ali
clieni pot lua cina fr s fie motivai de un schimb social pentru acest lucru. n oricare din
cazuri, schimbul cu restaurantul are la baz cumprarea mncrii. Bineneles, cu ct
restaurantul face mai multe pentru ca achiziionarea s fie bazat mai mult pe experien,
cu att mai mult se apropie de practicile comune n marketingul sportiv.
n sport, participarea are loc aproape ntotdeauna cu cel puin nc o persoan.
Fanul pltete pentru dreptul de a se bucura de o experien emoional mpreun cu alii.
Fanul merge la meciuri ca s fie n compania altor persoane, s mprteasc cu ei
experiena din acest schimb social. ntr-un sens mai larg, spre deosebire de alte medii de
retail, mulimea de oameni are un efect psihologic pozitiv. O coad la magazin nu va
nveseli cumprtorii, dar faptul c nu e coad la un meci e n mod sigur un semn pentru
fan c ori e un eveniment sportiv de proast calitate, ori c a venit la stadion n ziua greit.
18
Exaltarea competiiei i aura de staruri a juctorilor din echip sunt n aa fel nct
experiena e mai distractiv n prezena altora.
1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai
Mrimea i puterea productorilor sau retailerilor de produse i servicii acorda
proprietarilor putere contractual asupra angajailor, n majoritatea contextelor de
bunuri/servicii. Salariile, beneficiile, i durata de exercitare a muncii sunt n linii mari
controlate de proprietari. Angajaii au mobilitate, dar foarte rar sunt n stare s afecteze
individual rezultatele firmei prin cereri contractuale.
Angajaii (juctorii) unei echipe de sport, pe de alt parte, au o posibilitate mai
mare s dein putere contractual asupra proprietarilor. Concesiunile contractuale,
renegocierile, i Curtea de Arbitraj favorizeaz aproape tot timpul juctorii. n acelai timp
n care sindicatele din domeniul industrial au avut un declin n ultimele patru decenii,
sindicatele din ligile sportive profesioniste s-au ntrit datorit puterii deinute de juctori.
n consecin, grevele din marile ligi sportive au devenit un lucru comun n ultimul
deceniu. n 2004-2005, NHL (Liga Naional de Hockey) s-a ntrerupt din cauza lipsei de
dorin a juctorilor se a se supune cererilor din noile contracte de munc. n mod similar,
juctorii MLB (Liga Profesionist de Baseball) au forat contramandarea unei pri mari
din sezon i a Competiiei Anuale de Baseball (World Series) n 1994.
Dei primele nou diferene sunt aspecte pozitive a marketingului sportiv, faptul c
juctorii individuali din sportul profesionist dein puterea are implicaii negative clare.
Fanul obinuit are probleme n identificarea sa cu multimilionarul de 21 de ani care de
multe ori se arat nerecunosctor pentru ce are. Juctorii i antrenorii trdeaz n mod voit
loialitatea fa de echip pentru mai muli bani. Echipele se desfiineaz peste noapte i se
mut n alt ora. Dei majoritatea fanilor nu nvinuiesc echipele sau juctorii pentru
maximizarea poziiei lor financiare, n realitate aceast instabilitate scade loialitatea i
identificarea. La fel cum brandurile pierd clieni atunci cnd schimb agenia de publicitate
i forma campaniei de la un an la altul, echipele pierd fani identificai cnd schimb
juctorii, personalul i numele echipei n cutarea lor de a ctiga mai muli bani.
19
2.1
Piaa
Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piaa este reprezentat de ctre toi
clienii care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se
angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacia acelei nevoi sau dorine.
Din punct de vedere economic piaa este privit ca locul de ntlnire a cererii cu
oferta, adic prezint totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care sunt angrenai ntr-o
tranzacie.
Din perspectiva marketingului i a oamenilor de marketing se propune separarea
vnztorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor.
Activitatea de marketing nu se oprete doar la realizarea primei sarcini, aceea de a
descoperi nevoile consumatorilor, ci este important al doilea pas, adic satisfacerea acestor
nevoi.
Piaa ( consumatorii poteniali )
20
5)
s fie relevant: segmentul trebuie s fie suficient de mare sau dac este de
dimensiuni mai reduse atunci el trebuie s fie atractiv din punctul de vedere al
rentabilitii;
6)
s se poat aciona asupra lui: segmentul trebuie s permit atragerea i
satisfacerea n condiii de eficien a consumatorilor prin programe de marketing.
2.2.2 Segmentarea consumatorilor
1. Segmentarea demografic: se utilizeaz variabile elementare cum ar fi vrsta, sexul,
poziia n ciclul de via al familiei, apartenena etnic;
2. Segmentarea geografic: divizarea pieei din punct de vedere geografic este o form de
segmentare foarte des utilizat att pentru bunuri dar i pentru servicii. Variaiile geografice
sunt de mare importan pentru organizaiile care acioneaz pe plan internaional.
Diferenele de zon, climat pot influena maniera de cumprare a consumatorilor.
3. Segmentarea geodemografic: aceast metod lrgete segmentarea geografic cu
aceea a clasificrii categoriilor rezideniale - ACORN Classification of residential
neighbourhoods.
Aceast divizare pe categorii are la baz date obinute n urma recensmintelor i
culese dup anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi mrimea i structura
familiei, ocupaia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilitile
casnice.
4. Segmentarea pe criterii psihografice: multe piee sunt divizate n concordan cu stilul
de via, cu aspectele socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor. Este
diferit de segmentarea geodemografic deoarece persoane cu aceeai zon de reziden
pot avea acelai nivel al veniturilor, dar vor fi complet diferii din punctul de vedere al
stilului de via sau a modului n care ei doresc s-i petreac timpul liber i s se relaxeze.
5. Segmentarea dup comportamentul consumatorului.
n acest sens putem arta preferina diferit de o marc, evoluia cronologic diferit a
consumatorilor. Aceasta a fost descris n 1962 de ctre Rogers ca teoria difuzrii inovaiei.
6. Segmentarea dup personalitate: aceasta este foarte important, iar oamenii de
marketing vor trebui s analizeze consumatorii i s in cont de evoluia lor continu. De
multe ori gradul de loialitate fa de ofert sau de o anumit marc i gsete justificarea
n personalitatea potenialilor consumatori;
7. Segmentarea pe o combinaie de criterii: multe organizaii utilizeaz o mixtur de
variabile cum ar fi vrsta, poziia socio-economic, stadiul din viaa adultului.
2.3 Ciclul de via al produsului
Produsele au propriile lor cicluri de via asemenea organismelor biologice. Dup
ce este lansat un produs, vnzrile cresc, apoi vor staiona, vor intra n declin, iar n final
produsul e nlocuit.
n figur este prezentat alura tipic a ciclului de via al unui produs.
Ciclul de via al unui produs are patru etape:
21
Fig 2.3. Ciclul de via al unui produs
Foarte multe produse nu trec de aceast etap. Decolarea este punctul n care
produsele care ofer beneficii reale consumatorilor au supravieuit i vor trece n perioada
de cretere, iar produsele care s-au dovedit nesatisfctoare vor fi retrase de pe pia.
Creterea n urma eforturilor de promovare i de distribuie, produsul devine cunoscut,
vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate, i vor crete rapid, iar profitul devine
pozitiv i cresctor. Firma ncearc s-i mreasc cota de pia n timp ce pe pia s apar
concurenii. Spre sfritul acestei faze profitul poate ncepe s scad.
Maturitatea este perioada n care creterea vnzrilor ncepe s scad. Concurena este
din ce n ce mai mare i pe msur ce activitile concureniale se nteesc, competitorii mai
puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd numai actorii cei mai puternici care vor
domina
piaa.
Idei
despre nevoile de pe pia
Saturarea apare n momentul n care creterea vnzrilor ajunge la zero.
Declinul este perioada n care vnzrile unui produs ncep s scad rapid. Produsul
a devenit depit, iar cumprtorii ncep s se ndrepte spre alte produse. Activitile
concureniale ncep s se intensifice, deoarece firmele rmase se bat pentru un numr din
ce n ce mai redus de consumatori. Profitul continu s scad, iar sfritul acestei faze
const n abandonarea produsului de ctre productor.
Lungimea ciclului de via difer de la produs la produs, ea putnd varia ntre
cteva luni ( mbrcminte la mod ), civa ani ( automobile, calculatoare ) i cteva
decenii ( turbine pentru hidrocentrale, locomotive ).
i lungimile celor patru faze pot diferi considerabil. Faza de introducere ar putea s
dureze cteva sptmni, cea de cretere i de maturitate civa ani, iar cea de declin cteva
luni.
Un produs se poate afla n faze diferite ale ciclului de via, pe piee diferite.
(ale lui Porter). ntreprinderea poate alege una din urmtoarele tipuri de strategii
competitive: strategia de costuri (joase), de difereniere, concentrat de costuri (joase) i
concentrat de difereniere.
strategia concentrat o ntreprindere poate deservi un segment ngust de pia mai eficient
dect ntreprinderile care acioneaz n domeniul larg de competiie.
O strategie concentrat de costuri (joas) poate conduce la realizarea
competitivitii strategice prin alegerea unor piee int, format din segmente nguste i
specifice de consumatori, care doresc s cumpere produsele la preuri foarte mici. Acest
lucru se poate realiza prin apropierea accelerat de nevoile consumatorilor, cu vitez
maxim posibil. Pentru realizarea acestei strategii se va pune accent pe toate acele activiti
care vor reduce continuu: fluxuri de fabricaie i distribuie eficiente, reducerea stocurilor
i creterea vitezei de rotaie a mijloacelor circulante i investiii foarte eficiente.
n cazul strategiilor concentrate de difereniere, competitivitatea strategic se obine
prin alegerea unor piee int, formate din segmente nguste de consumatori, prin
satisfacerea nevoilor acestora, cu produse cu caracteristici speciale, pentru care
consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare.
Riscurile strategiilor concentrate sunt aceleai ca i n cazurile strategiilor de
costuri i de difereniere la care se adaug apariia unui competitor care s se concentreze
pe un segment de pia i mai ngust; ptrunderea unor ntreprinderi care activeaz n
domeniul larg de competiie i n domeniul ngust; modificarea nevoilor consumatorilor
care pot deveni similare cu cele ale consumatorilor din domeniul larg de competiie.
4) Strategiile integrate, de costuri i de difereniere
Strategiile integrate sunt strategiile secolului 21. acest tip de strategii aplicabil
att pentru domeniul larg ct i pentru domeniul ngust de competiie permite unei
ntreprinderi s obin avantaje competitive oferind consumatorilor dou tipuri de valori:
caracteristici de difereniere dar nu aa de multe cte sunt furnizate de strategia de
difereniere, concomitent cu un pre sczut dar nu att de mic ca cel de la strategia de
costuri.
O ntreprindere capabil s aplice acest tip de strategie trebuie s fie bine
poziionat pe pia, i s se adapteze rapid la schimbrile din mediu, s nvee i s aplice
mai rapid noi abiliti i tehnologii.
24
n anii premergtori celui de-al doilea rzboi mondial a mai activat i echipa muncitorilor
(SSM Reia), care n 1939-1940 a ctigat barajul regional i a participat la campionatul
Diviziei B, clasndu-se pe locul 2. SSM Reia i-a schimbat denumirea n Locomotiva
Reia i n primele dou ediii de dup rzboi a participat n Divizia B.
1946-1947. Dup cinci ani de rzboi, se reia campionatul, iar Oelul Reia ocup locul 11
din 14 echipe.
25
la pauz, prin golurile lui Cristian Alexandru, Petrescu i Szijj. Lipsa de pregtire fizic s-a
vzut ns n partea a doua, cnd sibienii au revenit la 3-2 prin golurile lui Majearu i au
dominat clar. A fost totui o prim victorie. Au jucat: Popa Cepoi, Lupu, Uiu, Calofir
Boltaiu, Sandu Rocco, Potocianu, Cristian Alexandru Szijj (86 Mrgineanu), Petrescu
(56 Puca).
Turul acelui campionat avea s fie ns de comar, echipa nemaiobinnd alt
victorie pn n etapa a 11-a. S-a pierdut n deplasare cu 0-3 la Constana, 0-4 la Braov, 09 la Steaua, acas remizndu-se cu Gloria Bistria i Rapid, apoi pierzndu-se jocurile cu
Oelul Galai (1-2) i Universitatea Cluj (0-2). n etapa a 10-a, dup nfrngerea de la
Bacu (0-1) n faa ultimei clasate, C.S.M. Reia prelua lanterna roie a campionatului.
Antrenorii Dudu Georgescu i apoi Dan Firieanu nu au schimbat mersul echipei, care avea
n primul rnd mari carene fizice, dar i o total lips de experien, practic toi juctorii
fiind debutani n Divizia A.
Sosirea n iarn a antrenorului Silviu Stnescu a mai redresat situaia, ns
retrogradarea nu mai putea fi evitat. i n retur au fost pierdute toate jocurile din
deplasare, chiar dac n prima etap, la Sibiu, reienii reveniser de la 0-2 la 2-2 datorit
lui Puca i Szijj, dar partida avea s fie pierdut din nou pe final cu 2-3. Au urmat un 0-3
acas cu Farul Constana i un nou 0-3 la Bistria. Etapa a 21-a a adus o victorie cu mari
emoii n faa lui F.C. Braov (4-2), dup ce scorul fusese 0-2 i apoi portarul Popa a mai
aprat dou penalty-uri! Au marcat Petrescu, Alexandru (din penalty), Sandu i Szijj. ns
meciul de glorie al acelui campionat avea s se joace n etapa a 23-a, cnd Steaua,
nenvins pn atunci, pierdea la Reia cu 2-0 prin golurile lui Puca (n minutul 27) i
Alexandru (n minutul 62). Au jucat: Boca Cojocaru, Lupu, Potocianu, Panescu Stroia,
Ianu, Puca, Alexandru Szijj, Petrescu (88 Marc). Victoria a fcut senzaie i a marcat
n mintea multora prezena Reiei n acel campionat de Divizia A.
Pe final, cnd echipa nu mai avea ce pierde, au fost obinute i alte victorii, semn c
tinerii juctori ncepuser s se rodeze. La 25 aprilie, n etapa XXV, era nvins F.C.
Ploieti cu 2-1 (Stroia n minutul 23 i Petrescu n minutul 29). Urmau F.C. Bacu (2-0 prin
Panescu i Cepoi din penalty), ns un nou meci cu scandal, ca i cu muli ani n urm,
acas cu Universitatea Craiova (pierdut cu 1-2) a determinat suspendarea terenului i
disputarea a dou jocuri la Anina. Ambele aveau s fie ctigate, 2-0 cu Electroputere
Craiova (Szijj i Stroia) i 1-0 cu Sportul Studenesc (Petrescu).
Au urmat ali patru ani de anonimat. Apariia altor juctori talentai, provenii din
jude (Ciocoi, Ciucur, Cprariu, Marinescu) i activitatea antrenorului Mircea Chivu, care a
lucrat mult la pregtirea fizic a echipei, au avut rezultate bune. La finalul turului 19961997 C.S.M. Reia era pe primul loc n seria a III-a, dup ce n etapa a 17-a a nvins-o la
Reia pe contracandidata Extensiv Craiova cu 1-0 prin golul lui Szijj. n acea iarn
prefectul judeului, Iosif Hilofsky, a fcut un apel la susinerea material a echipei, care
dovedise bune aptitudini sportive. Susinut n special de Combinatul Siderurgic i de
Uzina Constructoare de Maini, C.S.M. Reia a nceput returul cu antrenorii Victor Roca
i Mircea Chivu, primul aducnd dorina de a ctiga toate partidele, att acas ct i n
deplasare, iar cellalt avnd meritul de a fi pregtit excelent juctorii din punct de vedere
fizic, dup ce el nsui evoluase un timp ca juctor n Germania.
Returul a fost deosebit: 13 victorii i doar 4 nfrngeri, promovare obinut n
ultima etap chiar pe terenul contracandidatei. ntre 8 martie i 3 mai 1997 au fost obinute
9 victorii consecutive, att acas, ct i n deplasare, dup dorina antrenorului Roca. n
acelai timp, Extensiv, finanat de fraii Mihilescu, obinea rezultate dubioase i stimula
financiar adversarii Reiei, fapt care a contribuit la creterea calitativ a echipei. naintea
ultimei etape, C.S.M. Reia avea 70 de puncte, iar Extensiv 67. Regulamentul prevedea ca
n caz de egalitate de puncte promovarea s fie decis n urma rezultatelor directe. n tur
28
reienii nvinseser cu 1-0. n ultima etap peste 1.000 de suporteri nsoeau echipa la
Craiova. Dei gazdele au deschis repede scorul, reienii au egalat rapid prin Ciucur.
Arbitrat ireproabil de Sorin Corpodean, meciul se va ncheia cu scorul de 2-1 pentru
craioveni printr-un gol marcat n final, ns reienii au promovat datorit golului reuit n
deplasare.
Chiar dac n var au plecat antrenorul Roca i liderul echipei Marinescu, reienii
se prezentau n 1997 mult mai pregtii s joace n Divizia A dect fuseser n 1992.
Juctorii rmai de atunci erau mult mai maturi i pregtirea echipei era corespunztoare.
Noul antrenor Ioan Sdrobi, ajutat tot de Mircea Chivu, a meninut nivelul ridicat pe care la gsit la echip.. n prima etap, la 2 august, Petrolul Ploieti era nvins cu 2-0 (Ciocoi n
minutul 47, Claudiu Balaci n minutul 73). Au jucat: Popa Cprariu, Sandu, Panescu,
Ciocoi Ciucur, Dinc (46 Mutic), Doan, Jilavu Szijj, Stoica (59 Balaci). n etapa a
doua Ibric egala n minutul 86 la Constana (1-1) la 6 august, iar peste trei zile era nvins
Sportul Studenesc cu 2-1(0-1), prin golurile noilor venii Mutic i Jilavu. Au urmat
nfrngeri la scor (1-4 la Bistria i 1-5 la Steaua), dar i victorii acas (2-0 cu Universitatea
Cluj i 4-1 cu Jiul Petroani). Dup alte rezultate normale, la 15 octombrie se obinea
prima victorie n deplasare, 1-0 la Bacu prin golul lui Doan din minutul 60. Au jucat:
Boca Cprariu, Sandu (76 Bica), Btrnu, Panescu, Chivu Mutic, Doan, Ciocoi (89
Pera), Ciucur Szijj (81 Balaci). C.S.M. Reia se afla pe locul 7.
Dup victoria cu 2-0 asupra Forestei Flticeni i egalul de la Craiova (1-1, gol
Pera), a urmat la 1 noiembrie, n etapa a 14-a, un meci de pomin cu Rapidul la Reia. La
pauz era 1-1, dup ce oaspeii au deschis scorul, iar Claudiu Balaci a egalat. La reluare
Rapidul a nscris din nou. n inferioritate, reienii au ncasat gol dup gol, jocul ncheinduse cu scorul de 1-6. Au fost de vin i arbitrajul, dar i depunerea complet a armelor de
ctre juctorii echipei gazd. Au evoluat: Boca Cprariu, Sandu, Btrnu, Ibric, Ciocoi
Ciucur, Doan (81 Dinc), Bica (46 Pera) Szijj, Balaci.
La 8 noiembrie reienii au obinut ns un nesperat 1-1 n deplasare cu Dinamo
prin golul aceluiai Sansiro Ciocoi, devenit vedet n presa bucuretean. n ultimul joc al
anului, la 13 decembrie, reienii ctigau net n deplasare, 4-1 cu Sportul Studenesc, prin
golurile aceluiai Ciocoi n minutul 19 i ale lui Szijj n minutele 51, 59 i 90. Au jucat:
Boca (86 Combei) Cprariu, Sandu, Ibric, Chivu (84 Bica) Ciucur, Mutic, Doan,
Ciocoi - Szijj, Balaci (57 Pera). Reienii ncheiau sezonul pe locul 6, fiind revelaia
campionatului. n echip se remarca Cristian Chivu de 17 ani, fiul antrenorului secund,
care apoi a devenit juctor celebru la Ajax Amsterdam i Internazionale Milano.
n iarn, cu dou zile naintea nceperii mini-returului, antrenorul Sdrobi a prsit brusc
echipa. Pentru meciul din 28 februarie 1998 cu Gloria Bistria, secundul Mircea Chivu,
aflat n stare grav la spital, a venit pe banc pentru a conduce formaia, gest de mare
ataament fa de culorile acesteia. Partida a fost ctigat cu 3-1 (Ciocoi n minutul 25 din
11 m, Doan n minutul 44 i iari Ciocoi n minutul 85). Ultimul 11 aliniat de Mircea
Chivu a fost acesta: Boca - Cprariu (57 Tristaru), Sandu Rocco (69 Panescu), Btrnu,
Chivu Ciucur, Mutic, Doan, Ciocoi Szijj, Balaci (65 Jilavu). A doua zi a fost adus
Silviu Stnescu.
Marcatorii acestei ediii au fost: Szijj (de 11 ori), Ciocoi i Doan (cte 9), Mutic
(6), Balaci i Pera (cte 4), Chivu, Ibric, Jilavu i Panescu (cte 2), Sandu, Ciucur,
Btrnu i Boca (cte 1). Ciucur i Szijj au evoluat n toate jocurile, fiind urmai de
Ciocoi, Doan, Mutic (cte 32), Cprariu (31) i Boca (30). A fost un campionat foarte
promitor pentru o nou promovat, ns plin de neprevzut i de evenimente nedorite i
tragice.
Ediia 1998-1999 a fost mult mai puin reuit. La 1 august ea debuta cu un 0-0 la
Universitatea Cluj, n formula: Boca Dobre, Cprariu, Btrnu, Ibric, Ciocoi Szijj,
29
Huza (49 Sandu), Doan, Pera (75 Jilavu) Frunz (38 Balaci). ns dup un alt 0-0 acas
cu F.C. Arge i 0-5 la F.C. Oneti, antrenorul Stnescu a fost schimbat din nou cu Ioan
Sdrobi. Aceast mutare nu a putut mpiedica nfrngerea acas (1-2) n faa Rapidului, dar
s-a obinut prima victorie abia n etapa a 5-a, 3-2 cu Farul Constana (autogol Macavei n
minutul 6, goluri Ciocoi i Balaci n minutele 47 i 90). Dup alte nfrngeri n deplasare i
dou egaluri acas (2-2 cu Ceahlul Piatra-Neam i 0-0 cu F.C.M. Bacu), a doua victorie
s-a obinut n etapa a 11-a: 2-0 cu Gloria Bistria, datorit lui Frunz i Nica. Au jucat:
Boca Cprariu, Ibric, Btrnu, Brehui Szijj (46 Ciucur), Nica, Doan, Ciocoi (68
Dianu) Jilavu, Frunz (89 Balaci). Peste o sptmn s-a produs ns un dezastru, 0-7 la
Dinamo, apoi de dou ori 1-1 acas cu Foresta Flticeni i Olimpia Satu Mare, nfrngeri
de neprezentare afar: 0-3 la F.C. Naional i Astra Ploieti. Dup jocul de la Naional
antrenorul Sdrobi a fost demis, rmnnd pentru ultimele trei etape ale turului doar
secunzii Aurel unda i Ion Ilie. La 5 decembrie, n etapa a 17-a, se obinea a treia
victorie, 3-2 cu Universitatea Craiova (Savu n minutul 26, Doan n minutul 58 i Szijj n
minutul 65). Turul era ncheiat pe locul 15, cu 3 victorii, 6 egaluri i 8 nfrngeri, golaveraj
13-36.
Pentru salvarea echipei de la retrogradare a fost readus n iarn antrenorul Victor
Roca, cel care o i promovase cu doi ani nainte. n etapa a 18-a, la 6 martie 1999, era
nvins codaa Universitatea Cluj cu 3-0, goluri Szijj, Balaci i Pogcean. La debutul su
n A, antrenorul Roca a folosit formaia: Urai Zotinc (69 Ibric), Pelici, Btrnu, Dianu
Ciucur, Nica, Doan, Pogcean Szijj (76 Kovacs), Balaci (81 Frunz). Au urmat ns
trei nfrngeri la rnd, inclusiv 0-2 acas cu F.C. Oneti, pn la 3 aprilie, cnd s-a smuls
un 0-0 la Constana. La 9 aprilie, dup ce fusese 2-0 pentru Steaua la Reia, C.S.M. reuea
egalarea n ultimele 9 minute prin Zotinc i Vali tefan. Au jucat: Urai Radu David,
Pelici, Btrnu, Dianu Savu (80 Pera), Vali tefan, Doan (70 Zotinc), Nica, Pogcean
(65 Priseceanu) Szijj.
Dup o nou victorie izolat cu Petrolul (2-1), s-au produs alte nfrngeri, inclusiv
2-3 acas cu Oelul Galai. Totul prea pierdut, cci mai erau 7 etape. Echipa avea pn
atunci 5 victorii, 8 egaluri, 14 nfrngeri, golaveraj 23-53! ns aceste 7 etape vor marca o
neateptat revenire, cu 3 victorii, 3 egaluri i un singur insucces. La 8 mai era obinut un
2-2 la Bistria (goluri Jilavu i Pera), urmat de un rsuntor 1-1 acas cu Dinamo, care
astfel pierdea titlul. A egalat Szijj n minutul 82 i au jucat: Urai Cprariu, David, Ibric,
Dianu, Brehui Ciucur (70 Kovacs), Savu, Priseceanu (67 Pogcean), Jilavu (73 Szijj)
Pera. Meciul cheie pentru evitarea retrogradrii s-a jucat la 15 mai, reuindu-se un 0-0
eroic n deplasare cu Foresta Flticeni. Din acel moment tensiunea a disprut, obinndu-se
dou victorii clare, 4-1 acas cu F.C. Naional i 3-1 la Satu Mare. Dei n penultima etap
Astra Ploieti nvingea la Reia cu 1-0, campionatul era terminat cu victoria de la Craiova,
1-0 prin golul lui Jilavu din minutul 17. Au jucat n ultima etap: Urai David, Ciucur,
Ibric, Dianu, Brehui Kovacs (77 Puna), Priseceanu (52 Savu), Nica, Jilavu (68 Benga)
Pera. Finalmente se termina pe locul 15, primul de peste linie.
Au fost utilizai n acest campionat 33 de juctori, cele mai multe meciuri
adunndu-le Ibric (28), Btrnu i Szijj (cte 26), Doan (24). Marcatorii echipei au fost:
Ciocoi i Szijj (cte 5 goluri), Jilavu, Savu i Pera (cte 3), Balaci, Doan i Pogcean
(cte 2), Frunz, Nica, Zotinc, tefan, Priseceanu, Ciucur, Dianu i Kovacs (cte 1),
precum i un autogol. ns imediat dup terminarea campionatului, Victor Roca a fost
demis, fiind apoi nlocuit cu Gabriel Stan.
Campionatul retrogradrii, 1999-2000, a plasat din start echipa C.S.M. Reia pe
locurile codae ale clasamentului. Dup doar dou etape antrenorul Stan prsea formaia,
care a rmas alte dou jocuri sub conducerea lui Viorel Vian i Ion Ilie. Aceste patru
etape au nsemnat dou egaluri (1-1 cu Farul acas i 2-2 la Craiova) i dou nfrngeri,
30
ntre care un catastrofal 0-6 acas cu Dinamo, care se rzbuna astfel pentru titlul pierdut.
Au jucat n acel meci din 4 august 1999: Tufii Zotinc, Ibric (56 Cprariu), Cazangiu,
Dobre, Brehui Kovacs (78 Antal), Savu, Doan (56 Nica), Priseceanu Szijj.
A fost un simplu foc de paie. Abia ctre sfritul turului s-au mai reuit dou
victorii acas, 3-1 cu F.C. Braov n etapa a 15-a (Sasu, Nica, Stanciu) i 1-0 cu F.C.
Naional (Stanciu) n etapa a 17-a, turul fiind ncheiat pe penultimul loc cu doar 14 puncte.
S-au disputat din nou trei etape ale returului naintea pauzei de iarn, cci echipa naional
urma s evolueze n vara anului 2000 la Campionatul European din Belgia i Olanda. n
etapa a 18-a, la 20 noiembrie, C.S.M. Reia zdrobea pe F.C. Oneti cu 6-1 prin golurile lui
Stanciu (n minutele 7 din 11 m i 48), Dianu (38), Doan (56), Nica (69) i Ciucur (80).
Au jucat: Tufii Dobre (46 Ibric), Cprariu, Necula, Dianu Stanciu, Doan (61
Szekely), Nica, Ciocoi (69 Ciucur) Sasu, Szijj. Dar dup alte dou nfrngeri afar,
sezonul era ncheiat pe locul 17.
Anul 2000 era nceput la 4 martie cu 0-0 acas cu Universitatea Craiova, urmat de
alte trei nfrngeri, ntre care 1-2 acas cu F.C.M. Bacu. Retrogradarea ncepea s devin
inevitabil, chiar dac la 26 martie a fost nvins Steaua cu 2-0 datorit lui Stanciu
(minutul 81 din penalty) i Pera (minutul 90). Au jucat: Tufii Dobre, Boerean,
Cprariu, Clugria, Dianu Ciucur, Nica (62 Pera), Doan (69 Lupacu), Szekely
Stanciu (90 Tudor). Dup un egal smuls in extremis la F.C. Arge (Ciucur din penalty n
minutul 88), au revenit nfrngerile, fcnd ca antrenorul Firieanu s fie demis dup
retrogradarea matematic a echipei. Rmai pn la finalul campionatului, fotii secunzi
Vian i Ilie au mai reuit un singur punct, 0-0 acas cu Extensiv Craiova n etapa XXIX
(pe tot parcursul returului a mai fost i un director tehnic la echip: Ion V. Ionescu). Au
evoluat n acel egal: Tufii Ibric, Boerean, Necula, Bdlu (46 Pera), Dianu Ciucur,
Doan (61 Lupacu), Nica (80 Tudor), Bercsenyi Stanciu.
Ultimele etape au nsemnat tot attea nfrngeri: 2-4 la Petrolul Ploieti, 0-1 acas
cu Rocar Bucureti, 0-4 la Braov, 0-1 acas cu Rapid i 1-5 la F.C. Naional. n acest ultim
joc n Divizia A, la 10 mai 2000, cnd Doan a deschis scorul n minutul 2, au evoluat:
Tufii Dobre, Clugria, Necula, Boerean (46 Ibric), Dianu Bercsenyi, Doan, Savu
(59 Tudor) Lupacu, Puna (69 Bdlu). Linia final arta locul 17, cu 5 victorii, 8
egaluri i 21 de nfrngeri, golaveraj 35-73. Marcatorii acelui campionat au fost: Stanciu
(12 goluri), Nica (6), Szijj, Doan i Ciucur (cte 3), Sasu (2), Priseceanu, Zotinc, Antal,
Dianu, Lupacu i Pera (cte 1). Cele mai multe jocuri au adunat Doan (32), Dobre (31),
Nica (28), Cprariu, Ciucur i Stanciu (cte 27).
Pe ansamblul celor trei campionate 1997-2000, marcatorii echipei au fost 27: Szijj
(19 goluri), Ciocoi i Doan (cte 14), Stanciu (12), Pera (8), Nica (7), Mutic i Balaci
(cte 6), Jilavu i Ciucur (cte 5), Savu (3), Chivu, Ibric, Panescu, Pogcean, Zotinc,
Priseceanu, Dianu i Sasu (cte 2), Sandu, Btrnu, Boca, Frunz, tefan, Kovacs, Antal
i Lupacu (cte 1), precum i autogolul unui adversar. Cele mai multe partide au jucat
Doan (88), Ciucur (83), Szijj (80), Cprariu (77), Ciocoi i Ibric (cte 65), fiind utilizai n
total 56 de juctori. Pe ansamblu s-au disputat 102 meciuri, ntre care 28 de victorii, 25 de
egaluri i 49 de nfrngeri, golaveraj 124-181. Bilanul de acas i de afar era urmtorul:
Total
Acas
Afar
Jocuri
Victorii
Egaluri
nfrngeri Golaveraj
Puncte
51
23
15
13
86-64
84
51
5
10
36
38-117
25
Aceasta a fost ultima prezen de pn acum a Reiei n Divizia A. Dincolo de
rezultatele predominant nefavorabile (cu excepia campionatului 1997-1998), ea a lsat o
amintire frumoas prin sportivitate, corectitudine i prin entuziasmul publicului i al
galeriei, aceasta ajungnd s fie cunoscut pretutindeni n ar. A fost poate cea mai
31
semnificativ prezen a Reiei la nivel naional n acei ani marcai de profunde frmntri
pe toate planurile.
ncepnd cu anul sportiv 1971-1972, fotbalul reiean a cunoscut o perioad foarte
favorabil, n care a nregistrat multe reuite. n acel sezon echipa C.S.M. Reia a obinut
promovarea n prima lig (Divizia A, cum era numit atunci), unde a evoluat timp de ase
ani consecutiv. Era o perioad favorabil, cnd oraul nc nregistra un progres economic,
conducerea judeean era preocupat de soarta locuitorilor, iar juctorii erau bine retribuii
pentru condiiile de atunci. Un merit deosebit l-a avut antrenorul Ioan Reinhardt, fost
component al vestitei echipe I.T. Arad, care n primii ani postbelici fcuse furori n fotbalul
La 3 iunie 1973 avea loc i marele meci al acelui campionat, 4-1 cu Dinamo, cnd
Dudu Georgescu, autor a dou goluri (minutele 49 i 61), a fcut pasul ctre marea
performan, cucerind ulterior de dou ori Gheata de Aur a Europei. Celelalte goluri leau nscris Florea (n minutul 18) i Dumitru (minutul 70), stadionul cunoscnd momente de
mare entuziasm. Au jucat: Ilie Rednic, Georgevici, Kiss, Gapar Puca, Beldeanu
Atodiresei, Nestorovici (56 Dumitru), D. Georgescu, Florea.
n final, C.S.M. Reia a ncheiat pe locul 14, primul peste linie, dar n acel an nu a
retrogradat nimeni ntruct s-a trecut de la 16 la 18 echipe. Au fost utilizai n campionatul
respectiv 21 de juctori, dintre care Georgevici, Kiss i Puca au evoluat n toate partidele.
Marcatorii au fost Dudu Georgescu (7 goluri), Puca i Beldeanu (cte 6), Nestorovici (3),
Neagu, Szilagyi, Atodiresei i Florea (cte 2), Roca i Dumitru (cte 1), iar doi adversari
i-au marcat autogoluri. Cu 26 de puncte obinute n 30 de jocuri, bilanul era unul
mulumitor pentru o formaie nou promovat.
Cel mai reuit campionat a fost ns cel din 1974-1975, dup schimbarea denumirii
n F.C.M. Reia. La 12 august era pierdut meciul din deplasare cu Dinamo (1-2, gol
Beldeanu n minutul 8), dar dup victoria cu Steaua (2-0) din etapa a patra, egalul de la
C.F.R. Cluj (1-1) i mai ales victoria de la Timioara (1-0), reienii ajunseser pe locul 2.
La Timioara asistaser la meci 45.000 de spectatori, ntre care 6.000 de reieni. A marcat
Puca n minutul 45. Formaia: Ilie (8 Constantin) Pigulea, Georgevici, Hergane,
Filipescu Puca, Beldeanu, Bora Atodiresei, Nestorovici (66 Zimmer), Florea. Dup
alte victorii acas, cu Politehnica Iai, Universitatea Cluj i F.C. Constana, i egaluri la
Piteti i Satu Mare, poziia secund din clasament a fost consolidat. Au urmat dou
victorii consecutive acas, 4-1 cu Chimia Rmnicu Vlcea i 1-0 cu Universitatea Craiova
(gol Beldeanu n minutul 37) i o nfrngere n ultima etap a turului (0-1 la Sportul
Studeneesc), bilanul fiind de 10 victorii, 3 egaluri i 4 nfrngeri, golaveraj 26-15. Locul
2 de la finalul acelui tur 1974 a fost momentul culminant al prezenei Reiei n Divizia A.
Ediia 1975-1976 nu a prezentat prea multe lucruri spectaculoase. n general erau
ctigate meciurile de acas i pierdute cele de afar, campionatul fiind ncheiat cu 34 de
puncte n 34 de jocuri. La 17 august, n prima etap, era nvins Steaua cu 2-1 (goluri
Atodiresei n minutul 39 i Tnase n minutul 48). Multe nfrngeri au fost la scor, ceea ce
a fcut ca golaverajul final s fie de 39-55. S-a pierdut cu 0-4 la Trgu-Mure, 0-4 la
Dinamo, 0-5 la Iai, 1-8 la Sportul Studenesc, 0-3 la Craiova etcAnul 1976-1977 accentua
regresul echipei. Beldeanu a plecat la Universitatea Craiova, unde a avut evoluii
remarcabile. Apreau juctori noi, precum Portik, Poraczky, Jacot. Scorurile mari preau
s se reediteze cnd, n etapa a treia, reienii erau nvini de Corvinul Hunedoara cu 6-1.
ns n restul turului au fost rezultate mult mai strnse. La 19 septembrie era nvins
Craiova cu 3-2 (goluri Poraczky n minutul 4 i Bora n minutele 70 i 75). Au jucat: Windt
Chivu, Poraczky, Hergane, Filipescu Portik, Gabel, Bora Atodiresei (46 Cprioru),
Tnase, Florea..
Campionatul soldat cu retrogradarea echipei, 1977-1978, a prezentat, firete, puine
aspecte pozitive. nfrngerile la scoruri mari abund deja de la nceput (0-3 la Petroani, 032
34
Cu toate acestea, comparat cu cele mai importante i mai simpatizate echipe din
ealonul secund, clubul F.C. Metalul Reia se apropie ca medie de F.C. Universitatea
Craiova,care probabil i datorit performanelor sale din trecut in Liga I i chiar si in
Cupele Europene, reuete s se menin pe locul I n top ca medie de suporteri.
Acest fapt demonstreaz afinitatea bnenilor pentru fotbal, i n special gradul de
identificare a acestora cu echipa, i implicit cu oraul. Dar pentru ca numrul acestora s
nceap din nou s creasc, trebuie depuse eforturi considerabile n comunicare, i
bineneles rezolvarea problemelor juridice ale clubului, probleme care afecteaz
considerabil identificarea acestora cu echipa.
Tabel 3.2
Medie spectatori
Nr.crt.
Sezon
1
2
3
4
5
2009-2010
2010-2011
2011-2012
2012-2013
2013-2014
2.500
2.084
1.300
1.650
F.C.
Universitatea
Craiova
5.347
3.152
1.054
2.508
A.S.A.
Targul
Mure
3.365
2.549
2.245
2.068
3064
4773
2191
F.C.M.
Reia
Gloria
Bistria
3.630
2.900
2.684
2.400
1845
35
iunie
iulie
aug
sept
oct
nov
dec
ian
feb
martie
aprilie
mai
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
37
Biletele pot fi mprite pe mai multe categorii: elevi, studeni, angajai , pensionari
sau n funcie de poziia pe stadion : Peluza Nord ; Tribuna 2 ; Peluza Sud ; Tribuna 1 ;
Tribuna 0.
Un astfel de sistem permite achiziionarea tichetelor de meci 24/24 ore 7/7 zile online.
Tabelul 3.4
Activiti
Perioada de desfurare
Achiziionarea a 5 calculatoare 01.06.2014 07.06.2014
pentru a fi amplasate n fiecare
punct de vnzare
Responsabil
Director economic
Director economic
Director economic
38
Tabelul 3.5
Activitate
Realizarea formularului de
nscriere de pe site-ul oficial
nscrierea voluntarilor
Alegerea a 50 de persoane
din cei nscrii i mprirea
lor pe echipe
Desfurarea concursului
Desemnarea ctigtorilor
Oferirea premiilor
Perioad de desfurare
25.06.2014 30.06.2014
Responsabil
Director de marketing
01.07.2014 15.07.2014
16.07.2014 19.07.2014
Director de marketing
20.07.2014 20.08.2014
20.08.2014 25.08.2014
26.08.2014 26.09.2014
Director de marketing
Director de marketing
1 iulie - 15
iulie
16 iulie - 19
iulie
20 iulie - 20
august
20 august 25 august
26 august 26 sept
Realizare
formular
nscriere
voluntari
Alegere
voluntari i
mprire pe
echipe
Desfurarea
concursului
Desemnarea
ctigtorilor
Oferirea
premiilor
Crearea unui site rapid, eficient i atractiv este un pas important in dezvoltarea unui
club de fotbal, un pas care arata interesul fata de suporteri.
Un site modern conine Online TV, Online Shop, Online Ticket i posibiliti de
nscriere la baza de date a clubului.
Un site modern atrage clienii, ceea ce nseamn mai muli bani din partea
sponsorilor promovai on-line. Un site modern i bine cldit poate oferi modaliti de
destindere a clienilor, prin tiri, comunicate, declaraii sau jocuri.
a) Online TV
Este o continuare a proiectului menionat mai sus : Rosso-Nera TV, la lucru, in
vacanta, sau departe de tara, fanii avnd posibilitatea sa-i aminteasc clipele frumoase din
istoria Politehnicii in imagini video, prin simpla accesare a site-ului oficial unde exist
opiunea TV.
b) Online Shop
Dezvoltarea acestuia este la fel de importanta precum a magazinelor oficiale aflate
n ora, posibilitatea fanilor din ntreaga ara, din Europa, dar i a celor mai comozi din
Reia, de a-i achiziiona materialele dorite direct acas sau de a anuna pe cei interesai de
promoii sau materiale noi scoase spre vnzare.
c) Online Ticket
Este o parte din sistemul de achiziionare a biletelor; posibilitatea celor care
lucreaz n instituii i a celor care nu au timp de a se deplasa pentru achiziionarea de
bilete fiind rezolvat prin cteva click-uri simple. Aceasta metoda de vnzare a biletelor
reduce implicit i costurile pentru standurile de vnzare (chirie, salariai).
3.3.3.6 ntlnire cu reprezentanii galeriei
O dat la dou luni s se organizeze o ntlnire a acionarului majoritar Ctlin
Ruf cu reprezentanii galeriei (lider de galerie, Marcel Guc, i echipa lui care nu
renuna la cele doua culori rou-negru i la marea lor iubire F.C.M Reia, o galerie
minunata, care in trecutul echipei din Liga I faceau atmosfera demna de stadioane mari din
lume). La aceast ntlnire preedintele clubului va putea s le explice acestora toate
aspectele legate de problemele aprute n cadrul echipei, aspecte care nu sunt fcute n
mod normal publice. Aceasta aciune va diminua riscurile de nenelegeri ntre club si
suporteri, va crete nivelul de ncredere a suporterilor n club si va da clubului ansa de a
explica eventuale zvonuri aprute n mass-media
3.3.3.7 Distracie nainte de meci
Acest eveniment se va desfura nainte de intrarea pe stadion, n faa tribunei
oficiale, pe spaiul verde, i nseamn mncare, butura non-alcolic, muzic, concursuri,
majorete etc.
Scopul este acela de a ncuraja spectatorii s priveasc jocul ca pe un fenomen
social.
Bugetul acestor aciuni este foarte sczut, fiind necesar doar implementarea
sistemelor online i Rosso-Nera TV. Costurile distraciei de dinaintea meciurilor sunt
suportate de firmele particulare cu care se ncheie contracte pentru asigurarea mncrii i
buturii, iar folosirea spaiului verde este gratuit, dat fiind colaborarea foarte buna cu
autoritile locale.
Putem estima bugetul n jurul sumei de 500 RON.
3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juctorilor
41
n era Florentino Perez, mai precis era Galactic a celor de la Real Madrid,
comercializarea era cel mai important aspect. Juctorii nu erau adui n funcie de caliti,
ci erau adui n funcie de profitul care urma sa poat fi scos datorit lor, Vicente Del
Bosque ntocmind doar lista cu posturile deficitare. Aceasta a fost naintat
departamentului de marketing care a cutat cele mai bune soluii pentru un profit pe termen
lung.
La Reia nu se poate face lucrul acesta, din cauza preurilor ridicate ale juctorilor.
Cateva produse de marketing pot fi luate n acest moment n considerare, acestea fiind
juctorii cu experiena Opria Daniel, Murgoci Lucian, Nogo S., Zimmermann(jucatori
care au ctigat campionate i cupe in Romania, au jucat si in strintate i in Cupele
Europene) ns ansele lor de a evolua pentru Poli depind de mai muli factori.
Clubul poate nsa beneficia de tradiia lui, crescnd juniorii pe care poate s-i
promoveze sub titulatura de brand. Valorile morale i sociale ale bnenilor sunt strns
legate de istorie, punndu-se accentul i sperana n fotbalitii nscui i crescui n Banat.
Din actualul lot se poate crea un brand n jurul juctorilor Luchin i Scutaru, care ar
trebui n scurt timp s devina asociai cu imaginea clubului, cu ei fanii putndu-se
identifica.
3.3.3.9 Ziua copiilor i srbtoarea fanilor
Ziua copiilor 1 August
n perioada de var copiii vor avea acces n data de 1 august, la antrenamentul
echipei. Juctorii vor acorda autografe i vor oferi cadouri copiilor.
Buget : 200 RON
Srbtoarea fanilor - 7 August
Fanii vor avea propria lor zi, n care o delegaie a suporterilor va disputa 2 reprize
de fotbal cu echipa Politehnica.
Desfurare :
- Prezentarea echipei i a antrenorului
- 2 reprize de fotbal cu echipa
- Fotografii i autografe cu echipa
- Mici i bere gratis
- Puncte de vnzare a biletelor, abonamentelor, produselor promoionale, etc.
Buget: 500 RON
3.3.3.10 Deschiderea unui Pub
n strintate aceste locuri sunt create de suporteri nfocai, cu spirit de afaceri sau
pasiune mare fa de club, ele fiind locul de ntlnire a majoritii fanilor, pentru a discuta
subiectele cotidiene ale clubului.
n Romnia, aceasta ar putea fi o afacere bun pentru club. Crearea unui Pub n
care lumea s poat viziona meciuri (Rosso-Nera TV,meciuri din campionatul intern, dar i
competiii europene), s joace un biliard sau dartz i s stea la o bere poate aduce att
profituri considerabile ct i imagine favorabil clubului.
Momentan ntlnirea fanilor reieni se face mari n Restaurant-Terasa La Tzompy,
iar meciurile sunt vzute n localul Del Centro, proprietarii acestor baruri fiind la rndul lor
fani nfocai ai clubului fanion al oraului.
42
43
3.3.4
Bugetul
44
Activitate
Creterea numrului de bilete i Rosso-nera-carduri
vndute
- crearea unui sistem de vnzare a biletelor
- concurs de vnzare abonamente
Comunicarea cu fanii
Promovarea echipei
- consolidare relaii
- promoii meciuri
- postere
- calendar
- promovarea programului echipei
Tabelul 3.6
Sume necesare
24.700 RON
23.600 RON
1.100 RON
1.500 RON
56.700 RON
200 RON
500 RON
56.000 RON
215.350 RON
3.000 RON
12.150 RON
200.200 RON
Total: 298.250 RON
este urmtoarea aciune, din punct de vedere a bugetului alocat, acest fapt datorndu-se
deschiderii pub-ului, unul din cele mai importante i mai profitabile moduri de
interacionare cu suporterii. Comunicarea cu fanii ocup ultimul loc, doar 1 % din buget,
acest lucru datorndu-se faptului c majoritatea modalitilor de comunicare genereaz din
start profit (SMS news), nefiind necesare investiii financiare.
Surse de finanare
Bugetul pe sezonul urmtor va fi acoperit integral din autofinanare, astfel:
- Profit reinvestit: 179.750 RON
- Majorare capital social: 50.000 RON
- ncasri proprii: 70.000 RON
Concluzii i recomandri
46
47
factori din trecut i prezent, conducerea actual a clubului fiind nevoit s plteasc pentru
greelile i nelciunile investitorilor din trecut.
Mai sunt nsa multe eforturi care trebuie depuse pentru a rectiga ncrederea
publicului reiean. Scandaluri n presa cu persoane publice reiene, ameninri repetate de
retragere a investiiilor, condiii impuse n declaraii oficiale sunt foarte duntoare n acest
sens.
Clubul trebuie sa corecteze ct mai curnd greelile elementare legate de fidelizarea
publicului int, cum ar fi lipsa programelor de meci sau a personalizrii biletelor, gama
restrns de materiale personalizate, deficiene care pot fi fatale n atragerea unui public
fanatic i implicit ahtiat dup obiecte de colecie.
Bibliografie:
48
1. Aaker, D.A., Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name,
The Free Press, New York, NY., 1992;
2. Arons, L., ``Does television viewing influence store image and shopping
frequency?'', Journal of Retailing, Vol. 37 No. 1, 1961, pg. 1-13;
3. Baim, D.V., The Sports Stadium as a Municipal Investment, Greenwood Press,
Westport, CT., 1994;
4. Blackson, M., ``A brand with an attitude: a suitable case for treatment'', Journal of
the Marketing Research
Society,
Vol. 31 No.nevoilor
3, 1992, pg. 231-41;
Fig 5.1.
Descoperirea
5. Catsis, J.R., Sportsconsumatorilor
Broadcasting, Nelson-Hall Publishers, Chicago, IL., 1996
6. Dobre C., Negru C., Venczel M., Marketing, volumul I, editura Amphora, 1995;
7. Doise, W., ``Les representations sociales: definition d'un concept'', Connexions,
No. 45, 1985, pp. 243-53;
8. Fisher, Robert J., i Wakefield, Kirk L., Factors leading to group identification: A
field study of winners and losers., Psychology & Marketing, 1998;
9. Foltean F., Ldar L., coordonatori, Marketing. Sinteze i aplicaii., editura
Mirton, Timioara, 2004;
10. Foltean F., Cercetri de marketing, ediia a II-a, editura Brumar, 2001;
11. Greenberg, M.J. and Gray, J.T., The Stadium Game, National Sports Law Institute
of Marquette University Law School, Milwaukee, WI, 1996;
12. Heistand, M., ``The biz: inside look at the sports business'', USA Today, January 5,
1996, pg. 11C;
13. Jacobs, M.S., ``Professional sports leagues, antitrust, and the single-entity theory: a
defense of the status quo'', Indiana Law Journal, Vol. 67 No. 1, 1991, pp. 25-58l;
14. Joyce, T., ``Attitude research as a measure of media values'', Admap, Vol. 17 No.
12, 1981, pp. 609-14;
15. King, S., ``Brand-building in the 1990s'', Journal of Consumer Marketing, Vol. 8
No. 4, 1991, pp. 43-52;
16. Kolter, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing, 7th ed., Prentice-Hall
International Editions, Englewood Cliffs, NJ, 1996;
17. Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, NJ, 1988;
18. Ross, S.F., ``Monopoly sports leagues'', Minnesota Law Review, Vol. 73, 1989, pp.
643-760;
49