MARKETING

SPORTIV

Conf. univ. dr.

Mihaela Constantinescu
 PUNCTAJ DISCIPLINĂ
 EXAMEN – 50 %
În documentul “De învățat pentru examen” aveți
informații despre cartea alocată acestei discipline și ce
parți din aceasta sunt necesare pentru examen, pe
lângă ppt-urile încărcate pe platformă.

 Seminar – 50%
 Participarea activa la cursuri si seminarii – 20%
 Proiecte - Campanie de promovare – 30%
În documentul “Structura PROIECT (ZI) - Campanie de
promovare a unui sportiv” sunt detaliate etapele
proiectului.
 MARKETING SPORTIV

Marketing Marketing
pentru sport prin sport

La nivel La nivel Asocierea de

Sponsorizarea imagine
micro- macro-
economic economic

Strategii naţionale
Clubul Orice tip de companie
de promovare a
sportiv (sportivă sau non-sportivă)
sportului
 Ce e special în sport?
 Organizaţiile sportive se află în concurenţă una faţă de cealaltă, dar, în
acelaşi timp, lucrează şi împreună pentru realizarea produsului sportiv
 Produsul sportiv este de obicei subiectiv şi nu poate fi măsurat cu
exactitate
 Produsul sportiv nu este constant şi este total imprevizibil

 Se pune accentul pe extensia produsului sportiv şi nu pe produsul în

sine
Sportul este realizat şi consumat în public

Serviciile sportive se adresează atât

consumatorilor finali, cât şi organizaţiilor

Controlul scăzut asupra conţinutului şi calităţii

Sportul are un impact universal

Marketing Sportiv

1. Procesul de management
marketing în sport

2. Consumatorul de sport

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 MARKETING SPORTIV

Marketing Marketing
pentru sport prin sport

La nivel La nivel Asocierea de

Sponsorizarea imagine
micro- macro-
economic economic
Clubul Strategii naţionale Orice tip de companie
sportiv de promovare a (sportivă sau non-sportivă)
sportului
Management
marketing
în sport
 1. Misiunea
Misiunea organizaţiei sportive trebuie să prezinte “filosofia” firmei,
“viziunea” acesteia pe termen lung.
Misiunea trebuie să se adreseze tuturor stakeholderilor.

Misiunea companiei Adidas:

Grupul adidas ţinteşte spre a fi un lider mondial al industriei produselor sportive cu branduri
construite pe pasiunea pentru sport şi un stil de viaţă sportiv. Suntem dedicaţi în
consolidarea permanentă a brandurilor şi a produselor noastre pentru a ne îmbunătăţi poziţia
competitivă.
Suntem lideri în inovare şi design, căutând să ajutăm atleţii din toate nivelurile de
competenţă în obţinerea performanţelor de vârf cu ajutorul fiecărui produs pe care îl lansăm.
Suntem orientaţi spre consumator, astfel că îmbunătăţim continuu calitatea, aspectul şi
imaginea produselor noastre, precum şi structura organizaţională pentru a satisface sau chiar
depăşi aşteptările consumatorilor, oferindu-le cea mai înaltă calitate.
Suntem o organizaţie mondială responsabilă din punct de vedere social şi ecologic, care
îmbrăţişează creativitatea şi diversitatea, oferind satisfacţii financiare angajaţilor şi
acţionarilor.
Suntem dedicaţi în a furniza în mod continuu rezultate financiare excepţionale.
 2. Domeniile de operare

Domeniile de operare – împărţirea activităţii organizaţiei pe

categorii de produse/servicii sau categorii de clienţi

Pentru fiecare domeniu de operare se construieşte o strategie

de atragere şi păstrare a clienţilor, strategie adaptată la
nevoile segmentelor-ţintă identificate pentru respectivele
domenii.

Exemple:
O federaţie sportivă – juniori, seniori
Real Madrid – fotbal, baschet, handbal
Nike – încălţăminte, îmbrăcăminte şi accesorii
3. Strategiile de dezvoltare

Matricea Ansoff

Piaţă
Existentă Nouă
Produs
Existent Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei
Nou Dezvoltarea produsului Diversificare
 4. Strategiile generice ale
organizaţiei
a) Supremaţia generală prin costuri – presupune scăderea costurilor
de producţie şi distribuţie; acest tip de strategie este specifică
bunurilor sportive şi mai puţin serviciilor

b) Diferenţierea – prin intermediul acestei strategii, organizaţia sportivă

iese în evidenţă pe piaţă cu un avantaj competitiv ce o diferenţiază de
concurenţă (rezultatele, jucătorii importanţi, culorile reprezentative ale
clubului, imnul acestuia, mascota, emblema etc.)

c) Concentrarea – prin această strategie, organizaţia îşi focalizează

eforturile pe servirea unui număr restrâns de segmente de piaţă
5. Cercetare şi analiză

Patru direcţii majore de cercetare (cei 4C):

Clienţii
Concurenţa
Compania Analiza SWOT:
Climatul (S) Puncte forte
(W) Puncte slabe
(O) Oportunităţi
(T) Ameninţări
Consumatorul de sport
În funcţie de modul în care participă la activităţile sportive

CLIENTUL

Persoane Persoane
juridice fizice

Participant Participant
pasiv activ

Spectator Telespectator Sportiv amator

Consumatorul de sport
În funcţie de ataşamentul faţă de sport

Ataşamentul faţă de s portul preferat

Sportivul amator

Spectatorul

Telespectatorul
Consumatorul de sport
În funcţie de motivele ce determină implicarea în sport

1
Legendă:
2
1. Cei cărora le place mişcarea, neavând
3
un sport preferat
4
2. Cei care sunt fani ai unui anumit sport
3. Cei care sunt fani ai unei echipe
4. Cei care sunt fanii unui sportiv
 Consumatorul de sport
În funcţie de comportamentul afişat faţă de sport

A. Fanul temporar – interesul acestui individ faţă de sport este unul de scurtă durată.
B. Fanul local, spre deosebire de cel temporar, este condiţionat din punct de vedere al
spaţiului, astfel încât acesta afişează o atitudine pozitivă faţă de un sportiv sau o echipă
sportivă din aria geografică în care se regăseşte individul (de cele mai multe ori, cea natală).
C. Fanul devotat - iniţial acesta a pornit ca un fan temporar sau local, însă motivaţia şi
ataşamentul său faţă de obiectul sportiv (individ sau echipă) a crescut, depăşind limitele de
timp şi spaţiu.
D. Fanaticul utilizează statutul de fan pentru a se descrie în societate, însă, spre deosebire
de fanul devotat, pentru care faptul că este fan nu reprezintă cel mai important lucru din
viaţă, fanaticul poziţionează statutul său de fan ca unul dintre cel mai importante părţi din
viaţa sa.
E. Fanul disfuncţional utilizează faptul că este fan ca cel mai important element prin care
se descrie în societate. Acest tip de fan se poate implica foarte uşor în orice fel de eveniment
violent sub pretextul că aşa trebuie să se comporte un fan adevărat al unei echipe.
 6. Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing trebuie să respecte cerinţele SMART:

specifice – obiectivul trebuie să menţioneze indicatorul asupra căruia se va

interveni (de exemplu, numărul participanţilor la meci, valoarea vânzărilor,
încasările din sponsorizare, etc.)

măsurabile – pentru a putea evalua în final îndeplinirea obiectivului, acesta

trebuie să fie exprimat, de preferinţă, într-o manieră cantitativă (valoric sau
procentual)

acţionabile – obiectivul trebuie să prezinte clar ceea ce se doreşte a se obţine

prin intermediul lui

realistice – obiectivul trebuie să fie motivant, dar totuşi posibil de realizat

cu termen de realizare – trebuie stabilit un termen limită până la care

obiectivul va fi îndeplinit, astfel încât persoanele responsabile să-şi poate doza
eforturile şi programa acţiunile
 Obiectivele de marketing
Exemplu
Pentru Jocurile Olimpice de iarnă din 2010, ce au avut loc la Vancouver, pot fi
exemplificate următoarele obiective de marketing:

Obţinerea unor sponsorizări naţionale în valoare de 760 milioane dolari (prin

atragerea unui număr de aproximativ 50 de sponsori, planul vizând companii de
renume din domenii relevante pentru Mişcarea Olimpică, planul strategic de
sponsorizare ducând la rentabilizarea investiţiei pentru aceste companii)

Venituri din vânzarea biletelor de peste 230 milioane dolari (prin desfăşurarea
unui proces corect şi transparent de vânzare şi distribuţie a biletelor, asigurându-
se utilizarea la maxim al sălilor sportive)

Venituri nete din licenţiere şi merchandising de 46 milioane dolari (prin

realizarea unor produse promoţionale de calitate, ce vor fi puse la dispoziţia
publicului printr-un sistem de distribuţie accesibil tuturor, atât înaintea Jocurilor
Olimpice, cât şi în timpul desfăşurării lor).
7. Segmentarea
Segmentarea – împărţirea pieţei în categorii omogene de clienţi

În sport, segmentarea cel mai des are la bază criterii:

Demografice (vârsta, sexul etc.)

Geografice

Socioeconomice (ciclul de viaţă al familiei, clasa socială)

Comportamentale (gradul de loialitate, motivul pentru care individul alege

sportul)

Exemplu
Segmentarea consumatorilor de sport – Sport England:
- prezentare generală
- prezentare detaliată pentru primul segment
 8. Poziţionarea
Poziţionarea – evidenţierea modului în care organizaţia poate satisface
aşteptările consumatorului, însă diferit faţă de ceea ce face concurenţa

Procesul de poziţionare are la bază două concepte:

POP (points of parity) – punctele de paritate prin care marca/produsul/clubul

se prezintă ca făcând parte dintr-o anumită categorie; acestea arată punctele
comune pe care marca/produsul/clubul le are cu ceilalţi ofertanţi de pe piaţă

POD (points of difference) – punctele de diferenţiere se referă la atribute sau

beneficii pe care consumatorul le asociază cu marca/produsul/clubul şi pe care nu
le poate găsi la acelaşi nivel în oferta altor competitori de pe piaţă; pentru a fi
eficiente, punctele de diferenţiere trebuie să fie relevante pentru consumator, uşor
de înţeles de către acesta, credibile şi sustenabile
 9. Mixul de marketing. Produsul
Există o diferenţă foarte mare în ceea ce priveşte politica de produs
pentru bunuri sportive şi cea pentru servicii sportive.

Exemplu pentru organizarea unui eveniment sportiv:

 produsul de bază – organizarea evenimentului sportiv respectiv şi oferirea
posibilităţii clientului de a lua parte la desfăşurarea lui;

 produsele auxiliare (cele fără de care produsul de bază nu este posibil) – locul
în sală, luminozitatea şi sistemul de sunet;

 produsele suplimentare (nu sunt obligatorii, dar pot aduce avantajul

competitiv) – obiectele promoţionale incluse în preţul plătit, oferirea de
statistici astfel încât publicul să poată percepe puterea competiţională;

 produsele potenţiale (generate de activităţi care asigură un grad înalt de

personalizare a serviciilor şi de individualizare a unei firme) - întâlnirea
clientului cu sportivi cunoscuţi, autografele personalizate etc.
 9. Mixul de marketing. Preţul

Preţul în sport:
opreţul biletelor pentru meciuri, abonamentele anuale
otaxele pentru rezervarea locurilor în sală
otariful pe care trebuie să îl plătească televiziunile pentru a avea dreptul de
transmitere a meciului
opreţul produselor promoţionale etc.

Politica de preţ presupune:

Stabilirea obiectivelor

Alegerea celor mai potrivite tehnici (în funcţie de segmentele de clienţi)

Prevederea eventualelor schimbări ce pot surveni

 9. Mixul de marketing. Distribuţia
Distribuţia în sport:
oBunurile sportive: inventarul, transportul, depozitarea şi stocarea
oServiciile sportive: construirea unui nou stadion, alegerea localizării unui
complex sportiv sau a celei mai eficiente modalităţi de a distribui biletele pentru
spectacole etc.

Politica de distribuție presupune luarea unor decizii referitoare la:

modul în care organizaţia doreşte să facă distribuţia produselor sale (direct

sau prin intermediari)
amploarea distribuţiei (extensivă, selectivă, exclusivă)
gradul de participare şi control asupra distribuţiei (elemente aflate în legătură
directă cu decizia de a apela sau nu la intermediari pentru a distribui produsele
companiei)
flexibilitatea pe care doreşte să o impună strategiei de distribuţie
 9. Mixul de marketing.
Promovarea
Promovarea în sport se face prin intermediul următoarelor tehnici:
oPublicitate
oPromovarea vânzărilor
oRelaţii publice
oUtilizarea forţelor de vânzare
oSponsorizarea

Procesul de comunicare:

Emiţătorul (compania) codifică mesajul

Mesajul este transmis către receptor (consumator) prin intermediul unor
mijloace de comunicare, ce pot fi afectate de o serie de interferenţe (zgomot)
Receptorul decodifică mesajul
Răspunsul acestuia este aflat de companie prin intermediul feedback-ului
 10. Implementarea
Programul de marketing prezintă o înşiruire cronologică a activităţilor
necesare pentru îndeplinirea planului, a persoanelor responsabile de acestea şi a
perioadei de desfăşurare, evidenţiind activităţile interdependente.

Diagrama Gantt pentru organizarea unui campionat european de

handbal de juniori
11. Controlul şi evaluarea
Pe parcursul planificării de marketing, este critic să luăm în considerare
patru întrebări:
1. Mai sunt adevărate ipotezele pe baza cărora a fost construit planul?
2. Au apărut modificări neaşteptate în mediul intern sau extern al
companiei, modificări ce ar putea afecta planul?
3. Este implementată strategia de marketing aşa cum a fost planificată?
4. S-au obţinut rezultatele aşteptate?

Instrumente de măsurare:
osondaje şi focus grupuri anuale
oformular de feedback online
omonitorizare media
onumărul de înregistrări pe site
onumărul de participanţi la evenimentele din cadrul campaniei etc.
Marketing Sportiv

POLITICA DE PRODUS

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 Bunuri sportive
A. Echipament sportiv
B. Merchandise Sportivi

Evenimente
Produs
sportive
sportiv

Servicii sportive
A. Fitness/divertisment
B. Coaching/antrenare
C. Transmisii TV
Echipe
sportive
Categorii de produse
sportive
A. Bunuri sportive
A1. Echipament sportiv
A2. Merchandise

B. Servicii sportive

C. Sportivul / echipa

D. Evenimentul sportiv
 A1. Echipament sportiv
 îmbrăcămintea şi încălţămintea necesară pentru
practicarea sportului;
 echipamentul de protecţie al sportivilor (ex: căştile);
 accesoriile pentru practicarea sportului (mingi, rachete etc.);
 dispozitivele electronice ce monitorizează activitatea
sportivă (ex: brăţări sau pedometre);
 alte accesorii ce îmbunătăţesc performanţa sportivă (ex:
benzile pentru incheieturi sau faşele elastice)
 produsele fashion
 A2. Merchandise
 replici ale echipamentului sportiv – această categorie
reprezintă o sursă importantă de bani pentru cluburile sportive
 produse promoţionale cu însemnele echipei /
evenimentului, comercializate de echipa / organizatorul
evenimentul
 licenţierea numelui pentru produse non-sportive
(comercializate de alte organizaţii, nu cea care oferă licenţierea)
 pentru a pune numele pe produsele proprii ale organizaţiei ce cumpără
drepturile de folosire (de exemplu, Coca Cola pune pe ambalajul produselor
sale cele cinci cercuri olimpice)

 pentru a produce suveniruri cu sportivul sau echipa favorită, precum şi cu

evenimentul la care individul a participat sau doreşte să participe (ex:
mascota Jocurilor Olimpice)
B. Serviciile sportive
 Serviciile oferite de sălile de sport şi recreere
Serviciile oferite consumatorului de sport ce doreşte să practice un anumit
sport; plata serviciului nu presupune transferul de proprietate, ci posibilitatea
de a folosi într-o perioadă de timp pre-determinată facilităţile sălii
 Coaching (antrenare)
Se bazează mult mai mult pe personal; clientul este îndrumat în activitatea sa
sportivă, pentru a practica în mod corect tipul de sport ales şi a obţine
performanţe în domeniu.
 Televizarea evenimentelor sportive
Această categorie este una de proporţii în domeniul sportiv, aducând sume
importante cluburilor ce vând drepturile de televizare.
 Terapia şi medicina sportivă
Reprezintă o categorie de servicii adresată în primul rând sportivilor de
performanţă, dar şi celorlalte categorii de consumatori de sport care doresc
să-şi îmbunătăţească starea de sănătate.
B. Serviciile sportive
Caracteristici

 intangibilitatea – serviciile nu pot fi văzute, simţite,

gustate sau atinse

 inseparabilitatea – serviciile presupun producerea şi

comercializarea în acelaşi timp

 perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate pentru o

vânzare ulterioară producerii lor

 variabilitatea – serviciile diferă, standardizarea lor totală

nefiind posibilă.
C. Sportivul / echipa
 Marketingul aplicat pentru un sportiv
 gestionarea imaginii acestuia (pe terenul de joc, dar şi în afara
acestuia)
 promovarea corespunzătoare prin toate tehnicile adaptate sportului
practicat
 găsirea surselor de finanţare, în mod special a sponsorizărilor

 Marketingul aplicat echipelor sportive

 construirea echipei
 promovarea imaginii acesteia, precum şi a fiecărui sportiv în mod
individual
 organizarea competiţională şi a evenimentelor speciale în cadrul
cărora participă echipa sau componenţi ai acesteia
 valoarea produselor cu însemnele echipei și modul de distribuţie a
acestora
 D. Evenimentul sportiv
Ce așteaptă consumatorul?

 Interacţiunea socială
Se referă la dorinţa de a socializa, de a-şi îmbunătăţi relaţiile umane.

 Performanţă
Individul caută acele experienţe prin intermediul cărora se bucura de grație,
abilitate și arta de mișcare atletică.

 Divertisment
Are în vedere dorinţa individului de stimulare intelectuală provocată de
incertitudinea rezultatului final al meciului, competiţia şi spectacolul sportiv.

 Respect
Individul caută acele evenimente în cadrul cărora poate regăsi persoane demne de
respect, prin acţiunile pe care le întreprind.

 Distracţie de la cotidian
Individul caută acele evenimente ce îi dau posibilitatea să scape de rutina zilnică.
 D. Evenimentul sportiv
Evenimentele se împart în două categorii:

Consumatorul de sport în calitate de spectator – acele

evenimente în care activităţile sportive sunt desfăşurate de jucători
profesionişti

Consumatorul de sport în calitate de practicant – acele

evenimente în care consumatorul participă propriu-zis la
competiţiile din cadrul evenimentului
 D. Evenimentul sportiv
1. Dezvoltarea conceptului – unde trebuie găsite
răspunsuri la întrebări, precum:
Ce idei avem pentru eveniment?
Pentru cine este evenimentul?
Care sunt obiectivele noastre?
Cum obţinem aprobările?
Cum putem adăuga valoare evenimentului?
Cât de multe ştim despre evenimentele anterioare?
Avem personal şi know-how?
Avem suficient timp?
Avem resusele, suportul şi facilităţile necesare?
Este fezabil?
 D. Evenimentul sportiv
2. Planificarea evenimentului:

 conţinut  alocarea rolurilor în cadrul

 perioada de desfăşurare personalului
 resurse  administrarea
 locaţie  promovarea
 programare în timp  planul de contingenţă
 bugetul (ce include finanţările şi  serviciile de divertisment şi
sponsorizările) catering
 asigurarea siguranţei şi a securităţii  planificarea şedinţelor
 analiza riscurilor  checklist pentru eveniment
 structura evenimentului
 D. Evenimentul sportiv
3. Desfăşurarea evenimentului – cu următoarele
secţiuni:

 întâlnirea staff-ului înainte de începerea evenimentului

 confirmarea rolurilor
 pregătirea
 sistemul de comunicare public
 remedierea problemelor
 fişele de înscriere la eveniment (dacă este cazul)
 strângerea şi curăţenia după terminarea evenimentului
 D. Evenimentul sportiv
4. Evaluarea – unde trebuie găsite răspunsuri la
întrebări, precum:
Cum a mers?

Ce putem face mai bine data viitoare?

Cum putem obţine feedback despre eveniment?

Cum putem folosi informaţiile obţinute?

Am adăugat valoare evenimentului?

Cum am putea valorifica un eveniment de succes?

Putem face faţă creşterii cererii pentru acest tip de eveniment?

CICLUL DE VIAŢĂ
 ALTERNATIVELE STRATEGICE

Dimensiunile gamei Nivelul calitativ al Gradul de înnoire al

de produse produselor produselor
a. Strategia diversificării a. Adaptare calitativă a. Menţinerea
sortimentale gradului de noutate

b. Strategia stabilităţii b. Diferenţiere calitativă b. Perfecţionarea

sortimentale produselor

c. Strategia de selecţie c. Stabilitate calitativă c. Asimilarea de noi

sortimentală produse
Marketing Sportiv

POLITICA DE PROMOVARE

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 Obiectivele comunicaţionale

 compania comunică pentru a informa publicul ţintă despre

activitatea sa, produsele şi caracteriticile acestora

 compania comunică pentru a convinge consumatorii să

cumpere produsele sale, să adopte ideile transmise, să
îmbunătăţească imaginea etc.

 compania comunică pentru a-i reaminti consumatorului de

produsele/serviciile sale
 Obiectivele comunicaţionale
Nikefuel – aplicaţie ce îi permite utilizatorului să strângă cât mai
multe puncte prin intermediul activităţilor desfăşurate zilnic
Slogan: „Nikefuel transformă viaţa într-un sport”
Procesul de comunicare
Mesajul
raţional
Mesajul emoţional
 Tehnici de promovare
promoţională
 publicitatea – formă de comunicare unidirecţională, nepersonală, în masă, prin
intermediul căreia sunt prezentate şi promovate contra cost produsele, serviciile,
mărcile, ideile unui anunţător nominalizat

 promovarea vânzărilor – oferirea pe termen scurt a unor stimulente menite să

încurajeze cererea de produse şi servicii sportive

 utilizarea forţelor de vânzare (vânzarea personală) – formă interactivă de

comunicare interpersonală menită să construiască o relaţie cu consumatorul,
prezentându-i acestuia informaţii despre produsele şi serviciile companiei în vederea
cumpărării lor

 relaţiile publice – construirea unei imagini bune în rândul societăţii, printr-o

comunicare personalizată cu fiecare din componentele acesteia (consumatorii de sport,
mass media, organismele guvernamentale, fan cluburile, consiliile locale etc.)

 sponsorizarea – investiţia într-o entitate sportivă (club, echipă, sportiv, eveniment,

ligă etc.) în vederea asocierii de imagine cu aceasta
 Tehnici de promovare
continuă
 marca – utilizarea numelui şi semnelor distinctive ale produsului în comunicarea cu
publicul ţintă, în vederea evidenţierii poziţionării pe care compania a ales-o, precum şi
pentru garantarea calităţii produselor şi serviciilor comercializate sub respectiva marcă

 produsele cu însemnele echipei/jucătorului/evenimentului – reprezintă o

tehnică specifică domeniului sportiv, prin care compania promovează elementele sale de
identificare (marcă, logo, slogan etc.) prin intermediul unor produse puse la dispoziţia
publicului ţintă pe tot parcursul anului

 arena – de asemenea, specifică domeniului sportiv, arena poate fi folosită pentru a

transmite publicului ţintă un anumit mesaj referior la poziţionarea aleasă sau pentru a-i
reaminti acestuia despre existenţa companiei, prin intermediul arhitecturii, numelui ales
pentru arenă, poziţionarii acesteia etc.

 designul produsului şi ambalajului – tehnică folosită pentru a se diferenţia pe

piaţă
Publicitatea
Publicitatea

CAMPANIA PUBLICITARĂ
Publicitatea
A. Obiectivele publicităţii
 Publicitatea
B. Bugetul publicităţii
 alocarea arbitrară – nu are la bază un set de criterii în funcţie de care este
stabilită mărimea bugetului; în mare, bugetul este stabilit în funcţie de cât îşi
permite organizaţia să cheltuie pe publicitate, după ce a acoperit toate
celelalte costuri

 paritatea competitivă – presupune stabilirea bugetului pentru campanii

publicitare în funcţie de sumele cheltuite de competitori

 procent din vânzări – multe firme îşi stabilesc cheltuielile cu promovarea

sub forma unui procentaj specificat din vânzări (curente sau anticipate) sau
sub forma unui procentaj din preţul de vânzare

 metoda obiectivelor şi a activităţilor – această metodă presupune

identificarea obiectivelor comunicaţionale, definirea activităţilor necesare
pentru îndeplinirea acestora şi, în final, însumarea costurilor pentru
respectivele activităţi
 Publicitatea
C. Deciziile creative
Procesul de creaţie are la bază un brief, prin intermediul căruia:
o se identifică beneficiile oferite de produs
o se alege elementul de atractivitate al campaniei (ce să spună)
o se stabileşte modul de execuţie (cum să spună)

Componentele unui brief de creaţie publicitară:

a) Descrierea proiectului
b) Descrierea publicului ţintă
c) Strategia pe termen lung
d) Avantajul competitiv
e) Răspunsul dorit din partea consumatorului
f) Elementele obligatoriu a fi incluse în execuţie
g) Informaţiile cheie cunoscute despre consumator
 Publicitatea
D. Strategia media

Găsirea celor mai potrivite mijloace de comunicare din punct de vedere al

costului şi expunerilor.

 Sfera de cuprindere (A) – numărul persoanelor sau al gospodăriilor

expuse la un anumit program de difuzare cel puţin o dată într-o perioadă
specificată de timp;
 Frecvenţa (F) – numărul la care, într-o perioadă specificată de timp, o
persoană sau o gospodărie este expusă, în medie, la mesaj;
 Impactul (I) – valoarea calitativă a unei expuneri printr-un mijloc dat

Numărul total de expuneri: E = A x F

Numărul ponderat de expunderi: PE = A x F x I
 Publicitatea
E. Evaluarea publicităţii
Vizează identificarea efectului pe care aceasta l-a avut în rândul
consumatorilor.
Pretestarea acesteia presupune verificarea conceptului în rândul publicul ţintă:
 Metoda reacţiei consumatorului – acestuia i se arată reclama şi mai apoi i se adresează
întrebări despre aceasta
 Testele de portofoliu – consumatorul este expus la un portofoliu de reclame şi mai apoi
este rugat să spună ce îşi aminteşte
 Testele de laborator – folosesc un echipament special pentru determinarea reacţiilor
psihologice – bătăile inimii, tensiunea, dilatarea pupilelor, reacţia galvanică a pielii,
transpiraţia – faţă de o reclamă

Post-testarea campaniei publicitare se poate face prin:

 Intervievarea directă a publicului ţintă cu privire la vizualizarea, înţelegerea şi
acceptarea ei (sondaje, focus grupuri, interviuri în profunzime)
 Analiza efectului asupra indicatorului inclus în obiectivul comunicaţional (vânzări,
imagine, notorietate etc.)
 Promovarea vânzărilor

Activităţi promoţionale pe termen scurt care oferă

consumatorului un stimulent pentru a cumpăra
produsele/serviciilor companiei.

Printre obiectivele vizate de această tehnică se numără:

 atragerea de noi clienţi
 revitalizarea cererii în perioadele moarte (de exemplu,
pauzele sezonului competiţional)
 creşterea frecvenţei de cumpărare
 fidelizarea clienţilor actuali
 Promovarea vânzărilor
 Bilete pentru grup, Family night
Promoţiile oferite pentru bilete nu trebuie însă să dezavantajeze principalul segment de clienţi
ai clubului – deţinătorii de abonamente pentru tot sezonul, în sensul că promoţiile trebuie
gândite astfel încât acest segment să fie cel ce va primi cea mai bună ofertă din partea
clubului

 „Mostre gratuite” pentru serviciile sportive

În aceeaşi categorie întră şi evenimentele de tipul „ziua porţilor deschise”, când toţi
spectatorii pot participa pe gratis la un meci al echipei, sau oferirea de bilete gratuite unor
categorii de persoane pentru a le atrage atenţia asupra ofertei companiei

 Reduceri pentru sărbători sau alte evenimente speciale

Companiile profită de oportunităţile oferite de sărbători, când consumatorul are un
comportament modificat, de cele mai multe ori în sensul creşterii cantităţii sau a frecvenţei
de cumpărare
 Promovarea vânzărilor
 Reduceri înainte de începerea sezonului
Această tehnică oferă celor interesaţi de achiziţionarea unui abonament pentru tot sezonul
posibilitatea de a plăti un preţ preferenţial.

 Oferirea de mostre gratuite pentru produse folosite de

sportivi
În cadrul evenimentelor la care participă aceştia (de exemplu, suplimente nutritive oferite
participanţilor la un maraton)

 Oferirea de produse cadou în ziua meciului – şepci,

tricouri, suveniruri, figurine cu sportivi, postere
Exemplu: frenezia creată de un produs în mod
special – bobblehead (papuşă cu capul exagerat de
mare, ce reprezintă jucătorii din ligile americane) – a
făcut ca MBL (liga americană de baseball) să
prezinte programul detaliat al oferirii acestor păpuşi
pentru fiecare an
 Promovarea vânzărilor
 Oferirea de produse cadou de către mass media ce
transmite evenimentul sportiv
O astfel de tehnică este foarte des utilizată de postul TV românesc Digi Sport care are campanii
cu titlul „Urmăreşte evenimentul la Digi Sport şi te premiem!”

 Promovare încrucişată cu unul dintre sponsori

Obţinerea de reduceri pentru produse din oferta sponsorului dacă se face dovada asistării la
meciurile echipei sponsorizate

 Concursuri şi loterii
Concursurile presupun ca participanţii să dovedească faptul că merită să câştige, pe când
loteriile lasă totul la voia întâmplării.
Oricare din cele două tehnici este folosită, pe lângă faptul că impulsionează vânzările, aduce şi
informaţii despre consumatori, permiţându-i companiei să-şi construiască o bază de date solidă
cu potenţiali clienţi.
 Utilizarea forţelor de vânzare
Utilizarea forţelor de vânzare (sau vânzarea personală) se referă
la modul de comunicare directă între angajat şi client.

Printre avantajele aceastei tehnice se numără:

 adaptarea imediată a mesajului pe baza feedback-ului primit în timp real
de la publicul ţintă
 transmiterea unui volum de informaţii mult mai mare comparativ cu alte
tehnici de promovare; mai mult, informaţiile complexe pot fi explicate de
către angajaţi
 comunicarea personală 1 la 1 creşte probabilitatea ca receptorului
mesajului să fie atent la informaţiile transmise
 datorită frecventei comunicări interpersonale, această tehnică de
promovare creşte şansele dezvoltării unei relaţii pe termen lung cu
consumatorul.
 Utilizarea forţelor de vânzare
Tehnici
 Telemarketing
Această tehnică se bazează pe folosirea telefonului pentru:
o a atrage clienţi potenţiali
o a vinde către clienţii existenţi
o a oferi servicii de preluare a comenzilor
o a răspunde la întrebări

 Folosirea sportivilor aflaţi sub contract de endorsement

ca ambasadori ai mărcii
Această variantă a tehnicii de vânzare personală are două avantaje majore:
o atrage mult mai uşor atenţia consumatorilor, ţinând cont de faptul că sportivii
celebri sunt persoane de interes public
o atunci când sportivii prezintă produse din domeniul lor de activitate, mesajul
câştigă în credibilitate, deoarece sportivul este văzut ca un specialist
 Utilizarea forţelor de vânzare
Tehnici
 Comunicarea prin email
Reguli generale de eficientizare a comunicării prin email:
• Mai puţin poate însemna mai bine
• Titlul emailului trebuie să fie scurt şi semnificativ
• Modul de exprimare trebuie să fie personalizat
• Este nevoie de mai multe emailuri
• Mesajul trebuie să conţină o modalitate de contactare rapidă

 Prezentări/demonstraţii pentru produsele promovate

Există două forme de punere în practică a acestei tehnici:
• prezentare organizată în mod special în cadrul unui eveniment sportiv, în
zonele cu trafic intens sau la sediul companiei
• folosirea produselor şi serviciilor companiei de către un
eveniment/sportiv/echipă, în cadrul competiţiilor, ceea ce demonstrează în
timp real utilitatea acestora
 Relaţiile publice
Identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între organizaţiile
sportive şi diferite categorii de public.

Pentru o organizaţie sportivă, publicul ţintă al campaniilor de relaţii publice

este reprezentat de:
• Publicul intern – angajaţi, voluntari, acţionari, sportivii afiliaţi
• Consumatorii de sport, în special fanii şi spectatorii
• Sponsorii
• Sistemul educaţional
• Organizaţiile comerciale cu care compania face afaceri (aici includem şi furnizorii şi
distribuitorii)
• Instituţiile guvernamentale
• Ligile şi federaţiile
• Comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea
• Mass media
 Relaţiile publice
Tehnici
 Publicaţii – rapoarte anuale, broşuri, articole, buletine informative, reviste

 Evenimentele – conferinţe de presă, seminarii, excursii, târguri, expoziţii,

concursuri şi competiţii, aniversări

 Sponsorizări – în sport, această arie a relaţiilor publice s-a dezvoltat ca o

tehnică de sine stătătoare

 Ştiri – reprezintă una din principalele sarcini ale profesioniştilor în relaţii

publice, aceştia încercând să convingă mass media să accepte comunicatele de
presă şi să participe la conferinţele de presă

 Discursuri – reprezentanţi ai managementului răspund la întrebări sau ţin

discursuri pentru a consolida imaginea companiei

 Activităţi în serviciul public – contribuţie în bani şi timp la cauze sociale

 Mijloace de comunicare a identităţii – trimiterea către clienţi şi partenerii

de afaceri a unor produse cu emblema companiei

 Endorsement – sportivii sunt văzuţi ca ambasadori ai mărcii promovate

 Sponsorizarea
Obiectivele sponsorului
 dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, obiectivele se referă la:
n punerea în valoare a produselor organizaţiei

n evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice

înregistrate de organizaţie

 dacă între obiectul de activitate al organizaţiei şi eveniment nu există,

neapărat, o legătură directă, obiectivele se referă la:
n creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcii

n consolidarea imaginii mărcii

n sporirea reputaţiei organizaţiei

n stimularea coeziunii interne

 Sponsorizarea
Tipuri
 Sponsorizarea pentru notorietate
 se referă la creşterea popularităţii numelui unui produs sau al unei organizaţii
 sponsorul are interesul ca însemnele sale să fie văzute de un număr cât mai mare de
oameni atât la locul de desfăşurare al evenimentului, cât şi prin intermediul mass
mediei

 Sponsorizarea pentru imagine

 urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naştere, în mintea
publicului, la o asociere puternică între valorile vehiculate de evenimentul sportiv şi
cele ce definesc imaginea organizaţiei

 Sponsorizarea pentru credibilitate

 este practicată de organizaţiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în
domenii care au legătură cu obiectul lor de activitate
 obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor
fabricate, evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
înregistrate de organizaţia sponsor
 Sponsorizarea
Managementul portofoliului de active sportive sponsorizate

Activele sportive nu se referă la produsele din oferta companiei, ci la elementele cu

care aceasta şi-a asociat imaginea, cel mai des prin intermediul relaţiei clasice de
sponsorizare.

De exemplu, Adidas are următoarele categorii de active sportive:

- sportivi (Lionel Messi, Tyson Gay, Ana Ivanovic, Kevin Garnett etc.)
- federaţii/asociaţii (All Blacks, NBA, MLS, IAAF etc.)
- cluburi (AC Milan, FC Bayern, Chesea, Real Madrid etc.)
- evenimente (Copa America, Rugby World Cup, London Olympic Games, Euro 2012, UEFA
Champions League etc.)
- celebrităţi (Katy Perry, Mourinho, Stan Smith, Zidane etc.)
- fashion (Stella McCartney, Walt Disney, Star Wars, Vespa, Porsche Design etc.)
Sponsorizarea

Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Debutantul – reprezintă un activ sportiv pe care compania nu ştie încă unde

să îl încadreze; de obicei, aici avem activele tinere cu potenţial (de imagine sau
performanţă) sau active mai vechi de la care încă se aşteaptă „explozia”

 Activele cheie – sunt acele active pe care le doreşte orice companie, dar sunt
foarte costisitoare (cum ar fi Messi, Ronaldo, Real Madrid sau Manchester
United)

 Ambasadorul mărcii – element care, la un moment dat, a fost activ cheie,

dar care acum este pe finalul carierei; aceştia încă reprezintă ceva pentru
domeniul sportiv, astfel că asocierea companiei cu imaginea lor este una
benefică (pentru Adidas în această categorie sunt incluşi David Beckham,
Zinedine Zidane sau Stan Smith)
 Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Eroul local – aceste active sunt relevante pentru o ţară anume, pentru că
reprezintă anumite valori pe care societatea le respectă şi admiră; pot fi la fel
de importante precum activele cheie şi, pentru că se asociază emoţional cu
individul, pot fi chiar mai puternice; au potenţial de a se dezvolta la nivel
global, dar nu este neapărat nevoie să se întâmple acest lucru

 Activele slabe – reprezintă acele active la care compania trebuie să renunţe

pentru că nu mai aduc ROSE (return on sponsorship and endorsement),
reprezintă un risc de imagine, costă mai mult decât obţine compania în urma
asocierii cu ele, sunt la sfârşitul carierei sau nu se mai potrivesc cu imaginea
companiei
 Strategii de promovare
Obiective
globale ale Modul de Rolul Poziţia faţă de
Sediul activităţii
activităţii desfăşurare activităţii structura
promoţionale
promoţionale în timp promoţionale pieţei

a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia activităţii

promovării activităţii ofensivă concentrată promoţionale
imaginii globale a promoţionale     realizată cu forţe
companiei permanente b. Strategia b. Strategia proprii
    defensivă diferenţiata  
b. Strategia b. Strategia   b. Strategia activităţii
promovării activităţii c. Strategia promoţionale
produselor promoţionale nediferenţiată realizată prin
companiei intermitente instituţii specializate
Marketing Sportiv

POLITICA DE PREȚ

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 Prețul în marketingul sportiv
DEFINIȚIE
Preţul reprezintă rezultatul procesului de evaluare a
bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţă dată, în scopul
satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de
schimb.

În domeniul sportiv, produsul de bază reprezintă principala

atracţie pentru consumatori, astfel încât preţul acestuia trebuie să
încurajeze cererea.
De aceea, multe companii nu pun un preţ mare pentru produsul
de bază, ci obţin veniturile necesare din preţul componentelor
auxiliare sau suplimentare.
 Fan Cost Experience
Cost ($)
Componentele
indexului FCI NBA NFL NHL MLB

Preţ mediu bilet 53,98 84,43 62,18 27,93

Bere 7,45 7,53 7,45 6,09

Suc 4,52 4,73 4,46 4,02
Hotdog 5,03 5,38 4,94 4,32
Parcare 17,11 31,49 17,70 15,09
Program 2,95 4,03 2,60 2,84
Şapcă 20,78 23,21 19,75 17,23
FCI 333,58 479,11 363,58 212,46
Factori determinanţi în
stabilirea preţului

Factori interni Factori externi

Produsul Cererea
Promovarea Concurenţa
Distribuţia Legislaţia
Costul Economia
Obiectivele organizaţionale Tehnologia

Stabilirea
preţului
 Evaluarea prețului

Metoda valorii de contingenţă

La baza metodei stă un chestionar aplicat cumpărătorilor şi
vânzătorilor pentru a determina nivelul preţului asociat de fiecare
dintre aceştia obiectului tranzacţiei.

Evaluarea făcută de cumpărător – disponibilitatea de a plăti

(DAP) – suma maximă de bani pe care un consumator ar fi dispus să
o plătească

Evaluarea făcută de vânzător – disponibilitatea de a accepta

compensaţia (DAC) – suma pe care se aşteaptă să o primească
acesta pentru a ceda produsul
Evaluarea prețului
EXEMPLU

J. Drayer şi S.I. Shapiro au realizat o cercetare la nivelul pieţei americane

pentru a vedea care este preţul cu care individul ar cumpăra un bilet la un meci
din NBA şi care este preţul cu care l-ar vinde.

Cercetarea este una foarte interesantă pentru piaţa sportivă din Statele Unite,
unde piaţa secundară a biletelor la meciurile din campionatele importante
(MBA, NFL, MLB, NHL etc.) este una foarte dezvoltată.

cei celor care au fost întrebaţi cu cât l-ar cumpăra au avut un preţ mediu de
55,39$
cei care au jucat rolul vânzătorului au avut un preţ mediu de 105,61$
Etapele
procesului
de
stabilire a
preţului
Strategia de preţ
Gradul de
Gradul de mobilitate
Nivelul preţului diversificare a
a preţului
preţului
a. Strategia preţului a. Strategia unei a. Strategia unei
înalt game de preţuri relative stabilităţi a
echivalentă gamei de preţurilor
b. Strategia preţului produse
mediu b. Strategia unei
b. Strategia unei modificări a preţului
c. Strategia preţului game de preţuri mai
scăzut restrânsă decât gama
de produse
Marketing Sportiv

POLITICA DE
DISTRIBUȚIE
 Elemente definitorii

Conceptul de distribuţie are mai multe înţelesuri,

referindu-se în acelaşi timp la:

-traseul pe care îl parcurg mărfurile până la consumator

-ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare) care marchează trecerea

succesivă de la un agent la altul până la consumator

-aparatul tehnic (reţeaua de unităţi, dotări, personal)

 A. Distribuţia serviciilor sportive pentru
spectatori

Politica de distribuţie pentru serviciile sportive adresate spectatorilor reprezintă

o combinaţie de facilităţi, procese şi oameni.

a. Facilităţile se referă la arena sportivă, pentru care organizaţia trebuie să facă

o planificare pe termen mediu şi îndelungat.
 A. Distribuţia serviciilor sportive pentru
spectatori

b. Procesele se referă la activităţile propriu-zise prin intermediul cărora

organizaţia planifică, produce şi prestează serviciul către consumator, folosind
arena sportivă şi toate dotările ei.

c. O componentă foarte importantă în tot sistemul de distribuţie a serviciului este

reprezentată de personal, fie cel cu care consumatorul intră în contact, fie cel din
„spatele scenei” care participă la prestarea unui serviciu de calitate.

Importanţa personalului în marketingul serviciilor a dezvoltat o arie specială a

acestuia denumită marketing intern, în care publicul ţintă este reprezentat de
angajaţi, compania încercând să obţină cel mai bun randament şi nivel de
safisfacţie la locul de muncă.
Harta serviciului pentru un meci de baschet
B. Distribuţia serviciilor sportive pentru
telespectatori. Drepturile de televizare
C. Distribuţia produselor şi serviciilor
sportive pentru practicanţi

Tipuri de retaileri de pe piaţa sportivă

Magazine Magazine
clasice virtuale
Supermarketuri Magazine online
Centre comerciale Canalele şi programele TV de shopping
Magazine speciale de sport Ofertele de pe telefoanele mobile
Cluburi sportive Cataloagele de comandă
Centre de agrement Produse promoţionale prezentate în
cadrul evenimentelor sportive
televizate
Săli de sport  
Magazine de desfacere al fabricii  
Arenele sportive  
 C. Distribuţia produselor şi serviciilor
sportive pentru practicanţi

Comparaţie între distribuţia bunurilor şi cea a serviciilor sportive

Serviciile sportive
Variabila Bunuri sportive
dependente de facilităţi
Lungimea canalului de Lung, de obicei având mulţi Scurt, de obicei conţinând doar
distribuţie intermediari producătorul (prestatorul de
servicii) şi consumatorul
Locul distribuţiei Multiple sedii (cu potenţial Arena sportivă
nelimitat)
Modul în care Consumatorul se deplasează de Consumatorul se deplasează la
consumatorul obicei la cel mai apropiat punct de arenă
accesează distribuţia distribuţie
Interacţiunea dintre Indirectă Directă
producător şi
consumator
Utilizarea tehnologiei Limitată, dar în creştere Intensiv utilizată, mai ales pentru
vânzarea biletelor
 Strategia de distribuţie

Gradul de Gradul de
Dimensiunile Amploarea Gradul de
participare a control al
canalului distribuţiei flexibilitate
firmei firmei
a. Distribuţia a. Distribuţia a. Distribuţia a. Control total a. Flexibilitatea
directă extensivă prin aparat b. Control ridicată
b. Distribuţia b. Distribuţia propriu ridicat b. Flexibilitate
prin canale selectivă b. Distribuţia c. Control medie
scurte c. Distribuţia prin mediu c. Flexibilitate
c. Distribuţia exclusivă intermediari d. Control scăzută
prin canale c. Distribuţia scăzut
lungi prin aparat e. Control
propriu şi inexistent
intermediari
 Marketing Sportiv

MARKETINGUL PRIN SPORT

Sportul – mijloc de promovare în
marketing

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 Componentele specifice
marketingului prin sport
 Sponsorizarea

 Utilizarea identităţii profesionale a unui sportiv

ca instrument de promovare (endorsement)

 Sportul ca factor motivant pentru angajaţii

companiei
 Sponsorizarea
Obiectivele sponsorului
 dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care aceasta investeşte în
calitate de sponsor există o legătură directă, obiectivele se referă la:
n punerea în valoare a produselor organizaţiei

n evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice

înregistrate de organizaţie

 dacă între obiectul de activitate al organizaţiei şi eveniment nu există,

neapărat, o legătură directă, obiectivele se referă la:
n creşterea notorietăţii organizaţiei sau a mărcii

n consolidarea imaginii mărcii

n sporirea reputaţiei organizaţiei

n stimularea coeziunii interne

 Sponsorizarea
Tipuri
 Sponsorizarea pentru notorietate
 se referă la creşterea popularităţii numelui unui produs sau al unei organizaţii
 sponsorul are interesul ca însemnele sale să fie văzute de un număr cât mai mare de
oameni atât la locul de desfăşurare al evenimentului, cât şi prin intermediul mass
mediei

 Sponsorizarea pentru imagine

 urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci, dând naştere, în mintea
publicului, la o asociere puternică între valorile vehiculate de evenimentul sportiv şi
cele ce definesc imaginea organizaţiei

 Sponsorizarea pentru credibilitate

 este practicată de organizaţiile preocupate să investească, în calitate de sponsor, în
domenii care au legătură cu obiectul lor de activitate
 obiectivele avute în vedere în acest caz sunt punerea în valoare a produselor
fabricate, evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
înregistrate de organizaţia sponsor
 Sponsorizarea
Managementul portofoliului de active sportive sponsorizate

Activele sportive nu se referă la produsele din oferta companiei, ci la

elementele cu care aceasta şi-a asociat imaginea, cel mai des prin
intermediul relaţiei clasice de sponsorizare.

De exemplu, Adidas are următoarele categorii de active sportive:

- sportivi (Lionel Messi, Tyson Gay, Ana Ivanovic, Kevin Garnett etc.)
- federaţii/asociaţii (All Blacks, NBA, MLS, IAAF etc.)
- cluburi (AC Milan, FC Bayern, Chesea, Real Madrid etc.)
- evenimente (Copa America, Rugby World Cup, London Olympic Games, Euro 2012, UEFA
Champions League etc.)
- celebrităţi (Katy Perry, Mourinho, Stan Smith, Zidane etc.)
- fashion (Stella McCartney, Walt Disney, Star Wars, Vespa, Porsche Design etc.)
Sponsorizarea

Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Debutantul – reprezintă un activ sportiv pe care compania nu ştie încă unde

să îl încadreze; de obicei, aici avem activele tinere cu potenţial (de imagine sau
performanţă) sau active mai vechi de la care încă se aşteaptă „explozia”

 Activele cheie – sunt acele active pe care le doreşte orice companie, dar sunt
foarte costisitoare (cum ar fi Messi, Ronaldo, Real Madrid sau Manchester
United)

 Ambasadorul mărcii – element care, la un moment dat, a fost activ cheie,

dar care acum este pe finalul carierei; aceştia încă reprezintă ceva pentru
domeniul sportiv, astfel că asocierea companiei cu imaginea lor este una
benefică (pentru Adidas în această categorie sunt incluşi David Beckham,
Zinedine Zidane sau Stan Smith)
 Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

 Eroul local – aceste active sunt relevante pentru o ţară anume, pentru că
reprezintă anumite valori pe care societatea le respectă şi admiră; pot fi la fel
de importante precum activele cheie şi, pentru că se asociază emoţional cu
individul, pot fi chiar mai puternice; au potenţial de a se dezvolta la nivel
global, dar nu este neapărat nevoie să se întâmple acest lucru

 Activele slabe – reprezintă acele active la care compania trebuie să renunţe

pentru că nu mai aduc ROSE (return on sponsorship and endorsement),
reprezintă un risc de imagine, costă mai mult decât obţine compania în urma
asocierii cu ele, sunt la sfârşitul carierei sau nu se mai potrivesc cu imaginea
companiei
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE
 Afișarea sponsorilor pe tricourile
jucătorilor în SUA

 Până de curând, marile ligi americane –

NBA, NFL, NHL și MLB – au ignorat această
sursă importantă de venituri
 Nike are un contract de 1 mld $ pentru 9
ani (începând din sezonul 2017-2018) cu
NBA, devenind astfel furnizorul exclusiv de
echipament folosit în meci și punându-și
logo-ul pe tricoul de joc (prima dată în
istoria ligii)
 Philadelphia 76ers a devenit prima franciză
ce a pus numele sponsorului (agenția de
ticketing StubHub) pe tricouri – pentru 5 mil
$ / an
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE

 Experiențele live vor deveni mai bogate

 Noile tehnologii (precum Virtual sau Augmented Reality) oferă

brandurilor mai multe posibilități de a livra experiențe unice pe
stadion și acasă

 Ținând cont de faptul că mai bine de 70% din spectatori folosesc

telefonul mobil la meci, fiecare brand caută acum noi modalități
de a folosi acest potențial uriaș de a îmbunătăți experiența fanilor
 Live streaming
 Conținut pe Facebook, Instagram, Snapchat (făcut de fani)
 TRENDURI ÎN SPONSORIZARE

Facebook live stream

Campania Nike #Breaking2
(o încercare de a doborî
recordul la maraton,
coborând sub 2h)

 Fiecare alergător (Lelisa Desisa, Eliud Kipchoge and Zersenay Tadese) purta
noul model de încălțăminte pentru alergare – Zoom Vaporfly Elite
 Kipchoge nu a doborât recordul, dar a obținut 2:00:25
 Campania a generat 140,029 menționări în social media la momentul lansării

Breaking2 | Documentary Special on National Geographic

https://www.youtube.com/watch?v=V2ZLG-Fij_4
TRENDURI ÎN SPONSORIZARE

 Tagboard a încheiat un parteneriat cu Philadelphia Eagles și Seattle

Sounders FC pentru display Instagram Stories content live in-
stadium – o acțiune în premieră pentru fanii echipelor
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE

 Snapchat folosește augmented reality în

filtrele sale, oferindu-le fanilor posibilitatea de
a purta echipamentul de joc al echipei favorite

 NBA difuzează un meci pe săptămână folosind

virtual reality, de obicei marți seara, în
parteneriat cu NextVR
https://www.youtube.com/watch?v=Hoot72cOq0k
 TRENDURI ÎN
SPONSORIZARE
 Datele vor fi folosite mult mai eficient

 Brandurile au dorit dintotdeauna să poată măsura succesul sponsorizărilor

făcute și acum noile tehnologii le pun la dispoziție o multitudine de date ce pot
fi folosite pentru a calcula cu acuratețe ROI (return on investment)
 Utilizarea AI pentru a calcula valoarea sponsorizării -
https://vimeo.com/210759820
 Sponsorizarea sportivă în
România

În 2016, înainte de a juca

finala Championship
League, echipa de handbal
feminin CSM București a
primit o sponsorizare de
400.000 de euro de la
Electromontaj SA.

“Sunt pur și simplu șocat, surprins, dar într-un sens pozitiv“

reacția lui Kim Rasmussen, antrenorul principal al CSM București
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

 contractele de publicitate

 împrumutarea numelui

 tranzacţionarea mărcii personale în propria

afacere
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

1. Contractele de publicitate

Prin intermediul acestora, compania se foloseşte de bună imagine a

sportivului pentru a crea o imagine favorabilă pentru produsele sau
serviciile sale.

Atributele sportivului luate în considerare:

•Direct legate de activitatea sa: calitatea performanţei, recordul reuşitelor,
talentul, stilul şi potenţialul
•În afara terenului: personalitate, atractivitatea fizică, unicitatea, abilitatea
de a reprezenta un model de urmat şi relaţia cu fanii
 Cele mai mari sume alocate
endorsement-ului din sport

VALOARE
NO SPORTIV BRAND TOTAL
ANUALĂ
Michael Share of revenue in “Nike Jordan”
1 NIKE $60m
Jordan  shoe series
Lifetime contract ($30 million a year
2 LeBron James  NIKE $30m
plus share in shoe sales)
$285m+ over 10 year deal (2014-
3 Kevin Durant  NIKE $28.5m
24)
Cristiano
4 NIKE $21.7m $105m+ over 5 year deal (2014-19)
Ronaldo 
5 Lionel Messi  ADIDAS $20m $140m over 7 year deal
6 Tiger Woods  NIKE $20m $100m over 5 year deal (2013-18)
7 Kobe Bryant  NIKE $15m $75m over 5 year deal (2014-19)
8 Derrick Rose ADIDAS $14m $185m over 13 year deal (2012-25)
9 Roger Federer  NIKE $12m $120m over 10 year deal (2008-17)
10 Neymar Jr  NIKE $9.5m $105m over 11 year deal (2012-22)
 Endorsement-ul în România -
2010

1. Gheorghe Hagi - 2.000.000 euro/an. Contracte cu BMW,

Texaco, Coca Cola, Vodafone, BRD

2. Cristian Chivu - 2.000.000 euro/an. Contracte cu

Bergenbier, Samsung, Adidas, Mercedes / Casa Auto

3. Dan Petrescu – 500.000 euro/an. Contracte cu Gilette și

Cosmote

4. Bogdan Lobonţ - 500.000 euro/an. Contracte cu Cosmote

5. Răzvan Lucescu - 500.000 euro/an. Contracte cu Cosmote

și Danette
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

2. Împrumutarea numelui sportivului

Cel mai des, această tehnică presupune asocierea între un sportiv
şi o companie producătoare de echipament sportiv.
Exemplu:
linia de echipament sportiv pentru baschet Air Jordan de la Nike – Michael Jordan
Ghetele de fotbal Sheva de la Lotto – Andriy Shevchenko

Există însă şi situaţii în care sportivii îşi asociază numele cu linii

de produse non-sportive.
Exemplu:
gama de parfumuri Maria Sharapova
gama de parfumuri David Beckham
 Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)
3. Tranzacţionarea mărcii personale în
propria afacere
Presupune extinderea imaginii construite în timpul carierei sportive
în vederea dezvoltării unei afaceri proprii.
În domeniul sportiv:
Gheorghe Hagi – Academia de Fotbal Gheorghe Hagi
Greg Norman -  Great White Shark Enterprises (management şi consultanţă în golf)

În alte domenii:
Ion Ţiriac – Ţiriac Holdings Ltd. – financiar-bancar (Banca Ţiriac, societatea de
asigurări Allianz-Ţiriac şi Ţiriac Leasing), cel auto (Auto Rom SRL), turistic (Ţiriac
Travel) şi imobiliar
Venus Williams – V Starr Interiors (design interior)