Frum-Nejloveanu Emil Ionut Marketing Model

Modelul

Modelul prezentat descrie comportamentul unei piete influentate de factori precum

pretul produsului, publicitate, venitul mediu al consumatorului, precum si alti parametri de
marketing. Modelul este linear, bazat pe elasticitatile pietei care explica modul in care
functiile de cerere si utilitate reactioneaza atunci cand parametrii pietei se modifica. La baza
deciziei selectarii unui model de marketing se afla luarea in considerare a conjuncturii pietei,
precum si a modului in care va fi utilizat modelul. In general, daca piata este stabila si nu se
asteapta mari perturbatii, se poate utiliza un model liniar. Acesta permite aplicarea
programarii liniare sau a unor tehnici similare pentru optimizare, totusi daca exista fluctuatii
intense ale variabilelor de marketing si ale mediului, se recomanda utilizarea unui model
non- liniar.
Tipul de model bazat pe elasticitatile pietei este unul dintre cele mai flexibile. Un
exemplu de astfel de model este urmatorul:

ep ea ey
tæP ö æ At ö æ Yt ö
Qt = Q0 (1 + g ) çç t ÷÷ ç ÷ çç ÷÷
è P0 ø ç A (1 + g )t ÷ è Y0 ø
è 0 ø
formula nr.1
unde
Qt – cererea la momentul t;
Q0 – cererea initiala (de referinta);
g – ritmul de crestere al pietei;
Pt – pretul la momentul t;
P0 – pretul initial (de referinta);
At – cheltuielile cu publicitatea la momentul t;
A0 – cheltuielile cu publicitatea la momentul initial (de referinta);
Yt – venitul consumatorului la momentul t;
Y0 – venitul initial al consumatorului (de referinta);
ep – elasticitatea pietei in functie de pret;
ea – elasticitatea pietei in functie de publicitate;
ey – elasticitatea pietei in functie de venit.

1
Frum-Nejloveanu Emil Ionut Marketing Model

Aplicarea acestui model necesita cunoasterea in prelabil a unora dintre factori, precum
si calcularea celorlalti. Variabilele date sunt: cererea initiala, pretul, cheltuielile cu
publicitatea si venitul consumatorului.

Ceilalti parametrii ai pietei sunt:

- ritmul de crestere al pietei - se calculeaza ca ritmul mediu de crestere pe o perioada

considerata relevanta pentru studiul de caz:
n
g = n -1 Õ I i - 1
i =1
formula nr.2

unde
Ii – indicele de crestere al pietei la momentul i (cu baza in lant).

- elasticitatea cererii in functie de pret – in mod normal are o valoare negativa, ceea ce
insemna ca o scadere a pretului determina o crestere a cererii sau invers si reprezinta
modificarea procentuala a cererii la modificarea cu un procent a pretului,
calculandu-se dupa formula:

× P0
DQ
ep =
Qo DP
formula nr.3

- elasticitatea cererii in functie de cheltuilile cu advertising – in mod normal are o

valoare pozitiva si reprezinta modificarea procentuala a cererii la modificarea cu un
procent a cheltuielilor cu advertising, calculandu-se dupa formula:

ea =
DQ
× A0
Qo DA
formula nr4

- elasticitatea cererii in functie de venitul consumatorului – in mod normal are o valoare

pozitiva si reprezinta modificarea procentuala a cererii la modificarea cu un procent a
venitului consumatorului, calculandu-se dupa formula:

2
Frum-Nejloveanu Emil Ionut Marketing Model

*Y0
DQ
ey =
Qo DY
formula nr5

Pe baza acestui model, profitul poate fi calculat dupa cum urmeaza:

U = (P - c )Q - A

unde
U – profit;
c – costul de productie unitar;
Q – numar unitati vandute.

Problema

Departamentul de marketing al firmei Robert Bosch SRL a considerat necesara

utilizarea modelului mai sus prezentat, prin care se poate prognoza nivelul cererii pentru
produsul ciocan rotopercutor (GBH) , pentru a estima efectul viitoarelor politici de pret si de
promovare asupra pietei acestui produs.
Prin urmare, pe baza utilizarii acestui model, se urmareste testarea mai multor
variante strategice de pret si bugete de marketing si implicit evidentierea rezultatelor care se
vor obtine la nivelul cererii pentru a se putea lua in final o decizie.
Datele de care dispune firma sunt:
- nivelul cererii satisfacute pe perioada ultimilor 5 ani;
- pretul pe perioada ultimilor 5 ani;
- cheltuielile cu publicitatea pe perioada ultimilor 5 ani;
- venitul consumatorului pe perioada ultimilor 5 ani.

3
Frum-Nejloveanu Emil Ionut Marketing Model

Pe baza acestor date, responsabilul pentru acest proiect trebuie sa calculeze urmatorii
indicatori:
- ritmul de crestere al pietei – acest lucru se realizeaza pe baza seriei de date cu privire
la nivelul cererii satisfacute pe perioada ultimilor 5 ani la care se aplica formula 2, iar
rezultatul acestui calcul este extrapolat pe urmatoarea perioada. Cu alte cuvinte,
ritmul de crestere al pietei obtinut pe baza seriei de date din trecut este considerat ca
fiind acelasi si pentru anii prognozati;
- elasticitatea cererii in functie de pret – tinand cont de faptul ca elasticitatea cererii in
functie de pret este posibil sa varieze de la an la an , se considera necesara o
normalizare a acesteia prin calcularea unei medii ponderate (in functie de influenta
acordata fiecarui an) care se realizeaza pe baza seriilor de date de pe ultimii 5 ani cu
privire la cererea satisfacuta si pret (se aplica formula 3), iar rezultatul acestui calcul
este extrapolat pe perioada prognozata;
- elasticitatea cererii in functie de cheltuielile de advertising – calculul acestei
elasticitati se realizeaza in mod similar cu calculul elasticitatii cererii in functie de
pret, singura diferenta fiind reprezentata de faptul ca in locul pretului se va folosi
variabila cheltuiala de publicitate (se aplica formula 4), iar rezultatul acestui calcul
este extrapolat pe urmatoarea perioada;
- elasticitatea cererii in functie de venitul consumatorului – binecunoscuta elasticitate
este calculata pe baza seriilor de date cu privire la evolutia venitului consumatorului si
evolutia vanzarilor pe perioada ultimilor 5 ani, fiind evident si in acest caz nevoia de o
normalizare prin calcularea unei medii ponderate a valorilor inregistrate pentru fiecare
an (se aplica formula 5), iar rezultatul acestui calcul este extrapolat pe perioada
prognozata.

In momentul in care responsabilul de proiect are disponibile toate datele prezentate

anterior, el le poate introduce in formula 1 si va obtine ca si rezultat cererea prognozata
pentru perioada aleasa. Tinand cont de faptul ca Pt , At , Yt nu sunt date istorice, ci doar
ipotetice, practic, o data ce modelul a fost construit, se pot testa mai multe scenarii.

4
Frum-Nejloveanu Emil Ionut Marketing Model

Concluzii

Acest model are o valoare teoretica deorece exista factori ai pietei care au fost
neglijati in realizarea acestui model, insa el poate fi utilizat si in practica ca si
„consultant” in vederea luarii celei mai bune decizii. Practic, acest model ofera
posibilitatea testarii oricarei variante de pret, nivel optim de cheltuieli de advertising sau
nivel de venit.
Avantajul acestui model este oferit de faptul ca este dinamic si permite practic
evidentierea influentei evolutiei a mai multor variabile simultan.
Dezavantajul este reprezentat de faptul ca acest model poate fi utilizat doar in cazul
unor fluctuatii mici ale parametrilor pietei, in situatia existentei unor perturbatii mari
pierzandu-si relevanta.
In concluzie in utilizarea acestui model trebuie sa tinem cont de faptul ca acesta nu
ofera varianta optima, insa asa cum s-a explicat si anterior modelul a fost creat pentru
asistarea unei decizii (testarea mai multor variante).

N.B.: Pentru a fi un proiect de nota zece, acest proiect ar fi trebuit completat cu o

bibliografie, ale cărei lucrări să fie citate sub formă de note de subsol pe parcursul
lucrării.