UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI”DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

CANDIDAT COORDONATOR
STIINTIFIC

DANILA(GHIURCA)
ANA MARIA ZAIT LUMINITA

IULIE 2011
UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI”DIN BACAU
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

MANAGEMENTUL RELATIILOR CU
CLIENTII LA S.C. BILLA S.R.L.

CANDIDAT COORDONATOR
STIINTIFIC

DANILA(GHIURCA
ANA MARIA ZAIT LUMINITA

IULIE 2011
 CAP. I PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI

1.1PREZENTARE SC BILLA SRL

In decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani ,Karl Wlaschek,deschidea in Viena
primul magazin de produse cosmetice in regim discount.Astfel intr-un spatiu de
vanzare de numai 40 mp,clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona produse de
marca la preturi extreme de avantajoase.Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt
timp ,succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale in Viena .In 1960 numarul
magazinelor ajunsese deja la 45 ,strategia de discount fiind ulterior aplicata si in
sectorul alimentar.In 1961 firma primea numele BILLA ,insemnand in limba
germana “magazin ieftin”(Billiger Laden),strategia clara a preturilor avantajoase
ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine,in Austria de astazi. De
aceea expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat.
Astazi firma face parte din concernul german REWE,numarand in Austria
aproximativ 1000 de magazine,iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum
Italia, Cehia ,Slovacia ,Romania ,Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia.
In Romania ,Eurobilla este reprezentata de lantul de supermagazine
BILLA,lider al pietei romanesti en detail de produse alimentare si de larg consum .
BILLA este prezenta in Romania din februarie 1999 si este parte componenta a
grupului german REWE care numara peste 14 000 de magazine si 300 000 de angajati
in intreaga Europa ,cu o cifra de afaceri de aproape 60 de miliarde de euro.
Tipul de activitate :comertul cu amanuntul in magazine nespecializate cu
vanzare predominanta de produse alimentare.bauturi si tutun.Sediul central in
Romania este la Bucuresti,str.Barbu Vacarescu,nr 154-158,sector 2 ,cod unic de
identificare 9657315 ,J40/6146/1997 ,tel.021 2055600, fax 021 2055662,e-mail
info@billa.ro .
Conducerea BILLA :directorul general al Billa Bulgaria ,Emil Stefanov,a
preluat de la 1 septembrie 2009 si conducerea retelei de supermarketuri Billa
Romania ,dupa retragerea de la conducere a fostului sef Wolfgang Ianisch,la sfarsitul
lunii august.
 Din februarie 1999,cand a avut loc deschiderea primului supermagazin in
Bucuresti ,BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale
clientilor sai. Prin utilizarea unor tehnologii moderne si a unei organizatii
riguroase ,BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari ,sa isi asigure in
permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent.
In prezent reteaua de supemagazine BILLA numara 55 de filiale in intreaga
tara.Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 de mp ,intre
100 si 200 locuri de parcare ,peste 10 000 de produse si ofera locuitorilor din orasele
unde sunt aceste supermagazine posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnic intr-un
magazin civilizat,de talie europeana la preturi foarte avantajoase.
BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare si ca
obiectiv secundar productia de produse “CLEVER”.
BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile
,iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de
produse intr-o gama larga.Billa are in vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin
produse de calitate ,preturi avantajoase,marci bine cunoscute si marca proprie si
bineinteles prin promotii atractive.Printr-o organixare eficienta a muncii,precum si
datorita marii cantitati de produse achizitionate ,BILLA este in masura sa ofere
clientilor sai o mare diversitate de articole de marca ,produse proaspete si toate
articolele din necesarul zilnic,
Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorintelor
clientilor este prospetimea articolelor.In fiecare filiala exista raioane specializate
menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale clientilor.
Ratele financiare sunt indicatorii utilizati pentru aprecierea performantei si
pozitiei financiare a unei societati .Utilitatea acestor indicatori economico-financiari
consta atat in evidentierea unui trend cat mai ales in posibilitatea ca societatea
analizata sa poata fi comparata cu alte companii active in acelasi sector.Totodata
exista idicatori financiari care ajuta la predictia unui eventual faliment in viitor.

1.2Analiza principalilor indicatori economico-financiari

I.Indicatori de lichiditate –masoara capacitatea societatilor de a-si onora
obligatiile pe termen scurt ,pentru realizarea calculelor fiind utilizate activele
circulante si datoriile cu o scadenta mai mica de un an.Datele necesare se gasesc in
bilantul contabil
a)lichiditatea generala/curenta=active circulante/datorii curente(<1 an)
b)lichiditate imediata=active circulante stocuri/datorii curente (<1 an)
c)rata capacitatii de plata =casa si conturi la banci +investitii pe termen
scurt/datorii curente
d)acoperirea cheltuielilor zilnice =cash+investitii pe termen scurt+creante
e)ciclul de conversie a numerarului =durata de rotatie a stocurilor(DIO)
+durata de rotatie a debitelor-clienti (DSO)-durata de rotatie a creditelor –
furnizori(DPO)
II.Indicatori de risc /datorii
a)indicatorii gradului de indatorare =capital imprumutat /capital propriu sau
capital imprumutat /capitl angajat capital imprumutat =credite peste 1 an cap angajat
=capital propriu +capital imprumutat.
b)gradul de acoperire al dobanzilor =profit inainte de plata dobanzilor si a
impozitului pe profit/cheltuieli cu dobanda .
c)rata de indatorare globala =datorii totale/active totale
d)levierul=datorii totale /active totale
e)rata solvabilitatii generale =active totale /datorii curente.
III.Indicatori de activitate (gestiune)
Indicatorii inclusi in aceasta categorie releva eficienta cu care o societate isi
utilizeaza activele:
a)rotatia stocurilor
b)durata de rotatie a stocurilor
c)rotatia debitelor-clienti
d)durata de rotatie a debitelor-clienti
e)rotatia creditelor-furnizori
f)durata de rotatie a creditelor-furnizori
g)rotatia activelor imobilizate
h)rotatia activelor circulante
i)rotatia activelor totale
IV.Indicatori de profitabilitate
 Ofera informatii despre eficienta cu care o societate isi utilizeaza resursele
pentru a genera profit.Obtinerea de profit pe termen lung este vitala atat pentru
supravietuirea companiei cat si pentru beneficiile aduse actionarilor sau asociatilor.
a)rentabilitatea capitalului angajat
b)marja profitlui operational
c)marja bruta din vanzari
d)marja neta din vanzari
e)rata de impozitare efectiva
f)rentabilitatea economica
g)rentabilitatea financiara
h)rata rentabilitatii resurselor consumate.
V.Indicatori ai politicii de dividente
a)randamentul dividendului
b)rata de alocare a dividendelor.
Gradul de mobilizare a resurselor umane ,materiale si financiare ale
intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroase
decizii de marketing alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezinta “cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai
multor obiective”,rezulta ca o situatie decizionala se creeaza numai atunci cand exista:
-unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali
performantele anticipate
-doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor
-o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea
obiectivelor.

1.3.Gama de produse/servicii
Prin produs se intelege orice poate fi oferit pietei spre atentie, achizitie,
folosinta sau consum si care poate satisface o cerinta,dorinta sau nevoie.Conceptul de
produs include obiecte fizice ,servicii ,locuri, organizatii,idei.
Produsele se pot clasifica dupa:
 a) gradul de tangibilitate :
-produse tangibile :produse perisabile ,produse durabile in timp :de folosinta
conventionala ,indelungata ,hoby-uri
-produse intangibile –servicii;serviciul la care prestarea se face prin implicarea
directa a corpului sau/si mintii omului :ocrotirea sanatatii ,transportul de calatori
,intretinere si infrumusetare ,educatie ,spectacole,informare ;servicii la care prestarea
vizeaza bunuri tangibile :repararea si intretinerea echipamentelor ,transportul
marfurilor ,serviciilor de paza ,ocrotirea spatiilor verzi;servicii la care prestarea
vizeaza bnuri intangibile :servicii bancare , legale ,contabile ,de asigurari ,de
securizare .
b)dupa destinatii :
-produse industriale :materii prime ,consumabile ,echipamente auxiliare
,echipament usor ,instalatii ,echipament greu ,servicii industriale ;
-produse destiate individului :bunuri care pot fi clasificate astfel:bunuri de
consum ,bunuri de larg consum ,bunuri de valoare ,bunuri neplanificate.
Conform poilgonului competitivitatii supermarketul BILLA detine o pozitie
excelenta (locul doi) in cadrul pietei avand in vedere variabile considerate ca fiind
avantaje competitive ale supermarketului precum preturi, calitate,
ambient,proximitate,varietate.
Elementul de produs in supermarketul BILLA este unul foarte complex,pentru
ca Billa nu se bazeaza pe numai pe produsul propriu-zis,ci si pe serviciile aferente
vanzarii acestuia.Pe de alta parte ,produsul oferit trebuie analizat atat din perspective
ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumparare ,cat si din
perspectivele imaginii ,ambientului.De fapt,tendinta pe aceasta piata este de a oferi cat
mai multe avantaje consumatorilor,acestea implicand desigur servicii inainte de si in
timpul vanzarii,cat si servicii post-vanzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai
mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna
brandul BILLA.
In ceea ce priveste mix-ul de produse ,firma vizeaza in viitor dezvoltarea
liniei de produse ,prin extinderea marcii de produse proprii. Planificarea introducerii
noilor produse ,care reprezinta produse deja existente este etapa principala a
dezvoltarii liniei de produse.
Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul
maximizarii profitului total pe termen scurt .Strategia de pret adoptata de catre firma
este cea de lider ,prin care urmareste castigarea unui segment important de clienti ,dar
si propria pozitie pe piata.Politica de prêt vizeaza in special reducere de pret pentru
vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale ,acordate de firma clientilor fideli.
Strategia functionala promotionala ,aleasa de firma este cea de atragere
orientata spre cerere,prin care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama
sustinuta si prin vanzari promotionale.
Optiunea strategica a firmei BILLA se indreapta spre prima categorie o
dezvoltare a produsului ,prin introducerea anuala a cel putin 5 produse de marca
proprie.Aceasta optiune presupune atat o investitie constanta in produse ,tinand cont
de faptul ca firma nu este implicata in mod direct in procesul de productie.
Dezvoltarea produsului are,deci ,implicatii conexe si in ceea ce priveste
competitivitatea produselor si ritmul de innoire al acestora si implicit activitatea pe
ansamblu a producatorilor acestor produse.

Oferta de produse si servicii

Din acest punct de vedere ,BILLA dispune de o gama de produse-servicii
foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti ,cat si o serie de programe ce stau
la baza dezvoltarii retelei de retail.In oferta magazinelor BILLA intra peste 5000
de produse.Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata ,pentru a
acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori:produse
alimentare,decorative,confectii si textile,papetarie si birotica ,uz casnic,produse pentru
menaj ,pentru igiena,produse electronice si electrocasnice,produse pentru
autoturisme,bauturi alcoolice si nonalcoolice,articole de parfumerie,produse pentru
animale,etc.
Pentru a reactiona la concurena este necesar sa se cunoasca activitatea
acesteia .BILLA a castigat o buna pozitie pe piata fiind prima companie de acest
gen ,care s-a lansat.
Insa lupta continua prin efectuarea de comparatii de prêt ,efectuarea de
sondaje in cadrul clientilor ,satisfacerea cerintelor acestora ,rezolvarea cu
promptitudine a reclamatiilor.Compania a educat clientii prin oferirea unui sortiment
bogat de produse de o calitate constanta ,astfel incat au putut sa faca diferenta intre
BILLA si orice alt competitor.
 Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivittea ,BILLA a
introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii:
-CLEVER-“FII ISTET ,CUMPARA CLEVER”-sortimentul cuprinde peste
300 de articole din cele mai variate categorii :alimente de baza
,conserve,mezeluri,bauturi,articole de igiena si cosmetice,articole de menaj si multe
altele.Produsele marca Clever detin aproximativ 20 % din totalul vanzarilor in
magazinele BILLA.Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub
marca proprie ,ii permite firmei sa practice preturi mai mici ,la produse cu ocalitate la
fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme
producatoare.
-Chef Menu –a ramas pentru BILLA un brand dezvoltat doar la raionul de
delicatese si produse proaspete.Printre sortimentele proprii pe care BILLA le pune la
dispozitia clientilor sai se numara si:
-Carmangeria BILLA:diversele sortimente de carne sunt ambulate in pachete
de dimensiuni variate ,fiecare client avand posibilitatea de a gasi exact pachetul cu
greutatea dorita.
-Brutaria BILLA:la Billa painea si multe alte specialitati de panificatie va
asteapta calde la orice ora din zi ,pentru ca fiecare magazine este dotat cu un cuptor
propriu.
-Delicatese Express:la raionul Delicatese din BILLA clientii pot descoperi o
bogata sortimentatie de mezeluri ,branzeturi,salate,dar si mancaruri gata preparate in
regim de servire asistata.
Politica de produs la BILLA este una bazata pe oferirea de produse de
calitate.Serviciul cel mai important de care se bucura clientii BILLA este posibilitatea
cumpararii “in rate” cu cardul Estima Bonus a absolute oricarui produs ,fapt ce
reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar.

Sistemul de servicii oferit de BILLA clientilor sai:

-schimarea produsului-daca clientul nu este multumitde calitatea unui articol
achizitionat ,prezentand bonul de casa va primi imediat un articol la schimb sau
contravaloarea produsului;
 -garantie 24 de luni-pentru toare produsele electrocasnice achizitionate in
BILLA clientii beneficiaza de 24 de luni garantie;
-bancomat –in toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia
problema banilor cash va disparea.
-urna de sugestii si reclamatii-parerea clientilor este importanta pentru BILLA
de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa
depuna propunerile lor.
-carucioare pentru copii –cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o
bucurie .In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazine ,dumneavoastra puteti
allege in liniste.
-plata electronica –la fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita
contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic.
Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara ,bine definite
ce permite trafic fluid si vizibilitate ,dar si confort pentru efectuarea rapida a
cumparaturilor adresate intregii familii.Accentul este pus pe calitatea produselor
proaspete,legume,verdeturi si fructe,produse de patiserie,cofetarie si brutarie din
productie proprie,carne si preparate din carne,branzeturi intr-o gama deosebit de
variata adresata tuturor gusturilor.
Vanzarile grupate de tipul “Primesti mai mult ,platesti mai putin”reprezinta
punctul de atractie al supermarketului BILLA,acesta cuprinzand in oferta sa o gama
foarte variata de articole la care clientul fie primeste un produs “bonus”,”cadou” sau
“gratis”,fie poate achizitiona pentru diverse pachete promotionale de genul
“aragaz+hota cu o reducere de 20%”.
In ceea ce priveste publicitatea ,BILLA apeleaza indeosebi la posturi radio si
presa specifice zonei in care activeaza.BILLA apeleaza si la publicitatea pe site-uri
web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar
ridicat de accesari,dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si
recunoastere a marcii BILLA,utilizand ca si suport promotional banerele stradale.
Inca din august 2007 Billa Romania este certificata HACCP, certificare obtinuta din partea IQNET si SRAC
(Societatea Romana pentru Asigurarea Calitatii). Aceast lucru subliniaza faptul ca BILLA  implementeaza cu
succes Sistemul de Management al Sigurantei Alimentare conform standardului ISO 22000:2005.
Prin implementarea sistemului  HACCP, Billa Romania demonstreaza inca o data grija pe care o arata fata de
consumatorul roman prin asigurarea unor produse de cea mai buna calitate si a unor servicii la cele mai inalte
standarde.
HACCP este un acronim care provine de la expresia din limba engleza «Hazard Analysis and Critical Control
Points» (in traducere: «Analiza Pericolelor si Puncte Critice de Control»), care este o metoda sistematica de
identificare, evaluare si control a pericolelor asociate producerii, transportului, depozitarii, prelucrarii si utilizarii
produselor alimentare. HACCP reprezinta o abordare preventiva a controlului alimentelor care, aplicata in
toate fazele lantului alimentar, identifica si controleaza toate pericolele de transmitere a bolii de la aliment la
om. Sistemul HACCP a fost pus in aplicare pentru prima data in anul 1959 de catre o companie din Pillsbury,
SUA, in proiectele sale de cercetare si realizare a produselor alimentare destinate programelor spatiale
americane.
Implementarea acestui sistem a fost posibila si datorita faptului ca toate magazinele Billa beneficiaza de cele
mai performante tehnologii de refrigerare, incluzand ultimele modele de vitrine frigorifice, care se integreaza
intr-o foarte moderna amenajare a spatiului de vanzare si modalitate de expunere a produselor.
Billa Romania este constienta de responsabilitatea fata de consumatori, ceea ce face ca asigurarea unui
control eficient al produselor comercializate atat alimentare cat si nonalimentare sa reprezinte o prioritate.
De aceea departamentul de calitate realizeaza audituri interne in toate magazinele proprii dar si audituri la
furnizori, pentru a controla intregul flux tehnologic de producere a marcilor comercializate, chiar si anterior
ajungerii acestora pe rafturile supermarketului Billa.
In acest sens selectia furnizorilor nostri se face cu cea mai mare atentie, iar reevaluarea acestora este
periodica

Delicatese
La raionul Delicatese din BILLA va asteapta o bogata sotimentatie de mezeluri, branzeturi, salate, dar si
mancaruri gata preparate in regim de servire asistata. Pentru ca dumneavoastra sa beneficiati intotdeauna de
produse proaspete si de cea mai buna calitate, BILLA a pus la punct pentru clientii sai un intreg sistem de
servicii si avantaje

Degustari gratis

Printre atatea delicatese, alegerea nu este intotdeauna usor de facut. BILLA va vine insa in ajutor prin serviciul
" Degustati gratis"  oferindu-va posibilitatea de a va convinge singuri de calitatea produselor preferate.
Platouri gata preparate

Cum ar fi daca pregatirea meselor dumneavoastra festive nu ar mai fi o problema si un motiv de stres, ci un
prilej de bucurie si relaxare alaturi de familie sau prieteni? Prin serviciul oferit de raionul Delicatese puteti
economisi mult timp. Personalul nostru specializat va prelua comenzile dumneavoastra si va va ajuta cu
pregatirea unor platouri de aperitive apetisante si profesionist decorate. Adresati-va cu incredere bucatarilor
nostri!
Delicatese Express

Lipsa timpului este pentru dumneavoastra o problema? La BILLA, vitrina de Delicatese Express va ajuta sa o
rezolvati. Aici gasiti in permanenta produse gata feliate si ambalate, pentru ca statul la coada sa nu va mai
rapeasca timp pretios.

Vitrina calda
Aveti pofta de o portie de sarmale sau de diverse feluri de musaca, toate preparate ca la mama acasa? La
vitrina calda de la raionul Delicatese va asteapta o mare varietate de mancaruri traditionale gata preparate de
catre bucatarii nostri profesionisti.